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1、影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象摘要：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大局部中国人最主要的休闲方式之一，影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素，成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。本文从观众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的开展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧，在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。关键词：植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品牌形象；受众心理Television product placement for the play of implantable Brand ImageAbstract: with
2、the rise of digital TV, watch movies and television has become the most Chinese of the most important leisure。film and television drama of the product placement is increasingly becoming a new marketing element, a corporate brand building in particular is responsibility of the companys key strategic
3、tool. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, introduced television drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique, as viewers and consumers establish a g
4、ood brand image.Keywords: product placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology一、植入式广告概述一何为植入式广告“植入式广告(Product Placement)是指把产品及其效劳具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以到达营销目的。植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片?大力水手?中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的?非洲皇后号?
5、影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1、植入式广告的主要形式在影视剧中,最常见植入方式有以下一些: 1台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是?一声叹息?，徐帆扮演的妻子在 里屡次提到“欧陆经典，特别在影片结束前，徐帆在 里再次说到，“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了! 2特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用，比方? ?中平均几分钟就出现一次摩托罗拉 。在葛优主演的?没完没了?中，中国银行的广告那么堂而皇之地印在“依维柯车身上，在整个影片中反复出现。3扮演角色商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广
6、告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。?海尔好兄弟?那么是用海尔的桔祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。4场景提供一部?刘老根?捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄,仅在2002年“五一黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而?魔戒3?的上映那么再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临?魔戒?拍片现场一探“中土的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。 2、植入式广告的分类植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：1道具植入这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。
7、例如电影?天下无贼?中无处不在的诺基亚 、宝马轿车、佳能DV等，产品大多项选择择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差异仅仅是从节目外移到了节目内。 2台词植入台词广告最经典的莫过于?大腕?中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。?大宅门?中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训转摘于中国酒业新闻网宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉
8、了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。 3剧情植入剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在?疯狂的石头?中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战方案；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖在?爱情呼叫转移?整部影片中，除了徐朗的那只艳遇 外，所有的 清一色的由诺基亚独家提供。而在电影? ?中，所有演员使用的那么全是摩托罗拉 。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购置等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比方在?爱情呼叫转移2?中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她
9、，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。4场景植入即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比方户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。?疯狂的石头?中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在?非诚勿扰?电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。5音效植入即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的 都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到 上的品牌标志，也可以通
10、过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到 的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，?短信一月追?中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首?我的地盘?正是“中国移动2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比方?王贵与安娜?中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。6题材植入即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的开展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧?天下第一楼?讲述全聚德烤鸭店的成长历程，?大宅门?和?大清药王?是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐
11、的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。7文化植入这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧?大长今?就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品服饰和化装品热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至
12、学韩语的人也多了起来。在韩剧?百万朵玫瑰?剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终到达植入者的经济目的。二植入式广告开展现状植入式广告的开展时间并不长，才短短几十年，但却完成了从成长到成熟的蜕变。这之中的原因是多方面的。在当今付费电视时代即将来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。付费电视号称将开创无插件广告时代，但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管，电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。因此我
13、们可以断言，植入式广告将成为广告产业的中坚。植入式广告的优点是显而易见的，它利用了影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。1、广告的实际到达率高，本钱低。从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比拟高，本钱低，也符合广告投放的媒介策略。2、创意新颖。植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成局部。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创
14、意。3、在数量和质量上占有优势。这里的数量，既包括广告信息的含量，也有受众的数量。一部影视作品的受众数量是非常可观的，从单线型的剧场传播到球状型的互动传播，接收到隐藏在影片里的广告的时机是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。从质量上讲，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的成认，因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的根底之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。4、不占用额外资源，利益共享。植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中
15、实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄本钱，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多付出时间本钱。二、品牌塑造的过程一品牌内在涵义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。1、总述更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。2、品牌一般的定义1一般意义
16、上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。3品牌是企业或品牌主体包括城市、个人等一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。3、品牌根源的定义品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌
17、并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从根源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者主体和消费者受众互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的上下。二塑造品牌的过程品牌，是广阔消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后效劳、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美
18、誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，成功的塑造一个品牌那么需要从一下几个角度去研究。1、加强品牌管理加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业开展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立
19、起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。2、重视品牌定位由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。3、借助广告与公关 公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌
20、的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反响。比方很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否那么会事与愿违。三植入式广告与品牌符号的关联度品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，功能问题是品牌传播汇总必须要考虑的最本质、最核心的问题。显然深入了解品牌符号功能，将使我们在为了的传播行为中具有更为明确的方向性。首先，从符号的定义看，符号是指代表自身之外的食物。显然符号只是一个表达意义的物质中介，或者说是意义的载体。从品牌符号构成分析来看，品牌符号在第一系列外延层面，意指商品。而在第二系列
21、内涵层面，品牌那么由一种产品能指最终变成一种价值所指。但是在现代商业“神话制造。品牌此时已脱离商品本身，成为一种有形的无价资产。品牌符号中产品能指和价值所指是一种武断任意的关系，产品能指在未经包装之前与价值所指是豪不相干的。但是现代商业集团，处于追逐利润的需要，总是在不断哥产品能指嫁接意义，制造欲望。正如罗兰巴特所言；“精于计算的工业社会必须孕育出不懂计算的消费者，“为了迟钝购置者的一是，必须给食物罩上一层面纱意象的、理性的、意义的面纱，要精心炮制出一个中介物质。1、品牌符号意义鲍德里亚认为，在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。 包围消费者的商品
22、那么是以整体的面目出现的，消费者不是从商品的用途上去购置，而是从商品背后附加的全部意义上来看待。人们在消费商品的同时也是对意义的占有，不同品牌的商品承载着不同的意义，消费者表现出一种对品牌符号意义的执着追求。当消费者在买进某一款品牌的服装时同时会考虑连带购进与之匹配的裤子或衬衣，或许还要考虑相应的配饰、皮鞋或手提包等等。既人们在购置了某种商品后，需要有与之意义相协调的商品来匹配。对于这一点。“它们不在是一串简单的商品，而是一串意义，一位它们相互暗示着更复杂的意义，并是消费者产生一系列更为复杂的动机。消费者的这种行为，不是为了实用，而是为了意义的齐备，为了意义的和谐。因此现代人其实是生活在商品符
23、号的包围之中的，与他周围的商品符号之间与他本身的个性、生活方式是协调的。 2、植入式广告打造品牌符号网络 植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个完备的符号网络。一部鹰派通常有多个植入式广告品牌，有偿方式与无偿方式植入的品牌会由于因为情节、人物的需要而实用这些品牌，整部影片可以理解为一个符号的网络。围绕这个人物个性、品牌构建其恶劣一张品牌意义但网络，随着影片的推进，这些品牌符号之间相互暗示，互相诠释符号意义。那些与人物个性、品味、身份相吻合的品牌被允许植入到影视当中，也就是说其意义在于广告主可以利用消费者对其他品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似的符号意义。比方，影片中有一位成功人士的形象，他开
24、的是本次车，穿的是DIOR的服饰，出入五星级酒店和高档的上午、休闲会所。这样的一个符号网络就为一款定位高端人群的手表提供了植入时机。由于消费者对五星级酒店、高档会所、DIOR的服饰、奔驰车这些象征成功人士的符号含义已经非常熟悉了，让这样一个人同时使用该手表来暗示这是一款给成功人士用的高档手表。植入式广告为品牌提供一个诠释其意义的符号网络，充分利用了消费者对品牌符号意义的和谐与完备的追求心理这也是植入式广告相对与传统广告的优势所在。三、运用植入式广告进行品牌传播的必要性一传统广告宣传的限制性1、高收入、低效果广告主花了斥巨资做了一次广告，但几个月下来的销量仍然不理想，于是广告主再次花了一笔钱做广
25、告，但几个月下来销量还是没什么增长，于是广告主害怕了疑心了，不敢再投入广告，广告投下去没看到效果，没效果于是不敢再投，不敢再投更没销量，没销量当然就不会再投入了，这就是广告投放的恶性循环。从受众的角度我们可以看到通过各种媒介如电视、报纸等向消费者大规模灌水品牌和产品的信息。大量的空中广告一直是很多企业的惯用手法，虽然这确实造就了不少品牌，但是大量信息的轰炸、传播的泛滥、消费者可提供选择的品牌日趋增多。广告当然容易出现高投入低效果的现象2、消费者的抵触情绪电视杂志报纸上总充满着各种广告，这是一个广告遍天下的时代。翻开报纸认真的看篇文章，读到最后发现是软广告。翻开电脑进入门户网站，总会跳出这样那样
26、的广告。国内不乏有创意优秀的广告，但如果翻开电视大局部时间映入眼帘的还是铺天盖地的选材广告式的广告语，而且还有各种反复播放电视购物广告。脑白金这种广告，如果你不喜欢“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，就可以看到“今年爸妈不收礼?孝敬爸妈脑白金，有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，这使得模仿脑白金的广告不再少数。3、广告同质化程度较高以前宣传一件产品总会说“纯天然“高科技“最平安然而，过段时间会发现所有产品都“天然起来，你的牙膏能美白，我的也可以。你的 能看电影我的也行。当大家都在铺天盖地打广告的时候突然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严
27、重，如王老吉当年的一句广告语似乎成了所有凉茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看到了广告就麻木，所有产品都一样。科学技术的飞跃开展，信息化时代时代的到来，使得商品的生产、工艺技术日益社会化，各种产品再性能、价格、售后效劳方面都不会有太明显的差异。那么，如何使这些内容传播的更为深入、透彻、形象生动，就成为问题的关键，商品越是同质化，对广告的要就就越高。确切的说，就是对广告创意的要求越来越高，相应的，广告创作由此进入到一个全新的“创意至上的年代。二蓬勃开展的植入式广告 电影?变形金刚?：大黄蜂、爵士、救护车和铁皮的汽车角色分别让通用汽车的四款车型：雪佛兰、
28、庞蒂亚克、悍马H2、GMC4500/Topkick担当。电影?电影情书?：星巴克没有做过电视广告，但汤姆汉克斯的一句台词就是最好的广告；“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。电视剧?奋斗?：陆涛的奥迪A4、米莱的A3、徐志森的A8都伴随着主角不断的出现在电视屏幕中。其中杨晓芸最夸张的一句话：“向南，睁开你那哈巴狗眼看看，这才叫车！过年期间热映的?乡村爱情故事?中，谢大脚的超市放的是蒙牛各种品牌的牛奶，墙上贴的是“老村长酒的海报。在美国，CBS主席语言说；“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源与植入式广告，由此可见植入式光必将是中国未来广告界开展的趋势。三植入式广告的隐蔽度 随
29、着中国广告事业的开展，消费者越来也感觉到自己的生活圈媒体被广告包围，而且有时候搞的心烦意乱。种类繁多的电视、电台、报纸、杂志、网络无所不在的广告，走在点解上巨大的电子广告牌、上公共汽车上电子视频也播着广告，出租车里的电视业是广告，上街逛逛不断会有人塞来各种产品的打着促销广告宣传单。因此更多人选择在插播广告时候用遥控器换台，扔弃这些宣传单，对于这些广告视而不见。在国外很多人利用最新的TiVo和ReplayTV等PVR录影设备自动跳跃广告录制电视内容。可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看电视节目。在这种情形下，广告人必须寻中到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿，能让手中接受这些广告而不产
30、生厌烦情绪。于是广告人将目光转向了植入式广告，并开始探索新方法，使植入式广告的模式越来越隐蔽，神不知鬼不觉的引起受众注意，让他们在购置相关产品时选择做植入式广告的品牌，广告开展的趋势之一就是让广告不在显得过于广告化。 四企业自我价值认同 在电影、电视剧中做植入式广告能带来常规广告并不具备的价值，因为隐性广告的最大优点在于让品牌不经意间唤其受众的关注度和购置欲。如?外星人?中“里斯巧克力豆的出现使其销售量跃升了65个百分点；?玩具总发动?中“土豆头先生的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。电影? ?中所有角色用着不同型号的摩托罗拉 出现在各个场合，主人公严守一更使到哪里都开着那辆张扬的
31、宝马车。据悉，该片仅仅摩托罗拉就赞助了650万元。产品出现在电视剧、电影等传播介质中也并不嫩代表植入式广告的完成，品牌的传播也需要不断的曝光率和后期的炒作宣传，国外许多成功模式证明，后续的连续性报道、一系列户外广告、发行广告和公关活动等一些整合营销的配合也是非常重要的，可以完全把它开展成一条商业链来做。四、对于品牌塑造的植入式广告其策略研究一精细谋划符合细节植入式广告使非常需要技巧的，如果受众再观看一部电影或电视剧或电视剧感觉到使再看一部又破又长的广告，势必植入的这个品牌的形象将会大打折扣，明智的做法是推广的品牌再特定的场景中有所显现，但又不能成为这一场景的中心，否那么就真的与硬广告没有什么差
32、异了。优秀的植入式广告，品牌应该与电影、电视情节浑然一体，广告所要表现的品牌，最好与电影、电视剧中情节相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高。二表达品牌符号意义的和谐 品牌之间的区分是很必须的，即使是同类产品也因为价格因素、品牌个性等在消费者心目中的地位和感受会不一样。再载体中植入广告后，受众就被包在载体所设置的环境中，如电影围绕着主人公设置他所身处的环境，用不同品牌符号包装他，情节人物所诠释的特种很容易也给植入的的品牌定义一个特征，因此再对人物的选择和情节的设置必须要与品牌符号相和谐。就比方再电视剧?蜗居?中，小贝与海藻在哈根达斯的门外，望着喜欢的冰激凌而不能购置，这个情节
33、符合情理，也适合剧中人物的处境。总之，不管植入什么载体首先要保证做到的就是表达品牌符号一样的和谐。三植入品牌的独特性 抓住受众的注意力，吸引众多的眼球是现在商家品牌塑造的目标之一。如假设植入的LOGO满天飞，必定会影响受众的注意力和记忆点，往往同类产品独家植入就能产生意想不到的效果。而且多品牌可能植入并不是一部电影或电视剧中必须只有独一家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，只有这样才能让受众对这亿品牌产生强烈的关注度，不被其他品牌所混淆视听，独家性是保证植入式广告效果的又一关键点。试想如果出现像电影?大碗?剧情里面的情况，一档节目有十几家品牌的植入，观众的关注效果必定大打折扣。因此在利用植入
34、式广告塑造品牌时注意到独家性是保证品牌影响力、记忆力的关键之处。四品牌文化的植入与价值延伸品牌文化的核心是文化内涵，是品牌所提炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个人修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带个消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，他的独特魅力就在于它不仅仅提供应顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。现在的植入式广告不只是卖出产品而已，他们希望建立产品与消费者的关联性，然后再将品牌形象置入那层关联中，希望能建立更深一层关系。通过植入式广告的宣传能使消费者
35、心灵深处形成潜在的品牌文化认同和情感全连。在消费者心目中，他们所钟情的平拍作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品味、风格、生活方式和消费模式，而要到达这些目的往往不是三十秒的电视广告就能到达的。而植入是广告再两个小时的剧情开展中，将某种价值观、生活方式或主人公个性也同时植入品牌中，作为一个成熟品牌他所具有的品牌形象和个性等品牌符号意义已经为消费者所熟悉，影视剧中出现这些品牌，一方面可以让电视剧、电影更真实的反映现实生活。因为在生活中我们确实再使用和谐品牌。另一方面，由于这些品牌意义寂静为观众做熟悉，安排某些品牌出现再人物周围，成为故事
36、主人公个性和内涵的外在表现形式，通过该品牌的形象和个性来更好地塑造这个角色或者营造某种气氛。随着影视剧情节的展开，矛盾冲突的开展，生活细节的展示，人物的个性得到了很好的刻画。五、运用植入式广告塑造品牌存在的问题和解决之道一存在的问题1、植入品牌牵强，引观众反感 植入的要求是比拟巧妙的，如果是猛地突然出现观众面前，而且与剧情感觉不协调就会引发观众反感。当植入手法过于明显是，受众会觉得自己的利益被侵犯。?天下无贼?为了植入“长城润滑油这个品牌，导演特意安排了一层惊险场面：刘假设英和刘德华再车上吵架，争执中车再路上时空，对面一辆大卡车吼叫而来，镜头默默给到卡车，看它慢慢移近，卡车上写着五个大字：长城
37、润滑油。为了突出该品牌，这五个大字出奇的大，颜色格外地鲜艳，和车上的颜色很不协调，完全没有正常情况下广告通常所具有的美感。这种植入的不恰当法尔损害了影片的质量和广告主的品牌形象，破坏了观众对电影本身的欣赏，那么就损害了观众的利益。 2、植入品牌过多 植入式广告必须是一种不向广告的广告，它既不能引起人们的反感排斥，但又不能让广告信息如蜻蜓点水，不能在受众心中留下印象湖南卫视新上的偶像剧?丑女无敌?，一播出就争议很多。联合利华对?丑女无敌?的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。?丑女无敌?的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光辉
38、掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性证是真实美。但除了联合利华产品外，还有众多品牌的加盟。超多产品广告，公司罩无处不在的广告就不说了，第一集中，林无敌在家吃酒酿的时候，背景柜子上有个超大的某饮料形象，剧中还先后出现了饮料、隐型眼镜、生活用品、银行信用卡、红茶等品牌广告，剧中插播的广告也证明了这些“植入式广告的存在。剧中，林无敌和裴娜同时被公司录用后，一人抱了箱东西到男主角费德南处报到，这个箱子上赫然写着四个大大的英文字母，而这是某个生活用品品牌。电视剧如果成了广告剧而且品牌植入得过多泛滥是会引起消费者反感的。3、线下品牌推广力度不够 对于品牌的塑造和传播来说，如果仅认为做影视剧等载体上的植入
39、就能完全到达推广的力度，这种想法是不完善的。因为观众在欣赏影片过程中，也可能未感受到品牌广告的存在，许多时候现实中的公关和广告活动推广，媒体的宣传作用下才能更加表达植入式广告的效果。冯小刚的几部电影虽然表达出了植入式广告，但在影片播放后对其广告的宣传力度并不够。消费者既没看见任何淘宝网或者诺基亚在影片播放后与影片配合一起的宣传造势。?奋斗?热播的连续剧虽然让观众对女主角马伊利的服饰搭配和精美配饰喜爱不已，在淘宝上掀起抢购风潮，但这也是没有媒体宣传后产生的服饰潮流效应，这也是影片制片方所没想到的后果，如果广告主能在影片热播时积极宣传奥迪、中南海等一系列影片中出现的广告品牌，其品牌效应一定得到相当
40、大的加强。对于目前国内尝试的植入式广告，急需要通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值。二如何解决当前的问题美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说过：“我们正从一个营销沟通的打搅时代进入到一个植入的时代。中国的传统广告在经历多年的高速开展后增幅趋缓，传统广告的开展开始显现出瓶颈，植入式广告这块大蛋糕已经有众多大品牌在虎视眈眈。虽然它存在众多问题，但随着植入式广告在中国的开展，各方面将会得以解决。1、植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播，就会影响其传播
41、效果。如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时，成功地抓住了机遇，选择湖南台的超级女声节目作为传播载体，对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传，在各大播送、电视台、报纸、杂志及网络等媒体上，发布“蒙牛酸酸乳广告和“超女的比赛内容信息用最少的钱获得最好的广告效果。蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“20005蒙牛酸酸乳超级女生，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飘升至3O亿人民币。而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例。由于蒙牛的主推产品酸酸乳主要的消费群体是青少年，而“超女这个节目主要的收视人群也是年轻人居多。将植入的品牌
42、产品在与其定位相吻合的传播载体上传播，定然会取得意想不到的传播效果。电视剧?乡村爱情2?中，人物王大拿、王兵和李大国等人开的均是中华骏捷、金杯面包等国产车，谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影，品牌与剧情及剧中人物的身份、个性特点关联度很高。想象一下，如果王大拿开的是甲壳虫或宝马MINI，那么就会给人一种不伦不类的感觉。由此可见，植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。2、植入的品牌或产品应该具有一定的知名度另外需要注意的是，不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告，植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会刻意地去注意剧中出现的品牌
43、标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。比方在情景喜剧?家有儿女?中场景植入的宜家家具，大多数观众都没有留意到，虽然这个品牌在国外已经人尽皆知，但由于这个品牌进入国内市场较晚，并且广告宣传攻势并不大，所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见，植入式的品牌或产品，要具有一定得知名度，才能令受众在欣赏影视剧的同时，在脑海中加深对品牌的印象，从而到达较好的传播效果。3、植人的品牌或产品必须具备个性化差异植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外，还需要具备个性化差异
44、。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角，而是作为场景或背景出现的，因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点，让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆，白白为他人做了嫁衣。品牌在影片中植入广告时，必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符，同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来，令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。比方在电视剧?珠光宝气?中，一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告，与剧中情节紧密相连并与其人物个性相符，赋予了这些时尚用品更多的情感色彩，而这些产品即可成为市场
45、上的热销货品。又如?玩命速递3?中，作为首要植入式广告品牌客户的奥迪车，一直随着男主人公的冒险历程贯穿该剧的始终，奥迪车的卓越品质和完美性能淋漓尽致地传递给受众，男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染者观众。这种宣传手法非常适合那些经济实力特别雄厚的大品牌，通过个性化传播，表达他们引领潮流的营销态度。. 4、植入式广告需要持续投放在广告传播的过程中。要想到达理想的传播效果不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播，才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。如电影?007?中有多部续集，每一部续集中，历任邦德都会对马
46、丁尼酒情有独钟，而每个人的喝法也不尽相同。据统计，在过去20部?007?影片中，邦德大约20次伏特加马丁尼平均每部电影几乎都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着007的热映而风行全球，马丁尼酒不仅将产品自然地融人电影人物和情节中，同时加上持续多年的投放，这种连续性传播是它成功的一个至关重要的因素。因此，在进行植入式广告传播时，要与品牌的整体营销方案相配合，还要保持持续性，这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位。六、小结企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批忠实消费者，在消费者产生消费需求的时候首先想到的是这个企业的品牌。在广告宣传的维护下，选择时机进行公关、事件营销或者媒体资源整合，都是为企业品
47、牌知名度和美誉度进行持续有效提升的方法j对于中小企业来说，通过低本钱的植入式广告，以恰到好处的营销筹划进行炒作，都是品牌战略的工作内容，值得注意的是，炒作的话题必须是消费者特别是品牌的目标消费群所关注的，甚至能在一定程度上引起企业可控争议的，否那么，花费大量人力精力做的事却不得人心，那实在是得不偿失了。植入式广告不仅是广告理念上的创新，更是广告实践的巨大飞跃。透彻的认识它，准确地掌握它，正确地运用它具有十分重要的现实意义。首先，作为全新的广告手段，正确的理论指导是保证它健康开展的重要前提。任何实践都必须在正确理论的指导下才能向正确的方向健康开展，植入式广告也是如此。当前植入式广告实践中的错误和
48、误区很大程度上便是这方面理论缺失所造成的，因此，只有完善和开展植入式广告学理论才能从根本上保证隐性广告的健康开展。其次，有助于我们在实践中实现最正确的广告效果，发挥它的最大作用。可喜的是，国内的电影人和企业，已经开始踏出探索影视植入式广告行销的关键步伐，并且已经创造了不小的功绩。无论是先前的?天下无贼?还是近来的?疯狂的石头?、?老大的幸福?等影片，植入式广告的表现手法都日益成熟自然。但是不得不成认，比起我们的国际同行来它们还有很大的距离。目前国内还有许多人不了解影视植入式营销，而且，我们需要更多专业从事影视植入性广告效劳的公司，来致力于拓展植入式广告的空间和深度。致 谢在本篇论文即将完成之际，借此时机，我要向大学四年来给予过我帮助的老师和同学表示诚挚的感谢，谢谢你们的关心和鼓励，使我能够坚强而快乐的过完四年时光。我要感谢那些专家学者们，是他们的研究成果和学术论著使