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1、企业与新新闻媒体体合作技技巧如今的企企业就好好像生活活在一个个透明的的环境里里，他们们的一举举一动都都会被世世界上其其它地方方的人看看到，而而且几乎乎是同步步的。原原因很简简单，互互联网普普及了，新新闻传播播速度加加快了，你你的信誉誉无处可可藏，就就算你不不愿意也也得把你你最深、最最暗的一一面拿出出来展示示给大家家。 全球性性的快速速传播能能够将坏坏消息像像传染病病一样迅迅速扩展展开来。企企业要想想在这种种环境下下不断获获得壮大大发展，就就要求时时时刻刻刻提醒自自己是一一个公众众形象，并并且积极极维护自自己的信信誉，把把它当作作一种资资产，在在各种媒媒体中进进行炒作作。否则则，企业业的每一一个
2、有损损于信誉誉的举动动，都成成为了企企业的“自我毁毁灭”行为。如如何学会会与新闻闻媒体的的沟通则则成为了了当前企企业市场场部或公公关部工工作人员员的一门门必修课课。三三个月之之前，笔笔者与一一个知名名企业的的市场部部总监接接触，他他的观点点真是不不敢恭维维。他是是这样说说的：“我们的的原则是是与媒体体保持距距离。”可是这这话刚说说不到一一个月，该该企业的的一些不不愿意公公开的行行为被某某报纸来来了一个个连续曝曝光，而而且还有有网上报报道，四四处受到到转载。因因为先前前他们与与新闻媒媒体没有有什么接接触，当当曝光事事件出现现以后，才才匆匆忙忙忙地去去找报道道该事件件的记者者。被动动的局面面可想而
3、而知。知名的的企业尚尚是如此此，其它它的一般般企业就就更不用用说了。与与新闻媒媒体有效效沟通是是一项核核心的公公关技巧巧。与新新闻记者者建立起起稳固的的关系，组组织成功功的新闻闻活动，跟跟踪新闻闻报道，保保证信息息的传播播，将有有助于企企业的经经营发展展。为了了使更多多的企业业能更好好地进行行公关活活动，充充分利用用媒体报报道来协协助企业业经营，笔笔者以个个人的心心得与各各位进行行一下交交流。一、和和媒体交交朋友与媒体体良好沟沟通常常常会带来来较好的的新闻报报道。了了解关键键的新闻闻记者，确确定他们们知道你你，然后后通过自自然的接接触为企企业获得得优秀的的新闻报报道。这这就要求求企业相相关人员
4、员要了解解报刊杂杂志、广广播和电电视台是是工作人人员是如如何开展展工作的的。只有有相互了了解才能能相互支支持。比比如你要要知道什什么样的的信息是是媒体朋朋友所需需要的，你你才能适适时的提提供给他他们。我我记得有有一次我我正在为为某厨房房企业做做策划，而而当时我我的一位位媒体朋朋友正在在主持这这么一个个专栏，很很需要这这方面的的稿件，我我们就一一拍即合合。这就就是与媒媒体交朋朋友对企企业的好好处所在在。与媒媒体交朋朋友，一一般需要要做如下下工作：1、引起起关注：就是企企业要学学会制造造一些具具有新闻闻价值的的事件，引引起媒体体的关注注。一旦旦新闻人人员开始始向你就就事件的的经过寻寻求帮助助时，就
5、就意味着着融洽的的关系已已经建立立。与媒媒体建立立积极的的关系可可以塑造造、提高高组织形形象，推推广产品品、陈述述事件，让让受众(包括普普通受众众、政要要、商业业受众、专专业受众众)了解企企业情况况。与媒媒体保持持接触能能让你对对别人的的说法做做出反应应。2、建立立联系：一般情情况下，与与媒体良良好沟通通并与媒媒体人士士保持长长久、稳稳固联系系的企业业会吸引引更多的的新闻报报道，尤尤其是更更多正面面的报道道。观看看电视、收收听广播播，阅读读报纸杂杂志，这这样，你你就能熟熟悉各种种类型的的报道以以及语言言运用的的风格。确确定可能能会正面面报道所所在企业业新闻的的节目和和出版物物。去了了解当地地或
6、行业业出版的的编辑，与与专门报报道本行行业的记记者联络络，找到到当地电电台和电电视台新新闻编辑辑的负责责人。认认识到和和谐融洽洽的关系系对双方方都有好好处。随随时准备备好帮助助新闻记记者，积积极配合合以便及及时完成成稿件；友好和和善地对对待他们们，这样样他们就就会支持持你。我我经常准准备不同同风格的的稿件，然然后通过过这些稿稿件与不不同的新新闻媒体体建立联联系。可可是我接接触的很很多企业业中，他他们的做做法往往往非常的的简单。这这些企业业常常用用一篇新新闻稿件件发给所所有的媒媒体，也也不考虑虑这篇稿稿件是否否适合该该媒体的的稿件要要求。这这种没有有变通的的稿件被被媒体拒拒用是一一件太正正常不过
7、过的事情情了。3、邀请请媒体采采访：如如果你和和媒体有有过初次次的合作作，为了了使双方方能更进进一步的的了解与与沟通，建建议你邀邀请这些些记者作作一次正正式采访访。比如如邀请记记者去公公司或工工厂采访访，向记记者们展展示目前前的工作作情况等等。如果果你策划划的是一一项与有有关员工工共进午午餐的活活动，你你还得向向员工们们简要说说明进餐餐时可以以谈论和和不能涉涉及的话话题。记记住：一一些记者者会利用用酒后闲闲聊抓住住最佳的的新闻线线索。另另外，为为记者提提供一篇篇好的新新闻稿，以以及装有有产品的的礼品包包，或者者一瓶葡葡萄酒或或威士忌忌。这种种慷慨大大方的表表现将有有助于建建立和谐谐的关系系。万
8、万万不能通通过贿赂赂媒体来来获得新新闻报道道，这种种方式不不但没有有效果，有有可还会会受到负负面的报报道。二、吸吸引媒体体报道正面的的新闻报报道可以以提高企企业的声声誉，与与关键受受众建立立起信任任感。找找到有新新闻价值值的素材材、进行行有效新新闻发布布，组成成整套新新闻、确确保成为为头条新新闻。1、了解解新闻报报道。我我们每天天在电视视、广播播或出版版物上看看到的除除了广告告之外，大大多露面面的信息息主要方方式就是是新闻发发布。新新闻宣传传稿就是是将新闻闻素材以以报道的的形式撰撰写。出出版和广广电界的的记者们们利用这这些新闻闻稿来编编辑、报报道、制制作特别别节目。一一旦收到到新闻稿稿，编辑辑
9、会首先先浏览标标题和稿稿件的第第一段，以以了解素素材的大大致内容容。如果果他(她)觉得浏浏览的内内容不够够吸引人人，就会会弃用稿稿件，这这样的稿稿件估计计要占997%。为为使新闻闻稿件能能在每天天数百篇篇稿件中中脱颖而而出，应应确保你你的素材材生动有有趣、非非同寻常常、广受受争议、新新颖独特特、突发发性强或或意义深深远。新闻稿稿件就必必须从新新闻价值值的角度度选择素素材，并并且要确确保新闻闻稿件包包含五个个W，即素素材中包包含的关关键内容容。五个个W是：(11)、WHOO谁谁将会执执行这项项行动？可能是是个人、组组织、或或两者皆皆是。(2)、WHAAT他们会会做什么么？可能能是一项项活动，或或
10、一项公公告。(3)、WHEEN什么时时候执行行？写清清日期、合合适的场场所、时时间。(4)、WHEERE活动动将在何何处开展展？(55)、WHYY你你开展活活动的原原因是什什么？2、发布布新闻宣宣传稿。一一旦撰写写完新闻闻宣传稿稿，就须须由相关关经理检检查、批批准，然然后向目目标媒体体发布。如如果你不不确定向向何处发发送，在在电话号号码簿上上寻找当当地的媒媒体地址址，按照照国有、商商业、技技术、消消费等不不同性质质分类，加加上广播播和电视视节目的的详细情情况，制制作一份份特别的的媒体目目录。这这样做代代价不菲菲，但如如果你打打算将与与媒体的的关系作作为宣传传策略的的核心，其其价值是是不可估估量
11、的。目目录的判判别很大大，有些些是按地地理区域域划分的的，有些些是按商商业领域域和技术术领域出出版的，而而另一些些则列出出消费领领域或商商业领域域出版物物。有些些目录专专门介绍绍广播媒媒体，列列出节目目名称、制制作人姓姓名及对对节目内内容的简简介。比比如报纸纸类、杂杂志类，而而报纸类类又分为为中央级级的和地地方级的的。如果果按内容容来分还还会时尚尚类、专专业类、日日常生活活类等。3、制作媒体包裹。如果打算开展一项活动或者推出一项新产品，或许需要向记者提供比新闻稿更详细的内容。在这种情况下，应该制作一份媒体包裹，放入新闻稿的复印件和其他有用的信息。例如，你现在有一个新型的化妆品上市，你就应该把该
12、产品的背景材料、以前市场上相关产品资料及关键人物(如产品的研发专家)的传记、产品情况说明书、经常被询问的问题(附有回答)及产品图片等作为宣传包裹的组成部分，也可附上产品的样品。媒体包裹可以寄给记者，或者在新闻发布会、记者采访或摄影会时亲自送给他们。如果这一环节没有做好，你希望的稿件可能就不会被发布出来，因为记者手里没有足够的资料可以编辑你的稿件。许多企业的新闻稿件迟迟不被发布出来，我想材料不全就是一个重要的原因。我曾碰到过一个这样的问题，我邀请记者参与一个活动，当记者想给这个活动进行报道时，发现需要一些产品照片，而当时厂家没有，经销商也没有，大家都一直找不出合适的产品照片。正在着急之中，我突然
13、想起我的电脑里有半年前存放有的些类似的产品照片，我马上找到并把它们传给了记者。否则，我这个活动的新闻报道可能就泡汤了。4、举办新闻发布会。在新闻有可能激发出媒体相当的兴趣(如宣布意义重大的好消息，如开办新工厂，提供大量的工作机会或者宣布大规模的裁员)时，企业就应当举办新闻发布会，邀请有关人士、媒体和公司重要代表参加，随后接受采访。开新闻发布会要记得安排安静的房间以供会后采访使用，并确保已向接受采访的员工作了有关指示。当然，举办新闻发布会是非常耗时的，而事件本身也充满压力，应确保要发布的新闻合理性和合法性，如果采用新闻宣传稿的形式也同样有效，就使用宣传稿这种形式，这样既可以节省时间，又能免除麻烦
14、。三、接受媒体采访接受媒体采访可能是个麻烦的事情。要做好充分的准备，学习如何回答棘手的问题，确保接受的采访可为你和所在机构塑造良好的专业形象。1、为电台或电视台采访做准备。与文字刊物的采访相比，电视、电台采访更令人感到不安。但是一般没有必要过分担忧。除非是现场直播，否则不必过虑，通常问题可以重复，节目也可以重新录制，因而你可以提供更简洁或更为全面的回答。在大多数场合下，采访者希望展示你最好的一面，所以让你放松，帮助你有更好的表现也是电视电台记者的工作之一。只有当你成为众矢之的时，才真正到了艰难时刻。和同事一起对可能会在采访中遇到的问题进行准备，以增强信心。如果时间允许的话，最好进行多次演练。记
15、得年初我参加一个知名企业在深圳举行一次新闻发布会时，我们要求该企业领导先做一下准备，他说：“没有问题，我和企业一同成长近十年了，还有什么不了解的。”可是当记者拿着摄像机对着这位领导时，他却说不出几句话。急得大家都在旁边打“哑语”以提醒他，没想到这么一来，他反而变得更加紧张。不但话说不出来，连表情也变得很难看。后来干脆就由他的一位下属来代他接受媒体的采访。2、处理棘手问题。采访者通常询问被采访者一些设计好的问题，让被采访者以一种有趣的、启发的、生动活泼或开玩笑的方式回答。如果你所在的企业做出不被大众接受的事情时，你就可能会遇到一些苛刻或攻击性很强的问题。在这种情况下，被采访者必须事先确定好愿意回
16、答的问题和不愿意暴露的信息，考虑一下你将如何回答这些的问题。当然，练习一下的环节最好不要省掉。这里强调一点，在面对棘手的问题时，永远也别说“无可奉告”。这样说给人的感觉你在试图隐藏什么似的。要避免听起来含糊其词的回答。要集中注意力，把你的意思表达清楚，让听众明白。如果有必要，可以把采访者的问题重新解释。比如被问到对裁员持何种态度时，回答重点放在积极的方面。可以这样说“我们将帮助被裁员工寻找新工作”或“所有被裁员工将带薪寻找新工作并可以得到再就业的建议”等。总之，出现了危机，面对摄像机、录音机或不友好的记者，应该保持冷静，确保你已传达要点，然后果断地结束采访。四、发表新闻图片一张好的图片是一种优
17、秀的宣传工具。可惜，我们的企业在这方面做得却是远远的不够。很多企业根本就没有想过要通过好的图片来宣传他们的企业或产品(这里不包含硬性的广告图片，而是指具有新闻价值的图片)。其实企业可以通过优秀的图片报道，把自己有创意的产品或者企业形象“销售”出去。这里提供两种方法。1、组织摄影聚会。企业可以通过举办摄影活动的方式，把关于企业及其产品的图片发布出去。如书写一份有效的摄影聚会邀请函发出去，邀请摄影师们参加。摄影聚会邀请活动是为了吸引新闻界摄影师们而组织的活动。如果你认为策划的摄影活动有报道价值，也可邀请电视台的摄影师参加，能获得电视台的报道你的宣传活动将更具影响力。一般摄影记者都是比较忙，他们的工
18、作也很有计划性。所以，在开展活动的前一周你应当把邀请函送到你所邀请的媒体的图片部的桌上。如果编辑们认为这些活动有价值，就会记录在备忘录上。但是，这并不意味着同意参加，尤其是在同时还有一场更有新闻价值的专题活动时。也是说，你在策划这类活动时，要注意调查了解一下近期是否有更重要的活动出现。比如，社会公益活动或者比你的企业更有影响力的公司是否在举办类似活动，要尽量避开，以免撞车。2、发表自己的图片。第二种方法就是企业直接向当地的报纸、杂志提供一些高质量的图片。为了确保图片的质量和构图，最好雇用一位了解媒体要求的专业自由摄影师，这样你的图片的命中率可能会高些。如果情况合适，还可配合新闻短讯进行图片发布
19、，也可以在新闻稿上注明在公司网站上可以下载图片。值得提醒一下的是，所有明确发表的每张图片的背后都要附有清晰的文字说明。要写清照片上的是谁，表现的是什么，按照从左到右的顺序列出人物名字。不要直接在图片的背面写，因为这样可能会损坏图片。把内容写在有粘性的标签上，然后粘贴在图片的背后。这样做会使你的照片显得更珍贵，而对你来说，则显得更专业些。五、跟踪媒体新闻报道一旦新闻稿发布成功，图片被采纳，下一步就是确保对企业进行正面宣传，保持前后一致。保留每次与媒体接触的记录，追踪新闻报道，评估效果。这部分工作现在管理比较正规的企业都已经在做了。但还有相当多的企业还没有这种习惯和意识。而有些企业可能在做一些媒体
20、报道方面的资料档案管理，但得很不到位，也很不规范，更多的都是想到哪里做到哪里，能做多少就做多少。我甚至看到一家年销售额近七个亿的企业，把这些资料整理好以后就锁起来，等这些资料达到一定数量以后，就把相对旧的扔掉。其实他们从来就没有回顾和分析过这些资料。真是让人不解，难道他们整理这些资料是为了积累到一定量以后就扔掉？令人不可思议的是，在这样的企业里竟然也拿不出一份记者名单。更不要说什么跟踪媒体新闻报道了。按照比较规范的做法，企业应该要做好如下两件工作：1、记录媒体来电。记录来电，你就会有一份相应的、可靠的媒体反馈记录。列出打电话的人所代表的出版物或节目以及问询的深层含义，同时也记录下你的反应或发表
21、的言论。了解采访结果的编排时间以及发表时间，检查报道是否公正客观。你越是致力于提高公司的形象，工作得越辛苦，媒体致电给你的可能性就越大。为了便于记录和方便查阅，建议以一年12个月为导线制作一个表格，按媒体名称、专业、类别进行分类记录。2、追踪新闻报道。每一次发布新闻或发出摄影聚会邀请函，都应该在档案中留下复印件，附上发送记录表，然后用实际报道单位数量除以发送单位数量，得出媒体曝光率。如果你发送的大多数新闻稿被采用，说明你的工作很有效。如果只有小部分新闻稿被采用，调查原因。是因为超过截止时间、新闻稿质量不高、还是因为选择了不合适的媒体作为目标呢？按发送记录表的名单拔打电话，看看你能否找到原因。现
22、在媒体竞争也很激烈，只要你态度诚恳，他们很愿意与你进行良好的沟通的。另外一种跟踪方式是聘请专业事务所来搜集信息。这些事务所将会提供新闻剪报、电台报道的录音、磁带、电视报道的录像带，以及电台报道的记录。许多事务所还提供评估服务。有的事务所提供对出版界的监测情况，有的则提供对广播电视的监听情况，并不是所有事务所同时开展这两种业务。所以，你可能要同时聘请两家事务所为你服务，如果你有需要的话。新闻剪报事务所通常按每月收取顾问费、阅读费以及每份剪报的费用，而监听公司一般不会收取顾问费。当然，各地方的情况自有不同，对于这个问题难以定论。11.18.202217:1017:10:4022.11.185时10分5时10分40秒11月. 18, 2218 十一月 20225:10:40 下午17:10:402022年11月18日星期五17:10:40