《大陆消费者口碑传播影响力调查分析9708.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大陆消费者口碑传播影响力调查分析9708.docx（9页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中国消费费者口碑碑传播影影响力调调查20033-077-033在每天生生活中人人们接触触到的繁繁杂信息息及其信信息渠道道，大概概没有任任何一个个信息渠渠道的可可信度、重重要性能能与口碑碑传播相相比。其其实在半半个世纪纪之前，美美国的传传播学家家卡茨与与拉扎斯斯菲尔德德就已经经发现，在在美国，口口碑传播播是人们们购买家家庭日用用品唯一一最重要要的信息息渠道。1 此外，119999年美国国Juppiteer CCommmuniicattionn公司的的研究也也有类似似发现，美美国577%的人人在首次次访问某某个新网网站的时时候，是是得到了了他人的的介绍，远远远比其其他信息息渠道要要高。基基于此，对
2、对于企业业营销人人员来说说，口碑碑传播的的重要程程度也已已经不容容置疑，因因为它直直接关系系到产品品或服务务的销售售额的高高低。【KKatzz & Lazzarssfelld, 19555, perrsonnal infflueencee, TThe Freee PPresss：NNY】 20011年零点点调查的的一项关关于口碑碑传播的的专项研研究发现现，口碑碑传播也也是中国国消费者者经常使使用的，而而且是最最受消费费者信任任的产品品或服务务信息渠渠道。这这项调查查结果显显示，受受访者日日常经常常会和别别人交流流关于“购买及及使用商商品的经经验”，其频频率仅次次于经常常交流社社会热点点问题、子
3、子女教育育问题以以及生活活小常识识。22【详详细调查查结果，请请见零点点调查220011年5月月对北京京、上海海、广州州、成都都、武汉汉、南京京、西安安、沈阳阳、郑州州和大连连等十个个城市448511位188-600岁的普普通居民民进行口口碑传播播的专项项调查】 当年零点点调查这这项研究究关注的的问题是是，在口口碑传播播中，人人们的传传播内容容是什么么？而对对口碑传传播过程程中的影影响过程程，即口口碑传播播中是谁谁影响了了谁的问问题没有有解答。如如果对口口碑传播播的了解解停留在在传播内内容上，显显然是不不全面的的，好比比是古诗诗所言，“空山不见人，但闻人语响。” 因此，要更进一步认识口碑传播的
4、客观规律，我们就不能回避对口碑传播过程中人的研究，尤其是口碑传播过程中影响过程的研究。本文将从传播学的人际传播相关理论出发，剖析口碑传播过程中诸环节，尝试回答“在口碑传播过程中，究竟是谁影响了谁？”的问题。 与谁互动动以及信信息的流流向：口口碑传播播影响力力的社会会结构分分析口碑传播播过程中中，人们们很难用用一幅清清晰的图图画来勾勾勒出传传播中真真正发生生影响的的环节。有有的只是是一幅杂杂乱模糊糊、人声声鼎沸的的混沌图图景。在在这样一一些图景景中，究究竟哪个个环节是是发生影影响的关关键环节节呢？ 这个情形形与物理理学上的的万有引引力定律律似乎有有点类似似：每一一个物体体总是与与无限多多的其他他
5、物体相相互作用用，但实实际上对对其运动动产生关关键影响响的通常常只是它它同少数数物体的的相互作作用的结结果。口口碑传播播也是如如此，一一个消费费者日常常接触的的人难以以计数，但但真正对对其购买买信息的的获得与与决策产产生影响响的人却却是少数数。而这这少数几几个人及及其交往往环节才才是市场场营销人人员研究究口碑传传播的重重点。 清楚了这这个规律律，我们们就明白白研究口口碑传播播的方向向并不不是与消消费者发发生的所所有口碑碑传播都都同等重重要。换换句话说说，要看看这次口口碑传播播是发生生在该消消费者与与谁之间间，不同同的人可可能会有有完全不不同的效效果。因因此消费费者与对对其施加加影响的的人之间间
6、的关系系值得注注意的。 消费者与与对其施施加影响响的人之之间的关关系粗略略地可以以分成两两种，一一是强链链关系，另另一种是是弱链关关系。强强链关系系可以有有多个考考察指标标，比如如相处时时间长短短、情感感深浅、亲亲近程度度、互惠惠频率等等；而弱弱链关系系则反之之。因此此，从这这里我们们可以看看到，消消费者所所处在的的社会结结构大体体上决定定了信息息流动的的方向，从从而也决决定了口口碑传播播之影响响力的作作用方向向。 与人际关关系中的的强链关关系和弱弱链关系系相对应应的，是是人际网网络中的的两个类类型：一一是交互互型，另另一种是是辐射型型。交互互型网络络最大的的特点就就是，一一个与群群体中某某个
7、人沟沟通的时时候，同同在该群群体中的的其他人人也在沟沟通或者者可以随随时发生生沟通。交交互型群群体通常常是由有有着较高高同质化化程度的的人组成成的，他他们可能能有着共共同的喜喜好、生生活习性性以及价价值观念念，最重重要的是是，他们们彼此的的生活距距离相隔隔不会太太远。彼彼此很容容易来往往。在交交互型群群体内，人人们传播播信息和和观念的的速度快快，但更更重要的的是在交交互型群群体内，信信息和观观念的说说服力最最强。交交互型群群体内，成成员之间间关系越越密切，人人们集体体性交换换观点或或信息的的频次就就越高，人人们的态态度和行行为也就就越容易易受到感感染。这这也是为为什么人人们经常常提到自自己最常
8、常用而且且也最信信任的信信息途径径是家人人、朋友友或邻居居。 而辐射型型群体则则是单向向沟通得得比较多多，双向向沟通很很少。群群体内部部成员的的异质化化程度较较高。辐辐射型群群体彼此此整合程程度较低低，信息息和观点点在辐射射型群体体中的说说服力较较弱，但但通常是是传播新新信息、新新观念快快速通道道。 那么，在在口碑传传播发生生的社会会结构当当中，谁谁是口碑碑传播诸诸多环节节的最关关键一环环呢？对对于这个个问题，卡卡茨与拉拉扎斯菲菲尔德在在19555年就就曾经给给出过答答案：意意见领袖袖。意见见领袖被被认为是是某个群群体关系系的轴心心。其关关系如下下图所示示： 图1意见领袖袖：口碑碑传播过过程中
9、影影响力的的源头意见领袖袖一词最最初是出出现是在在19440年美美国哥伦伦比亚大大学应用用社会研研究所的的一项关关于选民民选举的的研究。220世纪纪三四十十年代，在在传播学学关于媒媒介传播播效果的的研究中中，媒介介传播效效果的“子弹论论”和“皮下注注射论”非常流流行。这这种理论论认为，大大众传播播媒介就就像皮下下注射器器或者子子弹一样样，对受受众具有有立竿见见影的效效果。在在当时的的战争年年代，这这种把媒媒介传播播效果做做简单化化的理解解是有其其特殊背背景的。最最明显的的例子就就是300年代的的德国法法西斯非非常成功功的宣传传以及美美国总统统罗斯福福为传达达其“罗斯福福新政”而播出出的“炉边谈
10、谈话”。 19400年，为为了调查查大众传传播媒介介对政治治活动的的影响，哥哥伦比亚亚大学应应用社会会研究所所开始了了一项大大众传播播媒介如如何影响响选民投投票的研研究。最最初，研研究者的的理论假假设是，大大众传播播媒介在在影响选选民投票票方面将将具有非非常强大大的力量量，但问问题是：媒介是是如何影影响选民民的？ 不过，实实际的研研究结果果却让研研究人员员非常意意外：真真正最能能够影响响选民投投票的并并不是大大众传播播媒介，而而是人际际影响（pperssonaal iinflluennce）。而而且人际际影响比比媒介影影响更频频繁，更更有效。研研究人员员还发现现，大众众传播媒媒介主要要是通过过
11、首先影影响意见见领袖（oopinnionn leeadeer），然然后由意意见领袖袖来影响响更多的的普通人人。这就就是所谓谓的“两级流流动传播播理论（ttwo steep ffloww coommuuniccatiion）”。原本是要专心研究大众传播媒介的影响效果，结果却发现人际影响超过传播媒介，因而这个研究发现纯粹是“无心插柳柳成荫”的意外收获。 图2图3“两级流流动传播播理论（ttwo steep ffloww coommuuniccatiion）”强调的是大众传播渠道与人际传播渠道相互连接的界面。该理论提出来之后，有许多研究者接续着这个话题做了很多相关研究。结果发现，现代社会的传播过程远
12、远不止是“两级流动”，而是涉及到多级流动传播。实际的传播过程比“两级流动传播”过程要复杂得多。因此后来的研究人员把“两级流动传播模式”修正为“多级流动传播模式”。当然，不管现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两级流动传播理论”提出为人们了解口碑传播的过程提供了重要启示：在口碑传播过程中，不可忽视意见领袖在传播过程中的接力棒的作用。 图4谁是意见见领袖？的确，日日常生活活中存在在意见领领袖，卡卡茨与拉拉扎斯菲菲尔德的的研究已已经发现现了这点点，生活活中我们们也能明明显地感感受到这这点。但但究竟谁谁是口碑碑传播中中的意见见领袖？这却是是长时间间困扰了了许多人人的问题题。如果果简单一一点，我我们
13、可以以说，意意见领袖袖就能够够经常性性地影响响别人态态度与行行为的人人。从逻逻辑上说说，我们们提出一一些确定定意见领领袖的标标准并不不难，但但问题在在于，不不同的产产品，不不同的场场景，意意见领袖袖的角色色往往处处在流变变之中。比比如，如如果在组组1，AA是时装装方面的的意见领领袖；可可是，在在组2中中的A可可能就是是一个国国际时事事话题方方面的意意见跟随随者，而而B才是是组2的的意见领领袖。 图5当然，尽尽管在很很多研究究者看来来，意见见领袖就就好像是是隐形人人，难以以捉摸。但但传播学学者数十十年的研研究积累累为我们们寻找意意见领袖袖准备了了很好的的基础。归归纳起来来，大体体上可以以把确定定
14、意见领领袖的标标准分为为以下几几类：习习性、地地位、教教育、信信用、个个性和创创新。 意见领袖袖的标准准:1.习性性相近原原则：物以类聚聚，人以以群分。意意见领袖袖通常与与受其影影响的人人有着相相似的价价值观和和处世态态度。但但同时，意意见领袖袖又与受受其影响响的群体体在个人人兴趣与与专业技技能上有有差异。有有研究就就发现如如果意见见领袖与与某个群群体的比比较相似似，则意意见交换换的频率率通常更更高。 2.社会会地位：就社会地地位来说说，意见见领袖的的社会地地位通常常比其影影响群体体要略微微高一些些，但不不会高出出太多。地地位的差差异对意意见领袖袖施展其其影响力力非常重重要，因因为地位位的略微
15、微高出会会使意见见领袖在在说服他他人的时时候更有有力量。 3.教育育程度的的原则：意见领袖袖通常是是某个领领域的专专家或准准专家，因因此意见见领袖受受教育程程度往往往高出其其影响群群体一筹筹。此外外，意见见领袖的的获取信信息的渠渠道也比比其影响响群体更更多元，更更频繁地地参加各各类自身身圈子之之外的活活动。 4.信用用原则：和专门从从事销售售或推广广的商务务人士不不同，意意见领袖袖并不代代表某个个特定公公司的利利益。正正因为如如此，意意见领袖袖能够赢赢得他人人的信任任。意见见领袖通通常也花花更多的的时间来来研究产产品，而而由此增增加的产产品知识识也使得得他们获获得更多多的信任任。 5.个性性化
16、的原原则：个性化就就是人们们感受到到的自己己与别人人不同的的状态。当当然，值值得注意意的是，意意见领袖袖的个性性化程度度并不能能使之与与受其影影响的群群体相差差太大。不不管其实实际的动动机是什什么，个个性化总总是使意意见领袖袖容易赢赢得别人人的注意意。因此此，意见见领袖在在自己的的群体中中通常是是比较外外向的、自自信，而而且对他他人的批批评比较较宽容。 6.创新新的原则则：意见领袖袖的创新新能力并并不表现现为他们们能够创创造新产产品或类类似的东东西，而而在于他他们能根根据自己己的经验验、常识识，以及及把握新新的消费费机会，而而比较少少受社会会上现有有的消费费习惯影影响。因因此意见见领袖通通常都
17、是是新产品品或服务务推向市市场初期期阶段的的最早尝尝试者。 各个学科科和行业业对意见见领袖理理论的应应用其实实已经有有很多的的探讨，和和意见领领袖理论论的构建建与验证证的历史史一样，这这个理论论的应用用也是一一个不断断试错的的复杂过过程。当当然，这这已经是是另外一一篇文章章的话题题了。 但简而言言之，其其应用大大致有五五个策略略性的步步骤：一，描述述意见领领袖； 二，发现现意见领领袖； 三，培养养意见领领袖； 四，模拟拟口碑传传播； 五，激发发口碑传传播。 很显然，这这里的五五个步骤骤，每一一个都离离不开对对意见领领袖理论论的开发发与应用用。非常常值得留留意的是是，意见见领袖理理论是从从20世
18、世纪400年代开开始创建建的，这这之后传传播科技技的发展展日新月月异，尤尤其是电电信技术术的发展展已经彻彻底改变变了人们们生活中中的媒介介环境。口口碑传播播也因此此展现出出了一些些全新的的景观，比比如当下下网络虚虚拟社区区里，尤尤其是互互联网BBBS上上的口碑碑传播。有有鉴于此此，在思思考口碑碑传播与与意见领领袖的时时候，如如果忽略略新传播播科技对对社会变变迁的推推动，只只是在传传统的话话语体系系里面进进行讨论论，我们们已经不不再能抓抓住问题题的全部部。11.18.202208:4308:43:1822.11.188时43分8时43分18秒11月. 18, 2218 十一月 20228:43:18 上午08:43:182022年11月18日星期五08:43:18