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1、微革命：微小的创新颠覆世界蚂蚁绊倒大象的创新秘笈 蚂蚁绊倒大象的创新秘笈 9月25日，在中国企业家杂志25周年庆典之际，重磅推出了微革命一书。“这本书虽然未必已做到尽善尽美、十分严谨的程度，却无疑是一部将对现实世界产生重大影响的力作，微革命也可能因此成为撬动地球的新支点”中国企业家杂志社社长刘东华如此评价。 据了解，该书主要对准微变革对企业(组织)产生的巨大杀伤力，研究微变化给许多公司?运营模式，利润模式产生革命性的影响。作者金错刀首次提出微杀手的4大法则、5大误区，并认为如何利用微小力量是一个系统工程。 “微创新正在被越来越多的人接受，但是，我的一个提醒是：微创新并不稀罕，稀罕的是成为微创新
2、杀手”金错刀说，“对中国的创新者而言，最凶险的一跃就是从微创新到微杀手。很多野蛮创新的创业者，以一个革命性的微创新杀出重围，却倒在升级与进化的路上”。 “微杀手”无处不在，不管是互联网公司(如陈年的VANCL)，还是个人(比如?小龙)，或者产品(新浪微博)，以及非常传统的公司(招商银行)。他们的突然来袭让传统巨头猝不及防，他们身后没有大象“十年一剑”的大创新，只有蚂蚁被人忽视的“微创新”。而该书对这些典型的“微杀手”们做了深度的案例剖析，在公司营销、管理、战略等方面均提出了颠覆性的原创思想。 金错刀认为，“微创新”是对传统技术路线的颠覆，要想成为未来的创新杀手，就要抛弃传统的技术创新至上的路子
3、，拥抱应用创新至上。“应用驱动的微创新，是中国本土杀手强悍竞争力的真正内核。这种竞争力不是来自技术，不是来自天才CEO，而是来自用户”。 创新工场董事长兼首席执行官李开复在谈到此书的时候说：“我认为最好的创新应该是：发明+应用=价值。把握应用创新的力量，就是把握用户的力量。基于用户体验的微创新，正成为一种新兴市场的创新法则”。 “微革命一书不仅对经营管理、不仅对企业和企业家的转型创新有重要的价值，而且为一切坚持在走正路、树正气的前提下做人、做事的健康力量提供了新的、强大的理论工具与思想武器”刘东华说。据了解，作者?错刀一直致力于实战管理学研究，并以对跨国公司的深度报道著称，曾著有马云管理日志、
4、快品牌、公司凶猛财富500强的中国韬略、三星进化、公司黑带等书。微革命内容简介（1） 微革命内容简介 什么事件能够代表这个时代最明显的“微革命”？ 2009年10月17日，马尔代夫总统穆罕默德?纳希德以及副总统等11名内阁官员当天穿着黑色潜水服，身背水下呼吸装置，头戴防水面罩潜入至6米深的水下开会。会议历时30分钟。 纳希德和其他内阁官员开会期间用防水笔在一块白色塑料板上写下马尔代夫发出的“求救信号”。上面写道：“我们必须要像准备一场世界大战那样团结起来去阻止气温继续上升，气候变化正在发生，它威胁着地球上每个人的权利和安全。” 这只是一次小会议，但这次小会议带来的冲击一点也不弱于一个大发明，它
5、让人体验到海平面上升带来“未来感”。 新浪微博为什么能脱颖而出，在互联网的海洋中引爆微博风暴？ 新浪之所以引爆微博风暴，就在于它进行了一系列杀其中一个重要的小创新是名人微博吸引名人、明星开微博，甚至名人八卦一度成为关注焦点。 对于一些已经经过新浪验证的名人博客，他们采取了一个策略，在博客名字后面加了一个“V”。不要小看这个“V”，它使得微博成为一个更具可信力的平台。过去，网上的交流方式都是基于这样一种逻辑：在网上，没人知道你是谁，原因之一是身份验证很难实现。新浪微博通过加“V”这种人工验证的笨办法，却巧妙地克服了这个难题。 只有4部半电影的李小龙，如何开启了一个时代和传奇？ 李小龙电影的成功，
6、离不开李小龙更加强悍的“微小创新”。不过，他的这种“微小创新”隐藏在“真功夫”背后： 1.李小龙独创的“啊咋”声 2.奇门兵器双节棍。 3.“李三脚” 4.中国功夫挑战泰拳 5.“应用为王”哲学微革命内容简介（2） 在“晚点”成为航空业的常态时，北欧航空公司凭什么成为了全欧洲最准时的航空公司？ 你知道么？飞机误点的原因有很多，不停地等没准时登机的乘客，不按时到岗的空中小姐，就连餐饮手册也是一大罪魁祸首。解决了这些最棘手的“晚点”麻烦，北欧航空还授予了一线员工更多的权力，拜托千篇一律的乘机播报、请乘客到驾驶舱喝酒。北欧航空真正伟大之处是，并不是领导亲自去搞这种“微小创新”，而是把整个北欧航空变成
7、一个“微小创新”系统。 第二次世界大战时，美国空军降落伞合格率怎么就达到了100%？ 第二次世界大战初期，美国空军降落伞合格率为99.9%，这意味着每一千个就有一个出事，对于这种百万级的战略性产品而言，这非常影响士气，军方要求合格率必须达到100%。 美军想出了一个“微小创新”：军方改变检查质量的制度，决定从厂商交货的降落伞中随机挑出一个，让厂商负责人背着亲自从飞机上跳下。 为什么800年前的蒙古骑兵成为了令人闻风丧胆的蒙古军团？ 并不高大的蒙古马耐力惊人，并且都是母马；蒙古人的远距离机动达到了历史上空前未有的程度，他们常常可以进行上百里的大规模机动，使敌人很难预料和防范他们的攻击；虽然没有互
8、联网，但是成吉思汗成功搭建了一个信息网络，蒙古军队充分利用命令传达、灯火、烟雾以及各种颜色的旗帜等，使得各个部队保持及时密切的信息交流，从而作到完美协调；蒙古人大量地编入汉族和其他北方少数民族，使用汉族先进的攻坚器材担任攻城的任务，使自己在西方无论是野地浪战还是攻城略地，几乎所向披靡。同时他们也雇用外国商人作为自己的间谍。 为什么郑渊洁是中国作家首富？ 一枚小小的防伪标识让郑渊洁成为了中国作家的首富，这小小的创新是“文豪”鲁迅所启发的。鲁迅要求出版实行印书证制，所谓印书证，就是出版商在每本印制的鲁迅著作的版权页处必须贴上由鲁迅自己设计和制作的印书证（相当于今天的防伪标志），鲁迅以此监督出版商以
9、达到确保自己的稿费不被出版商鲸吞的目的。为什么美剧别对我说谎会火得一塌糊涂？微革命内容简介（3） 别对我说谎的灵感来源于行为学专家PaulEkman博士的真实研究。Ekman能够发掘深埋在人类脸部、身体和声音里的线索，然后将犯罪调查中的真实与谎言昭示天下。 Ekman博士的研究主要集中在四个领域对人的面部、身体、声音和语言的研究，这些在剧中都有所体现。以面部为例，不管你是加州橘子郡的家庭主妇，还是远在沙特阿拉伯的酋长，都有愤怒、害怕、惊讶、厌恶、轻视等七种主要表情（情绪）。 “当你不知道那套微表情科学，你就不能看到全局。” 为什么美国拉斯维加斯可以吸引人们疯狂的投入？ 拉斯维加斯的很多玄机，就
10、是让人在不知不觉中深入其中：其实，赌城的地毯有讲究，赌城的天花板更有讲究，最简单的老虎机可是赌城的经典之作。拉斯维加斯的诸多玄机背后，就是这种“奖赏回路”理念，以及“环境条件的倾向性”理念。这种“深潜”的确很彪悍，数据显示，每年到访的游客超过4000万人次，75%是回头客。 乔布斯如何带领Apple到达创新世界的巅峰？乔布斯把自己的创新基因融入到公司中，：设计师必须近乎疯狂地关心MacBookAir笔记本电脑背面的螺丝钉的螺纹，以及隐藏接口的看上去显然没有任何重量的小门。如果你在谈论你的Mac电脑时没有两眼放光，你就不可能跨进苹果公司的大门。谁最应该成为“微杀手”？（1） 第一篇：中国企业家社
11、长刘东华书评： 谁最应该成为“微杀手”？ 自然界“微”而能够成为“杀手”的，皆赖“上帝”造物或自然进化之功。在人类社会的商业竞争中，要想成为出奇制胜的“微杀手”靠什么？当然要靠“微创新”。 金错刀是我的同事。几个月前的一次业务会议上，第一次听他讲“微创新”、“微杀手”、“微革命”的概念，我就特别兴奋，鼓励他写成一本书。没想到书这么快就出来了。 有幸成为最早的读者之一，我深感这本书意义重大。人类进入互联网时代以来，西方已出现了一批基于互联网的价值发现、规律发现的重要著作，像长尾理论、黑天鹅等等，中国人在这方面的努力和探索也开始呈现可喜成果。这本书虽然未必已达到尽善尽美、十分严谨的程度，却无疑是一
12、部即将对现实世界产生重大影响的力作，“微革命”也可能因此成为“撬动地球的新支点”。 这个评价是不是有点高呢？不看这本书，你肯定会觉得高；看过这本书，但不会用这本书，你也许仍然会觉得我的评价有点高；而什么时候你能静下心来，让这本书独特的视觉和理念与你的生活实际、与这个世界的现实发生充分的“化学反应”时，你才可能真正意识到这本小书所蕴含的改善世界的能量到底有多大。 在动物世界，孤独的大象有时会成为狮群“终极猎杀”的牺牲品；狮子对眼镜蛇却是避之唯恐不及；眼镜蛇对于毒蝎子、毒蜘蛛通常是敬而远之；而再毒的蝎子、蜘蛛，在蚂蚁面前也无以逞其技，动作稍慢点就可能成为群蚁的战利品自然界“微”而能够成为“杀手”的
13、，皆赖“上帝”造物或自然进化之功。 在人类社会的商业竞争中，要想成为出奇制胜的“微杀手”靠什么？当然要靠“微创新”了。“微创新”与传统的创新有何不同？更难还是更容易？有哪些规律和法则？这种“微创新”是否真的会引爆一场互联网时代的“微革命”？对于所有类似问题，微革命一书都进行了有血有肉、令人信服且激荡人心的回答。而我与这本书发生的“化学反应”，则延伸到了更为广阔复杂的社会生活、人文传统等领域。谁最应该成为“微杀手”？（2） 就像自然界一样，其实在互联网诞生之前的人类生活中，“微杀手”的身影就时隐时现，甚至也曾大行其道，只是那些奇谋异巧精微绝杀之术往往掌握在阴暗势力手中。圣人虽然有道，脑袋却经常被
14、无道奸雄搬家；君子固然高洁，与人交手却往往被无耻小人打败。内圣难外王、君子常误国，岂不令人痛心？悲剧发生的原因固然很多，但愚窃以为其中至关重要的一条就在于正人君子们一贯的思维与行为特点重道轻术、重思轻行、重因轻果、重远轻近、重大轻小、重巨轻微、重抽象而轻具体、重必然而轻偶然、重是非而轻成败、重境界而轻能力、重价值理性而轻工具理性总之，所有这一切最容易导致的都是一个结果那就是思想的巨人、行动的矮子。如果好人多成了行动的矮子，坏人多成了行动的巨人，这个世界会好吗？ 是不是扯得太远了？还真没有。在这里，我最想说的几句话恰恰就是，微革命一书不仅对经营管理、不仅对企业和企业家的转型创新有重要的价值，还为
15、一切坚持在走正路、树正气的前提下做人、做事的健康力量提供了新的、强大的理论工具与思想武器。 如果把是非放在前面的人都能成为被“微创新”武装起来的“微杀手”，都能成为最善于对结果负责的主体，这个世界岂能不一天天变得更加美好？ 是为序。用户之微，体验之革命（1） 第二篇：凡客诚品科技有限公司CEO陈年书评： 用户之微，体验之革命 在互联网时代，人人都可以成为中心，人人都可以成就卓越。这也是用户体验创新的关键，或者说是“微创新”的关键。只有尊重每一个用户的“微小”，才能成就革命性的体验。 什么是真正的用户体验？ 我不喜欢“卓越”这个词，“凡客”就是有点和卓越对着?的意思。在互联网时代，去中心化是一个
16、重要的概念，人人都可以成为中心，人人都可以成就卓越。 这也是用户体验创新的关键，或者说“微创新”的关键。只有尊重每一个用户的“微小”，才能成就革命性的体验。 梳理一下凡客诚品的微创新，有三个关键词： 第一个是在用户体验上“做正确的事”。用户体验制胜，这句话说起来容易，真正做起来需要很大的勇气，因为都是钱。在用户体验上“做正确的事”，就是确立一切以用户体验为至高准则。但在现实中，大多数人?用户体验上都是“正确地做事”，为了投资回报率而损伤用户体验。比如，在卓越时，为了降低退货成本，就人为增加一些退货的门槛。 凡客做的最辛苦、成效最大的就是，把各种影响用户体验的门槛一步步打破。为此，我们花了一年多
17、的时间，与供应链的各种传统习惯做斗争。比如，“当面验货，无条件试穿”，这会给供应链带来巨大压力，但也会给用户带来美妙的体验；再比如，“商品质量问题，30天内无条件退换货”，这又会让我们的运营成本增加至少10%。但是，我们很认可一句话“用户体验不是成本，是品牌”。 用户体验创新，更需要整个组织拥有一种潜移默化的文化，我们称之为“坚守真诚待客之道”，“不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当”。 第二个是让整个产业链参与“微创新”。互联网人经常说开放式创新，让整个产业链参与到创新中，才会激发起巨大的能量。能否把互联网的开放式创新引入中国服装加工业？几年前，在我这样一个外行人看来，服装加工业不过就是一个
18、没有技术含量的、劳动密集型的产业，但是，经过几年的尝试，这个行业的科技含量和创新潜力超越常人的想象。用户之微，体验之革命（2） 我们想了不少办法，激发服装业产业链的创新积极性，主要策略就是让利给上游，凡客的不少明星级产品都是这种开放式创新的产物，比如，凡客的女装BRA-T。 第三是用体验引爆用户的革命。在这个互联网推平一切的世界，成为引爆流行的革命性产品，只会更加困难。这是因为，你不仅要洞悉用户复杂而多变的需求，进行用户体验创新，而且要洞悉一个时代的需求和心声，引爆流行。 在凡客?众多产品线里，有两款产品算得上革命性产品，他们不仅引爆用户的革命，而且改变了凡客的战略。这就是帆布鞋和T恤衫，他们
19、都是爆炸性产品，正是这两款产品让凡客触碰到时尚的脉搏。也让凡客的定位发生了改变：从早期的服装电子商务，到今天的快时尚品牌。 金错刀的微革命一书，对“微创新杀手”有5个指标，如果用这五个指标来看下凡客的用户体验创新，也颇有意思： 1微杀手深度理解顾客。这方面凡客做的还不错，算是杀手级。 2微杀手是一种基因。这一?也是凡客非常强调的地方。 3产品挑选人。这一指标，凡客算是及格。 4结果为导向的创新。在凡客，结果为导向也是创新的关键所在。 5数据挖掘是关键。相对于平台公司，凡客的数据量仍不够大，这方面仍需努力。 对中国的互联网，中国的电子商务而言，一个波澜壮阔的伟大时代刚刚打开了一条门缝。这种用户体
20、验创新，也是中国创造的未来武器，也会给中国公司带来通向世界舞台的新通道。目录（1） 微革命目录 第一章“微杀手”来袭！ “杀手”陈年：鲜为人知的13个“微创新” 一条“围脖”引发的风暴 个人“微杀手”李小龙 一家航空公司背后的5000万“微小” 被严重忽视的“微创新” 有能力，很神秘 光“大”是不行的，小就是大 郑渊洁的微小创新 “微表情”启示录：不精通微小，就不能洞悉全局 什么是“微杀手”？ “微创新”不是细节定成败 “微创新”不是引爆点 “微”是一种聚焦 丰饶经济学：呼唤应用杀手 忘掉十年一剑的“大创新”，学会“微创新” 第二章“微杀手”的五项修炼 真假微杀手：两个餐馆的成败故事 法则1微
21、杀手深度理解顾客 “深潜”之谜：拉斯维加斯的玄机 马化腾：互联网之王的“深潜”哲学 消费者是最好的老师 法则2微杀手是一种基因 招商银行的一颗糖 “微杀手”基因动力源：创始人 微杀手基因的关键：一线员工的热情 基因不足带来致命伤 法则3产品挑选人目录（2） 微杀手之王：乔布斯 法则4结果为导向的创新 总裁的裸奔：为了结果 法则5数据挖掘是关键 数据挖掘为何杀伤力惊人？ 最年轻首富的数据挖掘术 第三章以微胜强：蚂蚁如何绊倒大象 周鸿祎的战斗：“红衣大炮”与“微创新” 苹果打败微软的革命性意义！ 史上最牛的“以微胜强”：鬼影实录 从劣势中创造机遇 击败摩托罗拉！ 打一场人民战争 可怕的吴亚军：真正
22、的靠山是顾客 星巴克杀手：让消费者被电到 第四章致命的“微陷阱” 金山之鉴：把“应用创新”当二奶战略 忽视创新的执行 缺乏“微杀手”文化 伪创新也是一个大敌 不能一味相信“产品挑选人” 魅族之鉴：你是否善于“蔑视”用户 第五章微革命：撬动地球的新支点 从微杀手到微革命 系统力：微革命王道 应用创新第一，技术创新第二 成为应用创新“造钟人”微创新：下一个世界级竞争武器 “杀手”陈年：鲜为人知的13个“微创新”（1） 第一章“微杀手”来袭！ 这是一群颠覆世界的创新杀手，他们的突然来袭让传统巨头猝不及防。他们身后没有大象“十年一剑”的大创新，只有蚂蚁被人忽视的“微创新”。 服装网站“一哥”凡客震撼了
23、整个业界，靠得是一种“微”一个外包装盒。 新浪微博引爆了一种全新的沟通浪潮，靠得是一种“微”140字的名人微博。 招商银行之所以拥有“最具创新力”的名号，靠得是一种“微”招行柜台的一颗糖。 开心网成为中国最火的SNS，源头也很“微”贩卖奴隶和“偷菜”。 在这个互联网时代，“微杀手”无处不在，他们有三大特点：1.“微创新”引发市场的大变化；2.擅长引爆来自用户的能量；3.持续性地进行“微创新”。 “微创新”是对传统技术路线的颠覆，要想成为未来的创新杀手，就要抛弃传统的技术创新至上的路子，拥抱应用创新至上！在这个经济过剩的时代，如果不能给用户制造感动，持续打动用户的心灵，等待你的就是失败。 不精通
24、微小之道，你就不能洞悉全局！ “杀手”陈年：鲜为人知的13个“微创新” 从0到20亿，陈年只花了不到3年时间。 2007年底，非专业人士陈年莽撞地杀入服装业，就是这个非专业人士，却创造了服装业的奇迹。 陈年曾经袒露过创立凡客的初衷，“我真的想知道我用最好的布、最好的面料、最好的线做出一件衬衣的质量到底怎么样，到底要多少钱。”真相让他大跌眼镜当梦娜袜业的老板告诉陈年一双袜子的真实价格时，他说“我听了都傻了”。但陈年的高歌猛进也让所有人都看傻了。2008年，凡客的销售收入是2.78亿元；2009年，凡客的销售收入大幅增长超过7亿元夺得了“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名，陈年估计201
25、0年的销售收入是20亿元左右。一个卖服装的网站，没有颠覆性的技术，也没有革命性的产品，在这个从0到20亿的故事背后，是N个鲜为人知的“微创新”：“杀手”陈年：鲜为人知的13个“微创新”（2） 1.透明化。2007年10月到2007年12月，卓越网创始人陈年创立服装电子商务网站凡客，他要模仿的是当时甚嚣尘上的PPG。这时候的陈年，首先要搞定的客户是风险投资。陈年做了一个微小创新在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明、非常对风险投资的胃口。对于行走互联网江湖多年的陈年而言，这是手到擒来的事情。包括联创策源、IDG等风险投资迅速到位。 2.第一个公司基因：网络广告。2008年2月26日，凡客副
26、总裁钟恺欣在接到加大网络投放的任务后，作了一个小决定：投了20万元的广告给各家网站联盟，这个前卓越网的员工对此熟门熟路。2月27日上午10点，凡客的广告开始在网站联盟上出现，中午开始，网络订单开始呈爆发性增长，钟恺欣不断通过手机发给陈年新的订单数。当晚，陈年拿到了确认过的全部销售记录：2月27日，单日订单1982单，网络订单1211单，占总订单数的62%，日销售额突破30万元。到3月11日晚，凡客已经突破日销售3000单的大关。最关键的是，这让陈年抓到了自己创办公司的新基因：相比杂志、报纸、电视，互联网广告成本是最低的，拉?销售的效果是最直接的，数字反馈也是最及时的。数字也给出了印证，2月凡客
27、的销售额还在300万元，3月就已经达到2000万元左右。 3第二个公司基因：用户体验。在创立凡客的早期，陈年就设定了一个特殊的细节：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。 2008年3月，由于物流完全不能跟上前台订单的接货速度，引发了用户的责难。3月19日，网上公布了陈年的道歉信：3月13日16日，凡客网站连续多日就配送延误向用户致歉，同时提供了补偿解决方案。 而这一封信，也成了凡客的另一个公司基因：充分重视用户的投票权。 凡客在2008年3月的时候第一次给用户回信，而且是公开回信，其实这是一个很冒险的事。此前，不少管理层说没有必要这样做，可这个事奠定了基调以后，就已经变成了一个文化惯性。比
28、如说，客户投诉建议里面写得非常清楚，如果产品出了什么问题，一双鞋穿了三天就脱胶了，这个时候陈年不会提醒产品经理怎么样，产品经理自己会非常着急地跟客户取得联系，询问情况。陈年认为在用户导向方面采取自上而下的形式更好。因为公司都会有?性，刚开始强调条例的时候影响力比较强，但慢慢地，当时间久了之后，会被其他的事情所淹没。所以要筛选用户导向，筛选出来再通过管理层自上而下地强化，一波一波地强化，这样会形成一个浪潮。“杀手”陈年：鲜为人知的13个“微创新”（3） 4.外包装盒。想必你很难理解，陈年另一个花费大量心思的地方是凡客的硬皮包装盒。早期是银灰色的硬壳纸，看上去很高档，几经更新，换成现在的牛皮纸包装
29、。这个包装盒甚至被公司内部人员称为最大的品牌广告，不少消费者都会被这个亲切的盒子所打动。 这个盒子到底是想要消费者感觉到什么？ 陈年说，“我没有想到高档，我讨厌塑料袋的包装，但当服装从仓储出来时必须要有塑料袋，否则在下雨时淋湿的话是一个很大的损失，我觉得在塑料袋之外要做一个环保的、无纺布包装。我当时看到无纺布袋很漂亮，那个东西看上去很贵，其实并不贵，但是仓储比较麻烦。” 在大多数人认为这个体验增加了凡客的麻烦和成本的时候，陈年却不这么认为。 陈年说：“我一定要让消费者打开的时候感觉到舒服，购买到的产品不是装在一个塑料袋里面，而是要装在一个无纺布袋里面。我们的仓储部门一直在跟我斗争，说这个成本比
30、原来高了百分之二，后来我和他们讲，这个百分之二给我算到其他部门来，但他们还是不停地斗争。我就告诉他们，我会用不同名字订购产品的，如果哪天拿的产品没有无纺布袋，我肯定要追查。” 2008年6月、7月，凡客的包装盒经过多次升级、改革，终于定型为牛皮纸样式。用陈年的话说。“不张扬，而且更结实，容易携带”。但是，你很难想象，陈年花在外包装上的费用占到整体费用的5%，这是一个令人吃惊的数字。 5退换货政策。就算是在创造奇迹的一年，陈年也一直和公司里的一种旧势力在斗争，他们双方斗争的核心是退换货政策。长期以来，包括卓越网在内的B2C网站，都在退换货政策上设置了重重门槛，比如拆封了不能换，错过了退还日期不能
31、换；即使能退换，还会设置一些小障碍。这是因为，过高的退换货率会影响到一个很硬的指标：毛利率。陈年把超出毛利率的部分当作市场费用，品牌费用，由品牌部门来背这部分的费用。“杀手”陈年：鲜为人知的13个“微创新”（4） 陈年在卓越时曾动过一个心思：如果把影响用户体验的退换货政策全部打开，会出现什么情况？这种思路终于在凡客得以实现，他把针对消费者的限制分步骤地一步步打开：先是“商品质量问题，30天内无条件退换货”，过去它被设置了不少障碍；然后是“当面验货”，在过去，一旦拆封就被所谓的退换货政策无情地反击；再后是“无条件试穿”，这一个“微小改变”对供应链产生了巨大的挑战，有的消费者甚至花费半个多小时来试
32、穿，并在办公室展示，物流体系叫苦不迭，以至于陈年最后只能采取自建物流，或者加价的方式解决。但是，这些措施却征服了顾客的心。 实际上，这一年的斗争，其实换来了凡客广告上的区区一行字：当面验货，无条件试穿；商品质量问题，30天内无条件退换货。并不花哨，但每一个字都引发了内部争论的滔天巨浪。 6.陈年的“遵义会议”。2008年下半年开始，陈年和公司里旧势力的斗争进一步升级，这次斗争的方向是多元化的。当时，内部环境很彪悍，凡客的主流产品是男式衬衫和POLO衫，这种被先驱PPG证明的冠军产品?已经成了凡客的标志性产品。外部环境却很恶劣，一方面金融危机正如火如荼，另一方面PPG正遭遇全面批判。陈年却要另起
33、炉灶，准备发力三大新的方向：女装、鞋、童装。陈年说，“当时所有的一切都是不鼓励创新的”。 虽然，陈年从财务报表上发现，仅靠男式衬衫这种单一的产品已经到达增长极限了。但是，他的新想法遭到了董事会和内部员工的一致反对，这种争论是如此强烈，以至于陈年推行了一个“不争论”文化。他说，“我当时倡导一个口号：不争论，强力推进新项目。就是你来跟我提意见，我会考虑，但是你要按照我说的去做。” 陈年认为，顾客中的女性顾客需求越来越多，建议的声音也越来越高，就推出了女装系列的销售。而鞋这个产品的出现比较可笑。在2008年下半年的时候，老有人提醒陈年说注意一下亚马逊，它收购了一个网络买鞋网站Zappos，亚马逊没有
34、做服装，却是在做鞋，说明这是一个大的方向，陈年就想在中国有没有人试一试做这个。而童装完全是凡客公司自己想出来的，因为凡客的几个员工同时都有了小孩，就凸显出童装的需求。 就这样，女装、鞋、童装的战争大幕徐徐拉开。而陈年的这个小想法，却在不久的未来掀起一轮风暴。 7.一次转折意义的演讲。2009年3月27日，又一个具有转折点意义的事件发生了。陈年出席了第十七届中国国际服装博览会，并作了一个主题演讲。这是陈年第一次参加服装业的大会，他是一匹黑马。而对服装业的人士而言，陈年则是一个看不懂的、异军突起的、破坏性的存在。陈年第一次向服装业表明了态度：希望和服装业合作，不希望你们把我当成是对手。“杀手”陈年
35、：鲜为人知的13个“微创新”（5） 当时，陈年正在酝酿一个小变化，想办法激发供应链的积极性。具体做法就是让利给上游：一方面是针对生产工厂，比如凡客的需求量比较大，经常卖断货，如果工厂能把产品线、生产线让出来，可以进行分成；另一方面是针对设计创新，主要就是ODM，上游负责产品的设计和创新，凡客负责渠道，双方共同分享盈利。 8.女装杀手：BRA-T。这时候，服装业不少高手开始拿着提案涌向陈年的办公室。BRA-T就是在这种背景下，?随众提案进入陈年的视野。BRA-T是一种女式背心，独特的内外衣相结合设计，使其穿着简单便捷且舒适塑形。有科技含量，也是一种容易标准化的产品，曾是时尚大牌优衣库的杀手级产品
36、。 BRA-T迅速成为凡客女装的杀手级品牌。 9.隐形杀手：丝袜。陈年推出丝袜是源于一次偶然。有一次，袜业巨头梦娜的“富二代”宗科平和陈年聊天，陈年听到一个吃惊的数字：梦娜大概能占北美袜子市场的70%。 陈年说：“后来他们组织一个CEO论坛，我就去了，他们讲15年来是怎么走?来的，丝袜要求的工艺是什么，当然最重要的是告诉了我们，一双丝袜的成本是多少钱。” 陈年回忆说：“我听完了以后就傻了，说你多少钱可以供货给我。”陈年拿到了一个很低的批发价。后来，定价为9元的丝袜产品线登上凡客，迅速就成为了冠军级产品，一天就卖出去4万多双。 陈年的理念就是：标准化切入，然后个性化。这个是IT业的思路。如果凡客
37、从个性化切入，这个公司肯定是活不成的。 10.革命性产品：帆布鞋。2010年凡客推出的帆布鞋产品线，凭的也是陈年的直觉。这种直觉来源于陈年一个小侄女的启发。五年前，她就一直穿着一双帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉丝。这给陈年一个很大的触动：试试帆布鞋。 第一批货，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖出了2万双。 陈年说，“我认为帆布鞋是革命性的，它让我意识到这真正是爆炸性的产品，第一天上架就销售了2万多双，这才是时尚。这个产品让我开始跟所有的人说，30岁以上的人以后别跟我们谈产品，以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后，公司内很多人都不敢谈产品?，因为大家都是40多岁的人了
38、。”“杀手”陈年：鲜为人知的13个“微创新”（6） 11.T恤风暴。陈年的撒手锏是“平价战略”。28元的价格，500款设计师原创图案，不仅冲击视网膜，更冲击内心。为此，陈年除了签约韩寒、王珞丹，还开始大打户外广告。有不少网友甚至在算韩寒几百万的代言费得卖出多少T恤才够本，其实这是对陈年T恤战略的不了解。 对陈年而言，一个鲜为人知的内幕是，尽管陈年靠男式衬衫和POLO衫起家，但是真正对其产生革命性影响的却是两款产品：帆布鞋和印花T恤。在凡客的网站上，鞋和T恤也被设计成特殊的标志。最关键的是，帆布鞋和印花T恤给陈年打开了另一扇大门，那就是“快时尚”。 12.换一种方式拥抱设计。在设计战略上，陈年也
39、犯过错。2009年3月，韩国籍著名服装设计师金美渊出任凡客艺术总监兼首席设计师。但是，双方的跨界合作并没有碰撞出灿烂的火花，金美渊离开了凡客。 后来，陈年调整思路，抛弃传统的自主设计路线，转向设计众包通过利益分享策略，激发产业链的创意能力。 凡客帆布鞋的西班牙设计团队，就是在这种背景下浮出水面的。这家名为Actionshoes的西班牙工作室，主要为ZARA、Pull&Bear等品牌服务，被凡客的一个供货商推荐而来。在打造出凡客帆布鞋这一冠军级产品后，这一西班牙团队甚至把工作室搬到了北京。 在接下来的印花T恤产品线上，陈年开始复制这种设计众包理念，邀请数十位原创设计师为产品创作图案。 13.创新
40、就是“乱来”。“乱来”是陈年在内部经常说的话，意思是你要多尝试，多犯错。但是，“乱来”的背后有一条红线，就是“结果导向”，只有达到良好结果的“乱来”才会被大力鼓励。 陈年说：“很多人问我怎么驱动应用创新的？我说你就乱来，你去拿一堆东西来，看结果。以至于最近各部门都在说，大家实在争论不休的时候，他们部门经理就会说：陈年说了，让我们乱来就行了。” 凡客有一款热卖产品帆船鞋，就是“乱来”的产物。 就这样，一个服装业“微杀手”横空出世！一条“围脖”引发的风暴（1） 一条“围脖”引发的风暴 2009年9月1日，下午3点34分，明星姚晨说：“支持朋友的新店乐宠，一起善待小动物。” 2009年11月3日，下
41、午1点24分，明星赵薇说：“正在3.3五楼乐福餐厅跟吴老师学习使用围脖。希望我的围脖热情可以保持长久。” 2009年8月27日，下午3点11分，明星经理人李开复说：“祝贺新浪微博客上线。” 这是三个人新浪微博的第一句话，他们分别是新浪微博人气关注榜的前三位，拥有百万级粉丝。很难想象，一种最多只能发送140字的微博客，竟然引发了一场博客风暴，甚至成为一种文化现象。 2009年8月底，新浪推出微博。而当时，美国的Twitter已经火得一塌糊涂，中国已经有几家微博网站，比如“饭否”、“嘀咕”、“叽歪”，甚至网站巨头腾讯早就推出了“滔滔”。但是，他们就像在海洋里投下了一个小石子，几乎没有闹出大的声响。
42、 而新浪之所以引爆微博风暴，就在于它进行了一系列杀手级的?微小创新”。 其中一个重要的小创新是名人微博吸引名人、明星开微博，甚至名人八卦一度成为关注焦点。比如，2009年9月，正值李开复离职谷歌一事成为关注焦点，李开复在微博里不时公布自己的最新状态，也给微博的成功造了第一轮势头。 每个博主都有“关注者”，新浪微博则称之为“粉丝”，这种叫法带有一种调侃，也带有一点小花招。不管如何，“粉丝”也成为微博文化的一个热词。 对于一些已经经过新浪验证的名人博客，他们采取了一个策略，在博客名字后面加了一个“V”。不要小看这个“V”，它使得微博成为一个更具可信力的平台。过去，网上的交流方式都是基于这样一种逻辑
43、：在网上，没人知道你是谁，原因之一是身份验证很难实现。新浪微博通过加“V”这种人工验证的笨办法，却巧妙地克服了这个难题。 140字的发稿限制，使得微博客和博客的区分更加明确。 当然，这只是表面现象，最关键的是，新浪内部如何催生了这一系列微小创新。从内部来看，名人效应也是新浪做博客项目的基因。早期，新浪推博客的时候，也采取的是名人博客模式。为了推名人微博，新浪几乎是全员上阵，每个人有20个名人微博的任务。这种强悍的执行力使得名人微博在短时间内就吸引了不少名人，更吸引了不少眼球。一条“围脖”引发的风暴（2） 这种强悍的执行力背后，是新浪的文化变革。这就是新浪于2009年下半年进行的MBO计划管理层
44、成为新浪第一大股东。员工也对新浪有了归宿表示欢迎，用曹国伟的原话说就是：让他想象不到的“兴奋和积极的态度”。新浪执行副总裁、总编辑陈彤，为新浪微博的研发和推广忙得不亦乐乎，在微博上以“老沉”自称的他，短短几个月内发出了2500条留言，是微博人气王姚晨的4倍。 更为关键的是，对用户体验的深度观察也是新浪成功的一个原因。作为中国互联网门户的老大哥，新浪并不强在技术，而是强在用户体验创新上。 比如，新浪的用户体验部曾就一个微小细节进行过研究网页上文字大小和行间距。他们发现： 网易：比较而言，网易全站的文字链间距相对比较规范，14号黑色文字链间距为23px，12号蓝色（或黑色）文字链间距为20px，不
45、设下划线。 和讯：和讯全站的文字链间距也比较规范，除了首页外，其他重要二级都采用14号黑色间距为24px、12号蓝色（或灰色）间距22px的文字链规范，整体感觉比较清晰、整齐。 搜狐：搜狐各页面行距并不统一，在下划线的使用上没有统一化，除首页链接统一使用下划线外，其他有下划线的页面中通常采用大字、下划线，而小字并不采用的形式，这种方法的使用能比较好地体现重点突出的特征，值得借鉴。 淘宝：淘宝在文字行距的处理上相比各大门户网站并不考究，尤其一些细节的列表部分处理得不好，导致页面看起来并不规整。 统计来看，14号文字链的间距一般在23px28px之间，12号文字链一般在19px22px之间，呈现的效果有较大区别。哪种间距最利于阅读？是否受其他因素影响？ 如果说新浪微博掀起了一场风暴，那么，这场风暴之源则是众多的“微小创新”，这些微小创新背后，则是一个鲜为人知的“创新冰山”。 海平面以上的部分是人们看得到的微博创新；海平面以下所隐藏的巨大冰山底部则是名人微博、粉丝计划、执行力、用户体验 事实上，新浪微博也引发了连锁反应，搜狐、网易等都推出了自己的微博系统，张朝阳甚至说微博已经成为门户网站的基本配置。而这一切，都是源于新浪微博采取了“微杀手”模式。个人“