《保健品消费者市场分析7707.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保健品消费者市场分析7707.docx（21页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、主要消费费人群分分析10多年年来，保保健品企企业如雨雨后春笋笋般的发发展从一一个侧面面反映了了消费者者对保健健品的需需求潜力力，而在在将来，这这种需求求会更大大。其原原因如下下： 11、国人人有进补补的传统统习惯； 22、国人人的身体体状况决决定了对对保健品品的需要要； 33、经济济的发展展将使消消费者更更加关注注身体健健康； 4、医医疗费用用的昂贵贵将使消消费者更更加依赖赖于自我我保健； 5、计计划生育育政策将将使对健健康的投投入加大大。以上海市市为例，根根据上海海市卫生生防疫站站所作的的针对上上海市中中等水平平收入地地区的消消费者抽抽样调查查。结果果看出，随随着年龄龄的提高高，对保保健品需
2、需求增强强。600岁以上上的消费费者中需需要保健健品的占占74.84%，这可可能与随随着年龄龄增长，各各种慢性性病随之之上升有有关。据据权威部部门统计计，我国国现有22000040000万糖糖尿病患患者，近近亿名高高血压病病患者，全全国每年年新增1150万万脑血管管病人，160万肿瘤病人。增强免疫、降血压和延缓衰老的保健品可起一定辅助作用。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63，其次是教师为71.36，最低为工人，只有46.28%。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86，其次为离退休职工81.82。月经济收入越高，对保健品需求越高。女性对于保健
3、品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。城市消费费者的消消费特征征。由于一类类城市（如如北京、上上海、广广州等）和和二类城城市（如如杭州、青青岛等）在在收入、生生活习惯惯、生活活节奏等等方面都都存在着着明显的的差异，导导致消费费行为也也会有很很大的不不同。保健品需需求与购购买情况况。在医疗保保健费用用支出上上，从119955年起，一一类城市市和二类类城市的的年平均均每人医医疗保健健费用支支出都以以超过330的的速度递递增。据据不完全全统计，在在上海地地区，仅仅3555岁岁女性的的补钙产产品消费费量就有有近3亿元。无论是
4、一一类城市市还是二二类城市市，保健健品的消消费比例例都很高高，均达达到半数数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。就消费能能力而言言，一类类城市的的保健品品消费比比例要高高于二类类城市，且且消费比比例与收收入基本本呈递增增关系。这这与目前前保健品品市场价价格偏高高以及消消费者的的保健意意识有关关联。从从一、二二类城市市纵向比比较，年年收入1180000元以以下服用用过保健健品的比比例，一一类城市市明显高高于二类类城市；收入较较高者消消费比例例都处于于较高位位置，特特别是一一类城市市家
5、庭年年收入达达到6000000 元以以上的家家庭消费费比例高高达799。一、老年年人保健健品市场场保健品作作为一种种特殊的的食品，有有其特定定的消费费群。最最近针对对广州市市a55岁以以上老年年人（多多级分层层及分段段抽样访访问，有有效样本本5000人）的的保健品品消费调调查表明明：老年年人保健健品市场场不容忽忽视。此外，针针对其他他地区的的市场调调查数据据比例与与广州市市场非常常相似或或接近。我我们可以以此反映映老年人人保健品品市场的的基本状状况。譬如南昌昌市老年年人最近近一年内内在保健健品方面面有支出出的人数数占被访访者总体体的6777；在在有保健健品支出出的群体体中，消消费金额额在500
6、0元以以下的占占536；500110000元的的占1448；10000元元以上的的占2331；30000元元以上的的85。具具有调节节免疫、调调节血脂脂、抗疲疲劳3项功能能的产品品需求量量超过223，其他他功能的的需求比比较分散散。最看重的的是“身体健健康保健品是是一种功功能产品品，它的的目标更更多地指指向健康康。因此此，保健健品市场场容量除除了受支支付能力力影响外外，最重重要的因因素应该该是人们们的健康康意识。调调查结果果表明，相相对于“家庭和和睦”、“心情愉愉快”、“社会稳稳定”等几方方面，受受访者最最看重的的是“身体健健康”，有488选择择此项，占占绝对优优势。而而且，不不同年龄龄、不同
7、同收入的的老年人人对此均均有共同同的看法法。排在在第二位位的“家庭和和睦”仅占2229，说说明健康康意识已已深入老老人心。图表6-5：老老年人保保健品消消费最看看重的方方面数据来源源：中企企协数据据库图表6-6：老老年人定定期去医医院体检检情况重视健康康并非拥拥有健康康，一定定的保健健措施必必不可少少。与之吻合合，有339.99%的老老年人会会定期去去医院检检查身体体，切实实注重保保健。分析同时时表明，老老年人检检查身体体受经济济条件制制约，收收入水平平在8000元以以下的老老年人定定期去医医院检查查身体的的比例远远远低于于水平较较高（8800元元以上）的的老年人人。逾四成受受访者常常服保健健
8、品。调查发现现，逾四四成的受受访者是是经常或或比较经经常服用用保健品品。而广广州成年年居民中中，经常常服用保保健品的的只占7710。老老年人长长期服用用保健品品的比例例远高于于一般消消费者。这这说明，不不管保健健品厂商商如何对对保健品品的目标标消费群群进行外外延，老老年人始始终是保保健品的的主要消消费者，就就像麦当当劳是孩孩童的主主要消费费对象一一样。图表6-7：老老年人服服用保健健品的比比例数据来源源：中企企协数据据库图表6-8：各各收入水水平层来来年人服服用保健健品的比比例数据来源源：中企企协数据据库数据同时时表明，与与检查身身体受经经济条件件制约一一样，老老年人服服用保健健品的比比例也与
9、与收入水水平正相相关。即即随着收收入水平平的提高高，老年年人服用用保健品品的比例例也会显显著上升升。分水水岭仍然然是月均均收入8800元元。收入入达到或或超过它它的受访访者经常常服用保保健品的的比例远远远高于于低收入入受访者者。表明明保健品品市场主主要集中中在中高高收入老老年人群群。图表6-9：不不同年龄龄段的服服用情况况数据来源源：中企企协数据据库图表6-10：不同年年龄段的的收入分分布数据来源源：中企企协数据据库另外，随随着年龄龄的增长长，老年年人服用用保健品品的频数数有所下下降，这这是否同同高收入入在低年年龄段分分布较多多有关系系呢？结结合不同同年龄段段的收入入分布情情况分析析，结果果显
10、示，在在5560岁的的受访者者中，经经常或比比较经常常服用保保健品的的人数明明显多于于同一年年龄段中中收入在在8000元以上上的老年年人。其其他年龄龄段服用用或经常常服用保保健品的的老年人人也大致致等于或或略多于于相应的的较高收收入人群群。可见见，年龄龄对老年年人服用用保健品品有一定定的影响响，但程程度不及及收入显显著。图表6-11：经常或或比较经经常服用用保健品品老年人人看重的的功效数据来源源：中企企协数据据库健康与长长寿是联联系在一一起的。有有人称中中国文化化追求的的最高境境界只是是“长寿”也是夸夸张些。服服用保健健品，老老年人最最希望达达到什么么效果呢呢？结果果显示，“延缓衰老”、“增强
11、免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效（如降血脂、补钙）的需求反而较弱。相关资料表明，一般消费者服用保健品也更注重一般的辅助功效。44的消费者首选“强生健体”，其次是“消除疲劳、恢复体力”（319）、“增强免疫力”（22），而对于独特功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。可见，保健品厂商在选择产品功效时，仍应注重以保健为出发点。购买情况况。 “买买的不用用，用的的不买”是保健健品市场场的一个个基本特特征。本本次调查查印证了了这一点点。在经经常或比比较经常常服用保保健品的的老年人人中，由由自己购购买不到到一成五五，而大大部
12、分人人则是有有他人购购买，主主要是赠赠送。相相关调查查同时表表明，自自己或家家人购买买与作为为礼品的的保健品品，其包包装的要要求是截截然不同同的。前前者希望望简易包包装，价价廉物美美，实用用即可；后者追追求高档档的精美美包装，以以便送礼礼时能更更好体现现价值。在在购买保保健品地地点的选选择上，无无论是送送礼或是是自用，都都以“大中型型商场超超市”和“药店”为主。个个种原因因，与价价格与质质量保证证不无关关系图表6-12：老年人人服用保保健品来来源数据来源源：中企企协数据据库老年人关关注健康康，有很很强的保保健意识识。而且且，相对对于普通通市民，老老年人的的收入虽虽偏低，但但他们的的消费支支出亦
13、十十分有限限，在保保健品方方面的可可分配支支出实际际上是较较高的，再再考虑到到有逾八八成的老老年人服服用的保保健品是是由家里里其他人人购买或或别人赠赠送的。即即使只有有一半的的老年人人会经常常或比较较经常服服用保健健品。这这个市场场也是巨巨大的。二、女性性保健品品市场女性消费费者，是是保健品品消费的的主要群群体。以以目前的的市场形形态，女女性保健健品市场场，无疑疑是以养养颜、排排毒等为为主流。而而补血市市场，虽虽然品牌牌不多，但但目前的的格局已已很难变变动。经经过几年年的市场场培育，“排毒养颜”概念在2002年得到了广大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松”成为广大消费者的共识。影响女
14、性性购买决决策比例例最大的的是“听亲戚戚、朋友友推荐”，其中中，有660%的的青少年年和400%的中中青年、中中老年受受亲戚朋朋友推荐荐的影响响。但是是，在受受外界影影响方面面出现明明显的两两极分化化，数据据表明，“受广告介绍”和“店员推荐”对青少年女性的影响与对中青年和中老年女性的影响存在显著性差异。很明显25岁以上的女性在购买保健品时的心态趋向理性，以往感性的宣传模式已不能增加她们的购买欲望。也就是说通常的营销方式越来越不能发挥作用。尽管166-255岁的女女性具有有极大的的购买潜潜力，但但毕竟保保健品的的重度，只只有切切切实实走走进她们们的生活活中，了了解她们们的所想想、所需需以及所所困
15、惑的的东西，由由此所生生产的、宣宣传的才才能被她她们所接接受和打打动她们们。由此此看出她她们更注注重产品品的实际际功效，而而且必须须有可信信的人亲亲身体验验，她们们才会相相信。也也就是说说她们需需要企业业给予更更多的产产品尝试试机会。作作为企业业就要切切实抓好好产品的的质量，稳稳步扩张张产品在在消费者者心目中中的根据据地。另另外，平平均约有有35%的女性性“根据常常识或自自己的经经验”进行决决策。这这表明她她们的消消费观念念还比较较保守和和传统。在女性保保健品获获知途径径中，有有35% 的中中老年人人和超过过40%的中青青年人群群是从电电视医疗疗节目中中获知这这些信息息的。这这分别是是这两个个
16、年龄段段的女性性所用的的最多途途径。次次之的是是朋友或或家人的的推荐，分分别占225%和和23%，第三三是医生生的推荐荐，分别别占了222%和和18%。而青青少年人人群在从从电视医医疗节目目、从报报刊杂志志医学栏栏目及医医生推荐荐这三种种途径获获知的比比例都达达到了440%。许多企业业习惯认认为女性性的生理理因素就就决定她她们要服服用保健健品，所所以抓住住女性的的几大病病症，如如贫血、月月经不调调等表现现的各种种现象宣宣传亚健健康从女女性的生生理因素素二十一一世纪的的城市女女性，随随着参与与社会工工作的积积极性越越来越高高，女性性在社会会中的地地位也在在不断地地受到人人们的尊尊敬和肯肯定。然然
17、而，她她们常常常会存在在紧张、焦焦虑、易易怒等不不良情绪绪及营养养失衡等等非健康康状态。这这些现象象，除了了女性自自身的生生理因素素原因外外，城市市女性还还担负着着社会和和家庭的的双重负负担，一一方面，她她们要面面对与男男士相同同的仕途途，承受受着比男男性更为为坎坷的的事业历历程；另另一方面面，同时时，她们们必须保保持更好好的精神神面貌去去迎合世世俗的眼眼光。时时代的进进步没有有给女性性带来足足够的优优越感，反反而，使使得她们们无法象象传统女女性一样样通过休休息和食食补来调调理身体体状况。商商业时代代的旋涡涡把女性性带进商商品化的的保健时时代，为为了成功功，她们们开始选选择更方方便、更更快捷、
18、更更直接的的进补方方式服用保保健品。与西方国国家不同同，中国国都市女女性始终终保持着着传统的的家庭观观念。当当她们带带着这种种根深蒂蒂固的家家庭观念念，从锅锅台走向向办公台台的时候候，依然然不能摆摆脱传统统的社会会角色。在在家中，她她们要承承担为人人母、为为人妻所所带来的的烦琐事事物；在在工作中中，都市市女性承承担着与与男性同同等的工工作压力力，甚至至还要面面对上司司的挑剔剔，感情情周际的的失衡，办办公室同同事间的的竞争以以及日见见发福的的体态与与日益增增多的皱皱纹等等等无形的的压力。一项调查查结果显显示，女女性经常常出现的的严重症症状中的的前三位位中，116555周岁岁的女性性都被“睡眠不不
19、好”所困扰扰。由“睡眠不不好”引起各各年龄段段不同病病症，其其中， 1625周周岁的女女性表现现最突出出的是痛痛经、月月经不调调，占该该类人群群的233%。2544周周岁的女女性突出出表现为为头晕、头头痛、耳耳鸣，占占该类人人群的222%， 455555周岁的的女性除除了有222%的的人常患患头晕、头头痛、耳耳鸣症状状外，还还有200%的比比例表现现为关节节痛的症症状。这这些数据据仅仅反反映出一一种表面面的症状状。而其其根源是是由于女女性受到到人们传传统的评评价标准准与现代代商业经经济之间间存在的的距离的的影响，而而产生的的心理负负担。例例如：都都市女性性应该：在300岁前结结婚、生生小孩，这
20、这样才算算真正的的女性。结结婚后，女女性理应应照料家家务和小小孩，不不会做家家务的女女性会遭遭到别人人的白眼眼等等。所所以，尽尽管我国国的女性性地位已已经有了了显著的的提高，但但是，要要达到真真正意义义上的男男女平等等，还需需要时间间来改变变观念。作作为男士士们、企企业、以以及社会会，应该该给女性性更多的的支持，更更多的赞赞美，减减轻她们们的心理理负担。女性的保保健需求求主要为为了改善善精神面面貌。 “ 花钱买买健康”成为都都市女人人的时尚尚。她们们在照料料家人、关关心朋友友的同时时，也比比以前更更懂得关关爱自己己。她们们希望给给自己也也留一个个空间。女女性保健健的“女性化化”是一个个重要的的
21、趋势。女女性希望望做回一一个真正正的女人人。所以以，现在在一些侧侧重宣传传“做真女女人”的女性性保健品品特别受受这一年年龄段女女性的青青睐。但但是，数数据结果果显示，第第一，目目前，她她们对美美容保健健品的需需求还未未能得到到满足。根根据是这这一年龄龄段的女女性服用用女性保保健品的的目的有有52%的人主主要是为为了调节节内分泌泌，有442%的的人是为为了祛斑斑，还有有34% 的人人是为美美容。另另一调查查结果也也恰恰显显示出了了原由，她她们对常常用女性性保健品品的不满满意方面面中，效效果不明明显和祛祛斑效果果不明显显是所占占比例最最多的，分分别达到到22%和20%。也就就是说她她们的美美容要求
22、求没有得得到满足足。其二二市场上上的保健健品种类类太繁多多，而且且鱼目混混杂，好好坏参差差不齐，使使得选择择过程变变地令人人头疼，她她们不可可能花太太多的时时间和精精力去挑挑选。同同时，她她们也希希望来自自家人和和朋友的的关心多多一点。给给朋友和和家人留留一点空空间。这这时保健健品所代代表的意意义就完完全超出出了本身身，完全全是精神神上的满满足，而而这种满满足所达达到的效效果是任任何灵丹丹妙药都都无法比比的。所所以，现现在的保保健品在在这个年年龄段的的女性心心目中就就被赋予予了更丰丰富.的意义义。研究表明明，以上上三个年年龄段的的女性在在过去一一年中，面面部皮肤肤出现的的主要问问题，排排在前三
23、三位的问问题中均均有雀斑斑出现。从从青到老老依次分分别占了了10%，12%，7%。面面对同样样的问题题，不同同年龄的的人会用用相同的的方式去去解决吗吗？在曾经用用过的祛祛斑方式式中，三三个年龄龄段的女女性选择择最多的的前三项项方式里里均有服服用祛斑斑保健品品这一项项。其中中，青少少年有550%的的人选择择服用祛祛斑的保保健品。中中青年和和中老年年相同都都为355%。因因为它迎迎合了消消费者的的消费行行为渐渐渐理智和和成熟的的趋势。女性服用用保健品品的最终终目的都都是为了了改善精精神面貌貌，以最最好的状状态投入入工作和和生活中中去。中老年女女性的花花费较多多，但青青少年的的潜力不不可忽视视。对1
24、6-55岁岁女性而而言，城城市女性性年人均均购买自自用保健健品的消消费额为为8266.544元。现现在455555周岁的的女性在在女性保保健品方方面的花花费也日日趋增多多。455555周岁的的女性在在女性保保健品方方面的年年人均消消费额最最高。达达到了8853.20元元。其次次是255444周岁的的女性，数数额为7761.60元元，这一一消费额额最低的的人群是是1624周周岁的女女性，人人均只有有5755.200元。这这些数据据表明，女女性中445555岁的的中老年年人群比比以前舍舍得花钱钱了。究究其原因因，不难难发现中中老年人人的消费费观念已已经由体体虚唯食食补的观观念中出出来，逐逐步接受受
25、利用高高科技保保健的概概念。以以往这些些人都特特别注重重勤俭节节约。但但是现在在她们也也愿意赶赶一赶“花钱买买健康”的时髦髦。好好好的享受受生活。这这种改变变无不得得益于现现代的信信息传播播媒体。同时，青青少年女女性的人人均保健健品消费费量达到到5755元/年，是是中老年年女性的的三分之之二，这这说明保保健品的的消费并并不是中中老年人人的专利利，年轻轻人同样样需要服服用保健健品，而而且已经经成为一一种时尚尚。这一一年龄段段的消费费者消费费时比较较崇尚个个性、自自我及独独立。所所以，她她们往往往会因为为对保健健品的某某一点特特别感兴兴趣就让让口袋里里的钱跳跳入柜台台。她们们对新事事物的好好奇和较
26、较强的接接受能力力促使她她们愿意意对新事事物不断断的尝试试和积极极的参与与。所以以，千万万不要以以为保健健品市场场只是中中老年人人的消费费园地。其其实青年年人也是是一个极极大的且且极有潜潜力可挖挖的消费费群体。购买保健健品的决决策模式式趋向于于理性化化。中国经济济发展给给予新一一代女性性较大的的空间和和自由度度，特别别是经济济的独立立以及工工作带给给她们的的成就感感。尤其其是新女女性，她她们是消消费的先先驱者：她们对对生活方方式的反反应要比比男性快快；她们们拥有许许多自由由时间；她们的的审美观观影响着着社会消消费潮流流，她们们不仅自自己爱美美，还注注意恋人人、丈夫夫、儿女女和居家家的形象象，商
27、品品的流行行大多是是随女性性的审美美观的变变化而变变化的。尤尤其是，她她们掌握握了家庭庭消费的的发言权权。但是是，商家家往往只只盯牢了了女人的的钱袋子子，却没没有用心心地去关关心、了了解、安安慰时代代中的女女性。在在日趋饱饱和的消消费市场场中，只只有走进进女性通通过研究究她们的的消费心心理，充充分满足足她们的的需要，才才能使“解放女女性”不再成成为一句句空话。三、青少少年保健健品市场场青少年保保健品市市场，主主要突出出抗疲劳劳、补脑脑、增强强体质等等特征，如如“脑轻松松”、“生命一一号”以及含含双歧因因子的钙钙奶等。目前，主主要针对对学生群群体的保保健品市市场增长长迅速。我我国脑保保健品的的销
28、售额额正在以以每年115到到30的的速度增增长。一一年一度度的高考考、中考考前期是是各类补补脑保健健品销售售的黄金金季节，为为了给孩孩子补充充营养，让让孩子考考出好成成绩，家家长们纷纷纷购买买各种脑脑保健品品。上海浦东东地区对对10000名青青少年的的调查显显示，114.33的学学生“经常”吃保健健品，446.44的学学生“偶尔”会吃。吃吃保健品品的比例例在考试试期间最最高，一一般电视视广告上上打什么么家长就就买什么么。20033年，上上海中则则思达市市场调查查有限公公司针对对中小学学生保健健品消费费的调查查显示： 11、学生生和家长长对于青青少年保保健品的的概念还还停留在在浅层认认知层面面调
29、查显示示：无论论家长还还是孩子子都有比比较清楚楚的内涵涵认知。孩孩子对保保健品态态度的转转变过程程-从家长导导向型到自我需需求型的蜕变变。小孩子对对保健品品的知识识较家长长少得多多，小孩孩对自己己的身体体状况的的关心程程度也远远不及大大人对孩孩子的关关注程度度。对保保健品知知之甚少少，更没没有保健健品消费费的意识识。此外外他们对对入口的的东西的的口味特特别在意意，这也也使他们们经常倾倾向于拒拒绝服用用保健品品。但是，在在家长作作用下，一一部分孩孩子小时时侯会吃吃各种基基础类的的补品。这这时期，在在使用的的时候，小小孩可能能会藏起起来不吃吃，或忘忘记吃，大大人则提提醒他们们吃或逼逼着他们们吃。到
30、了初三三，或重重要考试试期间，压压力增大大时，部部分孩子子才慢慢慢变得主主动起来来。这时时，小孩孩可能会会跟父母母述说自自己觉得得哪方面面需要补补，需要要什么保保健品，同同学吃什什么保健健品，老老师推荐荐什么。而而家长在在小孩提提出要求求后，一一般会满满足他的的要求，并并把这看看成是鼓鼓励和爱爱护孩子子的一种种表示。进进入高三三以后，孩孩子的主主动性更更强一些些。这时时候，一一些老师师也会明明显起到到推动者者的作用用，同学学之间的的影响也也比较大大。他们比较较相信的的信息渠渠道：熟熟悉的人人的推荐荐，包括括亲戚朋朋友、同同学、老老师、认认识的使使用者、医医生，此此外还有有电视广广告。应试用用品
31、主要要是从初初三的时时候开始始吃。此此外，小小时候家家长也担担心激素素的不良良作用而而引起孩孩子提前前发育，从从而出现现拔苗助助长的现象象。因此此家长在在选择保保健品时时对成分分也是谨谨慎有加加。 2、学学生保健健品使用用的驱动动因素是是产品效效用功利利化功能需要要的驱动动当然是是消费者者使用各各种保健健品的首首要推动动因素。在在前面给给出的对对保健品品的认知知结构中中，越是是属于专专门针对对性的产产品，消消费者就就越表现现出较强强的快速速见效的的功利性性。对于于学生应应试保健健品而言言，他们们看重的的需要是是：（1）使使自己脑脑子灵活活一些（2）不不疲劳，精精神好（3）增增强记忆忆力处于目前
32、前社会不不同层面面的和不不同岗位位的普遍遍都面临临着不同同程度的的竞争，工工作中的的人与人人之间的的竞争已已经提前前来到学学生时代代，没有有好成绩绩，缺乏乏健康都都将使自自己在走走上社会会丧失竞竞争力。身身处独生生时代，又又是家庭庭的中心心，承载载着父母母的对家家庭未来来和希望望的寄托托，现在在的学生生的所面面临的社社会压力力之大也也需要通通过多种种方式加加以缓解解，从这这一角度度来理解解家长和和学生对对保健品品的消费费心态就就显得顺顺理成章章了。 33、影响响消费态态度的因因素 11、影响响孩子态态度的因因素-一切围围着考试试转调查显示示：孩子子们远不不如父母母那样关关心自己己的身体体，若不
33、不是有重重要考试试，或承承认自己己体弱，他他们一般般不会主主动要求求服用保保健品。他们对保保健品口口味的反反应特别别强烈，口口味往往往是他们们接受或或拒绝一一个产品品的主要要理由。但在深层层，同学学、同伴伴之间的的流行模模式对他他们影响响很大，同学都吃，我也要吃成为他们对保健品持积极态度的主要理由。另外，考考试前的的压力也也使上进进心较强强的孩子子主动寻寻求保健健品的支支持或安安慰，部部分孩子子则会把把父母的的关心看看得很重重。目前在常常规教学学中，考试大大棒的指挥挥作用已已经向学学校教务务以外的的范畴扩扩展，围围绕考试试的考试经经济也得到到了蓬勃勃发展，各各类培训训班、辅辅导书、家家教经久久
34、不衰，作作为保健健品的中中的分支支-应试试保健品品也沾得得不少光光。在学学生之间间，攀比比、盲从从的心态态对于保保健品的的消费也也起到推推动作用用，个别别学生对对于自己己服用效效果的正正面宣传传作用对对其它学学生的影影响不言言而喻，竞竞争的压压力常常常使得学学生对某某种特定定的保健健品消费费趋之若若骛。显显然，学学生间的的人际传传播效果果比广告告的宣传传更能让让人信服服。 2、影影响家长长的因素素-功能能需求+产品宣宣传调查显示示：一般般来说，提提高免疫疫力，补补钙，补补血等等等与孩子子相配的的功能是是决定他他们选购购保健品品的主要要动因。此外，作作为学生生保健品品的主要要购买者者，他们们对保
35、健健品的看看法形成成很大程程度上不不是基于于对其作作用机制制的真正正理解，而而是从广广告，专专题文章章，尤其其是从亲亲友或医医生介绍绍中获得得主要的的印象。对于他们们认为应应该短期期见效的的产品，他他们还十十分注意意自己，自自己孩子子或熟人人经验的的证实。此此外，上上面谈到到的一些些观念也也在很大大程度上上影响他他们的行行动。 4、购购买行为为 1、购买决决策情况况-家长长一言堂堂 调查显示示：(11)在很很多情况况下，家家长主要要是母亲亲会在未未跟孩子子商量的的情况下下购买并并说服孩孩子使用用保健品品。 (2)据据这次研研究的被被访者而而言，学学生保健健品的购购买者几几乎全都都是家长长，各地
36、地可能都都以母亲亲居多。一般来说说，家长长在学生生保健品品购买中中起主导导与决定定作用。他他们对孩孩子健康康的关注注往往超超过孩子子对自身身的关注注，他们们对于保保健品的的知识也也远远超超过孩子子。因此此，孩子子的意见见较多地地通过他他们的行行为来表表示，喜喜欢则多多吃一点点，不喜喜欢的则则少吃一一点，甚甚至拒绝绝。在沟沟通良好好的家庭庭（这种种家庭通通常会有有较高的的文化教教育背景景），孩孩子会告告诉父母母同学在在吃什么么，也会会把吃后后的感觉觉告诉父父母。 2、购购买的主主导模式式-孩子子服用效效果将决决定家长长的二次次购买可可能性调查显示示：在一一般家庭庭里，主主要的购购买模式式有以下下
37、几种， (1) 家长长提出-家长长决定-家长长购买-孩子子使用（家家长会督督促孩子子使用）-孩子将服用的效果直接或间接地反馈给家长-家长决定是否再次购买。 (2)较多的的还有：学生提提出来-家长长决定-家长长购买-孩子子使用-孩子子将服用用的效果果直接或或间接地地反馈给给家长-家长长决定是是否再次次购买。 (3)个个别高中中的孩子子，还可可能：自自己搜寻寻信息-自己己决定购购买-向父母母要钱-自己己购买-自己己使用-自己己观察服服用的效效果-决定是是否再次次购买。 (4)一一个孩子子可能会会同时存存在几种种购买模模式。 3、其其它购买买考虑因因素-口味、价价格、方方便性不不容忽视视 (1) 无
38、论是是家长，还还是孩子子本身，都都提到他他们在购购买时会会非常考考虑口味味的重要要性。尤尤其是购购买那些些平时使使用的保保健品时时，口味味更显得得重要。 (2) 使用的的方便性性也是选选择产品品的一个个影响因因素。被被访者会会特别提提到片剂剂的使用用和携带带的方便便。 (3) 价格会会影响使使用者的的一次购购买量，可可能也是是非使用用者的一一个障碍碍。 44、对保保健品选选购依据据-感性性大于理理性调查显示示：在相信与理解之间，消消费者对对保健品品的选择择与购买买似乎更更加倚重重于自己己的相信而不是是十分看看重理解。也就就是说，既既定文化化熏陶和和生活经经验积累累的影响响远大于于理性的的考虑。
39、消费者很很少去理理解产品品的作用用机制，而而往往满满足于知知道厂商商的宣称称。消费费者在讨讨论中较较多地停停留在对对于与自自己需要要直接关关联的产产品利益益点上，例例如补钙，提高免免疫力等等，而而不大在在乎具体体产品如如何会具具有或达达到这种种特殊的的利益。他他们可能能会说自自己读过过保健产产品的说说明，尤尤其会注注意其中中写到的的成分，但但却很难难确切地地回忆出出说明书书上到底底说了什什么。明略市场场策划（上上海）有有限公司司就上海海市中学学生的保保健品消消费状况况进行的的调查。1、177.2%的中学学生经常常服用保保健品调查结果果显示：图表6-13：中学生生服用保保健品的的情况数据来源源：
40、中企企协数据据库经常服用用保健品品的占117.22%。目目前多数数中学生生还没有有服用保保健品。孩子们的的健康永永远是家家长关注注的主题题。随着着物质水水平的提提高，家家长们可可谓是倾倾其所有有为他们们提供最最佳条件件，尤其其在吃的的方面，保保健品的的地位日日益攀升升，孩子子们是家家中之宝宝，自然然是最早早享用的的。因此此，有许许多家长长已经为为孩子购购买了一一些补充充身体营营养，促促进孩子子身体成成长的保保健品。有的保健健品正好好迎合了了那些处处于“非常时时期”的学生生群体，比比如考试试冲刺阶阶段等短短期内有有强烈健健康愿望望的时期期，因此此，也有有一些学学生把临临考服用用保健品品当作了了应
41、付考考试的灵灵丹妙药药。 2、近近八成中中学生的的保健品品源于父父母那么，这这些中学学生服用用的保健健品是从从什么地地方来的的呢？进进一步了了解中学学生的保保健品来来源发现现，近八八成中学学生服用用的保健健品是父父母给的的。而亲亲戚送保保健品也也占有一一定的份份额。而而各有44.1%的中学学生是自自己购买买或朋友友赠送的的。图表6-14：中学生生的保健健品来源源数据来源源：中企企协数据据库保健品需需要长期期服用，是是一笔不不小的开开销，长长辈们大大多有稳稳定的经经济来源源，购买买的重任任也就落落到了他他们的身身上。因因此，有意思的的是，有有少数孩孩子是自自己主动动购买保保健品来来服用的的，同时
42、时有孩子子也会受受到身边边的同学学或朋友友的影响响而服用用保健品品。 3、营营养类、补补钙类、抗抗疲劳类类三分天天下进一步了了解中学学生们服服用保健健品的类类型发现现，营养养补充类类的保健健品居中中学生服服用保健健品的首首位，其其中选率率明显高高于其他他类型，而而补钙类类和抗疲疲劳类也也占有较较高的中中选率。图表6-15：中学生生服用的的保健品品类型数据来源源：中企企协数据据库注：多选选题中选选率合计计 1000% 青少年学学生正处处在身体体发育成成长阶段段，在这这一阶段段，父母母对孩子子的成长长发育“关爱有有加”，在满满足孩子子日常的的饮食要要求之外外，还有有许多家家长为了了促进孩孩子的身身
43、体健康康常常会会给孩子子购买一一些促进进生长的的营养补补充产品品。如一一些鱼肝肝油、钙钙片等等等。随着现代代生活节节奏的加加快，孩孩子们的的学习生生活也开开始越来来越快，有有许多孩孩子每天天要面对对着各门门功课和和作业，而而考试和和测验又又是必不不可少的的，作为为家庭的的中心，孩孩子们备备受家长长的“关照”，为了了孩子有有更好的的体力和和记忆力力来面对对将来的的挑战，许许多家长长为自己己的孩子子购买了了各种各各样的抗抗疲劳、增增强免疫疫力的产产品。 4、近近半数中中学生对对保健品品作用的的评价模模糊那么，受受到长辈辈们疼爱爱的孩子子们服用用了家长长购买的的保健品品后，对对这些产产品又是是如何看
44、看待的呢呢？图表6-16：中学生生认为保保健品是是否有用用数据来源源：中企企协数据据库调查结果果显示：近一半的的中学生生难以判判断保健健品是否否有用。认为保健健品没有有用的中中学生比比例略高高于认为为保健品品有用的的学生比比例。中学生的的保健意意识相对对来说略略弱一些些，而且且他们的的年龄较较小，知知识面较较为狭窄窄，易受受外界影影响。对对于保健健品的功功能很少少是通过过自己去去了解的的，面对对纷繁的的广告、诸诸多的听听说，他他们难以以分辨。因因而他们们对家长长买来的的保健品品只知道道有好处处，具体体好在哪哪，并不不清楚，在在服用之之后也说说不清是是否有作作用。大部分的的保健品品是长期期服用才
45、才见效的的。十四四、五岁岁的中学学生处于于身体成成长阶段段，服用用保健品品的效果果相对不不是那么么容易发发现，而而且中学学生本身身也很难难进行自自我判断断是否有有用。因因此，认认为有用用的学生生比例不不高。现在很多多家庭都都是独生生子女，家家长对孩孩子非常常宠爱，孩孩子要啥啥尽量满满足，而而保健品品也开始始逐渐渗渗入到这这一个“庞大群群体”。在孩孩子成长长发育阶阶段适当当的进行行营养补补充和促促进生长长，但过过于“精心呵呵护”则不可可取，“拔苗助助长”更对孩孩子有害害无利。四、中年年人保健健品市场场中年是生生命历程程的转折折点，生生命活动动开始由由盛而衰衰，在生生理上是是这样，在在心理上上也同
46、样样是这样样。中年年是社会会的中坚坚、家庭庭中的支支柱，社社会责任任感强，工工作任务务大，对对事业成成就的期期望高，家家庭负担担沉重，长长期承受受着高强强度的精精神紧张张压力。这这些压力力象催化化剂一样样使机体体“细胞运运动”进一步步减弱，加加快了亚亚健康的的症状。中国中年年人是亚亚健康高高发人群群，保健健品正适适合这一一广大人人群的需需要。人到中年年，面对对社会、家家庭、工工作、学学习等各各种压力力，特别别是高级级知识分分子及成成功人士士，更是是日理万万机，精精神及大大脑处于于高度紧紧张状态态。中年年人士的的健康状状况的确确不容乐乐观，普普通存在在相当程程度的心心理焦虑虑、失眠眠多梦、记记忆
47、力衰衰退、思思维能力力变慢，甚甚至体虚虚乏力、腰腰酸背痛痛，头晕晕眼花等等。针对中国国亚健康康人群的的调查表表明，在在亚健康康状态总总人群中中4050岁岁的中年年人占660，其其中中年年男性高高达600755。处于家庭庭、事业业双重能能力的中中年人，是是一个庞庞大的保保健品消消费市场场。但在产品品推广上上，需要要针对中中年人的的消费行行为和心心理来设设计。几几年前海海尔，花花费30000万万开发“亚健康康概念”，推销销采力,惨遭失失败。从从此,很少有有商家敢敢轻易打打中年男男人的主主意。原因是中中年人特特别理性性，很难难打动。疲疲劳了，睡睡上一觉觉第二天天能很快快恢复过过来。中中年男人人会买脑脑白金孝孝敬父母母，买太太太静心心口服液液讨好老老婆，买买巨能钙钙、脑轻轻松给孩孩子，但但却很少少自己去去吃保健健品。海海王金樽樽也同样样遇到了了这样的的问题。男人天生生都有种种顶天立立地的责责任感，有有种顽强强向上的的精神。吃吃保健品品意味着着什么？搞不定定了、虚虚弱了、溃溃败了、身身体出现现毛病了了。所以以，针对对中年人人市场，需需要仔细细研究目目标群体体。下面，我我们列举举一个在