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1、德芙“榛仁”巧克力公关活动策划书 方方案名称称：德芙芙“榛仁”巧克力力公关活活动策划划书 策策划者：第七组组 熊猫猫工作室室 委委托者：福州德德芙巧克克力公司司 日日 期期：20011年年4月前言 德德芙在福福州巧克克力市场场经历了了10多多年的发发展，现现早已成成为福州州人民传递情情感、享享受美好好瞬间的的首选佳佳品。 而而目前福福州巧克克力的消消费情况况是，消消费者对对巧克力力的要求求偏高。不但要口感好好，还有有对巧克克力产品品健康品品质的追追求。同时时由于面面对目前前巧克力力市场激激烈的竞竞争形式式，德芙芙巧克力力想在福福州继续续保持领领导者地地位，就就必须对对“榛仁”巧克力力，在制制作
2、上采采用低热热值糖体体或果蔬蔬制品这这一口味味的巧克克力进行行公关推推广活动动，旨在在提升德德芙低热热量“榛仁”巧克力力在福州州消费者者心目中中的健康康形象和和知名度度。利用用某一产产品独特特的竞争争优势，满满足追求求健康的的巧克力力消费人人群。更多有关德德芙巧克克力的内内部策划划案请登登录htttp:/sssnddr.ccom学学习和下下载目录一、活动分分析4（一）目标标市场分分析4（二）产品品定位分分析4（三）营销销战略4二、企业产产品独特特优势5（一）产品品的核心心价值5（二）产品品的功能能利益点点5三、受众沟沟通心理理与习惯惯5（一）福州州巧克力力消费人人群心理理分析5（二）消费费人群
3、的的消费特特点6（三）消费费者利益益诉求分分析7四、公关活活动方案案7（一）活动动简介7（二）活动动策略8（三）公关关活动具具体实施施安排内内容8五、效果分分析与活活动预算算12（一）活动动效果分分析12（二）活动动预算13更多有关德德芙巧克克力的内内部策划划案请登登录htttp:/sssnddr.ccom学学习和下下载一、活动分分析（一）目标标市场分分析 女女性对巧巧克力制制品的偏偏好大于于男性，其其中尤以以年轻女女性的购购买倾向向格外明明显。其其次，购购买巧克克力制品品的频率率与年龄龄结构有有很大关关系，低低年龄人人群的购购买频率率较高。同同时，调调查也反反应出青青少年成成为巧克克力制品品
4、消费的的主体，335岁以以下人群群的消费费比例很很高，其其中155-244岁的人人群的自自身消费费的主体体；而335岁以以上人群群消费者者绝大多多数是为为儿童购购买，其其中355-444岁的人人群所占占比例高高达866.300%。可可见巧克克力市场场是以女女青年人人和孩子子为市场场主体，并并有着巨巨大的市市场需求求。（二）产品品定位分分析德芙巧克力力公司应应用高科科技制造造出了“榛仁”低热值值口味巧巧克力，同同时在包包装上，优优于各类类国产品品牌巧克克力的包包装，在在视觉上上让顾客客感到品品质更好好，格调调更高。德德芙在中中国各大大城市走走的是中中高档的的路线，定定价相应应适中，并并且采取取的
5、是统统一定价价。因此此“榛仁”低热值值口味巧巧克力在在福州市市场的定定位是：中高档档价位的的健康巧巧克力。（三）营销销战略德芙巧克力力有八款款经典口口味：丝滑明明星草草莓味双双层巧克克力； 经典之之源纯纯黑巧克克力； 甜蜜天天使草草莓味巧巧克力； 倾心心滋味摩卡夹夹心巧克克力； 热带明明珠香香橙味夹夹心巧克克力； 清风舞舞曲清清凉夹心心巧克力力； 越越洋奇珍珍夹心心黑巧克克力；倾倾城诱惑惑榛子子酱巧克克力。德芙巧克力力为了在在福州巧巧克力继继续保持持领导者者地位，满满足福州州巧克力力消费人人群的特特殊需求求。采用用了差异异化战略略，在其其中一款款“榛仁”巧克力力上采用用了低热热值糖体体或果蔬蔬
6、制品，并并在公关关推广活活动中利利用大标标题“低热量量 更健健康”给福州州消费者者留下深深刻的印印象。二、企业产产品独特特优势（一）产品品的核心心价值（1）核心心产品：德芙“榛仁”低热值值巧克力力代表追追求健康康的生活活品质。（2）有形形产品：低热值值糖体或或果蔬制制品的巧巧克力；高品质质的产品品包装。（3）附加加产品：健康食食用巧克克力；先先进的生生产技术术。（4）期望望产品：健康美美味、不不发胖、有有益健康康的巧克克力。（5）潜在在产品：德芙“榛仁”巧克力力优质健健康的产产品形象象。德芙采用先先进的设设备和工工艺专利利，以及及采用了了国际先先进的开开发、小小试生产产、试验验和分析析检测摄摄
7、谱仪。生产出的低热值糖体或果蔬制品的“榛仁”巧克力，拥有突出的产品核心价值，其代表的是一种对健康品质生活的最求。（二）产品品的功能能利益点点德芙巧克力力中可可可多酚有有抗氧化化的功能能，其对对多种疾疾病，如如心血管管病、癌癌症及衰衰老等都都有预防防作用。德芙“榛仁”巧克力中添加了更多的可可多酚。这能更好地保护机体免受氧化损伤。同时降低了巧克力的糖分，有效的降低了产品的热量。使巧克力爱好者在享受巧克力美味的同时也迎合了福州巧克力消费人群追求食品健康品质的习惯。切实的做到满足消费者的利益需求。 三、受众沟沟通心理理与习惯惯（一）福州州巧克力力消费人人群心理理分析1、福州消消费人群群更容易易接受中中
8、档价位位的巧克克力。其中认为价价格定在在1.002.00元之间间的只占占了很小小的一部部分。七七成以上上的消费费者认为为每块448克的的巧克力力价格在在2.115.00元最合合适。可可见福州州巧克力力消费者者更愿意意接受中中档价位位的巧克克力。2、福州消消费人群群认为：巧克力力是高热热量，易易发胖，没没有营养养的糖类类食品。通过上图福福州巧克克力消费费人群对对巧克力力的主要要顾虑可可以分析析得出，有有相当大大一部分分人群认认为巧克克力吃了了容易发发胖，属属于高热热量不利利健康的的食品。福福州人生生活水平平较高，追追求食品品美味营营养的同同时也十十分关注注自身身身体的健健康，追追求食品品的健康康
9、品质。而而目前福福州市场场上的各各类巧克克力均属属于高热热量食品品。（二）消费费人群的的消费特特点上图反应了了福州巧巧克力消消费人群群每月的的巧克力力花费，其其中每月月花费11130元元的人群群将近占占了一半半。据新新生代市市场监测测机构对对福州、厦厦门等城城市监测测，发现现巧克力力消费者者平均每每周消费费1-22块488克的巧巧克力。通通过结合合福州巧巧克力消消费人群群对巧克克力的心心里价位位得出分分析结果果是：福福州中档档价位的的市场需需求很大大。（三）消费费者利益益诉求分分析福州广大巧巧克力消消费者喜喜爱健康康一类的的果蔬夹夹心巧克克力。上图反应了了福州消消费者喜喜欢吃的的口味比比例，其
10、其中夹心心巧克力力占222.4%,虽然然不及牛牛奶口味味35.8%,而主打打低热值值“榛仁”巧克力力内采用用了“榛子果果酱”夹心。 夹心巧克力力由于制制作原料料成本较较高，再再加上德德芙采用用先进的的设备和和工艺专专利，使“榛仁”巧克力力糖体的的糖分降降低，有有效的降降低了产产品的热热量，因因而“榛仁”巧克力力价位也也较高。福福州人生生活水平平较高，追追求高品品质的生生活，喜喜欢营养养美食，因因此对中中高价位位的德芙芙“榛仁”巧克力力有一定定的心理理承受能能力和较较强的购购买力。四、公关活活动方案案（一）活动动简介为了进一步步巩固德德芙巧克克力公司司在福州州巧克力力市场的的领导者者地位，提提升
11、德芙芙“榛仁”口味巧巧克力健健康的产产品形象象，将在在20111年55月1号号开始至至6月11号策划划一次大大型的德德芙“榛仁”巧克力力促销活活动，一一共三个个小型的的活动，以“健康、关爱”作为这次活动主题。此次活动的的目的就就是让德德芙巧克克力的消消费人群群体验健健康的感感受。在在促销活活动中，将将利用丰丰富多彩彩的活动动形式让让现场观观众充分分感受到到活动带带给他们们的是一一种健康康，对他他们的一一种关爱爱。孩子子们与妈妈妈一起起制作巧巧克力的的活动，都都体现了了德芙“榛仁”健康巧巧克力对对消费者者健康的的关爱。利用这样的的产品促促销机会会，会更更有利于于促进年年轻消费费群体对对自身健健康
12、的进进一步关关注，让让他们的的工作学学习进一一步发展展。在这这种氛围围下，德德芙“榛仁”低热值值巧克力力健康的的产品形形象也在在不知不不觉中得得到巩固固。（二）活动动策略借助大众传传媒优势势，把报报纸、网网络、广广播、电电视、杂杂志等传传媒结合合，地毯毯式的在在短期内内对德芙芙“榛仁”巧克力力在福州州市场进进行全方方位、多多角度的的信息轰轰炸。前期：利用用以大众众传播媒媒介为主主的公共共关系传传播媒介介，提前前为将要要在六一一儿童节节那天举举办的几几场活动动造势预预热，调调动受众众的胃口口。中期：这是是此次公公关活动动最重要要的时期期，包括括举办主主题分别别为辅助助活动一一“低热量量 更健健康
13、”、辅助助活动二二“关爱健健康制作德德芙爱心心巧克力力”、主活活动“6.11德芙之之夜”。通过让让福州巧巧克力消消费群体体的亲身身参与让让他们感感受到德德芙“榛仁”低热值值巧克力力这个产产品是如如何把产产品自身身的健康康理念体体现到各各个细节节上的。后期：主题题活动告告一段落落，后期期的活动动是为了了对本次次活动做做一次很很好的总总结。跟跟踪报道道活动参参与者的的“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”故事，既既可以持持续的制制造新闻闻点，还还可以让让受众通通过对“榛仁”更深入入的了解解，增强强对德芙芙该口味味产品的的好感和和认同。（三）公关关活动具具体实施施安排内内容（持持续1个个月）活动分为三三个
14、阶段段：前期期、中期期、后期期。A、前期：宣传造造势（220111年5月月1日6月11日）1、网络部部分（时时间：220111年5月月1日6月11日）(1)在德德芙官网网上开展展“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”故事征征集活动动，由广广大网友友写与德德芙有关关健康的的故事，自自己的孩孩子吃了了德芙“榛仁”口味的的巧克力力，并没没有因为为巧克力力是高热热量食品品而对身身体健康康产生了了不利的的影响，让让身体发发胖。反反而让紧紧张学习习的孩子子体力得得到及时时恢复，精精力变得得更加充充沛，提提高德芙芙“榛仁”巧克力力在巧克克力消费费群体里里健康的的品牌形形象，并并扩大该该产品的的影响力力。届时，将在
15、在5月55日5月225日在在德芙官官网上发发起投票票，选出出消费者者心中最最受欢迎迎的故事事，并制制作成DDV，在在6月11日的“德芙之之夜”晚会上上播放。(2)在官官网上开开展“说句心心里话，谢谢谢妈妈妈的关爱爱”活动，为为了此活活动更能能体现“健康、关关爱”的活动动主题。将将制作大大量爱心心型的小小纸条供供年轻孩孩子留下下对妈妈妈想说的的心里话话，感谢谢您一直直以来对对我们的的健康呵呵护和关关爱。小小纸条上上还有德德芙“榛仁”巧克力力产品的的外包装装图片，可可以借此此将这一一产品的的影响力力扩大。(3)在官官网上介介绍德芙芙“榛仁”巧克力力的制作作工艺技技术的有有关信息息和“榛仁“巧克力力
16、先进的的生产制制作流程程的视频频。让消消费者直直观的感感受到“榛仁”巧克力力的独特特之处以以及加强强该品种种的巧克克力有利利于消费费者身体体健康的的说服力力。(4)寻找找福州小小学里练练习舞蹈蹈的孩子子，届时时参加66月1日日晚“德芙之之夜”的舞蹈蹈活动。参加表演的孩子需填写报名表（见附件一-报名表），如报名的孩子很多，则随机挑选。2、报纸、杂杂志、户户外广告告部分（时时间：220111年5月月1日6月11日）对开展的“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”故事征征集活动动进行广广告投放放，印发发德芙“榛仁”巧克力力的广告告宣传单单（见附附件二广告宣传单单）及有有关的“德芙健健康生活活”的故事事，扩大
17、大“榛仁”巧克力力在消费费者心中中的影响响力和知知名度。3、广播、电电视部分分（时间：20111年55月131日日）播放“德芙芙之夜”活动的的广告。“德芙之夜夜”活动前前期准备备（见附附件三）B、中期：活动进进行时（时时间：220111年5月月28日日6月11日）1、辅助活活动一：“德芙低低热量 更健康康”活动流流程（活活动地点点：台江江步行街街广场）时间：5月月28日日晚7：009：000(1)演出出人员唱唱歌吸引引群众观观看，同同时发放放活动宣宣传册。演演出台旁旁设立德德芙“榛仁”巧克力力卖点。(2)主持持人介绍绍德芙“榛仁”巧克力力的产品品情况。(3)主持持人现场场选出参参加活动动现场的
18、的年轻巧巧克力消消费者进进行问答答（100名）(4)第一一部分关关于德芙芙“榛仁”小知识识的问答答，题目目在宣传传册背面面。（附附件六-问答答题目）答对的消费费者可以以获得一一盒德芙芙榛仁巧巧克力，所所有参加加问题回回答环节节的消费费者均可可可参加加6月11日晚“儿童节节”晚会上上的抽奖奖活动。(5)嘉宾宾演唱环环节嘉宾：福州州德芙巧巧克力公公司总经经理福州德芙巧巧克力公公司副总总经理福州晚报记记者(6)演员员演唱结结束今晚晚活动。(7)整理理场地。2、辅助活活动二：6月11日“关爱健健康制作德德芙爱心心巧克力力”活动流流程时间：5月月29日日下午33：0005：000（1）演出出人员唱唱歌聚
19、人人气。演演出台旁旁设立德德芙“榛仁”巧克力力卖点。联联系媒体体。（2）播放放“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”小短片片，聚人人气。（3）主持持人宣布布制作活活动的开开始。（4）由制制作德芙芙“榛仁”巧克力力的大师师现场演演示，并并将已经经制作好好的巧克克力让观观众现场场品尝。（5）参加加活动的的年轻孩孩子在妈妈妈的带带领下制制作，大大师现场场指导，主主持人采采访，媒媒体采访访。（6）活动动间隙演演员演唱唱。（7）第一一组制作作好巧克克力的孩孩子，让让妈妈品品尝，并并请现场场观众品品尝，由由掌声来来评判获获胜组。呼呼声最高高的母子子可以获获得两盒盒德芙“榛仁”巧克力力。（8）第二二组孩子子制作巧
20、巧克力，活活动同上上。（9）演员员演唱。(10)演演员表演演后由福福州德芙芙巧克力力公司总总经理抽抽出三对对母子，将将获得参参观德芙芙公司“榛仁”巧克力力制作流流程的机机会。此此时，喷喷放彩带带，祝天天下母子子身体健健康。(11)整整理场地地。3、主活动动：“6.11德芙之之夜”活动流流程时间：6月月1日晚晚上7:00-9:000（1）安安排演员员唱歌聚聚人气。演演出台旁旁设立德德芙“榛仁”卖点。安安排媒体体。（2）播播放“德芙故故事”小短片片，聚集集人气。（3）主主持人宣宣布6.1德芙芙之夜晚晚会的开开始，演演员演唱唱。（4）主主持人请请出网上上征集的的“说句心心里话，谢谢谢妈妈妈的关爱爱”
21、简短演演讲。（5）妈妈妈把收收到的礼礼物德芙芙“榛仁”巧克力力现场送送给孩子子。（6）主主持人询询问现场场妈妈 “大声对对宝贝说说出我爱爱你”，凡上上台者均均可获得得德芙“榛仁”巧克力力。 （77）福州州小学舞舞蹈表演演。（8）公公布网上上评选的的“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”获奖名名单，并并首发拍拍摄成DDV的故故事片。凡凡参与者者均可参参加最终终大奖的的抽奖。（9）凡凡在5月月28至至6月11日购买买德芙任任意巧克克力满999元者者均可参参加最终终抽奖（超超市可凭凭小票，现现场购买买凭获赠赠副券）。（10）演演员表演演后由德德芙福州州分公司司总经理理抽出一一位5月月30日日的问答答活动参
22、参与者幸幸运者，将将获得免免费德芙芙公司榛榛仁巧克克力制作作车间一一日游。 （111）喷喷放礼花花，祝天天下儿童童及父母母幸福美美满。 （112）晚晚会结束束，整理理会场。C、后期：活动后后期1、跟随活活动参与与者进行行拍摄并并制成DDV，将将DV和和获奖者者参观德德芙公司司“榛仁”巧克力力制作流流程的心心得发至至官网；联系媒媒体（报报纸、杂杂志）进进行宣传传、报道道。2、处理后后期工作作，进行行效果评评估。备注：1、本次德德芙“榛仁”巧克力力的公关关推广的的每个活活动都有有媒体报报道。（电电视、广广播、报报纸、网网络、杂杂志）2、活动过过程中各各组织人人员协调调合作。3、以上活活动均在在福州
23、进进行，全全国各地地均可开开展类似似主题的的活动。五、效果分分析与活活动预算算（一）活动动效果分分析在20111年儿童童节这一一时机，德德芙巧克克力公司司对“榛仁”巧克力力，在制制作上采采用低热热值糖体体或果蔬蔬制品这这一口味味的巧克克力进行行一系列列的公关关推广活活动，旨旨在提升升德芙低低热量“榛仁”巧克力力在福州州消费者者心目中中的健康康形象和和知名度度。1、公关活活动取得得了较高高的德芙芙“榛仁”巧克力力产品的的曝光度度，为德德芙榛仁仁巧克力力渗透福福州巧克克力中高高档市场场奠定了了良好的的基础。德德芙在福福州巧克克力市场场占有率率是399%，活活动过后后，预计计达到441%，也也就是说
24、说，德芙芙“榛仁”巧克力力将帮助助德芙在在福州市市场增长长2个百百分点。2、此次活活动提出出的口号号充分利利用了福福州巧克克力消费费者的触触动点，并并有针对对性有深深度的进进行了推推广。德德芙巧克克力公关关活动的的重要环环节围绕“健康优优质的生生活”开展的的一系列列活动，通通过消费费者的参参与和媒媒体的报报道，成成为人们们近期讨讨论的焦焦点，为为德芙“榛仁”巧克力力这一口口味的产产品赢得得了良好好的口碑碑。3、根据德德芙“榛仁”巧克力力的特点点及目标标消费者者的特点点，采用用创新的的方式，将将目标消消费者与与他们的的利益诉诉求进行行深度结结合，从从而很好好的树立立了德芙芙“榛仁”健康优优质的品
25、品牌形象象，创造造良好的的销售业业绩。4、此次公公关活动动强调的的是德芙芙“榛仁”这一口口味的巧巧克力的的推广，把把德芙公公司健康康的价值值理念传传播出去去，虽在在短期内内不能立立即使消消费者的的对“榛仁”巧克力力的购买买力大幅幅度的上上升，但但从长远远来看，此此次活动动将是德德芙又一一轮热销销的开始始。（二）活动动预算1、前期宣宣传活动动花费（1）制作作“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”消费者者心中最最受欢迎迎的故事事的DVV，年轻轻妈妈和和孩子是是主角，各各10000元，拍拍摄工作作人员工工资，机机器自备备，合计计40000元。（2）报纸纸、杂志志、户外外广告的的投放（115天）：合计110万元元。2、正式活活动期间间花费（附附件七）3、后期活活动花费费跟随活动参参与者进进行拍摄摄并制成成DV，将将DV和和获奖者者参观德德芙公司司“榛仁”巧克力力制作流流程的心心得发至至官网。制成DV经费（包括路工作人员生活费等），合计3万元。附： 调查问卷卷 调查问卷卷报告 以及7个个活动附附件更多有关德德芙巧克克力的内内部策划划案请登登录htttp:/sssnddr.ccom学学习和下下载