《品牌营销的二十二大误区12078.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌营销的二十二大误区12078.docx（30页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、品牌营销销大误区区销售与与市场220011年第一一期， 20001-002-005， 作者:叶茂中中，访问人人数: 191127误区之一一：做品品牌就是是做销量量在很很多企业业营销主主管的营营销计划划中，常常常一味味强调销销售量的的提升，把把产品销销量作为为企业追追求的最最大目标标。他们们大都有有一个“共识”：做销销量就是是做品牌牌，只要要销量上上来了，品品牌自然然会得到到提升。这是非非常错误误的观点点。片面面追求销销量的结结果往往往导致对对品牌其其他要素素（品牌牌的知名名度、美美誉度、忠诚度度、品牌牌联想等等）的建建设视而而不见。哈药集集团凭借借铺天盖盖地的广广告倾泄泄，赢得得了销售售额的增
2、增长，据据称哈药药的广告告投入每每增加一一倍，销销售额便便要翻一一番。但但是，哈哈药在公公众中的的品牌形形象如何何呢？从从盖中盖盖“捐赠”希望工工程事件件和大大大小小的的报刊质质疑文章章中，我我们不难难得出结结论。一个个木桶能能装多少少水，取取决于它它最短的的那块木木板。可可以肯定定地说，哈哈药如果果继续目目前的策策略，而而不尽快快加强对对其短边边的建设设美誉誉度、忠忠诚度的的提升以以及品牌牌联想的的建设，木木桶的水水将会慢慢慢地枯枯竭。为了了扩大销销量经常常进行促促销，我我们认为为是对品品牌的贬贬值。经经常性的的促销会会给人价价格不真真实的感感觉，消消费者更更愿意等等到促销销时才去去购买你你
3、的产品品，一些些忠诚的的消费者者也会因因为感到到“受欺骗骗”离你而而去。广告告应该达达到两个个目的：一是销销量的增增长，二二是品牌牌形象的的提升和和品牌资资产的积积累。如如果只是是满足了了其中一一个目的的，都不不能说是是成功的的广告。纵观一一些成功功品牌，他他们不仅仅注重销销量，更更注重建建立一个个永续经经营的品品牌，可可口可乐乐、海尔尔、美的的等从来来都是既既要眼前前利益，更更要长远远利益；既要销销量，更更要品牌牌积累。也只有有这样的的品牌才才可以纵纵横驰骋骋、长盛盛不衰。误区之二二：做品品牌就是是做名牌牌很多多企业认认为，名名牌就是是品牌，甚甚至将名名牌作为为企业发发展战略略的最高高目标；
4、而对于于品牌，一一直处于于“雾里看看花，水水中望月月”的阶段段。那么么，名牌牌和品牌牌的区别别究竟在在哪里呢呢？首先先，名牌牌仅仅是是一个高高知名度度的品牌牌名,品品牌包括括很多内内容,知知名度仅仅仅是品品牌的一一个方面面。品牌牌（brrandd）一词词来源于于古挪威威文字bbranndr，意意思是“烙印”，它非非常形象象地表达达出了品品牌的含含义“如何何在消费费者心中中留下烙烙印？”品牌是是一个综综合、复复杂的概概念，它它是商标标、名称称、包装装、价格格、历史史、声誉誉、符号号、广告告风格的的无形总总和。品品牌相对对名牌，具具有更深深层次的的内涵和和价值。其次次，从创创建的过过程来讲讲，名牌
5、牌可以通通过高额额广告费费造就，只只要不断断叫卖就就可以形形成；而而要建立立一个品品牌，则则是一个个复杂而而浩大的的工程，包包括品牌牌的整体体战略规规划、视视觉形象象设计、核心理理念确定定、品牌牌符号运运用、品品牌场景景设计、广告调调性等一一系列工工作。而而且，品品牌建设设并不是是一个短短期工程程，需要要品牌管管理者常常年累月月、战战战兢兢的的小心经经营，每每一次产产品推广广，每一一次广告告运作，无无不凝聚聚着品牌牌管理者者的心血血和汗水水。一个个名牌或或许一次次广告运运动就可可以诞生生，而一一个强势势品牌的的树立，却却要经过过漫长岁岁月的考考验。可可口可乐乐经历了了1000多年的的风雨洗洗礼
6、，柯柯达、万万宝路、强生、雀巢等等强势品品牌的造造就也非非一朝一一夕之功功，其鲜鲜明的品品牌个性性、强大大的品牌牌资产绝绝非短期期行为所所能成就就。那些些片面追追求短期期效益与与知名度度、忽视视产品品品质等完完整的品品牌建设设的企业业，往往往不堪一一击。最后后，从各各自发挥挥的作用用来讲，品品牌比名名牌的力力量更强强大、时时间更持持久、效效果更明明显。单单纯的知知名度除除能在短短期内促促进销售售外，并并不能对对产品的的长期利利益做出出更多的的贡献。人们更更换品牌牌越来越越多地取取决于精精神感受受。真正正的品牌牌，被赋赋予一种种象征意意义，能能够向消消费者传传递一种种生活方方式，强强势品牌牌最终
7、可可以影响响人们的的生活态态度和观观点，从从而为企企业带来来长久的的效益。而国内内许多所所谓的“名牌”，一味味地追求求高知名名度和曝曝光率，最最终却未未能获得得品牌所所应该具具有的附附加价值值！所幸幸，国内内许多拥拥有“名牌”的企业业已经意意识到建建设品牌牌的重要要性。上上海家化化从一个个以产品品销售为为重心的的企业，成成功地转转变为一一个以品品牌经营营为主要要经营理理念的企企业，使使一个亏亏损的“名牌”六神，一一跃成为为沐浴液液市场的的第二品品牌，不不仅实现现了销售售目标，而而且成功功更新了了原有“名牌”老化、保守的的形象，创创造了一一个“名牌”再生的的神话！“名牌”一词的的出现，是是在我国
8、国特定市市场环境境下产生生的特定定名词，是是一种俗俗称,从从严格意意义上来来讲是不不准确、不科学学的，更更不应成成为企业业发展和和追求的的目标。企业只只有及时时转变认认知上的的错误，树树立正确确规范的的“品牌经经营”观念，竭竭尽全力力把自己己打造为为强势品品牌，才才能长盛盛不衰、永立市市场不败败之林！误区之三三：商标标等于品品牌品牌牌与商标标是极易易混淆的的一对概概念，一一部分企企业错误误地认为为产品进进行商标标注册后后就成了了品牌。事实上上，两者者既有联联系，又又有区别别。一、商标标是品牌牌的一部部分商标标是品牌牌中的标标志和名名称部分分，便于于消费者者识别。但品牌牌的内涵涵远不止止于此，品
9、品牌不仅仅仅是一一个易于于区分的的名称和和符号，更更是一个个综合的的象征，需需要赋予予其形象象、个性性、生命命。品牌牌标志和和品牌名名的设计计只是建建立品牌牌的第一一道工作作，也是是必不可可少的一一道程序序。但要要真正成成为品牌牌，还要要着手品品牌个性性、品牌牌认同、品牌定定位、品品牌传播播、品牌牌管理等等各方面面的内容容完善。这样，消消费者对对品牌的的认识，才才会由形形式到内内容、从从感性到到理性、从浅层层到深入入，从而而完成由由未知到到理解、购买的的转变，形形成顾客客忠诚。二、商标标是一种种法律概概念，而而品牌是是市场概概念商标的法法律作用用主要表表现在：1通过商商标专用用权的确确立、转转
10、让、争争议、仲仲裁等法法律程序序，保护护商标所所有者的的合法权权益；2促使生生产经营营者保证证商品质质量，维维护商标标信誉。品牌的市市场作用用主要表表现在：1品牌是是企业与与消费者者之间的的一份无无形契约约，是对对消费者者的一种种保证，有有品牌与与无品牌牌的产品品相比，消消费者更更多地信信赖有品品牌的产产品。2品牌是是消费者者选择商商品的依依据，消消费者曾曾经在一一棵品牌牌树上摘摘到一颗颗甜果子子，他就就有信心心相信另另一颗果果子也是是甜的。这种消消费经验验的积累累与运用用，无论论对消费费者还是是企业都都是一件件有意义义的事情情。3品牌是是规避单单纯价格格竞争的的一种手手段，因因为品牌牌的特有
11、有附加价价值，消消费者可可以多一一点额外外的付出出。4品牌是是企业实实现利润润最大化化的保证证，每一一个新产产品的推推出，都都可以借借助原品品牌增加加价值。5品牌是是身份和和地位的的象征，有有利于促促进产品品销售，树树立企业业形象。三、商标标掌握在在企业手手中，而而品牌是是属于消消费者的的当消消费者不不再重视视你的品品牌，品品牌就一一无所值值了。品品牌价值值不同于于银行的的存款，它它只是存存在于消消费者的的头脑中中，假若若品牌出出现危机机，消费费者对品品牌的信信心下降降，那么么品牌价价值就会会减少。误区之四四：品牌牌是靠广广告打出出来的目前前，国内内许多企企业都认认为：只只要加大大广告投投入，
12、进进行铺天天盖地的的媒体轰轰炸，就就可以促促进产品品销售，树树立一个个品牌！那么，品品牌真是是广告打打出来的的吗？今年年哈药集集团的广广告额支支出达110亿元元，其覆覆盖面之之广、播播出频率率之高、投资额额之大远远胜于当当年的“标王”。盖中中盖的明明星广告告，不仅仅引起舆舆论争议议、司法法纠纷，更更触发了了众多消消费者对对盖中盖盖广告的的反感情情绪。品牌牌知名度度可以在在短期内内达到，而而品牌联联想却是是品牌建建设的一一项长期期工程，是是在品牌牌长期的的运动中中建立的的资产；作为保保持品牌牌稳定销销售的主主要指标标品牌牌忠诚度度，更不不是短期期广告所所能达成成的，除除了完善善的品牌牌规划设设计
13、和持持续优良良的产品品品质获获得顾客客满意度度外，更更有品牌牌长期一一致的传传播在消消费者心心中建立立的价差差效应（与与其他品品牌比较较，顾客客愿意做做出多大大程度的的额外付付出）；同时，消消费者对对品牌品品质的肯肯定更是是广告所所无法做做到的，它它不仅需需要品质质恒定如如一，更更有对品品牌在发发展过程程中提出出的创新新要求。所以，创创建一个个品牌，何何止广告告那么简简单！宝洁洁认为：消费者者购买的的是品牌牌，而非非产品的的功能，产产品的功功能是品品牌的核核心本体体，但是是品牌也也有独特特的个性性和特色色，产生生和消费费者情感感及信赖赖的联系系，以与与竞争品品牌区分分。在这这样一个个策略指指导
14、下进进行品牌牌的广告告运作，不不仅会在在广告中中提供给给消费者者产品功功能的利利益，更更要传递递给消费费者品牌牌主张和和情感利利益，在在品牌整整体的规规划和设设计之下下进行的的广告运运作“都是对对品牌有有效的投投资”，贯穿穿所有的的品牌运运动，不不拘时间间和空间间，而非非短期的的巨额广广告投入入。品牌牌的创建建，广告告只是利利用工具具，而非非依赖的的法宝！于是，我我们看到到了飘柔柔、汰渍渍、舒肤肤佳、佳佳洁士等等一大批批品牌大大军，占占据了我我国日化化用品市市场的大大部分江江山。这这样的佳佳绩，只只凭广告告战是做做不到的的，正确确的品牌牌规划+持续的的传播推推广才是是宝洁品品牌雄霸霸天下的的真
15、正原原因！创建建一个国国际大品品牌，是是每个中中国企业业的梦想想，但是是，只有有广告是是不够的的，更需需要企业业冷静的的头脑和和正确创创建品牌牌的方法法。误区之五五：做产产品就是是做品牌牌戴手手表：戴戴时间？戴款式式？戴品品牌？一块块普通的的手表只只要几十十元、几几百元，而而一块劳劳力士或或雷达可可以高达达几千元元甚至几几万元。这100倍的价价格差异异仅仅是是产品间间的差距距吗？不。产品与与产品之之间的质质量、材材料、款款式的确确有差异异，但这这种物理理差异不不可能有有10倍倍、1000倍之之多，劳劳力士、雷达的的价值主主要在于于品牌而而不是产产品。品品牌不仅仅仅意味味着产品品（质量量、性能能
16、、款式式）的优优秀，心心理消费费才是真真正的重重点。同同时品牌牌是身份份的象征征，在十十几年前前有一块块表就是是一种荣荣耀，那那是产品品力时代代，而现现在是品品牌力时时代，仅仅仅产品品优秀远远远不够够。大街街上几十十元、几几百元的的手表很很少有人人问津，而而价值千千金的名名表却成成了许多多人强烈烈的渴望望与追求求。因为为劳力士士、雷达达是体验验自我价价值，体体现优越越感的绝绝佳道具具。同样样的产品品，贴不不贴品牌牌标签，对对消费者者而言意意义完全全不一样样。产品品竞争与与品牌竞竞争完全全是两个个不同层层面的竞竞争，正正如坐奔奔驰的人人与坐夏夏利的人人是两个个层面的的人一样样，在很很多“半被动动
17、消费”中，物物的享受受反而是是其次，品品牌带给给他的意意义远远远大过产产品本身身。消费费者更愿愿意购买买有品牌牌的产品品和服务务，并愿愿意付出出更多的的代价。品牌让让产品升升华，品品牌做得得越久积积累越多多，产品品则不然然。有了了产品,有了市市场，并并不意味味着有了了强势品品牌。如果果品牌领领先其他他竞争对对手的原原因是产产品属性性，那么么将来这这个品牌牌一定会会被别的的品牌所所赶超。误区之六六：做广广告创意意就是做做品牌一般般陷入这这个误区区的企业业都对品品牌的概概念知之之甚少，对对怎样创创建品牌牌也是一一知半解解，他们们认为：好的广广告创意意就能树树立起品品牌。这这就陷入入了一个个为创意意
18、而创意意的误区区，这样样的观念念是十分分危险的的。一、脱离离了市场场背景和和企业的的实际情情况一个个好的广广告创意意，应该该建立在在一个正正确的策策略基础础之上，如如目标市市场、品品牌状况况、竞争争品牌、产品特特点、目目标人群群、品牌牌定位、广告目目的、诉诉求重点点等等，遵遵循这一一策略发发展而成成的创意意才是正正确、有有效的，任任何为创创意而创创意、脱脱离策略略的“好创意意”，除了了拿去获获奖，对对品牌是是不能做做出有效效贡献的的。最近近一个摩摩托车的的电视广广告，仅仅仅为了了能和航航空母舰舰搭上钩钩，生硬硬地做出出了一版版关于航航空母舰舰和摩托托车的广广告，其其品牌优优点、品品牌定位位毫无
19、体体现，整整个广告告让人不不知所云云，甚至至连品牌牌名都没没有让人人记住，这这样的“好创意意”怎能塑塑造出品品牌？二、忽略略了营销销其他环环节的配配合品牌牌营销中中的每一一块“木板”，只有有环环相相扣、紧紧密配合合，才能能使品牌牌营销发发挥最大大作用，仅仅仅依靠靠广告创创意这块块木板，而而忽视其其他方面面的建设设和配合合，最终终只会事事倍功半半，使“桶中的的水”越来越越少，品品牌的创创建便会会成为“水中月月”般的梦梦幻！三、没有有考虑产产品的创创新、品品质的提提升许多多企业认认为只要要不断推推出好创创意，品品牌形象象就会越越来越完完整，越越来越丰丰满，品品牌就可可以永远远被消费费者接受受，但他
20、他们往往往忽略了了对产品品的创新新、品质质的提升升，即使使销量下下滑，他他们也会会认为是是广告没没有创意意，而没没有想到到他们的的产品已已经对消消费者失失去了吸吸引力。宝洁公公司就将将创新作作为企业业最重要要的经营营理念，它它在全球球拥有225000项专利利，树立立了一个个又一个个日化用用品业的的里程碑碑，从而而使创新新也成为为品牌认认同的重重要部分分！那么么如何创创建鲜明明的品牌牌认同，并并且让广广告创意意对品牌牌做出有有效的投投资呢？首先先，应进进行策略略性的品品牌分析析，包括括顾客分分析、竞竞争者分分析和自自我品牌牌分析。在这里里应当注注意，是是品牌分分析，而而非市场场分析。品牌分分析涉
21、及及品牌形形象、品品牌策略略、品牌牌遗产、企业组组织价值值、品牌牌力等关关于品牌牌方面的的内容，和和市场分分析有很很大的区区别。其其次，在在品牌分分析的基基础上，建建立一套套完整的的品牌认认同系统统，包括括基本认认同和延延伸认同同，必须须从以下下四个方方面进行行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这这是四个个完全不不同的概概念，但但是它们们却有一一个共同同的目的的，就是是利用这这些不同同的层面面，建立立更清晰晰、更丰丰富、更更与众不不同的品品牌认同同。然后后，根据据认同中中能提供供比较利利益的点点进行品品牌定位位，并针针对某个个目标群群进行积积极的传传播。在在这一过过程中，作作为最后后传播表表现
22、的广广告创意意地位的的确举足足轻重，但但是，也也必须在在正确的的策略之之下进行行，而非非无的放放矢、“为创意意而创意意”。当然然，在品品牌广告告执行之之后，应应当随时时进行效效果追踪踪。笔者者在给圣圣象做品品牌整合合策划时时，提出出了“让生命命与生命命更近些些”的理念念作为圣圣象的品品牌核心心认同。这一理理念的提提出，基基于对品品牌的策策略性分分析。我我们的目目标是使使圣象成成为地板板行业的的第一品品牌，所所以，这这一具有有深刻人人文内涵涵的品牌牌理念，区区别于所所有竞争争对手，并并力求引引起目标标消费群群的共鸣鸣，品牌牌广告片片表现以以此为创创意而展展开，运运用品牌牌的符号号大象象演绎出出一
23、幅壮壮观、感感人的画画面，同同时，为为圣象塑塑造了“关心人人、爱护护人、自自由、和和谐、博博大”的品牌牌个性。这样的的理念和和个性，使使广告创创意富有有张力，并并有广阔阔的创作作空间，每每一次广广告创作作，都加加强了同同一个理理念，都都对品牌牌资产做做出了有有效的投投资！广告告创意，作作为策略略的重要要部分，能能使你的的品牌发发出耀眼眼的光芒芒，但如如果过分分迷信广广告创意意的威力力，必将将使你的的品牌成成为一个个无法成成长的幼幼童，迷迷失在市市场的潮潮流中！品牌营销销大误区区销售与与市场220011年第二二期， 20001-002-228， 作者:叶茂中中，访问人人数: 444476 品牌牌
24、的核心心价值是是品牌的的精髓。 坚持持统一的的品牌形形象是一一些国际际品牌走走向成功功的不二二法门。 为了了寻找或或验证一一个想法法，国际际大公司司习惯进进行大规规模的市市场调研研，中国国企业则则更多地地倾向于于拍脑袋袋做决定定。误区之七七：曲解解品牌概概念客观观地说现现在的企企业已经经越来越越重视品品牌，但但品牌这这个经常常被企业业挂在嘴嘴边的词词，事实实上没有有几个人人真正理理解它的的内涵。品牌中中的很多多原则可可以帮助助企业成成功得更更快更持持久，它它们是品品牌力量量的源泉泉。品牌牌是消费费者与产产品有关关的全部部体验。品牌不不是产品品，产品品只是其其中的一一个方面面。品牌牌的定位位也不
25、是是宣传产产品，关关键是发发掘出具具体产品品的理念念。品牌牌也不是是企业，企企业是投投资者，是是品牌的的经营者者。真正正面向消消费者、接触消消费者的的是品牌牌。一个个企业可可以做立立意完全全不同的的产品，可可以把两两个完全全不同的的产品做做成两个个不同的的品牌，也也可以把把两个同同类产品品做成不不同的品品牌。一一个品牌牌兼容产产品必须须遵循品品牌的核核心价值值，任何何违背品品牌精神神的延伸伸或运作作，都会会伤害品品牌形象象，削弱弱品牌资资产。品牌牌建设的的第一个个基本工工作是明明确品牌牌的核心心价值。品牌牌的核心心价值特特指可以以兼容多多个产品品的理念念，如摩摩托罗拉拉：带给给消费者者随时随随
26、地的通通讯方便便和自由由感，不不受地域域、时间间的约束束；品牌牌是在消消费者心心中建立立的，核核心价值值其实是是消费者者对品牌牌理解的的概括，如如旁氏：绝对不不会对我我们说谎谎，如果果有任何何东西能能使我们们更美丽丽，旁氏氏就会将将它制造造出来；核心价价值可以以刻画产产品的价价值，也也可以刻刻画消费费者本身身，还可可以刻画画品牌与与消费者者的互动动关系，如如捷豹：捷豹不不屑模仿仿，正如如其车主主一样，捷捷豹与其其他汽车车的不同同不在于于其外形形和制造造工艺，这这种不同同在于灵灵魂、情情感和不不步后尘尘。品牌牌建设的的第二个个基本工工作是理理清品牌牌的角色色关系。主品牌：代表消消费者从从购买中中
27、得到的的主要期期待，主主品牌所所代表的的价值正正是影响响购买决决定和使使用经验验的主要要核心，如如海尔小小王子，海海尔就是是主品牌牌，就是是消费者者购买价价值的核核心所在在。副品牌：一个品品牌用以以区分在在品牌系系统中产产品线的的某个部部分，如如9999胃泰、9999帕夫林林中的“胃泰”和“帕夫林林”。背书品牌牌：向消消费者再再次确定定，这些些产品一一定会带带来所承承诺的功功能优点点，因为为这个品品牌背后后的公司司是一个个实质的的、成功功的组织织，这个个组织只只可能生生产优秀秀的产品品，如宝宝洁。品牌背书书者：与与背书品品牌一样样是一种种担保，不不同的是是背书品品牌是企企业，是是品牌，而而品牌
28、背背书者则则是人，可可以是企企业家如如微软的的比尔盖茨，也也可以是是形象代代言人如如耐克的的乔丹。品牌牌建设的的第三个个基本工工作就是是重视品品牌认同同的设计计。驱动动品牌资资产最终终实现是是消费者者对品牌牌的印象象和看法法，但消消费者对对品牌的的考量是是多方面面的。品品牌塑造造中，重重要的不不仅仅是是你对消消费者怎怎么说，更更重要的的是你为为消费者者真正准准备了什什么。品品牌认同同就是对对品牌细细致入微微的设定定，包括括产品、企业、个性、符号等等全方位位的品牌牌内容。品牌认认同经传传播后，被被消费者者所认知知的品牌牌印象的的总结就就是品牌牌形象。说得白白一点，品品牌形象象是指“消费者者怎么看
29、看你”，品牌牌认同则则是指“你期待待别人怎怎么看你你“。在这这里,如如果说品品牌认同同是企业业设定的的“内因”,那么么品牌形形象则是是消费者者自然而而然得到到的“结果”。误区之八八：缺乏乏品牌的的核心价价值品牌牌的核心心价值是是品牌的的精髓，一一个品牌牌最独一一无二且且最有价价值的部部分通常常会表现现在核心心价值上上。海尔尔的核心心价值是是“真诚”，品牌牌口号是是“真诚到到永远”，其星星级服务务、产品品研发都都是对这这一理念念的诠释释和延展展；诺基基亚的核核心价值值是“科技以以人为本本”，同样样，诺基基亚不断断推出新新产品及及以人为为本的设设计来打打造其高高科技形形象。全力力维护和和宣扬品品牌
30、核心心价值已已成为许许多国际际一流品品牌的共共识，是是创造百百年金字字招牌的的秘诀。可口口可乐、雪碧的的品牌个个性承载载着美国国文化中中“乐观奔奔放、积积极向上上、勇于于面对困困难”的精神神内涵与与价值观观。尽管管可口可可乐、雪雪碧的广广告经常常变化，甚甚至大相相径庭，人人物、广广告语、情节都都会有很很大改变变，但任任何一个个广告都都会体现现其品牌牌个性，就就像张惠惠妹主演演的雪碧碧广告，以以“我终于于可以做做一回自自己了”、“表达真真的我”、“我就是是我，雪雪碧”等极为为煽情的的广告语语演绎着着雪碧“张扬自自我、独独立掌握握自己命命运”的品牌牌价值与与内涵。反观观我们国国内的很很多品牌牌，几
31、乎乎不存在在对品牌牌核心价价值的定定位，广广告十分分随意，诉诉求主题题月月新新、年年年变，成成了信天天游。尽尽管大量量的广告告投入能能促进产产品销售售，但几几年下来来却发现现品牌资资产没有有得到有有效积累累。红塔塔山虽有有很高的的知名度度，但我我们冷静静的思考考一下，它它的核心心价值到到底是什什么？从从“天外有有天，红红塔集团团”的形象象广告看看，可以以总结为为辉煌、壮观。那么，它它的所有有广告是是否都在在坚持这这一路线线呢？从从“红塔名名品贺千千禧”的广告告中，我我们看不不出它的的辉煌与与壮观。企业业产品多多样化后后，一般般都是通通过品牌牌延伸，新新老产品品共用已已打响的的品牌。这时，经经营
32、品牌牌核心价价值就显显得更为为重要了了。其实实，国际际范围内内众多家家电企业业麾下的的几百种种家电产产品都用用同一个个品牌，主主要是因因为消费费者对冰冰箱、洗洗衣机、彩电、音响等等产品产产生信赖赖的原因因都可以以归结为为一个共共同点，即即对这一一品牌在在技术、品质、服务、亲和力力上的高高度认同同。如果果缺乏这这种认同同，整个个品牌体体系将会会混乱无无序。误区之九九：品牌牌形象朝朝令夕改改品牌牌形象是是指消费费者怎样样看待你你的品牌牌，它反反映的是是当前品品牌给人人的感觉觉。坚持持统一的的品牌形形象是一一些国际际品牌走走向成功功的不二二法门。坐拥百百年辉煌煌的可口口可乐，上上百年来来一直强强调它
33、是是“美味的的、欢乐乐的”，从未未改变。从18886年年到现在在，可口口可乐用用过的代代表性广广告语达达1000多条，如如：美味味又清新新、享受受一杯欢欢乐饮品品、好味味道的象象征、可可口可乐乐好时光光、永远远的可口口可乐等等等，从从未偏离离过既定定轨道，从从而树立立起鲜明明的强势势品牌形形象。万万宝路也也一样，550年来来一直坚坚持乡村村牛仔形形象；力力士一直直坚持用用国际影影星做形形象代言言人，诠诠释其“美丽”承诺，达达70年年之久。牛仔仔服装的的著名品品牌Leee曾因因中途改改变其形形象而陷陷入困境境。Leee最初初的广告告语是：最贴身身的牛仔仔。应该该说，它它在宣传传“领导潮潮流、高高
34、品味、最漂亮亮”的牛仔仔服市场场中拥有有了自己己独特的的个性。但广告告播出后后很短的的时间，便便遭到了了中间商商特别是是零售商商的反对对，他们们自恃更更了解消消费者心心理，认认为消费费者要购购买的是是时装，应应宣传产产品的时时尚和品品味，而而Leee避开时时尚宣传传贴身，太太理性和和陈旧。Leee接受了了这一意意见，改改变了策策略，两两年后，LLee陷陷入困境境。在总总结经验验教训的的基础上上，Leee重新新回到了了原来的的定位：最贴身身的牛仔仔。经过过持续不不断的宣宣传一直直到今天天，Leee终于于在强者者林立的的牛仔服服装市场场中树立立起其“最贴身身”的形象象。经验验告诉我我们，如如果品牌
35、牌形象朝朝令夕改改，最终终将无法法建立强强势品牌牌。像旭旭日升冰冰茶，开开始是一一对双胞胞胎，广广告词是是“越飞越越高，旭旭日升”；后来来是一群群年轻人人欢快的的场面：一种好好心情，一一种好滋滋味，畅畅快的感感觉总是是最美；近来，又又换成了了刘德华华和一个个女子在在派对舞舞会上跳跳舞的场场景。在在这里，我我们找不不到一条条贯穿始始终的主主线，这这样下去去后果不不言而喻喻。坚持持品牌形形象统一一，应该该将所有有能势都都往同一一个方向向努力，让让每一个个品牌行行为都对对品牌资资产积累累有所贡贡献，让让点点滴滴滴的传传播动作作都成为为品牌资资产的积积累和沉沉淀。横向统一一：一个个时期内内，产品品、包
36、装装、传播播、推广广各营销销环节、一系列列品牌行行为都围围绕同一一个主题题展开。纵向统一一：1年年、2年年100年、220年坚持持同一主主题、同同一风格格，不同同年代都都坚持统统一的表表现。误区之十十：品牌牌个性不不鲜明在品品牌传播播中，企企业界普普遍存在在着一种种跟随潮潮流、人人云亦云云的现象象。这就就使所有有产品似似乎都是是一个企企业生产产出来的的，毫无无个性可可言。在在产品日日益同质质化的今今天，如如果在传传播上仍仍不能有有所区别别，将会会很快淹淹没在信信息的海海洋中，被被人遗忘忘。其实实，品牌牌就像是是一个人人。我们们与人交交往，能能够记起起的只是是一些特特别的人人，记起起他与众众不同
37、的的特征，如如果一个个人没有有任何个个性，很很难被人人记得。这是是一个价价值观念念多元化化的社会会，人们们不再像像六七十十年代，穿穿同样的的黄布军军装，唱唱同一首首歌，崇崇拜同一一个偶像像。人们们可以有有各种各各样的主主张，各各种各样样的选择择，可以以按照自自己的喜喜好和个个性去选选择自己己喜欢的的品牌。这就创创造了一一种需求求：需要要不同个个性的品品牌。那些些随大流流毫无个个性试图图争取所所有人的的产品，实实际上将将被所有有人所不不取。这这就是绝绝大多数数产品至至今仍默默默无闻闻的真正正原因。误区之十十一：品品牌可以以任意延延伸“东方不不亮西方方亮”的想法法使多元元化发展展战略被被一些企企业
38、认为为是防范范风险和和增进效效益的良良方。在在多元化化发展过过程中，企企业最容容易误入入品牌延延伸的陷陷阱。美国国的派克克笔，一一直以价价高质优优著称，是是上层人人士身份份的象征征。后来来生产每每支仅33美元的的低档笔笔，结果果不但没没有顺利利打入低低档笔市市场，反反而丧失失了一部部分高档档笔市场场，其高高贵的品品牌形象象受到损损伤。那么么品牌在在什么情情况下可可以延伸伸？什么么情况下下不能延延伸？品牌牌延伸决决策要考考虑的因因素有：品牌核核心价值值与个性性、新老老产品的的关联度度、行业业与产品品特点、产品的的市场容容量、企企业所处处的市场场环境、企业发发展新产产品的目目的、市市场竞争争格局、
39、企业财财力与品品牌推广广能力等等。而上上述众多多因素中中，品牌牌核心价价值与个个性又是是最重要要的。一个个成功的的品牌有有其独特特的核心心价值与与个性，若若这一核核心价值值能包容容拓展产产品，就就可以大大胆地进进行品牌牌延伸。品牌延延伸应尽尽量不与与原有核核心价值值与个性性相抵触触为原则则。如“9999”的品牌牌延伸。三九集集团以“9999胃泰”起家，提提起“9999”，消费费者潜意意识里首首先联想想起“9999胃泰”。后来来，“9999”延伸到到啤酒，不不知道消消费者在在喝“9999冰啤”的时候候，是不不是有药药味。再再者，“9999胃泰”无疑是是在提醒醒消费者者少喝酒酒甚至不不喝酒，而而“
40、9999冰啤”分明是是在劝人人喝酒，岂岂不是自自相矛盾盾。所幸幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三三九品牌牌延伸到到其他药药品如皮皮炎平、感冒灵灵等，则则对树立立其专业业的药品品品牌形形象大有有帮助。同样样道理，娃娃哈哈延延伸到酒酒（关帝帝酒），活活力288延伸到到水饮料料，都是是不合适适的。误区之十十二：品品牌缺乏乏整合规规划我国国企业在在品牌经经营的过过程中做做过很多多努力，但但往往是是想到什什么就
41、做做什么，没没有全面面系统的的品牌规规划，只只是一些些片面的的、补漏漏式的努努力，哪哪儿有问问题就往往哪儿去去，不断断为问题题而奔命命。看上上去没完完没了，忙忙个不停停，但最最后仍然然没有建建成一个个成功的的品牌，因因为他们们片面的的理解品品牌，忙忙忙碌碌碌，做的的只是品品牌的一一个方面面、一个个局部，或或广告，或或包装，或或渠道，每每个企业业都强调调自以为为重要的的环节，但但很少有有企业把把品牌的的各个方方面都做做到位。我国企企业关于于品牌的的整合意意识比较较薄弱，品品牌的努努力只停停留在某某个方面面。但事事实上品品牌不是是单一的的某个方方面，品品牌是一一个整合合的概念念。品牌牌不是AA，不
42、是是B，不不是C，不不是D，品品牌是所所有因素素的总和和。所以以仅产品品好、包包装好、概念好好，或仅仅广告好好、通路路好，都都不够。品牌是是消费者者认知中中有关产产品经验验的总和和：从产产品性能能、品质质、包装装、价格格到销售售环境，从从产品陈陈列、售售点广告告、卖场场气氛到到销售说说辞、服服务态度度、员工工行为，从从企业声声望、媒媒介舆论论、大众众口碑到到广告气气质、设设计风格格，这些些点点滴滴滴的细细节都会会影响消消费者对对品牌的的理解，从从而影响响其购买买决策。因为消消费者有有太多的的选择，一一旦发现现一点不不足就有有可能弃弃你而去去。要成成功得更更快更久久，你必必须像所所有成功功的国际
43、际品牌一一样重视视品牌的的全面建建设，在在每一个个细节上上都竭尽尽全力。误区之十十三：调调研可有有可无中国国企业在在品牌建建设中常常常忽视视市场调调研，不不做调研研就盲目目推出新新产品。为了寻寻找或验验证一个个想法，国国际大公公司习惯惯进行大大规模的的市场调调研，中中国企业业则更多多地倾向向于拍脑脑袋做决决定。“发财的的点子明明明摆在在面前，为为什么还还要投入入大量时时间和金金钱做调调研？”他们总总是怀疑疑为考证证一句话话而投入入大量经经费作几几百页厚厚的研究究报告是是否值得得？脱离离调研就就是脱离离市场，脱脱离消费费者，没没有市场场调研的的品牌建建设就像像空中楼楼阁，市市场不稳稳定。这这是中
44、国国企业的的致命伤伤。想当当然地做做中国市市场，不不要说中中国品牌牌，即使使国际品品牌也一一样会失失手。红红牛品牌牌就是没没有把准准中国人人的心理理，过高高的价位位令广大大消费者者望而却却步，使使其处境境十分尴尴尬。如如果红牛牛不是定定位于饮饮料，情情况也许许完全不不一样。杨森治治头屑的的采乐在在国外只只是一种种洗发水水，到了了中国放放到药店店卖，一一样销得得很好，它它的成功功就在于于对中国国消费者者心理的的精确把把握：药药店更值值得信赖赖。就这这么简单单，但这这一切源源自市场场调研。宝洁洁对调研研的重视视是出了了名的，它它每一个个大动作作都以调调研为依依据，每每一个新新产品上上市几乎乎都是调
45、调研的结结果。是是宝洁没没有成本本意识吗吗？是宝宝洁没有有眼光、没有决决断力吗吗？不。宝洁如如此在乎乎调研，是是因为宝宝洁有过过惨痛的的教训，吃吃过“自以为为是”的亏。“安卡普普林”是不伤伤胃的止止痛剂，运运用定时时释放的的新技术术，可以以在药剂剂溶化前前通过胃胃部。这这种止痛痛剂对频频繁的使使用者是是一种不不错的选选择但必须须每4小小时服用用一次。事实上上大部分分人只在在疼痛时时才服用用止痛药药而且希希望立即即见效。宝洁陶陶醉于产产品的独独到技术术，忽视视消费者者的想法法，跳过过了正常常的市场场测试，直直接进行行大范围围销售。结果一一厢情愿愿的想法法，让宝宝洁的“安卡普普林”死得很很惨。现现
46、在的宝宝洁非常常注重测测试，如如果一个个品牌无无法在测测试中获获胜，就就不允许许上市。企业业最怕的的就是动动荡与失失误，有有时仅仅仅一次失失败就足足以拖跨跨一个企企业，至至少大伤伤元气。直接拿拿市场做做实验，就就是拿企企业的生生命做赌赌注，这这是现代代企业经经营最忌忌讳的。企业运运作犹如如开车，安安全第一一，如果果连命都都搭上了了，快又又有什么么意义？宝洁、杨森等等国际品品牌重视视调研，是是因为调调研大大大提高了了品牌成成功的安安全系数数。（待待续）（编辑辑：路日日）误区之十十四： 承诺诺越多越越好 在保保健品专专卖店或或专柜转转一圈，你你会误认认为自己己进了药药店，每每一种保保健品都都在拼命
47、命地宣扬扬自己补补肾、美美容、降降血压、增强记记忆、免免疫力等等功能，几几乎是包包治百病病。 翻开开报纸，房房地产广广告尤其其是期房房广告，可可以将一一块荒地地吹嘘成成一座花花园，本本来离市市中心几几十里，却却说成是是五分钟钟路程，本本来要到到年底才才能交房房，却说说成三个个月就能能胜利竣竣工。 这是是典型的的承诺过过重。太太多的承承诺，诱诱发消费费者过高高的期望望值，期期望值越越高，往往往失望望越大。我们在在对西安安房地产产市场的的调查中中，发现现消费者者不考虑虑期房的的主要原原因是：怕开发发商的承承诺不能能兑现而而上当受受骗。当当你的承承诺没有有兑现，或或消费者者认为你你的承诺诺没有达达到他期期望的要要求时，消消费者对对品牌将将失去信信任，也也许从此此再也不不买你的的产品。 一些些成功品品牌对给给予消费费者的承承诺往往往非常慎慎重，一一旦有承承诺就一一定做到到。如果果不能确确信做到到，就不不会轻易易许诺。有的品品牌甚至至在能够够做到的的情况下下，也不不全部承承诺给消消费者，而而是保留留一手，这这样当消消费者试试用产品品后，往往往非常常惊喜，想想不到产产品还有有期望之之外的一一些价值值，对产产品自然然多了一一份信赖赖。