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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.奥施乐小麦麦草片全全国市场场企划提提纲-作者者: 张张华磊 【背景景分析】 纵观保保健品市市场成长长的曲折折过程，其其作为一一个特殊殊行业，经经历过119944年国内内的保健健品大战战，人们们对保健健品消费费变得十十分谨慎慎，也给给保健品品的市场场销售带带来了很很大的障障碍，直直到如今今，保健健品还没没有得到到统一签签发的“出出生证”。 尽管如如此，还还是有很很多品牌牌如“红红桃K”、“昂昂立一号号”、 “丰韵韵丹”、“巨巨能钙”等等，经过过谨慎的的产品定定
2、位从看看似不景景气的市市场中成成熟了起起来，并并且取得得了惊人人的销售售业绩，“三三株”也也是先由由保健品品逐渐发发展过渡渡到了药药品行业业，虽然然其目前前面临着着诸多的的困难，但但其曾取取得的辉辉煌成果果仍是许许多企业业所难以以跨越的的。 保健品品作为一一种特殊殊产品，虽虽对人体体起着十十分有益益的作用用，但总总体而言言，其疗疗效没有有药品直直接迅速速，其价价值又比比食品昂昂贵，因因此导致致其生命命周期比比较短暂暂。“红红桃K”、“昂昂立一号号”、 “丰韵韵丹”、“巨巨能钙”之之所以能能在市场场上站稳稳脚跟，主主要得益益于其鲜鲜明的功功能定位位、特定定的渠道道选择和和强大的的宣传支支持，而而
3、“三株株”虽然然功能定定位不明明确，但但借助其其庞大的的销售队队伍和地地毯式的的广告轰轰炸也取取得了辉辉煌成绩绩。 【产品品分析】 奥施乐乐小麦草草片作为为一种纯纯天然、高高科技、功功能性的的保健食食品，意意欲参与与国内同同行业的的激烈竞竞争，首首先面临临的问题题就是如如何看待待这个产产品？也也就是说说我们准准备如何何在消费费者心目目中给产产品进行行形象定定位的问问题，这这是一个个战略方方向选择择的问题题，它关关系着产产品上市市后的销销售成败败。作为为保健品品看待，势势必影响响到产品品的生命命周期，很很可能企企业刚刚刚收回前前期的投投资，消消费者已已经对产产品产生生了厌倦倦，产品品的生命命周期
4、已已经进入入了衰退退期；作作为食品品看待，一一方面在在定价上上难以保保证高价价位，另另一方面面其药品品式的外外观也难难以得到到消费者者的认同同；作为为药品看看待，一一方面它它是食品品企业生生产，属属于保健健食品，另另一方面面在销售售渠道的的选择上上也必然然受到限限制。 产品形形象定位位 经过综综合分析析，我们们认为应应把产品品形象定定位于类类似于药药品的功功能性、高高价位保保健食品品。这样样，虽不不能使产产品进入入大众流流通渠道道，却能能够保证证产品较较为持久久的生命命周期，同同时还可可以通过过强调其其组成成成分稀有有元素硒硒进行高高价格定定位，保保障企业业的高额额利润。 为保证证能够成成功地
5、树树立起产产品形象象以推动动市场销销售，应应注意以以下几点点： 1.在在宣传上上弱化其其保健食食品的概概念，转转移消费费者的注注意力，突突出功能能性诉求求；在包包装及宣宣传资料料上印刷刷生产厂厂家时应应采用其其它形式式出现（如如*实业等等）； 2.在在销售渠渠道上采采用药品品的销售售途径，禁禁入食品品或其它它日用品品流通渠渠道； 3.突突出产品品所含稀稀有元素素（硒）组组成成分分以支持持高价位位诉求，应应更换产产品名称称（如*硒片片等），这这样可使使产品成成为第一一个以稀稀有元素素硒为个个性诉求求的产品品，容易易让人产产品深刻刻记忆，易易于率先先占领一一块属于于自己的的市场，同同时通过过对硒这
6、这种稀有有元素独独特作用用的介绍绍来统领领众多的的产品功功效，有有利于避避免功能能诉求太太广泛、不不明确； 4.改改进包装装；考虑虑到国内内消费者者的价格格接受程程度和购购买习惯惯，将原原包装缩缩小，降降低每盒盒售价，以以降低市市场切入入的障碍碍；同时时在内外外包装上上使产品品突出功功能性、纯纯天然、稀稀有珍贵贵的形象象识别，在在硒片色色彩上也也可进行行尝试，如如采用浅浅绿色等等，以此此强化产产品含有有特种澳澳门小麦麦草中稀稀有元素素硒硒，同时时与众多多常见药药片形成成视觉差差异； 产品功功能定位位 对产品品进行差差异化功功能定位位，功能能上以“净净化血液液，清除除人体自自由基”统统领，根根据
7、不同同区域病病例比重重差异进进行针对对性诉求求，如有有的地域域着重强强调防治治糖尿病病，而有有的地域域强调防防治高血血脂、青青春痘等等。 【市场场战略规规划】 市场开开拓步骤骤 综合考考虑潜在在的市场场规模、竞竞争状况况、产品品入市的的难度以以及企业业短时间间内运作作的能力力，全国国市场应应大致划划分为四四大类进进行开发发： 1.第第一类市市场： 特征：市场规规模适中中、消费费能力强强、竞争争程度适适中 如华东东、华南南地区的的非中心心城市及及内地的的部分省省会城市市 2.第第二类市市场： 特征：市场规规模大、消消费能力力强、竞竞争激烈烈 如直辖辖市、主主要省会会城市及及沿海重重要城市市 3.
8、第第三类市市场： 特征：市场规规模适中中、消费费能力适适中、竞竞争程度度适中 如各省省会非中中心城市市、地级级市 4.第第四类市市场： 特征：市场规规模有限限、消费费能力有有限、竞竞争程度度弱 如各地地区县级级市及县县城 之所以以采取以以上市场场开发的的顺序，主主要是遵遵循市场场发展成成长的规规律及企企业拓市市成功的的可能性性，在产产品入市市之初，成成功经验验不足、应应付市场场竞争的的能力有有限，而而且急于于回笼资资金，不不宜直接接进入重重点城市市参与激激烈竞争争，而应应该避实实击虚，重重点突破破，积蓄蓄力量。先先期进入入第一类类市场，既既能保证证充分的的操作空空间和适适当的销销售量，又又可避
9、免免高额的的费用投投入，避避免刚一一入市就就深陷其其中、遭遭受挫折折，可以以给自己己充分的的时间锻锻炼销售售队伍，有有利于激激励销售售队伍的的自信心心和开拓拓精神；在第一一类市场场基本站站稳脚跟跟之际，可可尝试攻攻克第二二类市场场，以寻寻求更大大的销售售量和利利润空间间来运作作市场的的整体扩扩张，同同时使销销售队伍伍去面对对更大的的挑战以以适应企企业的发发展需要要；之后后逐步拓拓展市场场规模和和销售区区域。 市场开开拓战术术 针对第第一类市市场，可可采取以以下拓市市战术： 1.以以市场研研究为先先导，搜搜集当地地多发病病例、人人口规模模、收入入及消费费水平、消消费者消消费习惯惯、购买买动机、有
10、有影响力力的医院院及药店店、现有有竞争产产品及宣宣传方式式及宣传传力度等等诸多相相关资料料，以求求准确详详尽地掌掌握当地地的市场场状况； 2.以以组织当当地医生生、药品品进货主主管及药药店领导导座谈会会为公关关促销手手段，特特邀知名名专家详详尽地介介绍产品品知识及及药理知知识，并并赠予高高额礼品品，许以以一定的的让利促促使他们们主动推推荐产品品，借医医药权威威人士之之口树立立产品的的威信及及口头传传播，开开展团体体销售； 3.以以首期小小批量赊赊销的方方式打开开突破口口，并详详细准确确地记录录首批产产品的销销售周期期，计算算日销售售量，以以预估产产品销售售趋势和和可能的的市场规规模，从从第二笔
11、笔交易起起现金交交易以求求迅速回回笼资金金，加快快资金周周转； 4.以以报纸证证言广告告、现场场、售点点产品外外包装平平面模型型、热线线咨询的的方式进进行宣传传支持，以以少量广广告投入入启动市市场，增增强医药药权威人人士的推推荐信心心，坚持持现金交交易，以以求迅速速回笼资资金追加加广告投投入，尽尽快追加加投放适适量的专专题片电电视广告告及典型型患者广广播访谈谈； 5.减减少流通通环节，贴贴近终端端消费，坚坚持定期期回访患患者，收收集反馈馈信息及及使用情情况资料料，这样样可避免免高额市市场调查查费用而而掌握第第一手市市场资料料，便于于及时调调整营销销策略，还还可以与与媒体一一起回访访患者，提提供
12、证言言广告，增增强广大大消费者者对产品品的认可可与信任任，减少少宣传费费用投入入，培养养忠实用用户，扩扩大口碑碑传播影影响； 后期市场开开拓战术术选择（略略） 【营销销组合战战略】 1.因因企业前前期销售售增长缓缓慢，资资金受限限，应采采用降低低入市障障碍快速速入市的的策略，首首期小批批量赊销销，缩短短流通渠渠道以避避免抬高高最终售售价，缩缩小包装装以降低低售价； 2.除除首期小小批量赊赊销以测测试市场场反馈、打打开突破破口以外外，坚持持现金交交易，以以求迅速速回笼资资金，加加快资金金周转，弥弥补资金金不足，追追加专题题片广告告宣传； 3.以以医生、药药品进货货主管、药药店领导导正式宴宴会、新
13、新产品上上市新闻闻发布会会为公关关促销重重点，开开展团体体销售； 4.从从上市初初期坚持持建立客客户档案案，搜集集有关患患者姓名名、年龄龄、病例例、产品品购买者者、使用用效果、反反馈意见见等资料料，与电电视或电电台记者者一起进进行追踪踪访谈，提提供证言言广告； 5.缩缩短渠道道环节，拉拉开批零零差价，促促进零售售销售，鼓鼓励患者者到药店店购买，可可减少资资金占用用，加快快资金回回笼； 6.实实行宣传传、促销销、渠道道建设、终终端回访访配套开开展的运运作方式式，同时时经过前前期的市市场研究究，针对对不同区区域市场场的细分分情况进进行适当当调整，制制定实施施方案细细节内容容； 【销售售网络策策略】
14、 1.先先期实行行国内总总代理、营营销公司司、医院院和药店店三级渠渠道，尽尽量缩短短渠道以以降低终终端售价价； 2.营营销队伍伍本土化化，便于于销售沟沟通，缩缩短适应应时间； 3.营营销队伍伍实行目目标化管管理，通通过高比比例提成成进行经经济利益益激励，定定期组织织召开内内部培训训、总结结表彰大大会，塑塑造销售售精英人人物，营营造销售售竞争氛氛围； 4.营营销队伍伍重在宣宣传销售售产品、收收集典型型病例、详详细登记记购买者者情况、信信息反馈馈，而不不仅仅局局限于送送货； 5.经经销渠道道选择重重在有影影响力、形形象好、信信誉佳，避避免遍地地开花，谨谨防因个个别经销销药店形形象不佳佳而影响响企业
15、及及产品整整体形象象和声誉誉； 【广告告宣传策策略】 鉴于产产品的形形象及价价格定bb位特点点，以及及企业自自身的资资源状况况，在广广告宣传传策略上上注重可可信度高高、费用用少、形形象佳的的媒体的的综合运运用，采采用差异异化的广广告诉求求以及常常规媒体体的超常常规运用用来实现现宣传效效果与节节省费用用的双重重目标，避避免过量量广告投投入，造造成企业业资金紧紧张，制制约整个个销售环环节。 公关策策略 针对特特定区域域市场的的特定消消费群开开展有目目的的公公关活动动：如向向老干部部疗养院院、老人人福利院院等免费费赠送产产品，并并邀请有有关媒体体进行随随同报道道；新产产品上市市新闻发发布会；广播电电
16、台奥施施乐专家家咨询热热线；与与媒体一一起回访访病人；冠名有有关医疗疗与健康康的电视视栏目等等；组织织专家义义诊等； 实施方案及及注意事事项（略略） 促销策策略 经常组组织有关关医生、药药品进货货主管及及药店领领导参加加学术研研究会、座座谈会、正正式宴会会，以此此为促销销的主要要方式，与与他们进进行经常常性的沟沟通及感感情交流流，并通通过适量量的广告告支持，让让他们接接受产品品、推荐荐产品，在在某种意意义上讲讲，使他他们成为为企业的的一线宣宣传员、推推销员，企企业给予予一定的的经济利利益激励励，并通通过企业业营销员员暗访监监督他们们的推荐荐行为； 为保证证产品形形象不受受到损害害，避免免采用降
17、降价促销销的方式式； 经常进行病病人回访访并同时时提供上上门咨询询宣传，举举办病人人联谊会会，加深深与病人人的感情情交流，详详细登记记产品使使用者的的资料，使使其成为为企业的的忠实用用户，并并通过他他们了解解自身的的产品竞竞争及使使用情况况，保证证产品持持久的竞竞争力。 实施方案及及注意事事项（略略） 媒体策策略 前期以以团体销销售口头头介绍的的方式带带动，投投放大量量的药店店售点，每每家药店店门口摆摆放产品品外包装装平面模模型形成成强烈的的视觉刺刺激，加加深记忆忆； 奥施乐乐专家热热线咨询询，详细细地、有有针对性性地介绍绍产品药药理； 间隔性性小版面面报纸广广告投放放及大版版面的证证言广告告； 终端消消费者回回访，带带动口碑碑传播； 选择面面向特定定消费者者的杂志志投放介介绍性广广告； 力争短短期内回回笼资金金，迅速速跟上适适量电视视专题片片广告及及典型患患者广播播访谈； 实施方方案、注注意事项项及宣传传诉求重重点（略略） 11.19.202213:0813:08:0222.11.191时8分1时8分2秒11月. 19, 2219 十一月 20221:08:02 下午13:08:022022年11月19日星期六13:08:02