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1、中国网页页游戏可行行性研究究报告目录第一部分分 网页游游戏调查查背景41.1 网页游游戏研究究背景41.2 网页游戏研究范畴41.2.1 产产品研究究范畴41.2.2 用用户研究究范畴51.3 网页游戏研究名词定义6第二部分分 主要研研究发现现8第三部分分 网页游戏市场场环境分分析103.1 中国网页游戏戏用户规规模103.1.1 网网页游戏分类类概述103.1.2 总体网页游戏戏用户规规模103.2 分类型网页游游戏用户户规模10第四部分分 网页游戏运营营模式124.1 运营模式分析析124.1.1联合合运营124.1.2 独独立运营模式124.1.3 运运营发展展趋势134.2 盈利模式分
2、析析13第五章 网页游游戏 PPESTT宏观环环境分析析155.1 政策环境155.1.1 政政府扶持持文化产产业155.1.2 网网络游戏戏进入门门槛提升升155.1.3 网网络游戏戏监管力力度加大155.2 经济环境165.2.1 经经济危机机对于网网络游戏影响不大大165.2.2 游游戏巨头头进入行行业加大竞争压力力165.2.3 相相关互联联网行业业推动网页游戏发发展165.2.4 投资环环境逐步步改善175.3 社会环境175.3.1 网网民规模模扩大，应应用偏向向娱乐175.3.2 网页游游戏的媒媒体影响响力加强175.4 技术环境185.4.1 三三网融合合成为网网页游戏发展机会
3、会185.4.2 FFlash技术术提升网网页游戏品质185.4.3 客客户端网网络游戏戏的技术升级冲击击网页游游戏19第六章网页游戏机遇遇与挑战战206.1 网页游戏市场场机会206.1.1 社社交网页页游戏用用户付费基础良好好206.1.2 手手机 WAP 游戏的的市场潜潜力待开发发206.1.3 网网页游戏戏的媒体体价值潜力巨大206.1.4 22D网络游游戏用户户基数较较好216.1.5 大大型网络络游戏与与网页游戏融合216.1.6 跨跨平台合合作有待待挖掘216.1.7 单单机网页页游戏盈盈利模式变化创造造市场空空间226.2 网页游戏市场场问题226.2.1 研研发问题题226.
4、2.2 运运营问题题236.2.3 宣宣传问题题24第七章 网页游游戏的分分类以及及分析257.1 单机版版网页游游戏257.1.1 单单机网页页游戏简简介257.1.2 单单机网页页游戏分分类257.1.3 单单机网页页游戏利利与弊277.1.4 未未来单机机网页游游戏发展展空间277.2 社交网网页游戏戏287.2.1 社社交网页页游戏简简介287.2.2 数数款社交交网页游游戏成功功和失败败浅谈287.2.3 未未来社交交网页游游戏发展展空间287.3 大型网网页游戏戏287.3.1 大大型网页页游戏简简介287.3.2 数数款大型型网页游游戏成功功和失败败浅谈287.3.3 未未来大型
5、型网页游游戏发展展空间287.4 网页游游戏让我我们了解解到什么么297.4.1 网网页游戏戏的潜力力无限297.4.2 我我们在网网页游戏戏上要发发展的方方向29第一部分分 网页游游戏调查查背景1.1 网页游游戏研究究背景中国网页页游戏近两年发展迅速，尽尽管 在用户规模上与传统网络游戏还存在很大差距， 但在我国整体网络游戏用户增长速度趋于放缓的情况下，网页游戏却持续增长，已经成为为带动网络游戏发展的新生力量。与此同时，网页游戏出现了一些问题：首先，由于网页游戏的进入门槛相对于传统网络游戏低，主要以中小企业为主，其自身身原创力不足， 抄袭、复制问题严重，导致盲目量产、同质化现象严重；其次，在发
6、展过程中，企业缺乏乏清晰的盈利模式，忽视社社会责任和行业发展状况，仅仅考虑短期利益；第三，由于产 品品质和服务等原因，造成个个人用户生命周期短，更新换代速度过快，用户黏黏性低。在这种基基础发展展下，只只要网页页游戏有有一个良良好的筹筹备、策策划和开开发流程程约束下下，它给给带来的的企业利润润和社会会财富将将是巨大大的。1.2 网页游戏研究范畴1.2.1 产品研研究范畴畴中国网络络游戏产品按照不同维度分类也有所不同；按照中国网络游戏市场特特点，将网络络游戏划分为三类：网页游戏（Browser Game）、大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、在线休闲游戏（Onliine Casuall Ga
7、me）详见下图所示；本本次产品研究范畴限定在网页游戏（WWeb Game/Browser Game）类型。图 1-1网络游戏分类介绍业界对于于网页游戏并没有统一的定义以及分类，网页游戏的使用以及盈盈利特性将网页游戏分为三类：社交网页游戏，该类游戏戏主要以社交网站为基础使用，最典型型的社交类游戏包括农牧场、抢车位、厨房等；第二类是大型网页游戏，游戏形式和盈盈利模式与传统客户端网络游戏类似，可以认为是传统网络游戏的网页移植；第三类是 单机网页游戏，这类游戏多以 FLASH 技术为表现基础，它不需要与别人进行交流，登录游游戏网站后打开游戏即可使用用，这类游戏自身并没有明确的盈利模式，多以广告为主。1
8、.2.2 用户研研究范畴畴中国网页页游戏行业产品类型众多，而不同产品类型的用户在使用习惯、消费方式以及所所针对的目标人群也有所差异，如果将所有产品类型一并统计，所得数据实际使用用价值必必然会有所降低，因此，将目标用户界定在过去半年内 每月平均至少使用用过一次任何类型网页游戏的用户。在内容方面，本次研究除了针对对整体网网页游戏用户做出研究以外，还针对每个网页游戏类型进行了细分研究，用以更加加客 观的描述用户状况。1.3 网页游戏研究名词定义网页浏浏览器：指显示网页服务器或档案系统内的文件，并让用户与此些文件互动动的 一种软件。它用来显示在万维网或局部局域网络等内的文字、影像及其他资讯。网页游游戏
9、产品品开发商商：指网页页游戏产品的研发厂商，拥有自己的研发团队，开发商商往往采取出售游戏产品给运营商或者与运营商分成等方式盈利。网页游游戏产品品运营商商：指直接为用户提供网页游戏服务的厂商，运营商往往采取取代 理网页游戏产品，通过发行充值卡的方式进行盈利，其负责产品的营销宣传以及渠道道建设。网页游游戏账户户数量：指网页游游戏产品中注册的账户数量。网页游游戏用户户数量： 指网页页游戏产品使用用户个体数量，一个网页游戏用户可以在在 一款游戏产品中注册多个账户。网页游游戏用户户规模： 如无特特殊说明，本报告用户规模指过去半年内年平均每月至少少 使用过一次网页游戏产品的用户数量。付费网网页游戏戏用户：
10、 在网络游游戏使用过程中，有过花费的用户，此花费不包括上网网 资费及上网设备购买费用。道具收收费网页页游戏： 道具收费费游戏又被称作免费游戏，指用户可以免费进行游戏操操 作，但购买游戏道具时需要付费的网页游戏产品。时间收收费网页页游戏：时间收费费游戏又被称作收费游戏，指用户按照游戏产品使用时时 间长短付费的网页游戏产品。CPMM（Cost Per Millle，或者 Cost Per Thouusand; Cost Per Impressiionss）指的是广告投放放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用用这种计计价方式。CPCC（Cost Per Cliic
11、k；Cost Per Thouusand Clicck-Througgh）每每点击成本。以每点击一次计计费。CPAA（Cost Per Actiion）每行动成本。CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按按 回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPRR（Cost Per Respoonsee）每回应成本。以浏览者的每一个回应计费。第二部分分 主要要研究发发现中国网网页游戏用户规模达 1.05 亿，其中社交类网页游戏用户规模最大，达到 92099万，大型网页游戏用户规模 2384 万，网页单机游戏用户规模 3791 万。19 岁到 30 岁用户构成网页游游戏最大用户群体，比例为 6
12、4.5%。网页游游戏用户的有收入人群比例较大，为 77.1%，其中平平均月收入在 1000 元到 3000元的用户比例最大，占到总体用户户的 43.7%。朋友介介绍与搜索引擎是网页游戏信息获取的主要渠道，比例均为 71.5%。手机成成为网页游戏用户第二大使用终端，用户比例达 48.7%。网页游游戏用户使用年限并不高，2 年以下网页游戏经验验的人群接近 50%。企业、事业单位一般职员在社交网页游戏中的比例均高于在大型网页游戏和单机网页页游戏中的比例，用户比例分别为 19.7%和 11.3%。社交网网页游戏用户中每天登录游戏戏的用户比例较高，达到 53.5%。社交网网页游戏中，非即时类的游戏用户比
13、例最大，高达 96.8%。社交网网页游戏用户中，在游戏戏里有过花费的用户比例为 19.2%，付费用户比例不高。社交网网页游戏广告价值提升，2.2%的用户可能会购买广告中的产品。社交网网站上的聊天功能使用最多，有 83.5%的用户使用聊天功能。网页游游戏与社交网站关系紧密，如果没有游戏功能，表示肯定会离开社交网站的社交交网页游戏用户比例为 27.4%。大型网网页游戏用户最显著的特点就是低龄用户比例较大，未成年人比例达到 29.5%， 其中 15 岁以下人群为各个网页游戏类型中最高，比例例达到 18.5%。大型网网页游戏用户中，无收入入群体比例最大，所占比比例达 31.8%，这主要和大型网 页游戏
14、用户中，学生群体比例最大有关。大型网网页游戏的产品更换周期在 1 个月以下的用户占到 24.4%，其中使用 1 周以下下 就放弃游戏的用户占到 9.5%。大型网网页游戏的用户更偏爱大大型角色扮演类游戏，玩这类游戏的用户比例为 85.2%。有 772.1%的用户，通过朋友/同学介绍得知他们正在玩的单单机网页游戏信息；有 56.3%的用户是通过所使用的网络聊天或者下载工具得知所玩的游戏信息。第三部分分 网页游戏市场场环境分分析3.1 中国网页游戏戏用户规规模3.1.1 网页游戏分类类概述网页游戏戏（Web Game 或者 Browser Game）指基于网站站开发技术，以标准 http协议为为基础
15、传输形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏，其不需要下载安装装客户端，相对大型游戏在玩法和使用方面较为轻松，但画面表现的精致程度度有限；此外，网页游戏使用形式多样、技术实现形式丰富，其分分类也较多，基本上上网页游戏分类如下：社交网页页游戏（Social Gamee、SNS 游戏）：社交网页游戏（SNS 游戏）是一种运行在 SNS 社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间交互的游戏产品，目前流行的社交交类 游戏包括开心农场、抢车位等等；大型网页页游戏： 大型网页游戏从从大型网络游戏衍生而来，其一般会有一个主题进展，用用户针对剧情的发展进行操作；网页单机机游戏： 网页单机游戏指用户在游戏使用
16、过程中不需要与其他玩家进行互动动的游戏戏内容。3.1.2 总体网页游戏戏用户规规模截止 22010 年 4 月低，中国网页页游戏用户规模达到 1.05 亿人。3.2 分类型网页游游戏用户户规模网页游戏戏分类三类：社交网页游戏、大型网页游戏以及单机网页游戏，其中 社交类网页游戏用户规模最大，达到 9209 万，大型网网页游戏用户规模 2384 万，网页单单 机游戏用户规模 3791 万。社交网页页游戏大型网页页游戏单机网页页游戏使用比例例87.77%22.77%36.11%用户规模模92099 万23844 万37911 万具体数据据由CNNNICC提供第四部分分 网页游戏运营营模式4.1 运营
17、模式分析析4.1.1联合合运营联合运营营，网页游游戏联合合运营模模式指网页游游戏开发发商与运运营商合作运运营一款款游戏产产品的商业模模式，其其本质是是利用彼此的资资源互补补。开发商提供产品品支持，而而“联合运营”的合作作方则主主要提供供运营以及用户户开发支支持。联合运营益处处明显，一一方面可以整合资资源，降降低风险险，提高企业的灵活活性；另另一方面，将一款网网页游戏戏交给多个平台同时时运营，不不管对于于网页游戏开发和和运营公公司，还是网页游戏戏本身来来说，都是一个快速速营销的的手段和方式。联联合运营营模式 联合运运营模式式较多，根据开发商商与运营营商不同同的资源背景景以及产产品类型型状况，联合
18、合运营的形式也有所不同，目前，主流的联合运营模式主要有以下三类：“独立服服务器模式”：此形式适适用于研发与运维能力界限较为清晰的厂商， 联运方方拥有用用户资源源和运维能能力，而而研发商商主要提提供产品品支持，而而利益分 配也主要集中在“产品品质”和“运维综合能力”的比拼；“混合服服务器模模式”：合作双方方均有用用户资源源、宣传营营销以及及运维能能力， 这种模模式主要要适用于于中小网页游游戏开发发商，博博弈主要在“产品品品质”、“运 维能力”“推广能力”之间产生，除了中小网页游戏联合合运营采用外，各社 区网站应用也较多；除了“独独立服务器模式”、“混合服务器模式”以外，少数厂商采取API插件方方
19、式进行行联营，一一方面将自自身流量量转化为为游戏用户，另另一方面面也是利利用 游戏增增加自身身用户粘粘度，但总总体而言言，这种种模式在在联合运运营中属属于浅度度合 作，对于整体网页游戏行业的发展影响有限。4.1.2 独独立运营模式独立运营营模式 ， 独立运营模式指指网页游戏厂商独立进行产品的研发、运营以及推广，该该模式的优点在于自主性较强，但缺点也同样突出，独立运营无法把握所投入的资金金所带来来的投入产出比。在目前整体网页游戏品质不高、行业内公司多以中小型企业为主主的形势势下，独立运营更多的是集中中在规模较大的游戏企业中，中小企业独立运营难度较较大。4.1.3 运运营发展展趋势运营发展展趋势
20、，网页游戏“联合运营”是目前市场形势下最有效的运营模式，且短期依然会是主流流网页游游戏运营模式。这主要是由于目前中小型网页游戏厂商众多，自身在资金以及技技术上均均与大厂商存在一定差距造成。此外，中国网页游戏戏还处在“浮躁”期，多数网页游戏厂厂商抱有“迅速圈钱”的心态，因此，无论在产品研发以以及运营方面并没有长远打算， 这直接造成产品生命周期短，相应的运营模式也偏向将自身运营渠道最大化，即联合运营营模式。但从长远看，随着网页游戏品质的逐步提升，以及更多传统网络游戏厂商的进入入，网页游戏独立运营方式将日益增多。4.2 盈利模式分析析包月增值广告合作社交网页页游戏大型网页页游戏单机网页页游戏具体数据
21、据由CNNNICC提供广告盈利利模式 ：指在游游戏中加入广告内容，游戏运营商以 CPM 或者 CPC 收费，少数数网页游戏合作会采用 CPA 或者 CPR 方式收费。不同游游戏类型采用的广告形式也有所 差别，单机网页游戏大多采用展展示广告收费，而对于社交类类游戏除了采用展示广告以外， 还将广告内容内置到游戏过程中，以游戏道具的形式出现。联合运营营盈利模模式 ： 厂商通通过与各个网站主联合运营，在各个网站主的论坛增设游游 戏服务器快捷入口，并加入推广员系统。用户通过联合运营网站主的论坛进入游戏，产 生的消费按一定比例分配给网网站主。联合运营的出现，带来的是双方互利的双赢赢结局， 但也存在一些弊端
22、，我们将在报告下文进行阐述。包月 VVIP ：此模式严格意义上说说属于时间收费的一种类型，但受到网页游戏的形式式 以及玩法限制，很难实现按小时收费的模式。包月 VIP 模式可以使用户在付费期间间内使 用游戏的任何功能。增值模式式 ：与传统统网络游戏的道道具收费模式类似，厂商在游戏中增加游戏充值物品，玩玩家通过购买充值物品在短期内加快自己的发展。第五章 网页游游戏 PPESTT宏观环环境分析析5.1 政策环境5.1.1 政府扶扶持文化化产业政府对于于文化产业扶持力度加大，网页游戏从中得益。2009 年，国务院常务会会议讨 论并原则通过文化产业振兴规划。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业业振兴规划后
23、后 出台的又一个重要的产业振兴规划，同时也意味着文化产业已经上升为国家的战略性性产 业。该规划对动漫游戏、文化产业园建设、对外贸易措施以及准入门槛等内容进行 重点阐述。而作为动漫游戏产业的组成部分，网页游戏也将在政府扶持文化产业的过过程 中得益。5.1.2 网络游游戏进入入门槛提提升网络游戏戏进入门门槛提升升，网页游游戏存在在不确定定性网络络游戏进入门槛提升，网页游戏市场存在不确定性。根据文化部经营性互联联网文化化单位申报指南的规定，在设立经营性互联网文化单位的条件中，如果申请游戏产品品业务的，“注册资金须达到 10000万元以上。”但网页游戏和客户端网络游戏的特征差异较大，很难使用统一的政策
24、标准予以管理。目前整体网页游戏行业的进进入难度不大， 而随着行业规模的不断扩张，网页游戏也要面临潜在的政策风险。与此同时，虽然目前 进入网页游戏难度不大，但并不意味着低门槛，高端网页游戏技术方面依然是国内大大多 数网页游戏厂商的障碍。5.1.3 网络游游戏监管管力度加加大20100 年 1 月，在文化部文化市场司指导下，由国内从事网页游戏开发企业、运营企 业、专业媒体、行业周边企业业组成网页游戏行业自律联盟。2010 年 4 月，文化部宣布了 第二批“网络游戏未成年人家家长监护工程”的试点企业，与第一次不同的是，被纳入监监管范畴畴的36 家企业中包括千千橡、开心网 （）、淘米网等社交游戏。这意
25、味着着政府对网页游戏的监管力度呈逐步加大的趋势，同时，也意味着网页页游戏市场的恶性竞竞争、低俗内容等不规范问题将得以改善，为网页游戏的可持续发展创造一个个良好的市场场环境。（其其实事实实并非如如此）5.2 经济环境5.2.1 经济危危机对于于网络游游戏影响不大大经济形势势对网络游戏影响并不明显，在金融危机的影响下，中国网络游戏无论是用户规模还是营收规模，都保持增长的态势。这一方面由于网络游戏属于相对低廉廉的娱乐形式式且用户黏合度较高；另一方面由于网络游戏行业不需要大量银行贷款和大面积进进行渠道道建设，而互联网支付的普及也为运营商与消费者架设了直接交易的桥梁，杜绝了传 统渠道层层押账等问题，极大
26、减小了风险。因此，对于网页游戏运营而言，经济形势的 关注应更多的偏向投资机会，而不是经济危机对于用户的影响。5.2.2 游戏巨巨头进入入行业加加大竞争压力力 大型网络络游戏运营商纷纷涉足网页游戏行业，加大中小型网页游戏公司竞争压力。自自 20008 年开始，盛大、网易、巨人等大型网络游戏开始开展网页游戏业务，或投入大 量资本和人力用以网页游戏的自主研发；或强强联手合作运营网页游戏。这些公公司无论 在资金背景、技术实力或者推广渠道等方面均具有明显的优势，他们的介入势必会提提高 网页游戏行业的竞争门槛，并进一步挤压中小企业的市场空间。对于中小公司而言，寻求产产品的差异化竞争，提升运营服务质量，将是
27、未来网页游戏市场竞争的焦点。5.2.3 相关互互联网行行业推动动网页游戏发发展 随着中国国互联网的广泛普及，网民对互联网的应用不断加深，互联网各产业的融合和促促进趋势也逐渐增强。从 20008 年底，网络社交应用开始兴起后，网页游戏和社交网 站的相相互补充和和推进作作用尤其明明显。此此外，33G 发牌后，中中国移动动互联网网发展加加速，手手 机网民规模不断扩大，为网页游戏进军移动领域创造了有利条件。最后，基于移动终端 的网页游戏开发和运营也将成为网页游戏市场的新增长点。5.2.4 投资环环境逐步步改善 网页游戏戏投资少回报快的优势一度受到资本市场的青睐，随着经济危机的逐步好转，一一些利好因素将
28、吸引更多资本涌入网页游戏市场；这些利好因素包括社交型网页游戏戏的 迅速发展；三网融合带来的新机遇；移动互联网带动的手机游戏等。但这些只是投资基 础，从目前的行业环境分析，能够获得资本的公司往往是在产品或者运营模式上有所所创 新的企业，对于大多数行业内公司而言，获得投资难度较大。5.3 社会环境5.3.1 网民规规模扩大大，应用用偏向娱娱乐中国互联联网普及率在稳步上升，截截至 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿人，较较2008 年增长 28.9%，在总人口口中的比重从 22.6%提升到 28.9%，其中网络游戏用户户 2.65亿，使用率为为 68.9%。另一方面，互联网应用仍以娱乐类
29、应用为主，网络游戏在 2009年，是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务，这意味着中国网民对网络游戏戏的 热衷程度仍然较高。因此，游戏用户规模的继续增长，以及互联网的娱乐化特征为整个 网络游戏产业提供了良好的发展基础。5.3.2 网页游游戏的媒媒体影响响力加强 社交网站站大规模兴起后，类似“偷菜”、“抢车位”这样的社交网页游戏吸引了大批批用户，网页游戏形式成为舆论关注的焦点。一方面，网页游戏借助媒体报道扩大了在网 民心中的影响力。社会资本也抓住网民的热情，涌入网页游戏市场，而大规模的市场行为为又引来了更高的社会关注度。与此同时，舆论媒体对对网页游戏市场的高度关注，也帮 助了网页游戏的市场推
30、广和营销，甚至在一定程度上有利于网页游戏的投资环境。另一 方面，网页游戏厂商的各种市场行为也应更加谨慎。5.4 技术环境5.4.1 三网融融合成为为网页游游戏发展机会会 国家正在在加大力度推进电信网、广播电视网和互联网的融合，以此为契机，电信运运营商、移动终端厂商、电视媒体等电信网、广播电视网产业链上的企业都开始布局互联 网业务。作为互联网的主要收入来源，网络游戏无疑成为最受关注的对象。2010 年初， 已经有一批电视媒体采用自主研发或联合运营的方式进军网页游戏市场。网页游戏具具有 无需安装、操作简便的优势，更适合于在电视、手机等等终端中使用，在三网融合合的浪潮 中，网页游戏很有可能成为广电系
31、和电信系企业布扩展互联网应用的重要切入点。5.4.2 Flash技术术提升网网页游戏品质目前针对对网页游戏开发的专用语言较少，大多数还是以以网页技术实现。因此如何将将现有技术融入网页游戏，使其具备上述特点，已经成成为提升游戏体验的关键。对于 HTML 的游游戏而言，其互动性较差，很难实现用户的互动。而 Flash 技术具有互动性丰富、下 载便捷等特点，为网页游戏的的发展创造了良好的条件。此外，Flash 插件件在不同浏浏览器的 普及也巩固了网页使用 Flash 即时的基础，预计未来 Flash 将使网页游戏的互动性和可玩 性进一步提升。但与此同时，我们也意识到，国内运用 Flash 高端技术的
32、产品较少，而国外外已经将 Flash 引擎运用到网页游戏开发中。5.4.3 客户端端网络游游戏的技技术升级冲击击网页游游戏网页游戏戏受浏览器技术限制，在游戏品质、用户体验等方面落后于客户端网络游戏， 通常被作为网络游戏用户的一种游戏补充形式，在均具具有完善上网的条件下，网页游戏 竞争力要低于客户端网络游戏。而随着研发技术的不断升级，客户端网络络游戏的画质、 操作性、稳定性等各方面效果会继续不断升级，带给用户的游戏体验也不断提升。这必 然导致进一步拉大了网页游戏和客户端游戏间的、差距。第六章网页游戏机遇遇与挑战战6.1 网页游戏市场场机会6.1.1 社交网网页游戏戏用户付付费基础良好好 社交网页
33、页游戏作为近两年才兴起的网页游戏形式，用户规模已经超过了大型网页游戏的的用户规模。在针对社交网页游戏用户的付费意愿调查中，CNNIC 发现未来有付费倾 向的用用户达 40%。社交网页游戏有较大的潜在付费用户群。从外部环境来看，网络社交 应用的继续普及，以及三网融合合浪潮中社会资本的进入，对社交网页游戏均有推动作作用。6.1.2 手机 WAP 游戏的的市场潜潜力待开发发3G 发发牌后中国移动互联网加速发展，手机网民在 2008 年至 2009 年一年间增加 1.2 亿。不少互联网企业已经看到了移动互联网市场的巨大商机。一些网络厂商也开始涉涉足 手机机网游业务。CNNIC 调研研数据显示，在网页游
34、戏用户户中，使用手机玩网页游戏戏的用户 占比近近 50%。在使用地点方面，有 37.2%的用户是在路路上或等待的时候用手机玩网页游 戏。网网页游戏无需安装、操作简便的优势和手机的移动特性十分契合，手机 WAP 游戏 是未来网页游戏发展的一个新亮点。6.1.3 网页游游戏的媒媒体价值值潜力巨大网页游戏戏的盈利模式除了内容收费，还包括 IGA（游戏戏内置广告）。不少广告主除了 将商品广告内置到网页游戏中，他们甚至将广告用网页游戏的形式表现出来。最典型的 例子是中粮集团推出的网页游戏中粮生产队，它将旗下产品的完整生产产链嵌入游戏戏 中，让用户以一种游戏体验的形式来了解产品生产过程，同时宣传企业文化，
35、达到了很 好的品品牌宣传效果。此外，网页游戏用户群具有网龄长，互联网应用深入的特性，更便 于游戏厂商开展广告宣传和多元化营销。因此，无论是网页游戏用户群，还是网页游戏 的游戏戏形式，都极具媒体价值。6.1.4 22D网络游游戏用户户基数较较好从网页游游戏技术层面分析，其实现 3D 效果的难度较大，对于客户端 3D 网络游戏构构 不成成威胁，而随着网页技术的不断提升，其画面表现以及玩法对于 2D 客户端网络游戏 的威胁胁会逐步加大。从 2009 年 CNNIC 互联网调查报告分析，中国 2D 客户端网络游戏规 模模 62778 万，庞大的用户规模对于网页游戏建立良好的发展基础。对网页游戏而言，在
36、 画面效效果方面的提升以及简单的使用方式将成为其与 2D 客户端网络游戏竞争的核核心。6.1.5 大型网网络游戏戏与网页页游戏融合网页游戏戏因为无端、易操作的优势，常被用户作为网络游戏的一种补充形式。这一特征为客户端网络游戏的网页化提供了契机，也可以以说，大型网页游戏能够借助客户端端 网络络游戏，获得新的发展契机。拥有多种类型游戏产品的厂商，能通过将客户端网络游 戏改编为大型网页游戏的形式，进一步覆盖用户的各个个时间段和地点段，让用户有条件 的时候候玩客户端网络游戏，没有条件的时候也能通过手机等设备玩游戏的网页版本。6.1.6 跨平台台合作有有待挖掘掘 联合运营营并非网页游戏独有的营销方式，客
37、户端网络游戏的联合运营也逐渐出现。但但在联合运营中网页游戏优势更为丰富，由于网页游戏以网页为载体的优势，促使其能与大大多数以网页为表现形式的互联网应用相结合。CNNIIC 调查显示，搜索索引擎是网网页游 戏戏用户获取游戏信息最主要的渠道之一，这为网页游戏和搜索引擎网站的联合运营提提供 了参考。此外，单机网页游戏用户获取游戏的第二大渠道是网络聊天或下下载工具自带， 这这类软件厂商未尝不是好的联运对象。最后，还有浏览器也是网页游戏推广的重要渠道。 作为为互联网的入口和载体，它能覆盖到的用户更广。因此，在细分用户群体后，有针对性地地选择合作对象，并将联合合做深做精的联运方式将是网页游戏联合运营的精髓
38、所在。6.1.7 单机网网页游戏戏盈利模模式变化创造造市场空空间 从网页游游戏用户规模看，单机网页游戏用户规模达到 37991万，高于大型网页游戏用用户规模，而庞大的用户规模也为其潜在价值的发挥创造了条件。目前单机网页游戏戏的 主主要盈利模式是广告，这种模式限制了游戏自身的盈利能力，而国外单机网页游戏开开发 商商已经将增值服务应用到单机游戏里，即用户通过付费方式获取过关或者游戏场景，类 似国国内手机单机游戏。因此，国内单机游戏公司也可考考虑增值服务的开发，当然，这将 以单机网页游戏的研发水平的提高为前提。6.2 网页游戏市场场问题6.2.1 研研发问题题产品问题题：网页页游戏同质化严重重，产品
39、品缺乏核核心竞争力 与客户户端相比比，网页页游戏的情节节策划、游戏画画面等设计要要求相对对简单，所需的人力力和财力力资源较较少，进入难度度不大。但随着网页游戏市市场竞争争的加剧，这种“低 难难度”逐渐成成为导致网页游戏同同质化严严重，低质量产品泛泛滥的一一大原因。直接制约约着网页页游戏市市场的进一步发展。例如，以以三国背景为题材材的策略略类游戏是目前最常常见的网网页游戏戏类型，不少网页游游戏研发发企业选择三国题材材，是看看重其耳熟能详的历历史背景景和现成成的策略略史料。但一味味追求低低成本的的做法却忽视视了用户户的需求求。数据据显示，在用户喜爱的网页游戏题材中，角色扮演类、休闲竞技类和模拟经营
40、类题材的受欢迎程度同样很高。在目前产品同质化严重的情况下，更应细分用户市场，针对用户需求选取游戏题材，追求游戏内容的差异化竞争。人才问题题：企业业缺乏耐性、高端端人才稀稀缺，制约整体技术术进步 网页游游戏同质程度越来越高，对优秀人才的需求就就越发强烈。市场呼吁“精品”的同时，高端人才成为各大游戏厂商的必争要素。3D游戏是很多厂商非常看好的网网页游戏发展方向，但将 3D 研发付诸实践的厂商却凤毛麟麟角。这一方面由于国内基于于浏览器器的 3D fflassh游戏引擎技技术人才非常稀少，另一方面则是由于高端网页游戏技技术需要要大量的的时间和人力投入，而而这明显显与中小厂商居多多的网页页游戏行业相悖。
41、加加之缺乏乏成功案例的验证，厂商对 3D 网页游戏市场的介入入更加谨慎。理念问题题：重运运营轻研发，忽视视用户需需求优秀秀网页游游戏产品品较少，这直接接造成行行业内对对于运营的关关注大于于产品品品质。自主研研发能力力弱是中中国网络游戏市市场的一一个短板，在研发门门槛较低低的网页游戏市场， 也存在在同样的的问题。客观上，高高级人才才和技术的稀少限制制了网页页游戏研发能力的进进步；主主观上，网网页游戏厂商对自自主研发发的重视度较低，往往往将网网页游戏作为快速盈盈 利的的手段，忽忽视网页游戏的内容容策划和和品质提升。这也是是中国网网页游戏市场一直缺缺 “精品”的主要原因。数据显示，网页游戏用户选择一
42、款游戏时最看重重的前三三项因素素，均和研发相关，分分别是游游戏内容、网络稳稳定和画画面效果。一款可持持续盈利利的产品品，应该以用户需求求为导向向，转变快速盈利的的观念，在在研发之初就顾及及 用户户体验，将用户诉求做进游戏内容里，而不仅仅是表现到产品运营过程中。无论论是从用用户需求求、还是从国外外网页游游戏发展展经验来看，现现阶段的的中国网页游戏市市场，都都需要多多元化、高品质质的游戏戏产品来开拓市场。增强自自主研发能力，拓宽宽 产品品类型、走精品研发路线是网页游戏研发企业的核心竞争力。6.2.2 运营问问题服务问题题：技保保和客服成运营短短板 网网页游戏戏行业内内中小厂商众多，这这直接造造成网
43、页游戏在技技术保障障和客户户服务方面的的短板。和客户户端网络游戏相相比，网网页游戏的游戏内运运营环节节相对较少，因此给给用户带带来的运运营体验验，更多多地表现现在技术术保障和和客户服务务等外在在运营方方面。CNNNIC数据显显示，造造成网页游戏用户流流失的前前几项原因中，技术术保障和和客户服务问题占多多数。如如果说游游戏品质是吸引新用用户的关关键，游戏的技保和和客服则则是留住老用户的关关键。运营手段段问题：避免盲目联合运运营 联联合运营营是近年年来网页游戏行业业惯用的的经营模模式，联合运运营模式式解决了了有好产品的的企业没没有强运运营，擅长运营营的企业业缺佳作的尴尬局面面。但过过热的联运潮，使
44、很很 多企企业盲目目联合，资源叠加而非非互补，选选择联运对象时缺缺乏针对对性等，反而影响了了 游戏戏的发展展。此外外，对于合作方方而言，联联合运营更偏向效效果，这这一过程中合作方为为 了吸吸引更多的客户，往往采采取“色情路线”，这不但违反法律法规，也对产品造成成了负面面影响，使网页游戏戏成为众矢之的。6.2.3 宣传问问题宣传渠道道单一，劣劣质广告影响行行业形象象。 绝大大多数网网页游戏戏厂商选择显示示广告作作为主要要的游戏推广广手段，显显示广告被用户点点击后，可可以直接将用户带到到游戏注注册页面，效果较为为直观。但随着网页游戏产产 品数数量的激激增，铺铺天盖地的显示示广告和和雷同的广告设计，
45、容容易导致致用户审美疲劳， 甚至使使用户反感。CNNNIC 调研发现，网页游戏用户获得游戏信息的最主要渠道是“朋友介绍”和 “搜索引引擎”。客户端网络游戏的的用户获获取信息的的第一渠道道也是“朋友介绍”，但从从 搜索索引擎获获得游戏戏信息的比例却却远低于于网页游戏用户。对对于网页页游戏运营商而言， 口碑营营销和关键字广告可能是游戏宣传过程中更有效的方式。低俗内容容影响宣宣传效果。 网页页游戏推推广方式式水平偏低，这这一方面面由于产产品数量供多多于求，另另一方面则是由于于联合运运营的方方式造成更多地地以利益益为导向。从目前的的推广形形式看，主要存在色色 情以以及欺骗骗两种现现象。首先，一一些运营
46、营商通过带有情色性性质的广广告内容引起用户关关 注和和点击，增增加了注册机会；第第二，广广告内容与游戏内容容不符，甚甚至毫无关联。广广 告投投放方互互相竞争争使广告内容的的底线不不断降低，长此以往往，其不不良影响范围不限于于网络游游戏产品本身，而是阻碍整体网页游戏行业的进步。第七章 网页游游戏的分分类以及及分析7.1 单机版版网页游游戏7.1.1 单单机网页页游戏简简介指仅使用用网页就可可以独立立运行的的电子游游戏。区区别于网网络游戏戏，它不不需要专专门的服服务器便便可以正正常运转转游戏，部部分也可可以通过过局域网网或者战战网进行行多人对对战。游游戏玩家家不连入入互联网网即可在在自己的的电脑上上玩的游游戏，模模式多为为人机对对战。因因为其不不能连入入互联网网而互动动性稍显显差了一一些，但但可以通通过局域域网的连连接进行行多人对对战，而而不需要要专门服服务器也也可以正正常运行行的游戏戏。7.1.2 单机网网页游戏戏分类ACT= Acctioon GGamee动作游游戏，玩家控控制游戏戏人物用用各种武武器消灭灭敌人以以过关的的游戏，不不追求故故事情节节，如熟熟悉的网页版超级玛里、华丽的网页版魂斗罗、超爽的火柴人黑帮等等。设计主旨是面向普通玩家，