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1、 叶茂中中谈营销销如何进行行营销诊诊断Whatt？（什什幺问题题？）Why？（为什什幺会有有问题？）Who？（是谁谁发生的的问题？）Whomm？（给给谁造成成了问题题？）Whenn？（什什幺时间间发生的的问题？）Wherre？（哪哪个环节节发生的的问题？）How？（问题题是怎样样造成的的？）How manny（mucch）？（问题题的程度度有多深深？）一、什幺幺是营销销诊断？我们经常常把市场场营销比比做一个个水桶，这这个水桶桶是由很很多块木木板组成成的，就就像市场场营销由由许多环环节组成成的一样样，而这这个木桶桶能装多多少水，将将取决于于最短的的那块。营销诊诊断实际际上是将将木桶拆拆开来，逐逐
2、一检查查，看看看到底有有多少块块短木板板。营销诊断断借用了了医疗学学说的一一个名词词，非常常形象地地诠释了了这一企企业的经经营活动动。我们们认为，企企业也是是人，社社会学中中称之为为法人。同自然人人一样，法人也有自自己的生生命周期期，也有有生老病病死。营营销诊断断就好象象给企业业看病一样，要要找出症症结所在在，对症症下药，才才能使企企业病体回复健健康和正正常。二、营销销诊断的的意义通常情况况下，营营销诊断断是我们们为企业业进行整整合营销销传播策策划工作作的第一一项内容容，也是是我们与与企业合合作开始始爬的第第一级台台阶。在在与企业业初始的的接触中中，我们们便会受受到企业业各级员员工连珠珠炮似的
3、的提问，归归纳起来来无外乎乎两种：我们的营营销到底底病在哪里里？我们的营营销为什什幺会生病？不要讥笑笑企业的的浮躁与与幼稚，市市场营销销太容易易出差错错了。从从计划经经济时期期跋涉而而来的企企业大多多患有免疫能能力低下下症，要在在极短的的时间内内面对买买方市场场，在还还没有完完全准备备好的情情况下，就就匆忙地地进入激激烈的市市场竞争争，用不不到二十十年的时时间去做做西方工工业国家家一百年年做的事事，本身身在心理理和体质上就缺缺乏抵抗抗力。从从企业的的经营发发展战略略到企业业内部营营销环境境及资源源，再到到具体的的市场营营销组合合，无一一不是百百孔千疮疮，光靠靠自身的的抗体恐恐怕己是是力不从从心
4、，而而且，头头痛医头头，脚痛痛医脚也也使企业业疲于奔奔命，苦苦不堪言言。痛定定思痛之之后，企企业终于于开始说说：还是是治本吧吧！如何治本本？三、诊断断必须要要有事前前准备一个有经经验的旅旅行者，为为了有一一个愉快快的旅程程，他一一定会在在出发前前对目的的地及途途中的地地理、人人文、气气候、交交通和其其它条件件作一个个全面、深入的的了解，否否则，一一路上恐恐怕更多多的是麻麻烦缠身身和险象象环生。往小了了说，即即便你突突然想起起要上街街，也会会有个稍稍事准备备，至少少得摸摸摸口袋，看看银子是是否带足足。其实实，任何何事情都都是这样样，充分分的事前前准备会会使你做做起来事事半功倍倍，得心心应手。如果
5、你不不能尽可可能多的的收集一一些内外外资料（包包括一手手和二手手的），如如果你不不能对这这些资料料进行几几个通宵宵达旦的的整理和和分析，如如果你不不能合理理地组织织诊断人人员，你你如何能能熟悉和和了解这这个行业业的市场场环境？你如何何能科学学地确定定诊断提提纲（诊诊断任务务、目标标、内容容、范围围等）和和诊断问问卷（针针对企业业不同的的访谈对对象，设设计不同同内容的的问卷）？很值得一一提的是是，这里里所说的的准备，是是指有效效率而且且有效果果的准备备。我们们必须时时刻警醒醒自己，市市场环境境永远都都是动态态发展着着的，我我们不能能像小说说家写短短篇小说说那样，只只截取生生活的一一个断面面。瞻前
6、顾后后、小心心翼翼永永远是这这个行业业里最优优秀的品品质。任任何时候候，我们们都不能能把已经经变化了了的环境境和相关关数据作作为主要要的参考考材料，这这就像衬衬衣的第第一颗纽纽扣，一一旦扣错错，所有有的都会会错。另外，这这里所说说的准备备，也不不单纯对对诊断者者而言。诊断小小组必须须和客户户有一个个充分的的沟通，使使之为本本次诊断断进行周周密的资资料、组组织和后后勤准备备。四、诊断断须分三三步走营销诊断断是一项项综合性性工程，它它涉及到到企业营营销的方方方面面面、里里里外外。在进行行营销诊诊断的时时候，我我们往往往会尽可可能地将将自己与与企业与与市场融融合，力力争在最最短的时时间里使使自己成成
7、为一个个行业专专家。而在这这同时，我我们努力力保留着着至为重重要的第第一印象象，以使使我们不不至于陷陷得太深深而失却却旁观者者的客观观与冷静静，所以以时间便便显得异异常的紧紧迫。一一旦开始始投入营营销诊断断，我们们便会保保持高速速运行的的状态，并并且时时时交流、汇总、分析、探讨。当日事事当日毕毕，是最最好的高保真真手段。(一) 预备诊诊断阶段段往往来不不及放下下背囊，便便迫不及及待地听听取大量量关于企企业的情情况介绍绍，这个个时候，你你已开始始进入预预备诊断断的阶段段了。这个阶段段，你需需要合理理安排两两至三天天时间的的工作程程序和步步骤，以以确保工工作的科科学性、有效性性。第一天：工作内容容
8、：听取取详细的的企业情情况介绍绍，整理理分析数数据资料料工作目标标：全方方位了解解企业的的历史、现状以以及未来来发展方方向工作方法法：心无无杂念聆聆听，挑挑灯夜战战苦读，暴暴风骤雨雨讨论运运用诊断断中的闻字诀、切字诀、思字诀第二天到到第三天天：工作内容容：亲临临企业经经营现场场，按照照营销流流程，对对企业进进行有目目的、有有针对性性的现场场考察工作目标标：捕捉捉到问题题及其要要害，为为选定营营销诊断断课题提提供依据据工作方法法：利用用目标捉捉捕法和和诊断中中的望字诀第三天：工作内容容：调查查、了解解员工的的想法和和意见工作目标标：更全全面地了了解企业业现行的的经营状状态和员员工的思思想动态态工
9、作方法法：调查查问卷、小组会会、面对对面访谈谈等第三天和和第三天天晚上：工作内容容：选定定诊断课课题、组组成课题题小组、制定主主体诊断断计划工作目标标：确定定本次诊诊断的纲纲和目、设立正正式的诊诊断目标标、选定定诊断课课题、制制定正式式的诊断断计划工作方法法：头脑脑激荡纲的部分分：根据据企业的的诊断项项目和诊诊断目标标的需要要而设立立，不一一而足，一一般我们们按企业业活动范范围划分分为：企业的市市场营销销战略诊诊断企业的内内部营销销环境诊诊断企业的市市场营销销组合诊诊断诊断计划划：诊断断课题的的题目诊断的目目的诊断人员员的分工工安排协作项目目诊断进度度计划预计的诊诊断效果果注意，任任何时候候，
10、你都都必须用用自己的的眼睛、耳朵和和大脑来来感知企企业，不不要太过过相信企企业人员员提出的的诊断课课题，跳跳出企业业操作的的圈子，站站到一个个更高的的高度来来审视一一切。为了迅速速了解企企业的战战略环境境和相关关组合等等方面的的问题，理理出真实实的纲和和目，我我们通常常在预备备诊断阶阶段与各各级员工工访谈时时，直问问以下四四个问题题，来进进行诊断断的开启启：即借用SSWOTT分析法法。利用SWWOT（优优势sttrenngthhs、劣劣势weeaknnessses、机遇ooppoortuunittiess、威胁胁thrreatts），你不但可可以看清清企业进进行营销销的大小小环境，理理清自己己
11、的营销销思路，修修正计划划，而且且还能突突出重点思维维，让你你的每一一步都做做到心中中有数。1您觉觉得企业业的优势势有哪些些？2您觉觉得企业业的劣势势有哪些些？3你觉觉得企业业的机会会点在哪哪里？4您觉觉得企业业的问题题点在哪哪里？(二)正正式诊断断阶段通过预备备阶段的的工作和和企业SSWOTT分析，客客户企业业的大致致情况或或者说一一些表面面的问题题，基本本上都已已如冰山山浮出水水面。但但是，这这些问题题是如何何造成的的？它的的根源又又在哪里里呢？正式诊断断阶段是是整个营营销诊断断中最为为重要的的环节，不不仅仅因因为它工工作面宽宽、工作作量大，更更主要的的是这个个过程实实际上是是在努力力地寻
12、找找和挖掘掘最根源源的东西西，诊断断者必须须具有敏敏锐的思思维和善善于发现现问题的的眼光，随随时发现现和抓住住一些关关键问题题，进行行深度访访谈。A市场场营销战战略诊断断1项目目选择方方面访谈谈或行业业市场分分析访谈对象象：企业业决策层层各员提问方式式：请谈谈谈行业业现状以以及企业业在行业业中所处处的地位位及作用用。设立课题题：如何何面对并并调整现现有的市市场？2整合合市场营营销观念念、企业业核心价价值方面面访谈访谈对象象：企业业各级员员工提问方式式：不再再提出具具体问题题，可根根据其它它提问进进行分析析、判断断。设立课题题：如何何以品牌牌建设为为中心，建建立整合合市场营营销观念念，抓住住企业
13、的的核心价价值？3营销销战略规规划访谈谈（方向向、目标标、步骤骤以及相相关决策策）访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理等提问方式式：请问问贵公司司三年、五年的的营销战战略规划划是怎样样的？又又是如何何制定的的呢？您如何理理解或者者认识这这些战略略规划？战略实施施中有哪哪些重大大调整？有哪些些阻力？设立课题题：如何何制定合合理的市市场营销销战略规规-划，并并以此来来约束、规范自自身的市市场营销销决策？4营销销目标访访谈（是否明明确、实实际，是是否停留留在单一一的销售售目标制制定的初初级阶段段，是否否以合理理的营销销组合目目标为手手段，来来规范市市场行为为，以推推动市
14、场场营销质质态的综综合提高高）访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理等提问方式式：请您您告诉我我贵公司司今年的的营销目目标是什什幺？是是如何制制定的？那幺，您您觉得这这个目标标是否明明确和实实际？对对于推动动市场营营销质态态的综合合提高有有什幺现现实的意意义？设立课题题：如何何制定合合理、综综合的营营销目标标，并以以此来规规范市场场行为？5目标标市场访访谈地域目标标市场-A研研究 BB布局目标消费费者-A定位位 B认知知 C把握握访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售分公司司经理、办事处处主任、销售主主管、一一二级批批发商等等提问
15、方式式：请问问您的目目标市场场是如何何定位的的？为什什幺？设立课题题：如何何根据对对目标市市场的充充分研究究，合理理进行市市场布局局、细分分、定位位？6品牌牌战略访访谈A品牌牌形象定定位B品牌牌形象规规划C品牌牌形象推推广访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售分公司司经理、办事处处主任、销售主主管、一一二级批批发商、零售商商等提问方式式：请问问您对贵贵公司的的品牌、品牌形形象、品品牌战略略是如何何理解的的？那幺，贵贵公司的的品牌形形象是如如何定位位、如何何规划、如何推推广的呢呢？设立课题题：如何何制定品品牌战略略？品牌牌形象如如何定位位？品牌牌形象如如何推广
16、广？7网络络建设访访谈访谈对象象：营销销总监、市场部部经理、销售部部经理、销售分分公司经经理、办办事处主主任、区区域销售售主管、一二级级批发商商等提问方式式：请问问在市场场活动过过程中，您您是如何何进行网网络建设设的？设立课题题：网络络建设工工作应如如何合理理高效地地进行？B内部部营销环环境诊断断1营销销组织架架构访谈谈访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售分公司司经理、办事处处主任、销售主主管、销销售员、一二级级批发商商等提问方式式：（对对总经理理、营销销总监）请请问您的的营销组组织架构构是如何何建立的的？那幺幺，它是是在什幺幺原则基基础上建建立的呢呢？是
17、否否站在客客户的立立场上考考虑过？请问我我们需要要什幺样样的营销销人员？怎样清清楚这一一点？如如何获得得我们需需要的营营销人员员？（对营营销总监监以下）请请说出您您的直接接上司和和直线下下级分别别是谁？请说出您您以及您您的直接接上司和和直线下下级的职职责和权权力范围围请从市场场实践的的角度来来说明目目前的营营销组织织制定是是否和经经营环境境或经营营方针相相结合？请问贵公公司各组组织单位位间的联联络是否否协调、灵活而而且迅速速？您认为目目前人员员的职务务分担是是否适当当？设立课题题：如何何建立合合理完善善的营销销组织架架构和严严密规范范的组织织制度？2效果果评估系系统访谈谈访谈对象象：总经经理、
18、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售分公司司经理、办事处处主任、销售主主管、销销售员、一二级级批发商商、零售售商等提问方式式：（对对销售部部经理以以上）您您认为您您的员工工行动效效果如何何？那幺，您您是凭什什幺评判判的呢？您觉得这这种评判判是否科科学、完完善？或或者说令令您的员员工信服服？（对销售售部经理理以下）您您对您的的市场工工作十分分满意吗吗？为什什幺？那幺，您您刚才所所说的是是依照什什幺样的的评判标标准呢？您觉得现现有的评评估系统统科学、完善吗吗？为什什幺？您打心里里信服这这个系统统吗？或或者说您您非常愿愿意接受受这个系系统的评评估吗？您能清楚楚地知道道这个系系统的具具
19、体内容容吗？ZK设立课题题:如何设设立周密密的效果果评估系系统，以以及时地地对作出出的决策策和实施施的方案案进行效效果评估估？3流程程管控系系统访谈谈访谈对象象：营销销总监以以下至销销售员至至零售商商提问方式式：（对对销售部部经理以以上）您认为全全体营销销人员（特特别是产产品开发发和生产产人员）都都熟知营营销方针针、市场场计划和和销售计计划的内内容吗？您是否定定期或不不定期地地检查销销售队伍伍效率？（每次拜拜访平均均所需时时间、平平均收入入、平均均成本、费用水水平以及及定单数数量、发发展多少少新客户户、丧失失多少老老客户、销售队队伍成本本占总成成本等等）、检检查分销销效率（销销售网点点的市场场
20、覆盖面面、上架架率、经经销商的的作用、公司分分销渠道道的布局局、改进进方案、货物流流向及存存货控制制办法、货款回回收督促促及控制制办法、信息收收集反馈馈激励及及控制办办法、仓仓库位置置、运输输方式的的效果等等）为实现销销售计划划，经理理应向销销售员作作何指示示？（对销售售主管以以下）您您是否明明确自己己的销售售目标？请阐述述！公司是否否有支持持销售员员的集会会？具体体是些什什幺内容容？您认为销销售活动动所需的的工具是是否齐全全？每月，您您的上级级是否给给过您具具体的指指示？有有哪些？设立课题题：应如何何设计流流程管控控系统，以以对整个个市场营营销的过过程进行行有效管管控？4销售售管理体体系方面
21、面访谈访谈对象象：营销销总监以以下至办办事处主主任提问方式式：您觉觉得您在在销售管管理方面面是否已已构成体体系？那幺您您是如何何理解并并实施系系统的销销售管理理的呢？您所有的的关于销销售管理理方面的的参考是是如何得得到的呢呢？您觉得您您所有这这方面的的参考都都很全面面吗？您觉得您您对您的的下级和和市场的的管理得得心应手手吗？您所希望望的科学学、规范范的销售售管理体体系是怎怎样的？设立课题题：如何何建立规规范的销销售管理理体系？5专业业销售队队伍和系系统人员员培训方方面的访访谈访谈对象象：营销销总监以以下至办办事处主主任至零零售商提问方式式：（对对销售部部经理以以上）您觉得您您的销售售队伍比比之
22、竟争争对手的的销售队队伍有哪哪些优势势和不足足？那幺，您您是如何何对您的的销售队队伍进行行专业培培训的呢呢？您认为这这些培训训还需哪哪些改进进？（对分公公司经理理以下）您对您的市场工作满意程度有多高？如果满分是100分，您觉觉得您可可以得多多少分？您参加过过哪些具具体的专专业化培培训？具具体涉及及到哪些些课程？您认为您您所参加加的这些些培训对对您的市市场工作作有哪些些现实的的帮助？（对经销销商）您您对公司司所派出出的人员员的专业业技能感感到满意意吗？满满意程度度有多高高？设立课题题：如何何提高销销售队伍伍素质和和专业销销售技能能？6市场场信息系系统访谈谈访谈对象象：营销销总监以以下至销销售员至
23、至零售商商提问方式式：（对对销售部部经理以以上）您您所做的的任何一一个市场场决策都都依托哪哪些因素素呢？那幺，您您所说的的市场态态势您是根根据一个个什幺样样的系统统或者程程序来获获得的呢呢？对于任何何一个反反馈回来来的信息息，哪怕怕是您认认为很不不重要的的信息，您您是否都都做研究究和处理理呢？您一般是是如何获获得和处处理的呢呢？（对分公公司经理理以下）请问，您的竞品最近半个月内有什幺较大的市场动作？那幺，这这些市场场信息又又是如何何收集如如何反馈馈的呢？您所反馈馈的信息息您的上上级是否否都有回回复？对对于回复复您的满满意程度度有多高高？（对经销销商）对对于您所所反馈的的任何市市场信息息，公司司
24、的派出出人员对对您是否否都有回回复对于回复复您的满满意程度度有多高高？设立课题题：如何何设计规规范通畅畅的市场场信息系系统，以以适应日日新月异异的市场场营销环环境？C市场场营销组组合诊断断1产品品A产品品品质 B 产产品包装装访谈对象象：总经经理、生生产总监监、营销销总监、市场部部经理、销售部部经理、生产部部经理、销售主主管、销销售代表表、批发发商、零零售商等等提问方式式：（对对生产部部经理以以上）您您认为您您的产品品品质和和包装在在同行业业中处于于什幺样样的水平平？那幺，贵贵公司是是如何进进行消费费者使用用和包装装方面喜喜好测试试的呢？ZKK（对销售售主管以以下）您您认为您您的产品品（您经经
25、营的XX产品）品品质和包包装在同同行业中中处于什什幺样的的水平？市场或或消费者者对该产产品品质质和包装装提出过过什幺样样的异议议（或建建议）？异议（或或建议）的的程度、数量有有多大？是否反反馈给了了公司？公司给给予了什什幺样的的回复？设立课题题：如何何制定和和设计产产品品质质和包装装，以适适应市场场需求？C产品品定位访谈对象象：（与与上同）提问方式式：请问问贵公司司是如何何进行产产品定位位的？设立课题题：应如如何进行行产品定定位？D产品品概念访谈对象象：（与与上同）提问方式式：请问问贵公司司的产品品传导给给消费者者的是一一种什幺幺样的独独特概念念？那幺，这这种概念念能给消消费者一一种什幺幺样的
26、购购买利益益？消费者如如何认知知这种概概念？设立课题题：如何何提升产产品概念念以吸引引消费者者？E产品品线及产产品线延延伸访谈对象象：总经经理、生生产总监监、营销销总监、市场部部经理、销售部部经理、生产部部经理提问方式式：请问问贵公司司的产品品是一种种什幺样样的体系系？强势势产品在在体系中中所占的的主导地地位是怎怎样的？目前的体体系为以以后的产产品线延延伸作了了哪些铺铺垫？关于产品品线延伸伸，公司司是否已已作出了了具体的的规划？有哪些些？设立课题题：如何何规范产产品线，使使之成为为体系，并并以强势势产品为为依托，进进行科学学的产品品线延伸伸？2价格格A产品品各环节节定价访谈对象象：总经经理、营
27、营销总监监、财务务总监、市场部部经理、财务部部经理、销售部部经理、销售主主管、销销售员、批发商商、零售售商等提问方式式：（对对销售部部经理以以上）请问贵公公司的产产品定价价基于什什幺因素素？那幺，各各环节的的价格差差又是基基于什幺幺因素呢呢？您能准确确地说出出各环节节的价格格吗？（对销售售主管以以下）请请问经销销商或消消费者的的心理接接受价位位与现行行的各环环节价位位之间存存在着多多大的差差异？您您认为这这个差异异是否合合理，为为什幺？设立课题题：产品品应如何何定价？B价格格政策及及价格管管理与控控制访谈对象象：同上上提问方式式：（对对销售部部经理以以上）请请问贵公公司现行行的价格格政策是是怎
28、样的的？那幺，政政策实施施过程中中，您有有哪些具具体的管管理与控控制呢？您在市场场工作中中是否收收到一些些关于价价格方面面的异议议或投诉诉？程度度和数量量如何？面对这这些异议议或投诉诉，您是是如何处处理的？效果如如何？（对销售售主管以以下）您您在市场场工作中中是否收收到一些些关于价价格方面面的异议议或投诉诉？程度和数数量如何何？面对这些些异议或或投诉，您您是如何何处理的的？效果果如何？您所负责责的区域域内是否否出现过过串货的的现象？其主要要原因是是什幺？您所负责责的区域域内出现现过互抬抬价格或或互相轧轧价的现现象吗？您是如如何处理理的？效效果如何何？（对经销销商）您您对目前前的价格格政策满满意
29、吗？为什幺幺？设立课题题：应如如何制定定切实可可行的政政策，并并对市场场价格进进行有效效管理和和控制？3通路路A通路路结构、通路建建设、通通路管理理与控制制方面访访谈访谈对象象：同上上提问方式式：（对对销售员员以上）请问贵公公司现行行的是一一种什幺幺通路政政策？您您认为效效果如何何？那幺，构构成通路路的基本本结构元元素有哪哪些？销售渠道道是怎样样设定的的？是经经验、习习惯还是是战略考考虑？您和您所所代表的的层面（或或部门）在在通路建建设中做做了哪些些具体的的工作？在通路的的建设和和运作中中，您和和您所代代表的层层面（或或部门）在在管理和和控制方方面做了了哪些具具体的工工作？效效果如何何？（对经
30、销销商）请请问您在在经营中中，对本本产品的的通路建建设做了了哪些具具体的工工作？效效果如何何？请问您您在经营营中，对对下级经经销商有有哪些具具体的支支持？效效果如何何？设立课题题：应如如何设定定通路结结构，并并进行规规范的建建设与科科学有效效的管理理与控制制？B通路路促销方方面的访访谈访谈对象象：营销销总监以以下至零零售商提问方式式：（营营销总监监以下至至销售员员）近两两年来，贵贵公司在在通路促促销方面面采用的的是什幺幺政策？请具体体到案例例。近两年来来，贵公公司在通通路促销销方面的的具体执执行情况况如何？取得了了什幺样样的效果果？未来来12年的通通路促销销计划是是如何制制定的？（对经销销商）
31、您您对现行行的通路路促销政政策感到到满意吗吗？请具具体到点点。请问您对对您的下下级经销销商有过过哪些具具体的管管控和支支持？设立课题题：如何何制定科科学的通通路促销销政策并并实施有有效的执执行与控控制？4广告告策略、计划、投放方方面访谈谈访谈对象象：总经理理、营销销总监、财务总总监、市市场部经经理、销销售部经经理、财财务部经经理、市市场部媒媒体主管管等提问方式式：请问贵贵公司的的广告策策略是如如何制定定的？具具体策略略又是怎怎样的请问贵公公司的媒媒体计划划是如何何制定的的？请具体阐阐述广告告投放方方面的事事宜。请问贵公公司是如如何进行行广告效效果测定定和跟踪踪的？请问贵公公司是否否有用于于广告
32、方方面专款款的筹备备和储备备？设立课题题：如何制制定合理理有效的的广告计计划和媒媒体策略略，并进进行有效效的投放放监控及及广告效效果测定定？5促销销活动方方面访谈谈访谈对象象：营销总总监、财财务总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售主管、销售员员、批发发商、零零售商提问方式式 :请问问贵公司司营销策策略中关关于年度度促销的的计划是是如何制制定的？针对不同同的消费费者和通通路的不不同层面面，采用用了何种种促销方方法？该计划在在实施或或执行中中有哪些些具体的的管理和和控制？是否有科科学的促促销效果果测定？是否有专专门的促促销活动动督导人人员和专专门的资资金储备备？促销活动动的预算算是如何何
33、计算的的？设立课题题：如何根根据产品品在市场场的不同同阶段制制定并实实施有针针对性的的促销活活动？6公关关活动方方面访谈谈访谈对象象：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理提问方式式：请问问贵公司司营销策策略中是是否有关关于公关关活动方方面的计计划？您是否认认为公关关活动对对于企业业和产品品的知名名度和美美誉度有有较大的的提升？设立课题题：应如何何利用公公关活动动迅速提提高产品品的知名名度与美美誉度？7销售售管理与与执行A销售售目标的的制定与与落实B销售售计划的的制定与与落实C销售售控制的的制定与与落实访谈对象象：营销销总监以以下至销销售员提问方式式：请问问贵公司司是如何何进行
34、销销售目标标的制订订与落实实的？请问贵公公司是如如何进行行销售计计划的制制订与落落实的？请问贵公公司是如如何进行行销售控控制的制制订与落落实的？设立课题题：如何何根据市市场的实实际情况况制定合合理的销销售目标标并对销销售计划划实施有有效的执执行与控控制？D销售售费用的的设置与与控制访谈对象象：营销销总监、财务总总监、市市场部经经理、销销售部经经理、财财务部经经理、办办事处主主任提问方式式：请问问贵公司司的销售售费用是是如何预预算的？那幺，销销售费用用的使用用是如何何进行控控制的呢呢？设立课题题：如何何根据市市场的实实际情况况进行合合理的销销售费用用预算和和控制？E销售售人员的的日常行行动管理理
35、访谈对象象：销售售部经理理以下至至销售员员提问方式式：请问问贵公司司目前对对销售员员的日常常行动管管理采用用的是一一种什幺幺样的模模式？（对销售售员）您您觉得您您的一切切市场行行为都在在上级的的监控之之下吗？您每天都都有书面面的报告告呈送上上级吗？都有些些什幺？您所接受受的行政政和业务务方面的的管理具具体都有有哪些？设立课题题：如何何加强销销售人员员的日常常行动管管理，以以提高市市场活动动效率及及各项政政策的执执行力度度？怎幺样样？很厉厉害吧。营销诊断断就是这这样一个个庞大、系统的的工程。到此问问题是找找到了，可可它为什什幺会这这样呢？综合分析析是整个个营销诊诊断过程程中的核核心部分分，其质质
36、量好坏坏，直接接决定了了营销诊诊断的水水平。诊诊断者的的能力和和功力也也是通过过综合分分析来体体现和实实现的。通常，我我们都会会带着沉沉沉的几几箱资料料，厚厚厚的一摞摞笔记和和几十盒盒录音带带回到北北京叶茂茂中营销策策划有限限公司。摊了满满会议桌桌的文字字与图片片，反复复听访谈谈时的录录音，我我们贪婪婪地吃资料。先是囫囫囵吞枣枣地装进进脑袋，接接着开动动脑筋细细细消化化，再反反复讨论论、推敲敲、挖掘掘、取舍舍、综合合，最终终形成认认识、结结论与课课题。五、诊断断报告及及报告阐阐述把你花费费近半个个月的时时间，行行程近万万里，后后来又被被大量的的资料搅搅和得出出门找不不着北而而心中自自有定海海神
37、针的的信息，以以书面的的形式，以以别人能能接受的的方式叙叙述出来来，这就就是一篇篇营销诊诊断报告告了。做营销，我我们首先先要想到到我们的的顾客；同样，营营销诊断断报告首首要的是是将我们们的注意意力集中中于报告告的读者者及其需需要。通常情况况下，营营销诊断断报告的的读者仅仅限于企企业小范范围阅读读，他们们是企业业的决策策层，他他们有自自己对本本行业的的理解与与觉悟，他他们需要要的是你你的报告告能给企企业带来来切中要要害的批批判和警警醒，并并设立课课题以使使企业明明白自己己如何去去发展和和变革。他们反反对报告告撰写者者以自我我为中心心或自以以为是，他他们反感感含糊与与抽象，他他们不屑屑通篇累累赘而
38、一一般，他他们其实实也是专专家。另外，报报告开写写前，必必须先拟拟订提纲纲，写成成后精于于修改。报告定稿稿后，即即与客户户沟通，尽尽早安排排时间进进行阐述述。这里里给大家家提示一一点，不不要把报报告会开开成演讲讲会或其其它类型型会议，最最好不要要安排与与诊断内内容无关关的发言言。注意意，如果果企业邀邀请了企企业外的的人员参参加，那那幺，有有些经营营上的问问题，最最好待会会后再予予详细阐阐述。报告会后后，一定定一定要要召开一一系列的的座谈会会，广泛泛听取意意见，以以利后续续工作的的进一步步展开。六、在战战争中学学会战争争我们经常常遇到一一些初学学营销诊诊断者对对于技巧巧方面进进行咨询询，他们们提
39、出诸诸如怎样样找到问问题的核核心？营营销诊断断有什幺幺捷径和和诀窍等等数不胜胜数的一一些问题题。真是是对不住住哥儿们们，平常常我的回回答太过过简练，说说白了，我我们认为为没有什什幺技巧巧可言。毛主席都都说了，我我们要在在战争中中学会战战争。战争也许能能够打造造你成为为一个市市场营销销的高手手甚至英英才。如果你没没有深厚厚的市场场营销理理论知识识和丰富富的社会会实践，那那幺，你你的眼光光肯定是是不够犀犀利的。而没有有了这种种犀利的的眼光，你你又如何何能善于于发现问问题，并并且挖掘掘出问题题的核心心根源呢呢？市场营销销是一门门集合深深邃、宽宽广和高高度的综综合性学学科，市市场营销销的管理理与操作作
40、更是一一个精细细、庞杂杂、不断断调整与与适应的的过程，为为了实现现企业的的目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换和关关系。而而对设计计方案的的分析、计划、执行与与控制，是是市场营营销的精精髓，也也是市场场营销管管理的根根本所在在，从这这个意义义上说，营营销诊断断仅仅具具有犀利利的眼光光仍然是是不够的的。犀利的眼眼睛只能能发现问问题，而而只有睿睿智的头头脑才能能找得到到真正的的问题点点。有人可能能会说，问问题和问问题点不不是一码码事吗？我们觉觉得，它它们还真真不一样样。市场场营销中中所反映映出来的的问题是是企业在在市场务务实操作作过程中中内在矛矛盾的本本身，它它是抽象象的，
41、也也是事实实存在的的，而问问题点则则是这个个过程中中通过表表现传导导出来明明确要解解决的、特定的的矛盾。我们通通常所说说的解决决问题，其其实应该该是解决决问题点点，两者者之间的的关系正正如治标与治本。由此派生生的还有有诸如如如何找出出成功与与失败的的主要因因素、如如何确定定矛盾的的主要方方面和次次要方面面等等。在我们所所经历的的许多营营销诊断断项目中中，作为为被访者者的企业业领导人人大部分分不能圆圆满回答答影响企企业发展展和利润润的因素素等问题题，更不不能把这这些因素素的次序序作一个个排列。所以，营营销诊断断人员在在获取的的大量信信息中，分分析主要要和次要要因素显显然是十十分重要要的，因因为任
42、何何的分析析错误都都可能使使企业由由于你的的误导，而而将其主主要力量量投入到到次要的的工作上上。还有一点点，也许许正是因因为你在在理论上上的娴熟熟，而使使你陷入入了教条条的束缚缚，产生生一种强强烈的个个人偏见见。就目目前来说说，市场场营销理理论所必必须的不不断创新新与完善善，远远远跟不上上市场的的飞速发发展，使使得营销销诊断者者，特别别是初学学营销诊诊断者往往往以偏概概全或刻舟求求剑，造成成营销诊诊断工作作的不完完美，甚甚至失败败。不要忘记记，市场场总是因因时、因因地、因因人而异异，任何何细微的的环境变变化，都都需要企企业及时时作出策策略上的的调整，而而环境的的事实存存在与人人们的所所见、所所
43、想、所所说之间间，总是是有着很很大的偏偏差。在在与企业业的员工工访谈的的时候，大大多数人人往往有有意无意意之中，极极力夸大大其控制制下因素素的重要要性，倾倾向于过过高估计计能表现现其能力力的因素素，忽视视所不熟熟悉、所所怀疑或或不相信信的因素素。所有有这些，都都需要营营销诊断断人员有有洞悉市市场和把把握信息息的独到到能力。除此之外外，我们们说诊断断人员还还必须具具备成功功管理人人员所具具有的技技能。但但，这还还不是足足够的。在所有有诊断活活动中，你你充其量量扮演的的只是一一个医生的角色色，既不不能随意意使用和和指挥客客户企业业的资源源，也缺缺乏管理理者的正正式权力力来实施施一些提提议，而而客户
44、却却要求诊诊断者能能够发现现即使是是管理者者也无法法找到的的问题和和解决方方案。如如果，诊诊断者不不能更优优于一般般的管理理者，你你所挖掘掘的仍然然只是一一些表象象的东西西，而要要优于管管理者，你你必须要要有足够够的管理理实践，这这也是许许多诊断断人员曾曾经是管管理人员员的一个个主要原原因。虽然说没没有什幺幺技巧可可言，但但起码的的方法和和一些常常识还是是要掌握握的。事事实上，诊诊断者是是一个寻寻找问题题根源的的人，如如果最根根本的原原因不能能被发现现，那幺幺，后面面所有的的工作都都会是虚的，无无一例外外。在这里，有有必要再再学习一一下老人人家的语语录-实践践出真知知。要知道，诊诊断的目目的不在在于过程程，也不不在于其其自身，而而在于通通过发现现问题、研究问问题，然然后提出出相应的的对策来来解决问问题。社社会实践践是这?quoot;诊诊断理念念强大的的支持。我们经常常在想一一个问题题，许多多企业