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1、1 品牌牌营销研研究-品牌营营销及现现代营销销管理摘 要一个没有有世界名名牌的国国家，不不能称之之发达国国家，一一个缺少少世界名名牌的市市场不是是一个完完善的市市场。如如果一个个企业创创出品牌牌，其代代表的不不仅是一一个企业业、一个个行业、一个产产品，更更代表了了一个区区域甚至至国家的的经济水水平和形形象。品品牌不仅仅是企业业财富的的象征，更更是国家家实力的的象征。品牌营营销的成成败，直直接影响响着名牌牌的诞生生与否。 本文拟拟从品牌牌与品牌牌营销及及现代营营销管理理的基本本概念入入手，分分析品眚眚营销的的若干重重要内容容，研究究品牌营营销的若若干重要要战略，结结合中国国企业品品牌营销销存在的
2、的问题，提提出中国国品牌营营销发展展的对策策，并结结合广东东水电二二局股份份有限公公司实施施名牌战战略作了了实证分分析。 本文分分为四个个部分：第一部部分，企企业品牌牌营销概概论；第第二部分分，企业业品牌营营销的主主要内容容；第三三部分，品品牌营销销战略研研究；第第四部分分，中国国企业品品牌营销销的问题题及对策策。关健词：品牌、名牌、品牌营营销，品品牌营销销战略Studdy oon bbrannd mmarkketiing of entterpprisseAbsttracct Froom tthe inddrodducttionn off thhe bbasiic cconcceptt off
3、 brrandd annd bbrannd mmarkketiing, thhis theesiss annalyyzess soome impporttantt coonteent of braand marrkettingg pllan, trriess too prroviide a wway of thiinkiing forr thhe ddeveeloppmennt oof bbrannd mmarkketiing of Chiinesse eenteerprrisee. TThesse tthinnkinng aand espplorratiionss baase on thee
4、 coonsiiderratiion of enhhanccingg thhe ccombbinaatioon oof iindiigennizaatioon aand intternnatiionaalizzatiion of braand marrkett, iimprroviing thee coompeetittivee poowerr off Chhineese entterpprisse, devveloopinng CChinnesee ecconoomy. Thiis tthessis connsissts of 4 cchappterrs aas ffolllowss:Chh
5、aptter 1 iis aaborrt ssomee baasicc coonceept aboort braand marrkettingg: CChappterr 2 anaalyzzes thee maain conntennt oof bbrannd mmarkketiing plaan; Chaapteer 33 sttudiies on braand marrkettingg taactiies; Chhaptter 4 tturnnes to thee sttudyy onn thhe ccurrrentt siituaatuoon, esiistiing proobleems
6、 andd coounttermmeassuree off brrandd maarkeetinng oof CChinnesee ennterrpriise.目 录录中文摘要要1英文摘要要2第一章企企业品牌牌营销概概论要内内容511品品牌、名名牌与品品牌营销销5 一一、品牌牌的含义义5 二二、中国国品牌的的发展66 三三、品牌牌营销与与现代营营销管理理712企企业品牌牌营销的的主要内内容9 一、品牌质质量9 二、品牌CCIS9 三、品牌商商标111 四、品牌公公关122 五、品牌广广告122 六、品牌资资产133 第二章章企业品品牌营销销战略研研究15521传传统的品品牌营销销战略115 一
7、、品牌定定位战略略15 二、品牌推推广战略略16 三、品牌扩扩展战略略18 四、品牌竞竞争战略略2122 211世纪中中国企业业品牌营营销的战战略调整整25 一、品牌营营销与知知识营销销结合225 二、品牌营营销与网网络营销销结合225 三、全球营营销与品品牌营销销相结合合27 四、绿色营营销与品品牌营销销相结合合27 五、关系营营销与品品牌营销销相结合合28 第三章章中国企企业品牌牌营销的的问题及及对策22931 中国企企业品牌牌营销存存在的问问题29932 中国企企业品牌牌营销发发展的对对策32233 广东水水电二局局股份有有限公司司争创名名牌企业业的战略略实施335 一、重重建设资资质，
8、突突出主业业，提高高企业的的核心竞竞争力335 二、重重质量管管理，创创名牌企企业366 三、重重精品工工程建设设，做好好重大项项目377 结论39 注 释释41 参考文文献422第一章 企业品品牌营销销概论11品品牌、名名牌与品品牌营销销一、品牌牌的含义义 品牌是是指将产产品或服服务与其其竞争者者区分开开的名称称、术语语、象征征、符号号、设计计或它们们的综合合运用。品牌可可分为产产品品牌牌、服务务品牌和和公司品品牌。产产品品牌牌是该产产品区别别于其它它同类商商品的名名称；服服务品牌牌是服务务情况包包括服务务质量、可信度度的通称称；公司司品牌是是指在市市场上有有影响力力、有价价值的公公司的名名
9、称，如如南方航航空公司司、IBBM公司司、海尔尔集团、联想集集团等。公司品品牌往往往有这些些公司产产生的核核心商品品或主流流商品的的含义。品牌的的内涵非非常丰富富，任何何一个品品牌都包包含这样样三层基基本内容容：一种种概念、一种承承诺、一一种利益益、一种种口碑、一种品品味；专专利标志志、名称称、商标标标志、徽标；产品或或服务。 从形式式上看，品品牌主要要包括三三个部分分：（11）品牌牌名称。指品牌牌中可以以用声音音念出的的部分。如“IBMM”、“长虹”、“康佳”、“联想”等；（22）品牌牌标记。指品牌牌中可以以识别但但不可用用声音念念出来的的部分，是是用各种种符号、设计、色彩、字母、图案等等来
10、表现现的品牌牌；（33）商标标。指通通过注册册而获得得法律保保护的品品牌。商商标保护护了品牌牌名称和和品牌标标记的专专用权（使使用权、所有权权、转让让权等），没没有经过过商标注注册的品品牌是不不受法律律保护的的。 品牌，不不单是由由符号、文字、图案等等构成的的识别产产品的标标志，它它更是超超越有形形资产的的一种无无形资产产。据119977年世界界最有价价值品牌牌调查，排排名第一一的可口口可乐品品牌价值值达4779.778亿美美元之巨巨，排名名第二、第三的的万宝路路和IBBM品牌牌价值也也分别达达4766.355亿美元元和2337.001亿美美元。品品牌已经经远远超超出了归归属于产产品整体体概念
11、的的一个简简单组成成部分的的传统意意义，而而成为企企业战略略营销管管理的一一项重要要内容。 一个响响亮的牌牌子，其其市场定定义为“品牌”，其法法律定义义为“驰名商商标”。在市市场上具具有高知知名度、高美誉誉度、高高市场占占有率、高经济济回报率率的“四高”特征，具具有超常常的市场场表现力力、扩张张力和影影响力。在市场场竞争中中，有了了名牌意意味着有有了稳定定的市场场和忠于于该品牌牌的消费费者群。二、中国国品牌的的发展 中国名名牌的发发展经历历了一个个漫长的的艰苦历历程。 中国经经历了长长达30000年年的封建建社会。商品交交换出现现的初期期，由于于社会生生产力极极为低下下，交易易主要采采用以物物
12、易物的的形式进进行。随随着社会会分工的的发展和和生产力力水平的的提高，商商品交换换的范围围不断扩扩大，交交换的程程度不断断提高，交交换的形形态逐渐渐由以物物易物发发展到一一般的交交换，这这就导致致商人和和货币的的出现。而商人人和货币币的出现现，使商商品消费费者与商商品生产产者不再再直接打打交道。 为便于于消费者者对各种种商品进进行选择择，同时时也便于于与他人人的产品品相区别别，商品品生产者者在自己己生产的的产品上上赋予特特定的记记号就成成为顺理理成章的的事，这这就是最最初的品品牌。虽虽然封建建社会生生产力不不发达，但但是我们们中华民民族还是是产生了了一些驰驰名国内内、蜚声声海外的的著名品品牌，
13、如如同仁堂堂中成药药，六必必居酱菜菜、王致致和臭豆豆腐、茅茅台酒、张小泉泉剪刀、盛锡福福毡帽等等。 近代由由于帝国国主义列列强的入入侵，中中国封建建社会迅迅速解体体，变成成一个殖殖民地、半殖民民地和半半封建的的社会。外国资资本主义义的侵入入，一方方面促进进了中国国商品经经济的发发展，近近代中国国民族工工业有了了一定的的发展，出出现了一一些名牌牌产品，如如“张裕”葡萄酒酒、“青岛”啤酒、“抵羊”牌毛线线、“线三角角”烧碱等等等，但但是在帝帝国主义义军事侵侵略和经经济掠夺夺下，殖殖民地、半殖民民地和半半封建的的中国很很难成驰驰名世界界的名牌牌产品。 新中国国成立后后，中国国经济走走上了独独立自主主
14、的发展展道路，也也出现了了一些卓卓有信誉誉的名牌牌产品，如如“永久牌牌”的自行行车，“蝴蝶牌牌”缝纫机机，天津津“风船”牌地毯毯，“上海”牌手表表等。但但是在高高度集中中的计划划经济体体制下，企企业是政政府的附附属物，企企业的生生产经营营从原材材料供应应到产品品销售均均由政府府决定，缺缺乏竞争争意识和和竞争体体制。同同时，由由于较长长时期的的短缺经经济的存存在，无无论从生生产者还还是从消消费需求求来看，都都缺乏名名牌产品品要求的的迫切性性。因此此，普遍遍缺乏名名牌意识识，拥有有名牌产产品的行行业很少少，能走走出国内内驰骋国国际市场场的名牌牌产品更更是凤毛毛麟角。 在我国国近二十十年的改改革开放
15、放历程中中，由于于外商尤尤其是跨跨国公司司气势汹汹汹的进进入中国国市场，一一方面冲冲着我国国的民族族品牌，另另一方面面他们也也教会了了我们营营销品牌牌。时至至今日，中中国人的的技术更更新能力力已基本本上与世世界同步步，中国国已具备备创造世世界品牌牌的基础础。三、品牌牌营销与与现代营营销管理理 当前，市市场竞争争进入了了品牌竞竞争阶段段。19995年年以来的的中国最最有价值值品牌研研究以发发展民族族经济、创立世世界名牌牌为主旨旨，充分分表明了了品牌营营销已成成为我国国学术界界和企业业界的共共识。品品牌竞争争力不仅仅是企业业竞争力力的重要要表征，而而且在很很大程度度上反映映了一个个国家或或地区经经
16、济竞争争力的强强弱“品牌不不仅是企企业财富富的象征征，更是是国家实实力的象象征。”1 品牌营营销是通通过组织织或个人人对以品品牌为核核心的相相关思想想（或主主意、计计策）、货物和和劳务的的构想、定价、促销和和渠道等等方面的的计划和和执行，以以实现品品牌以资资产形式式创造效效益的交交换过程程。“以资产产形式”主要是是指无形形资产形形式如商商标、专专利权等等，同时时也包括括由无形形资产所所代表的的有形资资产形式式，如一一定的品品牌标识识、品牌牌名称所所特指的的产品或或服务。“效益”指有利利于企业业所有者者、投资资人的权权益最大大化的实实现和潜潜在的利利益。品品牌的功功能在于于最大限限度地减减少消费
17、费者选择择产品或或服务时时所需花花费的分分析商品品的时间间和劳力力，消费费者选择择知名品品牌是省省时、可可靠的决决定，对对制造商商和经销销商也是是一种有有利的选选择。品品牌营销销的目的的，主要要是在营营销中提提高品牌牌的知名名度和信信誉度，以以提高该该品牌的的市场竞竞争力和和市场占占有率。 营销管管理是为为了实现现各种组组织目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的有有益交换换和联系系而设计计的方案案的分析析、计划划、执行行和控制制。 现在，企企业已进进入品牌牌竞争的的时代，品品牌营销销和品牌牌管理已已成为企企业进行行市场营营销与管管理的新新式武器器和新的的内容。美国著著名市场场营销专
18、专家莱瑞瑞赖特认认为，在在未来330年市市场营销销发展中中，“拥有市市场比拥拥有工厂厂更重要要。拥有有市场唯唯一的途途径是先先拥有具具有市场场优势的的品牌。”2这是因因为，品品牌与产产品既有有联系，又又有区别别。其主主要区别别是：产产品是在在工厂生生产的东东西，而而品牌是是消费者者购买的的东西，一一件产品品可以被被竞争对对手模仿仿，但品品牌则是是独一无无二的。产品很很快会过过时落伍伍，而成成功的品品牌是经经久不衰衰的。一一些历经经数十年年、上百百年的长长寿品牌牌，如波波音飞机机公司、奔驰汽汽车、松松下电器器等等，它它们所生生产的具具体产品品随着时时代的进进步而为为断更替替，但是是其品牌牌却经久
19、久不衰，这这就是品品牌比产产品更具具优势、更具魅魅力之所所在。品品牌可以以超越时时空，超超越文化化获得永永恒，因因此，品品牌被认认为是没没有生命命周期的的，在现现代营销销中，品品牌营销销已成为为企业营营销管理理新的特特色。 品牌营营销与品品牌管理理是品牌牌资产管管理的核核心内容容，也是是现代市市场营销销管理的的重要内内容，它它提升了了营销管管理的管管理内容容，使营营销管理理步入品品牌管理理的新阶阶段。 美国品品牌专家家大卫艾克认认为，品品牌资产产是由品品牌忠诚诚度、品品牌知名名度、品品牌认知知度、品品牌联想想、品牌牌其他资资产（专专利、商商标、品品牌的各各种关系系）所构构成的星星角构架架。33
20、品牌牌资产管管理就是是品牌星星角构架架的协调调和谐与与综合运运用，形形成营销销管理的的巨大生生命力与与影响力力，推动动营销管管理的内内容不断断更新，促促进企业业的不断断发展壮壮大。其其中，品品牌忠诚诚是最为为重要的的。品牌牌忠诚是是一种行行为过程程，也是是一种心心理过程程，它是是消费者者（购买买者）多多次表现现出来的的对某个个品牌具具有偏向向性（而而非随意意的）行行为反应应。如果果没有品品牌消费费者的忠忠诚，品品牌不过过是一个个几乎没没有价值值的商标标或者用用于识别别的符号号。品牌牌忠诚是是品牌资资产的核核心。因因此，品品牌营销销与品牌牌管理围围绕品牌牌忠诚这这个核心心，把品品牌购买买者转化化
21、为品牌牌忠诚者者。而品品牌知名名度、品品牌认知知度、品品牌联想想、品牌牌其他资资产都是是为培养养品牌忠忠诚度服服务的。12企企业品牌牌营销的的主要内内容一、品牌牌质量“优势的的质量是是品牌的的生命，质质量差的的品牌必必然走向向衰败。”4名牌之之所以成成为名牌牌，是因因为它是是消费者者心目中中广为传传播、备备受赞誉誉、可信信度高的的品牌，是是因为它它是具有有高质量量的产品品。 现代名名牌是品品牌与优优质产品品两个既既相联系系又有区区别的概概念的统统一体，它它们有着着互为依依存的关关系。一一个品牌牌之所以以成为名名牌，是是因为使使用该品品牌的产产品由于于质量可可靠、信信誉度高高，得到到消费者者公认
22、，才才使品牌牌驰名成成为名牌牌。名牌牌形成后后，又对对它赖以以形成的的优质产产品具有有独立性性，它可可以脱离离具有使使用价值值的优质质产品实实体拥有有自己的的价值，使使驰名品品牌获得得市场通通行证。优质产产品离不不开广大大消费者者熟悉的的名称，特特别是离离不开能能充分体体现产品品形象、特征、满足消消费者精精神文化化需求且且富有市市场生命命力的有有名的品品牌。显显然，现现代名牌牌是优质质产品与与有名的的品牌的的统一体体。 在现代代买方市市场条件件下，产产品的市市场份额额是同类类产品激激烈竞争争的结果果，这种种竞争的的实质就就是质量量的竞争争，产品品质量差差价扩大大则是同同类产品品供过于于求而优优
23、质产品品供不应应求的结结果。名名牌之所所以畅销销，其原原因就在在于名牌牌满足了了买方市市场对产产品的质质量需求求，而质质量需求求的增长长则是推推动质量量差价的的根本原原因。因因此，质质量需求求便成为为现代名名牌的核核心问题题。只有有深刻理理解产品品质量的的涵义，才才能明确确如何去去创造真真正满足足消费者者需求的的名牌产产品。二、品牌牌CISS所谓CIIS（CCorpporaate Ideentiity Sysstemm）企业业识别系系统，即即运用视视觉设计计，将企企业的理理念与特特质予以以视觉化化、规格格化及系系统化，以以塑造具具体的企企业名称称与发挥挥组织体体制上的的管理。也就是是说，以以商
24、标的的造型、企业的的标志与与色彩计计划为核核心，将将企业的的经营理理念、管管理特色色，社会会使命、产品包包装及产产销策略略等，运运用整体体全传播播行销特别别是运用用视觉沟沟涌技术术以塑造造良好的的企业形形象，使使他们对对企业产产生一致致的认同同感与价价值观，以以赢得社社会大众众信赖与与肯定，从从而达到到产品销销售的目目的，为为企业带带来更好好的经营营绩效。 CISS作为一一个系统统，由三三个子系系统组成成：即（11）视觉觉特征VVI（VVisuual Ideentiity），指指的是由由图案、颜色和和标准字字组成的的公司标标志、产产品标志志，是企企业精神神与活动动的外在在化的视视觉形象象设计，
25、属属静态的的识别符符号。（22）行为为特征BBI（BBehaavioor IIdenntitty），是是以明确确完善的的经营理理念为核核心，展展现企业业的制度度、组织织、教育育、管理理、生产产、开发发等，并并扩展到到企业外外部各种种公关、促销、社会公公前边等等活动。（3）理理念特征征MI（MMindd Iddenttityy），是是指企业业经营信信、理念念精神、座右铭铭、企业业风格等等文化与与方针策策略。 企业形形象是一一个企业业区别于于其它企企业的与与众不同同的特征征。在市市场竞争争日趋激激烈的形形势下，愈愈来愈多多的企业业逐渐认认识到，在在企业竞竞争中，除除了价格格、质量量等竞争争手段外外
26、，还存存在着企企业形象象竞争。国外企企业管理理实验证证明，企企业形象象竞争最最有效的的一种方方法就是是CISS战略。CISS战略重重在塑造造、强化化企业自自身的形形象，使使企业获获得强大大的竞争争力。 CISS最早源源于一次次大战前前德国“AEGG”电器公公司。该该公司在在系统性性的电器器产品上上，首次次使用统统一的商商标，标标志着统统一视觉觉形象的的CISS的雏形形的确立立。CIIS真正正作为一一种经营营战略，是是以美国国国际商商用机器器公司（IIBM）计计划为标标志的。在工业业设计大大师诺依依斯的指指导下。把公司司全称浓浓缩为“IBMM”三个字字母，并并确定蓝蓝色为标标准色，以以此象征征企
27、业的的高科技技和实力力。从此此，在公公众中树树立起“蓝巨人人”的高大大形象。570年年代，日日本企业业开始导导入CIIS，并并超越当当时流行行于欧美美的“视觉型型CISS”，创造造了“企业文文化型CCIS”。800年代末末，CIIS开始始传入我我国。我我国第一一个成功功地运用用CISS的企业业是“太阳神神”集团。CISS托起了了一轮红红日，也也使一个个乡镇小小厂广东东东莞保健健饮料厂厂放射出出夺目的的光芒。继太阳阳神集团团推行CCIS战战略之后后，李宁宁运动服服、郑州州亚细亚亚商场等等也先后后成功地地导入了了CISS。三、品牌牌商标 商标是是一个企企业的产产品或服服务区别别于其他他企业的的同一
28、种种或类似似产品或或服务的的一种标标识。品品牌一经经工商行行政管理理部门审审核注册册，就是是商标。商标是是品牌的的一个法法律名词词。 一项驰驰名商标标具有以以下几个个方面的的特征： 1在在同类商商品中有有很高的的知名度度。商标标的知名名度与信信誉是企企业及其其产品被被市场和和消费者者认可的的重要标标志。作作为一种种经营策策略，名名牌往往往会通过过大众传传媒被反反复宣传传和强化化，给消消费者留留下很深深的印象象，以其其高知名名度使消消费者在在购买前前便获得得先入为为主的认认同感，使使其在购购买该类类商品时时首先选选择这一一商品。 2能能赢得消消费者的的信任感感。名牌牌必须体体现出言言行一致致、表
29、里里一致，对对用户全全面负责责的精神神，在消消费者中中建立起起高度的的信任感感而免去去消费者者的忧虑虑。 3体体现对更更美好的的生活方方式的追追求。名名牌往往往在市场场上起着着引导消消费潮流流的作用用，消费费者对名名牌的选选择本身身就体现现了对美美好生活活和新潮潮流的追追求。所所以物质质、精神神和文化化上的满满足。 4能能在市场场竞争中中获取高高于其它它同类产产品的利利润。拥拥有名牌牌的企业业总是不不失时机机地通过过对社会会公益事事业的赞赞助来塑塑造企业业服务于于社会的的美好形形象，使使消费者者在潜移移默化中中认同该该企业的的服务精精神，相相信购买买该企业业的产品品能享受受到最佳佳的服务务，使
30、名名牌在提提供高品品质服务务的同时时获取了了高于其其它同类类产品的的利润回回报。6 商标的的知名度度与信誉誉是企业业及其产产品被市市场和消消费者认认可的重重要标志志。一个个国家拥拥有世界界驰名商商标的多多少，标标志着一一个国家家在世界界经济中中的经济济实力和和地位。认定驰驰名商标标是政府府评价一一个企业业及其产产品的重重要手段段，是国国家支撑撑民族企企业争创创世界名名牌，在在国内外外市场争争得更多多的份额额，为消消费者提提供更多多更优质质的名牌牌产品的的一项重重要工作作。企业业也只有有按市场场经济规规律，遵遵循公平平、公开开、公正正的原则则才能创创出真正正的名牌牌，这样样的名牌牌才能为为市场和
31、和消费者者所接受受，才能能在国内内外市场场具有竞竞争力。四、品牌牌公关 品牌公公关是企企业为了了达到品品牌营销销目标，在在市场调调查基础础上，对对企业公公关战略略、公关关活动及及公关的的具体行行动所进进行的谋谋略、计计划和设设计。 品牌公公关在品品牌营销销中的作作用日益益重要。21世世纪的企企业竞争争，不仅仅仅是产产品质量量、技术术和经济济实力的的竞争，还还存在企企业形象象、产品品品牌和和公关舆舆论的较较量，公公关是将将品牌推推向市场场最快捷捷、最广广泛、最最有效、最重要要的手段段。在激激烈的竞竞争中，企企业公关关的基本本职能和和主要任任务就是是宣传产产品、塑塑造企业业形象、协调企企业与社社会
32、各界界及色众众的关系系与情感感。 公关在在创造名名牌、发发展名牌牌、宣传传名牌、保护名名牌的全全过程，发发挥着越越来越重重要的作作用。在在快捷多多变的现现代社会会经济生生活中，当当企业遇遇到涉及及声誉或或其它困困难甚至至身处逆逆境时，有有效的公公关活动动具有较较强的应应变和协协调力，可可及时疏疏导化解解矛盾与与误会，避避免延误误处理给给企业带带来的损损失，也也可促使使形成理理解、支支撑、帮帮助企业业的社会会和舆论论环境，有有利于企企业顺利利渡过难难关，走走出困境境。 创名品品牌、实实施名牌牌战略是是一项系系统工程程。除必必须具有有优质产产品和优优良服务务的基础础外，还还必须有有高水平平的公关关
33、策划和和形式新新颖多样样、内容容真实生生动的宣宣传以及及企业决决策者敏敏锐的目目光与拓拓展市场场的魄力力。因此此，全方方位、有有步骤地地开展公公关活动动，是确确保实施施名牌战战略成功功的关键键所在。五、品牌牌广告 美国历历史学家家大卫波特曾曾指出：“现代广广告的社社会影响响力可以以与具有有悠久传传统的教教会及学学校相匹匹配。广广告主宰宰着宣传传工具，它它在公众众标准形形成中起起着巨大大作用。”企业的的兴衰成成败，在在一定程程度上与与广告密密切相连连。“成也广广告，败败也广告告”，这话话当然有有些片面面，但也也道出广广告对企企业商品品营销的的真谛。具有现现代意识识的企业业家，一一方面，通通过商品
34、品广告来来大力传传播商品品信息，说说服顾客客购买商商品；另另一方面面通过广广告来塑塑造企业业在用户户中的良良好形象象，提高高企业在在用户中中的知名名度和美美誉度，从从而。根根本上维维持企业业的产品品在市场场上的地地位，扩扩大市场场份额，长长期而有有效地促促进产品品的营销销。 企业所所作的广广告，既既要注重重产品名名称、商商标、性性能、质质量、功功能等有有关信息息传播，还还要注意意企业经经营方针针、企业业的服务务水准、企业的的管理水水平、企企业的办办事效率率等方面面的信息息的传播播，以此此在用户户中逐渐渐塑造企企业的形形象。前前者是产产品广告告，推销销的是企企业产品品，树立立的是具具体产品品在用
35、户户中的形形象；后后者属于于公共关关系广告告，推销销的是企企业本身身，树立立的是企企业在社社会公众众中的形形象，它它的效应应更广泛泛、更持持久，因因此对企企业的影影响更为为深远。8六、品牌牌资产 品牌资资产是一一种超越越生产、商品所所有有形形资产以以外的价价值，是是一系列列品牌、品牌名名称、标标识物相相联系的的资产和和负债，它它能增加加或减少少提供给给公司或或消费者者的产品品或服务务的价值值。 品牌资资产一方方面可以以说是品品牌价值值量化的的体现，它它可以通通过正常常合法的的评价渠渠道，锁锁定其品品牌资产产，如世世界著名名品牌的的评定以以及近两两年的中中国品牌牌量化价价值评定定，都充充分说明明
36、企业品品牌在世世界或国国内的地地位和优优势。但但另一方方面，对对品牌资资产的无无形部分分，更重重要的是是通过以以下方面面的特征征来反映映其品牌牌的强弱弱。 1品品牌资产产体现品品牌所代代表的质质量特征征。品牌牌体现的的质量是是指顾客客对产品品或服务务的全面面质量或或优势的的感性认认识，包包括顾客客可接受受的质量量程度，即即真实和和客观的的质量，包包括产品品的特点点、与质质量相匹匹配的价价格、保保证及服服务。品品牌体现现质量的的好坏是是唤起和和影响顾顾客购买买的主要要原因，在在很大程程度上影影响着顾顾客的购购买行为为和购买买决策及及对品牌牌的忠诚诚度。拥拥有较高高的品牌牌资产的的首要条条件是要要
37、使品牌牌所体现现的质量量能符合合顾客需需求，能能激发经经销商、推销人人员推销销商品的的积极性性。 2品品牌资产产是消费费者对品品牌名称称与标识识物的认认知和熟熟悉过程程。品牌牌认知是是消费者者认出或或想出品品牌是某某类产品品的一种种能力。它包括括品牌记记忆和品品牌识别别，通过过品牌记记忆和品品牌识别别，从而而达到促促进购买买的目的的。那么么要使品品牌既能能明显地地区别于于其他品品牌，又又能促使使消费者者对品牌牌认知，企企业应给给某产品品取一个个好的品品牌名称称和吸引引消费者者的标识识物、标标识语，因因而在设设计品牌牌名称和和品牌标标志时应应做到以以下几个个方面：（1）突突出自己己的特色色，暗示
38、示产品的的类别；（2）简简单易记记；（33）符合合法律规规范的要要求（国国际品牌牌更能适适应各国国市场的的要求）；（4）能能体现出出一种品品牌文化化，激发发人们的的联想与与兴趣，通通过各种种宣传促促销活动动，扩大大人们对对品牌名名称、标标识物、标识语语的认知知。 3品品牌资产产体现着着消费者者对品牌牌的忠诚诚。现代代市场营营销已是是消费者者对品牌牌忠诚的的时代。消费者者对品牌牌的忠诚诚与否，是是决定其其是否购购买这一一品牌产产品的重重要因素素之一。一个消消费者熟熟悉、爱爱戴的品品牌，其其重复购购买率极极高，也也降低了了品牌在在竞争活活动中的的易损性性，是企企业争夺夺市场份份额、巩巩固市场场部分
39、地地位的重重要条件件。要使使消费者者长期保保持对品品牌的忠忠诚，企企业应从从以下几几方面努努力：（11）正确确对待顾顾客；（22）收集集顾客对对产品的的满意程程度；（33）提供供额外的的服务；（4）具具有一定定的便利利性。 4品品牌资产产体现了了消费者者对品牌牌的联想想。品牌牌联想是是人们记记忆中同同品牌相相联系的的每一件件事。一一个品牌牌名的根根本价值值在于其其联想的的集合对对人们的的意义。也就是是指消费费者在需需要购买买某一产产品是能能联想起起某一具具体牌子子的特征征和它实实际带来来的利益益。它是是消费者者决定购购买的基基础和品品牌忠诚诚度的反反映。同同时，品品牌联想想可为企企业或消消费者
40、创创造价值值：（11）帮助助获得信信息；（22）区别别于其他他品牌；（3）品品牌扩展展的基础础；（44）促进进购买。而品牌牌联想的的实现在在于其品品牌经营营战略实实施成功功与否。 5品品牌资产产代表着着品牌其其他所有有资产，如如专利、商标权权和销售售渠道。品牌资资产代表表着特定定品牌的的无形资资产，通通过商标标注册可可以保护护品牌资资产不受受侵害；通过申申请专利利来维护护品牌资资产的信信誉。企业品牌牌营销战战略研究究21传传统的品品牌营销销战略 随着全全球经济济一体化化的推进进，进入入品牌竞竞争时代代，必须须从战略略高度来来审视品品牌营销销。传统统的品牌牌营销战战略决策策涉及内内容很多多，诸如
41、如品牌营营销市场场定位、目标市市场、品品牌定位位、品牌牌培育、品牌推推广、品品牌扩展展或延伸伸、品牌牌更新、品牌竞竞争、营营销管理理、人员员推销、营销国国际化等等等。这这里只就就品牌定定位、品品牌推广广、品牌牌扩展、品牌竞竞争等问问题的营营销战略略进行探探讨。品牌定位位战略定位与品品牌定位位 在市场场学中，“定位”一词使用频率很高，自1972年艾里斯和杰屈劳特在美国广告时代发表定位时代系列文章以来，“定位”一词应用于许多领域，并有市场定位、竞争定位、心理定位、品牌定位等多个定位分类词汇。 艾里斯和和杰屈劳特特认为：“定位起起始于一一件产品品。一种种商品，一一次服务务，一家家公司，一一个机构构，
42、或者者甚至一一个人。定位位并不是是你对产产品本身身做些什什么。这这也就是是说，你你得给产产品在有有可能成成为顾客客的心目目中定一一个适当当的位置置。”9菲利浦浦特科勒勒则进一一步简化化为：“定位是是为了适适应消费费者心目目中的某某一特定定地位而而设计公公司的产产品和营营销组合合的行为为。”100“定位”是市场场营销学学的一个个重要概概念，它它是在市市场细分分和选定定目标市市场的基基础上，考考虑到竞竞争对手手的情况况，对企企业及其其产品市市场形象象的长期期策划。 品牌定定位是指指建立一一个与目目标市场场有关的的品牌形形象的过过程，也也就是确确定品牌牌在顾客客心目中中的形象象，它必必须把企企业产品
43、品相关内内容的信信息、功功能传递递给顾客客。一定定要以产产品的真真正优点点为基础础，展现现产品的的竞争优优势。 品牌定定位就是是确定品品牌在同同类产品品的相关关市场中中的角色色与地位位。首先先，品牌牌定位必必须明确确品牌中中最受消消费者关关注的方方面，了了解顾客客花钱到到底希望望得到什什么样的的满足，因因为消费费者对品品牌的评评价尺度度是视品品牌产品品的功能能及品牌牌所代表表的形象象能否满满跳其自自身的需需要；其其次，品品牌子定定位应建建立在企企业实力力优势基基础之上上，并要要显现出出与众不不同的竞竞争优势势，形成成品牌个个性与风风格。如如“农夫山山泉”以其“源头活活水”定位在在水源的的优良；
44、“红桃KK”定位在在贫血者者；“茅台”、“五粮液液”定位在在高档酒酒，“富豪汽汽车”定位在在安全稳稳健等等等。 （二）品品牌定位位战略是是决定品品牌营销销战略成成功与否否的首要要关键 品牌定定位的功功能，在在于品牌牌经营者者对构成成品牌的的特定资资产有一一种正确确而坚定定的认识识，重视视品牌中中最受消消费者关关注的方方面，并并对品牌牌资产的的这些方方面进行行投资和和保护，从从而维护护其价值值，以此此维持和和加强消消费者对对该品牌牌的忠诚诚，确保保品牌定定位正确确地传送送到消费费者心中中。成功功品牌的的一个重重要特征征，就是是以一个个始终如如一的形形式将品品牌的功功能与消消费者心心理上的的需要联
45、联系起来来，通过过这种方方式，将将品牌的的定位信信息明确确的传递递给消费费者。 成功的的品牌定定位，不不但能使使目标市市场的顾顾客充分分了解品品牌特性性，而且且会代为为宣传。品牌定定位的焦焦点在于于寻找品品牌个性性特征与与消费需需求之间间的交叉叉点和平平衡点，针针对目标标顾客关关心的问问题和他他们的欣欣赏水平平，以强强化其品品牌活力力。企业业应针对对特定产产品领域域的竞争争品牌地地位进行行比较研研究，找找出一个个既是企企业所期期望又能能得到消消费者理理解和接接受的品品牌子定定们位，情情感定位位表现为为消费者者的象征征主义。二者的的结合，形形成品牌牌满足消消费者的的价值。消费者者在挑选选品牌的的
46、过程中中，总是是根据特特定情况况下品牌牌能满足足消费者者价值的的程度来来挑选品品牌。二、品牌牌推广战战略（一）品品牌推广广的目的的 品牌推推广就是是提高消消费者对对品牌的的认知度度，从而而建立优优良的品品牌形象象，提高高市场占占有率。当新品品牌以成成功的品品牌定位位导入市市场后，其其所拥有有的消费费者较少少，品牌牌认知度度较低，因因此必须须进行品品牌推广广，使品品牌认知知的消费费者群不不断扩大大，从而而达到扩扩大销售售的目的的。 （二）品品牌推广广的方式式 品牌推推广最常常见的两两种方式式是品牌牌广告和和品牌公公关。由由于市场场细分化化的发展展和营销销方式的的多样化化，品牌牌推广的的方式还还有
47、人员员推销、营业推推广等多多种方式式。 品牌广广告对宣宣传产品品、争取取顾客、提高品品牌及企企业知名名度的作作用和意意义，已已为人们们所深悟悟。近年年来，许许多外国国品牌在在我国展展开了全全面的品品牌广告告攻势，并并抢占了了我国相相当大的的市场份份额。如如可口可可乐在我我国已成成为第一一饮料。该公司司仅19993年年一年的的广告费费用就高高达6亿亿美元。在全球球十大最最有价值值品牌中中，美国国的实力力最强，而而它每年年投放的的广告费费用也居居全球之之冠，占占全世界界广告总总投入的的57%。我国国企业近近年来也也逐渐加加大了品品牌推广广的广告告力度。当然，广广告投资资必须讲讲求效果果与效益益，必须须根据品品牌的定定位及其其目标市市场，进进行针对对性宣传传。 公关的的目的是是为了在在公众中中树立良良好的企企业品牌牌形象。公关手手段往往往能通过过比较中中性的