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1、市场营销销学一、学习习目的：通过本课课程的学学习，树树立正确确的市场场营销观观念，掌掌握市场场分析的的原理与与方法；能正确确地运用用市场营营销策略略来开展展市场营营销活动动。二、教材材与参考考书：教材：市市场营销销导论美菲利普科特勒著，华夏出版社出版1、市市场营销销管理（亚亚洲版），美菲利普科特勒著，中国人民大学出版社出版2、竞竞争战略略，迈迈克尔波特著著，华夏夏出版社社出版3、竞竞争优势势，迈迈克尔波特著著，中国国财政经经济出版版社出版版4、市市场营销销学，英弗朗西西斯布拉星星顿、史史蒂芬佩提特特著，广广西师范范大学出出版社出出版第一章概概论市场营销销、市场场营销观观念、市市场营销销的基本本
2、职能、顾顾客让渡渡价值、市市场营销销组合、市市场营销销环境第二章市市场分析析市场的概概念、市市场的分分类、各各类市场场的特点点、影响响市场的的因素分分析第三章市市场营销销战略决决策市场营销销战略、市市场营销销战略的的制定过过程、市市场营销销战略类类型第四章市市场细分分化与目目标市场场策略市场细分分化的概概念与意意义、如如何对市市场进行行细分、目目标市场场的选择择、企业业的产品品定位第五章产产品策略略产品概念念、新产产品概念念、产品品寿命周周期理论论、新产产品的开开发与老老产品的的淘汰、产产品组合合、企业业的产品品服务策策略、商商标策略略第六章价价格策略略影响企业业产品价价格制定定的因素素、企业
3、业的定价价目标、产产品价格格制定的的基本方方法、企企业的价价格策略略的应用用、价格格变动与与对它的的反应。第七章销销售渠道道策略销售渠道道的概念念与类型型、中间间商的类类型与作作用、销销售渠道道和建立立、对销销售渠道道的管理理、销售售渠道的的发展趋趋势第八章促促销策略略促销的概概念与企企业的促促销组合合、现代代企业促促销的本本质与信信息沟通通、人员员促销、广广告、营营业推广广、公共共关系第一章 市场营销销学概论论第一节市市场营销销与市场场营销观观念一、什么么叫市场场营销市场营销销是企业业各种活活动中的的一种活活动，是是企业（营营销者）在在与消费费者（市市场的环环境）的的相互关关系中如如何刺激激
4、、诱发发和满足足消费者者的需求求，促进进企业的的生存与与发展的的活动的的总称。、市场场是企业业开展营营销活动动的环境境、消费费者的需需求是企企业开展展营销活活动的中中心与基基本出发发点可以把把消费者者的需求求分成以以下几种种：、无需需求：消消费者对对企业生生产的产产品不感感兴趣。、否定定需求：即消费费者对企企业所生生产的产产品感到到厌倦、不不喜欢。、潜在在需求：即消费费者有某某种需求求得不到到满足，表表现为一一种潜在在的需求求。、不规规则需求求：即消消费者的的需求在在时间上上表现一一种忽高高忽低的的不规则则变化。、充分分需求：即消费费者的需需求达到到了理想想状态的的需求。、下降降需求：即消费费
5、者的需需求呈现现下降状状态的需需求。、超饱饱和需求求：即消消费者的的需求超超过了企企业希望望达到或或企业能能达到的的状态。、不健健康需求求：即消消费者的的需求对对消费者者个体或或社会是是有害的的需求。、促进进企业的的生存与与发展是是企业开开展营销销活动的的目的、企业业开展营营销活动动的实质质是企业业运用各各种可控控因素作作用于各各种不可可控因素素的过程程可控因素素：企业业在开展展营销活活动的过过程中可可以主动动控制和和运用的的因素。不可控因因素：企企业在开开展营销销活动过过程中不不能控制制的因素素。二、市场场营销观观念：市市场营销销观念是是企业开开展营销销活动的的基本指指导思想想1、生产产中心
6、论论（）：企业营营销活动动的重点点是以产产品生产产为中心心，尽可可能地增增加产量量和降低低成本以以增加利利润。2、推销销中心论论：（年代代未至年代代未）：企业营营销活动动的重点点是想方方设法把把生产出出来的产产品推销销出去。3、需求求中心论论（年代年年代）企业营销销活动的的重点是是生产满满足消费费者需要要的产品品。4、均衡衡营销论论（年代未未年代）企业能生生产什么么满足消消费者需需求的产产品；即即在消费费者需求求和企业业的能力力和利益益之间取取得平衡衡。5、社会会中心论论（社会会营销观观念，年代代后期）企业的营营销活动动在消费费者需求求、企业业自身的的利益和和能力、社社会公众众的利益益三者之之
7、间取得得平衡。6、大市市场营销销观念（政政治中心心论，年代代）企业营销销活动不不但要适适应环境境，还要要为企业业创造良良好的市市场营销销环境，把把公共关关系、政政治力量量也作为为企业的的可控因因素运用用，以创创造良好好的营销销环境。三、顾客客让渡价价值：是是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之间的的差异四、市场场营销组组合：是是指企业业各种可可控因素素的结合合，包括括组组合（pprodducttionn、priice、plaace、proomottionn）组组合（pprodducttionn、priice、plaace、proomottionn、pubblicc reelattionn、pol
8、litiicall poowerr）组合（pprobbingg、parrtittionningg、priioriitizzingg、possitiioniing、peooplee、 prroduuctiion、priice、plaace、proomottionn、pubblicc reelattionn、pollitiicall poowerr ）。第二节、市市场营销销的基本本职能一、妨碍碍消费者者需求满满足的市市场障碍碍：地理障碍碍、时间间障碍、信信息障碍碍、价值值障碍、认认识差异异二、市场场营销的的基本职职能：市市场分析析的职能能、市场场区分的的职能、估估价的职职能第三节市市场营销销环境1
9、、经济济环境：经济发发展水平平、经济济发展速速度、经经济规模模、国民民经济各各个部门门的比例例关系、国国民收入入水平、进进出口总总值等。2、人口口环境：人口数数量、人人口增长长速度、男男女性别别比例、出出生率、死死亡率、家家庭人口口结构等等3、科技技环境：科学技技术发展展水平、科科学技术术发展速速度、科科学技术术的应用用情况4、竞争争环境：竞争结结构、竞竞争程度度、竞争争对手的的竞争能能力第二章 市场场分析第一节市市场的概概念与市市场的类类型一、市场场的概念念：商品买卖卖的地方方商品交换换（买卖卖）的活活动某种商品品的供应应者某种商品品的购买买者或购购买者集集团购买者数数量购买者的的购买力力购
10、买者的的购买动动机市场购购买者数数量购购买能力力购买买动机二、市场场的分类类：1、按市市场竞争争的程度度分：完完全竞争争市场、垄垄断竞争争市场、寡寡头垄断断市场、完完全垄断断市场2、按消消费者购购买商品品的目的的和用途途分：（1）消消费者市市场（生生活资料料市场）：购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者（2）生生产者市市场（生生产资料料市场）：购买商商品是为为了再生生产其它它物品，转转售的购购买者第二节消消费者市市场分析析一、消费费者市场场的特点点 购买者多多需需求的多多样性与与品种的的多样性性 地域广长的的销售渠渠道和广广泛的中中间商 购买量小小商商品的包包装 需求弹性性大价格策策略的作
11、作用大 非专家购购买广告、产产品质量量、外观观二.消费费者市场场的影响响因素1、人口口因素：人口的的数量（地地理分布布）、人人口的年年龄结构构、人口口的性别别结构、人人口的教教育状况况、人口口的家庭庭状况（独独身阶段段、新婚婚阶段、满满巢阶段段、满巢巢阶段、空空巢阶段段、鳏寡寡阶段）。2、购买买力因素素：国民民生产总总值（GGNP ）、国国内生产产总值（GDP ）、国民收入、个人所得、个人所得的各种转移性支付、个人可支配收入、消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度。3、购买买动机：一个市市场的大大小除了了取决于于人口因因素和收收入因素素外，还还取决于于消费者者的购买买动机。三、消费费者市场场购
12、买者者的购买买模式1、谁是是购买的的决策者者： 生生活资料料商品的的购买是是以家庭庭为单位位进行购购买的，家家庭成员员在购买买过程中中所起的的作用不不一样。n 发起者：首先提提出或有有意购买买某一产产品的人人n 影响者：提出意意见或建建议影响响购买决决策的人人n 决策者：决定是是否买、如如何买、哪哪里买的的人n 购买者：实际采采取购买买行为的的人n 使用者：实际消消费或使使用产品品的人2、购买买行为类类型根据消费费者在购购买过程程中的介介入程度度和对品品牌选择择的差异异程度，把把生活资资料商品品的消费费者的购购买分成成四个类类型： 复杂的购购买行为为（品牌牌差异大大、高度度介入） 减少失调调的
13、购买买行为（品品牌差异异小、高高度介入入） 习惯性的的购买行行为（品品牌差异异小、低低度介入入） 寻找品牌牌的购买买行为（品品牌差异异大、低低度介入入）3、购买买决策过过程第一、对对需求的的认识第二、信信息收集集第三、可可供选择择方案的的评价第四、购购买决策策第五、购购买后行行为第三节生生产者市市场分析析一、生产产者市场场的特点点 购买者少少、地域域上集中中：销售售渠道短短、中间间商比较较少 购买量大大、购买买次数少少：大的的包装容容量 派生需求求：在对对市场分分析时应应注意相相关生活活资料市市场的变变化 需求弹性性比较小小：价格格策略的的作用比比较小 需求的波波动性比比较大：应实行行品种和和
14、市场的的多样化化以分散散经营风风险 专家性购购买：营营销活动动过程中中要注重重商品的的质量、性性能、信信誉等 影响购买买的人多多：采取取协同作作战的策策略，人人员推销销的作用用比较大大二、影响响生产者者市场的的因素1、购买买者数量量：企业业的数量量、企业业的规模模、企业业的经营营管理水水平2、购买买能力：（1）从从宏观方方面看，国国家的经经济状况况和经济济实力（2）从从微观方方面看，企企业的财财务状况况盈利能能力3、购买买动机：国家的的方针政政策（产产业政策策、经济济政策）、经经济的发发展速度度与发展展水平、企企业的生生产发展展情况、更更新改造造、扩大大生产规规模三、生产产者市场场购买者者的购
15、买买模式1、谁购购买(1)新新购置：新顾客客买新产产品(2)老老顾客买买新产品品（提出出新的要要求）(3)单单纯性的的重复购购置：老老顾客买买老产品品2、谁参参与购买买决策过过程提议者：在许多多场合，往往往就是是使用者者影响者：如技术术人员、财财务人员员等决定者：有权决决定产品品要求和和（或）供供应商的的人购买者：有权选选择卖主主和进行行交易谈谈判，在在复杂的的、大型型的购买买过程中中，往往往包括组组织中的的高层管管理者、技技术人员员、财务务人员等等各方人人员3、生产产资料市市场购买买者的购购买决策策过程需求的产产生：内内的刺激激、外在在刺激总需求说说明：购购买者确确定所需需项目的的总特征征和
16、需要要的数量量。寻找供应应商：电电话簿、交交易指南南、贸易易展销会会、其他他公司介介绍、老老关系、供供应商应应通过有有效的促促销活动动使之列列入名录录中。征求供应应建议书书：购买买者邀请请合格的的供应商商提交供供应建议议书。供应商的的选择：根据供供应建议议书，采采购商还还会就供供应商的的技术能能力、财财务能力力、生产产能力、产产品质量量、交货货可靠性性、服务务能力等等对供应应商进行行评价，以以确定自自己产品品的供应应商。绩效评价价:采购购者会对对各供应应商的绩绩效进行行评价。这这种评价价的结果果可能会会引起采采购者继继续向供供应商购购买产品品，也可可能引起起他们修修正或停停止向该该供应商商采购
17、。第四节企企业市场场竞争分分析一、行业业竞争分分析行业是一一组提供供一种或或一类相相互密切切替代产产品的公公司。根根据相互互替代的的程度，可可以是行行业竞争争，也可可以是品品牌竞争争。行业业分析的的内容：分析行行业销售售商的数数量及相相互间的的差别程程度（竞竞争结构构分析）分析行行业的进进入障碍碍分析行行业的退退出障碍碍成本结结构纵向一一体化全球经经营二、市场场竞争分分析行业分析析是从生生产同类类产品的的角度看看各个企企业之间间的竞争争，而市市场竞争争分析则则是对满满足或服服务于相相同顾客客的企业业之间的的竞争进进行分析析。市场场竞争的的观念有有利于开开阔企业业的视野野，使企企业看到到更多的的
18、、实际际和潜在在的市场场竞争，以以制定出出更长远远的战略略性计划划三、辨别别竞争对对手的战战略企业最直直接的竞竞争对手手是那些些在相同同的目标标市场推推行相同同的战略略的企业业。企业业可以采采取的相相应战略略为：发发展战略略、产品品质量战战略、价价格战略略、市场场覆盖战战略、广广告战略略、研究究与开发发战略。四、了解解竞争者者的目标标竞争者的的目标一一般包括括以下几几种：利利润、市市场份额额增长、技技术领先先以及服服务领先先等。五、评估估竞争对对手的优优势与劣劣势竞争对手手的优势势与劣势势决定了了他们是是否能有有效的执执行其经经营战略略和达到到经营目目标，也也决定了了企业如如何有效效地选择择目
19、标市市场和提提高自己己的竞争争能力。六、评估估竞争者者的反应应企业不但但要了解解竞争对对手的优优势与劣劣势，还还必须了了解竞争争对手可可能的反反应模式式。1、从容容型竞争争者：即即对对手手的行动动没有反反应，或或反应不不强烈。原原因可能能是：2、选择择型竞争争者：可可能只对对某些类类型的攻攻击做出出反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷。3、凶狠狠型竞争争者：这这种类型型的竞争争者对所所有的进进攻都会会做出迅迅速而强强烈的反反应。4、随机机型竞争争者：这这种竞争争者并不不表露可可预知的的反应模模式七、选择择竞争者者以便进进攻或回回避1、好的的竞争者者的存在在会产生生各种战战略利益益：增加
20、加竞争优优势、改改善现有有的产业业结构、援援助市场场开发、阻阻止进入入。2、好的的竞争者者的标准准：有信信用和活活力、有有明显的的、自知知的弱点点、通晓晓规则、有有现实的的假定、有有成本方方面的知知识、有有自我节节制的战战略概念念、有可可协调的的目标。3、选择择与哪个个竞争对对手进行行竞争：（1）强强竞争者者与弱竞竞争者：选择弱弱的竞争争对手可可以减少少企业在在竞争中中所需花花费的时时间和费费用，但但也可能能会影响响企业自自身的能能力和水水平的提提高。（2）近近竞争者者与远竞竞争者：企业可可能选择择近的竞竞争对手手开展进进攻行动动以减少少直接竞竞争的威威胁，结结果可能能会引来来与之竞竞争的更更
21、难对付付的竞争争对手。（3）好好竞争者者与坏竞竞争者：企业应应选择坏坏竞争者者作为企企业进攻攻的对象象。4、在选选择竞争争者时应应注意避避免出现现的错误误：（1）错错误地区区分好竞竞争者与与坏竞争争者。（2）把把竞争者者逼上绝绝路，其其结果可可能会把把好的竞竞争者变变成坏竞竞争者。（3）市市场追随随者盲目目向市场场领导者者进攻，结结果会损损害自己己已经取取得的有有利地位位。（4）进进入坏竞竞争者太太多的产产业。第三章 市场场营销战战略决策策第一节 市场场营销战战略的制制定过程程一、市场场营销战战略的概概念（一）关关于战略略的几种种定义：1、一个企企业基本本的长期期目标和和目的的的确定，以以及为
22、实实现此目目标所必必须采取取的行动动和对资资源的分分配” 艾艾尔弗雷雷德 钱德勒勒2、“ 由由目的、目目标以及及为实现现这些目目标而采采取的主主要政策策、计划划组成的的模式，该该模式决决定了公公司处于于或应该该处于何何种行业业，以及及公司属属于或应应该属于于何种类类型。” 肯肯尼斯 安德德鲁斯3、“它决决定公司司业务活活动的框框架并对对协调活活动提供供指导，以以使公司司能应付付并影响响不断变变化的环环境。战战略将公公司偏爱爱的环境境和它希希望成为为的组织织类型结结合起来来。” 伊丹敬敬之（二） 上面定义义的表述述都强调调了：1、长期期目标制定定战略所所追求的的目的。2、主要要政策和和主要计计划
23、战略即即企业所所进行的的一种重重大决策策。这种种决策决决定了企企业对实实现目标标的资源源的运用用，也决决定了企企业的成成功与失失败。3、“目目标模式式”和“企业业业务活动动的框架架” 战略一一旦确定定，就决决定了企企业内部部各方的的行为，即即行为的的一致性性，而且且，战略略一旦确确定，就就不能轻轻易改变变。4、“确确定了企企业属于于什么类类型”说说明战略略决定了了企业的的竞争个个性。即即表明了了组织成成员对在在竞争的的环境中中如何开开展有效效的竞争争活动的的共同理理解。（三） 菲利普科特勒勒在营销管管理一书中中指出，战战略计划划应包括括三个关关键观念念：1、要求求把公司司的业务务管理作作为一项
24、项投资组组合来管管理：即即企业应应建立、保保持、停停止（收收获、撇撇脂）或或结束哪哪些企业业实体机机构。企企业如何何把它的的资源重重新分配配到更有有潜力的的业务中中去。2、精确确地确定定每项业业务的未未来利润润潜力：这就要要求企业业要根据据市场增增长率和和企业的的经营目目标及所所处的内内外环境境来确定定，而不不能只考考虑企业业某项业业务的目目前业绩绩和利润润。3、第三三个关键键观念战战略：即即企业要要对每一一项业务务建立和和开发一一个“博弈计计划”，以实实现企业业的长期期目标。因因此，企企业应根根据自己己在行业业中的地地位和经经营目标标、市场场机会、资资源状况况和特有有的技能能等来确确定一个个
25、最有意意义的战战略。 对于于市场营营销战略略，我们们可以这这样定义义：指导导企业开开展市场场营销活活动的总总的计划划和策略略。它规规定了企企业开展展市场营营销活动动的长期期目标、企企业发展展的基本本方向和和发展方方式、企企业对市市场的选选择、产产品开发发的方向向以及企企业为此此对资源源的使用用和分配配。二、市场场营销战战略的类类型：1、密集集型成长长战略：市场渗渗透战略略、市场场开发战战略和产产品开发发战略；这是一一种在原原有业务务领域里里寻找未未来发展展机会的的发展战战略；2、一体体化成长长战略：前向一一体化战战略、后后向一体体化战略略和横向向一体化化战略；通过收收买或建建立与目目前业务务有
26、关的的业务的的一种发发展战略略；3、多样样化成长长战略：集中多多角化经经营战略略、混合合多角化化经营战战略和横横向多角角化经营营战略。即增加与与原业务务无关的的新业务务的一种种发展战战略。第二节市市场营销销战略的的制定过过程一、企业业任务的的阐述每个企业业的存在在都有其其独特的的理由，而而这一独独特性就就应当反反映在其其任务陈陈述中。任任务它阐阐述反映映了企业业对未来来发展方方向的决决策，为为企业的的战略选选择提供供了标准准。因此此，它是是动态的的，企业业可以依依据它随随时对企企业有利利或不利利的发展方方向。科特勒认认为，一一个企业业的任务务由五个个关键因因素组成成（营销管管理P977）：组组
27、织的历历史、管管理当局局与所有有者的偏偏好、环环境因素素、企业业的资源源以及企企业的独独有能力力。美国战略略管理学学家弗雷雷德戴维在在战略管管理一书中中认为，各各企业的的任务陈陈述在长长度、内内容、形形式和具具体性等等方面可可以不同同，但有有效的任任务陈述述应具有有九种特特征或包包括九种种要素：用户（ccusttomeers）：企业的的用户是是谁？产品或或服务（products or services）：企业的主要产品或服务项目是什么？市场（mmarkketss)：企企业在哪哪些地域域竞争？技术（ttechhnollogyy)：企企业采用用什么技技术？这这种技术术是否最最新？对生存存、增长长和
28、盈利利的关切切（coonceern forr suurviivall , groowthh, aand proofittabiilitty)：企业是是否努力力实现业业务的增增长和良良好的财财务状况况?观念（phiilossophhy)：企业的的基本信信念、价价值观、和和道德倾倾向是什什么？自我认认知（sellf-cconcceptt)：企业最最独特的的能力或或最主要要的竞争争优势是是什么？对公众众形象的的关切(conncerrn ffor pubblicc immagee):企企业是或或对社会会、社区区和环境境负责？对雇员员的关心心（conncerrn ffor empployyeess)：企
29、业是是否视雇雇员为宝宝贵的资资产？（战略略管理1100任务陈陈述范例例）弗雷德德戴维认认为，任任务陈述述的主要要价值来来自于它它对企业业最终目目标的具具体化：它向管管理者指指明了超超越个人人、局部部和暂时时需求的的整体和和持久的的发展方方向。它它促使不不同层级级、不同同代的人人们建立立共同的的期望感感。它兼兼顾和统统一了不不同时期期、不同同个人及及不同利利益集团团的价值值观。它它使公司司的价值值观得以以具体化化，从而而使其得得到社会会公众的的认同。最最后它还还肯定并并强调了了公司将将努力采采取负责责任的行行动，这这也是维维持企业业的生存存、持续续增长和和盈利的的基本要要求。二、企业业外部环环境
30、的分分析外部环境境分析实实际上就就是机会会与威胁胁的分析析，通过过外部环环境分析析，寻找找企业发发展的有有利机会会，发现现存在的的竞争威威胁。1、影响响企业的的主要外外部环境境因素经济、社社会、文文化、人人口、政政治、法法律、技技术和竞竞争等2、外部部环境的的分析过过程企业应通通过利用用各种来来源来收收集各影影响因素素的信息息（各种种期刊、杂杂志、报报纸、供供应商、分分销商、销销售人员员、消费费者、竞竞争者，网网上数据据库）3、竞争争分析波特提出出了五种种力量模模型的竞竞争分析析方法。根根据波特特的理论论，决定定产业竞竞争性质质的是由由以下五五种力量量决定的的：第一、企企业间的的竞争第二、潜潜
31、在新竞竞争者的的进入第三、潜潜在替代代产品的的开发第四、供供应商议议价力量量第五、购购买者议议价力量量第一、新新竞争者者的进入入威胁新的竞争争者的进进入将提提高产业业的供应应能力，分分享市场场，提高高行业的的竞争程程度。进进入威胁胁的大小小取决于于行业所所表现出出来的进进入壁垒垒程度和和原有守守卫者的的反击程程度。主要的进进入壁垒垒有：规模经经济：规规模经济济的存在在迫使进进入者或或者一开开始就以以大规模模生产并并承担遭遭受原有有企业强强烈抵制制的风险险，或者者以小规规模生产产而接受受产品成成本方面面的劣势势。规模模经济几几乎可以以表现在在生产经经营的每每一个环环节。产品歧歧异：即即现有的的企
32、业由由于过去去的广告告、顾客客服务、产产品特色色或由于于第一个个进入该该产业而而获得商商标信誉誉及顾客客忠诚上上的优势势。它迫迫使新进进入者耗耗费大量量奖金消消除原有有的顾客客忠诚。从从而成为为进入壁壁垒。资本需需求：不不仅生产产设施、研研究开发发、前期期广告需需要大量量资本投投入，而而且建立立顾客信信用、建建立库存存等也需需要大量量的资本本投入，这这些就足足以构成成进入壁壁垒，它它意味着着较大的的投入风风险，也也构成了了现有产产业中的的企业的的竞争优优势。转换成成本：转转换成本本不但包包括新进进入者进进入一个个新的产产业所需需求的生生产技术术及相应应的人员员培训等等方面的的费用支支出，还还包
33、括由由于进入入新的产产业而使使其原有有的使用用者要接接受这种种转换的的成本支支出。获得分分销渠道道：某种种程度上上产品的的理想的的销售渠渠道已为为原有的的企业所所占有，新新的进入入者必须须通过压压价、分分担广告告费用等等方法才才能使分分销商能能接受其其产品。政府的的政策：政府可可以通过过许可证证的要求求或限制制获取原原材料等等方式来来对新进进入者进进行控制制。第二、替替代产品品的压力力可以说，企企业与所所有生产产替代产产品的企企业之间间都存在在着竞争争，这种种替代程程度越高高，所存存在的竞竞争的压压力就越越大。因因此，分分析替代代产品压压力的关关键是寻寻找那些些能实现现本产业业产品同同种功能能
34、的其它它产品。替替代品设设置了产产业中企企业可谋谋取利润润的定价价上限，从从而限制制一个产产业的潜潜在收益益。替代代品所提提供的价价格性能选择择机会越越有吸引引力，产产业利润润的“上盖”压得就就越紧。第三、买买方侃价价的实力力买方总是是通过压压低价格格、要求求较高的的产品质质量或要要求更多多的服务务项目，并并且从竞竞争者彼彼此对立立的状态态中获利利。买方方侃价的的实力表表现：相对于于卖方的的销售量量而言，购购买是大大批量和和集中进进行的。买方从从产业中中购买的的产品占占其成本本或购买买数额的的相当大大的一部部分。从产业业中购买买标准的的或非歧歧异性产产品。买方转转换成本本低。买方赢赢利低。买方
35、采采取后向向整合的的现实威威胁。买方掌掌握充分分的信息息。第四、供供方侃价价实力供应方可可能通过过提价或或降低所所购产品品或服务务的质量量的威胁胁来向某某个产业业中的企企业施加加压力。它它可以使使一个企企业无法法使价格格跟上成成本的增增长而失失去利润润。供方方侃价实实力表现现在：供方的的集中化化程度比比买方产产业高。供方在在向某产产业销售售中不必必与替代代产品竞竞争。该产业业并非供供方集团团的主要要客户。供方产产品是买买方业务务的主要要投入品品。供方产产品已经经歧异化化或已建建立起转转换成本本。供方集集团表现现出前向向整合的的现实威威胁。第五，现现有竞争争对手间间争夺的的激烈程程度现有竞争争通
36、常以以价格、广广告、提提高对顾顾客的服服务水平平等来争争夺市场场。一个个企业的的竞争行行为往往往会对其其它竞争争对手产产生影响响，从而而引起对对手的报报复或对对付。行行业的竞竞争激烈烈程度取取决于：众多的的或势均均力敌的的竞争对对手。产业增增长缓慢慢。高固定定成本或或高库存存成本。缺乏产产品歧异异或转换换成本高高。高额战战略利益益。退出壁壁垒大。外部部因素评评价矩阵阵（exxterrnall faactoor eevalluattionn (EEFE) maatriix）通过外部部因素分分析后，确确定影响响企业的的关键因因素，这这些因素素包括机机会和威威胁。并并对每个个因素确确定权重重，再对对
37、各个关关键因素素进行评评分。评评分值可可以：好；较较好；一般般；差。然然后计算算加权分分数。（三）企企业内部部分析：企业内内部分析析就是通通过对企企业内部部各个方方面的分分析，确确定企业业的优势势和劣势势。1、内部部分析的的内容：（1）内内部分析析就是要要通过对对企业内内部包括括各部门门之间的的关系，及及对管理理、营销销、财务务、生产产作业、研研究与开开发、信信息收集集等企业业各业务务活动领领域的基基本功能能与活动动进行分分析，以以确定企企业内部部突出的的优势与与劣势。（2）企企业可以以组织一一个由来来自企业业不同部部门的人人员组成成的专门门小组来来确认影影响企业业未来的的最为重重要的优优势与
38、劣劣势。2、内部部分析检检查问题题表对下表问问题的回回答，如如果是NNo，意意味着在在这方面面有潜在在的劣势势。如果果回答是是Yess，则意意味着该该领域存存在着潜潜在的优优势。（1）管管理方面面：x 公司是否否确立了了战略管管理思想想？x 公司的近近期和远远期目标标是否可可度量并并得到了了很好的的宣传？x 所有层次次的管理理者是否否都在有有效地进进行计划划？x 管理者是是否很好好地进行行了授权权？x 企业的组组织结构构是否适适当？x 工作说明明和规范范是否明明确？x 雇员的士士气是否否高昂？x 雇员的调调动率和和缺勤率率是否较较低？x 企业的奖奖励和控控制机制制是否有有效？（2）市市场营销销
39、方面：x 企业的市市场细分分是否有有效？x 同竞争者者相比，企企业是否否有好的的市场定定位？x 企业的市市场份额额是否在在提高？x 当前使用用的销售售渠道是是否可靠靠？是否否经济？x 企业是否否拥有有有效的销销售队伍伍？x 企业是否否进行市市场调查查？x 产品质量量和用户户服务是是否良好好？x 产品和服服务定价价是否恰恰当？x 企业是否否具有有有效的促促销、广广告和公公共宣传传战略？x 营销计划划及预算算是否有有效？x 企业的营营销管理理是否具具有丰富富的经验验和受过过足够的的培训？（3） 财务会计计方面：x 财务比率率分析表表明企业业的财务务优势与与弱点是是什么？x 是否可以以筹集到到所需要
40、要的短期期资金？x 是否可以以通过借借债和或发行行股票而而筹集到到所需要要的长期期资金？x 是否有足足够的流流动资金金？x 企业的资资金预算算程序是是否有效效？x 企业的股股息分配配政策是是否合理理？x 与投资者者和股东东是否有有良好的的关系？x 财务管理理者是否否有丰富富的经验验和受过过良好的的培训？（4） 生产组织织方面：x 原材料、零零件和部部件的供供应是否否可靠？合理？x 设施、设设备、机机器和办办公室是是否处于于良好状状态？x 库存控制制政策与与程序是是否有效效？x 质量控制制政策与与程序是是否有效效？x 设施、资资源和市市场的布布局是否否符合战战略要求求？x 企业是否否拥有足足够的
41、技技术能力力？（5） 在研究与与开发方方面：x 公司是否否拥有充充足的研研究与开开发设施施？x 利用外部部研究与与开发公公司是否否经济？x 研究与开开发资源源是否得得到有效效配置？x 是否有足足够的管管理信息息和计算算机系统统？x 研究开发发部门与与企业其其他部门门间的沟沟通是否否有效？x 当前的产产品在技技术上是是否有竞竞争力？（6） 在计算机机信息系系统方面面：x 公司的所所有管理理者是否否都利用用信息系系统进行行决策？x 企业中是是否有信信息主管管或信息息系统经经理职位位？x 信息系统统中的数数据是否否定期更更新？x 各功能领领域的管管理者是是否都向向信息系系统输入入信息？x 是否有进进
42、入企业业信息系系统的有有效口令令？x 企业的战战略家们们是否竞竞争公司司的信息息系统？x 信息系统统是否便便于使用用？x 信息系统统的所有有使用者者是否都都了解信信息可以以给公司司带来的的竞争优优势？x 是否为信信息系统统使用者者提供了了计算机机培训？x 公司的信信息系统统在内容容和使用用的方便便性上是是否在不不断改进进？3、内部部因素评评价矩阵阵（innterrnall faactoor eevalluattionn (IIFE) maatriix）（7） 对以上各各个因素素分析的的基础上上建立内内部因素素评价矩矩阵。（8） 第一，列列出在内内部分析析中确定定的关键键因素。一一般包括括优势和
43、和劣势两两方面的的10到20个因因素。（9） 第二，给给每个因因素以权权重。（10） 第三，为为各因素素评分。如如：1代表重重要弱点点；2代表次次要弱点点；3代表次次要优势势；4代表重重要优势势。4、求加加权分数数。战略分分析与选选择1、确定定企业的的长期目目标（lonng-ttermm obbjecctivves）（1）长长期目标标是企业业通过实实施特定定战略而而希望达达到的结结果。（2）而而战略就就是为达达到长期期目标而而采取的的行动。长长期目标标与战略略的时间间跨度应应当一致致。（3）好好的长期期目标的的特征包包括：数数量化、可可度量、有有挑战性性、分层层次、可可接受性性及能协协调企业业
44、内各单单位之间间的关系系2、战略略分析：战略分分析实际际上就是是应用各各种战略略分析的的技术与与方法把把企业内内部的优优势与劣劣势和企企业外部部的机会会与威胁胁进行匹匹配，以以确定能能实现企企业长期期（战略略）目标标的战略略计划或或战略方方案的过过程。常用的战战略分析析技术有有：SWWOT矩矩阵、SSPACCE矩阵阵、BCCG矩阵阵、IEE矩阵等等。第一、矩阵（strrenggthss-weeaknnessses-thrreatts-ooppoortuunittiess,优势势劣势威胁机会），利用用这个匹匹配工具具，可以帮帮助管理理者制定定如下四四类战略略：（优优势机机会）战战略：x 这个战略
45、略的目标标就是通通过发挥挥企业内内部优势势而充分分利用外外部机会会的战略略。x 这是一种种最理想想的战略略状况，实实行这种种战略的的关键是是把企业业的劣势势变为优优势，努努力回避避外部的的威胁以以充分利利用各种种有利的的机会。（劣劣势机机会）战战略：这个战略略的目标标就是通通过利用用外部机机会来弥弥补内部部的劣势势。适用用这种战战略的条条件是存存在有利利的市场场机会，但但企业的的劣势却却妨碍着着这种机机会的利利用。因因此，关关键在于于如何消消除这种种劣势来来利用这这种有利利的机会会。（优优势威威胁）战战略：就就是利用用本企业业的优势势回避或或减轻外外部威胁胁影响的的战略。（劣劣势威威胁）战战略：是是一种旨旨在减少少内部劣劣势同时时回避外外部环境境威胁的的防御性性战略。第二、矩阵阵：SPAACE矩矩阵是用用四象限限来表明明进取、保保守、防防御和竞竞争这四四种战略略中哪种种最适合合特定的的企业。该该矩阵中中的横轴轴（X轴）代代表了两两个内部部因素（财财务优势势和竞争争优势），纵纵轴代表表了两个个外部因因素（环环境稳定定性和产产业优势势）。建立SPPACEE矩阵的的步骤如如下：（）选选择构成成财务优优势（）、竞竞争优势势（）、环环境稳定定性（）和和产业优优势（）的的一组变变量。（）对对构成和轴的的各变量量给予从从（最最差）到到（最最好）的的评分值值。而对对