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1、论文题目目分类号学校代号号 密 级级学 号 硕士学位位论文品牌服装装的网络络营销研研究姓名学位申请请人：导师姓名名及职称称：郑州轻工业学院专业名称称：企业管理理学科门类类：管理学论文提交交日期：20一三三年6月月A Diisseertaatioon SSubmmittted toZhenngzhhouUUnivverssityy off Liightt Inndusstryyfor thee Accadeemicc Deegreee oof MMastterof EEngiineeerinng SScieencee (EEconnomiics、AArtss)Markketiing ressea
2、rrch of braandeed aappaarell onn thhe nnetwworkkCanddidaate:Supeerviisorr:Majoor:BBusiinesss mmanaagemmenttSchoool of ecoonommicss annd mmanaagemmenttZhenngzhhouUUnivverssityy off Liightt InndusstryyZhenngzhhou 45000022, PP.R.ChiinaJunee 200一三学 位 论 文文 原 创 性性 声 明本人郑重重声明：所呈交交的学位位论文，是是本人在在导师的的指导下下，独立立进
3、行研研究工作作所取得得的成果果。除文文中已经经注明引引用的内内容外，本本论文不不含任何何其他个个人或集集体已经经发表或或撰写过过的作品品成果。对对本文的的研究做做出重要要贡献的的个人和和集体，均均已在文文中作出出了明确确的声明明并表示示了谢意意。本人学位位论文与与资料若若有不实实，愿意意承担一一切相关关的法律律责任。学位论文文作者签签名： 年 月 日日学位论文文知识产产权声明明书本人完全全了解学学校有关关保护知知识产权权的规定定，即：研究生生在校攻攻读学位位期间论论文工作作的知识识产权单单位属于于郑州轻轻工业学学院。学学校有权权保留并并向国家家有关部部门或机机构送交交论文的的复印件件和电子子版
4、。本本人允许许论文被被查阅和和借阅。学学校可以以将本学学位论文文的全部部或部分分内容编编入有关关数据库库进行检检索，可可以采用用影印、缩缩印或扫扫描等复复制手段段保存和和汇编本本学位论论文。同同时，本本人保证证，毕业业后结合合学位论论文研究究课题再再撰写的的文章一一律注明明作者单单位为郑郑州轻工工业学院院。保密论文文待解密密后适用用本声明明。学位论文文作者签签名： 指导教教师签名名：年 月 日 年 月月 日摘 要要随着网络络的普及及和人民民生活水水平的不不断提高高，近年年来，我国国网络购购物呈现现爆发式式增长。其中，2012年服装类商品交易规模为 3一八8.8 亿元，占比高达 26.9%，是网
5、络购物市场的第一大产品品类。近几年来，网上服装销售量增长迅速，在整个服装销售中所占比例越来越高。对于服装销售而言，网络成为一种全新的服装销售渠道，表现出强劲的发展态势。基于未来消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，使得品牌服装行业发展潜力很大。如何有效运用网络提高品牌服装企业的营销效果，是服装业内人士关心和不断研究的课题。本文基于于品牌服服装行业业网络营营销现状状，分析析品牌服服装网络络营销的的重要意意义和优优势，探探讨当前前品牌服装装网络营营销存在在的问题题与不足足，提出出相应的解解决方案案，以求在在品牌服服装网络络营销过过程中少少走弯路路，提升升品牌服服装的网络营销销
6、效果。关键词：品牌服装装；网络营营销；问题；对策AbsttracctWithh thhe ppopuularrityy off thhe nnetwworkk annd tthe conntinnuouus iimprroveemennt oof ppeopples lliviing staandaardss inn reecennt yyearrs, Chiinas oonliine shooppiing shoows expplossivee grrowtth.TThe traansaactiion scaale of ppaarell gooodss inn 20012 wass 3一一
7、八.888 bbilllionn yuuan, acccouuntiing forr upp too 266.9%, wwhicch iis tthe firrst majjor prooducct ccateegorry iin tthe shooppiing marrkettonllinee. IIn rreceent yeaars, thhe rrapiid ggrowwth of onllinee cllothhingg saaless pllayss a inccreaasinnglyy hiigh rolle. Forr cllothhingg saaless, nnetwwork
8、k beecommes a bbrannd-nnew cloothiing salles chaanneels, whhichh shhowss a strrongg deevellopmmentt. HHow to usee offIntternnet marrkettingg tooolss efffecctivvelyytoimmproovetthemmarkketiing efffecttiveenesssoffbraandeed aappaarell coompaanieesiss thhe ssubjjectt thhat theegarrmenntinndusstryy inns
9、idderssconncerrneddabooutaandcconttinuue ttosttudyy. BBaseed oon tthe braandaappaarell inndusstryynettworrkmaarkeetinngsttatuus qquoaand thee oppporrtunnitiies andd chhalllengges thaat tthe braand cloothiing facces, thhis artticlle ttry to expplorrethhe pprobblemmsannd sshorrtcoominngsoofbrrandded a
10、pppareel ccomppaniiesiinthheneetwoorkmmarkketiingpproccesss, aand commbinne wwithh thhechharaacteerissticcsoffnettworrkmaarkeetinngoffbraandeed aappaarell too prropooseddasollutiion to thee prrobllem forr thhe bbrannddeetouurs apppareel nnetwworkk maarkeetinng pproccesss. IIn aaddiitioon, it is alss
11、o ttry to enhhancce bbrannd aappaarell neetwoork marrkettingg taargeet mmarkketsso aas tto aachiievee a sattisffacttoryy maarkeetinng eeffeectiivennesss.Key worrds: Brannd aappaarellNettworrk mmarkketiing Prrobllemss SSoluutioons37目 录第一章绪绪论11.1研研究背景景11.2研研究现状状21.2.1国内内研究现现状21.2.2国外外研究现现状31.3研研究内容容及意
12、义义41.4研研究方法法与思路路5第二章品品牌服装装网络营营销相关关理论772.1网网络营销销相关理理论72.1.1网络络营销的的概念772.1.2网络络营销的的特点882.2品品牌服装装相关理理论92.2.1品牌牌的概念念与意义义92.2.2服装装品牌的的涵义1102.2.3品牌牌服装的的价值1102.2.4品牌牌服装的的市场特特点1112.3品品牌服装装网络营营销的相相关理论论122.3.1品牌牌服装网网络营销销的概念念122.3.2品牌牌服装网网络营销销的优势势12第三章品品牌服装装网络营营销存在在的问题题193.1宏宏观方面面存在的的问题1193.1.1法律律法规不不健全1193.1.
13、2品牌牌服装网网络营销销专业人人才匮乏乏193.1.3电子子商务的的安全问问题2003.1.4商家家的诚信信问题2213.1.5物流流配送问问题2113.2微微观方面面存在的的问题2213.2.1网络络营销缺缺乏有效效的推广广方式2213.2.2网络络营销方方式选择择不当2223.2.3忽视视网站的的维护问问题2223.2.4商品品展示不不够直观观223.2.5网络络营销渠渠道建设设存在问问题2333.2.6售后后服务存存在问题题23第四章品品牌服装装网络营营销存在在问题的的解决方方案探析析254.1宏宏观方面面解决方方案探析析254.1.1加强强法律法法规建设设254.1.2加强强人才培培养
14、2554.1.3加强强安全技技术措施施264.1.4倡导导行业自自律，建建立信用用体系2274.1.5完善善物流系系统2884.2微微观方面面解决方方案探析析294.2.1正确确认识网网络营销销, 采取取合适的的推广模模式2994.2.2重视视网站维维护，及及时更新新信息2294.2.3发展展虚拟试试衣技术术294.2.4做好好渠道建建设304.2.5建立立完善的的售后服服务体制制30第五章对对品牌服服装行业业网络营营销健康康发展的的设想3335.1建建立国家家服装用用人体数数据库3335.2服服装号型型标准的的进一步步修订3335.3服服装科技技创新基基地与平平台建设设335.4搭搭建服装装
15、行业标标准化体体系服务务平台3345.5创创办服装装科技学学术刊物物345.6进进一步健健全服装装标准化化与质量量体系334结论355致谢366参考文献献37第一章 绪 论第一章绪绪论1.1研研究背景景随着信息息技术的的普及和和网络化化技术的的飞速发发展，互互联网以以其低成成本、高高效率、跨跨时空、全全覆盖等等特点，使得商商务活动动打破了了以往时时间、空空间和地地域的限限制，真真正实现现了724小小时的全全天候商商务平台台。网络营销销以互联联网为依依托，是是营销方式式上的又又一次革革命。同同时，网网络也成成为一种种全新的的销售渠渠道。网络购物物在我国国起步较较晚，但但随着电电子信息息技术的的发
16、展和和电子商商务市场场的成熟熟，近几几年呈现井喷喷式发展展状态，这这种新型型的消费费方式深深受人们们的喜爱爱，已经经渐渐成成为具有有网购经经验的人人们一种种主流的的消费方方式。220111-20012年年中国网网络购物物市场表表现出强强劲的发发展态势势。据艾瑞咨咨询数据据显示，2011年网络购物的全年交易额为7665.8亿元，占中国社会消费品零售总额的4.2%，2012年中国网络购物市场的交易规模为一三040.0亿元，较2011年增长66.2%，占中国社会消费品零售总额的比重达到6.2%，预计20一三年中国网络购物市场的交易规模达1.6万亿，占中国社会消费品零售总额的比重超过7.6%。据工信部
17、网站发布了2012年全国电信业统计公报显示，2012年，全国网民数净增0.51亿人，达到5.64亿人。2012年网购产品品类分布中，服装（包括鞋帽、箱包和配饰）类商品交易规模为3一八8.8亿元，在网络购物市场中占比最高，达26.9%，仍为网络购物市场的第一大产品品类。预计到20一三年，中国服装网购交易规模将达4290.7亿元，在网购整体中的占比达27.3%，未来所占比例还会越来越高。服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有一定盈利模式的商业形态。网络营销作为一种新的营销方法和经营理念已经被品牌服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。随着网络络的不断断普及和和网络经经济创造造的巨大
18、大价值，以以及淘宝宝、易趣趣、当当当等一大大批先行行者的示示范作用用，各商家家均意识识到在网网络经济济时代网网络营销销的重要要作用，人人们逐步步接受了了网上交交易这种种便利、快速的现代消费方式。据调查，网络消费群体以知识学历较高、收入属于中等偏上水平的人群为主，年龄大多分布在23-39岁之间，具有很强的消费能力和购买潜力。因此，他们是网络市场上的一个巨大的消费群体，也是一个巨大的市场。面对服装网购市场显现的巨大商机，很多服装品牌，如李宁、ONLY、ESPRIT、安踏、艾格、Jack&Jones、美特斯邦威、九牧王、利郎、七匹狼、百丽等，纷纷在互联网上开设网上旗舰店，或是设立独立的官方网站。据统
19、计，有90%的品牌服装企业不同程度地实行了网络营销，网络营销己成为品牌服装销售不可忽视的营销模式，网络营销对品牌服装企业的重要性已被各商家广泛的接受和认可。基于未来来消费观观念转变变带来的的扩容机机会和居居民收入入提高带带来的消消费升级级机遇，我我预计未未来三年年服装网网购市场场仍将高高速增长长。通过过与电子子商务发发达国家家对比，我我国的服服装B2C市场场份额仍仍有较大大提升空空间，我我国品牌牌服装的的网络营营销具有有广阔的的发展前前景。1.2研研究现状状1.2.1国内内研究现现状在品牌服服装网络络营销理理论方面面，我国国服装行行业网络络营销起起步较晚晚，大部部分电子子商务应应用水平平还处于
20、于初级阶阶段。真真正在互互联网上上推广服服装品牌牌的企业业很少，拥拥有独立立网站进进行网络络直销的的品牌服服装企业业更少，各各品牌服服装企业业也处于于根据自自身经验验摸索的的过程中中，具有有很强的的自身特特性，无无法形成成通用的理理论体系系，难以以引导服服装企业业有效开开展网络络营销活活动。在服装行行业技术术开发方方面，我我国在研研究开发发三维服服装CAAD方面面起步较较晚，目目前在我我国服装装行业中中应用服服装CAAD系统统比较成成熟的有有：杭州爱爱科的EEchoo系统，深深圳华怡怡的富怡怡服装CCAD，北北京日升升天辰的的Nacc系统等等。国内内应用的各各种服装装CADD系统都都是在引引进
21、国外外系统的的基础上上研发的的，虽然然特色各各有不同同，但一般般都集中中在放码码、排料料、款式式设计、样样板设计计等几项核心心功能上上，并且大大部分都都局限在在二维平平台的操操作阶段段上，对对于三维维交互式式设计，柔柔性曲面面造型和和三维试试衣效果果展示等等复杂的的功能无无法达到到满意的的效果，和和国外技技术相比比还有较较大的差差距，还还需要进进一步的的努力。在安全支支付方面面，我国国金融机机构以及及平台服服务商共共同构建建了适合合我国国国情的安安全解决决方案。支支付宝等等第三方方担保机机构起到到了安全全中介的的作用，加密技术、实名认证、网银盾、支付盾、数字证书等安全解决方案极大保证了网上支付
22、的安全，只要消费者养成良好的操作习惯，我国网上支付安全解决方案与国际水平不差上下。在经济全全球化时时代，市市场竞争争日渐激激烈。我我国品牌牌服装企企业面临临着国际际知名服服装品牌牌的巨大大冲击，导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面已经不适合竞争的需要。我国服装企业已经认识到发展网络营销渠道的紧迫性和重要性。但是，由于我国进行网络营销实践较晚，范例与经验不足，致使我国品牌服装行业对网络营销渠道的研究还处于初始阶段，其理论与实践水平远远落后于西方发达国家。尽管如此，现阶段仍有一大批营销学界的专家、商家、专职营销人员致力于网
23、络营销渠道的研究。清华大学卓骏教授认为:网络营销渠道相对传统营销渠道有很大的变革和进步。传统渠道的管理、层次设计、仓储管理是一种很琐碎的工作，而线上渠道将传统销售渠道变成单一的层次，无论效率、成本、费用都能让人满意。武汉大学李纲教授指出：网络营销渠道与传统的营销渠道相比，产品的生产者可以更多的接触到终端客户，直接进行沟通，这对生产企业改进流程、了解市场具有重要的意义，网络渠道无论是从模式、成本还是作用方面都具有较大的优势。武汉大学黄敏学教授阐述了在进行网络渠道建设时面临的线上线下渠道冲突、信息化程度提高造成人员素质跟不上，企业面对两种渠道的冲突无法协调等问题的解决方案，并对此部分内容着重进行了
24、相应的理论研究。1.2.2国外外研究现现状对于一些些西方国家家，品牌牌服装网网络营销销是服装装企业不不可或缺缺的营销销方式，品品牌服装装企业对对网络营营销的重重要性已已有深度度的认识识。各大大服装厂厂商都竞相发掘掘虚拟网络络市场这一一充满机机遇和挑挑战的巨巨大空间间来获取未未来的竞竞争优势势、增加加市场份份额。在在网络经经济模式式下，网网络营销销不仅能能更好地地巩固已已有的客客户群体体、增强强客户关关系。更重要要的是网网络营销销可以获获取更大大的市场场份额和和广阔的的市场空空间。目目前，网网络营销销是网络络经济环境境下品牌牌服装企企业取得得未来竞竞争优势势不可或或缺的营营销模式式。在服务行行业
25、网络络应用技技术开看看，目前前国外的的一些技技术较为为先进，例例如模拟拟不同布布料的三三维悬垂垂效果，根根据人体体数据模模型建模模三维服服装穿着着效果，并并且可以以实现3360度度旋转。一一些服装装CADD系统已已经可以以实现虚虚拟人体体衣着搭搭配设计计和修改改，并且且利用相相关数据据计算并并模拟出出服装在现现实中的的动画效效果等功功能。此此外，新新一代的的服装CCAD系系统将通通过网络络进行数数据传输输，将自自动裁床床、生产产管理系系统、管管理信息息系统、三三维建模模单元、人人体数据据库比对对系统、数数据分析析系统等等有机结结合在一一起，大大大提高高了以服服装CAAD系统统的智能能化程度度，
26、这为为服装行行业降低低成本提提高效率率打下了了坚实的的基础。虽然现阶段国外的三维服装CAD系统能够模拟出较强的真实感，可以对服装材质和成型效果进行仿真，并达到一定的实用性，但也存在技术条件要求高，建模算法复杂，系统成本高等问题，这些问题在一定程度上影响了服装CAD系统的普及和应用。国外的一一些学者者和营销销从业人人员对品牌服服装网络络营销的理理论也研究的非常深深入，申申克尔塞尔维维通过大量量的调查查数据分析析了网络络消费者者的购物物习惯和和在线购购物决策策的大概概流程。阿阿里斯顿顿M根据心心理学和和行为学学方面的的理论比比较并且且分析了了消费者者在网上上购买品品牌服装装的心理理与行为为的活动动
27、规律，并并比较了了与在线线下购买买服装心心理与行行为的不不同，从从而提出出了依据据心理学学和行为为学中的的理论，消消费者在在网络购购物与传传统购物物中注意意要素。在网络经经济大潮潮下，网网络营销销渠道作作为一种种全新的的营销渠渠道模式式，被很很多学者者和营销销人员所所重视。麦克唐纳德和威而逊 (McDonald&willen，2002)关注于新型网络渠道平台的构建，在他们的理论中，网络渠道被看作是一个平台，通过这个为买方提供产品和服务的平台，网络消费者能够挑选自己喜爱的商品、利用金融机构的在线服务完成网络支付，通过第三方物流配送服务商的在线平台选择货物的配送方式和发货细节等功能。安妮T克兰恩(
28、AnneTCouhlan，2003)把网络营销渠道看做是应用互联网为基础通过网络应用软件向终端客户流通的渠道，她把网络营销渠道划分企业之间的销售模式(B2B)和企业对消费者销售的模式(B2C)等两种模式，并根据两种渠道中参与者的特点和要素详细做了介绍。霍华德J杰克(EdwardJDeak，2006)指出网络渠道的特殊性在于节点较多，参与方分布面广，信息传播迅速，获取资料的难度下降。网络渠道的优势在于渠道的开放性、互动性和信息性。针对线上线下渠道的平衡问题，霍华德J杰克指出：根据渠道的自身特点，在部署网络渠道时必然会与传统线下渠道互相冲突，但可以通过产品差异化战略、区分目标市场并对网络市场进行细
29、分，签署战略合作协议等方面来解决线上线下渠道的冲突问题。 综上所述述，通过过阅读国国内外相相关文献献资料可可知，国国内品牌牌服装行行业积极极借鉴了了国外网网络营销销理论方方面的研研究成果果，并结合合自身的的实际情情况进行行了一定定的创新新。在涉涉及品牌牌服装企企业网络络营销策策略方面面的内容容时，研研究对象象多为渠渠道营销销，对品牌牌服装企企业的其其他营销销策略研研究较少少，本文文通过对对相关资资料的了了解和掌掌握，得得出品牌牌服装网网络营销销策略这这方面还还有很大大的研究究空间。本本论文将将对丰富富这方面面的内容容起到一一定的作作用。1.3研研究内容容及意义义我国是世世界上最最大的服服装消费
30、费国，同同时也是是世界上上最大的的服装生生产国。广广东、江江苏、浙浙江、山山东、福福建、上上海等东东南沿海海省份所所生产的的产品占占据了全全国800以上上的市场场份额，但但我国服服装产业业整体发发展很不不平衡，中中西部地地区的服服装产业业还比较较落后。各各服装企企业之间间的竞争争主要还还停留在在价格、款款式等比比较低的的层面上上，绝大大多数服服装企业业的产品品销售还还是以批批发市场场的大流流通为主主。加入入WTOO后，我国国经济日日趋全球球化，服服装行业业已溶入入世界经经济的大大潮之中中，市场场格局发发生了重重大变化化，国外外服装品牌牌大量进进入中国国市场，抢占国国内品牌牌服装市市场，国国产服
31、装装品牌数数量众多多，竞争争不断加剧剧，服装装企业加加快实施施品牌战战略具有有极其重重要的意意义。实施品牌牌战略是是我国服服装业自自强、走走向成熟熟的必由由之路。实实施品牌牌战略，追追求品牌牌效应，最最大限度度地占领领市场，是是企业经经营的最最高追求求。与国国际水平平相比，我我们虽仍仍处初级级起步阶阶段，但但有相当当大的发发展空间间。随着着我国改改革开放放的深入入，GDDP每年年7%以上上的快速速发展，国国民生活活水平的的提高，基于未来消费观念转变带来的扩容机会和居民收入提高带来的消费升级机遇，使得品牌服装行业发展潜力很大。专家预测，服装业若干年后的竞争，必将是品牌的竞争。服装企业如何有效的实
32、施品牌战略对产品进行营销具有极其重要研究的意义。与传统的的品牌服服装营销销方式相相比，品品牌服装装的网络络营销具具有明显显的优势势，可以以节省大大量业务务销售及及渠道成本本。另外，降降低存货货成本，减减少中间间环节，使品牌服装在售价上一般传统销售更有竞争力。各大品牌服装企业都纷纷利用网络市场这一新的市场来维持和巩固现有的顾客资源，增加市场份额。网络营销不仅是现在网络经济环境下获取市场份额的有力武器，还能更好地增强品牌服装的影响力，有针对性的服务目标市场，并且加强与客户的关系。网络营销在是网络经济环境下品牌服装企业可持续性发展不可或缺的营销模式。目前，品品牌服装装企业开开展网络络营销已已比比皆皆
33、是，然然而面对对初期的的巨额资资金投入入、及传统渠渠道迥异异的运营营模式和和线上线线下平衡衡等问题题，部分分已经开开展网络络营销的的品牌服装企业遇遇到各种种难题，大大部分品品牌服装装企业仍仍然处于于摸着石石头过河河的状态态，不敢敢贸然深深入其中中，企业业管理决决策左右右为难。如何更为有效地运用网络来提高品牌服装企业的经营效绩，扩大品牌知名度和影响力，是品牌服装业内人士关心和不断研究的课题。本文基于于品牌服服装行业业网络营营销的现现状，分分析品牌牌服装网网络营销销的重要要意义和和优势，提出当前品牌服装网络营销存在的问题与不足，探讨相应的解决方案，以求帮助品牌服装企业在网络营销过程中少走弯路，提升
34、品牌服装的网络营销效果。1.4研研究方法法与思路路本文主要要采用了了文献分分析、调查分分析、系统分析析三种研究方法法。首先是文文献研究究法。通通过阅读读、分析析相关文献献资料，对对研究成成果进行行归纳和和总结，建立论文的理论基础体系。从文献中得出品牌服装网络营销研究现状，并提出自己要研究的问题。其次是调调查分析析研究法法。通过过调查分分析品牌牌服装网网络营销销优势，得得出我国国品牌服服装实施施网络营营销的必必要性和和重要意意义。最后系统统分析研研究法。即将品品牌服装装的网络络营销作作为一个个系统来来进行研研究，在在研究我我国当前前品牌服服装网络络营销存存在的问问题与不不足上运运用系统统整体性性
35、原理，分分析各种种因素和和环境对对品牌服服装网络络营销产产生的影影响，为为品牌服服装实施施网络营营销提供供切实可可行的解解决方案案。品牌服装网络营销存在的问题探析品牌服装网络营销存在问题的解决方案微观方面绪论品牌服装网络营销的相关理论宏观方面网络安全专业人才法律法规商家诚信物流配送营销方式商品展示渠道建设网站维护售后服务品牌服装网络营销健康发展的设想结论第二章 品牌服装网络营销相关理论第二章 品牌牌服装网网络营销销相关理理论2.1网网络营销销相关理理论2.1.1网络络营销的的概念网络营销销(e-Marrkettingg)是指指以现代代营销理理论为基基础，利利用网络络和信息息技术进进行各种种营销
36、活活动的总总称。网网络营销销通过与与传统营营销手段段的结合合、改造造与创新新，达到到传递信信息、沟沟通厂商商与消费费者、减减少营销销成本、开开拓新市市场的目目的。对对企业而而言，其其主要的的营销活活动包括括市场调调研、客客户分析析、产品品开发、生生产流程程、销售售策略、售售后服务务、反馈馈改进等等，网络络营销是是企业现现有营销销体系的的有效补补充。概概括而言言，网络络营销具具有如下下内涵：1.网络络营销的的本质在在于营销销，网络络只是手手段。网网络营销销的价值值，在于于可以最最大限度度的满足足企业与与客户之之间交换换概念、产产品和服服务的目目标，使使商品从从生产者者到消费费者的价价值交换换更便
37、利利、更充充分、更更有效率率。随着着信息技技术的飞飞速发展展和网络络设施的的进一步步改进，相相关配套套体系的的逐步完完善，网网络营销将成成为现代代营销的的基本形形式。2.网络络营销是是经营的的创新。网网络技术术的发展展和网上上市场的的迅速扩扩展，给给企业的的经营创创新留下下了广阔阔的空间间。新的的网上业业务不断断被创造造出来，创创业者们们利用和和开拓了了大量新新的经营营与营销手段段，并且且新的网网络营销销手段层层出不穷穷。一方方面主要要表现在在新的业业务创新新上。如如搜索引引擎成为为网上热热门的业业务类型型，并创创造了YYahooo这样样的神话话公司，网网上零售售创造了了亚马逊逊的奇迹迹。另一
38、方方面表现现在营销销手段的的创新上上。网络络正在不不断地创创造新的的营销方方式。DDelll过去的的电话直直销业务务的地位位迅速被被网上直直销业务务所替代代，成为为PC市市场上成成功的典典范；网网络广告告迅速走走向成熟熟，规模模迅速膨膨胀。3.网络络营销是是现代管管理方式式。开展展网络营营销是对对企业经经营管理理的考验验，因为为这意味味着企业业经营模模式的巨巨大转变变。以IInteemett和网站站为中心心的业务务经营体体系，要要求企业业的组织织机构设设置、配配备、职职能分布布、业务务流程以以及经营营机制进进行相应应的调整整。企业业必须采采用现代代管理方方式，进进行业务务的重组组以及组组织机构
39、构与人员员的调整整。如这这种经营营方式要要求企业业配备必必要的对对网络与与营销都都具有一一定的知知识与技技能的管管理人员员、业务务人员，要要求建立立以网络络为中心心的服务务与销售售机制，要要求企业业更加重重视物流流与货流流实现方方式的现现代化，符符合网上上业务的的要求。4.网络络营销是是挑战也也是机遇遇。随着网络络应用和和影响的的范围不不断扩大大，大量量的商机机将会不不断出现现，决策人人员应该该对网络络营销的发发展和网网络营销销的影响响力有着正确确的认识识。网络络营销是221世纪纪最有发发展前景景的营销销模式，注注定将成成为企业业未来发发展的根基和和主流的的营销模模式。网网络营销销对于企企业来
40、说说，是重重要的发发展机遇遇。电子子商务改改变和扩扩大了原原有市场场营销理理论的认认识。在在网络环环境下，营销学基本理论、销售模式、消费者行为模式、市场的性质和内涵、都不断在发生着变化。由此引发了企业经营理念、生产观念、营销运作模式、市场竟争态势、乃至整个商品流通领域都发生了巨大的变化。企业需要根据信息时代的网络营销环境和网络时代的技术特点来制定自身的营销战略。Intemet的商业化发展也是最近十几年的时间，对于企业来说，还有着广阔的待开发领域和空间，存在大量的商机，对任何企业来说都是一个新的机遇。网络环境的优势使得一些企业曾经的劣势不复存在，而不断创新的互联网精神为企业的后续发展注入了新的活
41、力，网络营销的不断发展使企业面对新的机遇。2.1.2网络营营销的特特点网络营销销一种基基于计算算机网络络技术的的企业营营销活动动，它是是传统营营销的一一个分支支，许多多传统营营销的思思想、方方法等同同样适用用于网络络营销，相相对于传传统营销销网络营营销可以以说是老老树新枝枝，其新新枝的萌萌芽是企企业变革革的因素素以及来来自于网网络本身身的特征征互动动性、虚虚拟性、私私人性、全全球性等等。基于于网络的的上述特特点形成成了网络络营销如如下的新新特点：1.以消消费者为为导向，强强调个性性化的营营销方式式。在市场经经济条件件下，价值规规律使得得商业竞竞争日趋趋激烈。无论什么类型的企业，想要取得竞争优势
42、，就必须重视客户的需求。网络营销由于自身特性，更需要重视客户的需求，顾客拥有更大的自由选择空间，这就要求网络营销工作者应根据细分市场的特点和需求，有针对性的开展个性化的营销方式。2.网络络营销是是进行全全程营销销的理想想工具。当今市场场竞争日日趋激烈烈，企业业为了获获取竞争争优势，都都需要企企业实行行全程营营销。网网络营销销能够将将市场与与生产、生生产与消消费者直直接沟通通，有利利于企业业理解市市场需求求，生产产适销对对路的产产品，提提高企业业的经济济效益。在在以消费费者为中中心的营营销模式式下，产产品的设设计研发发应该充充分考虑虑消费者者的需求求。以往往企业和和消费者者之间沟沟通成本本过高，
43、全程营销无法很好地实现。在网络环境下，电子邮件、即时通讯工具、电子布告栏等网络应用工具的广泛使用，可以低成本高效率的与消费者进行沟通交流，而在在非网络环境下，这种调研方式是难以想象的。网络营销手段的合理利用，不仅提高了企业生产研发的针对性，也能够帮助企业实现全程营销的设想。3.网络络营销能能够有效效降低企企业成本本。与其他营营销方式式相比，网络营销可以极大降低营销成本。首先是降低推广成本。与传统的推广方式相比，网络营销无论是在宣传范围的广度方面和深度方面都具有更低的成本。有研究表明，使用internet的成本只有传统推广方式的十分之一。其次，可以降低采购成本。借助互联网，企业可以在全球市场寻求
44、最佳供应商，还可以通过与供应商的信息共享，加强与主要供应商之间的协助关系，将原材料与产品的制造过程有机的结合起来，形成一体化信息传递和信息处理体系，减少由于信息不准确带来的损失。再次，可以优化库存。对企业来说，恰到好处的库存管理系统能够更好的为客户服务并降低运作费用。减少库存也意味着现有制造能力得到了有效的利用，而有效的生产可以减少企业增加投资的压力。4.网络络营销便便于商家开拓拓国际市市场。 随着全全球经济济的一体体化和企企业竞争争国际化化，越来来越多的的企业希希望在国国际范围围内开拓拓市场。由由于网络络本身是是无国界界的，企企业可以以借助因因特网了了解国际际市，选选定相应应的目标标市场和和
45、制定相相应的营营销策略略，从而而企业能能以比较较低的成成本、承承担较小小的风险险进入国国际市场场，实现现国际化化经营。比比如，企企业利用用网络营营销软可可以把产产品信息息发布到到世界许许多商业业网站及及搜索引引擎，让让国外的的顾客了了解和购购买企业业的产品品。5.网络络营销有有利于提提高企业业整体的的经营管管理水平平。网络营销销是建立立在快速速网络基基础上的的企业营营销活动动，它使使网络技技术和信信息管理理技术渗渗透到了了企业生生产经营营的各个个方面，有有效地推推动了企企业信息息化进程程，讨企企业生产产终聋管管理水平平的提高高起着积积极的作作用。当当然，网网络营销销的特点点不限于于上面提提到的
46、几几个方面面，像跨跨时空性性、人性性化、整整合性、高高效性等等也是它它的特点点。网络络营销的的这些特特点越来来越受到到企业的的关注重重视，在在企业的的经营管管理活动动中起着着越来越越重要的的作用。2.2品品牌服装装相关理理论2.2.1品牌牌的概念念与意义义品牌的概概念来自自西方，英英文单词词braand，源自古古挪威文文braandrr，意思思是“烧灼”。人们们用这种种方式来来标记家家畜、财财物等需需要与他他人相区区别的私私有财产产。在中中世纪的的欧洲，手手工艺者者用这种种烧灼的的方法在在自己的的手工作作品上烙烙下印记记，以便便顾客识识别产品品的产地地和作者，这这就是最初的的商标。在现代市市场
47、营销销中，品品牌就是指消消费者对对产品及及产品系系列的认认知程度度，是人们们对一个个企业及及其产品品、价值值、文化化、售后后服务的的一种评评价和认认知，是是一种信信任。品品牌已经经是一种种产品综合合品质的的体现和和代表，当当人们想想起某一品品牌的同同时总会会和质量量、时尚尚、文化化、价值值联想到到一起。品牌不是是一开始始就有的的，而是是后天创创建的，企企业在创创建品牌牌的时候不断地地改革创创新，传递文化化，树立立品牌。随着企业的不断成长，由低附加值向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。这是一个个品牌的的时代。可可口可乐乐公司曾曾豪言：就算算可口可可乐公司司一夜之之间化为为灰烬，就凭可口可乐这个品牌，我们仍能迅速重建起一个庞大的王国。青岛海尔集团从一个亏损的小厂，发展成品牌价值超过400