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1、哈尔滨商商业大学学毕业论论文企业分销销渠道优优化策略略学 生 姓 名名孙晓楠楠指 导 教 师师陈彦丽丽专 业 工工商管理理（二学学位）学 院 经济济学院 20111年4月25日HarbbinUUnivverssityy off Coommeercee Graaduaatioon TThessisOptiimizzatiion Strrateegiees ffor entterpprisse ddisttribbutiion chaanneelsStuddenttSun XiaaonaanSupeerviisorrChennYannli SpeccialltyInduustrryanndcoom
2、meercee addminnisttrattionnSchooolSchoool of Ecoonommicss毕业论文文任务书书姓名：孙孙晓楠学院：管管理学院院班级：220077级专业：工工商管理理毕业论文文题目：企业分销销渠道优优化策略略研究立题目的的和意义义：立题目的的：通过过对企业业分销渠渠道现状状的描述述，就企企业现行行分销渠渠道的管管理方法法及其相相关因素素影响进进行分析析，总结结归纳出出制约企企业分销销渠道发发展的问问题。探索出出能够使使企业分分销渠道道适应发发展趋势势的方法法，提出出企业分分销渠道道优化的的策略。立题意义义：通过过对企业业现行分分销渠道道的现状状和存在在问题研
3、研究，提提出能够够通过分分销渠道道获取竞竞争优势势的发展展对策。有助于企业认清如今多数企业分销渠道的问题和现状，有利于调整企业分销渠道管理政策。技术要求求与工作作计划：技术要求求：1广泛泛阅读与与选题有有关的文文献300篇以上上，英文文文献55篇以上上结合毕毕业实习习充分掌掌握一手手资料，在在论文撰撰写中运运用恰当当、贴切切。2运用用所学的的专业基基础理论论和专业业知识，理理论联系系实际，分分析和解解决本课课题的研研究问题题。3在论论文撰写写过程中中，论证证要逻辑辑严密，概概念准确确，数据据可靠，结结论正确确，符合合毕业论论文写作作规范的的各项要要求。工作计划划：1按照照确定的的选题范范围至少
4、少阅读有有关企业业分销渠渠道的相关文文献，并并查阅农农产品贸贸易政策策相关的的外文文文献。2根据据所阅读读的有关关有利于于调整企企业分销销渠道管管理政策策，以及及论文选选题确定定的研究究范围的的相关资资料，撰撰写论文文大纲和和开题报报告，并并按指导导教师要要求修改改。3结合合毕业实实习调研研企业分分销渠道道的现状状及其问问题。4按照照开题通通过的论论文大纲纲和所收收集的一一手和二二手资料料撰写论论文初稿稿。5根据据指导教教师提出出的修改改意见修修改论文文初稿。6按学学校毕业业论文撰撰写规范范的要求求排版、打打印和装装订。7准备备毕业论论文答辩辩陈述词词。8毕业业论文答答辩。时间安排排：1200
5、09年年09月月15日日09月月30日日：查找找资料及及初步确确定论文文选题。220009年年10月月01日日10月月10日日：与导导师讨论论论文选选题的可可行性。320009年年10月月11日日11月月03日日：撰写写论文开开题报告告。420009年年11月月04日日11月月06日日：提交交论文开开题报告告。520009年年11月月10日日11月月13日日：论文文开题。620010年年03月月01日日04月330日：撰写论论文初稿稿。720010年年05月月10日日05月月15日日：论文文中期检检查。820010年年05月月16日日05月330日：修改论论文。920010年年06月月01日日
6、06月110日：论文排排版、打打印、装装订。10220100年066月111日06月月15日日：准备备论文答答辩。11220100年066月155日06月月25日日：论文文答辩。指导教师师要求：1严格格按照与与导师沟沟通后确确定的论论文选题题查阅相相关文献献。2结合合毕业实实习，收收集毕业业论文选选题相关关的一手手资料。3按指指导教师师提出的的毕业论论文撰写写的技术术要求、工工作计划划和时间间安排独独立完成成写作任任务。4按学学院要求求时间返返校，与与指导教教师进行行面对面面修改论论文，见见面次数数不少于于5次。5在毕毕业论文文撰写和和毕业实实习过程程中与指指导教师师保持联联系，确确保按时时、
7、按质质完成各各项工作作。6论文文写作严严格执行行哈尔尔滨商业业大学本本科生毕毕业论文文撰写规规范及规规定的的相关要要求。（签字） 年年 月 日教研室主主任意见见：（签字） 年年 月 日日院长意见见：（签字） 年年 月 日日毕业论文文审阅评评语一、指导导教师评评语：指导教师师签字：年 月 日二、评阅阅人评语语：评阅人签签字：年 月 日毕业论文文答辩评评语及成成绩三、答辩辩委员会会评语：四、毕业业论文成成绩：专业答辩辩组负责责人签字字：年月月日日五、答辩辩委员会会主任单单位： （签签章） 答辩委员员会主任任职称：答辩委员员会主任任签字：年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘要随着我国国市场经经济体质质
8、的建立立和完善善，拥有有稳定高高效的分分销渠道道以成为为市场竞竞争成功功的关键键因素。但但由于许许多企业业沿用的的仍是传传统的渠渠道模式式，过多多的中间间环节造造成企业业与消费费者之间间的信息息不对称称，而消消费者也也越来越越追求简简便、快快捷和个个性化的的服务，传传统分销销渠道模模式已不不再适应应市场经经济体质质。因此此，企业业如何选选择适合合的分销销渠道。在在获利同同时又能能满足消消费者需需求，是是亟需解解决的问问题。为为此，本本文采用用了定性性与定量量相结合合的方法法对分销销渠道优优化策略略进行探探讨，希希望可以以为现金金面临激激烈竞争争的企业业寻找到到与之相相适应的的分销方方式，以以提
9、高分分销渠道道的效率率与效益益，增强强企业竞竞争力。关键词：分销渠渠道、发发展现状状、优化化策略AbsttracctWithh thhe eestaabliishmmentt annd iimprroveemennt oof tthe marrkett ecconoomicc syysteem oof oour couuntrry，havvingg stteaddy aand effficiientt diistrribuutioon cchannnell iss a keyy faactoor oof ssucccesssfull maarkeet ccomppetiitioonHowwev
10、eer，manny eenteerprrisees hhavee beeen usiing traadittionnal chaanneel mmodee，whiich is tooo muuch inttermmediiatee prroceess andd caausee thhe aasymmmettricc innforrmattionn beetweeen entterpprisses andd coonsuumerrsThee trradiitioonall moode of disstriibuttionn chhannnel hassntt beeen fitt too maa
11、rkeet eeconnomiic ssysttemOn thee ottherr haand，morre aand morre cconssumeers likke hhankkeriing connvenniennt aand inddiviiduaal sservviceesThuus，it is urggentt too soolvee thhe pprobblemm off fiindiing a ssuittablle cchannnell foor eenteerprrisees，wheen mmaxiimizzingg beeneffitss annd ssatiisfyyin
12、gg coonsuumerrs ssimuultaaneoousllyTheerefforee，quaalittatiive anaalyssis andd quuanttitaativve aanallysiis aare commbinned in thiis tthessis to disscusss cchooosinng ddisttribbutiion chaanneelHoppe tto hhelpp thhe eenteerprrisees ffindd a suiitabble disstriibuttionn moode，wheen cconffronntinng ffie
13、rrce commpettitiion，so as to impprovve ttheiir eeffiicieencyy annd bbeneefitt annd eenhaancee ennterrpriise commpettitiion abiilitty朗读显显示对应应的拉丁丁字符的的拼音Keywwordds：ddisttribbutiion chaanneel；ddeveeloppmennt ppressentt siituaatioon；ooptiimizzatiion strrateegy目录摘要要VIIIAbsttracctVIIII1绪论111.1 研究背背景11.2 研究
14、目目的与意意义11.2.1 研研究目的的11.2.2 研研究意义义11.3 研究现现状21.4 研究方方法22 基基础理论论42.1 分销渠渠道的内内涵42.3 分销渠渠道的功功能和流流程42.3.1 分分销渠道道的功能能52.3.2 分分销渠道道的流程程53 国内内企业分分销渠道道现状分分析73.1 国内企企业现行行分销渠渠道特点点73.2 国内企企业分销销渠道管管理面临临的挑战战73.2.1 渠渠道费用用持续增增加83.2.2 渠渠道效率率越来越越低83.2.3 渠渠道覆盖盖出现空空白93.2.4 渠渠道成员员矛盾激激化93.3 国内企企业分销销渠道出出现的问问题93.3.1 企企业认识识
15、走进三三个误区区93.3.2 工工商关系系紧张993.3.3 分分销商层层次较低低103.3.4 代代理分销销步履维维艰1003.3.5网上上分销发发展障碍碍重重1114 我国国企业分分销渠道道的发展展趋势1124.1 分销渠渠道体制制多元化化124.2 产销销战略联联盟1334.3 短渠道道的广泛泛采用1144.3.1 直直复营销销迅速发发展1444.3.2中间间层逐渐渐取消1154.3.3网上上分销方方兴未艾艾154.4零零售新业业态岑出出不穷1164.5批批发商的的角色发发生变化化164.5.1批发发商向代代理商转转变1664.5.2 批批发商争争作独家家代理和和独家经经销1774.5.
16、3 批批发商向向物流配配送中心心转变1174.6渠渠道的管管理呈现现动态规规范化趋趋势1775优化企企业分销销渠道策策略1885.1提提高顾客客的满意意度和忠忠诚度1185.2充充分利用用新兴的的分销渠渠道1885.3合合理确定定分销渠渠道费用用195.4利利用关系系型营销销渠道实实现“双赢”195.5扁扁平化组组织200结论211参考文献献22致谢谢23哈尔滨商业大学毕业论文1绪论1.1研研究背景景早期的市市场营销销学理论论就是起起源于分分销理论论。19900年年至19910年年间，美美国许多多大学开开设了工工业分销销课程，初初期产品品分销、批批发、零零售、推推销等课课程，其其主要内内容，随
17、随着研究究的不断断深入，涉涉及的内内容越来来越多，“分销”一词已不能概括所研究的领域，出现了“市场营销”一词。20世纪5060年代营销才逐渐成熟起来。麦卡锡（Mc Carthy）在基础市场营销：管理方法（1960）一书中完整地论述了市场营销理论，并首次提出产品、价格、分销、促销的4P组合概念。现在市场营销学对营销的各个组合进行了更为具体的分析与研究。而分销渠道问题研究已经成为一门独立的学科：营销渠道学或分销渠道学。1.2研研究目的的与意义1.2.1研究究目的分销渠道道是指某某种产品品和服务务从制造造者手中中传递到到消费者者或用户户手中所所经过的的，由各种种中间商商连接起起来形成成的通道道，它包
18、括括代理商商、批发发商和零零售商等等各种不不同类型型的中间间商。企企业所拥拥有的分分销渠道道是企业业参与市市场竞争争、获取取竞争优优势的关关键资源源。有研研究表明明:分销渠渠道创造造的价值值通常要要占到商商品和服服务的总总价值的的15%40%。目前前，国内很很多企业业虽然有有自己的的分销渠渠道，但存在在管理秩秩序混乱乱、管理理费用高高、消费费者或用用户满意意度差等等问题，本文从从以下几几个方面面讨论企企业如何何改进自自己的分分销渠道道，优化企企业自身身分销渠渠道获取取竞争优优势。1.2.2研究究意义在现代市市场经济济条件下下，市场场是企业业生存与与发展之之本，而而企业走走向市场场的必由由之路是
19、是建立和和完善其其产品的的分销渠渠道。当当今，许许多企业业已充分分认识到到分销渠渠道是企企业的宝宝贵资源源，是联联系企业业与市场场的桥梁梁与纽带带。但是是由于长长期以来来产品分分配模式式的影响响及计划划经济向向市场经经济转换换所形成成的渠道道断裂与与重组，旧旧渠道已已被打破破，而新新渠道尚尚未形成成或完善善，于是是，就我我国许多多企业而而言，分分销渠道道表现为为狭窄、短短缺、混混乱、重重叠和非非网络化化布局，造造成大量量商品流流通受阻阻，成为为企业进进入市场场的障碍碍，不仅仅制约了了企业的的健康发发展，而而且直接接威胁到到企业的的生存。另另外，科科学技术术的日新新月异使使分销渠渠道处于于不断的
20、的变化之之中，传传统的销销售模式式正受到到挑战。人人们在尝尝试传销销、上门门推销、邮邮购零售售等直接接销售模模式的同同时，又又预期网网络营销销、电子子商务、计计算机和和电视导导购、自自动化商商店、家家庭维修修服务中中心等方方式即将将被普遍遍采用，企企业的分分销手段段及其组组织将必必然会经经历一次次脱胎换换骨的变变化。因此有必必要对企企业的分分销渠道道进行较较为深入入的分析析与探讨讨。1.3研研究现状状对企业分分销渠道道的研究究大多是是在企业业的营销销内部进进行的，而而且研究究成果具具有一定定的保密密性，并并随企业业不同而而千变万万化。但但无论是是在企业业还是在在学术机机构，都都存在一一种共识识
21、:企业业销售渠渠道的开开发与管管理是企企业经营营成功的的主要条条件。所所以，各各国的研研究与探探讨一直直在进行行，也形形成了一一些优秀秀的案例例。如:美国DDELLL公司渠渠道管理理典范、宝宝洁公司司的EDDL战略略、资生生堂的厂厂家主导导型垂直直通路、通通用汽车车的土星星计划、日日产公司司的跨国国通路、本本田公司司分销商商训练规规范等；学术界界亦将EECR(EffficiienttConnsummerRRespponsse)系系统、“零库存存”观念、让让客价值值理论、44C理论论引入分分销渠道道研究中中。我国多年年的计划划经济形形成了分分销渠道道的固定定模式，统统购统销销，销售售渠道畅畅通无
22、阻阻。企业业只是在在进入市市场经济济环境下下才感悟悟到渠道道的重要要性，所所以国内内的企业业和学术术界在这这方面与与国际水水平有一一定的差差距，虽虽负面案案例居多多，但也也不乏优优秀的企企业成功功典范，如如:海尔尔的“超级零零售”渠道，雅雅戈尔的的网络化化渠道，春春兰集团团的“受控代代理制”渠道等等。国内内这方面面的专著著主要有有:派力力营销系系列之一一的销销售通路路管理，号号称实战战型营销销读物的的中国国通路行行销，商商品分销销网络，分分销网络络战略以以及一些些专门针针对渠道道某一环环节的研研究成果果，在此此不过多多罗列。在在这些专专著中，关关于分销销渠道的的选择开开发、协协调控制制、激励励
23、等实务务性知识识探讨已已成体系系，但均均侧重于于对国外外理论、经经验的介介绍，各各家重复复研究较较多，且且成书大大多在119999年以前前，时代代特色不不突出。1.4研研究方法法分销理论论使营销销理论产产生和发发展，营营销理论论的产生生和发展展反过来来推动了了分销理理论研究究的深入入，它不不仅丰富富了分销销研究的的内容，也也提供了了分销研研究的方方法。(1)管管理技巧巧研究法法分销渠渠道研究究的内容容无外乎乎分销渠渠道的设设计与管管理两个个方面。管管理技巧巧研究法法着重分分析分销销渠道组组建和控控制的具具体技术术，包括括定价程程序和销销售人员员激励制制度等。这这种方法法采用了了微观导导向，具具
24、有一定定的实用用性。这这是普遍遍采用的的一种方方法。(2)经经济学研研究法该该方法应应用宏观观经济理理论和工工业组织织的分析析方法，研研究的重重点集中中在成本本、功能能差异和和渠道设设计方面面，这为为设计一一种有效效的分销销渠道系系统提供供了思路路以成成本效益益为准绳绳，关注注产出。(3)行行为学研研究方法法在分销销渠道研研究中，这这种方法法借鉴心心理学和和组织行行为学理理论，将将重点集集中于分分销渠道道中各成成员的权权利及相相互间的的冲突上上，主要要表现为为一种“社会”导向，主主要关注注渠道成成员行为为的过程程。(4)经经验研究究法有些些渠道研研究专家家采用经经验研究究法，对对公司现现行的分
25、分销渠道道进行描描述和定定性分析析，通过过调查归归纳出不不同行业业的分销销渠道设设计和管管理方法法，集中中研究某某一特定定行业的的单一渠渠道，这这种方法法保持了了理论与与实践的的密切结结合，并并可以集集中分析析某一种种渠道，取取得成果果。这也也是本文文所采用用的主要要研究方方法。2基础理理论近年来，随随着国内内市场迈迈向自由由化、国国际化与与信息化化趋势，企企业面临临的外部部环境变变动迅速速，市场场竞争白白热化，产产品差异异所带来来的竞争争优势越越来越小小，拥有有稳定高高效的分分销渠道道已成为为市场竞竞争成功功的关键键因素。2.1分分销渠道道的内涵涵分销渠道道的名称称来源于于英文ddisttr
26、ibbutiion chaanneels。对对于分销销渠道的的定义，目目前有两两种较为为流行的的说法：一是组组织机构构说，二二是路径径过程说说。组织织机构说说认为，分分销渠道道或渠道道是指某某种产品品从生产产者向消消费者转转移过程程中所经经过的一一切取得得所有权权或协助助所有权权转移的的组织或或团体1。这样，分分销渠道道被定义义为一种种“组织机机构”，而这这种组织织机构完完全是从从事“取得所所有权或或协助转转移所有有权”的活动动。所有有权转移移存在于于交易关关系中，因因此分销销渠道只只包括两两部分：一部分分是发生生交易关关系，取取得所有有权的制制造商、批批发商、零零售商和和消费者者；另一一部分
27、是是未取得得产品所所有权，协协助转移移所有权权的代理理商和经经纪人。由由此推论论，运输输和仓储储公司不不是分销销渠道，他他们没有有取得产产品所有有权，也也没有直直接协助助转移所所有权，仅仅是协助助产品实实体的转转移1。路径过程程说则认认为分销销渠道不不是组织织机构，而而是由这这些组织织构成的的转移所所有权的的路径。美美国营销销学者爱爱德华肯迪夫夫（Eddwarrd WW.Cuundiiff）和和理查德德斯蒂尔尔（Riichaard R.SStilll）认认为，分分销渠道道指“当产品品从生产产者向最最后消费费者和产产业用户户移动时时，直接接或间接接转移所所有权经经过的途途径”2。这是是因为，大大
28、多数生生产商都都要和分分销中介介机构打打交道，以以便将其其产品提提供给市市场。这这些中介介结构组组成了分分销渠道道。只有有通过研研究这些些中介组组织特点点、行为为特征以以及矛盾盾冲突，才才有可能能在实际际的应用用中采取取可行的的渠道策策略。同同时，分分销渠道道与我们们经常说说的营销销渠道也也是有一一定区别别的。营营销渠道道是指采采购原材材料和销销售产成成品引起起所有权权转移所所经过的的路径，而而分销渠渠道是商商品所有有权从生生产者或或商人手手中转移移至消费费者手中中所经过过的路径径。由此此可见，分分销渠道道是营销销渠道的的重要组组成部分分，仅指指销售渠渠道，营营销渠道道既包括括销售渠渠道，也也
29、包括采采购渠道道。2.3分分销渠道道的功能能和流程程科特勒在在营销销管理一一书中指指出：一一个营销销渠道执执行的功功能是把把商品从从生产者者那里转转移到消消费者手手里。它它弥合了了产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口，主主要包括括时间、地地点和持持有权等等缺口。分销渠道所包含的复杂内容导致其所具备的特殊功能和流程。2.3.1分销销渠道的的功能营销渠道道的成员员执行了了一系列列重要功功能：收收集和传传播营销销环境中中有关潜潜在与现现行顾客客、竞争争对手和和其它参参与者力力量的营营销调研研信息；发展和和传播有有关供应应物的富富有说服服力的吸吸引顾客客报价的的沟通材材料；尽尽力达成成有关产产品的价
30、价格和其其它条件件的最终终协议，以以实现所所有权或或者持有有者的转转移从制制造商处处获得订订单；在在不同的的营销渠渠道层面面收付存存货资金金；在执执行渠道道任务的的过程中中承担有有关风险险；提供供与产品品实体有有关的一一系列的的储运工工作；通通过银行行或其它它金融机机构为买买方付款款；提供供物权从从一个组组织或个个人转移移到其他他人。科科特勒认认为这些些功能具具有三个个共同点点：它们们使用稀稀缺资源源，它们们常常可可以通过过专业化化而更好好地发挥挥作用，以以及它们们在渠道道成员之之间是可可以转换换的。当当制造商商把若干干功能转转移到中中间商那那儿，生生产者的的费用和和价格下下降了，但但是中间间
31、商必须须增加开开支，以以负担其其功能。如如果中间间商比制制造商更更有效，消消费者的的价格将将较低。如如果消费费者自己己执行某某些功能能，他们们享受的的价格就就更低了了。2.3.2分销销渠道的的流程“一个流流程就是是由渠道道的成员员们顺利利地执行行的一系系列职能能。因此此，流程就是对对商品流流动的描描述。”如图11所示：表2-11 分销销渠道流流程渠道中有有些是正正向流程程(实体体、所有有权和促促销)，另一些些是反向向流程(订货和和付款)，还有一一些是双双向流程程(信息息、谈判判、筹资资和风险险承担)3。营销销渠道的的上述功功能和流流程问题题不在于于是否需需要执行行，它们们都必须须执行，而而是在
32、于于由谁来来执行。这这就涉及及到渠道道成员的的分工问问题。要要使渠道道正常运运转，并并不是所所有的渠渠道成员员都要参参与所有有的流程程，承担担所有的的功能。一一些渠道道成员承承担一项项或几项项功能与与流程，另另一些机机构承担担另一项项或几项项功能与与流程。渠渠道成员员的分工工与配合合，利用用自己的的经验、专专业知识识、业务务网络及及规模，以以提高营营销渠道道的效率率。3国内企企业分销销渠道现现状分析析在进入市市场经济济的初期期，国内内企业分分销渠道道状况可可以用“混乱”来形容容。其根根本原因因是:在在转轨时时期，旧旧的分销销渠道运运作规范范失去了了作用，而而新的尚尚未建立立，出现现了制度度真空
33、。经经过二十十几年的的摸索，国国内市场场已初步步建立起起一套运运作规范范，虽与与发达国国家比较较还有相相当一段段距离，但但毕竟朝朝着规范范化前进进，而且且从整体体上说，对对当前我我国的经经济发展展有推动动作用，基基本上能能够推动动社会商商品有效效流通。3.1国国内企业业现行分分销渠道道特点分析国内内企业现现行分销销渠道，计计划经济济时期分分销渠道道的行政政化和排排他性已已基本上上不复存存在，其其特点主主要是:1.多渠渠道并行行仅由一一、二、三三级站和和零售店店构成的的分销渠渠道已不不复存在在了，取取而代之之的是几几条渠道道，多管管齐下，进进入同一一地区或或目标市市场。例例如，“中国魔魔水”健力
34、宝宝在目标标市场上上就同时时有厂家家的办事事处、销销售公司司、批发发商、零零售商共共同开拓拓市场，一一般是打打入市场场初期由由自己的的业务员员走街串串巷进行行铺市，市市场打开开后再靠靠各级分分销商进进行销售售4。2.旧渠渠道被打打乱，新新渠道正正在动态态重组随随着流通通体制改改革的深深入，商商业系统统和供销销合作社社虽然存存在，但但它们己己经不是是商品流流通的唯唯一渠道道了，众众多的经经销商、代代理商、经经纪公司司，各种种业态的的零售商商在经济济杠杆的的作用下下组合成成新的渠渠道，同同时，信信息技术术和互联联网背景景下的企企业在线线渠道也也初露头头角。3.直接接渠道成成长迅速速，间接接渠道停停
35、滞不前前许多大大企业羽羽翼稍丰丰后，为为了更好好控制市市场，纷纷纷设立立自己的的销售公公司，开开办专卖卖店，开开展电视视、杂志志、因特特网等大大众媒体体直销，或或建立取取消中间间层的产产销一体体化联盟盟。分销销商的生生意越做做越少，地地盘越来来越小，渠渠道成员员要么逐逐渐消亡亡，要么么做了国国外竞争争品牌的的分销，许许多含有有分销商商的渠道道发展缓缓慢，难难以适应应市场经经济的要要求。4.公有有制渠道道比重下下降，非非公有制制渠道成成员比重重上升公公有制渠渠道在市市场经济济条件下下弊端百百出，吃吃惯皇粮粮的国营营分销商商不懂如如何为企企业拓展展市场，对对顾客摆摆出老爷爷作风，使使企业错错失许多
36、多良机，所所以，目目前很多多企业青青睐非国国有分销销商。3.2国国内企业业分销渠渠道管理理面临的的挑战我国市场场环境已已从卖方方市场转转向买方方市场，在在买方市市场的环环境下，企企业发展展规模已已不像过过去卖方方市场条条件下取取决于生生产规模模，而是是取决于于分销规规模，即即企业的的分销渠渠道能把把多少产产品转移移至最终终消费者者手中，因因此，分分销渠道道成为当当今连接接生产与与消费、启启动和扩扩展市场场的重要要影响因因素。3.2.1渠道道费用持持续增加加麦肯锡公公司的一一项分析析结果表表明，分分销渠道道费用通通常要占占商品零零售价格格的155%440%。日日本的一一项研究究结果表表明，一一般
37、商品品价格中中有500%是制制造费用用，另有有50%是渠道道费用5（见图图表3-1）。表3-11 麦肯肯锡渠道道费用3.2.2渠道道效率越越来越低低渠道效率率是指一一定量的的渠道投投资所带带来的销销售额和和利润额额。过去去，我国国制造商商很少在在渠道上上进行投投资，产产品通过过指令性性计划进进行分销销，分销销渠道主主要利用用第三方方成员来来进行，积积压的库库存品很很少，生生产多少少，就能能分销出出去多少少。近几几年，尽尽管制造造商发展展了自己己的分销销网络，也也帮助经经销商进进行了大大量的分分销方面面的投资资，但百百元投资资所带来来的分销销效益大大大降低低，为零零的情况况也大量量存在。我我国彩
38、电电行业的的制造成成本几乎乎降低到到了极限限，但渠渠道的费费用不降降反升，升升的结果果并没有有带来相相应的销销售额和和利润额额，直至至20000年全全行业出出现15502200亿亿元的亏亏损6。现在在百货商商店经营营家用电电器基本本上已经经是无利利可图了了。3.2.3渠道道覆盖出出现空白白渠道覆盖盖出现的的市场空空白是指指目标顾顾客不能能在便利利的时间间与地点点买到自自己所需需要的产产品，导导致不快快乐的最最终用户户放弃对对该种产产品的购购买，直直接导致致整体渠渠道的低低效。3.2.4渠道道成员矛矛盾激化化制造商和和中间商商之间本本应该是是一种分分工与协协作的关关系，但但由于两两者之间间存在利
39、利益上的的矛盾常常常致使使协作中中断，最最终损坏坏了整体体渠道的的利益。目目前多种种行业经经常出现现的情况况就是厂厂商与渠渠道之间间相互抱抱怨，进进而出现现下游商商家控制制和压榨榨上游厂厂商的情情况。3.3国国内企业业分销渠渠道出现现的问题题我国分销销渠道虽虽然增加加了市场场的覆盖盖面，降降低了渠渠道成本本，但在在进入市市场经济济时期，我我国企业业分销渠渠道状况况依然混混乱。其其根本原原因是：在转轨轨时期，旧旧分销渠渠道的运运作规范范失去了了作用，而而新的尚尚未建立立，出现现了制度度真空。3.3.1企业业认识走走进三个个误区目前，许许多企业业在对分分销渠道道的认识识存在着着偏差，具具体体现现为
40、以下下三个认认识上的的误区，如如表3所示:表3-22 分销销渠道误误区误区行为表现现后果之一：重重自销轻合作花大量人人力资金金，自建建销售公公司，自自组渠道道“水土不不服” 市场场萎缩分销成本本居高不不下之二：过过度求短短重视零售售，轻视视批发鞭长难及及市场 事倍功功半之三：过过渡求宽宽地毯式的的发展分分销商渠道冲突突严重 假货充充斥市场场误区之一一所造成成的后果果是分销销成本的的急剧增增高，不不适应当当地的经经济环境境，辛辛辛苦苦却却不见效效益；误区之之二所造造成的后后果是企企业局限限于自身身实力，对对终端市市场的控控制不利利；误区之之三所造造成的后后果是对对分销商商控制减减弱，渠渠道中的的
41、窜货乱乱价等矛矛盾突出出，同时时也容易易受到假假货的冲冲击。企企业对分分销渠道道存在的的上述误误区对企企业的分分销渠道道的正确确决策和和管理起起到不可可忽视的的阻碍作作用。3.3.2工商商关系紧紧张按照社会会分工的的原则，工工商企业业应当各各司其职职，这是是市场经经济国家家的普遍遍做法。而而我国现现在的情情况是，制制造商向向流通领领域渗透透，销售售人员满满天飞，自自销的比比例己达达70%以上，流流通企业业开发自自有品牌牌，向生生产领域域渗透。这这就形成成了渠道道中垂直直竞争的的局面，渠渠道各环环节原有有的专业业分工被被打乱，工工商争夺夺批发机机能，造造成工商商关系紧紧张。例例如:220077年
42、北京京红苹果果连锁店店与厂家家发生矛矛盾，厂厂家拒绝绝供货；20008年22月，济济南七商商场联合合拒售长长虹彩电电。工商商企业之之间应该该认识到到，厂家家和商家家之间不不是你死死我活互互不相容容的关系系，而是是唇齿相相依的利利益共同同体。尤尤其是在在目前买买方市场场条件下下，相当当一部分分制造商商经营困困难、流流通企业业利润下下降7。工商商企业共共同作为为卖方唯唯有以诚诚相待，紧紧密合作作，建立立新型工工商关系系，互惠惠互利，风风险共担担，才能能更好地地面对市市场，获获得双惠惠双赢，共共同发展展。3.3.3分销商层层次较低低首先，目目前我国国相当一一部分企企业的分分销商是是由市场场经济初初期
43、的“暴发户户”担任的的，由于于他们自自身起点点较低，长长期缺乏乏专业知知识的学学习，业业务水平平停留在在一个较较低的层层次上。其其次，分分销商对对自身的的作用认认识还停停留在转转手买卖卖”的高度度。第三三，人情情关系和和地方政政策导致致企业无无法根据据分销商商自身的的条件进进行客观观选择。第第四，分分销商为为削减渠渠道成本本，低薪薪雇佣的的推销员员素质很很差。3.3.4代理理分销步步履维艰艰(1)代代理商代代而不理理，代理是是一种比比较稳定定的流通通渠道，流流通费用用较低且且效率高高。但代代理商往往往在代代理产品品畅销时时能比较较好地完完成代理理任务，而而在产品品滞销时时却代而而不理。(2)制
44、制造商对对分销商商的权益益保护不不够一方方面制造造商将区区域内的的分销权权委托给给代理商商，另一一方面制制造商的的部分产产品没有有经过代代理许可可而直接接进入该该区域(生产商商越过代代理直接接与最终终顾客联联系)，这这种代理理与直销销并存或或其他原原因导致致的代理理商权益益受损，严严重影响响了代理理商的积积极性。(3)代代理分销销的“三角债债问题严严重”据20003年的的统计资资料反映映，当前前可统计计的企业业之间债债务链高高达70000多多亿元，许许多代理理商拿着着企业的的货款去去炒股票票、炒房房产或做做其他投投资，迟迟迟不将将货款交交付给制制造商，严严重影响响了代理理商和制制造商的的关系；
45、另一方方面，企企业的债债务转嫁嫁给流通通企业，流流通企业业受资金金限制，规规模亦难难以扩大大，造成成了恶性性循环8。(4)代代理制缺缺乏法律律和法规规的制约约商业代代理在我我国发展展还不太太成熟，缺缺乏统一一的行为为规范，当当事人的的权益不不能得到到有效的的保障。有有关商业业代理业业务的法法律问题题，只是是在经经济合同同法、民民法通则则第663条、外外经贸部部发布的的(关关于对外外贸易代代理制的的暂行规规定(19991年)和对对外贸易易法第第13条条，对代代理问题题做了某某些原则则性的规规定，与与代理制制相配套套的税收收政策亦亦没有法法律化，现现有规定定不能完完全解决决代理业业务中遇遇到的问问题，双双方靠一一种毫无无保障的的“个人式式”信誉关关系，企企业心里里没底。3.3.5网上上分销发发展障碍碍重重现实经济济体系是是实现网网上分销销的基础础，网上上分销模模式的发发展需要要有其特特殊的环环境:(1)成成熟的市市场机制制及信用用服务体体系。(2)拥拥有先进进的网络络基础和和众多的的网民，同同时又有有高速的的网络及及低廉的的上网费费用作为为上网消消费的物物质保证证。(3)追追求创新新的社会会文化环环境。网上分销销模式被被国内一一些企业业在探索索中应用用，但从从目前看看，国内内的市场场环境对对之有较大大制约，主主