市场调研方案6161.docx

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1、保健品市场调研方案某公司项项目市场调研研方案项目名称称：WJJLD项目级别别： A 商情密级级：AAAA 项目小组组：某策策划公司司团队某公公司项目目组目 录录一、 致函二、 市场调研研服务内内容及计计划三、 附录质量控控制体系系壹致函尊敬的金金总及各位位领导：你们好！非常感谢谢贵公司司对我们们的信任任与支持持。通过和贵贵公司的的多次交流流，我们们对某公公司项目目的目前前现状及及调研项项目概况况有了一一个初步步的认知知。根据贵公公司提供供的资料料和双方的的前期沟沟通，以以及我们们服务相关关产品市市场调研研及营销销策划工工作的丰丰富经验验，某策策划公司司团队对某公司司项目工作作进行了了梳理和和论

2、证，现现在将某公司市场调研方案参考提交给贵司，请审阅定夺为盼。我们将根据贵司反馈的意见统筹安排下一步工作，如有需要，我司将与贵司就合作事宜做进一步洽谈。如贵公司有任何意见，请及时来电和我们沟通。商祺！ 某策划公公司某公公司项目目组20099年11月18日贰市场调调研服务务内容及及计划一、前言言随着中国国即将进进入新的的大发展展热潮，各各种市场场潜力和和需求也也在进一一步被激激活，经经历市场场的重新新洗牌后后，保健健品市场场也将日益得得到蓬勃勃发展。某公司作为保健品的知名生产企业，经过十余年的拼搏进取，已经取得了长足的发展。但在转型的新形势下，面对着国内不同的竞争格局，新的消费需求，要取得相对于

3、它们的新竞争优势并不容易，同时，竞争形势也越来越复杂，市场变化日新月异，这些对品牌都将是一个巨大挑战。因此，为为了使某某公司企企业转型型成功，在在保健品品行业占占据一席席之地，必必须充分分利用公公司现有有资源，洞察市场动态，提高竞争力，在营销策略上有所突破！而正确的营销策略来自于市场。因此，我们将在对市场情况有一个深入而透彻的了解后，将在营销战略、营销模式、品牌规划、品牌演绎和市场推广等营销策划方面作出全面定义，清晰地确定如何进行行业选择、规避风险、市场选择和开发、产品定位、品牌核心价值、品牌形象及个性、价格、渠道、广告、公关、推广方式的组合，从而进一步建立、提升某公司在保健品市场的品牌知名度

4、、认知度、美誉度，演绎某公司终端品牌形象，建立并扩大市场分额。通过市场调研，我们可以对从行业资深专家、消费者等最终消费者群体等方面的信息有一个全面而深入的掌握，从而为某公司，成功塑造一个与众不同的领导品牌。综上所述述，市场场调研是是我们取取得更大大成功的的第一步步，是制制定正确确营销策策略的基基础，我我们有能能力、也也有信心心与某公公司企业业进行深深入合作作：我们们在营销销策划服服务方面面最大的特点就就是实效效性和与与后期品品牌推广广策划的的紧密结结合性，也也就是说说我们不不做纯粹粹的数据据调研，我我们所有有的调研研工作都都是紧紧紧围绕将将来的行行业特征征和机会会、消费费者消费费习惯和和消费潮

5、潮流、各各品牌演演绎、营营销模式式、市场场推广等等方面展展开的。二、调研研对象保健品行行业资深深专家保健品行行业经销销商、代代理商、分分销商和和终端商商（包括括营业员员等）消费者定定向拦访访和座谈谈会企业中高高层企业内部部各职能能部门企业研发发人员三、调研研目的本次调研研的主要要目的包包括：1. 了解国内内保健品品市场的的市场现现状、竞竞争分布布和市场场潜力及及发展态态势，某公司司未来可可能在行行业的位位置；2. 某公司企企业进入入潜在目目标市场场的可能能性、可可行性、机机遇与障障碍、优优势与劣劣势分析析。3. 通过对保保健品消消费者进进行深度度访谈，对某公司品牌做深度诊断，为某公司企业在宣传

6、、推广、销售、渠道、服务、反馈等各个环节的策略制订提供信息支持；4. 通过对目目标市场场中的消消费者群群体进行行座谈，了了解不同同客户在某公司司产品方方面的消消费需求求、消费费心理、消消费行为为、消费费特征、消消费动机机、决策策影响因因素，挖掘出出不同客客户对保保健品的的内心期期望，明明确某公公司品牌牌市场定定位，并并找到品品牌营销销的一般般方法和和规律；5. 通过对目目标市场场中的消消费群体体进行深深度访谈谈，找到消消费者关关注的品品牌属性性、利益益点和决策的的关键驱驱动因素素，为某公司司企业的的产品概概念、品品牌定位位、品牌演演绎、推推广活动动、产品品利益点点、独特特卖点等等营销策策略的制

7、制订提供供信息支支持；6. 通过对目目标区域域市场的的细致走走访和深深入了解解，调查查了解保保健品最最有效的的渠道模模式，了了解渠道道竞争构构成，找找到消费费者积极极体验的的渠道和和方式，为某公司司企业的的渠道规规划、网网络管理理提供科科学、客客观的市市场依据据。四、研究究区域与与设计思思路（一） 研究区域域根据贵我我双方的的沟通，本本次调研研将先到到企业总总部做内内部访谈谈，并邀约资资深保健健品专家家、资深深社会发发展专家家（全国国范围的的资深专专家）等等进行深深度访谈谈， 并并对目标标消费群群进行定定性定量量调研。（二） 消费者调调研区域域城市华东区上海海市、杭杭州市；华南区区深圳圳市；华

8、华中区南京京市、长长沙市；万基保健品市场研究项目方法4、收集竞争对手资料方法3、资深行业专家深度访谈方法2、企业内部访谈、相关人员调研访谈横向/对比分析需求/关注点分析客户定量分析客户定性分析综合分析报告方法1、消费者座谈会和拦访调查（三） 设计思路路滋补品功能诉求心理诉求原因/动机滋补品的使用习惯滋补品的购买习惯滋补品的包装评价对滋补品的价格预计寻求可能理性卖点寻求可能感性卖点滋补品的可能定位五、研究究方法及及内容本次研究究分为以以下几个方面面进行：表1：调调研内容容表项目 编编号主 要 调 研研 内 容调 研 方 法法监 督 方企业中高高层了解行业业状况、企业组织架构、先进技术、人力资源、

9、业务流程、品牌定位、市场推广等信息。内部访谈谈某公司职能部门门了解企业业组织架架构、先先进技术术设备、政政策法规规、产品品情况、销销售情况况、竞争争情况、人力资源、业务流程、品牌定位、市场推广等信息。深访、问问卷调查查某公司研发人员员了解行业业产品研研发状况况、产品品潮流趋趋势、企业产产品的优优势和未未来开发发方向、企企业相关关资源和和能力等等信息。深度访谈谈某公司行业专家家了解保健健品的行业状况况、进入入壁垒、以以及未来来的发展展趋势。深度访谈谈某公司经销商和和零售商商了解保健健品的渠渠道状况况、进入入壁垒、以以及未来来的发展展趋势。深度访谈谈某公司消费者（一）目目标消费费者对痤痤疮类产产品

10、的消消费习惯惯研究 滋补产品品（含洋洋参）消消费人群群分类 了解 首次次认知途途径、品品牌认知知、广告告认知 购买 场所所、购买买目的、金金额、频频率、首首次/重重复购买买原因 使用 - 目前前使用哪哪种滋补补产品，方式和和产品、频频率、剂剂量、次次数 不同滋补补产品购买买方式、产产品品牌牌使用经经验、品品牌保持持、品牌牌转换、最最常用品品牌（及及原因） 产品评价价、理想想产品、理理想的使使用方式式模式 一般媒介介习惯、滋补类产品的信息主要来源和影响（二）目目标消费费者对痤痤疮类产产品的消消费动机机、消费费行为状状况 功能需求求、情感感需求、未未满足需需求分析析 对滋补产产品的态态度 消费者对

11、对滋补产品品的渠道道选择倾倾向和原原因 选购滋补补产品的的主要考考虑的因因素有哪哪些（质质量、价价格、效效果、安安全、便便利） 理想的产产品起效效时间是是什么（多多久能达达到什么么程度） 对滋补类类产品的的价格评评价及其其所建议议的日服服用最适适宜价格格 产品疗效效好的主主观判断断标准有有那些（三）消消费群分分类特征征以及未未来的发发展趋势势等座谈会、街街头拦访访某公司竞争对手手针对原有有竞争者者金日、康康富来。新新的竞争争者同仁仁堂、许许氏、东东方红、余余人生的的以下情情况：（一）竞竞争厂家家基本情情况1、厂家家经营规规模和经经营实力力；2、产产品结构构；3、生生产情况况；4、资资本营运运情

12、况；5、营营销模式式等（二）竞竞品基本本情况1、 基本描述述：2、竞竞品定位位及优劣劣势：33、竞品品生产总总量、销销售总量量、全国国重点销销售区域域及销售售情况：深度访谈谈某公司行业及相相关产品品调研了解保健健品行业业的渠道道网络建建设、销销售政策策、宣传传推广、产产品销售售状况、品品种、价价格、定定位等。案头调研研、实地地观察某公司调研样本本量：1）消费费者调研研方法：焦点小小组座谈谈会，11场；2）消费费者拦访访300人人/次/每市场场，5市市场*3300人人=15500人人样板。3）经销销商和零零售商深深度访谈谈，5市场*5个=25经销销商，55市场*20个个=1000终端端零售商商4

13、）全国国范围的的保健品品专家等等：6名。甲甲方如有有相关资资源，可可以提供供约见协助助。5）甲方方总部内内部访谈谈：高层层深度访访谈，33名；相相关职能能部门，以以深度访访谈和座座谈会形形式相结结合，深深度访谈谈5-66人。调查对象象： 目标消消费者 (U&A) 的调查查范围主主要是225-60岁近近期有购买滋滋补品的的城市居居民，分分为目前前在使用用人群以以及潜在在消费人人群，正正在使用用人群和和潜在人人群的比比例各为为50%，具体体来源如如下：l 在药店咨咨询购买买相关产产品的人人群l 在商超的的咨询购购买人群群l 潜在人群群实地定定点调查查受访者条条件l 所有受访访者都必必须是滋滋补品的

14、的使用者者和购买买者（不不少于22年）l 本人及亲亲友不在在相关行行业服务务l 所有受访访者在过过去1个个月内购购买过滋滋补品年龄配额额： 25-30岁岁 20030-440岁 22540-550岁 2050-660岁 2060岁以以上 155经济配额额：本次调查查人群必必须是具具有一定定自主支支付能力力的人群群职业配额额：上班族 440退休族 660性别配额额：男性 50女性 50五、研究究技术（一）定定性研究究定性研究究是指根根据调研研对象的的背景资资料（企企业目标标市场、预期销售售额、行业、成立时时间、投资规模模、地理理、开发层层次等）进进行访谈谈，用以以保证每每一个调调研对象象都能问问

15、到和精精品保健健品采购购的相关关决策因因素。配配额抽样样主要用用于精品品保健品品调研，在在调研方方式上采采用深度度访谈、座座谈的调调研法，即即按照一一定的限限制条件件和配额额要求，对对经销商商消费决决策因素素做定性性研究。（二）配配额抽样样配额抽样样是指根根据调研研对象的的背景资资料（地地域、收收入、职职业、文文化程度度、规模模、所属属行业、生生活方式式等）进进行配额额，用以以保证每每一类型型的调研研对象数数量都能能达到具具有一定定的普遍遍性和代代表性。配配额抽样样主要用用于个人人消费者者调研，在在调研方方式上采采用封闭闭式的问问卷调研研法，即即按照一一定的限限制条件件和配额额要求，在在街头或

16、或指定场场所对消消费者进进行随机机拦截问问卷调查查。（三）样样本量的的确定随机抽样样条件下下的数据据准确性性（即抽抽样误差差）与样样本量呈呈正相关关关系，即即样本量量越大，数数据准确确性越高高。根据据数理统统计学理理论，随随机抽样样条件下下的数据据准确性性（即抽抽样误差差）在995%的的置信度度下与样样本量呈呈如下关关系（以以1,0000万万人口城城市为例例）。抽样误差差表样本量50100150200250300350400450500抽样误差差13.9%9.88%8.00%6.99%6.22%5.77%5.22%4.99%4.77%4.66%综合考虑虑到调研研费用的的限制及及对调研研结果准准

17、确性的的要求，样样本量并并不能也也没有必必要无限限扩大。（四）分分析方法法1、定性性研究方方法定性研究究方法是是根据社社会现象象或事物物所具有有的属性性和在运运动中的的矛盾变变化，从从事物的的内在规规定性来来研究事事物的一一种方法法或角度度。它以以普遍承承认的公公理、一一套演绎绎逻辑和和大量的的历史事事实为分分析基础础，从事事物的矛矛盾性出出发，描描述、阐阐释所研研究的事事物。进进行定性性研究，要要依据一一定的理理论与经经验，直直接抓住住事物特特征的主主要方面面，将同同质性在在数量上上的差异异暂时略略去。 定性研究究有两个个不同的的层次，一一是没有有或缺乏乏数量分分析的纯纯定性研研究，结结论往

18、往往具有概概括性和和较浓的的思辨色色彩；二二是建立立在定量量分析的的基础上上的、更更高层次次的定性性研究。在在实际研研究中，定定性研究究与定量量研究常常配合使使用。在在进行定定量研究究之前，研研究者须须借助定定性研究究确定所所要研究究的现象象的性质质；在进进行定量量研究过过程中，研研究者又又须借助助定性研研究确定定现象发发生质变变的数量量界限和和引起质质变的原原因。对某公司司这一次次的市场场调查，我我们将采采取定性性和定量相结结合的方方法来展展开，也也就是说说在具体体分类访访谈和座座谈会等等市场调调查的基基础之上上，我们们还将有有针对性性地展开开定量分分析和研研究！比比如将访访谈对象象共同涉涉

19、及的问问题来汇汇总，并并形成数数量化的的分析。2、定量量研究中中的因子子分析方方法（FFacttor Anaalyssis）主要的定定量研究究方法包包括三种种图形（MMapppingg）技术术，即因因子分析析（Faactoor aanallysiis）判别分分析（MMulttidiiscrrimiinanntannalyysiss）对应分分析（CCorrrespponddencce AAnallysiis）。目目前，SSPSSS600以上版版本都能能提供这这些统计计分析功功能。当当然，多多维尺度度分析（MMulttidiimennsioonallAnaalyssis）也也可用于于品牌研研究，但

20、但它更多多地研究究品牌与与品牌之之间的相相似性，而而未把品品牌与品品牌特性性之间的的直接关关系用图图形技术术表述出出来。本次调研研中的定定量调研研，我们们将根据据需要分分别选择择采取这这三种定定量调研研方法来来进行。以以便为定定性分析析提供更更有效、有有说服力力的数据据和图表表。六、人员员安排及及工作流流程（一）人人员安排排1、 某公司企企业质量量控制/管理专专员：2、 我们项目目组成员员：项目总负负责人：项目总监监：项目执行行：等人人项目成员员：等66人为核核心（二）工工作流程程编写调研方案编 码问 卷 二 审正 式 访 问随机抽样预约模 拟 访 问/试访项 目 培 训基础培训招聘访问员电

21、脑 查 错数 据 输 入数 据 处 理研究分析报告演 示 报告 汇报、演示项 目 结 束问 卷 一 审客 户 项目委托 问 卷 草 稿问 卷 试 访问 卷 印 刷合同探索性研究 准备项目物品问 卷 复 核预备抽样用具客 户 确 认客 户 七、时间间安排项目内容容工作流程程工作执行行内容执行时间间执行人前期研究阶段1、 调研方案案论证、内内访；深深圳试调研研；方案调整整双方讨论论、调整整调研方方案20099-11-1820009-11-20某公司、某策划划公司3、问卷卷设计执行20099.11.2020009.11.25某公司、某策划划公司4、问卷卷检测/人员培培训执行及管管理20099.11.

22、2520009.11.30某公司、某策划划公司调查执行阶段1、座谈谈会和二二手资料料收集执行20099.11.3020009.12.1某策划公公司2、调查查实施（走走访、拦拦访等）执行20099.12.120009.12.18调研团队队分头实实施3、深度度访谈实实施执行20099.12.120009.12.18某策划公公司4、管理理及控制制管理、协协调、控控制20099.12.120009.12.23某公司、某策划划公司项目内容容工作流程程工作执行行内容执行时间间执行人数据处理阶段1、问卷卷编码/录入审核、编编码、录录入、纠纠错20099.12.2320009.12.28某策划公公司2、资料料

23、整理编辑、处处理20099.12.2320009.12.28某策划公公司3、数据据处理/资料分分析运算、分分析20099.12.2820009.12.31某策划公公司4、数据据结论执行20100.1.0420100.1.05某策划公公司报告撰写阶段1、数据据分析分析20100.1.0520100.1.08某策划公公司2、报告告撰写执行20100.1.1120100.1.15某策划公公司3、报告告提交、调调整提交、调调整报告告20100.1.18某公司、某策划划公司八、费用用预算（1）针针对调研研的前期期研究和和准备工工作所发发生的费费用：220,0000元元*调研方方案和调调研计划划设计：5,

24、0000元*问卷设设计：110,0000元元*案头研研究：55,0000元（2）乙乙方人员员的调研研实施组组织和管管理费用用：200,0000元调研组织织和管理理费用（乙乙方人员员直接负负责）：20,0000元元（3）针针对调研研的后期期总结、分分析和撰撰写调研研报告的的费用：80,0000元*调研资资料汇总总、数据据录入和和分析：30,0000元*方案撰撰写：50,0000元（总总调研报报告，外外加原始始数据和和资料整整理）（4）调调研实施施的费用用：1155，5000元访谈和走走访等调调研：消费者调调研：115000份50元/人=775，0000元（含消费者者调研拦拦截访问问员工资资和消费

25、者者礼品）专家访谈谈：7,500元（55个专家家，包括括礼品、车马费等）针对渠道变革、行业趋势和连锁业态的访谈，以及竞争对手资料的了解调研上海、南南京、深深圳三个个城市：经销商：5市场5个200元元/人=5，0000元元（含被被访者礼礼金）终端零售售商：55市场20个个1000元/人人=10，0000元元（含被被访者礼礼金）消费者座座谈会：1场6,0000元/场=66,0000元（包括括来宾的的路费、礼礼品和场场租、会会议现场场布置等等）经销商座座谈会：1场6,0000元元/场=6,0000元元（包括括来宾的的路费、礼礼品和场场租、会会议现场场布置等等）导购员座座谈会：1场6,0000元元/场

26、=6,0000元元（包括括来宾的的路费、礼礼品和场场租、会会议现场场布置等等）以上共计计2355，5000元调查费用用包括方方案策划划费、抽抽样设计计费、问问卷设计计费、印印刷费、访访问员劳劳务费、礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、市内交通费、税收等；此项目的具体合算为：235，500元整八、研究究成果本次调调研工作作的成果果如下：1、 综合分析析报告（11套）l 国内中西西融合的的精品保保健品市市场综合合分析研研究报告告和分区域报报告2、 原始记录录及二手手资料l 二手资料料收集结结果l 消费者拦拦访调研研问卷、数数据等资资料l 深度访谈谈原始记记录l 座谈会原原始记录录l 座谈会

27、录录音、录录象叁 附录质量控控制体系系为了确保保项目的的研究成成果，保保障收集集一手资资料的高高质量，我们对项目的运做实行严格的质量管控，并由经销商和我们共同组成质量管控小组，共同参与项目的质量控制工作。一、 访问员培培训过程程1、 基础培训训：注重重访问员员在自信信心、工工作态度度和操作作技巧方方面的培培训，让让访问员员较全面面掌握市市场研究究的基本本知识；2、 项目培训训：问卷卷讲解与与模拟相相结合，令令访问员员正确理理解问卷卷的操作作；3、 模拟演习习及试访访：访问问员把整整份问卷卷完整地地做完一一个访问问；4、 陪访：督督导定期期做访问问员陪访访工作，了了解访问问员碰到到的实际际困难并

28、并帮助解解决。二、 问卷审核核质量控控制为了及早早发现可可能出现现的错误误，督导导对访问问员完成成的所有有问卷在在编码前前进行1100%二次审审核。1、 督导初审审：访问问员交问问卷，督督导当场场审核问问卷；2、 督导一审审：收完完问卷后后，全面面审核问问卷；3、 督导二审审：督导导之间交交换问卷卷，进行行交叉审审核。三、 复核制度度为了确保保数据高高质量，至至少300%的问问卷会被被复核，此此项工作作由独立立的质量量控制部部完成。1、 电话复核核：300%复核核率；2、 全面复核核：每一一个访问问员都要要复核；3、 对于深度度访谈的的受访者者进行1100%的二次次确认；4、 对于参加加座谈会会的与会会者资格格进行1100%的二次次确认；四、 编码录入入质量控控制1、 问卷编码码：由数数据处理理人员负负责，将将问卷中中的开放放问题转转换为封封闭问题题，以便便于计算算机输入入和处理理；2、 问卷输入入：对输输入的问问卷进行行逻辑查查错和抽抽样检查查，以保保证数据据录入的的准确性性；3、 数据处理理：我们们使用国国际通用用的SPPSS软软件对数数据进行行统计分分析，可可根据客客户的需需求进行行，并作作出数据据报告。某策划公公司团队队某公司司项目组组20099-11-18