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1、信用卡开卡意愿愿与使用频率率的影响因素素研究李永强（博士）、白白璇、寇燕、马马良（硕士研研究生）工作单位：西西南财经大学学工商管理学学院 副教授通讯地址：四四川省成都市市光华村555号西南财经经大学工商管管理学院 (6100774)电话：1338080007079E-mail: liyqq, liyonngqianng910Fax:028-8873523305内容提要：信用用卡发卡量猛猛增但20%的激活率却却让人茫然，虽虽然针对信用用卡的研究众众多，但缺乏乏从消费者态态度、意愿和和行为的角度度来剖析睡眠眠卡的成因及及其激活措施施。本研究基基于技术接受受模型理论，利利用结构方程程模型分析了了信用
2、卡相关关知识、感知知方便性、感知知实用性、感感知风险、金金钱与信用态态度、信用卡卡态度等对信信用卡使用意意愿的影响。关键词： 感知知实用性 感感知方便性 感知风险 信用卡知识识 信用卡态态度 使用意意愿Title： A Sttudy oon Cauuses oof Dorrmant Crediit Carrd andd Its Activvationn Straategy Name:LLi Yonngqianng, Dooctor in Ecconomiics; AAssociiate PProfesssor iin Schhool oof Bussinesss Admiinistrratio
3、nn, Souuthwesstern Univeersityy of Fiinancee and Econoomics.Addresss: Schhool oof Bussinesss AdmiinistrrationnSouthwwesterrn Uniiversiity off Finaance aand EcconomiicsGuanghhuacunn 55, Chenggdu, SichhuanAbstracct: More and mmore ppeoplee havee appllied ffor thheir ccreditt cardds; howeever, only 20%
4、 aare acctivatted. AAlthouugh thhere aare maany reesearcches oon creedit ccard, theree is aa lackk of rresearrches on whhy theere exxists dormaant crredit cardss and how tto acttivatee themm by sstudyiing crredit card ownerrs behaavior. The paperr studdies hhow crredit card use iis inffluencced byy
5、relaated ccreditt cardd knowwledgee, perrceiveed easse of use, perceeived usefuulnesss, perrceiveed rissk, mooney & creddit atttitudde andd attiitude to crredit card. Key worrds: Perceeived Ease of Usse, Peerceivved Ussefulnness, Perceeived Risk, Relaated KKnowleedge oof Creedit CCard, Attittude tto
6、 Creedit CCard, Behavvior IIntenttion. 信用卡开卡意愿愿与使用频率率的影响因素素研究 内容提要：信用卡发卡卡量猛增但220%的激活活率却让人茫茫然，虽然针针对信用卡的的研究众多，但但缺乏从消费费者态度、意意愿和行为的的角度来剖析析睡眠卡的成成因及其激活活措施。本研研究基于技术术接受模型理理论，利用结结构方程模型型分析了信用用卡相关知识识、感知方便便性、感知实实用性、感知知风险、金钱钱与信用态度度、信用卡态态度等对信用用卡使用意愿愿的影响。关键词： 感知知实用性 感感知方便性 感知风险 信用卡知识识 信用卡态态度 使用意意愿一、问题提出信用卡在我国仅仅有十多
7、年的的历史，但发展速度度相当惊人，麦肯锡中国信信用卡市场调调查报告披露露，国内信用用卡业务迅猛猛增长，发卡卡量由20003年的300万张到到2006年年年底的4000多万万张，增加了了13倍多。但据央行的统统计，我国信用卡的的激活率非常常低，只有220%左右。按照每每张信用卡最最低200元的成成本价计算，当当前闲置的信信用卡大约浪浪费了银行660亿元人民币 数据来源：。国外银行一般将将未开通或开开通后平均每每月使用次数数少于四次的的卡叫睡眠卡卡。1中国工工商银行牡丹丹信用卡中心心徐可达（2005）认为，一张信用卡卡发卡满3个月后仍未未启用，或启启用后连续66个月内无任任何交易，则则基本上可以以
8、认为是睡眠卡；针对对大学生的焦焦点小组访谈谈发现，大部分分开通了信用用卡的学生，使使用信用卡消消费仅限于免本年年或次年年费费（各大银行行均推出刷卡卡4次或6次即可免本本年或次年年年费），据此本文认为：发卡满满3个月仍未启启用；或启用后除除去为免年费而进进行刷卡消费费的次数之外外，连续6个月内交易次数小于于等于1的信用卡均属属于睡眠卡。学术界对于信用用卡开卡意愿愿的研究较少少，且缺乏直直接针对其成因而进行行的研究，现有研究主要要从人口统计计特征上揭示示了睡眠卡形形成的原因，但但却没有深入入地从消费者者心理的角度进行研究究。吴佩勋和郑宗仁（20006）研究究了影响消费费者申办信用用卡意愿的关键因素
9、，指出银银行的促销诱诱因、服务便便利性及知觉觉风险三个因因素影响着消消费者办理信信用卡的意愿愿。徐可达（20005）通过二手资资料分析了睡睡眠卡的成因因及激活策略略。然而遗憾的的是他们并未未从消费者角角度进行实证证研究找出影影响消费者开开通信用卡和和使用频率的的关键因素。 为了弥弥补信用卡开开卡意愿和使使用频率方面面的研究不足，本文创新性地将技术接受模模型（TAMM）即态度意意向行为模型型纳入信用卡研究领领域，以TAAM为主线，分别研究基于信用卡核心价值与非核心价值办理信用卡的不同群体其睡眠卡成因及激活策略。通过文献回顾和焦点小组访谈，整理出影响消费者睡眠卡形成的三大因素：感知实用性与感知易用
10、性、相关知识和金钱信用态度。对持有睡眠卡的消费者进行实证研究，以期为解决商业银行大量睡眠卡沉积的问题提供决策支持与帮助。二、文献回顾与与研究假设消费者对产品的的使用行为是由意意图引起的，而而意图又是由由个人对行为为的态度所决决定。以往学学者对消费者者态度、意向向、行为之间关关系做了大量量的研究，在在学术界形成成了比较成熟熟的3理性行行为理论TRRA（I. Ajjzen & M. FFishbeein, 11975）、计划行为为理论TPBB（I. Ajzzen，1990）和5技术接接受模型TAAM（Daviss et aal., 19866）。理性行为理理论（TRA）认为行为是是由意图引起起的，
11、而意图图又是由个人对行为为的态度和主主观标准决定定的。但是该该理论隐含着着一个重要的的假设: 人有完全全控制自己行行为的能力。计计划行为理论论(TPB)是对理性行行为理论(TTRA)的进进一步扩展，该该理论考虑到到了人还有完完全不能控制制自己行为的的情况，即在在理性行为的的基础上加入入了知觉行为为控制对态度度的影响。技技术接受模型型(TAM)提供了消费费者感知、态态度、意图和和行为之间的的理论联系，并并且将外部变变量纳入了模模型，完善了了对消费者行行为的解释。表1为以上三种模型的比较。由于TAM严谨谨的结构、高高度的有效性性和可靠性，已已经获得许多多理论和实证证研究的支持持，成功地预预测和解释
12、使使用者接受和和采用新技术术、新系统，如如使用者接受受万维网、电子邮件、声声音邮件、网上购物等等行为（Davvis ett al., 19899; K. Mathhiesonn, 19991）。信用用卡同网上购购物或者新技技术的使用有有很大的相似似：首先，都都是以新技术术为支持，改改变人们的生生活与工作方方式；其次，都给使用者者的生活和工工作带来了便便利性、实用用性同时也会会让使用者感感受到风险。那那么，对于信用卡卡而言，有哪哪些因素影响响消费者的开卡意愿和使使用频率呢？根据以上论论述，本文基于TAM模型对信用卡开卡卡意愿及使用用频率进行研研究，下面分分别评述相关关研究。（一）技术接受受模型学
13、者Daviss et aal.（19989）首先先提出了技术术接受模型TTAM（Teechnollogy AAccepttance Modell），该模型型提出了两个个主要的决定定因素：感感知有用性(Perceiived uusefullness)，反映一个人人认为使用某某个系统对他他工作业绩提提高的程度；感知易用用性(Perceiived eease oof usee)，反映一个人人认为容易使使用某个系统的程程度。表1 TRAA、TPB、TTAM理论模模型比较理论模型学者包含要素理论贡献TRA(Theoryy of RReasonned Acction)I.Ajzenn & M. Fishh
14、bein, 197553态度、行为意向向、行为、主主观标准假设人有完全控控制自己的能能力，在没有有显著障碍的的情形下预测测行为很有效效，已经在较较广的范围被被证实能够成成功的预测和和解释消费者者行为。TPB(Theoryy of PPlanneed Behhaviorr)I. Ajzeen，199044态度、行为意向向、行为、主主观行为规范范、知觉行为为控制该理论对TRAA进行了优化化和延伸，重重点解释了个个体在无法完完全控制其行为时的态度、意意向和行为之之间的关系。TAM(Technoology Accepptancee Modeel)Davis eet al., 198665外在变量、感知
15、知实用性、感知知方便性、使使用态度、使使用系统意向向、实际使用用将外部变量纳入入模型，旨在解解释和预测使使用者使用信信息技术系统统的意向和行行为。该模型型成功的运用用于文字处理理软件、Exxcel工作作簿、电子邮邮件、声音邮邮件、网上购购物等信息系系统的使用意意向及行为测测试，是目前前最有影响的的消费者接受受信息系统的的模型之一。 技术接受模型认认为系统使用用是由行为意意向(Behaviioral Intenttion)决决定的, 使用系统是是由使用系统统的意向而决决定，态度影影响使用系统统的意向，感感知实用性及及感知易用性性影响使用系统统的态度，感感知易用性对对感知实用性性有直接影响响，最后
16、外在在变量影响消消费者的感知知实用性和感感知易用性。外外在变量包括系系统设计特征征、用户特征征(包括感知知形式和其他他个性特征)等。1 感知实用性性Davis eet al.（19899）研究指出，系统感知实用用性反映一个个人认为使用用某个系统对他他工作业绩提提高的程度，即即改善工作绩绩效、提高工工作效率。由此可知，信用卡的感感知实用性是是使用信用卡卡对消费者生生活或工作质质量的提高，或或满足其某些特殊需需求。信用卡卡的核心功能能在于其所提提供的透支、分分期付款业务务等。刘荣茂和吴巧亚（22005）在在南京的调查显示：23%的持持卡者主要瞄瞄准信用卡的透支功能。此此外，7%的持卡卡者认为，拥有
17、信用卡是某种种身份地位的的象征。信用用卡的主要功功能包括：转转账结算功能能、储蓄功能能、汇兑功能能、消费信贷贷功能。因此此，本文主要要从信用卡核核心功能出发发，考察其对对消费者感知知实用性的影响响。而大量研研究均证实了了感知实用性性将影响消费费者的使用态态度Daviis et al., 1989; K. Mathhiesonn, 19991) 。因此我们们提出如下假设：H1： 消费者者感知信用卡卡实用性与信用卡的态态度显著正相相关。H2： 消费者者感知信用卡卡实用性与信用卡使使用意愿显著著正相关。2 感知方便性性基于Berryy, Seidders & Greeewal(22002)所提出的服
18、服务便利性模模型（决策、交交易、接近、利利益、后续利益便利利性），吴佩佩勋和郑宗仁（20006）从信用卡服服务的角度探探讨了由于消消费者所感知知到的服务便便利性对消费费者申办信用卡的的影响。刘荣茂和吴巧亚（2005）在南京的调调查结果表明明：有41.994%的消费费者认为消费费的特约网点点少，35.4%认为AATM、POOS机少且分分布不广泛。学学者许戈（20000）认为信用用卡特约商户户种类的单一一是影响消费费者用卡意识识的主要原因因。正是由于于ATM、PPOS机的分分布少使得消消费者感觉用卡交交易不如使用用现金交易方方便，信用卡卡的优势因而而并未发挥出出来。由此可可知，影响持卡人感知信信用
19、卡方便的的因素主要集集中在用卡环环境及信用卡卡自身对现金金的替代性上上，具体表现现在以下三个个方面：一，特约网点的的数量，当一一个城市的特特约网点较少少时，持卡人人会感觉到诸多多不便；二是信用卡携携带的方便性性，这是由信信用卡自身的的特性所决定定的，消费者者购买大件产产品时，使用用信用卡消费费将会减少携携带现金消费费的不便；三是POS机机成功率，即即信用卡交易易终端所实际际完成的交易易额与它所能能达到的交易易额之比。国国内学者车鸣鸣和周晖（20005）研究表表明POS成成功率对发卡卡数量有很大大影响，POOS机的数量能够够改善信用卡卡的用卡环境境，让消费者者更多的感受到信信用卡的方便便。基于以
20、上上论述，本研究提出出如下假设：H3：消费者感感知信用卡方便性性与其感知实用性性显著正相关关。H4：消费者感感知信用卡方方便性与其对对信用卡的态态度显著正相相关。3 态度态度是一种集中中反映个体对对特定个人、团团体、事物、行行为和思想的的评价的认知知表征，是消费者对对某些个体或或观念的持久久性评价、感感觉和倾向。消消费者对信用用卡的态度是是指他们对信信用卡所表现现出的心理反反应倾向，态度一经形形成一般很难难改变。根据据TAM模型型，态度将会会影响意愿，从从而导致行为为意向。据此此本研究提出出如下假设：H5：消费者对对信用卡的态态度与其使用用意向显著正正相关。4 意向意向是任何行为为表现的必要要
21、过程，是行行为显现前的的决定。行为为意愿是从事某特定定行为的自发发性计划的强强度。消费者者对产品拥有有积极的态度度后会影响其其购买的意愿愿，而意愿将将会导致其实实际的购买行行为（Daviss et aal., 11989），因此本文文将开卡意愿纳入入研究框架中。（二）感知风险险 感知风险的概概念是由哈佛佛大学的鲍尔尔（Raymmond BBauer）从从心理学延伸伸出来的。感感知风险实际际上就是在产产品购买过程程中，消费者者因无法预料料其购买结果果的优劣及由由此导致的后后果而产生的的一种不确定定性感觉。鲍鲍尔将感知风风险分为两个个方面，一是是对购买结果果优劣的不确确定，二是对对购买失败后后果的
22、不确定定。在信用卡感知风风险方面，吴吴佩勋和郑宗宗仁（20005）将消费者申申办信用卡的的感知风险分分为功能风险险、财务风险险和社会风险险。然而他们们认为，信用用卡消费中社社会风险基本本上不存在；中央人民广广播电台与尚诺集团所所做的首届中国信信用卡调查发发现，信用卡的安安全性成为持持卡人最关注注的问题，用户最担心的的就是信用卡卡恶意盗用和和个人资料泄泄露。这也支支持了吴佩勋勋和郑宗仁（2005）的研究。综上所述，本研究结合信用卡消费的特殊性，将信用卡感知风险分为：功能风险、财务风险、时间风险、心理风险、隐私风险。 K. Mitra et all. (19999) 曾检测消消费者对于信信用性服务
23、在在感知风险、信信息搜寻、行行为意愿、经经验等构面的的关系，研究究结果显示，当消费者的感知风险 (如功能风险、社会风险、财务风险、时间风险、心理风险) 上升时，则其购买意愿会下降；反之当消费者对于服务提供者与过程的感知风险降低时，则会提升其购买意愿。吴佩勋和郑宗仁（2005）关于信用卡申办意愿的研究中也证实感知风险对申办意愿有显著的影响。据此本研究做出如下假设：H6：消费者对对信用卡的感感知风险与其信用卡态度度显著负相关关。（三）相关知识识 产品知识是指与与产品相关的的信息。主要要包括消费者者拥有的与产产品有关的使使用经验，或者可直接用用于产品选择择决策的信息息。经验是从参与行行为中产生的客观
24、结果，是是过去知识的的积累，这些些知识将帮助助强化行为和和形成信念，并影响未来的打算和行为（I. Ajzen & M. Fishbein, 1975）。形成信念的一个关键信息资源是人们拥有的涉及相似环境的直接经验。研究表明消费者过去积累的经验知识影响意向的形成(S. Jarvenpaa & P. Todd, 1996) 。V. Venkkateshh & F. Daviis (20000) 研研究发现，个体以前拥有的计计算机经验会会影响他们对对系统和技术术的信念。基基于TAM的有关关信息技术和和网上零售的的研究发现，感知有用和和感知方便两两个影响消费费者态度的主主要变量会随着消费者者相关经验、
25、任任务性质的变化而变化。据据前所述，本本研究认为信信用卡的相关关经验影响信信用卡的消费费态度。关于确定的的知识结构和和消费者对新新产品的反应应的实证研究究说明：顾客现现有知识结构构通过调节消消费者创新影影响其对新产产品的感知，从从而进一步影影响其对新产品的的态度(C. Moreauu, D. Lehmaann & A. Maarkmann, 20001) 。顾客的现现有知识是与与新产品相关关的已有产品品的知识和使使用经验。将将此研究结论论与信用卡联联系起来，可可以得出：由由于信用卡是是新产品，与与之相似的产产品是借记卡卡，所以消费费者关于借记记卡的使用经经历与相关知知识将影响其其对信用卡的的感
26、知。J.M. Noorviliitis eet al. (20006)等认为为，缺乏金融知识识、年龄、对对信用卡的态态度、持有信信用卡数量等等对信用卡透透支是紧密联联系的。金融融知识是消费费者具有的有有关信用卡的的知识，而信信用卡透支是是消费者的刷刷卡行为，据据此可以推知知信用卡知识识对消费者的的刷卡行为是是有影响的。因此，本研究认为相关知识与经验能够影响消费者对信用卡的感知、态度和意向。对于消费者产品品知识结构，主主要是指产品品知识包括的的内容结构，如表2所示，不同学学者从不同研研究角度提出出了不同的观观点，其中最具代表意义义的是Dacinn等和Bruckss等学者的研研究成果。 表2 以往
27、学者者所采用的知知识的分类学者知识的分类分类的相关描述述M. Bruccks(1985)19主观知识消费者认为自己己知道多少产产品知识,反映了消费费者对自身产产品知识的自自信程度。客观知识实际储存在消费费者记忆中的的产品知识,是消费者真真实掌握的有有关产品的具具体知识，包括产品的的类型、可获获得的属性、用用于评估属性性的标准属性性等内容。Dacin (1986)18 (以汽车领域域为研究)与产品直接相关关的具体的知知识性能、内部特征征、特殊特征征、品牌、样样式、类型和和质量与产品不直接相相关的间接知知识个人的经验、他他人的经验和和其他与具体体领域相关的的变量消费者情感情感、一般性陈陈述、评估性
28、性陈述、个人人想法等金玉芳等200(20077)（研究领领域MP3）主观知识采用Bruckks的主观知知识客观知识非具体的客观知知识采用Dacinn的与产品不不直接相关的的间接知识具体的客观知识识消费者能否辨识识一般意义上上的质量差别别、消费者对对产品功能和和性能的认知知程度，以及对产品品内部和外部部特征的认知知程度资料来源：本研研究整理。M. Bruccks (11985) 将知识分分为主观知识识和客观知识识，可以涵盖盖消费者的大大部分知识，但但是缺乏对于于消费者个人人经验及他人人经验的部分分。而在Daacin等的研究中，这这些经验是构构成消费者知知识的重要部部分，被称为为与产品不直直接相关
29、的间间接知识。其其研究将知识识分为与产品品直接相关的的具体知识、与与产品不直接接相关的间接接知识和消费费者情感。其其中，与产品品直接相关的的具体知识与与Bruckks的客观知知识类似；消消费者情感与与Bruckks所说的主主观知识类似似，代表消费费者对产品知知识的主观感感觉。金玉芳芳(20077)等将知识分为为主观知识和和客观知识，其其中客观知识识又分为非具具体的客观知知识和具体的的客观知识。他他们综合了BBruckss、Dacinn的研究，并并在具体客观观知识上有一一定改动，但但他们为各自自的分类知识识定义了更为为准确的名字字。综上所述，金玉玉芳(20007)等对于知识的的界定更加全全面。本
30、研究究采用他们所所定义的知识识分类，但考考虑到信用卡卡的特殊属性性，而且消费者者的现有知识识包括与新产品相关关的现有产品的知知识和使用经经验，对客观知识识的具体内容容略加改动。本研究究的具体的客客观知识是指消费者对信用用卡及其相似似产品功能和产品外部特特征的认知程程度。据此，本本研究提出以以下假设: H7：相关知识识与消费者对对信用卡的感感知实用性显显著正相关。（四）金钱与信信用态度由于国内信用卡卡的普及率不不高和消费场场所不方便，加之传统的“量入为出”的消费观念及其背后深层的金钱、信用态度，对信用卡的使用和透支行为有着巨大的影响。因此本研究引入影响信用卡使用的金钱、信用态度。表3是我们对以往
31、研究金钱与信用态度的研究进行的整理。由此可以得出如下假设：H8： 消费者者金钱与信用用态度与其对对信用卡的态态度显著正相相关。（五）外在变量量TAM模型中，外外在变量包括括系统设计特特征、用户特特征(包括感知形形式和其他个个性特征)、任务特征征、开发或执执行过程的本本质、政策影影响、组织结结构等等。而而根据国内外外研究结果，大大量研究仅围绕人口统计特征征展开。表3 金钱与与信用态度对对信用卡使用用行为的影响响学者金钱与信用态度度对信用卡使使用行为的影影响J. Xiaoo et aal.（1995）21研究结果表明大大学生喜欢信信用贷款。在在这次调查中中有82%的学生生有良好的情情感态度，667
32、%的学生生有良好的认认知态度。H. Tokuunaga（1993）22研究发现信用卡卡的高度使用用者把金钱作作为一种权力力/声望工具，经经历了更多的的财务问题，更更少关注卡的的余额，他们们有更低的自自我价值。K.Yamannchi & D. TTempleer（19882）23研究发现金钱态态度与个人收收人无关。Furnhamm（1984）注意到金钱态度度是多维度的的，而且人口口统计变量影影响个人对金金钱的态度和和行为。江明华和任晓炜炜（20033）24应用最广泛的HHayhoee等(19999)的金钱态态度信用态度度量表来研究究影响我国信信用卡持有者者透支行为的的金钱和信用用态度因素。通过l
33、ogistic回归分析,研究发现14个因子中的4个因子对信用卡透支功能的使用有显著影响。这四个因子是:正面情感、保守和冲动消费,以及存款。关于信用卡持卡卡者的人口统统计特征与信信用卡使用行行为之间的关关系， Y. Chien与与 S. DDevaneey (20001)的研研究表明，已已婚户主、所所从事的是专专业技术或者者管理工作、受受过更好的教育、家家庭成员数量量大、更低收收人的家庭信信用卡透支数数额大一些。这这说明用户的的个人特征对信用卡的的使用存在相相关关系。但但是，消费者者申领信用卡卡原因不同也也是导致其不不开卡的重要要因素，本研究究试图从是否否基于价值申申领信用卡来来考察其对各各变量
34、路径系系数的影响。上述研究未从信信用卡申领行行为角度考察察睡眠卡的成成因，本研究究基于技术接受受模型（TAAM），选取取感知结果、感感知风险、相相关知识、外外在变量以及及金钱信贷态态度等因素进进行研究，由由此可得本研研究的理论模型，如图11所示。感知信用卡风险金钱/信贷态度信用卡相关知识信用卡态度感知信用卡实用信用卡使用意向感知信用卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3 +H7 +图1 理论模型型及假设三、研究方法与与样本数据（一）样本与数数据本研究从成都、深深圳与郑州三三地收集持有有睡眠卡消费费者的数据。从从不同经济、地地理城市中抽抽取样本旨在在反映消费者者对睡眠卡的的真
35、实感知与与态度，均衡衡由地理区域域差异而带来来的测量偏差差。由于调查对象需需为持有睡眠眠卡的消费者者，因此对被被访者进行了了严格的甄别别，甄别问题题包括是否拥拥有信用卡，是是否在银行部部门工作，是是否有未开通通的信用卡或或开通后除为为免年费而进进行的消费外外是否在连续续六个月刷卡卡消费小于等等于1次。在调查查过程中，学学生样本兼顾顾了理工类与与文科类院校校，针对在职职人员，采用用街头拦截访访问方式进行行调查。在成成都、深圳、郑郑州分发了2210、110、110份问卷卷，分别收回回190、83、95份有效问问卷，有效率率约为85.6%。样本男女比例例基本接近11:1，76.4%受过高等等教育，持
36、卡卡者中35岁以下占95%；根据江明华等（2003）的研究，持持有信用卡的男女比例约为1：1，持卡者中中84%受过高高等教育，持持卡者中35岁以下占78%，因此，本样本在人人口统计特征征分布上是合合理的。（二）问卷和测测量1 问卷的形成成C. Hayhhoe ett al. (19999) 在关于大大学生信用卡卡研究的文章章提出了测量量信用卡态度度的12个指指标，并证实了其可可靠性及有效效性。因此态态度采用Haayhoe量量表。使用意向参考了Zeiithamll, Berrry & Parassuramaan (19996)提出出的衡量行为为意愿指标，并并结合睡眠卡卡持有人群的的行为特点，对对
37、其意愿指标标作了一定修修改。相关知知识包括主观观知识、具体体的客观知识识和非具体的的客观知识，其其中主观知识识测量参考SSrinissasan et all.（1988）、Srinnisasaan et al.（1991）和和Bruckks(19885)研究中中使用的主观观知识量表；非具体的客客观知识测量量参考了Brrucks(1985)、Dacinn（1986）研究中的客客观知识量表表和Johoonson & Russso(19984)研究究中的使用经经验量表；具具体的客观知知识测量量表表是基于金玉玉芳（20007）等的消费者知知识分类体系系，在借鉴Daciin & Andrrew（1986
38、）使用的具体体的客观知识识量表基础上上形成的。金钱和信用用态度的测量量参考了江明明华（20003）等的研究，但本本文认为，对对信用卡的正正面情感实际际是对信用卡卡的态度，因因此本研究仅使用用了保守、冲冲动消费、存存款三个因子子进行测量。感知实用性和感感知方便性两两个变量均采采用多指标衡衡量法来测量量。测量指标标的选用与开开发步骤如下下：首先，基基于TAM模型中中的感知易用用性和感知实实用性及信用用卡的相关研研究选择了许多临临时指标，并并请教四位市市场营销和银银行业务的专家，根根据他们的意意见进行了提提炼。其次，根根据提炼后的的指标形成焦焦点小组访谈谈提纲，开展展了两轮焦点点小组访谈（拥拥有信用
39、卡的的学生），通通过内容分析析筛选出顾客客感知实用性性和方便性指指标。再次，将将之前得到的的测量指标进进行整理，并并再次征求专专家的意见进进行综合与修修改。通过以以上三个步骤骤，得到衡量量感知实用性性的七个题项项和衡量感知知方便性的六六个题项。本研究所有量表表均采用7分制Likeert量表（1=完全不同同意，7=完全同意意）。获得初始问卷后后，我们选择择本校管理学学研究生、MMBA学生进进行预调查，获获得有效样本本56份。借借助SPSSS12.0软软件将反向题题重新计分，以以27%的高高得分者和227%的低得得分者构成高高分组和低分分组进行项目目分析，判断断两组平均数数T检验是否否显著，对应应
40、T检验不显显著的题项剔剔除，因为其其鉴别度低。最最后得到7个个变量36个个题项。表4 潜变量及及其观测指标标的信度变量名称题项载荷变量名称题项载荷信用卡相关知识识Alpha=0.815X1我比周围人人知道更多的的信用卡品牌牌及其特点0.802信用卡态度Alpha=0.796Y1我喜欢使用用信用卡0.499X2 我比周围围人知道更多的不同银行行信用卡的还还款地点0.751Y2一想到使用用信用卡，我我就感到高兴兴0.638X3 我比周围围人知道更多多的不同品牌牌信用卡的功功能差异0.748Y3我喜欢拥有有一张信用卡卡0.507X4我非常了解解信用卡还款款期限0.674Y4我认为使用用信用卡是明明智
41、的0.769X5我非常了解解信用卡年费费的收取0.608Y5使用信用卡卡频率越高越越能体现其价价值0.761X6我有使用借借记卡消费的的经历0.615Y6使用信用卡卡的成本低0.728X7我有使用信信用卡消费的的经历0.658Y7我每天使用用信用卡，但但我的债务并并没上升0.759感知信用卡方便便性Alphha=0.635X8信用卡能刷刷卡消费的受受理点很多，很很方便0.662感知信用卡实用用性Alpha=0.743Y8我非常看中中信用卡的透透支取现功能能0.742X9信用卡特约约消费网点（特特约商店）分分布均匀0.825Y9信用卡信用用等级积累对对我将来有用用0.679X10信用卡还还款网点
42、（地地点）多，分分布均匀0.797Y10信用卡分分期付款功能能对我非常有有用0.763感知信用卡风险险Alphaa=0.6333X11我担心信信用卡被消磁磁后无法使用用0.677Y11信用卡的的异地转帐/取款手续费费低对我有吸吸引力0.589X12我担心银银行没有及时时通知我还款款期限及金额额，导致我超超出期限还款款和多付利息 0.763Y12我非常看看中信用卡相相对较长的免免息期0.638X13我担心账账号密码被人人盗用，从而而蒙受经济损损失0.724Y13信用卡能能满足我特殊殊需求（如出出国）0.561X14我的购物物习惯可能会会被商业机构构追踪0.586信用卡使用意愿愿Alphaa=0.
43、824Y14在未来三三个月内，我我会留意有关关信用卡的信信息0.606金钱与信用态度度Alphaa=0.612X15当我需要要一件东西时时，我就会买买，哪怕别人人反对0.774Y15未来三个个月里，我打打算开通我的的信用卡0.623X16我知道我我的存款数额额0.737Y16我愿意使使用更多的信信用卡功能0.783X17我赞同“超超前消费观”0.740Y17我将会增增加信用卡的的使用频率0.799Y18我将会增增加信用卡业业务的交易金金额0.763Y19我愿意经经常使用信用用卡0.8132 因子分析对每一个潜变量量的观测指标标分别采用主主成分因子分分析并进行正正交旋转，删删除因子载荷荷过低的题
44、项项（小于0.40）。用用X1、X2、X3测量样本的的主观的知识识，用X4、X5测量具体的的客观知识，XX6、X7测量非具体体的客观知识识；Y14、Y15测量消费费者信用卡开开通意愿，YY16、Y17、Y18、Y19测试其使使用意愿。各各题项在相应应变量上的因因子载荷如表表4所示，除除Y1略低于门阀阀值0.5之之外，其余各各题项在相应应变量上的载载荷均大于00.5。说明明各潜变量的的结构效度良良好。3 变量信度分分析以总样本为例，77个变量的信信度如表4所所示，感知信信用卡方便性性、感知信用用卡风险和金金钱与信用态态度的信度值值略低，但均均高于标准值值0.60。前前面的因子载载荷反映了各各潜变
45、量的内内部结构，各各变量的信度度和效度水平平是较为理想想的，可以用用来测量相应应概念。由此此获得各潜变变量及其观测测指标。四、结构方程模模型检验（一）结构方程程模型的拟合合度在预设模型下，感感知方便性到信用用卡态度的路路径系数仅为为0.04，且且对应的T值值最小，为00.61，说说明假设4不不成立。另外外，感知方便便性到感知实实用性、感知知实用性到信信用卡态度、感感知风险到信信用卡态度三三条路径系数数的对应T值值也不显著，根根据拟合规则则，删除感知知方便性到信用用卡态度的路路径构建竞争争模型1进行行再次拟合，拟拟合指数如表表5所示。第第二次拟合后后，2/ddf、SRMMR、CFII、NNFII
46、略有下降，其其余拟合指数数没有任何变变化，而感知知实用性到信信用卡态度的的路径系数仅仅为0.099，且对应的的T值最小，为为1.23，说说明假设1不不成立。删除除该条路径后后构建竞争模模型2进行第第三次拟合，拟拟合后所有路路径系数的TT检验值均显显著，除GFFI值略低于于标准值外，其其余所有拟合合指数显示模模型拟合良好好，因此，选选择竞争模型型2作为最终终的结构方程程模型，如图图2所示，拟合合指数列于表表5中。表5模型的拟合合指数拟合指数绝对拟合指数相对拟合指数简约拟合指数2/dfGFIRMSEASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI标准0.900.060.900.900.900.500.50预设模型1.810.870.0470.0760.890.940.950.750.70竞争模型11.820.870.0470.0770.890.930.940.750.70竞争模型21.700.880.0440.0750.900.940.950.750.70（二）基于申请请信用卡原因因的模型恒等等性检验为了探求申请信信用卡原因对对最终结构方方程模型的相相互影响，首首先借助SPPSS进行聚聚类分析，样样本明显归结结为两类：