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1、当代青少少年(男男性)对对运动鞋鞋品牌认认知调查查与分析析一、有有关品牌牌认知的的研究国内内外关于于品牌的的研究分分别经历历了标识识时期、商标时时期、品品牌时期期，现在在已经进进入到了了名牌或或强势品品牌时期期。因此此，产生生了众多多的品牌牌理论，对对品牌的的界定也也众说纷纷纭，本本文中品品牌是指指消费者者对品牌牌的理解解，只具具备名称称、标记记等视觉觉识别的的组织或或事物，或或只是受受众具有有的相关关愿望、心理倾倾向以及及单纯在在传播领领域、广广告领域域进行相相关推广广的组织织或事物物。品牌认认知是指指消费者者对品牌牌的认识识、了解解和理解解的程度度。然而而，国内内学者对对品牌认认知却有有不
2、同的的理解。主要有有：（一）品品牌认知知度是指指品牌被被公众认认识、再再现的程程度，某某种意义义上是指指品牌特特征、功功能等被被消费者者了解的的程度。（二）品品牌认知知是品牌牌忠诚度度的一个个重要组组成部分分，是消消费者对对品牌的的认知状状态，指指消费者者对品牌牌的了解解、认知知及熟悉悉程度，一一般使用用四个子子标来表表示：（11）同类类竞争商商品中，该该品牌作作为第一一品牌首首先被联联想的比比例；（22）无提提示状态态下对于于该品牌牌的回忆忆率，即即无提示示知名度度；（33）提示示状态下下对于该该品牌的的回忆率率，即提提示知名名度；（44）传播播该品牌牌的媒介介状态与与特征。（三）品品牌认知
3、知度的主主要评估估指标有有：（11）品牌牌产品的的功能为为消费者者了解的的程度（22）品牌牌产品的的功能为为消费者者使用的的程度（33）品牌牌产品的的使用功功能、特特点、外外观情况况（4）品品牌产品品的质量量信赖度度（5）品品牌对消消费者在在品质上上的承诺诺（6）品品牌产品品的耐用用度（77）品牌牌服务度度（8）品品牌产品品在品质质上的发发展创新新（9）品品牌认知知度在不不同消费费者中的的表现状状态（110）竞竞争品牌牌的品牌牌认知度度情况及及其主要要原因（111）竞竞争品牌牌提高认认知度的的主要办办法及其其主要倡倡导和表表达理念念（122）消费费者获取取关于品品牌认知知度的信信息来源源美美国
4、著名名品牌理理论专家家Davvid Aakker认认为，aawarreneess（意意识）是是品牌资资产的一一个重要要组成部部分。按按Aakker的的解释，bbrannd aawarreneess是是指品牌牌在消费费者头脑脑中存在在的牢固固程度。Braandawwareenesss有两两个水平平，即bbranndreccalll（回忆忆）和bbranndreccognnitiion（再再认）。braand reccalll是指当当让被调调查者说说出某类类产品的的品牌时时，那些些被说出出来的品品牌就具具有brrandd reecalll；而而braand reccognnitiion是是指当给给
5、出特定定产品种种类的一一系列品品牌名称称，要求求被调查查者说出出他们以以前听说说过哪些些品牌时时，那些些被说出出来的品品牌就具具有brrandd reecoggnittionn。按Aaakerr观点，品品牌认知知应是品品牌联想想的一部部分，因因为对产产品或服服务的认认知也是是与品牌牌记忆相相联系的的事情，但但Kevvin Kelllerr则把品品牌形象象作为品品牌知识识的一部部分，他他似乎也也认为品品牌形象象(brrandd immagee)通常常是按照照一定目目的组织织的一系系列联想想。但他他在品牌牌联想的的类型中中加入了了属性的的因素，其其中包括括非产品品的相关关属性和和产品相相关属性性。
6、可见见Kelllerr所定义义的品牌牌联想包包含了AAakeer所定定义品牌牌联想与与品质认认知。KKelller同同时把品品牌联想想中的非非产品相相关属性性区分为为价格、使用者者和用途途形象化化描述、品牌个个性及感感觉与体体验。在在构建品品牌资产产框架时时，Aaakerr并没有有将品牌牌美誉考考虑在内内，Keelleer则把把品牌美美誉作为为品牌形形象的一一部分。综综上所述述，品牌牌认知是是消费者者对品牌牌的认识识、了解解和把握握的程度度，首先先是消费费者对品品牌的知知晓程度度，即品品牌知晓晓(brrandd awwareenesss)。品牌知知晓有两两个水平平，其一一是品牌牌回想(braa
7、nd reccal11)，其其二是品品牌识别别(brrandd reecoggnittionn)，这这与Aaakerr和Keelleer的定定义是一一致的。其次是是消费者者对品牌牌了解的的程度，或或是品牌牌留给消消费者的的印象，即即品牌形形象(bbrannd iimagge)。品品牌认知知包括对对品牌外外部标记记、品牌牌联想和和品牌形形象这三三个方面面的认知知，即品品牌知晓晓和品牌牌形象两两个方面面，是用用以下子子系统来来表示：（1）同同类竞争争商品中中，该品品牌作为为第一品品牌首先先被联想想的比例例；（22）无提提示状态态下对于于该品牌牌的回忆忆率，即即无提示示知名度度；（33）提示示状态下
8、下对于该该品牌的的回忆率率，即提提示知名名度；（44）传播播该品牌牌的媒介介状态与与特征。其中，作作为第一一品牌被被联想到到的包括括品牌的的外部标标记和品品牌的形形象，品品牌回忆忆率也包包括对品品牌外部部标记、品牌形形象和品品牌媒介介等等方方面对品品牌的联联想。二、当代代青少年年（男性性）对运运动鞋品品牌认知知调查与与分析本研研究中品品牌认知知包括（11）同类类竞争商商品中，该该品牌作作为第一一品牌首首先被联联想的比比例；（22）无提提示状态态下对于于该品牌牌的回忆忆率，即即无提示示知名度度；（33）提示示状态下下对于该该品牌的的回忆率率，即提提示知名名度；（44）传播播该品牌牌的媒介介状态与
9、与特征，由由于认知知度包括括品牌再再认和品品牌再现现这两个个方面，而而这两者者容易互互相影响响。无提提示状态态下的问问卷主要要用于消消费者的的品牌再再现，主主要关注注品牌知知晓，有有提示状状态下的的问卷主主要用于于消费者者的品牌牌再认，关关注品牌牌知晓和和品牌形形象两个个方面。本本次的研研究对象象为当今今的青少少年男性性，其中中80后后的部分分对象已已经工作作，部分分是在校校大学生生。900后的男男性，根根据正常常情况，主主要处于于初高中中阶段。11 无提提示状态态下表一：无提示示状态下下第一品品牌的回回忆状况况2008852119477409994.jpgg (222.333 KKB)200
10、88-5-23 14:18备注注：表中中内容为为：品牌牌名称（提提及次数数，完全全准确次次数）在这这63位位被试心心中，第第二品牌牌的回忆忆情况见见表二。表表二：无无提示状状态下，其其他品牌牌的回忆忆情况2008852119477513317.jpgg (444.334 KKB)20088-5-23 14:182 有提提示状态态下这一状状态采用用的是发发放问卷卷的形式式。共发发放问卷卷1755份，880后990份，990后885份。其中，一一份为回回答，视视为无效效问卷。其结果果大致如如下：在第第一印象象品牌的的回答中中，有四四份未回回答，990后的的85份份问卷中中，有一一份无效效，800后
11、的990份问问卷，有有2份未未回答第第一品牌牌，结果果表四：表表四：有有提示状状态下，第第一印象象品牌回回忆情况况 2008852119488122201.jpgg (332.112 KKB)20088-5-23 14:19备注注：表中中内容为为：品牌牌名称（提提及次数数，完全全准确次次数）对于于有提示示的回答答，正确确率比较较高的分分别为: 仅仅仅知道名名字的NNikee、Addidaas、RReebbok、PUMMA、MMIZUUNO、Spaaldiing、Linningg。也知知道原出出产国家家的为NNikee、Liininng、AAntaa、Xttep、3611、DDoubblesst
12、arr、Peeak。广告语语也有较较高知名名度的为为Nikke、AAdiddas 、Liininng 和和Xteep。880后中中间，总总体品牌牌知晓度度比较高高的有NNikee、Xttep 、Liininng 、Adiidass、Peeak和和Antta。990后中中间为NNikee、Liininng、AAntaa、Addidaas、XXtepp。800后在品品牌名称称、出产产国家和和广告语语方面，对对每个品品牌的认认知度要要远远高高于900后（洪洪星尔克克除外）。在信息来来源方面面，5份份未回答答，900后的885份问问卷中，有有一份无无效，880后的的90份份问卷，22人未作作答，具具体
13、见表表五2008852119488216693.giff (110.445 KKB)20088-5-23 14:19在品品牌信息息渠道方方面，电电视媒体体较重视视的有NNikee、Liininng、AAdiddas、3611和AAntaa, 较较重视报报纸杂志志的有NNikee、Liininng、AAdiddas、Reeebokk、Xttep和和PUMMA，较较重视网网络的NNikee、Liininng、AAdiddas、Peaak和MMIZUUNO。信息渠渠道认知知前列的的为：NNikee、Addidaas、LLiniing、Reeebokk、Annta 。900后更多多的信息息来源于于电视
14、，其其他方面面表现得得比较分分散；880后相相对而言言，对电电视的集集中程度度依然较较高，但但明显低低于900后，产产品促销销的依赖赖程度明明显低于于90后后。总体体来说，880后在在信息的的渠道方方面具有有更好的的表现。具体到到品牌，PPeakk、3661、Antta、SSpalldinng在880、990后中中间，具具有不同同的认知知度。广告告形式方方面，体体育明星星代言具具有较高高认知度度的有NNikee、Addidaas、RReebbok 、Liininng和AAntaa，娱乐乐明星代代言具有有较高认认知度的的是Xttep。80、90后后无明显显差异。对对品牌形形象认知知，表现现较好的
15、的为：NNikee、Addidaas、RReebbok 、Liininng、PPUMAA、COONVEERSEE、3661。品牌形形象为活活力运动动的有：Nikke、AAdiddas、Reeebokk、MIIZUNNO、CCONVVERSSE、SSpalldinng、LLiniing、Xteep、3361、ERRKE、Douubleestaar、PPeakk。品牌牌形象为为青春时时尚的有有PUMMA、KKapppa、3361。安踏踏的品牌牌形象为为性价比比高的。80后后将6个个品牌认认定为具具有青春春时尚的的因素，将将国产品品牌都认认为性价价比高，相相比900后，仅仅有2个个品牌（都都是国产产
16、品牌）被被认为具具有性价价比高的的特征，112个品品牌具有有青春时时尚感。80、90后后对Kaappaa、Sppalddingg、Annta、ERKKE的品品牌形象象认知具具有较大大差异。有有关调查查表明，耐耐克、李李宁、阿阿迪达斯斯、锐步步和特步步在800、900后具有有较高的的认知度度。800、900后在某某些维度度如品牌牌信息渠渠道（即即传播媒媒体状态态）、品品牌形象象方面具具有差异异。从本研研究中可可以看到到，消费费者对以以下品牌牌具有较较高的再再现能力力：耐克克、李宁宁、阿迪迪达斯、安踏、锐步和和3611，对对于Niike、Linningg、Annta、Adiidass、Xttep等等品牌具具有较高高的再认认度。因因此，耐耐克、李李宁、阿阿迪达斯斯、安踏踏具有较较高的品品牌认知知度。880后与与90后后在品牌牌认知方方面确实实存在差差异。同同时，本本研究发发现，国国内品牌牌在塑造造形象方方面不及及国外品品牌，特特别是差差异化方方面不明明显。22008852119477595511.giff (110.552 KKB)20088-5-23 14:18