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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一章 市场场营销概概述第一节 市场场营销及及概念一、市场场营销的的定义“市场营营销是个个人或集集体通过过创造，提提供出售售，并同同别人交交换产品品和价值值，以获获得其所所需之物物的社会会和管理理过程”。 -美国著著名营销销学者菲菲利浦科特勒勒营销的核核心概念念是“交换”：学校：和和学生之之间交换换教育产产品政府机关关：让国国民理解解政府政政策科研部门门：获得得经费和和成果推推广文化部门门：提高高国民的的文化素素质 可以应应用到所所有社会会行业和和层面，包包
2、括非有有形的产产品和服服务，甚甚至概念念、场所所及人员员上。如如开发核核心技术术、保护护社会生生活环境境、节约约资源、失失学儿童童的再教教育、国国民素质质的提高高、爱国国主义教教育等问问题及活活动。引引起全社社会公民民的关注注和参与与，即可可达到我我们期待待的目标标。市场营销销的基本本要点：1. 市场营销销的核心心功能是是交换2. 市场交换换活动的的基本动动因是满满足交换换双方的的需求和和欲望。 3. 市场营销销活动的的价值实实现手段段是创造造产品与与价值 4. 市场营销销活动是是一个社社会和管管理过程程，而不不是某一一个阶段段。综述：媒体组织织的市场场营销活活动要能能够创建建和维护护与媒介介
3、消费者者、广告告主之间间的交换换关系，并并通过其其为消费费者提供供有价值值的产品品和服务务，也是是媒体组组织作为为生存与与发展的的重要战战略手段段。市场营销销活动的的核心目目标是：创造价价值和交交换价值值。没有一个个组织能能避免营营销，它它唯一的的选择就就是做好或或做差。 Kottlerr & Levvy （119699）（一）、需需要、欲欲望和需需求人类的各各种需要要和欲望望是市场场营销思思想的出出发点。（当当人们满满足生理理需要后后，对艺艺术、娱娱乐、教教育和其其它种种种事物有有着强烈烈的欲望望。）1、需要要是指没没有得到到某些基基本 满满足的感感受状态态。人们为了了生存，需需要衣物物、食
4、品品、住所所等，所所有这些些存在于于人的生生理要求求和其存存在的条条件之中中，并不不是社会会和营销销者创造造的。需要是没没有指向向性的满满足欲2、欲望望是指对对具体满满足物的的愿望。人类的需需要并不不多，欲欲望却是是很多。社社会各种种力量和和各种机机构在不不断地激激发人类类形成和和再形成成种种欲欲望。那那么我们们现在的的专业是是不是也也在激发发人们的的欲望？对美？对艺术术？当一种指指向得到到明确，需需要就变变成了欲欲望。3、需求求是指对对有能力力购买并并且愿意意购买的的某个具具体产品品的欲望望。许多人想想要买一一辆保时时捷汽车车，但只只有少数数人能够够并愿意意买一辆辆。因此此现代市市场营销销不
5、仅要要估量多多少人想想要买本本公司的的产品，更更重要的的是，应应该了解解有多少少人真正正愿意并并且有能能力购买买。当具有购购买能力力时，欲欲望便转转化为需需求。总结：营营销者并并不创造造需要，它它早就存存在于营营销活动动出现之之前。营营销者及及社会其其他因素素只是影影响了人人们的欲欲望。他他们向消消费者建建议，一一辆保时时捷汽车车可以满满足人们们对社会会地位的的追求。他他们制造造适当的的产品，使使其富有有吸引力力，有支支付能力力和使目目标消费费者容易易得到，从从而影响响需求。（二）、产产品（商商品、服服务与创创意）产品任何何能用以以满足人人类某种种需要或或欲望的的东西。它它包括实实体商品品、服
6、务务和创意意（三）、价价值、成成本和满满意n 价值：市市场营销销学上指指消费者者对产品品满足某某种需要要的能力力的评估估，而不不是指产产品本身身价值的的大小。n 根据德路路思的观观点，价价值是“在最低低的获取取、拥有有、和使使用成本本之下所所要求的的顾客满满意。（四）、交交换和交交易v 交换：通通过提供供某种东东西作为为回报，获获得所需需要的东东西的行行为。是是市场营营销活动动的核心心，是一一个过程程而不是是一个事事件。 双方方谈判达成成协议发生生了交易易行为v 交易：是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的（包包括货币币交易、实实物交易易）。总结：营营销者必必须分析析参与交交换的双双方各自自
7、希望给给予什么么和得到到什么，从从中发现现一致之之处，找找到交易易的基础础，然后后再实施施各种努努力达成成协议，实实现交易易。（五）、关关系和网网络l 关系营销销（巴巴巴拉本德杰克逊逊19885）：是与关关键成员员（顾客客、供应应商、分分销商）建建立长期期满意的的关系的的实践，以以保持长长期的成成绩和业业务。l 关系营销销的最终终结果是是建立起起公司的的最好资资产，即即一个营营销网。营营销网由由公司于于与所有有它的利利益攸关关者：顾顾客、员员工、供供应商、分分销商、零零售商、广广告代理理人、大大学科学学家和其其他人，建建立互利利的业务务关系，其其利润会会滚滚而而来。l 企业市场场网络的的规模和
8、和稳定性性成为形形成市场场竞争力力的重要要方面，从从而也成成为企业业营销的的重要目目标。 （六）、市市场 是是由那些些具有特特定的需需要和欲欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要和和欲望的的全部潜潜在顾客客所构成成。 供应者者（卖方方）构成成行业，购购买者构构成市场场。 购买者者的身份份： 消消费者、生生产者、中中间商和和政府市市场 产品或或服务用用途：生生活资料料、生产产资料、技技术服务务、金融融、房地地产、旅旅游市场场等 市场=人人群购买力力购买欲欲（七）、营营销和营营销者营销：指指与市场场有关的的人类活活动，包包括生产产、交换换、分配配、消费费的一切切活动环环节。营销者：
9、指寻找找一个或或更多的的具有潜潜在愿望望和能力力与他进进行交换换价值的的人。第二节市市场营销销观念的的演变及及发展市场营销销观念：就是企企业在开开展市场场营销活活动的过过程中，在在处理企企业、顾顾客和社社会三者者利益方方面所持持的态度度和指导导思想。其核心问问题是：在三者之之间，以以谁为导导向来开开展企业业的生产产经营活活动。一、 市场营销销观念及及其演变变传统营销销观念：1、生产产观念：主要关关心提高高劳动效效率和降降低生产产成本。2、产品品观念：（1）、主主要依靠靠提高产产品质量量和性能能来赢得得市场。（2）、强强调积极极的市场场推销活活动，把把顾客放放在被动动的地位位。现代营销销观念：1
10、、市场场营销观观念以顾客需需要为中中心，强强调企业业长期效效益和营营销策略略组合。2、社会会营销观观念企业承担担相应的的社会责责任，保保持企业业利益与与社会利利益的一一致性。以企业资资源为中中心，以以企业需需求为导导向二、营销销观念的的发展与与完善1、生态态学营销销观念：强调市市场需求求与满足足需求的的资源相相一致的的经营指指导思想想。其借借鉴了生生态学中中“适者生生存”的原理理。2、 整合营销销观念：指企业业必须调调动其所所有的资资源，并并有效地地协调各各部门的的努力来来提高对对顾客的的服务水水平和满满足程度度。3、 关系营销销观念：强调企企业的营营销活动动不仅是是为了实实现与顾顾客之间间的
11、某种种交易，而而是为了了建立起起对双方方都有利利的长期期稳定的的关系。4、 绿色营销销观念：指经济济的发展展不能以以牺牲环环境为代代价，要要实现经经济、社社会和环环境三者者的协调调发展。强强调企业业在进行行市场营营销活动动时，要要努力把把经济效效益与环环境效益益结合起起来，尽尽量保持持人与环环境的和和谐，不不断改善善人类的的生存环环境。5、 竞争营销销观念：企业营营销活动动必须积积极参与与市场竞竞争，采采取合理理合法的的竞争手手段，以以适销的的产品，合合理的价价格，优优良的服服务，及及时准确确的信息息，有效效的促销销措施和和良好的的信誉，争争夺消费费者，争争夺市场场，挣得得效益。6、 影响欲望
12、望和需求求营销观观念：消消费者的的需要是是不变的的，满足足特定需需要的欲欲望是多多种多样样的，有有现实的的需求欲欲望，也也有潜在在的需求求欲望。企企业需要要通过一一系列营营销努力力来影响响人们欲欲望的形形成过程程，使消消费者形形成新的的欲望。7、 大市场营营销观念念：（菲菲力普科特勒勒19886）：在贸易易壁垒面面前，企企业必须须运用政政治的、经经济的、心心理的、公公共关系系的手段段和策略略，取得得当地的的理解和和支持，成成功地打打开市场场大门，进进入市场场，开展展营销活活动，以以实现预预期目标标。其它新的的营销方方式：11、Intternnet marrkettingg 网络络营销 22、E
13、xpperiimenntall Maarkeetinng 体体验营销销3、Spoort marrkettingg 体育育营销 4、Prooducct PPlaccemeent Marrkettingg 植入入式营销销总结：营销观念念的演进进，大致致经历了了如下几几个阶段段：生产产观念推销销观念市场场营销观观念生态营营销观念念社会会营销观观念绿色营营销观念念突出出4C的营营销观念念。这种种营销观观念的演演进过程程，标志志着营销销思想由由低级向向高级，由由简单到到复杂，由由片面到到全面，由由感性到到理性的的发展过过程。第三节 营销手段段和战略略组合营销观念念的演进进促成了了营销战战略的变变革，营营
14、销战略略的变革革过程：可以概括括为4PP4CC4RR orr 4VV。4P策略略1、 产品Prroduuct2、 价格Prricee3、 促销Prromootioon4、 渠道Pllacee4P理论论：该策策略是以以产品为为中心的的营销战战略，适适合短缺缺经济时时代，市市场特征征表现为为卖方市市场，生生产者不不须追求求“零”时间销销售便可可以实现现生产目目的，消消费者也也不要求求在“零”时间获获得自己己所需要要的产品品。而到到了饱和和经济时时代，产产品极大大丰富，竞竞争异常常激烈，44P策略略的功能能变苍白白了，于于是4CC策略应应运而生生。4C策略略1、顾客客Cusstommer2、成本本C
15、osst3、便利利Connvenniennce 4、沟通通Commmunnicaatioon4C理论论4C理论论的基本本含义：强调消消费者是是企业一一切经营营活动的的核心，要要开发产产品，但但更要注注重满足足消费者者的欲望望和需求求，加强强顾客关关系管理理与产品品开发并并重。即即“消费者者请注意意”已被“请注意意消费者者”所取代代。19900年由美美国学者者劳朋特特提出：4C策策略指消消费者获获取商品品方便，快快捷，最最好是“零”时间。44C策略略充分体体现了饱饱和经济济时代的的竞争特特征和营营销特征征，营销销战略也也以市场场导向代代替产品品导向。然然而，到到了新经经济时代代，4CC策略也也不
16、能完完全适应应新经济济特征的的要求，44R策略略便突现现出来4R策略略1、Reelattionnshiip即商商品生产产者与消消费者之之间的关关系，强强调关系系营销。2、Reetreenchhmennt节省省，即消消费者获获取商品品的时间间和金钱钱都得到到节约。3、Reelevvanccy关联联，就是是要建立立与顾客客商品之之间的联联系，实实现互求求，互需需，互信信的关系系。4、Reewarrd报酬酬，即营营销者的的一切营营销活动动都必须须有所回回报。4R理论论1. 与客户建建立关联联2. 提高市场场反应速速度3. 关系营销销越来越越重要4. 回报是营营销的源源泉4V策略略1、 Variiat
17、iion差差异性，主主要指产产品差异异性。2、 Vibrratiion共共鸣，指指营销者者和商家家以及消消费者对对产品有有着共同同的认识识，产生生共鸣。3、 Verssatiilitty产品品的多功功能性。4、 Valuue指消消费者获获得商品品的附加加价值。4V理论论：4VV策略是是新经济济时代对对4R策策略的补补充和深深化。人人类已经经进入或或正在进进入新经经济时代代，在努努力完善善4C策策略的同同时，必必须大力力推广44R 和和4V策策略的应应用。总结：媒媒体组织织的市场场营销活活动，应应该是所所有价值值战略中中的产品品策略、价价格策略略、渠道道策略、传传播策略略有机地地整合起起来，才才
18、能更具具竞争力力，其价价值传播播活动才才更有效效率和效效果。第四节媒媒介营销销的基本本原理“影响力力营销” 和“媒介三三次售卖卖”媒介介营销学学的灵魂魂一、影响响力营销销1、媒介介影响力力：是媒媒体通过过自身的的传播活活动，对对受众的的思想观观念及对对事物的的认识产产生影响响的过程程。基础：客客观、公公正、理理性的报报道效果：通通过在最最大范围围内传播播可信事事实实现现认识误区区：媒介介的级别别高低论论；以媒媒介的发发行量、收收视率等等确定媒媒介影响响力的大大小。2、媒介介影响力力因素（构构成）： 社会公信信力 良知与正正义（人人文关怀怀） 媒介的报报道内容容、水准准、前瞻瞻性及价价值判断断力
19、 有效发行行量（收收视率、收收听率）3、媒介介影响力力的四个个层次4、影响响力是整整个传媒媒营销的的目的和和手段。媒介的竞竞争，就就是影响响力的竞竞争。二、媒介介“三次售售卖”理论传媒营销销要解决决的重要要问题： 传媒生产产什么？ 其产品的的具体形形态是什什么？ 传媒产品品的售卖卖机制是是什么？1、传媒媒的产品品：影响响力2、传媒媒产品的的具体形形态：物物质产品品、注意意力、无无形资产产传媒产品品售卖机机制图 新闻（内容）发行媒介物质产品受众 广告 注意力（影响力）广告主 公关 无形资产所有消费者“三次售售卖”及消费费者：1、第一一次卖产产品2、第二二次卖受受众（注注意力）3、第三三次卖品品牌
20、第五节市市场营销销学学科科发展一、学科科的发展展回顾市场营销销学200世纪初初创立于于美国。发展经历历了以下下5个阶阶段：1、初创创阶段119000-19920阶段特点点：（1）、从从19005年WW.E.克罗西西（W.E.KKreuusi)在宾夕夕法尼亚亚大学开开讲了名名为“产品市市场营销销”的课程程起，很很多学者者相继在在大学讲讲课并发发表论著著。（2）、市市场营销销学本身身还缺乏乏明确的的理论原原则和体体系，研研究对象象是不完完整的。（3）、研研究活动动基本上上局限在在大学的的课堂，还还没有作作为企业业家进行行市场营营销活动动的指南南。2、功能能研究阶阶段19921-19445阶段特点点
21、：（1）、一战结束后，西方世界爆发了以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，幸存的企业都面临着严重的销售问题，他们纷纷求助于市场营销学家。（2）、成立“全美广告协会”、“美国市场营销协会”等。（3）、市场营销学开始为企业提供咨询服务。（4）、特点是研究市场营销的职能，但仍局限于流通领域，未涉及生产领域。3、现代代市场营营销学形形成和发发展阶段段19445-119800阶段特点点：（1）、世界经济发生了显著变化，市场已由卖方市场转向买方市场，刺激消费。消费者的欲望与需求都有了很大的增长和变化。（2）、由原来以产品为中心的推销观念变革为以消费者需求为中心的市场营销观念。这次变革，被称为是与工业革命相
22、提并论的销售革命。（3）、在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用。（4）、此期间出现了一批对市场营销学说的发展由重要贡献的营销学者，其中最值得推崇的是杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy)和菲利普.科特勒(Philip Kotler)。4、营销销扩展阶阶段19980-19990阶段特点点：（1）、市市场营销销学在它它的基本本理论、学学科体系系、传播播领域等等方面都都有着重重大的发发展。（2）、整整个学科科提出管管理导向向理论，强强调了市市场营销销学应着着重研究究企业市市场营销销管理工工作中的的战略和和决策问问题。（3）、在在学科体体系上已已由基础础市场营营销学发发展到创创立特
23、定定市场营营销学。特特定市场场即把市市场细分分。5、营销销创新阶阶段19990-今阶段特点点：（1）、出出现了整整合营销销、关系系营销、基基准营销销等观念念。（2）、当当进入221世纪纪之际，一一个以数数字化为为代表的的新经济济时代开开始形成成，数字字、网络络、信息息经济对对市场营营销的理理论和实实践提出出了挑战战。菲利利普.科科特勒等等提出了了“全方位位营销”的观念念，即在在新经济济条件下下，企业业的重心心是“客户投投资组合合”，市场场的三大大基本要要素是“客户价价值、核核心能力力、合作作网络”，营销销过程由由“价值探探索、创创造、传传递”，等阶阶段构成成，营销销管理由由“需求管管理、资资源
24、管理理、网络络管理”构成，其其相互之之间的联联结与互互动构成成了“全方位位营销”的架构构。二、市场场营销学学在我国国的引进进和发展展19788年以后后开始引引进、推推广和运运用，引引进和发发展可分分为四个个阶段：1、 引进与吸吸收阶段段（19978-19882）阶段特点点：（1）、广广州暨南南大学在在国内最最早开设设市场营营销学课课程，之之后，北北京和上上海的一一些大学学也开设设了类似似的课程程，并对对其进行行了较为为系统的的研究。（2）、119800年，中中国高教教部同美美国政府府合作在在大连建建立了高高级管理理干部培培训中心心，由美美国大学学教师授授课。119811年将其其讲授的的市场营营
25、销学讲讲课内容容正式出出版，取取名为市市场学，是是中国公公开出版版的第一一本市场场营销学学的教材材，为其其在中国国的传播播和发展展发挥了了重要作作用。至至19882年，对对市场营营销学的的研究主主要是以以全面、系系统地介介绍国外外的市场场营销理理论为主主。（3）、在在实践方方面，起起步较早早的是在在广东等等南方地地区。国国家机械械工业部部是较早早主动推推行市场场营销观观念的事事务部门门。2、 传播与推推广阶段段（19983-19884）阶段特点点：（1）、从从19883年起起，中国国改革开开放的步步伐进一一步加快快，计划划经济的的管理体体制和运运行方式式发生了了很大的的改变，市市场对资资源配置
26、置所发挥挥的调节节作用越越来越明明显，企企业经营营自主性性得到增增长。（2）、119844年1月月，在长长沙成立立了中国国高等财财经院校校综合大大学市场场学教学学研究会会，标志志着市场场营销学学在中国国的正式式学术地地位的确确立。3、 普及与应应用阶段段（19985-19992）阶段特点点：（1）、市市场营销销学的研研究如火火如荼，其其理论迅迅速普及及。高等等院校和和科研机机构外派派人员去去西方国国家学习习和研究究，并带带回国外外该领域域的最新新理论和和发展信信息，进进一步推推动了国国内的理理论研究究和实践践应用。（2）、进进入900年代，全全国各高高等院校校都以普普遍开设设了市场场营销学学的
27、课程程。（3）、119922年3月月，中国国市场学学会在北北京成立立，标志志着中国国市场营营销学的的发展已已开始走走理论与与实践相相结合的的道路，并并逐渐为为各阶层层和各方方面所接接受。4、 研究与发发展阶段段（19992-今）阶段特点点：（1）、到到90年年代末，在在中国已已有了一一批在市市场营销销活动中中取得显显著成效效的大型型企业（如如海尔等等），他他们富有有创新意意识的营营销实践践已引起起了海内内外企业业界和学学术界的的重视。这这意味着着进入221世纪纪，中国国市场营营销的发发展可能能进入一一个更新新的阶段段营营销理论论的本土土化及创创新阶段段。（2）、由由于我国国的市场场体系发发育不
28、良良、法制制不够健健全、消消费者不不够成熟熟、一些些人的思思维方式式难以改改变等原原因，市市场营销销思想和和理论，在在许多企企业还没没有真正正成为其其经营活活动的指指导思想想，还要要进一步步发展和和加强。第二章 产品策策略第一节 市场营营销策略略组合 1. 4P 44C 2.含含义第二节 产产品整体体概念一、产品品的概念念 产品：指指向市场场提供的的满足人人们某种种欲望或或需要的的任何东东西。 包括：实实物、服服务、体体验、人人物、事事件、地地点、财财产、组组织、信信息和观观念广义的产产品：n Orgaanizzatiion（组组织） Orgaanizzatiion marrkettingg
29、（组组织营销销）n Peopple（人人员） Persson marrkettingg（人员员营销）n Placce（地地点） Placce mmarkketiing（地地点营销销）n Ideaa （观观念） Sociial marrkettingg（社会会营销）二、传媒媒产品1、所属属产业2、概念念含义： 是是信息服服务、休休闲娱乐乐、学习习知新的的混合体体（以采采集和提提供信息息服务为为己任，是是一种综综合性信信息产品品）。3、与其其它产品品的区别别三、产品品的层次次附加产品 形式产品核心产品 产品的整整体概念念 核心产品品： 指产品品的基本本效用或或基本功功能，是是产品的的核心。确确定了
30、产产品的本本质内涵涵。（传传媒给受受众提供供的信息息） 形式产品品： 指指产品外外观形态态及其主主要特征征，是消消费选择择的主要要依据。确确定了产产品的差差异特征征。（传传媒提供供信息的的具体形形象） 附加产品品： 在在购买和和使用产产品时所所产生的的一些附附加需求求，会增增强产品品的竞争争能力。（受受众购买买或接受受传媒产产品所享享受的服服务和利利益）第三节 产产品决策策 产品属性性：质量量、功能能、风格格和设计计 产品开发发 产品支持持服务：客户调调查 包装 品牌 商标达维多定定律：（自自吃幼崽崽效应）第四节 产品品组合及及策略一、相关关基本概概念 产 品 线：产产品核心心内容相相同的一一
31、组密切切相关的的产品 产品项目目：产品品线中的的一个明明确的产产品单位位 产品组合合：企业业的产品品花色品品种的配配备，包包括产品品线和产产品项目目 产品组合合的宽度度：不同同产品线线的数量量 产品组合合的长度度：每条条产品线线内不同同规 的的产品项项目的数数量 产品组合合的关联联性：各各个产品品线在最最终用途途、生产产技术、销销售方式式以及其其他方面面的相关关联程度度。二、媒介介产品组组合： 媒媒介组织织针对消消费者的的多样性性需求，以以不同类类型的媒媒介产品品进行搭搭配组合合，从而而形成该该传媒的的产品群群集优势势和特色色，扩大大销售，均均衡市场场风险，巩巩固竞争争优势，提提高经营营业绩和
32、和综合效效益。 媒介产品品组合的的作用： 全全面覆盖盖市场 降降低市场场风险 有有效配置置资源三、媒介介产品组组合策略略 1+112效应应 核心产品品策略（广广州日报报）结构一致致策略（南南方报业业集团延伸品品牌，滚滚动发展展多品牌牌） 生命周期期策略第五节 产品品生命周周期一、产品品生命周周期： 是是指产品品从进入入市场到到最后退退出市场场所经历历的市场场生命循循环过程程，一般般分为投投入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。二、产品品市场生生命周期期各阶段段的特点点 三、产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略（一）投投入期的的营销策策略（快快）（1）快快速掠取取策略：高价高高促销（
33、经经济观察察报）（2）缓缓慢掠取取策略：高价低低促销（世世界时装装之苑）（3）快快速渗透透策略：低价高高促销（4）缓缓慢渗透透策略：低价低低促销（二）成成长期的的营销策策略（好好）（1）改改进产品品：包括括质量、特特色、包包装、式式样等（2）扩扩大市场场：进一一步细分分市场，扩扩大目标标市场（3）创创品牌，树树形象（4）建建立高绩绩效的分分销渠道道体系（5）改改变广告告宣传重重点（6）充充分利用用价格手手段（7）率率先创新新（三）成成熟期的的营销策策略（优优） 产品保持持较高的的稳定性性，留住住老顾客客。 市场改革革 ：开开发新的的目标市市场，寻寻求新顾顾客 n 促使更更多的人人使用自自己的品
34、品牌：争争取未使使用者、争争夺竞争争者的顾顾客n 增加人人均使用用量：使使用量、使使用频率率、新用用途 市场营销销组合改改革 （四）衰衰退期的的营销策策略（转转） （11）放弃弃策略 （22）收割割策略 （33）重新新定位第三章 价格格策略v 价格和质质量一起起构成市市场营销销策略组组合中最最重要的的因素，是是企业利利润的源源泉。v 媒介市场场价格：包括媒媒介产品品的零售售价格和和广告价价格。战略与战战术v 价格策略略：从销销售额、利利益、产产品和服服务的市市场定位位的角度度来确定定价格的的范围的的战略。v 价格战术术：在价价格战略略所确定定的范围围内，根根据市场场的变化化进行细细致的决决定。
35、第一节 定价价的主要要依据一、价值值规律理理论：v 价值规律律是定价价的理论论依据。v 价值：生生产产品品所消耗耗的社会会必要劳劳动时间间。v 价值是价价格的基基础，产产品价格格是产品品价值的的货币表表现形式式。价值值决定价价格。v 产品价格格与价值值的背离离是价值值规律作作用的表表现，产产品价值值总是产产品价格格波动的的中心。二、影响响产品定定价的主主要因素素影响定价价的因素素：产品品成本、市市场供求求、竞争争状况 、政策策法规 （一）产产品成本本：1、概念念：是指指在媒介介产品生生产和流流通过程程中所耗耗费的物物质资料料和支付付劳动报报酬的总总和。2、类别别：v 固定成本本：一定定时期内内
36、产品固固定投入入的总和和。如厂厂房费用用、机器器折旧、管管理费用用、生产产者工资资等。在在一定的的生产规规模内，产产品固定定投入的的总量是是不变的的。v 变动成本本：指随随生产的的产品种种类及数数量的变变化而直直接变化化的成本本费用。如如原材料料、燃料料、运输输等。v 总成本：指企业业生产一一定数量量的某种种产品所所发生的的成本总总额，是是固定成成本与可可变成本本之和。v 产品的最最低价格格取决于于其成本本费用v 低于成本本定价的的传媒，主主要靠广广告收入入得到回回报。v 不同媒介介产品的的成本差差异很大大（尤其其是采编编成本）。（二）市市场供求求媒介市场场需求决决定了媒媒介产品品价格能能被市
37、场场接受的的最高经经济界限限。（三）竞竞争状况况产品的最最高价格格取决于于该产品品的市场场需求，最最低价格格取决于于该产品品的成本本费用。在在最高与与最低价价格的幅幅度内，企企业对的的产品定定价，则则取决于于竞争者者同种产产品的价价格水平平。v 媒介行业业的市场场特征（类类型）：1、垄断断媒体组组织： 只有一一个媒体体组织提提供媒介介产品或或服务。如如某地的的有线电电视、宽宽带、固固定电话话的接入入服务运运营商。2、寡头头媒体组组织： 在在媒介市市场中只只存在少少数的媒媒体组织织。如中中国的无无线通讯讯市场、楼楼宇电视视广告市市场、电电影制片片厂和电电影院、网网络的门门户网站站和搜索索引擎的的
38、服务商商等。 3、垄垄断竞争争媒体组组织： 在媒介介市场中中存在着着众多的的媒体组组织，他他们提供供相似而而又不同同的媒介介产品和和服务。如如报纸、杂杂志、广广播电视视、图书书音像出出版行业业、演艺艺市场等等。 共同同特征：媒体组组织可以以控制价价格，使使消费者者处于不不利的地地位。（四）政政策法规规v 政府对产产品的各各项政策策，是企企业确定定产品价价格的重重要依据据。（如如产品增增值税，直直接影响响产品成成本，进进而影响响产品的的定价）。v 政府对产产品价格格的控制制。有监监督性的的、保护护性的、限限制性的的。我国国有“价格法法”、“合同法法”等，企企业定价价时必须须遵循。第二节 定价价目
39、标种类： 1、利利润最大大化 2、提提高市场场占有率率 3、维维持生存存 4、质质量目标标第三节 定价价策略 企业定定价不仅仅是一门门科学，而而且更是是一门艺艺术和技技巧。一、新产产品定价价策略1、撇脂脂价格策策略：是是一种高高价格策策略，赚赚取高额额利润，在在短期内内收回投投资。被某些受受众期望望值很高高的媒介介产品所所采用英英雄2、渗透透价格策策略：是是一种低低价格策策略，吸吸引消费费者，提提高市场场占有率率。然后后随着份份额的提提高，调调整价格格，降低低成本，实实现盈利利目标。v 在市场上上存在同同类替代代品、竞竞争激烈烈、需求求弹性大大、市场场寿命周周期长时时采用。 （都都市报市市场）
40、3、满意意价格策策略： 又又称“温和价价格”或“君子价价格”。此策策略介于于前二者者之间，价价格水平平适中。既既能保证证企业获获得一定定的初期期利润，又又能为消消费者所所接受。v 适用需求求弹性适适中，销销量稳定定增长的的媒介产产品。（通通俗书刊刊）二、进入入媒介市市场的价价格策略略（案例例：电视视剧的价价格战略略）三、扩大大市场份份额的价价格策略略（案例例：媒体体组织与与广告公公司的利利益合作作）四、维持持市场安安定的价价格策略略（案例例：文化化媒介产产品或服服务的定定价维持持制度）五、对抗抗竞争的的价格策策略（案案例：泰泰晤士报报和每每日电讯讯报的的价格战战）第四节 定价价方法（价价格战术
41、术）一、成本本导向定定价法 成本导向向定价法法是一种种常见的的定价方方法，它它是以产产品成本本作为定定价基础础，加上上预期利利润和应应纳税金金而确定定的销售售价格。v 在对企业业经营情情况进行行评价方方面拥有有权威地地位的美美国财财富杂杂志给予予西南航航空公司司极高的的评价， 年连连续将它它评为美美国最受受赞赏的的航空公公司。v 有连续336年盈盈利的纪纪录经营及成成功之道道：v 千方百计计降低成成本。最最“抠门”的公司司之一。软软饮料和和花生米米；登机机牌；无无长途及及国际航航班。结结果是机机票价格格可以同同长途汽汽车的价价格相竞竞争。v 提高员工工工作时时间。有有架波音音中短程程客机，方方
42、便驾驶驶员随时时接机飞飞行。不不停的倒倒飞机工工作，飞飞行时间间长。（飞飞行时间间少于小小时，而而西南的的个个小时是是联航和和美洲公公司飞行行员工作作时间的的两倍。）v 航班更方方便快捷捷。不对对号入座座，无公公务舱和和经济舱舱之分，节节省时间间和费用用。等行行李时间间短。航航班是点点对点飞飞行，不不中途停停靠，更更迅速。v 努力提高高设备利利用率。飞飞机是美美国各大大航空公公司中最最繁忙的的、在空空中时间间最长的的，平均均每天每每架起飞飞次，每每架飞机机平均每每天在空空中飞行行的时间间大约为为小小时。v 两年来平平均从运运送的每每位旅客客身上获获得了美元的的利润，每每座位英英里成本本仅为美美
43、分，在在运营成成本排列列的个公司司中排在在第位位。v 金融危机机后，公公司收缩缩了机群群扩张计计划。将将把20009和和20110两年年的飞机机资本支支出削减减将近77亿美元元。v 不做广告告、无售售票柜台台，刚成成立不久久的小航航空公司司，飞机机上没有有餐食、报报纸、毛毛毯和枕枕头、微微波炉和和冰块，只只有一瓶瓶3500毫升的的小瓶矿矿泉水是是免费的的。v 从05年年7月开开航到008年110月，春春秋航空空的平均均上座率率高达995.44%，直直到088年111月，在在市场环环境转冷冷的情况况下，这这个数字字才下滑滑到922%。 盈利利的秘密密： 采采用策略略v “两高”：高客客座率、高高
44、飞机利利用率 v “两单”：单一一机型、单单一舱位位。 （空空客3220、改改装座位位）v “两低”：低营营销费用用、低管管理费用用。（销销售成本本3）v 最重要的的杀手锏锏是低票票价（336） 在在此基础础上通过过占据国国内支线线市场，运运用自主主营销渠渠道，对对旅客差差异服务务，进而而获得知知名度和和实现盈盈利。 v 旅游客户户春秋国国旅年组组团2000万人人次四成的的旅客量量，重点点目标客客户是对对价格敏敏感的年年轻都市市白领和和商务人人士上。一一方面他他们拥有有一定的的消费能能力和旺旺盛的乘乘机需求求，另一一方面，他他们上网网购买机机票的能能力很强强，这会会大大降降低春秋秋航空的的营销
45、成成本。v 空中营销销 v 空乘和飞飞行员要要比传统统航空公公司辛苦苦，但有有同行中中最高的的工资，及及卖商品品的提成成、直接接奖到个个人的节节油奖金金。v 在股份激激励方面面出手极极为大方方：把公公司股份份与4000多位位员工、干干部分享享，绝大大部分中中高层管管理者都都持有公公司股份份，对先先进员工工也动辄辄奖励数数万元干干股，乃乃至王正正华目前前自己仅仅持有春春秋航空空19.7%的的股份。“我要让员工知道他是在为自己努力，而不光是为公司。”二、需求求导向定定价法 又称“顾客导导向定价价法”，是以以顾客对对产品的的需求和和可能支支付的价价格水平平为依据据来制定定产品价价格的定定价方法法。v 认知价值值定价法法 （心心理定价价） （普普通报纸纸、精美美的高档档时尚杂杂志）三、竞争争导向定定价法是以市场场上主要要竞争对对手的同同类产品品的价格格为定价价依据，并并根据竞竞争态势势的变化化来调整整价格的的定价方方法。（差差异性不不大的杂杂志、市市民报） 第五节 价格格策略的的管理1、价格格的调整整v 打折 （媒媒介产品品或服务务的打折折）v 回扣 （媒媒体组织织的回扣扣战术）2、规则则和竞争争