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1、16个营营销关键键词之四四 舍舍得-大大舍才能能大得 贾艳龙龙整理“鱼，我我所欲也也，熊掌掌，亦我我所欲也也，二者者不可得得兼，舍舍鱼取熊熊掌者也也；生，我我所欲也也，义，亦亦我所欲欲也，二二者不可可得兼，舍舍生取义义者也。” 著著名市场场策划专专家，孟孟子。汉语中的的造词绝绝对是一一门艺术术，往往往两个字字之间，已已经蕴含含了太多多太多的的智慧。而而这种词词语之间间蕴含的的真理，也也自然而而然的体体现在了了营销之之中。比比如胆识识，胆在在先，而而识在后后。有胆胆量去抓抓住市场场机会，往往往比瞻瞻前顾后后好的多多。比如如虚实，虚虚在先，而而实在后后。虚是是什么？虚可以以被看作作是认知知，而实实
2、自然是是事实，市市场营销销中很重重要的一一条原则则就此出出炉：认认知大于于事实。而这一章章中我们们要提到到的，即即是“舍舍得”。舍得一词词，最早早出自佛佛经了了凡四训训。传传入中国国后迅速速本土化化，与佛佛教和道道教发生生了亲密密的关系系，成为为了深入入人心的的一个概概念，在在中国这这样一个个中庸、低低调的儒儒家国度度，这样样的不争争不抢、谦谦和有礼礼的诉求求显得愈愈发有生生命力。而而有趣的的是，事事实上舍舍得这词词并不像像表面显显示的那那么畏缩缩、退让让和逃避避。舍得舍得得，舍在在先，而而得在后后，有舍舍才有得得，小舍舍有小得得，大舍舍才能大大得，而而不舍，则则往往不不得。没没错，市市场竞争
3、争中往往往大家锱锱铢必较较，为寸寸土之地地争得头头破血流流，但假假如在关关键时刻刻，不放放下人性性本罪中中的贪婪婪之心去去主动舍舍弃些什什么，你你随后可可能失去去的更多多。而在市场场这个看看不见硝硝烟的战战场中，这这两字其其实更多多时候并并不似壮壮士断腕腕般悲壮壮，表现现出的反反而恰恰恰是一种种智慧、一一种哲学学、一种种境界。有有所舍才才能有所所得，大大舍才能能大得对于于大多数数中小企企业而言言，我们们认为其其品牌目目标不应应该是做做行业第第一大，而而是要去去打造和和形成不不可复制制或者难难以复制制的核心心竞争力力。而一一个优秀秀的、被被消费者者心智所所认可的的品牌认认知，在在某种程程度上不不
4、就是企企业核心心竞争力力之一吗吗？因此此，有所所牺牲、长长期坚持持其实都都是值得得的。舍的是什什么，舍舍的是自自己！得的是什什么，得得的是人人心！一只老鹰鹰追一只只兔子至至佛祖面面前，兔兔子求佛佛祖保护护它，佛佛祖应允允，老鹰鹰吃不到到兔子，就就对佛祖祖道：“我我以兔子子为食，如如今你保保护了兔兔子，我我吃不到到兔子，我我就要饿饿死，为为救兔子子却让我我饿死，很很不公平平！”佛佛祖认为为老鹰说说得有理理，就割割自己的的股（肉肉）去喂喂鹰，瞬瞬间天花花乱坠，仙仙灵齐迎迎，佛祖祖因有大大慈悲之之心而得得道这就是是佛祖舍舍生取义义的故事事，菩萨萨舍弃了了肉身，赢赢得的所所有人对对菩萨的的尊敬，换换句
5、话说说，菩萨萨用肉身身，赢得得了人们们对佛教教的认识识和尊崇崇。当我们面面对消费费者的时时候，我我们也需需要和佛佛祖一样样慈悲的的心，舍舍弃一些些眼前的的利益，以以得到消消费者对对你的信信任我们要要学会舍舍弃对产产品过多多的赞美美，以得得到消费费者对你你真实内内在的认认可；我我们要学学会舍弃弃对眼前前利益的的追逐，以以得到消消费者对对你长久久的信任任；我们们要学会会舍弃天天花乱坠坠的包装装，以得得到消费费者实实实在在的的点头称称颂。从产品层层面来说说，老板板们，要要舍弃自自己的时时间，作作出更好好的产品品，以得得到买家家的认可可；从品牌层层面来说说，经营营者，更更要舍弃弃自己的的时间，甚甚至家
6、人人的时间间，成就就更好的的品牌和和口碑，以以得到消消费者的的认可；从企业层层面来说说，企业业家，更更更要舍舍弃自己己的时间间，家人人的时间间，甚至至更多员员工，更更多家庭庭的时间间，成就就更美好好的一个个远景，以以得到世世界的认认可。就像功功夫里里的那句句话说的的：能力力越大，责责任越大大。期望望得到更更多，首首先就要要舍得更更多。我想得到到你的心心！这是最常常见的肉肉麻对白白之一。请你想象象一下这这个场景景，男人人终于功功成名就就，带着着一身的的金钱，来来到佳人人面前，硕硕大的钻钻石，晃晃得你眼眼神走失失；一环环以内的的房产证证上，登登记的是是你的名名字；玛玛萨拉蒂蒂的引擎擎声盖过过了所有
7、有追求者者的歌声声。 “你到底底想要什什么？”女女生娇羞羞的问“你的心心！”男男人深沉沉。就此打住住，恕我我直言，你你能得到到的究竟竟是她的的心，还还是她一一时的意意乱情迷迷的“身身”。如果你不不是牛粪粪，你是是一定得得不到玫玫瑰的心心的即便你你每天换换着花样样的取悦悦女人，但但如果你你不懂她她的心，不不能洞察察她的心心，即便便整个世世界的财财富资源源，也绝绝对换不不来女人人的一颗颗心。就就像无无极里里的将军军，永远远得不到到她的一一颗泪。所以，鲜鲜花永远远插在牛牛粪上，因因为牛粪粪懂得鲜鲜花的心心。所以，要要得到她她的心，首首先要舍舍掉你自自己的“心心”，就就像女人人们经常常说的：重要的的不
8、是他他有多好好，而是是他对你你有多好好！消费者就就好像你你的情人人，要得得到她的的心，就就请先舍舍弃你自自己的心心吧学会聆聆听她的的心，学学会观察察她的美美，学会会了解她她的感受受，学会会她的需需求，你你才会得得到她的的心。就就像周迅迅出演的的微电影影I Knoow UU星知知我心里里面，女女人的心心其实也也通着胃胃的，抓抓住了她她的胃，就就抓住了了她的心心，即便便她是个个外星女女！哈！而我们可可爱的消消费者呢呢，他们们的心只只承认他他们认为为的事实实！ 消费费者只承承认他们们认为的的事实，从从消费者者角度出出发，营营销或广广告传播播的依据据就必须须以消费费者的认认知为基基础。 假如如你传播播
9、的信息息与消费费者已有有的认识识或经验验相吻合合，消费费者就容容易理解解，并愿愿意接受受；反之之，则会会遭到消消费者的的拒绝。消费者者所认知知的事实实可能不不是科科学的的事实，但但如果我我们一厢厢情愿的的去传播播我们认认为的正正确的事事实，却却一点儿儿不去兼兼顾消费费者所认认知的可可能是错误的事实实，恐怕怕也不合合适，会会给我们们推广产产品带来来阻力，所所以我们们要去利利用错，才才会不犯犯错。因此，营营销的前前提就必必须与消消费者的的认知相相符合，舍舍弃你所所谓的认认知。因为营销销是你对对消费者者心智所所下的功功夫也也就是你你所要寻寻找的那那个空隙隙必须是是消费者者心智当当中的空空隙。市市场空
10、隙隙也好，竞竞争对手手空隙也也好一一切都只只有与消消费者心心中的空空隙吻合合起来，才才具有进进入消费费者心智智的可能能。“非非可乐”的的成功只只存在于于饮用者者的头脑脑里，七七喜汽水水的罐里里是找不不到“非非可乐”的的概念的的。 有些广告告定位奇奇特，异异想天开开，标了了新，也也立了异异，却仍仍然于产产品推销销丝毫无无补。经经常看到到一些广广告，或或美仑美美免不染染人间烟烟火，或或越界激激情风马马牛不相相及，就就艺术角角度而言言，美则则美矣，奇奇则奇矣矣，放在在广告上上，就是是定位失失误的症症状：眼眼睛长在在额角上上，脚踩踩在云端端里。而当人心心一旦决决定，则则几乎不不可变更更。任何何试图改改
11、变消费费者的心心理与习习惯都将将是徒劳劳而愚蠢蠢的。千千万不要要去冒不不必要的的险，浪浪费虚掷掷于改变变人心的的企图上上的金钱钱已经无无法计算算了。前前车之鉴鉴不可忘忘、否则则那些老老祖宗吃吃的苦可可不是白白吃了。尤其在今今天这个个资讯过过多的社社会中，广广告所发发出的信信息更难难以形成成一把重重锤，只只能是一一层薄雾雾笼罩着着消费者者。一般般而言，人人都具有有某种自自私的倾倾向，他他们往往往只关心心自己感感兴趣的的东西，或或是跟自自己有关关的东西西。有一一个最显显著的现现象：当当人听到到一个熟熟悉的名名字时的的兴奋，与与听到一一个陌生生的名字字时的冷冷淡，两两种反应应是截然然不同的的。所以以
12、，营销销一定要要使产品品与消费费者发生生某种关关系，或或与其以以前的知知识与经经验发生生某种关关系。当当然，真真正的营营销战役役还需要要考虑到到产品将将来进一一步推广广的通道道与空间间，亦即即平衡的的艺术。“问题是是经济，笨笨蛋！”这是是19992年总总统选举举中，比比尔-克克林顿最最终获胜胜的口号号！克林顿为为什么会会击败布布什，因因为他洞洞察到了了人们的的需求，已已经陷入入低谷的的美国经经济对民民众的影影响，因因此，在在选举的的过程中中，提出出“振兴兴美国”的的口号。在在国内政政策上，主主张对富富人增税税，对中中产阶级级减税，对对企业投投资在税税收上给给予优惠惠；增加加教育投投资；推推行保
13、守守的联邦邦政府开开支政策策等。在在对外和和防务政政策上，他他主张大大幅裁减减军队和和军费开开支，要要求西方方盟国承承担更多多的防务务义务，同同时强调调美应在在世界上上担负起起领导职职责，反反对孤立立主义。在在选举的的过程中中，始终终围绕着着人们感感兴趣的的经济问问题，首首要任务务就是“恢恢复经济济增长和和向人民民提供机机会”。克林顿赢赢得民心心，并将将所有的的资源都都聚焦在在核心诉诉求上，自自然得到到了民心心。只是让人人不明白白的是，为为什么希希拉里竞竞选的时时候，克克林顿就就忘记了了这点。希拉里竞竞选总统统的口号号是 IIf yyou chooosee mee , alll thhe pp
14、robblemm wiill be sollvedd. （只只要你们们选我，当当前一切切问题都都会解决决。）一一句完全全模糊的的口号，貌貌似能够够解决所所有问题题，但其其实就和和什么都都没说一一样，相相比奥巴巴马的“CCHANNGE”，实实在是逊逊色的很很。当美国面面临着大大萧条以以来最为为严重的的一场经经济危机机： 776万人人失业；企业和和家庭无无法获得得信贷；房价不不断下滑滑，养老老金日益益缩水；工资降降到了十十年来的的最低水水平，同同时医疗疗和教育育成本却却涨到了了有史以以来的最最高点。面面临这样样的囧境境，美国国再不做做点改变变，民众众如何再再去信任任政府。“在美国国历史的的每个时时
15、刻，我我们都勇勇敢地站站起来面面对挑战战，因为为我们从从来没有有忘记过过这样一一个基本本真理：在美国国，我们们的命运运并非天天定，而而是掌握握在我们们自己的的手中。所所以，明明天，我我恳请你你们书写写美国下下一个伟伟大的篇篇章。我我恳请你你们不只只相信我我带来变变革的能能力，还还有你们们自己的的能力。明明天，你你们可以以选择这这样一种种政策向美美国中产产阶级进进行投入入、创造造新的就就业岗位位、实现现经济增增长让人人人都有有成功的的机会。你你们可以以选择希希望而非非恐惧、选选择团结结而非分分裂、选选择变革革的希望望而非墨墨守成规规。如果果你们投投我的票票，我们们将不仅仅赢得此此次竞选选，还将将
16、一起改改变这个个国家、改改变这个个世界。”当当奥巴马马满含深深情的宣宣誓要改改变时，你你能不被被打动吗吗？可见要得得人心，首首先要懂懂人心；而后要要抓关键键，形成成一句简简而有力力的宣言言！就像这封封信的内内容，舍舍的是什什么？得得到的是是什么，各各位不言言而喻了了吧！先舍后得得据说有一一种鸟能能飞越太太平洋，在在飞跃太太平洋的的时候，她她的嘴里里叼着一一小截树树枝，当当她累了了的时候候，就把把树枝放放在水面面上，飞飞落在上上面休息息，甚至至在上面面小睡一一会。当当如果，这这只鸟把把整个鸟鸟窝都背背在路上上的话，还还能飞跃跃整个太太平洋吗吗？人生生又何尝尝不是？如果心心里装的的永远是是那个安安
17、逸的家家，何时时才舍得得动身上上路呢？而舍小小家的意意义往往往是为了了能够拥拥有更大大的“家家”的梦梦想。很多经营营者都会会不自觉觉的爱上上自己的的产品，有有关于产产品的一一切，都都几近可可能想告告诉消费费者，我我们的产产品有多多么完美美，不放放过任何何一个细细节，不不放过任任何一个个表述的的机会。但是，设设身处地地的换位位思考，你你愿意听听一个陌陌生人唠唠唠叨叨叨的说那那么多有有的没的的吗？正常人的的脑细胞胞约1440亿1500亿个，但但只不足足10%被开发发利用，其其余大部部份在休休眠状态态，更有有研究统统计认为为有988.5%的细胞胞是处于于休眠，甚甚至有专专家认为为只有11% 参参加大
18、脑脑的功能能活动。可可见，人人的天性性就是好好逸恶劳劳的，根根源就在在于人的的大脑就就十分喜喜欢偷懒懒。面对这样样的现状状，说的的越多，失失去的就就会越多多，失去去的是什什么？是是消费者者对你的的耐心和和关注。在服务好好孩子童童车的时时候，因因为是婴婴童产品品，我们们自然想想表现温温馨，柔柔软，童童话等等等和孩子子属性相相关的一一切，但但是，当当我们审审视完一一圈市场场之后，我我们发现现：只要要和孩子子相关的的产品都都走的是是这个套套路，如如果我们们也用以以下的镜镜头：优优美恬静静的乡村村或田园园背景，优优雅知性性的母亲亲推着好好孩子婴婴儿车徐徐徐前行行，镜头头摇至婴婴儿车内内的婴童童，露出出
19、天真甜甜美的笑笑容，随随即母亲亲也露出出会心一一笑。诸诸如此类类的镜头头来表现现出“好好孩子”童童车的舒舒适性，可可想而知知，这个个广告必必定淹没没在一片片温柔的的海洋之之中。简单到极极致，单单纯的创创意便如如利刃般般割手我们的大大脑是如如此懒惰惰，因此此，越是是单纯，越越就是能能迎合我我们喜好好“偷懒懒”的大大脑！越越是单纯纯，越是是容易被被大脑接接受。乾以易知知，坤以以简能。易易则易之之，简则则易从。易易知则有有亲，易易从则有有功。有有亲则可可久，有有功则可可大。可可久则贤贤人之德德，可大大则贤人人之业。易易简而天天下之理理得矣（因因为平易易所以充充满智慧慧；因为为简约，所所以富有有能力；
20、平易，就就容易知知晓；简简约就容容易遵从从。容易易遵从，就就有创造造力；有有亲和力力，就能能长久，成成为永恒恒的真理理。）越是是高级的的东西越越简单，越越是真理理越明了了。但是这样样的结果果是什么么？在汹汹涌的广广告海洋洋中迅速速被早已已审美疲疲劳的消消费者无无情忽略略，投放放费用再再高也瞬瞬间蒸发发！没有有完美的的创意，只只有合适适的创意意，而我我们现在在需要的的又是什什么样的的创意？答案是，能能迅速占占领消费费者心智智空间，如如利刃般般割手的的创意。于是我们们迅速决决定了整整个TVVC的调调性：单单纯、聚聚焦，用用最直接接的对比比法对产产品卖点点进行诠诠释：以以旧一代代婴儿车车的不舒舒适和
21、新新一代婴婴儿车的的舒适之之间最直直接的对对比，来来最生动动的体现现产品卖卖点。于于是我们们只剩下下最后一一个问题题，如何何表现“不不舒适”和和“舒适适”？表现婴儿儿的情绪绪变化是是很困难难的一件件事，因因为婴儿儿不会说说话，没没有复杂杂的表情情变化，那那么何不不就利用用婴儿的的这种单单纯性，将将其表现现到极致致呢？整个155秒版TTVC一一开始就就直奔主主题：深深色背景景，婴儿儿坐在深深色的婴婴儿车中中，只做做一件事事，哭，不不停的哭哭，纯粹粹的哭。第第一时间间抓住电电视机前前消费者者的听觉觉神经！我们要要达到这这样一种种效果：不管你你在电视视机前在在做什么么，不管管是看书书、聊天天、上网网
22、、吃零零食、发发短信，我我们都要要第一时时间让你你把注意意力移到到屏幕中中好孩子子的广告告上来！随后镜头头徐徐拉拉后，妈妈妈推着着另一辆辆红色婴婴儿车进进入画面面，此时时的婴儿儿是依旧旧保持哭哭的状态态中，妈妈妈将婴婴儿缓缓缓的抱入入红色婴婴儿车，婴婴儿转哭哭为笑，出出sloogann。最后后回马枪枪我们玩玩了一个个小幽默默：婴儿儿坐在红红色婴儿儿车中边边笑边将将黑色婴婴儿车一一脚踢开开，tvvc终。利刃般割割手的可可能并不不全是好好创意，但但好创意意，必定定如利刃刃般割手手！回顾整个个tvcc，只有有三个镜镜头，只只有三个个视觉元元素：婴婴儿车、婴婴孩、妈妈妈，为为了保持持结构的的单纯性性，
23、我们们甚至只只在TVVC中出出现了妈妈妈的身身体，避避免妈妈妈的面部部对画面面产生干干扰，而而听觉元元素除去去旁白ssloggan，更更是简单单到了极极致，只只有婴儿儿的哭声声、笑声声！正如大雅雅即大俗俗，正如如二进制制中的00和1，正正如黑白白两原色色在服装装设计中中永不过过时一样样，单纯纯至极的的创意表表现同样样如此。因因为我们们相信极极致的力力量。最庞大的的场面，最最绚烂的的特技，最最鲜艳的的色彩可可以营造造出最缤缤纷的气气势。同样，最最婴儿的的单纯、无无邪也可可以帮助助我们找找到极致致纯粹的的另一个个出口。单纯就是是力量，谁谁说不是是呢！舍得，只只为更专专注“人生最最重要的的两字就就是
24、专注注”这句话话是巴菲菲特、比比尔盖茨茨、乔布布斯集体体的信仰仰。甚至至，乔布布斯为了了把有限限的注意意力高度度的聚焦焦，把分分散精力力的事情情都能够够全都过过滤掉，他他做什么么事情，都都设定了了优先顺顺序，只只保留核核心的诉诉求。“这就是是我的秘秘诀专注和和简单。简简单比复复杂更难难，你必必须努力力让你的的想法变变得清晰晰明了，让让它变得得简单。到到最后，你你会发现现它值得得你去做做。因为为一旦你你做到了了简单，你你就能搬搬动大山山。”乔布布斯而舍得的的目标就就是让你你更为专专注，将将有限的的时间无无限的专专注在最最高的价价值上，以以获得最最大价值值的回报报。就好像日日本的艺艺术家草间间弥生
25、，将将一辈子子的精力力，时间间，天赋赋都耗费费在圆圈圈上，重重复性的的圆点不不仅成为为草间弥弥生与世世界沟通通的途径径，更成成为其个个人强烈烈风格的的标志。然后，当当这种“舍舍得”成成为一种种极致的的时候，是是会被世世界认可可的，平平凡的圆圆圈，经经由她的的艺术化化，成为为奢侈品品的宠爱爱。专注，只只为成为为专家曾经看过过一个米米其林主主办的美美食节目目，相当当于世界界版的“舌舌尖上的的中国”，高高标准，严严要求的的慎选世世界美食食介绍给给全球食食客。有有时候，你你不得不不佩服老老外，连连个餐饮饮节目都都能做到到高度的的互动，在在米其林林厨师选选择菜品品之前，节节目组在在网上，广广泛征求求网友
26、的的意见，并并在FAACEBBOOKK上建立立了饕餮餮群，由由专人打打理，选选择最有有人气的的美食种种类，再再进入深深度的节节目制作作日日本的寿寿司和韩韩国的泡泡菜都成成就了八八点档的的黄金收收视率，唯唯独不见见中国的的八大菜菜系，惊惊艳全球球美食界界。难道是中中国菜不不好吃吗吗?从一个并并不十分分专业的的美食爱爱好者的的角度出出发，中中华美食食一定是是世界美美食之首首，相比比寿司，泡泡菜这类类简单的的制作工工艺，中中国人随随便哪个个菜系的的制作工工艺，都都堪称“复复杂”。一道菜里里，酸的的，甜的的，辣的的，苦的的，先甜甜后辣，先先苦后甜甜，辗转转百味，吃吃的看似似家常，品品的却是是人生百百味
27、；一一道菜，从从食材到到上桌，经经过油炸炸，水煮煮，锅闷闷，火烧烧。那那个口味味不是身身经百炼炼，方能能成为一一道佳肴肴；然而而，正是是这份复复杂，使使得中国国美食无无缘米其其林的世世界之窗窗。原因很简简单，世世界人们们记不住住。而寿司，泡泡菜能够够入选的的原因，很很简单因为为产品构构成，简简单的足足以让世世界让人人们一次次就能记记住。不知道在在座各位位看过日日本的寿寿司之神神吗？说的是一一个老人人捏了775年的的寿司，终终究成为为一代寿寿司之神神的故事事，这个个片子除除了励志志的告诉诉各位，一一定要找找到自己己喜欢的的工作，一一做就能能做上个个7、88十年，还还有就是是你必须须专注于于一件事
28、事情，才才有可能能成为这这行的专专家。寿寿司相比比中国菜菜，实在在是很朴朴素的一一道菜了了，但在在寿司界界，还有有蛋羹专专家，还还有鱼肉肉专家，蟹蟹类专家家，虾类类专家，这这些专家家，无不不是在自自己的领领域工作作了近550年以以上的。可见，将将来的社社会，肯肯定只会会细分的的越来越越精密，“一一颗螺丝丝钉”的的精神将将再次发发扬光大大，只不不过，在在这里，螺螺丝钉意意味着高高，精，尖尖的专家家，不再再只是占占着茅坑坑的职位位。而要想成成为专家家，你就就必须更更加专注注，做人人如此，做做产品更更是如此此。国际著名名财经杂杂志美国国财富富中文文版：格格力电器器股份以以7.9959亿亿美元的的营业
29、收收入、00.333亿美元元的净利利润，以以及6.4611亿美元元的市值值再次荣荣登该排排行榜第第46位位，入选选财富富“中中国企业业百强”。格格力的当当家人，董董明珠始始终坚持持了2个个“坚决决”:坚决不打打价格战战坚决走专专一化道道路。董明珠说说过：曾曾经有很很多其它它企业（做做冰箱、彩彩电、洗洗衣机的的都有）来来找格力力，希望望贴格力力的品牌牌，但考考虑到具具体情况况，如人人力、物物力等，格格力都拒拒绝了。格格力只做做空调，从从家用空空调做到到中央空空调，格格力始终终认为市市场份额额是存在在的，市市场是无无尽的；在专一一化上越越做越好好，越走走越远。而格力空空调之所所以能在在消费者者中，
30、形形成“空空调专家家”的口口碑，也也得益于于其只做做空调的的行为。消消费者会会很自然然的将你你专注只只做空调调的行为为，上升升到你必必然是这这个领域域专家的的理念。同样的，美美国财财富杂杂志又连连续两年年将长城城汽车总总裁王凤凤英选为为中国最最具影响响力的225位商商界女性性，去年年她还入入选了全全球500人榜单单，排在在第299位在香奈奈儿CEEO莫琳琳-希凯凯之后，通通用电器器法国总总裁兼CCEO克克拉拉-盖马尔尔之前。为什么？我们不妨妨从她的的谈话中中，洞察察出真相相：“最重要要的是你你在哪个个领域、哪哪个方面面建立与与合资品品牌抗衡衡的竞争争力。或或者说，你你在全球球化的竞竞争中可可以
31、凭借借什么，产产品优势势还是技技术优势势，具备备什么样样的实力力和资源源能够进进军国际际市场，国国际市场场的哪个个细分市市场还得得说清楚楚，因为为那么大大。国内内也一样样，竞争争领域这这么广泛泛，你在在哪个领领域能建建立竞争争优势，而而且建立立一个什什么样的的竞争优优势。可可描述吗吗？有核核心价值值吗？找找到一个个可长期期坚持的的方向吗吗？只有有这些东东西真正正建立了了，才能能说这个个企业已已经发生生了质变变。”王王凤英说说。这就是长长城汽车车为什么么能够在在7年内内，死死死守在皮皮卡这个个狭小的的细分市市场里，后后来又在在SUVV领域经经营了多多年，直直到20007年年才开始始生产轿轿车的原
32、原因。用王凤英英更为营营销的说说法就是是：“我我们是做做好一个个细分市市场再延延展一个个。如果果做不好好，干脆脆不做。”因因此，在在2年前前，奇瑞瑞开始进进入建筑筑设备制制造业，比比亚迪计计划进入入家电行行业时，长长城反复复做的是是舍弃不被被市场销销量或其其他企业业的成功功所诱惑惑，将有有限的资资源用到到长城现现有的品品类中。看着这只只小猫，你你觉得她她是幸福福还是不不幸啊？有的时候候，选择择太多，就就表明了了诱惑太太多。而而这一切切都将成成为我们们成为专专家的障障碍，只只有“舍舍”，才才能让我我们将有有限的时时间，资资源，更更专注在在我们真真正的需需求上，因因为，成成为专家家，往往往以为话话
33、语权和和掌握核核心关键键字。专家，只只为掌握握关键词词你去医院院看病，尤尤其是中中医，你你是不是是特别相相信那些些白发须须眉，侠侠风道骨骨的老专专家啊？为什么？因为他们们掌握了了中医的的核心关关键词老！人们总是是简单的的认为，如如果他吃吃过的盐盐，比我我吃过的的饭都多多，那么么他的话话一定可可信。因因此，时时间的价价值，在在人们的的心智中中转化为为可信度度。就好好像医生生的话，总总比护士士的可信信；老医医生的话话，总比比小医生生的话可可信；博博士的话话，总比比医生的的话可信信；主任任医生的的话，总总比普通通医生的的话可信信；所以以，专家家门诊总总比普通通门诊贵贵，还老老是排不不上队！真是，越越
34、老越值值钱啊！就像格力力说的“掌掌握核心心科技”，成为专家家的最终终目的，就就是掌握握核心的的关键词词。海飞丝代代表了什什么？去去屑飘柔代表表了什么么？柔顺顺汰渍代表表了什么么？去污污能力宝洁为旗旗下每个个产品都都打造了了专属的的关键词词，并使使其成为为这个领领域的专专家。方方法很简简单，我我们总结结了几个个“小而而精”：产品利益益点要小小而精目标市场场要小而而精目标消费费对象也也要小而而精打一个最最简单的的比方：拿一支支矛去戳戳一个目目标，矛矛的尖端端是越尖尖越好还还是越钝钝越好?产品的的利益点点就好比比矛的尖尖端部位位，最鲜鲜明、最最突出的的只需一一点，而而且越集集中，穿穿透力就就越强，就
35、就越容易易进入消消费者的的心智。说的简单单，做起起来反而而很难，就就好像书书法里最最难写的的，永远远就是那那个“一一”字。大大多数的的时候，人人的一生生都是在在和自己己的贪婪婪做斗争争。定位，就就是牺牲牲朵唯在定定位女性性手机之之前，曾曾经面临临过众多多诱惑，其其实就在在我们与与企业决决策层进进行专业业女性手手机定位位的讨论论时，现现场就有有很多的的不同意意见，有有的认为为智能手手机才是是未来的的方向，有有的认为为互联网网手机前前途更光光明，有有的认为为3G手手机的市市场机会会不能放放弃，有有的认为为直接放放弃男性性市场的的定位不不可取，类类似的观观点还有有很多。但但我们从从企业资资源和市市场
36、竞争争的角度度，并以以定位就就是牺牲牲的策略略思想，说说服企业业接受了了专业女女性手机机的定位位。为了抢占占“女性性”手机机的关键键字，我我们更是是从产品品本身出出发，希希望找到到更匹配配“女性性”关键键字的产产品属性性：我们都知知道市场场竞争有有两个层层面品牌竞竞争和产产品竞争争，其中中品牌优优势的积积累需要要时间的的积淀和和长期有有效的传传播，不不可能一一蹴而就就，但市市场竞争争是残酷酷的，竞竞争对手手不会眼眼看着你你长大，他他们甚至至恨不得得将你扼扼杀在摇摇篮之中中，因此此在品牌牌创建初初期或者者市场上上已经存存在强大大的竞争争对手时时，打造造产品竞竞争力就就显得至至关重要要。那如何打打
37、造产品品竞争力力呢？从从理论上上说，可可能的方方向只有有两个：一是比比竞争对对手做的的更好，二二是和竞竞争对手手不一样样。但事事实上，由由于产品品的好坏坏企业自自己宣传传并不能能完全作作准，只只能由消消费者自自己判断断，而在在消费者者心中强强势品牌牌的产品品永远是是最好的的，比如如装在可可口可乐乐瓶里的的非常可可乐会同同样美味味，但却却不会有有消费者者会认为为非常可可乐比可可口可乐乐质量更更好。因因此，打打造产品品竞争力力的关键键不在于于做的更更好，而而是要与与竞争对对手不一一样，要要通过产产品创新新实现与与竞争对对手的区区隔，形形成差异异化：用用凉茶与与可口可可乐竞争争，自然然效果会会更好。
38、不做更好好，做不不一样，发发挥想象象力打破破常规，以以“新”对对“好”，这这就是横横向营销销思维的的精髓所所在，也也是我们们为朵唯唯女性手手机做产产品创新新的核心心策略思思想。什么样的的手机才才是女性性手机？小巧的的、轻薄薄的、色色彩靓丽丽的、时时尚的、有有香味的的，的的确这些些都是很很能吸引引女性购购买手机机的因素素，但在在朵唯上上市之前前，已经经有三星星、LGG这样的的强势国国际品牌牌将这些些要素做做到了极极致，在在这些方方面朵唯唯手机只只能踏踏踏实实做做学习者者、模仿仿者，要要实现超超越简直直比登天天还难。打破、打打破、再再打破，在在市场竞竞争中我我们只要要在正确确的策略略思想指指导下，
39、充充分发挥挥想象力力，就能能够打破破常规创创新产品品。当我我们在女女性手机机中已经经找不到到没有没没被满足足的需求求后，我我们转而而去研究究女性还还有什么么没有被被满足的的需求，足足足调查查了18800名名女性消消费者后后，最终终，我们们找到“安安全”这这一概念念，女性性在生活活中可能能会遭遇遇不测，情情急之中中，如果果手机具具有防身身的功能能，她来来不及打打电话发发短信，但但手机上上有求救救键，一一摁就可可以通知知亲朋好好友：我我出事了了。对女女性手机机与安全全两个概概念进行行完美组组合，再再加以提提炼就形形成了朵朵唯品牌牌的独特特产品卖卖点：一一键求救救、自动动定位。这这一产品品卖点以以女
40、性消消费群体体内在的的不安全全感作为为突破口口，打破破了传统统女性手手机产品品款式决决定一切切的传统统，开辟辟了手机机产品全全新的功功能价值值。有效吗？当然有有效，在在朵唯品品牌上市市两个月月后的总总结会上上，朵唯唯手机客客服部提提供了一一份超过过50000人的的名单，都都是在购购买朵唯唯女性手手机以后后，打电电话向企企业咨询询如何使使用“一一键求救救、自动动定位”功功能的女女性消费费者。有有这么多多女性消消费者关关注，你你说它算算不算成成功呢？“安全”成成为女性性手机的的关键词词，而“女女性”手手机成为为朵唯品品牌的关关键词。在一个已已经进入入高度品品牌竞争争阶段的的市场，一一个无绝绝对产品
41、品力、无无高额传传播预算算的新品品牌杀出出一条血血路：截截止20010年年11月月，朵唯唯女性手手机全国国销量突突破3000万部部，并跻跻身一线线品牌的的竞争格格局。20100年年底底，朵唯唯女性手手机以品品牌植入入的方式式围绕代代言人舒舒淇主演演的非非诚勿扰扰2，在在影院、网网络、终终端启动动新一轮轮的传播播活动。 可见：有有舍才有有得，小小舍小得得，大舍舍大得，先先舍后得得。品牌牌在关键键时刻一一定要放放下自己己的贪婪婪，牢记记定位就就是牺牲牲，找到到自己的的关键词词，随后后再用强强有力的的产品卖卖点配合合定位方方向撕开开市场。 而我们在在此要强强调的是是，这个个关键字字，是你你在消费费者
42、心智智中的字字眼，并并不仅仅仅局限于于产品功功能，更更可以是是感性的的，环保保的，理理念的，甚甚至是渠渠道的，模模式的，营营销的，但但关键必必须是你你能够拥拥有的，和和消费者者产生一一对一关关联的。同样的手手机，小小米手机机创造了了属于自自己的关关键词：互联网网。大家可以以赋予他他很多关关键字：创新，米米粉，阴阴谋家，创创造家。等等等，随随着网络络手机的的竞争越越来越激激烈，小小米手机机作为开开拓者，必必将获得得更多的的关键词词，然而而，无论论如何，于于小米手手机永远远都息息息相关的的关键词词，一定定是：互互联网。无论未来来中国的的智能手手机市场场大战会会出现怎怎样格局局，小米米手机都都是率先
43、先在传统统手机制制造商领领域斜刺刺里杀出出一条血血路的人人，（作作为先行行者，总总是赞美美与唾弃弃相随的的）。作作为互联联网手机机的先行行者，小小米手机机也牢牢牢守住了了“互联联网”的的关键词词营销，甚甚至在营营销渠道道的选择择上，小小米科技技只做新新媒体，全全部营销销的阵地地卡在了了微博和和论坛。既然以“互互联网”作作为手机机的关键键词，小小米带来来的创新新，就是是不依靠靠硬件挣挣钱，而而是通过过后续的的服务挣挣钱，因因此，就就像所有有互联网网公司一一样，需需要更注注重的是是消费者者的口碑碑，更注注重意见见领袖的的意见，所所以，小小米做手手机时，第第一个创创新就是是吸收网网络意见见领袖参参与
44、MIIUI手手机操作作系统的的开发，每每周发布布一个新新版，小小米手机机还开发发了米聊聊这种新新形态的的社交工工具，把把原来很很单调发发短信用用语音、图图片、涂涂鸦、手手写等各各种方式式进行交交流，解解决了沟沟通的问问题；其其次是采采用电商商平台去去掉传统统渠道的的负担，保保证小米米手机的的高性价价比，从从而占据据“互联联网”的的关键词词，真正正成就一一个互联联网的手手机品牌牌。同样懂得得抢占关关键词的的，还有有最近风风头正旺旺的“快快书包”，从从品牌名名上，直直接抢占占了“快快”字。卓越网和和当当网网已经成成为大多多数人网网络订书书的首选选。大而而全的书书种，更更优惠的的价格成成为他们们黏合
45、消消费者的的利器。后后来跟进进的京东东商城只只有靠不不断的降降低价格格，不断断的满1100送送1000的优惠惠政策，才才能吸引引消费者者前来购购买。但但即便这这次购买买了，也也无法保保证下次次购买，远远远无法法形成消消费忠诚诚度。那那快书包包是怎样样杀出重重围的呢呢？快书包牺牺牲了和和竞争对对手相似似的定位位，放弃弃低价，放放弃了更更多的书书种，而而是聚焦焦在了“快快”上。快书包洞洞察：很很多消费费者对当当当网送送书周期期有很大大的抱怨怨，快的的话要第第二天才才能送到到，慢的的话，甚甚至要等等1个星星期，这这些对爱爱书之人人来说，简简直就是是折磨。而而对这部部分爱书书人来说说，价格格的敏感感度
46、是较较低的，只只要比实实体店的的价格低低就好。快书包针针对这部部分小众众人群，发发起了“11小时到到货”的的宣传。打打出了“快快书包，中中国最快快网上书书店免运费费，1小小时到货货！ ”的的口号。11小时到到货的承承诺，对对于那些些经常被被“京东东”“当当当”无无限放鸽鸽子的消消费者而而言，无无疑是最最大的福福音。因因此也造造就了一一大批的的忠实拥拥护者，很很多消费费者在其其官方微微博留言言发誓，非非快书包包不买！坚持快的的同时，快快书包放放弃的就就是大而而全的竞竞争。快快书包的的书籍主主要集中中于畅销销类小说说和管理理类书籍籍，书籍籍少而精精；而其其成本也也通过品品类的精精选得到到有效控控制
47、，快快书包里里找不到到单价在在15元元以下的的图书和和杂志，这这是一个个边际成成本的例例子，通通过对成成本的控控制，将将有限的的资源有有效的投投入在物物流及仓仓库建设设上。在快书包包的创始始人徐智智明看来来，当当当、卓越越、京东东等像是是沃尔玛玛，快书书包更像像是精品品便利店店。正是是“快”的的力量，让让快书包包成为更更轻的公公司，提提供了更更便捷的的购物体体验，并并迅速创创造了良良好的口口碑效益益，从当当当、卓卓越手中中抢来一一大片忠忠实消费费者。寻找关键键词，有有时先要要想想“小小”的好好处！大多的市市场都已已经进入入到规范范竞争的的局面，市市场细分分也越来来越严重重，确立立你的核核心竞争争力，寻寻找你的的关键词词，不妨妨先从小小的方面面着手。就像在竞竞争激烈烈的童装装行业，新新杀出的的黑马就就是“FFivee Beeloww”，只只专注于于青少年年的5元元零售连连锁店，出出售所有有商品均均为1-5美元元。目前前在全美美14个个州开设设1999个店，单单店面积积约为775000平方英英尺，预预计在220122年新开开50家家店，未未来200年开