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1、营销人员员培训讲讲义1 房地产市市场营销销的概念念、基本本内容、意意义现代企业业，成功功成功与与否似乎乎就在一一个字：“卖”。能将将产品快快速地、高高价的销销售出去去，企业业就容易易成功，否否则，就就陷入困困境。但但好不好好卖，是是个复杂杂的问题题，却并并不是狭狭义的“销售”问题，也也不是销销售部门门独立承承担的。例如，东东寺人家家开盘后后销售火火暴，我我让我们们销售部部的一些些售楼员员前往参参观总结结，分析析东寺人人家卖的的好的原原因。几几个售楼楼员回来来有的告告诉我：他们的的房子地地段好，有有的回答答是价格格优势，有有的说是是消费层层面大、还还有的说说是张力力军懂销销售-答案对对不对，看看
2、起来好好象都不不错，但但细想有有了问题题：“东寺街街所有的的房子都都好卖吗吗？有价价格优势势就好卖卖吗？330000来元/平的房房子就没没有积压压吗？”，那么么到底要要房子好好卖，究究竟要什什么条件件？大致致说起来来，首先先是产品品要好，然然后是价价格要好好，其次次是包装装要好，还还要会卖卖。说来来简单，首首先什么么是好产产品？世世界花苑苑好不好好，包装装好不好好、卖的的怎样？可见，产产品是否否好卖，是是一个十十分复杂杂的问题题。市场场营销学学，就是是解决“卖”的问题题。市场场营销的的重要性性，一点点不亚于于企业管管理或技技术开发发，而成成为企业业经营成成败的关关键要素素。2 什么是市市场营销
3、销，市场场营销的的意义市场营销销，以字字面理解解，就是是市场（市市场调查查、市场场预测分分析、市市场定位位）+营（产品品定位、概概念设计计、采购购土地、规规划设计计、施工工服务）+销（价格、促销、卖场、发售、销售服务）。市场营销销，就是是以顾客客为导向向，以“顾客需需要什么么？”为核心心问题，以以市场调调研和预预测为基基础的产产品开发发、设计计、施工工、销售售、服务务等活动动。3 房地产市市场营销销的主要要内容和和特点4 房地产市市场调查查、统计计、分析析、预测测，房产产品的市市场定位位、产品品定位、产产品概念念设计、可可行性研研究、产产品测试试、价格格策略、促促销策略略、销售售技巧、销销售（
4、人人员、业业务）管管理、营营销诊断断等。5 房地产开开发的三三条主线线和市场场营销线线的关系系产品线市市场营销销线资金金线（证证照线人人力线）采购土地地市场调调查土地地款土地地证项目目组规划设计计市场定定位报建建费规划划报建策策划员施工管理理产品定定位设/勘费预售售证设计计员物业服务务销售服服务销售售费广告告证监理理员建安费房房产证销销售员可见，市市场营销销涉及办办公室（采采购）、企企化部、总总工室、工工程部、销销售部、物物业公司司等所有有生产性性部门。2 市场调查查1 市场调查查的基本本内容和和意义市场调查查的内容容包括：宏观经经济分析析（大势势状况）、政政策环境境、市场场供应量量（竞争争者
5、调查查）、市市场需求求调查（消消费者调调查）、房房地产交交易量及及价格走走势等；进行市场场分析的的作用在在于：给决策策层提供供决策依依据（土土地是否否采购、项项目开发发进程、规规模等）；为设计计部门提提供产品品规划设设计市场场依据（如如开发项项目的物物业类型型、单体体面积、单单体功能能、立面面、环境境等）；为产品品定价提提供依据据；为促销销方式（如如广告媒媒体、投投放量、频频度选择择，很大大程度上上在于顾顾客的描描述）、分销渠道的选择提供依据。也就是，给给市场定定位提供供依据。2 市场调查查的对象象和调查查项素3 供应量（卖卖盘调查查）：例如，我我们要开开发一个个高层住住宅楼，就就需要对对本市
6、现现有高层层住宅楼楼宇进行行现状调调查，需需调查的的项素应应包括：楼盘数数量、地地段分布布、开发发规模、工工程进度度（交货货期）、价价格（售售价和租租金）、销销售状况况（空置置率）开开发商素素质、产产品特性性、企业业资源（营营销管理理水平、资资金实力力、人力力资源、体体制等）-5 需求量（买买盘调查查）：针针对目标标消费群群，设计计发放问问卷，问问：购买意向向、居住住现状（产产权、户户型、面面积、年年限等）、收收入、拟拟选择的的物业类类型（高高层、小小高层、多多层、别别墅）、意意向产品品特性（地地段、建建筑风格格、面积积、功能能、单价价、总价价、购房房因素）等等等。6 成交量（格格局调查查）：
7、本市一定定期限内内（如998年）报报建量、开开工量、竣竣工量、合合同面积积、金额额、其中中高层成成交面积积、金额额，区域域分布等等等；7 宏观经济济环境国家宏观观经济环环境、房房地产产产业发展展环境、区区域政府府规划、法法律限制制等如：经调调查发现现，某楼楼宇开发发适合做做为博采采场所，各各方市调调结果都都可行，但但忽视国国家政策策和法律律，最终终开发失失败。8 环境调查查（地块块调查）：地块周遍遍环境（四四至、配配套网点点、污染染源等）、地地理条件件（风水水）、交交通状况况、发展展规划、水水电气、地地下地上上设施9 企业状况况（资源源调查）公司形象象、人力力状况、政政府关系系状况、资资本状况
8、况、机制制和主管管政策限限制3 市场调查查的手段段市场调查查是一项项专业化化较强的的经营活活动，主主要方式式有：内内部统计计（卖场场访谈记记录、公公司状况况分析等等）、问问卷调查查（主要要针对目目标消费费者作需需求调查查）、竞竞争者直直访调查查、聚会会式调查查（产品品概念测测试）、消消费顾客客/卖场调调查（检检查定位位偏差）、经经济情报报分析等等，不同同的调查查手段有有不同的的调查目目的，最最主要的的目的还还是了解解对目标标市场的的供给量量（竞争争者）、需需求量（消消费者）、交交易量33个要素素。调查查的项素素和方式式不在详详诉。调查采样样出的数数据，往往往是零零乱、无无序，难难以直接接形成结
9、结论，同同时，通通常我们们对市场场在某一一将来时时段最需需了解，但但我们只只能调查查过去和和现在。而而市场在在随时变变化，但但变化有有一定规规律和延延续性，剧剧烈的跃跃迁较少少。如：图：某某时期市市场对别别墅的需需求曲线线是-根据据目标市市场的调调查数据据，对市市场的供供求关系系在未来来一段时时期进行行预测，判断市场对本产品的承接能力。对数据的统计、分析、整理、预测等活动，是市场调查的重要环节。3 市场定位位1 市场定位位的重大大意义如果说市市场调查查是市场场营销的的基础，市市场定位位就是市市场调查查的提升升和结果果。调查查必有结结论，其其肯定结结论就是是市场定定位。市场定位位，有两两层“定位
10、”含义：一是锁锁定目标标消费群群体；二二是确定定本产品品在市场场竞争格格局中的的位置。市场定位位是市场场营销中中的第一一个表现现环节，如如果定位位错误（选选择错误误的消费费群体或或处于竞竞争劣势势的市场场环境），直直接导致致产品定定位发生生错误，然然后发生生的包装装、价格格、卖场场、销售售服务作作得再好好，都没没用了。例如，东东寺人家家的销售售成功，首首先是市市场定位位准确（螺螺蛳湾业业主和东东寺街老老居民），如如果这两两个顾客客不成立立，东寺寺人家就就失去了了好卖的的根本，连连“东寺人人家”也不是是个好案案名了。所以，市市场定位位是营销销成败的的基础。2 市场细分分所谓市场场细分，就就是在市
11、市场调查查的基础础上，根根据市场场的特性性分群组组作定性性定量分分析。市场细分分的目的的是为了了寻找竞竞争者忽忽略的“夹缝市市场”，挖掘掘特有的的消费群群落。例如：通通过消费费者调查查发现，出出租车行行业的私私人购房房比较多多，进一一步研究究调查，本本市共有有出租车车66000辆，收收入30000-50000/月月，业主主年龄330-440岁（子子女多在在上小学学、初中中），对对车位、文文教配套套敏感，这这样，如如果某公公司开发发的楼盘盘在文教教、车位位上有优优势，根根据出租租车的行行为习惯惯，做为为目标消消费群落落，不失失为一个个好的细细分个案案。又如如，通过过对竞争争者调查查，发现现本市开
12、开发商没没有做“单身公公寓”的，那那单身公公寓的类类型分为为两种：高档单单身贵族族公寓和和低档出出租房，前前者目标标顾客系系单身来来昆投资资或白领领或外籍籍人士，后后者是以以出租收收益的房房地产投投资人（购购买人和和使用人人不一致致），出出租对象象是来昆昆经商个个体业主主、打工工族或小小姐，那那么开发发单身公公寓就要要对两者者群落分分别调查查研究，确确定合理理的功能能、价格格、促销销方式。传统的市市场细分分方法,是按目目标市场场（人口口）的地地域、年年龄、收收入、家家庭结构构、职业业等进行行归类分分析，如如东寺人人家，就就是采取取地域分分割的方方法。细细分的精精髓在于于细分方方法的创创意和想想
13、象，也也就是能能从目标标市场中中以别人人（竞争争者）意意想不到到的方法法进行细细分，找找到无竞竞争市场场。如在在我们网网点公司司开发的的康居苑苑的目标标市场定定位中，由由于该项项目是高高层，策策划中采采用了以以目标市市场（本本市住房房消费者者）的家家庭中是是否有残残疾人员员为分割割，并经经产品概概念设计计，得到到在产品品中附加加这一功功能（无无障碍楼楼宇）费费用仅110多万万元（费费用/技术可可行），又又从竞争争者调查查发现，目目前本市市无楼宇宇具备上上述特性性，目前前，只需需在做消消费者调调查（残残疾比例例/需求），便便可确定定该楼宇宇是否做做，比例例，怎么么做，怎怎么包装装这一项项目。这这
14、就是市市场细分分的重大大意义和和细分灵灵魂。5 目标市场场的选择择目标市场场的选择择主要依依据3个方面面：一是是市场需需求和市市场细分分；二是是土地、规规划的限限制（经经济指标标）；三三是公司司的资源源状况和和经营意意图。4、目标标顾客的的描述1 描述的项项素静态描述述：家庭庭收入、家家庭结构构、人口口年龄、户户主职业业、文化化程度、现现居住面面积，现现居住区区域、交交通方式式等；动态描述述：餐宴宴地点/频度、旅旅行频度度（去机机场频度度）、工工作方式式、家庭庭娱乐方方式、；特性描述述：性格格、价值值观念、消消费习性性、爱好好、文化化取向、宗宗教信仰仰等；2 描述的作作用确定设计计（或修修改）
15、楼楼盘特性性：如调调整面积积、功能能、车位位数量、细细部处理理等；便于分析析顾客敏敏感度；选择促销销方式和和选择广广告媒体体；6 目标顾客客的敏感感度分析析根据目标标顾客的的描述确确定目标标顾客对对本产品品特性中中的敏感感项素。如如对车位位是否敏敏感、对对环境中中安静程程度还是是绿化功功能小品品还是绿绿化体量量敏感。敏感度分分析应尽尽量细化化，如仅仅分析顾顾客对物物业管理理敏感还还不够，还还要分析析顾客是是对物业业管理中中的安全全、保洁洁、维修修、服务务等产品品特性中中对哪一一特性敏敏感，最最好是安安全中的的安防设设施、打打击力量量、值守守方式等等哪条最最敏感。敏感性分分析主要要目的是是确定产
16、产品特性性，因为为，开发发企业的的资源有有限性和和产品要要求的无无限性是是永远的的矛盾（例如我们公司，在一定的时期内，人才、资金、土地、经验、顾客群、品牌等资源是有限的，这就注定了产品的各个特性不可能都十分优秀，那么，把有限的资源投入到产品特性中的哪一方面，形成优势，取决于顾客对哪一特性敏感）。4 产品定位位1 产品定位位的意义义产品定位位主要是是为了设设计、生生产部门门提供设设计、生生产依据据。理论上，总总工室（委委托设计计公司）几几乎能设设计出几几百种房房子，工工程部只只要你有有图，他他都干的的出来，关关键是设设计人员员不知道道到底什什么是好好房子，许许多设计计院的设设计人员员，自己己住在
17、77、80坪的的斗室里里，如何何让他设设计出33、5百万的的别墅？所以要要先由营营销人员员根据市市场定位位来提出出设计要要求。这这个过程程就是产产品定位位。产品品定位主主要是将将产品的的设计、生生产环节节与市场场结合起起来。产品定位位直接导导致产品品是否适适应市场场（顾客客）需求求，通俗俗一点就就是“产品好好不好”。夸张张一点，只只要房子子好，什什么人都都卖得掉掉。市场场营销到到了这个个阶段，成成败以占占到了77成以上上。可见见其重要要性。产品定位位应作为为营销销企化案案或销售售策划书书中最最重要的的一章在在设计以以前提供供给设计计部门，并并在后期期（包装装、发售售）作局局部调整整。2 产品的
18、定定位项素素产品的类类型（物物业类型型）、档档次、产产品的概概念设计计、产品品的功能能、产品品的特性性、产品品价值、产产品的文文化含量量等。3 产品的特特性分析析将设计依依据提供供给设计计部门，设设计完成成、产品品定型了了以后，还还要做特特性分析析。特性性分析主主要是了了解、比比较、修修改产品品的一些些特性（如如面积调调整、功功能变化化、材料料选用等等）。1 特性分析析方法商品特性性是指本本产品与与其他产产品的不不同和与与大多数数竞争者者不同之之处；产品特性性分为优优质特性性和劣质质特性（即即好的一一方面和和坏的一一方面）。2 特性分析析和顾客客敏感度度分析的的结合根据上述述顾客对对产品的的敏
19、感度度分析，可可以得到到：优质特性性且敏感感度强-可提提炼成为为卖点劣质特性性且敏感感度强-小心心，成为为反卖点点优质特性性但敏感感度一般般-可可考虑成成为次卖卖点例如，某某开发公公司开发发一住宅宅小区，如如果根据据市场分分析和目目标顾客客描述得得知：顾顾客第一一敏感特特性为：价格、位位置、环环境和物物业管理理水平，第第二敏感感特性为为：户型型、配套套、文教教设施、室室内装修修，其他他特性不不敏感；再进行行产品特特性分析析，本产产品最大大优势是是户型设设计优秀秀，其次次是物业业管理好好。那么么，卖点点应为物物业管理理，次卖卖点考虑虑为户型型。3 卖点的提提炼卖点是：本产品品的优质质特性顾客敏感
20、感度高包装、宣宣传、解解说容易易卖点一旦旦确定，各各包装物物、销售售工具、销销售说辞辞、广告告等都应应紧紧围围绕卖点点阐述，不不可分散散，什么么都说等等于什么么都没说说。5 房产品的的价格策策略房地产的的价格策策略非常常重要，同同样的产产品，同同样的包包装，同同样的销销售人员员，因价价格策略略导致销销售失误误经常发发生。例如：望望湖雅筑筑的价格格策略失失误。望湖雅筑筑于988年10月开开盘。当当时因不不了解翠翠湖区域域物业状状况和高高档房行行情，按按顾客心心理法和和成本利利润法以以48000、保保留4/5单元元开盘。卖卖了数套套，实现现销售额额13000万元元后，销销售部/公司对对此楼盘盘建立
21、信信心，草草率将价价格提升升为50098，销销售至220000万开始始受阻，而而且，AA跃全部部售出并并涨至定定价的1115%，而某某些户型型却一套套未售。99年4月因交代理行更上涨6%，达到5250，6月又重新调价，降至4700。失误总结：未能配合销控，保留部分楼盘，过早形成断码；没有认真分析成交房屋，涨价依据不足；价格波动太大；未形成越卖越高的势头等等；A跃定价不合理，损失利润50万以上。可以肯定定，如果果价格策策略正确确，望湖湖雅筑今今天早已已销售完完毕，而而且利润润较目前前情况好好。让我们来来具体分分析价格格策略的的制订、执执行方法法：2 价格目标标一般定价价，先要要明确企企业的使使命
22、、发发展目标标、本项项目状况况，确定定价格目目标，是是迅速回回款，还还是一定定达到一一定利润润，还是是要兼顾顾企业形形象和其其他项目目开发，还还是几个个要求。价格目标标对开盘盘方式和和优惠条条件影响响很大。3 定价方式式市场比较较法、成成本利润润法、收收益还原原法、顾顾客心理理法等；市场比较较法：最最常见的的定价方方法，但但在房地地产销售售定价却却不好用用，原因因是方式式产地域域差太大大，产品品的不可可比性较较强，可可和顾客客心理法法等其他他方法结结合使用用。成本利润润法：最最原始的的定价方方法，主主要考虑虑开发成成本加合合理利润润，如果果开发成成本与竞竞争者大大致相同同，此方方法是可可以运用
23、用的。收益还原原法：以以物业的的租金收收益反算算物业价价值。公公式为：租金物业价格格= 回报率例如，某某楼盘底底层商铺铺定价，因因周边无无可比商商铺，成成本也不不易确定定，还未未发售，顾顾客心理理也不掌掌握，就就应该调调查周边边商铺的的租赁状状况（出出租率、业业主经营营性质、租租金等），推推算大致致租金，除除以物业业回报率率，还原原成物业业价值。（物物业回报报率是个个变量系系数，一一般略高高于银行行存款利利率）。比比如，推推算出该该铺面租租金约770元/平米，设设回报率率为0.0077/月，计计算出该该铺面应应卖1万元左左右/平方米米。望湖雅筑筑售楼处处的诸位位可能怀怀疑：望望湖雅筑筑对面北北
24、门办事事处的租租金是440元/月，那那么望湖湖雅筑的的铺面应应该为440/00.0007，最最多6、7千，但但实际却却卖到11万。这这正是收收益还原原法的弊弊病，因因为，租租赁是短短期行为为（半年年一年），而而投资或或使用是是长期行行为，有有“预期性性”，华山山西路和和青云街街属旧城城改造，老老住户被被动迁，新新项目居居住人口口未迁入入，商圈圈也未形形成，因因此人气气、商气气不足，难难做生意意，租金金上不去去，而投投资者是是看到，今今后2-3年后后，租金金必然后后涨至770-1100，所所以愿以以1万购买买。这种种情况，在在五一路路福华花花园商场场销售中中也可以以看到（五五一路租租金1000，
25、售售价高达达2万）。也就是说说，使用用收益还还原法一一定要注注意物业业的升值值或贬值值题材。4 开盘报价价和分批批加价低开高走走：开盘盘价较低低，根据据市场承承接情况况逐步加加价。这这是商品品房发售售中最常常使用的的一种开开盘方法法。主要要优点是是：以较较低价格格发售能能保证一一定的销销售速度度和现金金流量；以涨价价的形式式获取超超额利润润，给顾顾客节节节高的感感受，迎迎合买涨涨不买落落的消费费心态。缺缺点是会会损失一一定利润润。特别别是涨价价不及时时或低价价开盘比比例过高高时，利利润蒙受受较大损损失。案例：佳佳园小区区的开盘盘失误佳园小区区共188万平方方米，兴兴云房地地产公司司先用77万多
26、平平米以119800元开盘盘，取得得较好市市场反应应后，二二期4万多平平米以221800元开盘盘，市场场进一步步接受，三三期以224800元开盘盘，楼中中楼更是是卖到330000多元。这这就是典典型的低低开高走走的报价价方式。但但其弊端端也正同同上述理理论分析析一样，损损失了一一定利润润，正如如兴云房房地产公公司总经经理邵明明总结：如果当当时一期期少开一一点，仅仅开3万平米米，或直直接开出出22000左右右，公司司利润还还可以大大幅度上上升。佳园小区区的价格格走势图图。单价（元元/M）2500022500200001750015000面积（万万平米）3679911188高开低走走：这是是一种追
27、追求最大大利润的的开盘方方式，即即先按高高价开盘盘，如市市场反应应冷淡或或根本不不接受，逐逐步降价价。由于于开发商商多对销销售进度度和销售售资金回回流量非非常敏感感，故此此方法一一般不被被采用，但但对大宗宗地产交交易，如如写字楼楼、商场场或住宅宅整栋出出售，多多为采用用。案例：我我们对面面是投资资公司的的项目，叫叫百大天天地，其其功能是是写字楼楼或商场场未确定定，现正正欲整栋栋出售。分分管该项项目的马马总在与与烟草、银银行等大大客户谈谈时是按按35000万报报价，即即高限报报价，坐坐等还价价再作反反应。这这种高开开低走主主要是对对价格无无可比性性产生的的不确定定性和不不愿吃亏亏的一种种反应5
28、整数、零零数、吉吉祥数的的选择零数报价价：如119800，29550，29880等，顾顾客一般般对一位位数最敏敏感，对对后面数数字逐次次不敏感感。但，由由于购房房是一项项理性、复复杂购买买行为，此此报价方方式对长长久思虑虑购买者者（后面面讲到的的理性购购买动机机）意义义不大。另另一方面面，如房房价以突突破一定定限制，已已成为无无可争议议的高价价房，零零数报价价反之应应往上加加而不是是减。例例如，卖卖100000元元一平米米的别墅墅或80000元元一平米米的公寓寓，应报报100020元元或80080元元，以期期达到另另人震撼撼的效果果。吉祥数报报价：以以8或3等民俗俗吉祥数数字报价价，如3388
29、88，18888等。好好处在于于取悦与与好此顾顾客，缺缺点在于于，理性性顾客会会猜疑：哪有那那么巧合合，你们们不是按按市场或或成本定定价，而而是凑出出来的，既既然是凑凑出来的的，一定定是往高高里凑。6 付款方式式的确定定根据工程程施工进进度、顾顾客对企企业忠诚诚度、资资金回款款压力和和价格优优惠条件件确定付付款方式式。在望湖雅雅筑的销销售中，因因为顾客客对“昆百大大”这一招招牌的认认可和公公司资金金状况紧紧张这一一现实，设设定了“首付300%，正正负0：60%，断水水90%”的付款款方式，得得到顾客客认可，有有利的支支持了公公司资金金运转。也有为了了提高成成交率，牺牺牲现金金流量的的作法，如如
30、“1%”、“零签名名”。也就就是顾客客只要付付1%的首首期款，甚甚至只要要签字，房房子就归归为所有有。这样样做降低低了顾客客购买门门槛，大大大提高高销售率率，但弊弊端也有有，如成成都ALT公司司曾在一一楼盘发发售中发发放签票票（和零零签名等等同），结结果300多张签签票发放放出去的的结果是是，顾客客既不交交后期款款，其他他顾客也也买不了了，处理理了很长长时间。可可见签票票认购要要有较为为严厉的的时限和和周密的的管理。7 优惠和让让利折扣扣顾客在购购买房屋屋时，以以“一口价价”不还价价的方式式，对很很多顾客客是难以以接受的的，一是是不能满满足“便宜一一点”的心理理需要，二二是面子子问题。故故一般
31、适适当的折折扣是有有必要的的。但折折扣一是是不能幅幅度过大大，如价价格报高高10%，顾客客谈价谈谈下来110%时时，必然然想：还还能谈下下来多少少？你们们房子有有多厚的的利润？。二是是在谈判判中不能能一次到到位，体体现一定定的刚性性，否则则会被顾顾客一路路杀下去去，或没没有回旋旋余地而而不成交交；三是是根据顾顾客具体体情况（如如老顾客客、关系系人或歌歌星、艺艺术家等等好业主主）和目目前销售售压力确确定。让利幅度度以顾客客对价格格最低敏敏感度为为适中。如如，20000元元/平米的的房子顾顾客的最最低敏感感度应为为50，也也就是任任何顾客客都让利利50元。6 促销方式式促销方式式在房地地产的市市场
32、营销销中举足足轻重，它它直接表表现就是是顾客如如何进门门（销售售员再优优秀，顾顾客不上上门，根根本不知知道这个个楼盘或或根本无无兴趣，也也无法上上门，反反之，如如果促销销做的好好，顾客客大量涌涌入，可可大大降降低销售售员的销销售难度度）。在讨论促促销方式式之前，我我们先观观察一下下本市顾顾客的消消费习惯惯：经我我们的售售楼经验验观察和和市场调调查，发发现本市市顾客在在买房，有有两个很很重要的的购买习习惯，一一是开车车看房，二二是听说说。顾客客买房的的认知途途径中，这这两种占占到大半半。这就就形成了了：1、昆明明无房地地产强势势媒体或或中介机机构；22、楼宇宇口碑非非常重要要；3、楼宇宇的工地地
33、包装非非常重要要。可见，促促销方式式跟当地地的顾客客消费习习惯非常常密切。那么，促促销，也也就是推推广、宣宣传、传传播，有有那些方方式，我我们进一一步讨论论。1 房地产促促销方式式的种类类2 商业广告告报纸、电电视、电电台、路路牌、杂杂志、商商业信函函等；2 工地包装装工地包装装是一项项省钱、广广告效果果好、与与产品结结合紧密密的房地地产特有有的广告告促销方方式。如如望湖雅雅筑仅花花了90000元元制作的的围墙，带带来了110000多万的的销售额额。主要要手段有有：制作作广告围围墙、工工地看板板、现场场售楼处处包装、现现场小环环境、参参观路径径告示、指指示牌、建建筑立面面横幅竖竖幅和布布标布曼
34、曼等。作作工地包包装难度度不大，步步奏是先先测定工工地区域域行人、车车辆频度度和观看看距离，确确定工地地包装形形式、预预算，委委托广告告等公司司制作。3 直销真正意义义上的直直销，是是无卖场场销售，有有电话直直销、电电视直销销、访问问式直销销或聚会会式直销销、传销销等表现现方式。因因为房地地产的不不可流动动性和复复杂性，注注定了顾顾客不可可能不来来售楼处处或工地地而直接接从直销销员手上上购买。所所以房地地产直销销是一种种不完整整的直销销，即需需要卖场场支持或或是辅助助卖场的的一种销销售形式式。比如如：通过过电话直直销吸引引顾客来来售楼处处等。4 关系推介介靠关系人人介绍、推推销产品品，对大大宗
35、、少少顾客量量商品适适用。5 口碑营销销通过媒体体抄作、关关系推介介、企业业形象设设计等使使目标顾顾客之间间口碑传传播；6 营业推广广出席房地地产展示示会、2 促销方式式的选择择选择的依依据和方方法主要要分析三三个方面面：产品品特性、顾顾客特性性、公司司资源。3 房地产广广告策略略4 房地产广广告的特特点房地产广广告是房房地产促促销中最最常用最最重要的的一种方方式。其其主要特特点是费费用大：本市目目前房地地产广告告费用占占房地产产销售额额的不到到1%左右右，并呈呈上升趋趋势，广广州、上上海等地地已达销销售额的的3-55%。二二是复杂杂性，因因为房地地产是一一种复杂杂的大件件商品，产产品性能能描
36、述繁繁杂，诉诉求困难难，因此此广告不不仅是提提高楼盘盘的知名名度，更更重要的的是提高高楼盘的的认同度度。2 房地产广广告的策策划步骤骤检查产品品定位，分分析产品品特性，提提炼产品品卖点，3 房地产广广告的风风险：房地产广广告因其其费用大大、产品品复杂和和诉求困困难，致致使房地地产广告告的风险险特别大大，而且且一旦广广告失误误，不仅仅使广告告费用成成为沉没没资金而而不是沉沉淀资金金，甚至至可能对对目标市市场形成成对本产产品的抗抗性。房地产广广告的最最大风险险在于市市场定位位和产品品定位错错误，因因为往往往市场定定位和产产品定位位在策划划阶段是是处于“务虚”阶段，到到了推广广表现，甚甚至发售售后才
37、完完全暴露露，这时时，以往往的推广广（广告告）已在在顾客中中形成一一定影响响，在对对市场和和产品做做修正和和再定位位也非常常困难。其次，广广告风险险在广告告本身上上，如错错误地选选择媒体体、发布布时间和和量，最最主要的的是错误误的创意意，使顾顾客曲解解（如花花1000万欲将将某楼盘盘包装成成精品楼楼盘，却却在顾客客心目中中形成高高价楼盘盘印象，那那么再花花2000万也未未必成功功）。降低风险险的主要要措施是是一是严严格执行行策划步步奏，检检查市场场、产品品定位；审查广广告实施施细则，对对传播的的媒体、投投放量、策策划创意意进行细细致推敲敲研究讨讨论；二二是不要要被任何何广告商商迷惑，主主要抵制
38、制的是广广告商讨讨业主的的欢心而而不是讨讨顾客的的欢心，如如把楼盘盘吹成尊尊贵、王王者、宝宝地云云云。三是是选择理理解目标标顾客的的创作人人员。4 房地产广广告的预预测、实实施、检检测和管管理要求广告告商对广广告的效效果（来来电人次次、来访访人次、成成交量等等）进行行预测，并并在广告告发布后后在卖场场对广告告的效果果作出统统计，如如广告效效果不佳佳，应及及时分析析是产品品策略问问题（价价格、反反卖点抗抗性等）还还是广告告策划问问题，如如是广告告策划问问题，要要分析出出是媒体体选择错错误还是是投放量量不足，还还是诉求求点和策策划不到到位，即即使做出出修正或或果断停停止广告告。（5）如如何看广广告
39、（广广告学知知识）7 分销渠道道1 房产分销销种类2 中介代理理商将全部或或部分楼楼盘委托托给中介介代理机机构销售售。中介机构构种类：代理行行（卖盘盘）、策策划公司司（卖盘盘）、经经纪公司司或咨询询/顾问公公司（买买盘）、交交易所（双双方）、地地铺（双双方）、信信息调查查（卖盘盘）等。中中介机构构属于服服务行业业，在本本市不发发达，但但发展前前景看好好。例如，百百大地产产销售部部对全市市2600余家中中介代理理公司（地地铺）进进行了一一次全面面调查，选选择了文文伟、俏俏红娘、惠惠安、佳佳佳灵等等四五家家公司的的20余个个中介网网点作为为百大地地产的分分销网点点。2 全员销售售这种分销销方式是是
40、将销售售任务全全部或部部分分配配到全部部或部分分公司职职工，做做全员销销售业务务初级培培训，根根据销售售业绩进进行奖励励或惩罚罚。例如如：佳园园、银海海花园等等采用了了这种分分销方式式，特别别是佳园园，全员员销售业业绩占总总销售量量的半数数，效果果显著。3 关系推介介书上没有有，本人人没有实实际操作作经验和和理论知知识。2 分销渠道道的选择择分销渠道道的选择择依据主主要根据据公司的的资源状状况和销销售状况况，如销销售率已已完成880%，工工程进度度已接近近完工，显显然这种种“断码房房”值不得得再花广广告等其其他促销销方式，委委托中介介代理商商；如公公司人才才济济，关关系资源源丰富，可可以考虑虑
41、全员销销售或关关系推介介分销。8 卖场卖场是什什么，从从字面理理解，就就是卖商商品的场场所，也也就是商商场。房房地产的的卖场也也是商场场，交易易所的是是“百货商商场”，开发发商售楼楼处是“专卖店店”。其功功能主要要是：销销售和展展示。这这两个功功能也可可以从商商业中体体悟：商商家（比比如说金金利来）将将商品（皮皮具）摆摆放到金金龙，主主要是为为了展示示，让顾顾客感受受产品，当当然也有有销售额额。卖货货主要发发生在超超市或专专卖店。同同样的商商品，在在螺蛳湾湾和金龙龙百货，价价格相差差20%，因为为卖场不不同，顾顾客不同同，展示示状况不不同。展示，需需要较高高的环境境条件，产产品描述述，包装装。
42、而销销售，则则需要热热烈的气气氛（人人气），而而者有冲冲突。（金金龙百货货的装修修、灯光光、展板板、货物物陈列方方式和沃沃尔玛的的方式大大不一样样）。在在商业系系统，也也有二者者合一的的，例如如，左丹丹奴专卖卖店采用用展示和和卖货合合二为一一的做法法。同样的商商品，在在不同的的卖场，销销售量不不同，给给顾客的的感觉（档档次、展展示效果果）不同同，价格格不同。那么，我我们的卖卖场，主主要是售售楼处，也也具备如如上特性性，卖场场不好，销销售量下下降、顾顾客感觉觉差。而而且也具具备上述述矛盾：一是顾顾客在观观察、体体验产品品时（展展示阶段段）需要要良好的的环境，冷冷静的分分析，精精美的包包装，而而在
43、购买买是，需需要热烈烈的气氛氛、刺激激性（销销控表、减减加条文文、说辞辞）。卖场和谈谈判风格格、促销销表现是是统一的的。前段时期期，我们们考察了了成都一一些楼盘盘，发现现售楼员员都不笑笑，为什什么？当当时我不不理解，回回来认真真分析，体体会到：他们是是重展示示（售楼楼处夸张张），形形象，而而不急于于销售。1 卖场的选选择房地产的的卖场可可分为现现场售楼楼部、公公司销售售部、多多网点售售楼部等等；一般般最常见见的是在在现场设设售楼部部。如现现场离城城较远和和人流稀稀少，或或楼盘特特别大，可可考虑在在市内设设售楼部部，甚至至可以到到大商场场里设一一个专柜柜销售或或展示。2、售楼楼处的布布置面积：一
44、一般营业业面积在在30-5000平方米米，一般般分为过过渡空间间、展示示空间、谈谈判空间间和辅助助空间。主主要视楼楼盘大小小、品质质、顾客客流量确确定和建建设条件件确定。过渡空间间为顾客客从外到到内的一一种空间间过渡、心心理过渡渡区域。展展示空间间尽量宽宽大、环环境较好好，谈判判空间要要紧凑、干干扰小，并并考虑私私密性，否否则不容容易出气气氛。辅辅助空间间（财务务、管理理办公室室、值夜夜室应同同营业区区域隔离离）。层高：22.2-2.66米净高高，不宜宜太高；装修：与与所销售售产品档档次相同同，尽量量多摆放放植物；家私：谈谈判小圆圆桌，接接待前台台，图纸纸/资料台台架等；3、卖场场管理劳动纪律
45、律行为规范范售楼员接接待规则则售楼员免免打扰制制度其他管理理制度这些多属属于管理理范畴，不不多讲了了。9 销售工具具1 销售工具具的配置置、作用用销售工具具包括：样板房房、模型型、户型型图、销销控表、谈谈判夹、计计算器、名名片、文文具、制制服、工工卡等等等辅助销销售用品品。原理上说说，没有有任何销销售工具具，只用用嘴，理理论上也也能卖房房，但难难度大增增，因此此需要销销售工具具辅助销销售人员员销售。销售工具具配置要要根据楼楼盘品质质、规模模、销售售经费等等情况选选择培植植。从销销售部门门的角度度来说，销销售工具具越充足足越好。销销售工具具的档次次决定销销售工具具的档次次，如，销销售高档档房应有
46、有高档制制服，而而销售经经济适用用房，高高档制服服不仅没没有必要要，可能能有害于于与顾客客沟通，甚甚至根本本不用制制服。2 活用销售售工具销售工具具不能乱乱用。例例如，什什么时候候给顾客客发名片片，什么么时候带带顾客看看样板房房等，都都有讲究究。不同同的售楼楼员和销销售方式式以及销销售环境境有不同同的应用用方法，例例如，某某售楼员员希望在在谈判初初期不涉涉及产品品，但顾顾客一坐坐定便直直接发问问了解房房屋，售售楼员这这时可以以用发名名片、取取销售工工具（计计算器或或谈判夹夹）等活活用销售售工具的的方法改改变谈判判话题。使用销售工具的原则是：售楼员清楚的知道，另一方面，销售工具仅仅是工具，为售楼
47、员所用，售楼员时刻要知道，真正的主体是人，不是工具。销售工具是帮助他（她）完成什么销售目的。10 销售控制制1 销售控制制的目的的和意义义2 概念：所所谓销售售控制，就就是控制制销售，指指对顾客客购买房房屋的时时间、速速度、户户型、楼楼层等进进行引导导控制。如果任由由顾客挑挑选，就就是没有有控制。5 执行人：项目经经理和售售楼员6 目的：使使房子卖卖的更快快、更高高7 意义：因因为任何何产品都都不能1100%符合市市场需求求，任何何一张价价格表，也也只能相相对合理理。任由由顾客挑挑选，就就会将相相对不适适应市场场和价格格不合理理的产品品积压下下来，造造成总销销售进度度下降和和成本提提高，还还可能影影响公司司商誉。8 案例：望望湖雅筑筑销控失失败案9 销售控制制的方法法：10 价格法：随时检检查销售售控制表表，发现现卖的快快的房型型（某一一户型或或楼层或或朝向等等）及时时上调，否否则下调调。依靠靠价格对对顾客选选购房型型进行控控制。优点：不不丢失顾顾客。及及时弥补补价格失失误。缺点：价价格频繁繁变动，加加大销售售准备和和谈判难难度。6 保留法：直接告告诉顾客客，某需需保留房房型不卖卖。优点：控控制技巧巧简单缺点：有有时难以以抵抗顾顾客“强买”如望湖雅雅筑，采采用此方方法，后后被一连连买两套套A型跃层层的顾客