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1、低价营销销策略的的成功基基础与约约束条件件国家自然然科学基基金资助助项目基基于多重重阻击的的企业自自我保护护战略研研究(项目编编号70037220311)子课课题自自由贸易易条件下下企业营营销对策策 变迁迁与思考考和广广西哲学学社会科科学“十五”规划220055年研究究课题价价格竞争争与非价价格竞争争比较研研究(批准号号05FFJY0036)阶段性性研究成成果内容容摘要:20世世纪初,美国福福特汽车车公司的的成功,使其“流水线线-大批批量-低低成本”模式成成为现代代工业企企业发展展的范式式之一,并奠定定了与之之相对应应的低价价竞争策策略在市市场竞争争中的地地位。然然而,低低价竞争争策略的的适用
2、是是有严格格约束条条件的,曾陷入入价格战战之中的的中国企企业对此此可能都都有所忽忽略。本本文通过过分析福福特公司司的成功功案例,揭示了了低价营营销策略略的成功功基础与与约束条条件。关关键词:福特 福特公公司 低低价营销销 创新新17776年亚亚当斯密在在国富富论中中所提出出的有关关劳动分分工的思思想,是是指导微微观企业业组织生生产经营营活动的的基本原原理之一一。19911年年弗雷德德里克泰勒的的科学学管理原原理所所带来的的思想革革命,则则成为指指导现代代企业组组织生产产经营活活动的另另一基本本原理。亨亨利福特作作为实践践上述思思想的典典型代表表,创造造出了“流水线线-大批批量-低低成本”模式,
3、比较充充分地满满足了220世纪纪初消费费者需求求,成为为现代企企业发展展的成功功范式之之一,至至今仍然然是许多多企业参参与市场场竞争的的基本选选择。毫毫无疑问问,美国国福特汽汽车公司司(以下下简称福福特公司司)是那那个时代代的象征征,引领领着世界界汽车发发展的潮潮流。但但是好景景不长,在200世纪220年代代末期,福特公公司的领领先地位位便受到到了美国国通用汽汽车公司司(以下下简称通通用公司司)的挑挑战并被被取而代代之。实实际上,福特公公司辉煌煌发展与与变迁的的历程,已经揭揭示了低低价营销销策略的的有条件件性及其其局限性性。低成成本-低低价格策策略的成成功之处处低价竞竞争只是是福特公公司争夺夺
4、市场份份额并超超越竞争争对手的的外在表表现。220世纪纪初,已已经成熟熟的汽车车工业仅仅仅为有有钱人生生产汽车车,但亨亨利福特并并不这样样认为。“假如不是坐等有钱人来上门订货,而是生产商自己生产汽车,这些汽车能够像人们在店里购买放在货架上的其它东西一样的话,将会是什么样的情景呢?”福特认为,采用大批量的方式生产汽车,就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平,让每个家庭都成为拥有汽车的家庭,实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。 540)this.width=540 vspace=5 在萌发批量生产汽车思想的同时,福特进一步认识到,关键是要设法使广大普通消费者明白,汽车也可能是为他们而生产
5、的。福特相信对新轿车的需求是有价格弹性的,其营销策略看起来也十分简单:“每次我把我们汽车的价格降低一美元,我就可以得到一千名新买主”。每当成本下降时,福特就以一种特别的热情下调T型车的价格:1908年福特公司生产了6000辆T型车,每辆售价为850美元;1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在T型车的最后一年里,第一五00万辆车走下生产线,售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功,成为经济学上“规模经济”的经典例证。不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。作为大规模生产技术基础的装配线,是一种严格将工作区分开来、让每个人以最
6、有效的方式只从事一种活动的基本流程方法。很显然,装配线的概念和科学管理有非常密切的联系。虽然亨利福特和弗里德里克泰罗是在两条平行的跑道上奔跑并没有直接相互影响的独立个体,但两者的观点极为相似,他们是早期的管理思想和实践上不可分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果,并对全世界都产生了巨大的影响,相应的效率运动在制造业提高了单位劳动力的生产率:19001907年间单位劳动生产率年均增长率仅为9.9%,而190719一五年间则每年提高33%,福特公司的劳动生产率更是提高了10倍。需要指出的是,装配线的效果不仅体现在效率上,而且还是质量稳定性的保证。因为装配线更久远的根源,可以追溯到生产可交换零
7、部件概念与实践。可交换的零部件可以通过减少差异而提高产品质量,还可以使用大量非熟练劳动力而降低质量控制的难度。从营销的观点来看,亨利福特大批量生产思想的核心就是标准化。由于不可能把质量控制标准强加给供应商,福特开始组建分厂,逐步将公司演变成为了一家垂直一体化的企业,使越来越多的生产过程置于公司的直接控制下。消费者需求的持续增长是低价格竞争模式取得巨大成功的基本保证。亨利福特的市场运作来源于他的直觉:大规模汽车需求市场的存在,促使他提供符合市场需求的产品。通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德斯隆认为:“福特先生的汽车制造流水线、高工资和低价格是革命性的创举,他也是对我们的工业文明做出最大贡献的人之一。他
8、的基本构想低价格、固定车型是那时的市场,尤其是农村市场所需要的。”当福特的竞争对手们只是在关注产品本身时,福特却看到了社会对轿车产品的潜在需求,并认为这是一个很有可能会改变世界的机会。正如比尔唐纳森所描绘的,工业革命是这样进行的:以有系统、有规则、有次序地把科学和技术应用到商品生产和服务领域为特征,生产数量迅速提高,而价格相对持续降低由于商品供货量增加,消费者满意了,制造商的销售和利润也提高了。事实上,在需求超过供给的市场条件下,通过产品低价满足持续增长的消费者需求,配以流水线大规模生产使成本持续下降,形成企业不断扩张的循环模式(如图1所示),这就是福特所奠定的现代企业发展的一个范式。对此,泰
9、德李维特(Ted Levitt)在营销近视(MarketingMyopia)一文中对福特的天赋给予了全新解释:“人们都赞誉他在产品生产上所显露的天赋,但其实夸错了地方。实际上福特的天才真正表现在营销方面他的低价格策略促成了大批量生产,而不是相反。”环境与需求变化对价格竞争策略的挑战消费需求变化是价格竞争策略持续成功的外在效果和外在约束。出人意料的是,福特的低价竞争并没有导致其员工福利的降低,相反其付给员工的工资却是当时行业内平均水平的两倍。尽管这个措施的采取只是为了解决人员流动问题,但客观上却是给工人们带来了财富并激发了他们的潜在的消费需求,因为“这样一来他的工人就可以给他们自己买一辆T型车了
10、”。可以这样说,以福特公司成功的模式为代表的一大批企业的迅速发展,通过价格竞争和规模扩张推动了现代工业的迅速进步,并且带来了人们因国家经济持续进步而变得日益富裕的客观变化。然而,这个结论是有时间性的,即当市场被动地等待创造和发掘的时候才是正确的。在20世纪的头10年里,市场上产品的差异性很小,产品价格最低的公司会赢得胜利,以最低的单位成本进行生产是公司成功的秘诀,但是到了30年代基本消费品的需求接近饱和。事实上,第一次世界大战结束不久,日渐加剧的竞争就已经在忠告:在经济形势严峻的时候,那些善于吸引消费者的公司往往能够生存下来。而随着商品的种类和选择的增加,公司领导人发现他们可以通过提供与竞争对
11、手不同的产品而获得竞争优势。 540)this.width=540 vspace=5 但福特固执于自己的政策,拒绝接受对T型车做任何修改,哪怕是细微的改动,比如他不相信T型车可以有别的颜色。可以说,由于福特不能把握顾客的消费取向,结果导致市场份额的大量流失。对此,泰德李维特在营销近视一文中,从市场营销学的角度对福特进行了重新评价:“大规模生产受到他们所能生产的东西的巨大操纵力的驱使,由产出增长导致的单位成本急剧下降的前景是大多数公司通常难以抗拒的。获利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生产上,其结果是市场营销这一环节被忽视了。”如果运用彼得圣吉“成长上限”模型进行考察(如图2),将
12、能更清楚的了解消费需求变化对运用价格竞争策略实现持续成功的约束效应。有限的降低成本是运用价格竞争策略实现持续成功的内在障碍。企业是以赢利为目的的组织,其价格不断降低的理性前提是产品成本的持续下降,但这取决于诸如技术的进步以及管理的创新等因素,并不能像产品降价那样随心所欲。即便能够不断通过技术进步和管理创新降低产品成本,但当其它企业纷纷运用类似福特模式谋求发展时,对资源的控制和争夺也势必抬升制造产品的原材料价格,从而影响产品成本的下降趋势。很明显,成本是另一个制约企业运用价格竞争策略取得持续成功的因素,同样可以运用彼得圣吉“成长上限”模型(如图3)加以说明。事实上,这方面的问题也已经出现在福特公
13、司的经营发展中。虽然福特公司所需的轮胎、车内纺织物及其他配件供应商都位于底特律,或设在距离底特律不远的地方,但因为协调工作令福特难以忍受,因此为了保证生产能够高效率的运行,怎样才能自给自足就成为福特新的烦恼。他起先是囤积原材料和其他配件,这样就启动了与其控制成本的动因相背离的里程:然后他开始实施垂直一体化计划,以减少生产与协作过程的一些中间环节。然而,垂直一体化是很难实现持续操作的想法。由于任何一种具体产品的市场容量都是有限的,随着社会经济发展消费者需求还会发生变化,福特模式开始面临新的挑战:1923年T型车的产量达到了2011125辆的新高度,但其销售量却减少了6万辆;1926年T型车产量下
14、降了近50万辆,而其他汽车公司的销售量却都在增加。1927年,随着最后一辆T型车的下线,福特公司终于告别了这个曾使其名扬天下的车型,宣告了一个时代的结束。随后,尽管福特公司推出了新A型车,并且吸收了竞争对手已运用到产品上的诸多长处,但这时的竞争对手已经取得了很大进展:通用公司的雪佛莱、克莱斯勒公司的的普利茅斯沙龙正在北美市场向福特挑战;福特在欧洲的对手更多,法国的标致、雪铁龙及雷诺,意大利的菲亚特,英国的奥斯汀和莫里斯,竞争更加激烈。此时的福特公司虽然在汽车行业中仍名列前茅,但昔日霸主地位已经不复存在,20世纪20年代以后的市场与世纪之初的市场已经不能同日而语。从1927年到20世纪90年代,
15、福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的错误在于相信低价竞争的成功可以给予他不受限制的市场控制能力。低价营销销策略的的成功基基础与约约束条件件 来自自:书签签论文网网xshhu10000xx低价营营销模式式的缺陷陷和成功功基础强强调成本本领先的的低价竞竞争意味味着市场场营销成成功的单单一性。虽虽然比较较优势理理论主要要用来解解释国家家间贸易易问题,似乎属属于宏观观经济领领域而与与微观经经济领域域无关,但实际际上两者者之间存存在密切切关系。国国家间的的贸易是是由众多多企业的的微观经经营活动动构成的的,一国国产业(产品)在国际际市场上上的比较较优势,往往通通过各国国间劳动动生产率率和生产产
16、要素禀禀赋的差差异,将将生产成成本的差差异体现现在产品品的价格格竞争力力上,从从而形成成价格上上的竞争争优势。在在这个意意义上,以福特特公司的的“低价格格-低成成本”流水线线大规模模生产模模式为代代表的成成功,以以及其在在成功之之后向上上游产业业扩展实实施一体体化经营营的努力力,都可可看作是是价格竞竞争在微微观领域域追求比比较优势势而取得得成效的的例证。不过正如比较优势理论所指出的各国将“专业化”生产最适合本国生产的产品的情形一样,福特模式成功也就意味着各企业将“专业化”生产最适合自己生产的产品,其随之而来的结果是市场营销成功的单一性。具体包括:竞争模式单一或者说企业成功模式单一,即企业都是以
17、流水线大规模生产为基础,依靠低价格-低成本优势取得成功;竞争结果单一,即消费者从市场获得的也就是企业向市场提供的具体产品单一,以及由于产品单一同质导致行业中竞争生存下来的企业数量单一。540)this.width=540 vspace=5 显然,历史已经证明,福特模式主要适用于卖方主导的市场情形,相对于买方市场主导的时代则存在不足:具有一定的价格竞争优势并不等于产品就一定具有竞争优势。在此情形下,这种问题表现在微观层面,就是企业的竞争优势不仅包括价格竞争力,还包括非价格竞争力,低价竞争并不具有唯一性。即产业竞争实力是价格因素和非价格因素的不同作用方式的直接反映和综合体现,竞争优势理论为此提供了
18、一个新的思考方位。确保不降低工资成本是开展价格竞争的基础。一般来说,价格在市场经济中居于核心地位。在产品质量取得市场通行证后,企业在营销竞争中要想争取顾客和战胜对手,价格竞争成为其一个基本策略本不足为奇,而实现产品低成本则是成功实施这一策略的基础和保证。然而,需要指出的是,无论企业采取何种手段降低成本,突出成本优势决不意味着其可以片面降低劳动成本,不以牺牲劳动者的工资福利为代价往往是成功企业坚守的底线:福特汽车公司给工人支付的工资水平高于其同行,通用公司同样以不降低工人薪金水平而自豪。“有一件事情我们一直没有做,那就是降薪。在那时、那种情况下,降薪这种事情太普遍了,但我意识到劳动生产率的提高能
19、支撑高的薪资水平”。斯密曾对“大制造业者的贪欲”和“卑劣的独占精神”给予了最猛烈的批判,其理论依据的全部内容就是防范这个阶级的贪婪、独占精神;泰勒也指出,科学管理“将首先会带来效率,也就是劳资双方的效率,然后即是劳资双方共同努力换来的双方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助则提倡做有道德良心的企业,其深信不疑的信条是:一个企业应该具有更广博的精神目标,仅仅盯住利润是远远不够的,企业所担负的一个重要责任就是战胜贫困,使社会远离贫困而变得富足;通过我们的商业活动,我们将献身于社会的进步和致力于人们康乐的发展,进而促进世界人民生活质量的提高。事实上,在引进规模生产和科学管理技术后,劳动者的士气通常会
20、有所降低。为此,罗斯福新政把“工业民主”一词提到了工商业界议事日程的最前面,新人性主义才真正开始在30年代的商业实践中得到体现。其实,即使不是为了考虑人们的精神或生活质量,只是为了追求更高的劳动生产率,企业管理者也应该关心劳动者个人的需要。正如迈克尔波特在国家竞争优势中所指出,国家的根本经济目标就是为它的国民创造一个高的标准,并逐步提高国民的生活水平。实现这个目标可不是靠什么有关“竞争力”的模糊想法,而是凭借这个国家运用了国家资源(劳动力和资本)后所能达到的生产力。实行中应注意避免陷入低价竞争陷阱和引发价格战。应该说,以低成本为基础的低价竞争,至今仍然是许多企业取得成功的模式之一。然而需要指出
21、的是,成本的降低并非毫无止境,销量扩大也只是决定降价时的一种预期而并非必然。价格下降首先带来的是企业销售同等数量产品所得到收入的减少,从这个意义上说,企业实施低价竞争首先损失的可能是利润,从而有可能陷入价格竞争陷阱(如图4)。一旦企业陷入低价竞争陷阱,一系列可能的负面影响将是其必须面对的问题:首先是企业利润减少直接影响企业自我积累能力;其次是企业用于技术开发和创新的投入不够,对品牌管理与品牌培养心有余而力不足,不愿或不能开发使用先进的企业管理技术与手段;第三是下跌的产品价格加之以技术、品牌、服务等不足,会动摇消费者的消费信心和品牌信任感及忠诚度。企业最终将陷入价格战的恶性循环而不能自拔(如图5
22、),由此对消费者、企业自身、行业以及经济和社会等各方面造成的危害必须引起各方关注。事实上,价格战一旦开始就难以停息,它将一些企业“淘汰出局”的情形是一个漫长的过程。整个行业产能并不会因此减少,它只会转移到其他企业而不常离开行业。540)this.width=540 vspace=5 应该说,价格确实是一个让企业非常难以处理好的问题,而且随着市场的不断全球化,这种问题正日益变得严重。以至于很多企业都放弃了定价责任,他们要么“让市场决定价格”,要么认为“我们的价格应该和竞争者的价格保持一致”。然而,当前为提高市场占有率而采取的低价策略,很可能会破坏未来的产业获利能力,因为未来的涨价定然将难以执行。
23、但“高明定价者”绝不慢怠定价,而是主动地将其作为实现其业务目标和财务目标的关键手段,通过思考产业演变的可能趋势,分析和预估当前的行为将如何影响未来的价格走势。总之,他们着眼于长期获利而非追逐短期的市场占有率,按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。福特的低价竞争模式是以提升和满足消费者需要为前提的。它以生产与管理技术的创新为基础,在这个过程中即没有减少生产性投资,也没有削减研究开发费用,尤其不以降低劳动者的工资福利为代价。这种以流水线所形成的大规模生产方式,其本质不在于规模而在于效率,主要是通过效率来降低单位产品成本,从而为降低相应产品的价格创造条件。在这个过程中,既创造了市场,也引导了消费
24、,利润水平并没有下降。然而,市场需求与消费者满足总是在变化的,任何单一产品所能创造的市场需求和对消费者的满足都是有限度的,技术与管理创新所实现的成本下降同样也有底线。这恰恰是我国企业在实施低价营销策略时所必须关注的约束条件,因为福特低价竞争模式的缺陷也就在于没有这些特定条件同样也可以实施低价竞争。显然,离开这些特定条件的低价竞争是毫无意义的低价销售。我们的企业家需要福特的远见卓识与创新精神,在满足特定条件的基础上,成功的实施价格竞争策略。参考文献:1.Michael Pollard.亨利福特与福特公司M.上海:世界图书出版公司,19972.斯图尔特克雷纳.管理百年:20世纪管理思想与实践的批判
25、性回顾M.海口:海南出版社,20033.郭咸纲.西方管理思想史(第2版)M.北京:经济管理出版社,20024.摩根威策尔.管理的历史M.北京:中信出版社,20025.彼得圣吉.第五项修炼学习型组织的艺术与实务M.上海:上海三联书店,19986.Stuart Crainer.竞争的资本人类历史上最具影响力的75本商业管理著作M.北京:中国青年出版社,20027.H伊戈尔安索夫,彼得H安东尼奥.变化国家中公司发展战略M.北京:中国人民大学出版社,20048.胡俊文.从比较优势向竞争优势转变中国产业发展战略调整的必然选择J.理论学刊,2004(3)9.刘辉群.竞争力理论的古典经济学渊源从比较优势到竞争优势J.北京工商大学学报:社科版,2003(2)10.宛樵,吴宇辉.亚当斯密与国富论M.长春:吉林大学出版社,198611.F泰勒.科学管理原理M.上海:上海科学技术出版社,198212.侯雁,李炼.如何面对价格战M.徐州:中国矿业大学出版社,2001一三.罗伯特J多兰,赫尔曼西蒙.定价圣经M.北京:中信出版社,200411.18.202217:2817:28:0822.11.185时28分5时28分8秒11月. 18, 2218 十一月 20225:28:08 下午17:28:082022年11月18日星期五17:28:08