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1、品牌个性性及与消消费者个个性之间间的相关关关系摘 要像品牌这这样无生生命的物物体可以以与人类类个性特特征相联联系的说说法已经经广为社社会心理理学家和和营销专专家所接接受，基基本观点点是像品品牌这样样的态度度客体可可以与个个性特征征相联，从从而给消消费者提提供自我我表达或或象征性性利益。在在西方学学术界，品品牌个性性的研究究早已成成为消费费者行为为学和品品牌管理理领域的的研究热热点，大大量的概概念、研研究方法法、测量量模型被被提出，大大量的研研究结论论在学术术界被不不断地深深入探讨讨和论证证。但由由于品牌牌个性和和消费者者个性所所蕴涵的的深层次次的历史史文化背背景和语语言文化化背景，使使得各种种
2、研究模模型和结结论的跨跨文化适适用性一一直没有有得到有有效的检检验。本本研究试试图从这这个角度度入手，一一方面采采用西方方的理论论和模型型对中国国消费者者进行研研究，以以验证其其适用性性和普遍遍性，另另一方面面将具有有中国语语言和文文化特色色的人格格个性分分类模型型应用于于消费者者行为学学领域，进进行探索索性的研研究，以以期发掘掘出更适适合中国国消费者者心理的的研究路路径。最最后通过过研究结结果的讨讨论对两两个模型型进行了了比较，并并指出了了研究中中的问题题。Brannd PPerssonaalitty aand thee Reelattionnshiip BBetwweenn Brrandd
3、 peersoonallityy annd HHumaan PPerssonaalitty Pangg Juun (thee Maarkeetinng DDepaartmmentt off Guuangghuaa Scchoool oof MManaagemmentt)AbsttracctThe parrlannce thaat bbrannd, as an abiiotiic oobjeect, iss reelatted to thee huumann peersoonallityy haas bbeenn wiidelly aacceepteed bby ssociial psyycho
4、ologgistts aand marrkettingg reeseaarchherss. TThe bassic connceppt iis tthatt brrandd ass ann atttittudiinall obbjecct, cann bee reelatted to humman perrsonnaliity andd prroviide cusstommerss thhe bbeneefitts oof sselff-exxpreessiion or symmbollisttic funnctiion. Inn weesteern litteraaturre, a ccon
5、ssideerabble amoountt off atttenntioon hhas beeen ffocuusedd onn brrandd peersoonallityy. SSo mmanyy teermss, rreseearcch mmethhodss annd mmeassuraablee moodells hhavee beeen proopossed andd soo maany ressearrch conncluusioons aree beeingg diiscuusseed ffromm vaarioous poiintss off viiew. Hoowevver,
6、 duue tto tthe cullturral andd liinguual bacckgrrounnd iimpllicaatedd byy brrandd peersoonallityy, tthe apppliccabiilitty oof tthesse mmodeels andd cooncllusiionss arre sstilll iin aarguumennt. Thiis rreseearcch aatteemptts, on onee haand, too coonduuct an invvesttigaatioon iintoo Chhineese cusstomm
7、erss wiith wessterrn ttheooriees aand moddelss inn orrderr too teest theeir apppliccabiilitty aand uniiverrsallityy; OOn tthe othher hannd, it willl ttakee ann exxploorinng rreseearcch iin ccusttomeer bbehaavioor uusinng tthe Chiinesse pperssonaalitty sstruuctuure thaat ccharractteriizess thhe lling
8、guall annd ccultturaal bbackkgrooundd off Chhinaa. WWe eexpeect to finnd aa neew aapprroacch, whiich is morre eeffiicieent andd suuitaablee foor tthe speeciaaltyy off Chhineese cusstommerss. FFinaallyy, ccomppariisonn iss heeld bettweeen tthe twoo moodells aand thee liimitts iin tthiss reeseaarchh a
9、rre ddisccusssed.品牌个性性及与消消费者个个性之间间的相关关关系一、研究究问题的的提出像品牌这这样无生生命的物物体可以以与人类类个性特特征相联联系的说说法已经经广为社社会心理理学家和和营销专专家所接接受，基基本观点点是像品品牌这样样的态度度客体可可以与个个性特征征相联，从从而给消消费者提提供自我我表达或或象征性性利益。根根据菲利利普、科科特勒的的研究，一一个好的的品牌能能够表达达出六层层含义：特定的的属性、功功能和情情感利益益、价值值感、一一定的文文化、一一定的个个性以及及使用者者，其中中价值、文文化和个个性是最最重要的的，因为为它们强强调了一一个品牌牌中的情情感成份份（emm
10、otiionaal）。随随着品牌牌管理在在现代企企业中的的大量运运用。越越来越多多的社会会心理学学家和消消费者行行为研究究者开始始关注品品牌个性性的研究究。尤其其是随着着20世世纪600年代社社会个性性心理学学的迅速速发展，个个性研究究逐渐从从混乱与与分歧走走向整合合与统一一，不同同的研究究者从不不同的角角度出发发，采用用不同的的研究模模型和测测量工具具，对品品牌个性性做了大大量的研研究工作作，取得得的成就就是令人人振奋的的。目前前，在品品牌个性性研究领领域颇为为流行的的一种测测量模型型是Jeenniiferr L.Aakker于于19997年在在Joournnal of Marrkettin
11、gg Reeseaarchh发表表的“Dimmenssionns oof BBrannd PPerssonaalitty”一文中中提出的的“大五”模型。该该模型诞诞生于大大量个性性形容词词的筛选选和归类类，并由由Mallhottra（119811）利用用他的研研究通过过使用美美国人口口的主体体代表建建立了大大五模型型的信度度和效度度，通过过从大的的特征池池中系统统选择来来建立内内容效度度，用独独立的品品牌和被被试集验验证了大大五个性性维度模模型的可可靠性。此此后，许许多西方方的营销销学者采采用这一一模型对对多种产产品品牌牌进行了了个性的的测量，测测量结果果比较令令人满意意，这些些产品包包括香烟
12、烟、酒、化化妆品、香香水等等等。因此此，品牌牌个性的的大五模模型在跨跨产品类类型的适适用性上上也具有有优势。但但是，这这个模型型在不同同国家、不不同文化化的背景景下是否否仍然具具有统一一的维度度结构，是是否仍然然具有适适应性，却却没有得得到一个个肯定的的答案。本本研究就就是将AAakeer的个个性大五五模型应应用于中中国消费费者对某某产品品品牌个性性的测量量上，目目的在于于探讨在在东方文文化背景景下消费费者对品品牌个性性的感知知和评价价是否也也能够纳纳入这个个模型，对对该模型型在中国国消费者者特定的的社会和和文化背背景下的的适用性性进行验验证性研研究。与与此同时时，本研研究还采采用了中中国人格
13、格的大七七分类模模型，对对中国消消费者的的消费心心理和品品牌选择择行为进进行探索索性的研研究，试试图发现现消费者者个性与与其所选选择的品品牌个性性之间的的因果关关系，以以及消费费情境对对其品牌牌选择行行为的影影响。二、相关关概念与与研究假假设1、品牌牌个性和和品牌个个性的“大五”模型一般认为为，产品品、供给给品和服服务的形形象不仅仅仅是通通过产品品的外在在物理特特征来表表现，还还可以通通过其他他因素来来表现，如如包装、广广告和价价格等。举举例说明明，有的的学者认认为任何何品牌都都可以用用三大类类的品质质特征来来描述，第第一类是是品牌的的物理特特征，包包括产品品的大小小、形状状、颜色色、包装装设
14、计等等，这些些特征对对消费者者来说是是独立而而确定的的，不依依赖于他他们的主主观意志志而转移移。消费费者只能能切实地地感知到到它们的的存在。第第二类是是功能性性特征，即即使用该该品牌产产品的结结果，包包括产品品的质量量、功能能、使用用情况等等。这一一类特征征能够通通过消费费情况被被消费者者所感知知，但除除此之外外，它在在某些产产品类型型和某些些特定场场合中能能传达一一些暗示示性的信信息，如如家具清清洁剂能能够帮家家具清除除灰尘。这这个特征征能够被被消费者者客观地地观察到到，但是是它可能能同时传传达了这这样一个个信息：购买者者是一个个很尽责责的家庭庭主妇或或者是一一个明智智的购买买者。这这样的话
15、话这个特特征在某某些情况况下就具具有了附附加的功功能，对对购买者者或者消消费者的的形象有有了暗示示性的影影响；第第三类则则是品牌牌的个性性，这个个特征主主要包括括品牌的的象征性性功效，如如该品牌牌象征着着时尚还还是传统统，高社社会地位位还是低低社会地地位等等等。品牌牌的这些些特质方方面的东东西我们们就称为为是品牌牌个性。从严格的的术语定定义来讲讲，品牌牌个性的的概念仍仍然处于于一种较较为混论论的局面面，不同同的学者者从不同同的角度度对品牌牌个性加加以界定定和解释释，使品品牌个性性的表现现形式多多种多样样。一般般认为品品牌个性性特性的的认知会会受消费费者与品品牌直接接或间接接的联系系方式的的影响
16、（PPlummmerr，19985），即即品牌个个性主要要有直接接和间接接两大表表现形式式。前者者如有些些学者认认为通过过品牌使使用者的的形象、品品牌生产产者的形形象，如如公司员员工或CCEO的的形象，以以及品牌牌推荐者者的形象象可以直直接转移移品牌个个性（ccf.BBrittt 119600;Grrubbb annd GGratthwoohi 19667;LLevyy 19959）,如Evventt通过AAdwaardss的EPPPS(个人偏偏好测验验一览表表)对福福特和雪雪佛来两两个汽车车品牌的的使用者者进行个个性测量量，结果果发现福福特汽车车拥有者者多被描描绘成独独立的、冲冲动的、有有男
17、子汉汉气概的的和自信信的。雪雪佛来拥拥有者则则被认为为是保守守的、节节俭的、注注重声望望的、缺缺乏男子子汉气概概的和有有节制的的，这样样典型消消费者的的个性特特征被直直接投射射到品牌牌身上，构构成了福福特和雪雪佛来各各自的品品牌个性性。后者者如有的的学者认认为品牌牌个性主主要通过过与产品品相关的的一些细细节要素素来间接接地转移移品牌个个性，如如品牌名名称、商商标、价价格、广广告方式式、分销销渠道等等等。这这样，从从不同的的表现形形式出发发，研究究者对品品牌个性性的定义义就难以以达成一一致。但但是，就就目前的的研究结结果来看看，赞同同以品牌牌个性的的直接表表达方式式作为定定义基础础的观点点占据了
18、了主流定定位。尽管如此此，就品品牌个性性的直接接表达方方式，研研究者也也提出了了不同的的看法。LLevyy（19959）等等学者认认为品牌牌个性包包括其主主要消费费者的人人口特征征，如性性别、年年龄以及及社会阶阶层。这这些人口口特征可可以直接接从品牌牌使用者者形象、员员工或间间接从其其他品牌牌联想推推断而来来。例如如，由典典型使用用者形象象的驱动动，Viirgiiniaa Sllimss被认为为是女性性化产品品，而MMarllborro被认认为是男男性化象象征；由由于进入入市场相相对较新新，苹果果电脑被被认为是是年轻的的，而IIBM则则被认为为是年老老的；SSakss Fiifthh Avve
19、nuue被认认为上流流社会阶阶层（高高档），而而Kmaart则则被认为为是蓝领领（低档档）。另另一个更更为流行行，也受受到更多多学者推推崇的定定义是由由Jennniffferr Aaakerr于19997提提出的品品牌个性性是“与品牌牌特定使使用者相相联的人人类特性性集合”。Jeenniiffeer AAakeer最早早用归纳纳法研究究品牌个个性维度度的学者者是美国国著名学学者，她她认为品品牌个性性直接由由消费者者个性得得以表现现，是人人类个性性特征投投射到品品牌上的的结果，并并强调了了情感在在品牌中中的重要要性。119977年Aaakerr第一次次根据西西方人格格理论的的“大五”模型，以以特
20、质理理论和和和词汇法法作为方方法论基基础，从从个性心心理学维维度的研研究角度度出发，以以西方著著名品牌牌为研究究对象，依依靠现代代统计技技术，发发展了一一个系统统的品牌牌个性维维度量表表( BBranndDiimennsioons Scaaless, BBDS )。在在这套量量表中，品品牌个性性一共可可以分为为五个维维度“真挚(Sinncerrityy)、刺刺激( Exccitiing )、胜胜任(RReliiablle)、精精致(SSophhistticaatedd)和巩巩固( Rugggeddnesss )”。这五五个维度度下有115个层层面，包包括有442个品品牌人格格特性。AAakee
21、r关于于品牌个个性的定定义和由由此发展展起来的的研究模模型是目目前该领领域最具具有代表表性的研研究成果果，具有有突破性性的历史史意义。更更为重要要的是，AAakeer提出出的品牌牌个性五五大模型型，与西西方心理理学家TTepuus和CChriistaal(119611)的和和悦性、负负责性和和外向性性这三个个维度具具有一一一对应的的关系，这这就为研研究品牌牌个性与与消费者者个性之之间的关关系提供供了有价价值的参参考。因因此，在在本次研研究中，品品牌个性性的测量量同时采采用了LLevyy和Aaakerr的两种种观点，分分别从品品牌典型型消费者者的人口口特征和和品牌个个性五大大分类模模型出发发对同
22、一一品牌的的个性进进行测量量，并对对两个测测量结果果进行比比较性分分析。2、西方方人格特特质“大五”因素模模型和中中国人人人格特质质的“大七”因素模模型？如果说到到目前为为止在个个性研究究领域一一个大家家都认同同的个性性组织结结构已经经出现，那那么大（BBig 5 MModeel）模模型当仁仁不让。它它的诞生生在个性性分类研研究中具具有十分分重要的的地位，一一直以来来受着研研究者们们极大的的兴趣和和关注，无无论是人人力资源源领域中中有关个个性与员员工工作作表现、工工作满意意度、工工作动机机之间的的关系等等方面，还还是在心心理行为为学领域域中有关关个性与与社会行行为方式式、消费费者行为为模式之之
23、间的相相关关系系等方面面都得到到了广泛泛的运用用，并在在运用中中一再的的被证明明其有效效性和可可靠性。大大五模型型源于119611年Teepuss和Chhrisstall两位科科学家对对美国空空军的个个性特点点做的一一次研究究。他们们利用电电脑对有有关空军军个性特特征的成成千上万万份数据据资料进进行分析析，结果果发现所所有的个个性特征征都可以以被归入入五个个个性要素素的大集集合。在在随后的的几十年年中，CCostta和MMcCrrae (19985, 19989)，MccCraae和CCostta (19887)、GGolddberrg (19990 )、Joohn (19990 )等人人对该
24、提提法加以以不断的的研究和和完善，最最终形成成了人类类个性的的大五模模型，并并建立起起一整套套完备的的测量量量表体系系。大五五模型将将人类的的各种个个性特征征都划归归到神经经质 (Neuurotticiism)、外向向性 (Exttravvisiion)、开放放性 (Opeenniiesss)、和和悦性 (Aggreeeablleneess)、以及及谨慎(Connsciienttiouusneess)五大个个性维度度和344个维度度特征。一一般认为为，大五五模型具具有生理理学和心心理学的的双重理理论基础础，它不不仅仅是是一个语语言词汇汇分析归归类的结结果，同同时也建建立在生生理学、心心理学甚甚
25、至进化化论等领领域的研研究成果果之上，因因此在多多种学术术研究领领域，如如心理学学、消费费者行为为学、人人力资源源管理等等领域，加加以运用用。由于于模型中中五个概概括性的的个性要要素几乎乎涵盖了了绝大多多数的个个性特征征，具有有代表性性和典型型性，因因此大五五模型被被认为构构成了一一个合理理的个性性组成框框架，能能够比较较准确的的测试出出人类的的个性特特征。尽管如此此，Teelleegenn和Waalleer(119877)提出出大五模模型仍然然不可避避免地存存在着局局限 张智勇、王登峰：论人格特质的“大七”因素模型，心理科学，1997年第20卷，主主要体现现在选词词标准的的主观性性和对人人格
26、特征征的描述述性而非非评价性性测量过过程。因因此，他他们提出出了人格格特质的的“大七”模型，大大七模型型的七个个维度分分别是正正情绪性性、负情情绪性、正正价、负负价、可可靠性、适适意性和和因袭性性。其中中，正价价和负价价是新增增的两个个特质维维度，而而正负情情绪性、可可靠性、适适意性和和因袭性性则与“大五”模型中中的外向向性、神神经质、谨谨慎、和和悦性和和开放性性有大致致的对应应关系。中国心理理学家王王登峰教教授认为为 王登峰、崔红：编制中国人人格量表的理论构想，北京大学学报2001年第6期，在文文化和遗遗传方面面，中国国人与西西方人都都存在明明显的差差异，因因此在人人格结构构上很可可能与西西
27、方人不不同。除除遗传的的影响以以外，仅仅从文化化的角度度来看，人人格结构构可以分分为两部部分：11、所有有文化下下的人们们共有的的人格成成分，它它是人类类生存和和发展过过程中适适应共同同的或相相似的生生存压力力的结果果；2、某某一文化化下的人人们所独独有的人人格成分分，它是是该文化化下的人人们适应应其独有有的生存存压力的的结果。因因此，中中国人的的人格结结构与西西方人相相比既有有相似性性，又有有其独特特性。如如果直接接采用西西方的人人格测量量工具，所所测到的的是中国国人与西西方人相相似的部部分（共共有的人人格成分分）以及及西方人人独有的的部分 (西方方人独有有的人格格成分)的混合合，因此此既可
28、能能增加或或夸大中中国人所所不具备备的特点点 (西西方人独独有的人人格成分分)，又又可能忽忽视中国国人独有有的特点点 (中中国人独独有的人人格成分分)。因因此，王王登峰教教授在中中国人特特有的文文化背景景和生活活方式下下编制了了“中国人人人格测测量量表表”，建立立了“中国人人人格大大七模型型”。模型型结构如如下图所所示：表1 中中国人的的人格维维度量表表精明干练练愚钝懦懦弱严谨自制制放纵任任性淡泊诚信信功利虚虚荣温顺随和和暴躁倔倔强外向活跃跃内向沉沉静善良友好好薄情冷冷淡热情豪爽爽退缩自自私3、研究究的假设设前提1） 品牌选择择自由 市场产品品极大丰丰富，同同一类型型产品均均有多种种品牌存存在
29、。消消费者可可以通过过货币选选票在不不同品牌牌之间自自由选择择。2）预算算约束线线处于同同一水平平 消费过过程中必必然存在在预算约约束线，使使消费者者在有限限的货币币资源下下 进行行效用最最大化的的资源配配置。因因此消费费者的可可支配收收入影响响了消费费者对品品牌的选选择。本本研究主主要考察察消费者者个性对对其品牌牌选择的的影响，因因此假定定消费者者的预算算约束线线可以自自由移动动，使所所有消费费者的可可支配收收入处于于同一水水平上，但但对价格格的敏感感程度不不同。3）信息息不对称称 生产者拥拥有比消消费者更更多的关关于产品品的实际际功能，质质量，成成本等交交易信息息，而消消费者却却很难或或者
30、需要要付出高高成本才才能获得得这些信信息。但但是，产产品品牌牌能够向向消费者者传达清清晰而稳稳定的关关于自己己产品或或服务得得内在品品质，减减少消费费者得信信息搜寻寻成本。因因此有些些消费者者具有品品牌意识识，信任任品牌，进进而对品品牌产品品有明显显的偏好好。4）消费费者理性性 消费者总总是追求求自身效效用的最最大化。消消费者选选择高价价的品牌牌产品，并并不代表表消费者者不够理理性，而而是对效效用的定定义不同同。在本本次研究究中，消消费者效效用包括括两个方方面：功功能性效效用和象象征性效效用。功功能性效效用着眼眼于产品品的使用用价值，主主要用来来满足消消费者的的实用性性需求；而象征征性效用用则
31、着眼眼于产品品的情感感价值。主主要用来来满足消消费者展展现自我我形象、突突显自身身个性的的情感性性需求。理理性的消消费者总总是寻找找总效用用的最大大化，并并在功能能性效用用和象征征性效用用之间寻寻找平衡衡。不同同个性的的消费者者对这两两方面效效用的重重视程度度是有区区别的。三、研究究实施与与数据分分析1、量表表的确定定在进行本本研究之之前，首首先进行行了一次次小样本本的试调调和深度度访谈，目目的在于于寻找合合适的刺刺激物。在在本研究究刺激物物的选择择十分重重要。因因为不同同的产品品类型，有有不同的的品牌集集中度。若若被调查查产品的的品牌集集中程度度很低，产产品市场场分散在在多个消消费群中中，那
32、么么在选择择样本抽抽样方式式和容量量、研究究成果的的有效性性与可靠靠性等方方面会遇遇到问题题。同时时，这次次研究样样本的全全集是北北京大学学学生，这这就意味味着被调调查产品品必须对对大学生生来说是是有消费费能力和和消费意意愿的产产品。因因此，在在试调过过程中我我们设计计了一系系列的问问题来考考察不同同产品的的品牌集集中度和和认知度度。结果果显示，男男生消费费群中品品牌集中中度较高高的产品品是手机机和运动动鞋。考考虑到手手机品牌牌的产品品线较宽宽，同一一品牌下下有不同同的型号号和系列列来展现现不同的的品牌形形象，满满足不同同消费群群体的需需求，因因此测试试的结果果可能存存在较大大的误差差。所以以
33、在本次次研究中中我们就就针对男男生消费费群体设设计了以以运动鞋鞋为刺激激物的问问卷。在利用AAakeer的品品牌个性性“大五”模型量量表时，我我们首先先对该模模型的55个个性性维度和和22个个维度特特征进行行翻译，在在保证其其中文描描述尽量量贴近英英文原意意的同时时也尽量量避免由由于翻译译不当给给被测试试者带来来的理解解上的困困难。我我们将222个维维度特征征作为测测量变量量，并将将它们的的次序随随机打乱乱，以保保证调查查数据的的可靠性性和稳定定性。测测量量表表如下所所示：表2 品牌牌个性“大五”模型测测量量表表1 2 3 44 51，爱家家的、实实际的 2，健康康活力的的 3，快乐乐高兴的的
34、 4，浪漫漫的 5，野外外的 6，精力力充沛的的 7，幻想想的 8，聪明明的 9，负责责的 10，成成功的 11，坚坚固的 12，炫炫耀的 13，诚诚实的 14，粗粗鲁强壮壮的 15，时时尚的 16，上上流阶层层的 17，可可靠的 18，大大胆勇敢敢的 19，迷迷人的 20，值值得信赖赖的 21，迷迷人有吸吸引力的的 22，结结实的 在利用中中国人人人格特质质“大七”因素模模型测量量消费者者个性与与品牌个个性之间间的相互互关系时时，我们们针对七七个个性性维度的的不同特特征，设设计了七七个虚拟拟人物，并并用各个个维度的的人格特特征对其其加以描描述，使使这些虚虚拟人物物具有鲜鲜明的个个性特征征，进
35、而而要求被被测试者者为这七七个不同同个性的的代表人人物选择择符合其其个性特特征的运运动鞋品品牌。测测量量表表如下所所示：表3 消费者者个性与与品牌个个性之间间相互关关系测量量量表人格特质质品牌(品品牌个性性)小A是个个精明干干练，机机敏果敢敢，多才才多能的的人小B是个个严谨自自制、坚坚韧踏实实、沉稳稳严肃的的人小C是个个淡泊名名利、客客观公正正、讲究究诚信的的人小D是个个温顺随随和、宽宽厚老实实、含蓄蓄严谨的的人小E是个个外向活活跃、开开朗热情情、主动动亲和的的人小F是个个善良友友好的人人小G是个个热情豪豪爽的人人2、调查查样本的的确定和和正式调调查的实实施研究通过过搜集一一手资料料的实证证方
36、法，对对北京大大学2000名男男性本科科生和研研究生进进行了抽抽样调查查。问卷卷以概率率抽样的的方法，根根据北京京大学不不同年级级的男生生宿舍楼楼分布状状况，随随即抽取取调查楼楼群，并并由访问问员从随随即数表表中随机机抽取号号码作为为调查的的宿舍号号。正式式调查由由两位同同学在三三天内完完成，访访问员先先简单介介绍本次次研究的的目的，询询问被测测试者是是否愿意意填写问问卷，待待得到肯肯定答复复后，留留下问卷卷由被测测试者自自行填写写。如果果被测试试者对问问卷有疑疑问，可可以预先先空出，待待访问员员回收问问卷时加加以解释释之后，再再填写。3、数据据分析和和研究结结论本次研究究共发放放问卷2200
37、份份，回收收有效问问卷1228份。调调查样本本覆盖了了大一、大大二、大大三、大大四以及及研究生生各个年年级，和和来自农农村、城城镇、中中小城市市和省会会大城市市各个不不同生活活环境的的消费者者，他们们具有不不同的经经济收入入和兴趣趣爱好，代代表性较较强。随随后，研研究者采采用SPPSS建建立了“品牌个个性及与与消费者者个性之之间的关关系”数据库库，采用用描述性性分析、分分组比较较、方差差检验等等统计方方法对数数据进行行分析和和处理。品牌意识识品牌意识识是消费费者进行行品牌选选择行为为的前提提条件。没没有品牌牌意识和和品牌意意识比较较薄弱的的消费者者不会对对品牌产产品中明明显的偏偏好，即即使在某
38、某一特定定情境下下购买了了品牌产产品，也也往往是是受随机机因素的的影响。对对他们的的品牌选选择行为为的研究究不具有有现实和和理论意意义。品品牌意识识强烈的的消费者者则不同同，他们们喜欢品品牌产品品，对品品牌也有有自己的的认识和和看法。研研究这些些消费者者的品牌牌选择行行为是本本次研究究的重点点。在研究假假设中，我我们认为为消费者者在购买买不同产产品时品品牌意识识是不同同的。从从消费者者心理的的角度看看，消费费者行为为主要是是理性功功能因素素（可见见的支持持点）和和情感因因素（不不可见的的支持点点）综合合作用的的结果。消消费者选选择某一一品牌是是有一定定的利益益驱动的的。不同同的产品品，利益益驱
39、动力力是不同同的。一一般来说说，功能能性利益益是消费费者选择择非品牌牌产品的的主要驱驱动利益益。在这这些产品品的选择择过程中中，消费费者最看看重的是是产品的的使用价价值。由由于同类类产品的的使用性性功能不不会有太太大的差差别，因因此消费费者的品品牌意识识不是很很强，品品牌的集集中度不不高。这这些产品品主要集集中在购购买频率率较高、价价值较低低的产品品上，比比如食品品、日用用品等生生活必需需品以及及消费周周期较短短的产品品等。这这些产品品由于功功能上各各品牌的的差异很很小，因因此品牌牌的溢价价能力相相对较低低，消费费者对价价格较敏敏感。而另一类类产品则则主要依依靠情感感型利益益来吸引引消费者者。
40、对这这些产品品而言，消消费过程程中的功功能型使使用价值值不是最最重要的的，消费费者看重重的是整整个消费费过程（像像服务业业），或或是消费费品能带带来的非非实用性性的价值值，如体体现自我我形象、品品位、身身份、地地位等等等。这些些产品主主要集中中在价值值较高、消消费周期期较长的的产品上上，如高高档服饰饰、名酒酒、名烟烟、名表表以及顶顶级化妆妆品等。它它们的品品牌能获获得很高高的溢价价，因为为消费者者选择这这些产品品品牌的的主要驱驱动力是是情感性性和自我我表达性性利益，功功能性利利益居于于次要的的地位。这这些产品品市场的的消费者者品牌意意识一般般比较强强烈。调查发现现，男性性大学生生消费者者在购买
41、买手机、随随声听、运运动鞋、化化妆品和和运动服服装这几几类产品品时有较较强的品品牌意识识，平均均有超过过74%的消费费者将品品牌，包包括品牌牌形象、品品牌档次次和品牌牌知名度度，列为为购买该该产品的的前三个个考虑因因素之一一。从考考察品牌牌对购买买影响程程度大小小的李克克特量表表测量结结果看，这这五种产产品的最最终得分分均高于于2.55，即消消费者普普遍认为为品牌对对这些产产品的购购买有一一定影响响甚至很很大的影影响。其其中，手手机的得得分最高高，达到到3.2222，其其次是随随声听，33.1335，品品牌对这这两种产产品它们们的影响响程度介介于较大大影响和和决定性性影响之之间；随随后是运运动
42、鞋。运运动服装装和化妆妆品，得得分分别别为2.92、22.766 和22.6。调调查结果果证实了了我们的的原假设设，消费费者在购购买情感感性品牌牌价值占占主导地地位的产产品时，品品牌意识识远比购购买功能能性品牌牌价值占占主导地地位的产产品来得得强烈。这这是因为为，在消消费者眼眼中，品品牌的知知名度、品品牌的形形象、品品牌的个个性无不不在显示示着其与与众不同同的身份份、地位位和个人人个性、形形象特征征。以运运动鞋为为例，各各种品牌牌的运动动鞋从功功能性价价值上看看同质化化的程度度越来越越高，基基本都能能满足消消费者对对保护双双脚、适适合运动动、舒适适、保暖暖等功能能的需求求，但是是在情感感性价值
43、值上，消消费者所所感知的的各个品品牌却存存在显著著的差异异。耐克克的专业业、李宁宁的休闲闲、百事事的酷、双双星的朴朴素、阿阿迪达斯斯的时尚尚，都能能鲜明得得将本品品牌与其其他品牌牌区分开开来，并并带给消消费者不不同的预预期情感感需求。品牌典型型消费群群体的特特征和典典型使用用情境根据Leevy（119599）等学学者的观观点，品品牌个性性包括其其主要消消费者的的人口特特征，如如性别、年年龄、社社会阶层层等。作作为对品品牌个性性大五模模型测量量结果的的比较和和参考变变量，本本次研究究首先让让消费者者对运动动鞋品牌牌进行再再认，并并通过自自己的记记忆和感感知将各各个品牌牌归入专专业、休休闲、朴朴素
44、、酷酷和时尚尚六个品品牌形象象类别，并并从典型型消费者者的年龄龄（以年年级特征征体现）、地地域（以以地理居居住区域域体现）、社社会地位位（以学学习成绩绩和个人人收入水水平体现现）、生生活方式式（以兴兴趣爱好好体现）以以及消费费者感知知的该品品牌最典典型的使使用情境境这几个个维度对对品牌的的典型消消费群体体人口特特征进行行测量。品牌再认认是品牌牌知名度度概念中中的一个个测量变变量，属属于品牌牌知晓水水平中层层次较低低的知晓晓水平，即即在有提提示的情情况下，观观察消费费者能否否鉴别出出以前看看到过的的品牌。统统计结果果发现，在在对运动动鞋品牌牌比较熟熟悉的男男性消费费者中，他他们对这这15个个品牌
45、的的知晓水水平比较较高，能能够通过过回忆和和感知再再现个人人对品牌牌形象的的评价。采采用频数数统计方方法，结结果表明明各品牌牌形象类类别的代代表性品品牌如下下表所示示：表4 各品品牌形象象类别的的代表性性品牌品牌形象象类型代表性品品牌专业类耐克休闲类李宁朴素类双星酷类百事时尚类阿迪达斯斯n 耐克从年龄特特征上看看，耐克克的典型型消费群群体年龄龄较小，主主要集中中在166244岁之间间，其中中有认为为耐克消消费者是是大一、大大二学生生的选项项得366分，认认为是中中学生的的选项得得22分分，认为为是大三三、大四四的学生生的选择择得分为为20，而而认为是是硕、博博和职业业男性的的选项得得分就比比较
46、低。因因此，耐耐克消费费者在年年龄上应应该属于于年轻的的一代，这这与耐克克一直在在宣传的的专业、运运动的形形象比较较一致。从从地域特特征看，耐耐克消费费者以城城市居民民为主，且且城乡差差异十分分明显。认认为耐克克消费者者是中小小城镇和和省会城城市居民民的选项项分别得得分500和177，其他他认为是是农村、镇镇、城市市远郊的的选项得得分均未未超过66。耐克克消费者者的“城市化化”无疑与与消费者者感知的的耐克的的品牌档档次和价价位相关关。从社社会地位位特征看看，消费费者认为为耐克消消费者在在学习成成绩上没没有显著著的特点点，优秀秀、良好好、一般般、较差差和很差差等几个个选项的的得分情情况比较较平均
47、。但但在收入入阶层上上，耐克克消费者者集中在在高和中中高收入入阶层，其其得分分分别为440和224。中中等收入入的得分分是144，而中中低和低低收入阶阶层的得得分则不不到100。从生生活方式式特征看看，认为为耐克消消费者喜喜欢体育育运动的的选项得得分高达达55，其其次是旅旅游观光光和网络络。从耐耐克典型型的使用用情境上上看，参参加体育育比赛和和专业健健身房健健身成为为消费者者的首选选，其次次是与朋朋友野外外郊游，而而学习、逛逛街、约约会之类类的场景景则很少少被消费费者考虑虑。调查结果果显示，在在对运动动鞋品牌牌较为熟熟悉的男男性大学学生消费费者眼中中，耐克克典型消消费群体体应该是是年龄在在1624岁岁之间、生生活在大大都市、收收入水平平较高、喜喜欢体育育