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1、二、产品品市场场战略分分析? 战战略活动动领域的的分析这里，咨咨询者的的任务是是指出企企业各种种活动成成功的外外部关键键因素。为为此，必必须对各各个战略略活动领领域的最最重要的的机会，限限制条件件和威胁胁进行尽尽可能全全面系统统的分析析和研究究。这项项工作可可分两个个层次进进行。第一个层层次，需需求的分分析：市市场对企企业吸引引力的评评价；第二个层层次，供供给的分分析：企企业面对对主要竞竞争对手手竞争地地位的评评价。下下面对此此进行分分述。(一)市市场对企企业吸引引力的评评价许多因素素可以反反映出某某类市场场是否具具有吸引引力。在在战略分分析中，通通常采用用以下五五个因素素作为衡衡量和评评价市
2、场场对企业业吸引力力的标准准。如市市场规模模；市场场的增长长；市场场活动在在产品生生命周期期中的位位置；根根据标准准所进行行的主观观估价；环境的的稳定性性。1.市场场规模的的评价小型企业业可以在在小规模模的细分分市场中中获得增增长机会会，这并并不构成成对大企企业的威威胁，因因为大企企业只对对大规模模的市场场感兴趣趣。2.市场场的增长长状况评评价波士顿咨咨询公司司(BCCG)所所创造的的分析模模式是将将市场增增长率视视为市场场吸引力力的重要要参数。在在这个分分析模式式中，采采用的是是售价值值增长率率。增长长率大于于10%，则认认为市场场增长弱弱小，故故然对企企业的吸吸引力也也小。3.确定定市场活
3、活动在产产品生命命周期中中的位置置一切产品品及其在在市场上上的活动动均存在在着由诞诞生到发发展，成成熟直至至衰亡的的若干连连续阶段段，这些些阶段构构成了产产品生命命周期曲曲线。一一个产品品或一种种活动可可以有短短暂的生生命，如如尖端技技术领域域，也可可以有十十分漫长长的生命命，如稳稳定性技技术领域域，在此此领域产产品演变变过程十十分缓慢慢。在特定的的生命期期之内，一一种产品品或活动动可能处处于整个个生命周周期四个个阶段中中的某一一个阶段段。显而而易见，当当产品或或活动处处于衰亡亡阶段时时，吸引引力当然然是很小小的。不可否认认，要确确定市场场活动处处于生命命周期的的哪一个个阶段将将是十分分困难的
4、的。销售售增长率率可以作作为一个个标准，即即将本节节所提到到的产品品生命周周期曲线线阶段划划分与上上面提到到的波士士顿咨询询公司创创造的分分析模式式结合使使用。如如果销售售增长率率大于110%，市市场活动动则被认认为处于于生长阶阶段；如如果销售售增长率率在010%之间，市市场活动动则被认认为处于于成熟阶阶段；如如果销售售增长率率是负数数，市场场活动则则被认为为处于衰衰亡阶段段。然而上面面的这种种分析方方法也有有其局限限性。由由于某些些产品的的市场在在饱和情情况下会会意外地地出现一一些不规规则的增增长，或或由于产产品的革革新，给给市场带带来新的的活力，则则都可能能对曲线线状态产产生影响响。(二)
5、企企业面对对主要竞竞争对手手竞争地地位的评评价企业基于于发展和和获利增增长的需需要，即即使不能能比主要要竞争对对手更强强大，至至少也应应该与竞竞争对手手平分秋秋色。所所以必须须对竞争争环境进进行分析析。在竞争环环境分析析的实践践中，通通常采用用下列四四种因素素作为评评价标准准：市场场相对占占有率；混合系系数主观观评价值值；企业业融资能能力；企企业成本本优势。1.企业业市场相相对占有有率的评评价波士顿咨咨询公司司以企业业所占市市场的份份额与最最大竞争争对手所所占市场场的份额额进行比比较，以以此间的的关系来来衡量和和评价企企业活动动的竞争争地位及及其竞争争能力。波士顿咨咨询公司司的想法法是，市市场
6、占有有率的增增长皆按按照经验验曲线的的结果最最终由成成本优势势体现出出来。于于是成本本优势被被确认为为是一种种规模经经济的成成果和企企业产品品革新的的积累过过程。2.用混混合系数数评价竞竞争地位位及其能能力。下图为混混合系数数评价竞竞争地位位及其能能力的实实例。下下表为CC.W.Hoffer和和D.SScheendeel产品品X的市场场地位及及能力混混合系数数表。3.评价价企业融融资能力力当企业为为了实现现发展和和占领市市场目标标时，利利用降低低价格抵抵御新的的竞争对对手的出出现或进进行产品品革新时时，企业业的金融融力量有有时就构构成了决决定性的的优势。金融力量量不仅由由企业拥拥有可支支配资金
7、金的多寡寡来判断断，更主主要的是是由企业业能够动动员新资资本的能能力和自自我投资资的能力力来评价价。这一一切反映映了企业业的融资资能力。4.评价价企业相相对于竞竞争对手手的成本本优势成本比竞竞争对手手低廉对对企业来来说永远远是一个个重要的的竞争优优势。形成成本本优势主主要可以以来自以以下几个个因素：(1)本企业业独享的的低价格格原材料料；(22)廉价价的人力力；(33)规格格经济产产生的效效益；(4)经经验曲线线的客观观存在。注：加加权数由由主观确确定。程程度15表示产产品X的市场场竞争力力的大小小。总体活动动分析企业从事事的活动动可以按按照若干干种不同同的战略略活动领领域重新新划分和和组合。
8、这这些按不不同的战战略活动领域重重新划分分和组合合的企业业活动构构成了企企业的总总体活动动。前面已经经对总体体活动的的各个战战略活动动领域进进行了分分析，即即利用简简单或复复合系数数表，通通过“市场吸引力力”和“市场竞竞争地位位”两个方方面进行行评价。现在则需需要用一一种称之之为“矩阵”的分析析工具对对企业总总体活动动的经济济性和金金融价值值进行评评价。有关战略略分析的的矩阵分分析方法法详见本本书“现代企企业战略略管理”。? 各各活动领领域的长长期成绩绩测定1.长期期资金积积累的能能力在波士顿顿矩阵中中，战略略上成功功的关键键因素不不是“战略活活动领域域”的效益益而是其其长期资资金积累累的能力
9、力。因此此，对某某一活动动来说，其其产生毛毛利或连连续取得得积极的的经营结结果并不不足以满满足企业业发展的的需要。企企业为了了扩大生生产，就就要增大大流动资资金量，就就要进行行设备投投资。所所以提高高企业长长期资金金积累的的能力是是至关重重要的。在成绩矩矩阵中，处处于“奶牛”位置的的活动并并不能自自然而然然地产生生庞大的的资金流流，企业业必须避避免管理理上的错错误，不不能将之之产生的的全部资资金再全全部地、不不断地投投入自已已的领域域。“奶牛”领域的的活动事事实上是是为“风险”领域的的活动提提供资金金的。2.成本本长期变变化的机机制成本的长长期变化化影响企企业的竞竞争力。应应该在长长时期内内争
10、取并并保持低低于竞争争对手的的绝对优优势。为为此，必必须明确确理解测测定成本本长期变变化的机机制。具具有最低低成本优优势者，往往往是积积累大量量经验者者和善于于充分利利用这种种经验所所造成的的潜在优优势者。3.经济济会计和和战略分分析在这里，会会计被赋赋予一种种新的作作用，即即评价各各活动领领域的长长期成绩绩；所产产生的资资金；费费用的变变化趋势势。(1)一一种活动动产生资资金的评评价。恰恰当地评评价数据据资料是是企业的的历年资资金运动动表。作作为一种种会计工工具，历历年资金金运动表表其成功功的真正正原因在在于，这这个表反反映出的的评价标标准不是是“毛利”，而是是为企业业自我发发展而投投资的“
11、可支配配资金”。为此此，咨询询人员必必须制定定企业各各活动领领域的“历年资资金运动动表”。(2)长长期成本本变化的的评价。咨咨询人员员对企业业历年单单位成本本变化情情况要有有一个基基本的了了解。企业的产产品市场战战略分析析咨询人员员可采用用两种分分析方法法：(一)成成绩矩阵阵内的战战略活动动研究目的是使使战略活活动的行行业处境境得到改改善，使使之从矩矩阵中的的目前位位置转移移到另一一个被认认为有利利的位置置上，或或是改变变行业，使使之占据据尚未开开发的领领域。1. 产品市场场战略。图图21.2.33是企业业全部产产品和市市场及其其可能实实施的战战略图例例。表21.2.33 棋棋盘图形形战略活活
12、动的研研究企业活动动重心若若处于“奶牛”区域，这这将是企企业及其其产品老老化的征征兆，由由此可导导致极为为严重的的被动局局面。如若将“奶牛”区域活活动产生生的多余余资金用用来在“风险”区域创创造新的的产品，这这样，企企业整体体活动的的重心便便沿着棋棋盘图形形的对角角线运动动。这是是一种产产品市场战战略。2.ABBC法。此此法是根根据某一一种产品品在成绩绩矩阵中中目前所所处的位位置，确确定其三三种基本本战略的的选择AA、B、C。图21.2.44中，产产品x的A种战略略选择(增长战战略)。此战战略一方方面将产产品x投向市市场新领领域，一一方面改改善其当当前市场场的市场场有率。此此战略瞄瞄向市场场主
13、导地地位。产品x的的B种战略略选择(有选择择的增长长战略)。此战战略的目目标是：或是是将产品品x投向可可能更有有利的市市场新领领域(BB1)；或是是改善产产品x在目前前市场领领域中的的市场占占有率(B2)。产品x的的C种战略略选择(撤出或或退缩战战略)。此战战略的目目标是：或是是将产品品x投向最最佳市场场领域，因因此而减减小市场场占有率率也在所所不惜(C1)；或是是将产品品x投入一一个增长长率低的的市场领领域，在在此领域域产品xx可占据据主导地地位(CC2)；或是是干脆使使产品xx处于“休眠”状态(CC3)。3.改变变行业。改改变行业业不仅要要求企业业掌握新新技术、生生产和销销售本领领，而且且
14、需要建建立新的的信息系系统。除除此之外外，也许许还特别别需要某某种新的的思想方方法，掌掌握解决决问题和和决策的的新程序序。由此此可以看看出，改改变行业业作为一一种战略略实际上上已经包包括并超超出了单单纯的产产品-市场战战略。比比如，在一一般情况况下，产产品-市场领领域中，一一个企业业的独到到之处往往往在于于它具有有特殊的的原材料料供应渠道道或信息息来源，以以及具有有做出某某种决策策的特殊殊能力。(二)AANSOOFF增增长战略略ANSOOFF增增长战略略要素有有四个方方面：(1)活活动领域域。包括括产品、市市场、技技术等。(2)增增长矢量量。主要要指企业业的发展展方向，它它包括表表21.2.5
15、5所表示示的四种种情况。(3)竞竞争优势势。指企企业拥有有选择竞竞争有利利地位的的机会。(4)协协同作用用。指企企业新的的活动领领域可能能对原有有活动领领域产生生积极或或消极的的影响。根据新产产品制造造技术与与现产品品制造技技术的差差异程度度以及新新顾客与与老顾客客的差异异程度，Ansoff多角化战略又可将之分之四种类型：“水平”型多角化战略；“垂直”型多角化战略，“集聚”型多角化战略；“斜向”型多角化战略。Ansooff增增长矢量量的四种种情况协同作用用效果。协协同作用用是Annsofff增长长战略基基本要素素之一。Ansoff说：“积极的协同作用常常会起到2+2=5的奇特效果”。这表明企业
16、希望从活动的新配合中得到比部分结果更多的东西。协同作用的成功在于通过一种新的活动，更好地利用企业现有的有形和无形的资源去发展企业活动。比如，不仅要更好地利用厂房和设备，而且还应更好地利用工人、设计人员和领导者的本领。此外，协同作用的成功还在于利用企业在各种经验中(销售经验，技术经验，生产经验)的自我积累现象。协同作用效果一般用规模经济、利润率增长，成本降低和企业形象等情况加以衡量。内部增长长和与外外部结合合增长的的战略。上上面述及及的增长长战略或或多角化化战略必必须纳入入内部增增长或与与外部结结合增长长的总体体战略之之中。内部增长长战略只只利用企企业现有有金额手手段和技技能。与与外部结结合的增增长战略略则相反反，应该该扩展企企业活动动领域，使使之与企企业其他他活动结结为一体体。此战战略可以以表现为为合并，吸吸收，资资金投入入和联营营战略。11.18.202208:0308:03:4422.11.188时3分8时3分44秒11月. 18, 2218 十一月 20228:03:44 上午08:03:442022年11月18日星期五08:03:44