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1、如何细分分工业品品市场王海英译译虽然细分分消费者者市场非非常困难难，但相相对于细细分工业业品市场场仍然比比较简单单和容易易。通常常同一种种工业品品有不同同的用途途，同样样的，几几种不同同的产品品可能具具有相同同的用途途。客户户间的差差异很大大，因此此对于发发展营销销战略很很难识别别哪些差差异是重重要的，哪哪些是没没有价值值的。经过对工工业市场场细分的的简单调调查，发发现营营销研究究杂志119788年8月月特刊中中的100篇文章章，如“市场细细分研究究”，都没没有涉及及到工业业品市场场细分。我我们的调调查表明明，大多多数工业业品营销销者都将将市场细细分作为为解释结结果的方方法，而而不是用用于制定
2、定计划。实际上，工工业细分分对企业业的如下下领域有有帮助：市场分析析更好好地了解解整个市市场，包包括客户户如何和和为何进进行采购购。目标市场场选择合理理选择最最适合企企业能力力的市场场。营销管理理发展展企业的的战略、计计划和战战术以有有效的满满足不同同的市场场需求，明明显提高高企业的的竞争优优势。在文章中中，我们们结合了了以往的的工业品品市场细细分方案案，并且且提供一一个新的的方法，它它不但适适合于客客户和潜潜在客户户的简单单群体，而而且适合合于采购购组织、团团体和个个人的比比较复杂杂的群体体，因此此它将成成为一个个非常重重要的、新新的分析析工具。看一下一一个有经经验、有有能力的的工业品品市场
3、营营销者的的困惑，他他说：我我看不到到任何细细分我的的市场的的基础，我我们拥有有塑料预预制件设设备155%的市市场份额额，有111个竞竞争者服服务于更更大的不不同类型型的客户户，但是是我们的的客户类类型或者者其他的的客户都都没有统统一的特特征。注解：对对于感觉觉市场细细分困难难，工业业品市场场营销者者不应该该受到责责备，不不仅因为为这个题题目对工工业品市市场产生生影响，因因而资料料很少，而而且这种种分析也也比消费费市场复复杂。问问题的关关键在于于识别细细分工业业品市场场的最佳佳变量。作作者在这这里提供供了一个个“NESSTEDD嵌入式式”的工业业品市场场细分方方法，根根据需要要识别和和评估不不
4、同标准准的调查查的数量量，层次次被安排排从人口口统计开开始，因因为这个个领域最最容易评评估。然然后是比比较复杂杂的标准准，包括括企业的的变数、形形势因素素和个人人特点等等。然而而，作者者警告，“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚，它更加适用于个人情况和环境。沙皮罗先先生和保保诺马先先生在哈哈佛商业业学院教教授市场场营销，他他们都编编写或合合作编写写过一些些重要的的HBRR论著。这这篇文章章就是基基于他们们19883年出出版的细细分工业业市场（莱莱克星顿顿出版），这这个课题题的研究究得到了了营销科科学学院院和哈福福商业学学校协会会的支持持。他的焦虑虑是可以以理解的的，但他他不应该该放弃，至至少他知知道
5、有115%的的市场购购买一种种产品，这这个信息息本身就就是细分分的依据据。即使使只有品品牌选择择是唯一一明显差差异时，细细分也是是存在的的。另外，营营销者可可能会因因细分标标准过多多而困惑惑。客户户群体甚甚至群体体中的每每个客户户可能在在统计学学上（包包括工业业和企业业规模）、经经营差异异上（比比如生产产技术）、购购买结构构、文化化和个性性上存在在差异。通通常，根根据细分分市场的的变量，营营销者以以不同方方式对客客户、潜潜在客户户和购买买状况进进行分类类，问题题关键在在于识别别相关的的细分基基础。我们确定定了5个个通用细细分标准准（见图图1），在在图中我我们安排排了嵌入入式层次次像一一套相互互
6、套嵌的的盒子。从从外层到到内层分分别是：统计学学、经营营差异、采采购方式式、环境境因素和和购买者者的个性性特点。图1表示示了标准准间的相相互关系系。最外外层是统统计数据据，这是是最大的的细分标标准，也也是公司司企业常常用的、容容易发现现的特征征；在最最小的标标准中，最最内层的的是个性性特点是是特殊的的、敏感感的、难难以评估估的特征征。营销销者从通通用的、容容易发现现的细分分特征转转移到特特殊的、细细微的特特征，随随着我们们对每个个标准进进行解释释，这个个方法将将变的非非常清晰晰。需要说明明一点，不不是每个个营销者者都必须须或要求求使用巢巢式方法法的每个个阶段对对每种产产品进行行细分，虽虽然可能
7、能会跳过过一些不不相关的的标准，但但在决定定省略之之前营销销者能完完整地理理解这个个方法是是非常重重要的。统计数据据巢的最外外层是最最通用的的细分标标准统计数数据，这这些变量量提供了了对企业业的大体体描述并并设计一一般客户户需求和和应用模模式，它它们可不不通过拜拜访客户户而得到到确认，包包括行业业、企业业规模和和客户地地理位置置。行业：行行业信息息能够提提供客户户大体的的需求信信息和采采购条件件。一些些公司如如销售打打印纸的的、办公公设备的的、商用用计算机机的和金金融服务务的，他他们面向向各个行行业，对对他们而而言行业业是一个个重要的的市场细细分基础础。例如如，医院院有一定定的计算算机需求求，
8、但他他应该作作为客户户群从零零售群体体中区分分出来。营销者可可能希望望再细分分每个行行业。比比如，虽虽然金融融服务在在某种意意义上是是个单独独行业，但但是商业业银行、保保险公司司、证券券交易所所和储蓄蓄信贷机机构都有有明显的的不同，他他们在产产品和服服务需求求上的差差异，例例如在专专业的外外围设备备、终端端、数据据处理和和软件需需求上，为为向金融融服务市市场销售售计算机机提供了了详细的的市场细细分计划划。公司规模模：大公公司被证证明需要要专业程程序的事事实会影影响市场场细分。例例如，小小的工业业化学品品供应商商在按照照企业规规模对潜潜在客户户进行细细分后，将将不会选选择大公公司，因因为他们们的
9、需求求量超过过了自己己的生产产能力。客户地理理位置：第三个个统计学学因素是是地理位位置，这这对于制制定配制制和组织织销售人人员决策策方面是是一个重重要的因因素。例例如，一一个为石石油化工工企业生生产重型型泵的制制造商，会会希望在在客户集集中的海海湾地区区进行更更好的市市场覆盖盖，但在在新西兰兰会投入入较少的的精力。当当近距离离是销售售的必要要条件时时，客户户地理位位置显得得特别重重要，比比如销售售低价值值或小批批量产品品（如瓦瓦楞箱或或钢筋混混凝土），或或需要人人员服务务的情况况。如上所述述，营销销者能够够容易地地确定所所有这些些统计上上的变量量，行业业导向和和通用目目录在发发展行业业、规模模
10、、地理理位置方方面的客客户群时时是非常常有用的的。政府府统计表表、营销销调研公公司的报报告和工工业贸易易组织出出版物都都提供了了大量的的统计数数据。许多公司司的工业业营销细细分方法法都只以以统计数数据为基基础。但但是由于于统计数数据有作作用而且且易于获获取，它它无法完完成市场场细分的的所有可可能性，它它通常只只是一个个开始。经营差异异第二个细细分层次次包含一一种细分分标准，它它被称为为“经营差差异”，他们们可以更更加精细细地识别别出统计计目录中中的当前前客户和和潜在客客户。经经营差异异通常是是固定的的，它包包括技术术、用户户/非用用户状况况（按产产品和品品牌）和和客户能能力（经经营、技技术和金
11、金融）公司技术术：一个个公司的的技术无无论是关关于加工工工艺的的还是关关于产品品的，都都需要经经过长期期实践才才能最终终符合采采购需求求。例如如苏打粉粉，有两两种加工工方法，需需要不同同的资本本设备和和供应。日日本彩电电的生产产高度自自动化，而而且只用用一些大大型集成成电路；在美国国正好相相反，彩彩电的生生产曾经经使用许许多单独独的元器器件，人人工组装装；在欧欧洲，生生产技术术是混合合使用集集成电路路和单个个元器件件。使用用的工艺艺会影响响公司对对检测设设备、工工具和配配件的要要求，并并同时帮帮助营销销者确定定最适合合的营销销策略。产品和品品牌使用用状态：一种最最容易的的、在一一定条件件下也是
12、是唯一明明显的细细分市场场的方法法是通过过产品和和品牌的的使用来来制定的的。一个个特定产产品或品品牌的用用户一般般有共同同的特点点，在最最初的时时候，他他们对一一个产品品或品牌牌具有相相同的经经验。在主要设设备中用用尼龙器器具替代代金属器器具的生生产商，可可能会分分享对风风险的认认识、加加工工艺艺、成本本结构或或营销战战略，他他们可能能有过相相似的销销售经历历。使用用了尼龙龙器具后后，他们们分享着着相同的的经历，其其中包括括相似的的生产工工艺的变变化。一个尼龙龙供货商商认为已已经使用用了尼龙龙器具替替代金属属器具的的公司比比没有这这样做的的公司是是更好的的客户机机会，因因为对一一个新品品牌产生
13、生需求比比对一个个新产品品产生需需求更容容易；但但另外的的供应商商可能认认为没有有使用尼尼龙的生生产商是是更好的的市场机机会，因因为他没没有使用用的经验验，而且且没有和和任何供供货商建建立业务务联系；还有供供货商可可能采用用不同的的策略选选择接触触用户和和非用户户。当前客户户与使用用从别处处购买的的相似产产品的潜潜在客户户是不同同的细分分市场。当当前客户户熟悉一一个公司司的产品品和服务务，同时时公司经经理了解解客户的的需求和和采购方方法。一一些公司司的营销销措施着着眼于在在当前客客户中提提高销量量，或是是通过客客户的发发展壮大大，或者者通过取取得客户户更多的的业务份份额，而而不是通通过开发发新
14、客户户取得更更大的销销量。在在这种情情况下，工工业品销销售经理理通常采采取如下下两个步步骤：开开始先寻寻求取得得最初的的试订单单，然后后寻求扩扩大客户户采购的的份额。银银行通常常采用提提高主要要客户业业务份额额的方式式，而不不重视开开发新客客户。有时候，以以客户是是从公司司购买产产品还是是从竞争争对手那那里购买买产品为为基础，同同时按竞竞争对手手的共性性来细分分客户市市场是非非常有效效的。这这个信息息可能在在几个方方面上有有作用。卖卖方可能能会发现现从竞争争对手那那里拉走走客户很很容易，但但在有时时候却没没有效果果。例如如当BEETHLLEHEEM钢铁铁公司在在芝加哥哥组建非非常先进进的BUU
15、RNSS HAARBOOR工厂厂时，它它从一个个提供低低质产品品的竞争争对手那那里拉走走了许多多客户。客户能力力：营销销者会发发现经营营、技术术或金融融能力强强弱明显显的公司司是个有有吸引力力的市场场。例如如，一个个原料库库存管理理严格的的公司会会非常欣欣赏拥有有可靠发发货记录录的供货货商；一一个无法法对进料料进行质质量控制制检查的的客户可可以对供供应商的的质量检检查支付付一定的的费用；有些原原料供应应商可能能会选择择一些不不是很有有经验的的公司开开展业务务，因为为较低的的折扣能能够补偿偿附加的的服务。在化工行行业，技技术力量量薄弱的的客户通通常依靠靠供应商商来提供供设计帮帮助和技技术支持持，
16、有些些供货商商在识别别客户对对这种支支持的需需求上非非常老练练，而且且以高度度有效的的方式提提供这种种支持。技术能力力也能区区分客户户。多年年来致力力于向客客户销售售微电脑脑的数据据设备公公司能够够开发自自己的软软件，PPRIMME电脑脑公司向向商业用用户提供供计算机机系统，这这些用户户一般不不需要很很多技术术支持，也也不需要要IBMM和其他他制造商商提供的的手提电电脑，这这两个公公司都通通过市场场细分来来进行市市场选择择。许多经营营变量都都容易被被发现。例例如，在在苏打粉粉工厂周周围的高高速路上上，卖方方就可以以识别出出工厂使使用的技技术类型型；通过过信用评评估服务务可以得得到部分分金融能能
17、力的数数据；客客户的工工作人员员可以提提供其他他数据，如如当前供供货商名名称；产产品的反反加工（拆拆除或卸卸装）能能泄漏产产品的型型号信息息；甚至至只是看看到进入入潜在客客户工厂厂的运输输车辆的的名称，就就可以知知道配件件的生产产商信息息。采购方法法一个最易易被忽视视但却有有价值的的细分工工业市场场的方法法与消费费者的采采购方法法和公司司理念有有关系。这这个中间间层次的的细分标标准包括括：正式式的采购购组织、权权力结构构、买卖卖双方关关系特点点、常用用采购策策略和采采购标准准。采购组织织：采购购职能组组织在某某种程度度上决定定公司的的采购规规模和采采购活动动。一个个集中的的采购方方法可以以将单
18、独独采购单单位合并并成单个个群体，采采用分散散式加工工方式的的卖方会会发觉很很难满足足集中采采购模式式的要求求。为了了满足不不同的需需求，一一个供应应商通过过被成为为全国账账户程序序向集中中采购商商供货，或或通过地地域导向向销售机机构向分分散式采采购公司司供货。权力结构构：客户户之间的的差异非非常大，职职能部门门的影响响力不同同，也会会影响采采购方法法。例如如通用和和福特汽汽车公司司，有影影响力的的财务分分析部门门常使公公司的采采购决策策采用价价格导向向。一个个公司内内有影响响力的工工程部门门也会对对采购产产生很大大的影响响，有强强大技术术力量的的供应商商会满足足折中客客户需求求。一个个供应商
19、商可能会会发现根根据客户户能力调调整营销销方式是是非常有有效的，有有很强工工程技术术能力的的客户会会采用一一种方式式，而缺缺乏工程程技术能能力的采采用另一一种方式式。买卖双方方的关系系：供货货商可能能与一些些客户的的关系紧紧密一些些，而与与另外的的可能疏疏远一些些，这种种关系可可以明确确地规定定。例如如，律师师、商业业银行、投投资银行行会被确确定为没没有吸引引力的细细分市场场，因为为所有的的公司与与竞争者者一样拥拥有许多多类似客客户。常用采购购策略：一个提提供租赁赁服务的的资金势势力强的的公司会会希望识识别出那那些愿意意租赁金金融设备备或具有有精细资资产管理理的潜在在客户。当当AT&T公司司出
20、租设设备而不不是出售售设备时时，对他他来说这这是一个个重要的的细分标标准。客客户可能能更愿意意与历史史悠久的的或独立立的小公公司做生生意，或或者可能能采取特特别肯定定采购策策略（例例如POOLARROIDD公司的的社会公公开的采采购模式式会吸引引小的合合伙公司司），或或者他们们更愿意意购买成成套设备备，而不不是零部部件。潜在客户户的采购购方法是是非常重重要的。一一些采购购商要求求按供货货商的成成本签订订协议，特特别是汽汽车公司司、美国国政府、三三大连锁锁营销商商SEEARSS-ROOEBUUCK、MMONTTGOMMERYY WAARD和和J.CC. PPENNNEY，其其他采购购商按市市场价
21、格格进行商商谈，有有的采用用竞标方方式，竞竞标是取取得政府府和准政政府机构构订单的的重要方方法，但但由于它它更强调调价格，对对于具有有成本优优势的供供应商，更更愿意进进行价格格竞争。一一些供应应商会重重视采用用竞标方方式的采采购商，可可另外一一些供货货商会避避开这种种方式。采购标准准：权利利结构、买买卖双方方的关系系和常用用采购策策略都会会影响采采购标准准。在消消费品市市场，细细分市场场的基础础是客户户为什么么要购买买，这实实际上是是细分市市场的最最佳方式式，因为为它直接接针对客客户的需需求。在在工业品品市场，用用于准备备采购或或进行采采购所要要考虑的的标准类类似于后后面所讲讲的利益益细分方方
22、法。环境因素素对于这一一点，我我们将关关注客户户公司群群。现在在我们思思考采购购环境的的作用，即即使是订订单上的的单个条条款。环境因素素类似于于经营变变量，但但他们往往往是暂暂时的，而而且需要要更详细细的客户户信息，它它们包括括对订单单实施的的督促、产产品应用用和订单单的大小小。对订单实实施的督督促：花花时间区区分产品品是用于于日常更更换、组组建新项项目、还还是进行行紧急替替换是值值得的。一一些公司司发现建建立一个个紧急等等级对于于市场选选择和建建立集中中的营销销加工方方式是非非常有用用的，一一些小公公司能够够快速地地完成紧紧急的小小订单。例如，一一个大型型的、重重型的不不锈钢管管的供应应商确
23、定定其初级级市场为为快速订订购的替替代品，一一个需要要快速更更换设备备的化工工厂或造造纸厂通通常会向向供货商商的应用用工程技技术、灵灵活的加加工能力力和安装装技术支支付额外外的费用用，这对对于日常常更换部部件是不不需要的的。产品应用用：对精精炼厂间间歇性使使用的55马力发发动机的的要求肯肯定与不不间断使使用的55马力发发动机不不同。间间歇性使使用的发发动机将将根据是是可靠性性重要还还是安全全性重要要来区分分。产品品的应用用会对采采购过程程和采购购标准产产生重要要的影响响，并进进而影响响对对供供应商的的选择。订单的大大小：市市场选择择可以从从订单上上的单个个项目开开始，一一个拥有有高度自自动化设
24、设备的公公司会细细分市场场，以使使自己的的精力集集中在数数量较大大的项目目上。相相反的，一一个自动动化程度度低的公公司，可可能只需需要小量量的短期期的项目目。对供供货商来来说，较较为理想想的是将将项目分分成短期期的和长长期的。在在许多行行业，象象造纸和和管线业业，经销销商以这这种方法法对订单单进行分分类。营销者可可以对每每个订单单根据产产品用途途和用户户进行区区分。这这种区分分是非常常重要的的，在不不同情况况下，用用户可以以对同一一个产品品寻找不不同的供供货商。重重视紧急急订单的的管线生生产商是是根据这这种分类类制定营营销方法法的很好好的例证证。环境因素素可以影影响采购购方法。例例如，通通用汽
25、车车对产品品采购用于于正在生生产的产产品的原原料和零零配件和非非产品采采购进行行了分类类。对订订单实施施的督促促是非常常重要的的，它能能够改变变采购过过程和使使用的标标准。紧紧急替换换品一般般是基于于供货能能力而不不是价格格进行采采购。环境因素素和采购购方法的的相互作作用是市市场细分分层次间间相互渗渗透的例例证。一一个细分分层次上上的因素素会影响响另外层层次上的的因素。比比如工业业标准，外外层的统统计学描描述影响响但不会会决定中中间层次次环境标标准上的的应用标标准。这这个层次次结构是是有用的的理论指指导，但但不是一一个独立立使用的的框架，因因为工业业品市场场的复杂杂现实中中，标准准是相互互关联
26、的的。买方的个个性特点点虽然工作作的组织织结构、公公司的策策略和需需求会限限制他们们的选择择，个人人，不是是公司，也也会制定定采购决决策。工工业品营营销者，跟跟消费品品营销者者一样，也也可以根根据买卖卖双方的的相似性性、购买买动机、个个人观念念和风险险管理策策略对采采购个人人进行市市场细分分。一些买方方采用风风险均摊摊，另外外一些采采用风险险接受。买买方希望望承担的的风险水水平与其其他的个个性因素素如个人人风格、对对不确定定性的不不容忍和和自信是是相互关关联的。采采购人对对成本因因素的关关注，不不仅依赖赖于决策策结果的的不确定定性等级级，而且且依赖于于是否会会对采购购人产生生信用危危机和引引起
27、责备备。采用用风险均均摊的采采购人不不是新产产品或观观念的潜潜在客户户，他们们往往会会避开新新的供应应商。一一些购买买者会对对采购小小心翼翼翼，他们们四处采采购，拜拜访许多多供货商商，然后后将订单单分成几几部分以以保证及及时运到到。另外外一些人人依赖于于老朋友友、老关关系，很很少与新新客户建建立联系系。公司司可以参参照这些些因素对对市场进进行细分分。关于个人人个性的的数据非非常昂贵贵而且很很难收集集到。建建立良好好的、正正式的销销售信息息系统以以保证销销售员将将收集到到的信息息转移到到营销部部门用于于制定市市场细分分策略是是非常重重要的。一一个化学学品公司司将其成成功归功功于销售售信息系系统对
28、买买方信息息的日常常收集。在在客户拥拥有巨大大的购买买潜力的的情况下下，这种种数据收收集系统统是非常常有效的的。重排各层层标准营销者往往往对买买方根据据公司变变量、环环境因素素和特性性特点制制定出的的采购策策略感兴兴趣。这这三个外外层标准准，如图图2所示示，涵盖盖了公司司变量、第第四层的的环境因因素和最最内层的的个性特特点。从最外层层到最内内层，细细分标准准按照可可见性、不不变性和和亲密性性发生变变化，在在外层的的数据一一般是易易于发现现的（即即使对局局外人）、不不变的，而而且不需需要很多多的客户户信息。但但是环境境因素和和个性特特点却不不易于被被发现，而而且是短短暂的，需需要大量量的客户户调
29、研。一个工业业品营销销决策者者可以从从选择更更大范围围的细分分方法开开始，而而不是直直接选用用嵌入式式方法。实实际上，各各种各样样的可能能性往往往只有一一下四种种结果：（1） 没有细分分：“问题太太大而无无从下手手”。（2） 事后细分分：“我们的的市场调调研显示示，我们们获得了了分销市市场的大大部分份份额，在在其他市市场份额额很少，因因此我们们在高份份额市场场上一定定正在实实施正确确的策略略”。（3） 表面上的的细分：“由于我我们知道道所有的的银行都都是不同同的，因因此围绕绕银行组组织营销销计划非非常容易易，因为为能够识识别他们们并告诉诉销售员员和谁联联系”。这个个危险的的结果只只提供了了一种
30、假假象。（4） 无效的、无无序的细细分：“我们有有3000多页市市场细分分报告和和客户购购买计划划，但信信息太多多了，因因此我们们决定只只关注保保险业和和医院，以以避免更更多的销销售计划划会议”。这个层次次结构方方法容易易使用，大大多数情情况下，营营销者能能从外层层到内层层系统地地使用，他他们能运运用所有有的标准准，识别别那些易易于被忽忽视的重重要因素素，而且且他们能能平衡易易于获取取的外部部数据与与内层详详细分析析数据之之间的作作用关系系。我们建议议营销者者从外层层开始，逐逐步向内内，因为为外层数数据容易易获取而而且定义义明确，但但同时内内层的环环境和个个性变量量往往更更加有效效。根据据我们
31、的的经验，经经理人常常常会忽忽视环境境标准。在在具有一一定知识识和分析析能力的的情况下下，营销销者可以以从中间间层次开开始，再再向内发发展，有有时也可可以向外外扩展。通过多次次尝试整整个过程程，公司司会发现现哪个细细分标准准能取得得更大的的收益，哪哪个由于于数据太太少而不不予考虑虑。然而而需要提提醒一下下，公司司不能草草率认为为缺乏数数据的方方法是无无效的。细细分过程程要求分分析数据据的评估估和数据据的获取取独立进进行，这这两个步步骤不能能混淆，当当收集到到所需的的数据后后，经理理就可以以计划细细分方法法了。11.18.202218:0818:08:2722.11.186时8分6时8分27秒11月. 18, 2218 十一月 20226:08:27 下午18:08:272022年11月18日星期五18:08:27