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1、“打造实实效营销销模式”之让销售人人员的每每一个行行为都有有价值构建建以实现现订单为为核心的的销售业业务工作作模式-尽管管这两年年强化执执行力的的热潮一一浪高过过一浪，但但众多企企业似乎乎仍然陷陷于执行行力低下下的困境境，最突突出的表表现就是是；销售售人员的的销售行行为无法法令企业业高层满满意。 到底底销售人人员的行行为出了了什么问问题?为为什么他他们的工工作不能能产生良良好的效效果?他他们在销销售过程程中的业业务行为为到底哪哪些才是是有价值值的? - 案例例导入A企企业以休休闲食品品为主要要经营产产品，年年销售额额2亿元元左右。这这几年，虽虽然A企企业的销销售业绩绩一直处处于增长长态势，但但
2、是企业业高层却却并不满满足，在在他们看看来，AA企业完完全还可可以发展展得更快快，因为为他们有有品牌、有有基础、有有产品、有有实力，可可高层的的战略意意图并没没有在一一线充分分体现出出来，而而导致企企业发展展进程缓缓慢。 A企业的的问题突突出表现现在销售售人员的的执行力力不强，对对总部要要求的任任务落实实不到位位。比如如，公司司要求销销售人员员加快对对KA终终端的覆覆盖，增增加进入入KA的的SKUU数量，但但是销售售人员迟迟迟不能能达成这这一目标标；公司司要求销销售人员员在县级级市场开开发有实实力的分分销商，可可开发出出来的都都是滥竽竽充数的的批发商商；公司司要求销销售人员员强化产产品在终终端
3、的陈陈列，却却发现大大量终端端陈列不不符合标标准，还还产生了了众多费费用。 案例例分析为什什么会发发生这样样的情况况呢?经经过细致致的调研研诊断发发现，尽尽管A企企业建立立了一套套较为规规范的管管理体系系，但是是却忽视视了一个个重要的的方面：没有对对销售人人员的业业务拓展展方式进进行管理理。A企企业高层层认为，要要充分发发挥销售售人员的的力量，就就要让他他们“八仙过过海，各各显神通通”，不要要限制他他们的工工作方式式，可事事实上，这这种认识识存在很很大的问问题。在在只重结结果不重重过程的的环境中中，销售售人员普普遍习惯惯较为随随意的行行为，看看起来忙忙忙碌碌碌，但都都是各自自为战，工工作缺乏乏
4、策略性性和计划划性，真真正对销销售业绩绩产生价价值的工工作却很很少。 通过对AA企业区区域经理理和业务务人员的的日常工工作内容容以及所所花费的的时间进进行统计计分析，我我们可以以了解到到销售人人员习惯惯的业务务工作方方式是什什么，他他们的业业务内容容中有价价值的有有哪些，而而无效的的又有哪哪些。 工作内容容每项工作作内容时时间比例例（%）业务人员员区域经理理淡季旺季淡季旺季在途交通通18191414经销商沟沟通11101210批发商沟沟通4653零售商沟沟通991116与下属/上级的的工作沟沟通7666市场考察察7795开发零售售终端（铺铺货或进进场谈判判）4543处理订单单4334催收货款款
5、3233送货补货货5356陈列理货货4655开展产品品促销4437查点库存存2422处理退换换货2221销售信息息分析5456填写工作作报表3223处理问题题及市场场突发事事件4333其他他（零散散和临时时的工作作）4563工作时间间比例合合计 100%从表表1我们们可以看看到，除除去在途途交通时时间之外外，A企企业销售售人员与与各级经经销商的的沟通占占据了大大量时间间，而在在开发零零售终端端(铺货货或进场场谈判)、陈列列理贷、开开展产品品促销等等对销售售业绩有有直接影影响的工工作投入入较少，这这说明： 1销售人人员比较较习惯于于以沟通通作为业业务开展展的主要要于段，而而对于更更为细致致、系统
6、统的市场场推广则则不够重重视。 2销售人人员的日日常工作作较为零零散，不不能系统统地进行行统筹。在在这种情情况下，销销售人员员的工作作并不能能有效地地对销售售业绩产产生直接接的作用用，而且且许多工工作都是是无用功功，白白白耗费了了时间和和精力。 找到到问题根根源后，我我们对AA企业销销售人员员的业务务工作方方式进行行了变革革，对各各项业务务内容进进行分析析、归类类及整合合，提炼炼出了一一套完全全围绕订订单实现现而展开开的业务务工作模模式，削削减无效效工作内内容，确确保所有有的业务务工作都都直接指指向最终终的订单单实现，从从而使销销售人员员各项工工作产生生最大化化的价值值。 观点提提炼演绎绎概论
7、：所所有销售售行为都都必须以以实现订订单为唯唯一指向向 看起起来都做做过的事事情，实实际上并并没有做做到位，或或者做得得很零散散，这样样的工作作对销售售业绩是是没有价价值的。销销售人员员要使自自己的业业务工作作有效，就就必须对对自己要要做的业业务内容容进行整整合，使使原本零零散的工工作变得得有条理理，达到到每一项项工作都都要对销销售业绩绩产生价价值的目目的。为为此，企企业必须须构建以以实现订订单为核核心的业业务工作作模式，使使销售人人员从无无效的工工作中脱脱离出来来。 所谓谓以实现现订单为为核心的的业务工工作模式式，就是是指销售售人员的的所有行行为都必必须以实实现订单单为目的的，并且且对订单单
8、的实现现能够真真正产生生价值。这这里“订单”的含义义，是指指对消费费者需求求的开发发和满足足。这种种理念和和运作模模式的变变化，要要求销售售人员不不能再零零(续致致信网上上一页内内容)散散地开展展销售业业务，而而要从全全新的角角度来理理解销售售工作。为为此，销销售人员员必须清清晰地了了解订单单实现所所要遵循循的价值值链，然然后在价价值链的的每个环环节对业业务工作作进行归归纳、统统筹，从从而使每每一项业业务活动动都和订订单实现现相关联联。由此此，销售售人员便便能清晰晰地了解解每一项项业务工工作可能能会对订订单实现现带来的的影响，不不断对工工作成效效进行动动态评估估分析，修修正自己己的行为为和工作
9、作方式，减减少无效效行为，最最终大幅幅提升整整体销售售业务工工作的成成效。 在实实际运作作过程中中，我们们可以将将订单实实现的价价值链提提炼为：开发订订单下达订订单满足订订单追踪订订单扩大订订单。 一、开发发订单：以策略略性规划划为导向向 开发发订单是是整个订订单价值值链的首首要环节节。对销销售人员员而言，指指的就是是开发经经销商。在在这个环环节，销销售人员员主要的的工作内内容一般般包括：市场考考察(了了解行业业状况、竞竞晶状况况、渠道道状况、经经销商状状况等)、确定定市场运运作思路路、拜访访经销商商和批发发商、甄甄选经销销商、确确定经销销商。如如果是通通过分销销渠道销销售的产产品，那那么完成
10、成以上几几项工作作基本上上就可以以了，而而如果是是通过现现代零售售终端销销售的产产品，销销售人员员还需要要协助经经销商与与KA系系统进行行入场谈谈判，然然后才算算是真正正完成了了这个环环节的所所有工作作。 由于于真正销销售产品品的是经经销商，所所以选择择经销商商，就等等于选择择了这个个市场的的销售业业绩。尽尽管这个个环节的的工作如如此重要要，但仍仍有众多多的销售售人员陷陷入困境境，其根根源在于于对市场场拓展没没有清晰晰的策略略规划(当然企企业背景景、实力力对此影影响很大大，但本本文重点点考虑销销售人员员的行为为所产生生的作用用)，对对产品的的市场定定位和区区域市场场运作缺缺乏分析析，仅仅仅在人
11、际际关系、交交易条件件上下功功夫，因因此无法法使有思思路、有有实力的的经销商商产生兴兴趣，只只能找到到平庸甚甚至恶劣劣的经销销商。而在在以实现现订单为为核心的的业务工工作模式式中，销销售人员员决不能能为找经经销商而而找经销销商，他他必须将将重心放放在订单单的最终终实现上上，也就就是说，从从一开始始他就要要想着如如何才能能完成自自己的销销售任务务，同时时确保所所做的每每一件事事情都要要对订单单的实现现产生价价值。为为此，需需要从以以下几点点人手： 1销售人人员在拜拜访经销销商前，必必须对市市场进行行深入透透彻的分分析。 2拿出一一份完整整的市场场拓展策策略规划划，其中中要对需需求分析析、产品品定
12、位、产产品组合合、渠道道结构、推推广策略略以及实实施计划划进行清清晰描述述。 3更重要要的是对对目标经经销商的的运作方方式、存存在问题题和改进进思路进进行细致致分析，并并将其与与本企业业的合作作结合起起来，设设定符合合市场客客观环境境的销售售目标(这里就就可将其其理解为为潜在的的订单)。 这样样，销售售人员就就可以争争取到较较好的经经销商进进行合作作，同时时其行为为也为订订单的最最终实现现打下良良好基石石出。 二、下达达订单：以需求求预测统统领产销销平衡 这个个环节销销售人员员的工作作内容一一般就是是要求经经销商向向总部下下达订单单、打款款。看起起来虽然然简单，但但是销售售人员的的精力常常常耗
13、在在与经销销商的博博弈上，大大大影响响了工作作的成效效。博弈弈的焦点点集中在在双方对对资金使使用目的的的争夺夺：销售售人员希希望经销销商可以以多打款款、早打打款，从从而达到到挤占经经销商资资源，同同时打击击竞争对对手；而而经销商商则希望望资金利利用效率率最大化化，确保保资金能能用在最最赚钱的的产品上上，同时时争取资资金周转转次数最最大化。于于是，双双方就在在这种博博弈中费费尽心机机，销售售人员认认为经销销商不好好合作，而而经销商商又认为为厂家过过于压榨榨。 这种种博弈的的原因在在于，大大家都没没有将焦焦点放在在双方订订单的共共同实现现上。销销售人员员没有考考虑到经经销商的的经营状状况，只只是一
14、味味施压，而而经销商商也没有有考虑到到厂家销销售目标标的完成成，只是是考虑自自己利益益的最大大化。这这种合作作只会带带来双输输的结果果。 在以以实现订订单为核核心的业业务工作作模式中中，销售售人员并并非只是是简单地地一味要要求经销销商打款款、下订订单，而而是将经经销商的的订单下下达和资资金运用用纳入到到整个市市场的策策略规划划中，通通过需求求预测来来平衡厂厂家和经经销商之之间的利利益： 1销售人人员每月月与经销销商共同同协商确确定出下下个月度度的订单单需求计计划，这这个计划划综合考考虑了厂厂家的销销售目标标、销售售趋势、销销售阶段段、市场场环境变变化以及及竞争对对手的行行动等因因素，同同时也符
15、符合经销销商的资资金运作作状况。 2作为厂厂家来讲讲，有了了销售人人员和经经销商的的订单需需求计划划作指导导，就可可以预先先统筹采采购、生生产和物物流系统统，为即即将产生生的实际际订单做做好准备备。 3销售人人员依据据这份月月度订单单需求计计划，同同时结合合经销商商的库存存数据和和配送周周期，督督促经销销商在恰恰当的时时候及时时打款。由由于经销销商事先先共同和和销售人人员确定定了订单单需求计计划，那那么打款款就不再再成为厂厂家单方方面的施施压了，而而成为实实现经销销商自己己利益的的一件重重要事情情。 三、满足足订单：推动总总部高效效产品供供应 这个个环节的的重点是是产销衔衔接，而而问题往往往出
16、在在区域和和总部、销销售和生生产部门门之间的的衔接出出现了断断层。在在部分管管理体系系不完善善的企业业，甚至至出现一一到供货货紧张时时期，销销售人员员不在市市场一线线反而蹲蹲在总部部抢货的的“怪”现象；还有的的企业销销售人员员则拼命命讨好总总部的订订单处理理人员和和发货人人员，希希望他们们能够手手下松一一松，多多处理点点订单多多发点货货。为此此，销售售人员一一天可以以拨打几几十个电电话，甚甚至有的的区域经经理不惜惜一切飞飞回总部部亲自拉拉关系抢抢货。于于是，我我们看到到的是一一幅十分分混乱的的局面，一一方面经经销商和和销售人人员拼命命抱怨，同同时不断断增加订订单数量量，造成成“啤酒游游戏”中出
17、现现的泡沫沫现象；另一方方面，总总部的相相关人员员一片忙忙乱，工工作时间间长、工工作压力力大、出出错现象象多，工工作效率率大幅下下降。 要改改变这种种状况，企企业总部部、销售售人员和和经销商商就必须须共同关关注订单单的顺利利实现，对对订单的的及时满满足是关关键： 1总部要要做好销销售需求求计划，并并以此统统筹采购购、生产产、物流流系统的的运作，强强化与销销售人员员的沟通通对接，并并且在订订单处理理方面建建立快速速的反应应机制。 2销售人人员需要要推动经经销商根根据订单单需求计计划较为为均衡地地下达订订单，并并且协助助经销商商做好产产品组合合规划，增增加需求求预测的的准确性性，减少少变动的的数量
18、和和幅度。 3销售人人员要与与总部订订单处理理人员保保持顺畅畅沟通，了了解总部部的库存存和生产产动态，从从而做到到对需求求计划和和订单下下达心中中有数。 四、追踪踪订单：掌握进进销存数数据加速速渠道分分销 经销销商已经经打了款款、进了了货，可可是货入入库后有有没有及及时铺到到终端上上呢，人人了终端端仓库后后又有没没有及时时摆上货货架呢，到到了货架架上有没没有按照照标准摆摆放呢，货货快卖完完时又有有没有及及时通知知终端下下单补货货呢不少销销售人员员都不太太重视追追踪订单单这个环环节的工工作，嫌嫌它太琐琐碎，而而且还不不能马上上看到成成效。可可是，这这些工作作才是真真正实现现销售的的工作，才才是真
19、正正有价值值的工作作，销售售就是细细节，不不能把这这些细节节工作做做好，就就无法真真正实现现销售。 在完完成前面面三个环环节后，并并不意味味着订单单的价值值就实现现了，只只有对订订单的过过程持续续追踪，才才能够确确保订单单的最终终实现。因因此，销销售人员员必须改改变粗放放、偏重重于业务务开拓的的工作方方式，要要全力对对订单的的运行过过程全程程追踪： 1销售人人员在经经销商的的订单得得到满足足后，要要不断关关注经销销商有没没有及时时向渠道道成员进进行分销销，督促促经销商商及时对对零售终终端铺货货或者向向KA系系统供货货，并且且做好后后续的上上架、陈陈列工作作。 2销售人人员要定定期对主主要终端端
20、进行固固定行程程巡访，对对已经断断货或者者即将断断货的产产品及时时下单补补货。另另外，对对于KAA系统的的退货和和损耗要要及时处处理，以以维护和和KA之之间的良良好关系系。 3必须对对各个销销售环节节的库存存数据了了如指掌掌，尤其其是经销销商、KKA系统统门店和和重点批批发商，只只有掌握握了这些些渠道成成员的进进销存信信息，销销售人员员才可以以了解产产品的销销售态势势，从而而推动产产品在渠渠道中的的分销速速度，提提高产品品在各个个渠道的的覆盖率率。 五、扩大大订单：强化终终端表现现及提升升单店销销量 只有有不断推推动订单单的增值值，才可可以使企企业销售售业绩获获得持续续性的增增长。这这个环节节
21、，同样样是销售售人员关关注不够够和比较较薄弱之之处，其其突出表表现在销销售人员员缺乏创创新，只只习惯做做一些常常规性、模模仿性的的工作，不不能使自自己的工工作产生生较高的的价值，所所以才有有“为什么么该做的的都做了了，可销销售业绩绩就是完完不成”的困惑惑。 要使使订单不不断得以以扩大，关关键在于于必须改改变销售售人员的的角色，使使销售人人员从传传统沟通通、业务务开拓型型的推销销人才，转转变成为为集策略略和管理理于一身身的顾问问式复合合型人才才，将重重心始终终聚焦在在关注订订单的实实现上： 1强化对对终端门门店的维维护，做做到对重重点门店店的固定定行程巡巡访，做做好正常常陈列和和多点陈陈列，维维
22、持产品品在货架架上的“集中垂垂直”陈列标标准。 2强化对对渠道成成员的沟沟通、指指导和管管理，对对重点批批发商进进行固定定巡访，了了解进销销存数据据，提供供销售建建议。 3强化对对价格体体系的管管控，保保持渠道道成员的的经营动动力，为为产品的的健康成成长创造造良好的的环境。 4改变单单一的促促销方式式，在重重点终端端实施主主题促销销，以富富有创意意的主题题连接品品牌与消消费者，不不断创造造销售热热点。 总之之，使产产品在终终端拥有有统一、有有冲击力力的品牌牌形象，不不断促进进终端单单店销量量的持续续提升直直至最大大化，从从而在地地面形成成强大的的品牌势势力和市市场基础础，才能能最终支支持订单单的实现现和扩大大。