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1、打破促销销怪圈x卢强目录：11.从战战略上走走出促销销怪圈11.11.控制制生产能能力21.22.正确确判断市市场形势势和需求求潜力21.33.正确确认知产产品生命命周期和和市场份份额的含含金量31.44.细分分市场和和产品差差别化31.55.通过过产品改改造来降降低成本本51.66.提高高管理水水平，回回避过度度促销61.77.寡头头市场的的潜在默默契71.88.从产产品特性性上避免免恶性促促销71.99.战略略转移82.从战战术上走走出促销销怪圈82.11.提高高促销的的策划质质量和执执行水平平82.22.应对对竞争对对手的促促销攻击击92.33.防止止由经销销商引发发过度促促销92.44
2、.防止止销售人人员引起起过度促促销102.5.高高端产品品和低端端产品的的促销决决策102.6.区区域市场场的促销销决策112.7.城城乡市场场的促销销决策12销售售促进包包括各种种多数属属于短期期性的刺刺激工具具，用以以刺激消消费者和和贸易商商较迅速速、较大大量地购购买某一一特定产产品/服服务。现现实当中中，某些些行业的的促销却却有些变变味，促促销频率率太高、促促销力度度太大、促促销持续续时间太太长、促促销方式式过于直直接地诉诉诸价格格折扣。这这种类型型的促销销是一种种恶性促促销，或或者叫做做过度促促销，这这种促销销与价格格战之间间的区别别很小。但但是真正正的价格格战往往往是企业业处心积积虑
3、布置置的战略略行动，有有一系列列前期准准备，是是自上而而下的，有有比较明明确的战战略意图图，无论论这种意意图最终终是否能能实现。而而过度促促销则是是短期、临临时、被被动的战战术行为为，很多多时候是是自下而而上的，有有更大的的盲目性性，其似似是而非非的“促销目目标”一般都都不能兑兑现。有些些时候，企企业某个个区域市市场的过过度促销销，会引引发当地地市场竞竞争对手手的同等等力度的的促销反反弹，还还会刺激激企业内内部的跟跟风，严严重时，就就引起全全国性的的促销大大战，变变成了事事实上的的价格战战。这种种价格战战并非企企业所规规划，其其发生的的时机经经常不符符合良性性价格战战的正确确时机，所所以通常常
4、会造成成企业盈盈利能力力直线下下降，给给企业带带来巨大大损失。这这种促销销由于盲盲目性，会会在企业业之间造造成误解解，使所所有企业业都感到到有必要要抢先去去促销，以以免被动动应对而而造成更更大损失失，这时时就会出出现“促销是是找死，不不促销是是等死”的促销销怪圈。正是由于于过度促促销的危危害如此此之大，企企业应该该在如何何避免过过度促销销的问题题上做好好战略、战战术两方方面的准准备，以以正确的的行动来来规避恶恶性的后后果。1.从战战略上走走出促销销怪圈从战战略上避避免或摆摆脱促销销怪圈，是是最根本本的解决决之道，一一旦恶性性促销开开打，很很难有真真正赢家家。如何何规避恶恶性促销销，如何何能够超
5、超脱于恶恶性促销销，如何何做出促促销决策策，企业业应该从从以下几几个方面面予以关关注。1.1.控制生生产能力力在在某些行行业，规规模生产产可以有有效降低低生产成成本，从从而在竞竞争中占占据有利利地位，但但是如果果没有规规模销售售，那生生产成本本再低也也没有意意义。很很多企业业为了获获得生产产规模化化的成本本优势，盲盲目扩大大生产能能力，当当其他企企业也扩扩大生产产规模，行行业供给给能力超超过需求求容量时时，悲剧剧就会发发生。彩彩电、摩摩托车、民民航等行行业，都都曾出现现供大于于求的局局面，结结果是全全行业亏亏损。在在这种情情况下，企企业几乎乎别无选选择，只只好看谁谁能熬到到最后。当整个行业没有
6、供大于求，但是由于本企业生产能力扩张过速，超过了销售增幅时，该企业就会出现生产能力过剩、库存增大的问题。很多企业为了避免设备闲置、收回固定资产投资，就不顾一切地去打价格战、做促销，直接导致盈利能力的下降，甚至亏损。当企业的生产能力超过销售能力时，巨大的库存和生产设备闲置的财务压力，会促使企业铤而走险，诉诸于价格战、恶性促销，这种饮鸩止渴的战术选择源于最初的战略判断失误，所以，要避免这种类型的恶性促销，必须从源头着手，正确认知行业发展趋势和本企业销售能力，控制生产能力，减少固定资产投资，可以在一定程度上外包部分生产，销量大时，多一些外包，销量小时，少一些外包，以合作企业的生产能力来作为自己的减压
7、阀，防止自己的产能被“套住”，防止自己被动地卷入恶性促销。1.2.正确判判断市场场形势和和需求潜潜力正确判判断形势势和需求求潜力，可可以使企企业制定定一个合合理的销销售目标标。某些些企业在在制定销销售目标标时，过过于追求求短期利利益，乐乐于制定定一个过过高的指指标，希希望激励励业务人人员全力力以赴地地开展工工作。但但实际上上经常适适得其反反，业务务人员为为了实现现过高的的销售指指标，被被迫多做做促销来来刺激销销售提升升。销售售在促销销的刺激激下会在在短期内内上升，但但是由于于透支了了需求，所所以以后后的促销销力度必必须更大大，才能能维持同同等规模模的销售售，有时时即使力力度更大大也不一一定能够
8、够提升多多少销量量，于是是导致利利润水平平快速下下降。当竞竞争对手手也以促促销相应应对时，情情况就更更遭，这这时促销销的作用用会更小小。当销销售上升升不能收收回促销销的投入入时，盈盈利水平平就会下下降。20001年年，清华华紫光出出现历史史上稍有有的亏损损，原因因就在于于此。220011年紫光光主营收收入增长长非常可可观，比比20000年增增长一倍倍，但是是毛利率率由19999年年的233.288%降至至20001年中中期的116.556%，全全年出现现亏损，这这出乎很很多人意意料，也也出乎紫紫光的意意料。紫紫光公司司在年初初高估了了市场需需求，不不认为220011年会是是IT业业发展低低谷，
9、提提出要“充分把把握市场场机遇，提提高市场场占有率率，提升升品牌知知名度”，追求求“专业化化、规模模化”。为了了实现预预期销量量，20001年年8、99月间，清清华紫光光掀起扫扫描仪降降价狂飙飙，平均均降价幅幅度为220%30%，其中中有一款款产品降降幅更是是高达550%。这这是紫光光继19999年年“4999行动”之后，发发起的一一次更大大的降价价行动。此此前的220011年暑期期及5、66月间，紫紫光笔记记本也进进行了各各种降价价促销活活动。大大幅降价价，导致致公司主主营产品品的毛利利率降低低；同时时投放了了巨额广广告费用用与促销销费用(营业费费用70000多多万元)，导致致销售费费用剧增
10、增，终于于造成紫紫光20001年年的亏损损。更典型型的案例例是20002年年，联通通公司发发动的CCDMAA促销大大战，为为了实现现一年发发展7000万用用户的任任务，以以便对资资本市场场有一个个交代，联联通以令令人震惊惊的“大手笔笔”发起促促销大战战，联通通各省公公司各显显其能，推推出了无无偿送手手机、买买手机赠赠送话费费等促销销活动，最最后虽然然如愿以以偿地实实现了7700万万用户的的指标，但但是当年年出现巨巨额亏损损，直到到20003年下下半年才才缓过气气来。有些些企业具具有几条条产品线线，产品品线之间间为了争争夺资源源，会有有一种提提升销量量的冲动动。在这这种本位位利益的的驱动下下，各
11、产产品线的的经理往往往不去去关心短短期的销销量上升升对企业业的盈利利能力造造成的伤伤害，也也不会关关心这种种促销对对市场的的生态环环境的破破坏。有些些企业喜喜欢根据据发达国国家的人人均消费费数量来来预测我我国市场场的未来来发展趋趋势，通通过两个个不同市市场的消消费数量量的巨大大差距，就就认为未未来发展展速度仍仍会很快快。例如如在乳品品行业，很很多人认认为，由由于国内内人均乳乳制品消消费量远远低于国国外平均均水平，因因此得出出了国内内市场潜潜力巨大大的结论论。这种种思路导导致900年代后后期，乳乳品行业业大规模模扩大产产能。实实质上，我我国城市市和农村村的乳制制品消费费差异甚甚大，目目前我国国主
12、要饮饮奶城市市的人均均乳制品品消费量量已高出出全国平平均水平平的3倍倍；但在在农村市市场，乳乳制品消消费习惯惯的培养养还需要要相当长长的一段段时间。和和发达国国家不同同，中国国市场不不是一个个均匀的的市场，乳乳品在大大城市供供给过剩剩，在农农村暂时时还没有有需求，这这种局面面导致了了最近223年年来，乳乳品行业业的价格格战和大大量促销销，导致致行业利利润率急急剧下降降。综上上所述，错错误的判判断市场场形势和和需求潜潜力、企企业管理理层过分分施加销销售压力力、产品品线之间间为了争争夺销售售资源、简简单类比比国内市市场和发发达国家家市场，都都有可能能导致一一个过高高的市场场预期和和过高的的销售指指
13、标。过过高的销销售指标标又会直直接导致致恶性促促销等短短期行为为，最终终使企业业付出代代价。企企业必须须把对外外的市场场判断和和对内的的组织建建设、销销售管理理结合好好，防止止上述四四类情况况出现，才才能从根根本上避避免恶性性促销。1.3.正确认认知产品品生命周周期和市市场份额额的含金金量营销战战术的选选择必须须与行业业发展的的客观规规律协调调，当产产品生命命周期处处于成长长期或成成熟期前前期时，企企业可以以通过促促销来扩扩大销量量，即使使暂时毛毛利低一一些，也也可以通通过未来来的较大大收益而而收回现现在促销销费用的的投入。但但是一旦旦情势发发生变化化，当产产品生命命周期进进入成熟熟期后续续或
14、衰退退期，行行业平均均利润率率已经很很低，而而未来整整个行业业几乎没没有什么么增长空空间，这这时如果果再不计计成本的的大肆促促销，就就是非常常错误的的。由于于行业利利润率已已经很低低，所以以，大幅幅度促销销会直接接导致盈盈利恶化化，甚至至亏损；由于行行业未来来走势趋趋于衰退退，所以以即使得得到较大大市场份份额也不不会兑换换成未来来的盈利利。所以以，在产产品进入入成熟期期之后，行行业增长长幅度下下降的大大环境下下，大力力度的促促销只会会既失去去眼前利利益，又又不能收收获长远远利益，这这时市场场份额的的含金量量非常少少，甚至至完全没没有含金金量。因此此，企业业在是否否采取促促销，以以及采取取什么力
15、力度的促促销的抉抉择中，必必须对行行业发展展的阶段段性特点点有清楚楚的判断断。如果果行业已已经进入入衰退期期，应立立足于在在可盈利利的价格格上促销销，宁肯肯销量小小一些，也也要保证证盈利，不不要为了了“虚好看看”去扩大大销量，最最后落个个亏损的的结局。1.4.细分市市场和产产品差别别化降价是是中小型型企业蚕蚕食大型型企业的的绝招，恶恶性促销销对大型型企业造造成的伤伤害总是是超过中中小型企企业，因因为大型型企业不不仅要付付出促销销成本的的代价，而而且还会会丧失部部分市场场份额，甚甚至还会会破坏品品牌形象象。所以大大型企业业尤其要要采取措措施预防防恶性促促销，最最好的战战略选择择是通过过细分市市场
16、和产产品差别别化来区区隔市场场、区隔隔产品。中小型企业由于实力弱，很难同时对各个细分市场发起攻击，这样一来，大型企业就把可能的恶性促销局限在个别细分市场，从而保护了其他细分市场的安全。同时大型企业也就有了更多的战术选择，例如，在中小企业擅长的个别细分市场发起促销攻击，以一场消耗战来减低双方的利润，消弱中小企业的实力，从而在整体上增强了自己的市场地位。产品差别化则是大型企业实力的体现，差别化的产品不仅意味着更好的价格、更多的利润、更好的品牌形象，还能够有效避免恶性促销。在最容易发生价格战或恶性促销的低端市场，大型企业也可以通过产品差别化来建立和巩固竞争优势。惠普在激光打印机市场上一直有上佳表现，
17、产品系列完整，从高端到低端，应有尽有。但是从2002年第二季度开始，联想、三星等企业首先在低端市场对惠普发动攻击，低端市场的主流价格突然从原来的3000元降低到2400元以内，并且有继续下探的趋势。IDG的调查数据显示，在2002年第二季度到第三季度之间，在增长最快的低端产品上，联想品牌的销售增长为43%，而惠普只有一五%。从购买人群来看，小企业占到了48%，中型企业为19%，而惠普的忠实消费群政府机关和大企业只有24%。市场的天平正在迅速向低端倾斜，惠普发现，在整个市场销量增长了31%的情况下，自己的销量只增长了16%。尽管惠普仍然占据着绝大多数的市场份额，但惠普必须做出抉择是降价应对还是固
18、守高端。以惠普的领导品牌地位，如果只是单纯把现有机型降价，最多只能把大家都带入价格战的泥沼之中，这样的恶性竞争不仅带不来利润，也会对惠普的品牌形象造成伤害。惠普没有简单的降价，也没有采取变相降价的促销大战，而是有组织有计划地执行自己的产品策略，以更丰富的产品线发动新一轮的低端争霸战，重新夺回领导市场的主动权。惠普首先把市场粗分为三部分：大企业客户及政府机构、中小企业客户、普通消费者，其中后两者都是低端产品的消费群。在高端方面，进入者本来就很少，销售方式也一般是招标，惠普不用担心自己的地位。在低端市场上需要赢取的客户是中小企业。要让他们买账首先就要细分他们对激光打印机的功能诉求、认知途径、购买习
19、惯和服务需求，然后相应地确定产品设计、推广方式和服务内容。惠普很快总结出，中小企业一般对打印机的输出速度等技术指标要求不高，但这些企业一旦找到明确的赢利方向，业务发展得也很快，单机版向网络共享版的可升级性就显得比较重要。另一个不同点是，中小企业一般没有专门的IT服务部门和专业人员，所以对IT工具的要求就是基本的打印功能，但要简单好用，质量可靠性能稳定。出于这样的背景，在购买时他们主要通过最容易接触到的大众媒体广告感性化地了解品牌与产品。对这些购买者来说，品牌的知名度和价格是最主要的导向力量，而购买是否方便，操作是否简单，维修是否容易也是促使购买的重要因素。惠普接下来的一切工作都在这些研究分析的
20、基础上展开，产品的主要销售方式从原来的招标变为零售，市场部门必须更加及时准确地拿到各型号的销售数据和售后客户满意度的指标，以便及时改进产品和调惠普还进行了机构调整，成立了负责零售的部门，在这个部门之下有市场调查、宣传、渠道管理、培训等多个业务部。整个调整期大约用了三个季度的时间，待一切准备停当时，惠普激光打印机在中国的市场份额跌到了48%的历史最低点。也就是在这个时候，一场惠普策动的完美风暴即将登陆，惠普称之为“大爆炸”计划。一个个产品做做得好坏坏关键要要看它是是否能满满足和引引导客户户的需求求，在充充分调查查市场并并推出适适当的产产品之后后，惠普普还从以以下五个个方面做做好着手手，创造造有效
21、的的购买和和长久的的竞争力力。在用户户了解产产品的阶阶段，他他们是否否能便捷捷地收集集信息和和了解性性能；l在选购购阶段，用用户是否否能很容容易地找找到产品品，他们们是不是是喜欢厂厂家提供供的各种种方式，如如电子市市场、网网上订购购、二级级代理商商以及电电话直销销；l在买后后30天天内的感感觉如何何，是不不是简便便易用，软软件有没没有问题题；l在产品品出现问问题时是是否很快快很容易易就能得得到相应应的服务务；l当一种种产品被被淘汰，需需要再买买时是否否可以从从惠普得得到最具具权威性性的指导导意见，客客户是不不是通过过购买惠惠普的产产品而增增长了专专业知识识。l这五五步组成成了客户户对惠普普产品
22、的的全面体体验过程程，而其其实际对对应的操操作是广广告、推推销培训训和售后后服务。针对一般中小企业用户的特点，惠普设计了新的广告策略，在广告中不再强调技术细节，而是通过品牌形象广告发起心理攻势，投放媒体也随之改变，从原来只做IT专业媒体变为以大众化报刊杂志为主，并更着重覆盖电子市场内和附近街道。为了帮这些非IT专业购买者买得明白，用得自在，惠普的零售渠道管理部每天通过网上课堂对各二级代理商和零售商进行培训，并派出了100多名经过培训的专职促销员在各专营点指导顾客在多个型号中选出自己最适合的产品并手把手教他们如何使用。惠普这场准备充足的低端争霸战很快决出胜负，竞争对手没有办法在短时间内从产品设计
23、到渠道培训全面迎战，只得用进一步降价的手段来应对，但是当价格差异不再那么明显的时候，无暇研究技术的中小企业用户还是宁愿多花一两百元购买更有实力的品牌。到2003年第一季度时，惠普在激光打印机市场上的占有率又回升到了58.8%。1.5.通过产产品改造造来降低低成本促销销的目的的就是为为了通过过变形的的降价来来提高产产品的性性价比，如如果企业业能够更更加聪明明的话，可可以通过过改造或或重新设设计产品品，在保保证功能能、性能能的基础础上，使使现有产产品的成成本更低低，这时时再让产产品降价价，既能能提高产产品性价价比，又又不会影影响企业业的盈利利能力，而而且其力力度比简简单促销销的力度度还大。索尼公司
24、的产品以高质高价著称，但是高价格也减弱了索尼产品的竞争力，在三星、中国企业的价格压力下，索尼终于开始致力于通过降低成本来提高竞争力。索尼的一个重要措施是减少生产中所使用的零件种类。以电视机为例，2003，机架种类达30种，2004年只有一五种，2006年更将减至6种。使用统一的机架，简化生产工序，成本降低了30%以上。索尼还计划将其使用的零件从2003年的84万种减少至2006年的10万种。康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。然而这种改善却造成成
25、本攀升，与产品增加的价值不相称。康柏产品的价格因此高高在上，与市场脱节。不佳业绩终于使康柏电脑公司认识到：“其它公司给顾客提供了他们想要的产品，质量不错、价格也合理，而不是品质绝佳却价格高昂的产品。”1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”当康柏不再苛求完美品质之时，1992年的销售额骤升到41亿美元，比上年增加了25%。而经营支出占销售额的百分比却从1991年第四季度的25.7%，下降到1992年第四季度的16.4%。再比比如，惠惠普与康康柏合并并后，通通过一系系列措
26、施施，大幅幅降低成成本。220022年，新新惠普通通过改善善供应链链和产品品重新设设计，成成功降低低了成本本：惠普要要求供应应商分两两阶段降降低成本本，直接接采购成成本已经经下降44.599亿美元元，相当当于原惠惠普产品品零组件件的采购购总额l惠普透透过开放放产品设设计、邀邀请更多多厂商参参与供应应特定的的零组件件，来确确保供应应商之间间的价格格竞争l惠普更更多地采采用电子子商务方方式，强强迫供应应商实时时报价。每每年通过过这种竞竞标方式式节约采采购金额额10亿亿美元l重新设设计产品品，采用用成本更更便宜的的零组件件，一年年节约22.3亿亿美元l更改包包装方式式，每台台机器比比以前节节约4美美
27、元，光光是重新新设计包包装外箱箱，一年年节约00.81亿美美元l自合合并之后后，新惠惠普的业业绩持续续上升，一一年内，结结构性成成本降低低35亿亿美元。降降低成本本对惠普普有重大大意义，惠惠普因此此具备了了在某些些领域与与戴尔公公司展开开面对面面的价格格战的能能力。这种种通过有有机的改改良产品品、降低低成本的的做法，最最终给予予消费者者的是更更高性价价比的产产品，这这种做法法的高明明之处在在于：通通过管理理提高效效益，既既不损失失利润，也也不因为为降价而而破坏品品牌形象象。而我我们某些些企业，一一旦出现现库存积积压，或或者销量量不如意意时，就就一味地地做广告告，或者者大肆促促销。前前者通过过苦
28、练内内功，提提升竞争争能力而而避免了了恶性促促销；后后者简单单地诉诸诸促销，导导致盈利利能力下下降。这这两种做做法在战战略上的的优劣一一目了然然。1.6.提高管管理水平平，回避避过度促促销管理出出效益，不不好的管管理导致致效益恶恶化。增增加成本本总是比比增加销销售容易易，企业业如果不不能有效效改善内内部管理理，则外外部市场场环境好好的时候候，只能能少量盈盈利，外外部市场场环境一一旦恶化化，就会会陷入亏亏损。以航航空业为为例，我我国民航航在19997、119988两年中中低价促促销的直直接背景景是运力力过剩，导导致民航航市场供供过于求求。从880年中中期到990年代代中期，中中国民航航的运力力以
29、令人人瞩目的的近200%的速速度增长长，大型型客机不不断增加加。运力力过剩形形成空飞飞虚耗，空空飞虚耗耗引发降降价与折折扣，竞竞相降价价与折扣扣使民航航市场趋趋于恶化化。我国国航空公公司在119988年普遍遍亏损，如如下表所所示：我国国民航长长期以来来在政企企不分的的体制下下采用的的是粗放放型经营营管理，与与国外同同行在管管理水平平上相差差甚远。国国际惯例例的人机机比例是是1000:1(一架飞飞机配备备相关人人力是1100人人)，而而我国绝绝大多数数航空公公司的人人机比例例在2000:11到4000:11之间，这这些航空空公司如如同一个个小社会会，幼儿儿园、学学校、医医院、食食堂、宾宾馆等一一
30、应俱全全，经营营成本据据高不下下，价格格上就不不可能有有竞争力力，一遭遭遇打折折促销这这样的竞竞争，马马上就现现出虚弱弱的原形形。在同样样的市场场形势下下，年轻轻的海南南航空，作作为我国国第一家家规范化化股份制制民航，由由于包袱袱小，管管理水平平相对较较高，人人机比例例基本做做到了1100:1，达达到国际际平均水水平，所所以始终终保持了了较好的的盈利能能力。甚甚至在119988年全行行业亏损损，全行行业价格格大战、打打折促销销愈演愈愈烈等严严峻情况况下，仍仍然实现现经营收收入一三三.6亿亿元，利利润1.4亿元元，两者者分别比比上一年年增长114%和和30%。这是是管理出出效益的的典型案案例。如
31、果果在经营营管理上上落后，企企业往往往就会依依赖过度度促销来来提升销销量。最最近1年年来，东东方航空空公司的的航班延延误率连连续高居居国内各各航空公公司首位位，引起起消费者者的反感感，包头头“1121空空难”更使东东航雪上上加霜。销销量的下下滑使东东航寄希希望于机机票打折折，通过过相对较较大的打打折机票票来吸引引更多的的客源。东东航的举举措促使使国航和和南航也也以“打折”跟进，地地方小航航空公司司更是只只能跟进进，从而而导致了了以热点点航线为为主的机机票价格格大战全全面开打打，北京京至上海海之间的的机票价价格甚至至低于火火车票价价。这种种由于个个别航空空公司经经营管理理上的缺缺陷而引引发的过过
32、度促销销无助于于解决航航空公司司的经营营困境。1.7.寡头市市场的潜潜在默契契在在全球可可乐市场场，可口口可乐和和百事可可乐的竞竞争非常常激烈，但但是他们们很少以以降价或或变相降降价来进进行促销销。因为为他们明明白，在在寡头市市场的格格局下，这这种诉诸诸价格的的促销方方法只会会导致两两败俱伤伤的结果果。寡头市市场的结结构是这这样的：行业集集中度非非常高，224家家寡头企企业拥有有6080%的市场场份额，寡寡头企业业之间各各有特色色，任何何一家企企业都不不具备明明显优势势。由于实实力接近近，任何何一家企企业都无无法一拳拳把对手手击倒，竞竞争的长长期性决决定了短短期内的的大幅促促销是不不明智的的选
33、择。两个相反的因素决定着企业能从客户那里得到多少利润。在一方面，客户使用公司服务的时间越长，给公司带来的利润越多。利润的增长来源于客户服务成本的降低，在保持良好的客户忠诚度的前提下对产品售价的提高，以及公司对其他产品的连带销售能力。在另一方面，企业的客户数量达到一定数量后，每增加一个客户，企业要付出的营销边际成本增加的数量，超过了客户边际价值增加的数量，导致平均每个客户给公司带来的利润低。这两方面因素共同影响着客户平均毛利润的增加或减少。在寡头垄断市场的情况下，企业的竞争力与企业处于充分竞争的市场环境中的竞争力完全不同。有时，这会促使竞争双方中的一方战略性地加大投资，抢先于对手获得特定的客户群
34、。然而，更多的时候，寡头之间对对方的战略战术相当清楚。他们不会采用两败俱伤的竞争方法，转而谋求一种“竞争中的合作”。由于寡头之间的资源和实力都非常接近，所以，寡头之间的竞争，在行业处于快速增长时期，主要依赖产品价格、广告和销售渠道等因素，而在行业进入成熟期后，主要依靠系列化产品、产品差异化等因素，可以这样说，在成长期，竞争以价格、销售规模等数量性因素决定，在成熟期之后，主要由技术、服务等质量性因素决定。一般来说，寡头格局是在市场进入成熟期之后才会稳定下来，所以寡头之间的竞争必然是基于质量性因素的竞争，而不是数量性因素的竞争，这种特点在我国各种寡头垄断型行业的竞争中得到验证。有些时候，行业内某个
35、细分市场正处于成长期时，新的细分市场又出现了；当主要细分市场进入成熟期时，又有一个新的细分市场进入成长期。这种情况下，寡头竞争的局势就更加复杂了，但也给企业新的机会来打破平衡。无论在哪种情况下，寡头之间的竞争不能诉诸于恶性促销，恶性促销只能导致两败俱伤，决不会改善各个寡头的经营状态，在我国彩电、民航、保暖内衣、PDA、VCD等各个行业的演变过程中，都一再验证了这个规律。所以，寡头之间在经过一些“双输”的尝试后，就会逐渐把竞争重点转移到技术、品牌等方面，而不是集中在生产规模、价格战等方面。但是由于我国企业发展时间较短，很多企业还没有认识到这个规律，还是照搬在行业低集中度时期的竞争经验，所以难免要
36、吃一些苦头，通过吃苦头来换教训。当寡头企业成熟之后，就会逐渐在价格竞争以及涉及价格竞争的促销方面形成默契，不再轻易使用这个武器了。例如我国乳业市场经过近两年的价格大战，集中度大为提高，2004年以来，价格竞争趋于相对缓和，新增企业数量相对减少，大型品牌开始兼顾市场份额与利润率的平衡提升，产品差异化创新重新成为主要竞争手段。1.8.从产品品特性上上避免恶恶性促销销联联通的促促销虽然然犯了错错误，但但这种错错误还有有一定合合理性，就就是可以以通过以以后的话话费收入入来抵消消初期发发展用户户时的促促销费用用。这是是由通信信业务的的特性决决定的一一种盈利利模式。但但是很多多产品不不具有这这种特性性，当
37、消消费者购购买了产产品后，不不一定继继续购买买这种产产品，即即使购买买这种产产品，也也很有可可能换成成其他企企业、其其他品牌牌的产品品，所以以，厂家家通过促促销获得得的销量量，没有有未来的的收益，因因此，如如果不能能在当期期获得良良好收益益的话，就就完全失失败了。以民航为例。国外航空公司对自己的客户普遍推行“里程积分”的促销，乘客可以从飞行的里程数累计中得到积分，再享受票价上的优惠，这种办法可以成功地留住客户，票价上的优惠可以通过乘客长期消费来弥补。而我国的航空公司都是以票价打折的方式来吸引客户，结果是消费者都到最便宜的航空公司买票，每次都可能选择不同的航空公司，对航空公司来说，打折促销只能得
38、到一次的客户消费，得不到客户长期消费，每次促销都是一次性的，无法通过客户长期消费来分摊本次促销成本，所以，成本上不合算。有些企业的产品之间具有互补关系，例如打印机和墨盒、相机和相纸、整车销售和维修保养，企业可以对前端产品进行促销，在较低利润的基础上实现大规模销售，再通过其互补产品的配套销售，从既有客户中得到高利润，在整体上实现较好的盈利。企业必须认知自己的产品特性，如果既没有这种互补产品的产品结构例如打印机与墨盒，又无法获得客户长期消费的机会例如飞机里程积分，那么，企业在决策是否促销时必须谨慎，宁肯销量低一些，也要保证盈利，千万不要为了扩大销量而进行亏本的大促销。1.9.战略转转移如果企企业无
39、法法取得一一个产品品的成功功，那么么适当的的撤退不不失为一一个正确确的战略略选择。例例如微波波炉市场场，那些些于格兰兰仕相比比没有品品牌优势势，却有有巨大成成本劣势势的企业业，如果果无力改改变这种种竞争劣劣势，不不妨考虑虑及时退退出。因因为多坚坚持一天天，就多多亏损一一天，而而采用恶恶性促销销的手段段，不仅仅不能给给对手造造成实质质性打击击，还会会导致本本企业更更大的亏亏损。如果果企业能能够把战战略进攻攻和战略略撤退有有机地结结合在一一起，就就可以成成功地实实现战略略转移，从从而为自自己开辟辟出一条条新的道道路。一一直专注注于化学学配方洗洗发液的的宝洁公公司在220000年前后后推出中中草药配
40、配方的“润妍”洗发水水，希望望能在中中草药配配方细分分市场蚕蚕食奥尼尼等竞争争对手的的生存空空间，由由于种种种原因，错错过了市市场机遇遇，所以以，上市市一年以以后，润润妍处于于上升乏乏力的尴尴尬处境境。这时时，刚犯犯了一个个错误的的宝洁公公司没有有犯第二二个错误误，没有有采取大大力度的的促销等等战术手手段来挽挽救“润妍”，因为为宝洁很很清楚，短短期的销销量上升升无法维维系长久久的市场场份额，没没有什么么战略价价值。宝宝洁公司司果断地地放弃了了润妍，然然后另辟辟蹊径，收收购了同同样是中中草药配配方的“伊卡璐璐”，依靠靠伊卡璐璐这个新新品牌、新新产品，获获得了成成功。2.从战战术上走走出促销销怪圈
41、很多多企业由由于种种种局限性性无法在在战略上上规避恶恶性促销销，企业业的产品品没有差差别化优优势，也也没有低低成本优优势，也也无法进进行战略略转型，当当这些企企业面对对外部的的促销攻攻击时，应应该怎么么办呢？这这样的企企业只能能在战术术层面上上采取应应对措施施，如果果能够有有效使用用战术措措施，也也能在一一定程度度上达成成很好的的战略目目标。战战术上的的应对措措施主要要集中在在两个方方面，第第一，不不要在无无意间错错误引发发恶性促促销，第第二，做做出正确确的促销销决策。就就具体形形式而言言，包含含以下77个方面面的内容容。2.1.提高促促销的策策划质量量和执行行水平可供供选择的的促销方方法多种
42、种多样，企企业应该该提高促促销的策策划质量量，来提提高促销销效果，多多采用隐隐性促销销的方式式，而不不是过分分依赖高高力度的的促销刺刺激。例如如汽车促促销，可可以在保保持原有有车价不不变的基基础上提提高汽车车的配置置；购买买戴尔公公司电脑脑，如果果适量加加价，就就可以享享受更长长时间的的保修服服务；航航空公司司对老顾顾客采取取累计里里程，并并且提供供一定里里程的免免费飞行行；酒店店对老顾顾客，给给予赠送送早餐、水水果、优优先入住住等奖励励。这些些促销都都是隐性性促销，这这种促销销的好处处就是通通过促销销鼓励客客户多消消费、长长期消费费本企业业产品，提提高客户户满意度度，密切切与客户户关系，又又
43、不影响响本企业业的盈利利水平。同同时这种种促销还还对企业业的管理理水平提提出更高高要求，能能够促进进企业改改善客户户管理水水平。我们们常见到到某些企企业的促促销方案案本身并并没有什什么问题题，但是是执行水水平低，例例如促销销品选择择不合理理，促销销品在渠渠道中被被截留，促促销期间间出现断断货，促促销之前前没有进进行应有有宣传等等，导致致促销效效果打了了折扣。企企业没有有认识到到症结所所在，为为了提高高促销效效果，就就采取了了加大促促销力度度的做法法，从而而陷入恶恶性循环环的怪圈圈中。企企业提高高促销的的执行力力，可以以最大限限度得到到促销效效果，企企业可以以在一个个合理的的促销力力度下，从从高
44、质量量的促销销执行中中达到促促销目标标，从而而使促销销更加理理性。企企业在促促销中表表现理性性，可以以使企业业在市场场中和竞竞争对手手哪里建建立起信信任。这这种信任任可以避避免恶性性竞争手手段，避避免做出出过激反反应，对对于规范范市场、形形成良好好生态环环境非常常有益。2.2.应对竞竞争对手手的促销销攻击如果果企业处处于市场场领先的的地位，最最好不要要“以大博博小”。例如如在19999年年，长城城电脑推推出不预预装操作作系统的的“光屁股股电脑”，联想想、方正正等大型型公司先先是静以以观变，然然后很稳稳健地跟跟进推出出了几款款低价电电脑，并并没有刻刻意地去去改变产产品结构构和营销销策略。低低价电
45、脑脑对于推推动电脑脑价格进进一步下下降发挥挥了巨大大作用，在在短期内内，率先先推出低低价电脑脑的公司司都有很很好的回回报，应应该说在在战术上上获得了了成功。但但是，他他们忽视视了消费费者的另另外一个个需求：品牌需需求。长长城电脑脑公司由由于率先先推出“光屁股股”电脑，被被很多消消费者认认定为低低端品牌牌，对长长城电脑脑公司的的长期发发展非常常不利，后后来长城城公司在在经营上上遇到的的麻烦，与与19999年的的这个战战术性胜胜利很有有关系。而而联想、方方正等公公司由于于没有盲盲目跟风风，更没没有去抢抢风头，所所以无论论是销售售还是品品牌都没没有受到到多大损损失。如如果当初初急于跟跟进，动动作太大
46、大，很可可能会对对市场产产生颠覆覆性的影影响，把把一个战战术层面面的促销销演变成成战略意意义上的的“洗牌”，无论论洗牌的的结果如如何，各各个主要要公司在在低端市市场的盈盈利肯定定会急剧剧下降，甚甚至会降降低品牌牌美誉度度，模糊糊品牌定定位，这这种损失失将是长长期的。可怕的是，行业同等规模的企业发起促销攻击，这时企业如果针锋相对，一定会两败俱伤，例如1999年2000年的彩电市场，最近几年的乳业市场。这种不计成本的促销和价格战无法持久，而且还会造成亏损，销售越多，亏损还越大。此时企业可以考虑暂时牺牲一些销量和市场份额，也要维护最低限度的盈利，效益远比市场份额重要，特别当这种市场份额无法兑换为未来
47、的效益时。2.3.防止由由经销商商引发过过度促销销经经销商结结构和数数量不合合理会引引发经销销商之间间的过度度竞争，这这种过度度竞争最最终使企企业受害害。以民民航为例例，19997、119988年以后后，由于于机票供供过于求求，航空空公司为为了扩大大机票销销售，放放宽了对对机票代代理人的的条件审审核，代代理商数数量急剧剧增加；相当多多的代理理商为了了得到更更多的代代理费，又又把机票票代理给给很多没没有注册册、没有有照章纳纳税、搬搬张板凳凳卖票的的“二代”、“三代”销售点点。民航航总局规规定，代代理人只只能收取取3%的的代理费费，但实实际上有有些代理理人最高高能拿到到25%。机票票代理的的折扣过
48、过大，机机票代理理商数量量太多，导导致机票票打折销销售愈演演愈烈，机机票价格格直线下下降，最最终破坏坏了航空空公司的的定价体体系。航航空公司司给代理理商较多多折扣的的目的是是激励他他们多销销售，结结果却引引发了代代理商之之间的价价格竞争争，最终终使民航航自己的的定价失失去了意意义。如果果厂家的的销售政政策不存存在严重重错误，一一般不会会引起经经销商层层面的过过度促销销。在同同一个地地区经销销商数量量太多、窜窜货没有有严格管管理、渠渠道促销销的力度度太大太太频繁，都都会引发发经销商商的过度度促销行行为，经经销商过过度促销销是为了了让下级级经销商商或者零零售店提提货，而而下级经经销商或或者零售售店为了了更多地地得到促促销奖励励，也会会以过度度促销的的方式销销售，并并且会在在以后进进货时，提提出很高高的促销销要求，以以至于没没有促销销品奖励励就不进进货甚至至少进货货的恶果果。有时一一些大型型商店在在年节都都会在本本店进行行打折促促销，他他们自然然会要求求厂家予予以配合合。2.4.防止销销售人员员引起过过度促销销销销售人员员在销售售指标的的压力下下，最容容易诉诸诸短期行行为，为为了完成成销售指指标，他他们就失失去了得得到长期期利益的的可能，所所以难免免会产生生一些短短期行为为冲动，特特别是当当指标完完不成时时，更会会