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1、如何进行行品牌形形象研究究1、为什什么要进进行品牌牌形象研研究？营营销时代代的市场场竞争正正越来越越体现为为品牌的的竞争。消费者者心目中中的品牌牌形象塑塑造，正正如联合合利华前前董事长长MicchaeelPPerrry所说，“如同鸟鸟儿筑巢巢一样，用用随手摘摘取的稻稻草杂物物建造而而成。”进行品品牌形象象研究，即即是通过过市场分分析工具具，在解解析不同同消费者者的品牌牌印象的的基础上上，勾勒勒出某一一品牌的的特有气气质，从从而为品品牌资产产的管理理者提供供决策依依据。二、选择择何种方方法进行行品牌形形象研究究？是选择定定性还是是定量的的研究方方法，取取决于调调查的目目的而非非时间与与金钱。在品
2、牌牌形象研研究方面面，定性性与定量量的区别别何在呢呢？定性研究究定量研研究目的对于潜潜在的原原因和动动机得到到一个定定性的认认识把得到到的信息息定量化化并从样样本推知知总体样本少量非非代表性性的个案案大量的的代表性性的个案案调查方方法焦点座座谈、深深度访问问入户访访问、街街头定点点访问结果产生一一个初步步的概念念得到一一个可以以指导行行动的结结论三、如何何进行品品牌形象象的定量量研究？品牌形形象的定定量研究究作为除除应遵循循定量市市场研究究的基本本程序（包包括定义义客户问问题、研研究设计计、实地地调查、资料分分析、报报告撰写写、向客客户陈述述等），还还应特别别注意：1、预先先的定性性研究在进行
3、品品牌形象象的定量量研究时时，无论论时间、预算的的限制如如何，都都必须先先进行一一些定性性研究，以以使研究究人员了了解消费费者用以以描述该该类商品品及研究究品牌的的基本尺尺度。2、确定定过滤条条件调查对象象的过滤滤条件决决定了研研究结果果的代表表性。如如对某微微波炉的的品牌形形象研究究中，如如调查对对象为全全体市民民，则调调查结果果代表现现有和潜潜在消费费者的意意见；如如调查对对象为家家中有微微波炉的的受访者者，则调调查结果果代表现现有消费费者的意意见；如如调查对对象为使使用某品品牌微波波炉的受受访者，则则调查结结果代表表品牌使使用者的的意见。在确定过过滤条件件时，还还需要考考虑依据据该条件件
4、是否能能够找到到足够的的受访者者，通过过何种数数据采集集方法才才能有效效找到该该类受访访者。3、选择择合适的的数据采采集方法法采用随机机抽样的的入户访访问结果果具有推推断调查查对象总总体的意意义，所所以大多多数的品品牌形象象研究都都以此为为主要的的数据采采集方法法。街头头定点访访问有利利于找到到满足某某些过滤滤条件（如如未来一一年内准准备购买买彩色电电视机）的的受访者者，一般般要求在在街头拦拦截访问问，在找找到合格格的受访访者后，邀邀请其到到附近的的一间工工作室中中，由访访问员对对其进行行访问。4、使用用指标体体系设计计问卷研究人员员在涉及及电信产产品、家家用电器器、食品品、化妆妆品、服服务等
5、多多项品牌牌形象研研究中，制制定并完完善了指指标体系系。研究究经验显显示，对对于不同同种类的的产品应应用该指指标体系系来设计计问卷，能能够有效效保证研研究质量量。5、通过过模型进进行分析析通过市场场现状图图、品牌牌定位图图等研究究模型，能能够在大大量的资资料中找找到最重重要的研研究结论论，并使使之一目目了然。四、品牌牌形象定定量研究究指标体体系通过品牌牌知名度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌定位、品牌联联想等4个指标标构建品品牌形象象定量研研究体系系：1、品牌牌知名度度该类商品品中第一一未提示示知名度度、总体体未提示示知名度度、提示示知名度度该类商品品中实际际使用品品牌研究品牌牌的知名名渠道、认知渠
6、渠道研究品牌牌的广告告印象研究品牌牌的广告告评价2、品牌牌忠诚度度区分承诺诺消费者者、情感感购买者者、满意意购买者者、习惯惯购买者者、无品品牌忠诚诚度者的的比例研究品牌牌的总体体满意率率研究品牌牌的再次次购买率率、再次次推荐率率及原因因研究品牌牌的消费费缺憾3、品牌牌定位设计一组组适当的的尺度，以以了解人人们在考考虑该类类商品时时主要的的考虑因因素；根据对已已完成的的类似研研究问卷卷的分析析，减少少相关尺尺度的数数量，以以避免受受访者在在把N个目标标划分为为M个尺度度时产生生的厌烦烦；使用判别别分析对对主要竞竞争品牌牌的属性性评价值值进行分分析，形形成品牌牌定位图图；根据品牌牌定位图图中各品品
7、牌与各各尺度的的距离、方位进进行研究究4、品牌牌联想对于研究究品牌，受受访者最最先想到到的3个形容容词是什什么？对于该类类商品的的理想品品牌，受受访者最最先想到到的3个形容容词是什什么？五、如何何进行品品牌形象象的定性性研究？不论是在在焦点座座谈还是是深度访访问中，使使用一些些研究技技巧可以以有效刺刺激受访访者的想想象力，从从而获得得更多有有关品牌牌的信息息：1、开放放式讨论论对你来说说，这个个品牌有有什么意意义？当初为什什么选择择这个品品牌而不不是其它它品牌？它和别别的品牌牌有什么么不同？如果你要要向别人人介绍这这个品牌牌，你会会怎么说说？你觉得这这个品牌牌是什么么样的人人用的？2、拟人人化
8、如果这个个品牌是是一个人人，它的的性别、年龄为为何？它所从事事的职业业是什么么？它的的衣着打打扮是什什么样子子？它平常有有哪些爱爱好？有有什么样样的休闲闲娱乐活活动？3、词汇汇联想提到这个个品牌，你你最先想想到的3个形容容词是什什么？为什么是是这3个形容容词？4、隐喻喻及模拟拟如果这个个品牌是是动物，它它会是那那一种动动物？如果这个个品牌是是人，它它会是什什么性别别、年龄龄、职业业？5、属性性归类本方法进进行的方方式是准准备受测测品牌及及其竞争争品牌，然然后要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将这些品品牌分组组，此动动作不断断重复，直直到消费费者无法法想出其其它用来来分组的的“区隔元元
9、素”；接着着由消费费者解说说其标准准及呈现现分类结结果。品品牌管理理与市场场研究品品牌管理理的核心心乃Brranddeqquitty的管理理，这已已成为许许多营销销专家的的共识。而Braandequuityy管理包包括Brranddeqquitty的检测测、建立立、维护护和运用用。本文文介绍D.AAakeer的有关Braandequuityy的一种种模型，在在此基础础上，本本文介绍绍如何运运用研究究方法，对Brandequity进行分析与测量，特别介绍对于Brandequity的最核心构成要素品牌联想进行测量的一些关键技术方法。目录BranndEEquiity的的概念与与模型A.11什么么是B
10、rranddeqquittyAA.2为何要要有BraandequuityyA.3DD.Aaakerr模型Branndeequiity的分析析与测量量B.1品牌认认知度B.2品牌忠忠诚度B.3感知品品质B.4品牌联联想B.4.11品牌联联想的构构成B.4.22品牌联联想的测测量A.BBranndEEquiity的的概念与与模型营销之之战将是是品牌之之战，是是品牌优优势的竞竞争。LaarryyLiightt产品是工工厂里生生产的东东西，品品牌则是是顾客所所购买的的东西。一种产产品可以以被竞争争者模仿仿，而品品牌则是是独特的的。一种种产品会会很快过过时，而而一个成成功的品品牌则会会经得起起时间的的考
11、验。为什么么品牌会会如此重重要呢？答案是是：BrranddEqquitty。AA.1什么是是BraandEquuityyBranndeequiity是与某某一品牌牌（其名名称与符符号）相相联系的的品牌资资产的总总和，它它可以提提升一个个产品或或服务的的价值。AA.2为何要要有BraandEquuityyBranndeequiity的价值值体现在在以下方方面：价格提升升力对顾客客偏好的的影响品牌的的置换成成本股市价价值与其其它资产产价值的的差额未来盈盈利能力力A.33D.Aakker模模型BBranndeequiity的的构成品牌忠忠诚度品牌认认知度感知品品质品牌联联想品牌其其它的专专有资产产B
12、Branndeequiity为顾客客提供的的价值信息加加工理理解购买决决定的信信心使用满满意度BBranndeequiity为厂商商提供的的价值：营销计计划的效效率和有有效性品牌忠忠诚度价格利润品牌延延伸交易力力量竞争优优势BranndEEquiity的分析析与测量量BB.1品牌认认知度再认回忆第一提提及B.2品牌忠忠诚度行为指指标：重重复购买买率，购购买比率率，购买买的品牌牌数量等等转移成成本指标标满意度度指标喜爱度度指标B.33感知品品质PeerfoormaanceeFeeatuuressCoonfoormaanceewiithspeecifficaatioonRReliiabiilitt
13、yDDuraabillityySeerviiceaabillityyFiitaandfinnishhBB.4品牌联联想定义：品牌联联想是在在消费者者记忆中中与品牌牌相联系系的任何何东西。品牌形形象：品品牌的某某些联想想的集合合，它通通常是以以有意义义的方式式加以组织织的。品牌地地位(pposiitioon):它与品品牌联想想与形象象相近，但但通常隐隐含着某某种参照照系，而而参照物物通常是是竞争者者。品牌定定位(pposiitiooninng):厂商试试图让消消费者感感知的品品牌地位位。BB.4.1品牌联联想的构构成产品有有型特性性产品无无型特性性（如感感知质量量、技术术、感知知价值等等）顾客利
14、利益（理理性与情情感利益益）相对价价格用途使用者者顾客客代言人人生活方方式人人格产品类类别竞争者国家地理位位置BB.4.品牌联联想的测测量BB.4.2.11间接测测量方法法自由联联想图片解解释人格化化隐喻法法（想象象为动物物、杂志志等）使用经经验回忆忆购买决决策过程程回忆描述典典型使用用者与竞争争品牌的的区别手段目的链链分析（阶阶梯访问问技术）B.44.2.2直接测测量方法法直接测测量涉及及确定品品牌认知知的维度度，识别别目标市市场，标标识竞争争者，表表征并解解释品牌牌轮廓(prrofiiless)，确定定并解释释认知空空间的少少数2-3个维度度。直接测测量品牌牌形象须须注意的的问题：不应只只局限于于产品特特性和利利益选择相相关的竞竞争品牌牌去除冗冗余信息息，识别别潜在维维度识别重重要的认认知维度度量表的的效度识别不不同市场场区隔的的差别注：以上介介绍了多多种不同同的研究究方法，但但在具体体运用时时需注意意以下几几点：1、并非非所有的的方法对对所有的的产品类类别或品品牌都适适用；2、不同同的方法法可以相相互补充充，不应应过份依依赖其中中的某一一种方法法；3、方法法的选择择和运用用最终取取决于研研究者的的知识经经验和艺艺术；4、最后后，不要要忘记找找出推动动购买和和使用的的最关键键要素。