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1、V热云数据M n R F T M A KI HATA2021上半年 .移动互联网市场概述基于全链的智能营销闭环是未来移动端买量的着力点纵观2021年上半年移动互联网各行业的开展无论是对增量市场用户的拓 展，还是对原有流量的转化和变现，通过高质和高效的获客实现用户的长期增长 仍是行业关注的重点0其中，移动营销已经成为企业获客的核心手段之一。根据 2021中国数字营销趋势报告，与去年疫情期间广告主普遍收紧预算、广告投 放呈现相对谨慎的情况不同，2021年有78%的广告主表示将增加数字营销支出, 从具体投放趋势上看，增加30%及以上预算的广告主占28%：增加30%以内预 算的广告主占50%,2021
2、年广告主数字营销投放趋势数据来源：2021中国数字营销趋势报告在广告主面临的主要媒介挑战调研中，广告主普遍认为营销传播ROI最难提 升，占比超过70%,营销效果难测量和验证紧随其后，占比超过50%,热云数据 分析，在企业普遍增加数字营销预算的背景下，势必对投放生命周期的各个环节 提出更加细致的要求，基于全链路的智能营销闭环将是大势所趋，而更加丰富的 营销产品矩阵，如素材智能输出、渠道效果监测、跨平台账户管理、实时防作弊 等将成为标配。未来，移动营销将会从品效合一、品效协同向长效营销价值转 变。广告主面临的主要媒介选择挑战数据来源2021中国数字营销趋势报告热云数据热云数据2021上半年全球手游
3、买量市场特征国内局部根据热云数据广告素材智能分析系统数据，2021年上半年手游买量市场 投放产品数约1.5万个，高于去年同期近22%,月均投放产品数约7500个。比照 2020-2021上半年各月投放产品数量：田于去年Q1正处于疫情爆发期，游戏厂商 在下游研发进度、整体运营效率等方面均受一定影响，投放力度B月显低于去年 Q2；而今年Q1基本叵归到游戏厂商正常的投放周期和投放节奏，在Q1春节档和财 报季之前，手游买量市场的投放力度明显上涨。游戏大厂依旧延续高举高打的买 量策略，试图对小厂进行降维打击，而腰部厂商也不甘示弱.在某些细分品类上 孤注一挽，与大厂进行正面PK。2020-2021上半年手
4、游买量市场各月投放产品数比照2020-2021上半年手游买量市场投放产品总数比照数据来源热云数据CAS国内版从手游买量市场的新增产品情况来看，2021年上半年新增产品数约 6700个，产品新增率近45%,低于去年同期13%左右,具体从1-6月各月 产品新增率来看，Q1新增率整体高于Q2,主要由于1月份较强的带动效 应。今年1月份，手游市场上演了多年未见的“神仙打架”场面，一是由干部 分厂商在去年年底积压的游戏在1月份集上线，二是出于包括腾讯、网 易、三七互娱等游戏大厂的新品集爆发。日于大小厂商新品扎堆上线，1 月份甚至上演了同类型游戏疯狂内卷的尴尬戏码。总体上看，正是由干1月 份手游市场的火爆
5、场面直接带动了买量市场的繁荣景象，而后续月份新游 的投放力度均有所下滑C2021上半年手游买量市场各月产品新增率2020-2021上半年手游买量市场产品新增率比照57.7%57.7%数据来源热云数据CAS国内版与2020上半年相比，2021上半年手游买量效果有大幅提升,在激活设备数趋 同的情况下，激活率的提升主要出于点击量有所下降。一方面，“宅流量”效应流 失，点击人数下降较快；另一方面，玩家已经熟知游戏广告的“套路1缺乏创意 内容的广告很难刺激玩家进行点击。而从今年各月买量效果数据走势上看，Q2略有下滑且iOS激活设备数占比低 干Q1。由于二季度QS14.5版本发布后，IDFA未识别率明显提
6、升，这或许是影响 iOS激活设备上涨的原因之一。从近期数据来看, QS14.5及以上版本的设备覆盖 率约为30.3%,热云数据分析，iOS14.5版本强制执行ATT协议已经对近期买量效 果产生了一定影响，限制广告追踪(Zeroed IDFA)设备中QS14.5及以二版本约 占32.1%。未来，随看QS14.5及以上版本的覆盖率陆续提升，是否会对买量市场 产生后续影响还尚待时间观察C90009000I单位：万I1.00%0.50%激活设备。激活率数据来源：热云数据TeckingIC2021上半年手游买量效果数据走势iOS14.5及以上版本覆盖率Zeroed IDFA设备iOS14.5及以上版本占
7、比数据来源：热云数据Tracking。从2020-2021上半年各月付费设备占比走势上看，去年疫情宅家期间，田于 大批非游戏核心用户群，特别是女性玩家数量的攀升，间接影响iOS付费设备占比 有所提升。而今年上半年安卓和QS付费设备占比约为8:2,基本已恢复到正常水 平。2021上半年手游买量市场各月付费设备占比走势安卓VS iOS21%13%16%1W81%安卓iOS数据来源：热云数据TeckinqlC79%从20牙年上半年手游买量市场各主要类型投放产品数占比来看，角色扮演、 休闲益智、模拟经营仍为前三甲，地位不可动摇但角色扮演和模拟经营占比均 有所下降，其中，角色扮演类下降幅度较大，约为13
8、%。与去年同期相比，网赚类 排名上升速度最快，已升至前五，而MMO下降速度最快，已跌出前十，SLG、射 击类表现稳定，排名与去年持平。从头部类型的占比来看，207年上半年Top3类 型合计占比约为65%,低于去年近10%。今年上半年，买量半游的类型占比更加 分散，特别是一些小众、细分品类加大了买量力度，分摊了头部类型的占比。2021上半年手游买量市场各主要类型投放产品数占比分布扮演益智经营游戏守卫在各类型投放产品新增率方面，轻度游戏仍然保持较高的增长态势，其中，放 置游戏、网赚类和休闲益智类位列前三。今年上半年，放置类游戏大行其道，首 次超过网赚类和休闲益智类终得第一。从游戏厂商的角度来看，放
9、置游戏研发难 度适中，资金投入尚能被大多数团队接受，并且市场仍在快速开展阶段.具有很 高的商业化潜力；从玩家的角度来看，放置游戏十分符合移动时代的碎片化需 求，同时，玩家希望从“肝氮两重天”的重度游戏中解脱出来，追求更加轻松、人 性化的游戏体验C因此，“放置+X”的混合玩法是大势所趋c2021上半年手游买量市场各类型投放产品新增率Top5Top1Top2TopeTod4Top5热云数据通过对主要手游类型各月新品Top占比（后图）进行分析发现： 上半年Q1新增产品的Top占比远大于Q2,其中，1月是新增产品Top占比最高的 月份，塔防守TL动作类的贡献值最大,放置和棋牌类今年上半年更看重春节 档
10、，是新增买量比例最高的两个月份C与以往只在春节期间加大投放不同，今年上半年，网赚类新增Top占比也出现在4 月，网赚类正在不断柘宽自身的投放周期。 春节后MM0、体育类表现不俗。二者在暑期之前依旧保持了较高的新增占比0 .与其他类型Top占比分布不同，SLG和音乐舞蹈类的Tog占比均出现在4月，整 体上看二者新增产品的投放受节日驱动因素较弱C2021上半年主要手游类型各月新增产品数热力图角色扮演 休闲益智 取 B 模拟经营 卡 相 S 1 G. 放置游戏 射 击 塔防守卫 动 作 竞 谏 棋 牌 -M M 0 音乐舞蹈 , , , , ,体 育31=月投放产品数Top月投放产品数Top2数据来
11、源：热云数据CAS国内版移动互联网用户规模拐点初现，下沉市场战事正式开启2021年上半年，随着“宅经济”红利的降低，移动互联网用户规模出现重大拐 点。根据公开数据，截至2021年第一季度末，移动互联网用户规模达10.3亿人， 与去年同期相比增长0.78%,但环比上季度下滑0.19%.近年来，虽然移动互联 网用户增速不断放缓，但出现负增长尚属首次，这也标志着各行业对于移动用户 存量竞争的战事正式开启。热云数据预测，去年受疫情这只“黑天鹅”的影响，移 动互联网流量在短暂增长之后已基本触顶，未来几年或难再现用户流量波峰。2019年Q4-2021年Q1中国移动互联网用户规模变化趋势2019Q42020
12、Q2020Q22020Q32020Q4 2021Q1 /、.一 J-e-环比增速数据来源：易知2021年上半年，现代、传奇和仙侠是手游买量市场投放产品数最多的三大题 材。现代题材占比近37.5%,稳居第一位，传奇和仙侠位于第二梯队，占比均超过 10%。值得一提的是，IP改编是今年上半年手游市场的主旋律，在各个题材中都受 到极大追捧。从端游到国漫，从网文到音乐，借助原作强大的市场号召力，各领域 IP纷纷涌入手游改编的战场.除此之外，二次元/动漫题材占比迅速攀升，已经进 入Top5。随着二次元文化和社区在年轻人中的影响力逐渐增大，二次元赛道已经 成为兵家必争之地，特别在近年“国漫崛起”的风潮之下，
13、二次元的地位也在持续提 升。同时，从二次元手游的实际销售收入来看，2020年Q4和2021年Q1两个季度增 长十分迅速，2021年Q1已达77.23亿元，同比增速近50%,开展潜尢巨大。2021上半年手游买量市场各主要题材投放产品数占比分布中国二次元移动游戏市场实际销售收入|单位亿亓|公o or公o or2020202C2020202C2021Q-Q2Q3Q4Q1销售收入增长率数据来源：游戏工委从2021年上半年投放创意组Top500及占比分布上看，前50款游戏投放创意组数占前500款游戏的比例有所提升，2021年Q2已经超过50%,与去年同期相比提升近10%,头部占比进一步集中。一方面，现有
14、的存量游戏，如万国觉醒、 三国志战略版等在今年上半年仍维持较大的投放力度：另一方面，2021年的新增游戏，如坎公骑冠剑、此生无亡、斗罗大陆:武魂觉醒等买量势 头强劲，在公测之后一直保持较高的投放数量C2020-2021上半年投放创意组Top500及占比分布202020202020202020212021Q2Q3Q4Q1Q2202020202020202020212021Q2Q3Q4Q1Q2| 头部(Top 50):腰部(Top51-200) 尾部(Top201-500)热云数据整理2021上半年非新增与新增游戏日均投放创意组Top30排名:日均排行榜（2021非新增）排名App1 万匡觉醒2
15、三国志战略版3 全民大丰收4 粘土模拟器5 冰雪复古传奇6 捕鱼大世界7 疯狂乐斗8 荣耀大天使9 骏游斗地主iurr心禽rr星战模拟器1112 一念逍遥13 斗罗大陆:武魂觉醒14 乐乐捕鱼15 疯狂合体鸭16 全民养鲸鱼17 叫我大堂相1P全民爰消消19此生无白20战神遗迹21道友别椎塔22抻鱼游戏王23矿牛守卫赚24使命召唤手沛25捕鱼大作战蓝月返利版弱天地劫:幽城再临破坏剑30日均排行榜（2021新增）排名App1 全民来找茬2 阿伟壹消消3 魔龙消消乐4 答题大赢家5 魔力宝贝归来6 阿伟弹力球7 我的饭店8 坎公骑冠剑9 縻忡小飞机IU兔兔11 九尾狐传12 埃及消消乐13 彩泥史
16、莱姆14 魔龙与消除15 一起来答题16 西瓜更消除行我的文明模拟器18我是大东家19愤怒的小港2C沙生九子21捉妖特工队22猜猜什么歌23疯狂弹力球24斗罗大陆斗神再临25敕援突击队翁诗词钱多多探寻者记:隐秘旅3号来玩连连看冰雪二职业3C合成牛魔王数据来源热云数据CAS国内版热云数据通过对2021年上半年非新增游戏和新增游戏日均投放创意组Top30 类型比照发现：首先，无论新增与否，网赚类游戏表现亮眼，均处于第一梯队， 新增游戏投放创意组数占比甚至超过50%；其次，非新增游戏Top30类型涉及11类 之多，而新增游戏仅有4类，除网赚、休闲益智、角色扮演和模拟经营外，其他类 型缺少爆款买量游戏
17、。2021上半年非新增游戏日均投放创意组Top30类型分布佯色扮演佯色扮演网隙其他休闲益智街机2021上半年新增游戏日均投放创意组Top30类型分布网赚网赚数据来源热云数据CAS国内版在投放创意组TOP30题材分布方面，现代和魔幻是占比最大的两大题材，非新 增游戏二者占比超过60%,新增游双二者占比超过80%c除现代、魔幻以外，非 新增游戏和新增游戏的题材分布差异较大，非新增游戏主要涉及传奇与武侠；新 增游戏那么主要涉及玄幻与仙侠.综合来看，除现代和魔幻以外，其他题材中某12款游戏的头部效应较明显。2021上半年非新增游戏日均投放创意组Top30题材分布53.3%现代魔幻传奇武侠其他2021上
18、半年新增游戏日均投放创意组Tp30题材分布70%现代魔幻仙侠玄幻其他数据来源热云数据CAS国内版在投放创意组Tod30媒体分布方面，资讯平台和短视频平台仍为游戏厂商最热 衷投放的媒体类型，但今年出现了一些新的亮点。在上半年新增游戏投放媒体 中，垂直资讯占比增大，和综合资讯并列第一位，并已微超短视频平台.同时， 阅读类平台首次进入到了Top媒体不。浏览器表现较平稳、，排名和占比均未发生重 大变化。2021上半年非新增游戏日均投放创意组Top30媒体类型分布1134.4% 荔 21.1% 需 18.9%盘 12.2% |11.1%； 2.2%2021上半年新增游戏日均投放创意组Top30媒体类型分
19、布8122.5% 器22.5% 糯 19.1%矗 13.5% 1 10.1% | 6.7% J 5.6%数据来源：热云数据CAS国内版热云数据通过分析20202021年上半年投放素材类型占比发现，视频素材占 比一路走高，今年上半年两个季度已经超过70%。从视频和图片素材的新增率来 看，均在90%左右，目前，视频和图片素材的快速制作是广告投放中的一大痛 点，在投放素材数量庞大且更新频率极快的背景之下，素材研发与输出的提效工 作已势在必行。2020-2021上半年视频素材占比趋势2020-2021上半年视频/图片素材新增率比照图片素材图片素材视频素材数据来源热云数据CAS国内版海外局部海外局部20
20、20-2021年全球手游市场收入规模I单位：亿美元I收入规模增长率数据来源：NAW7OC2021年手游市场规模在全球疫情的席卷下，仍保持正向的增长。根据公开数据表示，2021年移动端（手游+平板）市场预计将产生907亿美元收入，年增长率 为4.4%。该收入规模占2021年总体游戏市场收入规模的一半以上，到达52%。当 然，出于疫情对于全球供应链、游戏开发和芯片等硬件造成的干扰，故PC与主机 游戏的规模占比有所下滑.但凭借日益壮大的玩家规模，手游已牢牢占据全球游 戏市场规模的半壁江山放眼全球，整体移动App市场行情已经超过疫情爆发前的水平。而手游是整个 应用市场中最具影响力的类另1一。最新数据显
21、示，2021年Q1全球App总下载量环比 增长10%,到达310亿次，其F，移动游戏的每周下载量超过10亿次，相比疫情 爆发前的2019年Q4,该数据已激增30%。收入层面上，2020年全球App用户花在 手游的消费占总体App消费的70%。进入2021年，手游玩家依旧保持着疫情爆发 以来的消费惯性。Q1全球手游在iOS和Google Play两平台的收入同比均增长3成以 上，总计到达220亿美元，2021年Q1全球App下载量2021年Q1全球App下载量I单位：十亿次I2019年Q4-2021年Q1全球平均每周手游下载量I单位：百万次I数据来源:APP ANNIF手游行业的收入构成中，IA
22、A仍是重要的手段。特别是，全球手游下载量以及 玩家在线时长的提升，因此手游的媒体平台影响力明显提升，且手游开发者对于 “免费增值”的IAA模式的依赖程度与日俱增e据MoPub的交易平台数据中，以插屏 与激励视频广告带来的游戏收入能占到80%,不过，随着全球疫情防控的不确定 性，全球手游的下载量何时触碰的“天花板”的时间仍未可知，但是根据数据显 示，Q1亚太地区玩家的消费开始呈现同比下降的态势。因此，手游买量本钱与变 现的“过度饱和”问题那么开始浮出水面C2021年Q1全球手游付费玩家区域分布2020 Q12021 Q10%25%50%75%100%其他亚太西欧北美数据来源APP ANNIF从移
23、动互联网用户地域分布上看，2021年第一季度卜2线城市用户占比有所下 降，而35线城市用户占比明显上升。具体来看，35线用户合计占比约为48%, 与b2线城市的差距进一步缩小，下沉市场已被视为移动互联网最大的用户增量所 在。田于35线城市人口基数庞大，移动产品渗透率尚待深入挖掘，同时，下沉市 场人群拥有价格敏感度高、空闲时间多、熟人社交圈属性强以及产品体验包容度 高等特点，这些特点给移动端资讯平台、短视频平台、社交电商、游戏等诸多行 业带来了巨大机会。2020年Q1 - 2021年Q1移动互联网用户地域分布12.4%24.8%19.9%20.2%14.2%8.5%11.1%22.0%19.0%
24、21.0%16.6%10.3%2021Q12020Q- 一线城市三线城市 一线城市三线城市新一线城市四线城市二线城市五线城市 数据来源易网总体买量情况纵观2021年全球手游买量的表现，手游买量市场受行业整体情况而水涨船高，其投放增量进一步扩张。根据热云数据对全球近80个国家及地区的投放数据 进行分析整理，2021上半年总体平均投放游戏新增率为31%,相比去年同期上升 了近20个百分点。2020-2021年海外买量手游产品新增率走势数据来源热云数据CAS海外版在投放创意组数据维度上看，2021上半年投放安卓设备的创意组数量占比进 一步提升，比例接近6成.特别是QS14.5版本发布后，虽然从国外第
25、三方研究机 构的数据来看，QS14.5的普及率缺乏15%,但其中仍有约65%的人拒绝提供自己 的设备D。这对下游行业的从业者带来较强的不确定性.据最新的统计数据显示， iOS 14.5发布两周之后，虽然iOS设备的移动广告投放并未明显减少，但是相比之 下安卓平台的广告投放大幅增长了 21%,与安卓广告投放量的情况类似，2021上半年海外游戏投放视频广告的比重同样增加，比例高达78%,这与国内游戏的投放比例基本保持一致。鉴于iOS与安卓 设备对于用户隐私保护及广告ID追踪的政策,游戏厂商的买量转化效果已不单单依 靠玩家设备上的数据标签，而是愈发重视广告创意质量对买量转化的提效作用C 根据Mint
26、egral上半年全球游戏ECPM数据显示视频广告素材对于买量效果的提 升非常显著，尤其以插屏和激励广告的转化数据最为明显，可见，视频广告的高 效研发及迭代已成为国内外游戏厂商投放工作的重中之重。20202021年海外主要国家投放创意组趋势比照安卓设备43%iOS设备76% 78%视频广告占比2020下半年上半年2020下半年上半年数据来源：热云数据CAS海外版海外手游投放广告素材平均ECPM分布I单位：美亓711.3安卓 iOS数据来源Minteqra根据近一年的新增游戏类型分布比照，虽然街机类手游仍占据首位，但与排名 之后的比例差距明显缩小c休闲游戏成为进入2021年以来占比提升最大的游戏类
27、 型，绝大局部的休闲游戏基本以IAA变现模式为主.田此可见，大量休闲游戏新品 的集中上架，也是导致前述手游变现市场“过度饱和”现象的主要原因。2020-2021年新增买量手游类型众所居知，移动游戏变现的收入构成虽然更多来自于重度游戏所代表的IAP模 式，而对于依赖IAA模式的休闲游戏来说，无论是规模还是未来增长潜力却不可小 觑。根据最新数据，全球整体游戏下载量方面，休闲游戏是2020年最大的嬴家. 过去一年里，TOP100款休闲游戏共获得了63亿次下载，成功在安装量方面超过街 机品类，成为第一名。而另一组数据，2020年休闲游戏的收入却仅占23%,因 此，从总体收入贡献的横向比照上看，休闲游戏
28、虽然拥有坚实的用户基础，但整 体的ARPU值仍具有很强的上升空间。根据Mintegral数据显示，2021上半年休闲 游戏CPI数据，iOS端平均仅为0.42美元，安卓端仅为0.23美元。相比之下，全球 成熟手游市场，如美国、日韩、港澳台地区的表现相对突出，其余国家的指标见 更是基本低于0.3美元。因此，全球休闲游戏的变现效率仍处于较低水平。2019-2020年全球各主要手游类型中ToplOO下载量比照I单位：亿次II单位：亿次II2020年2019 年数据来源：SanscrTcwar2020年全球付费手游类型分布休床23%博彩11%休床23%博彩11%硬核66%数据来源APR ANNIF田此
29、可见，全球手游整体及买量市场的规模虽屡创新高，但更多是靠此次的疫 情而“携苗助长”。从长远的眼光来看,随着流量红利进一步触顶，除游戏本身内 容上的同质化、精品化程度将面临着进一步的挑战外，游戏的营销买量竞争同样 会更加激烈c与此同时，传统的营销方式在不断失效，如何融合“营销+技术”能力 为营销赋能并形成移动营销全链路闭环的模式来破解增长困局，已经成为行业的 大势所趋。换言之，未来解决增长困局的核心在于既能通过MarTech进行全局数 据分析，使AdTech能更加精准匹配广告主、广告位，又能进一步提高自身 MarTech的ROI。唯有以“营销+技术”双核驱动的厂商或能成为未来手游存量时代的赢家上
30、半年重点国家/地区买量特征热云数据基于CAS广告素材智能分析系统（海外版）重点选取7个国家/地区 的2021上半年投放数据进行整理分析,美匡买量市场于去年下半年的整体投放产品新增率有所下降，进入2021年后 手游买量市场新增率那么一路高歌猛进。相比2020年，美国买量手游新增率与第二 名的差距进一步拉大。根据增量数据来看，美国上半年主要以新发休闲游戏为 中。此外，虽然美国的疫情防控逐渐稳定，学生陆续复课，但是“疫情流量”的效 应仍未渐退。日韩手游新增买量市场的情况类似，相比于其它成熟市场的新增率水平，E 韩处于相对的低位。今年Q1是两国新增手游投放的高发期，但进入Q2以后的投放 新增率陆续呈现
31、降低的趋势。从各国新增类型分布的横向比照来看，日本2021上 半年新增体育类游戏占比拟高；而韩国新增卡牌游戏的比例高于其它匡家。港澳台地区的新增率相比2020年下半年的有所下滑,从具体新增游戏类型上 看，港澳台地区的手游买量市场依旧对于RPG与策略游戏更为热衷，尤其新增 RPG游戏的比例仅次于日韩反观以新加坡、巴西为代表的手游新兴市场，上半年的新增半游买量力度基 本与去年下半年保持一致，但相比拟于去年同期的新增水平那么有所减弱e止匕外， 两国上半年新增手游类型占比的情况却不尽相同.巴西上半年手游买量的增量市 场重教育类游戏新作频发；而新加坡新增竞速类游戏的比例甚至比肩休闲类游戏 的新增占比，成
32、为上述分析区域中新增竞速类手游比例最高的国家c2021上半年重点国家/地区手游买量新增率分布数据来源：热云数据CAS海外版全球主要国家（地区）手游买量热度地图由高至低，热度依次递减C I竞街亘:需,闲闲、 街 机:（角幽演,-H 韩国数据来源：热云数据CAS海外版根据各主要国家/地区2021上半年投放视频广告占比走势来看，上述主要国家 /地区，2021上半年日本和港澳台地区是投放视频广告占比最高的的区域,相比 2020下半年，美国手游买量市场投放视频广告的占比提升最明显c结合该区域上 半年各国的综合ECPM数据来看，上述5个国家/地区视频广告占比数据的提升基 本与该区域的ECPM的分布走势成正
33、比。20202021年主要国家/地区投放视频广告占比&平均ECPM走势美国日本港澳台英国韩国 2021上半年视频广告投放占比 2020下半年视频广告投放占比-e- FCPM数据来源Mintegel/热云数据CAS海外版根据热云数据的监测数据来看，今年以来，海外游戏视频广告中“可玩广告” 占比有了显著的提升c因其客观上受开发门槛较高的因素影响，可玩广告相比其 他视频素材形式，投放素材新增率仍处于较低的水平，但可玩广告在全球手游买 量市场中却保持着较高的买量效果。Mintegral数据显示，82%的可玩广告（互动 广告）IVR表现优常规视频素材，个别表现极优的素材甚至能将IVR提升4至5 倍。在欧
34、美市场，平均可以带来40%以二IVR的提升，而在日韩和东南亚地区的 数字是85%以二IVR的提升。因此，如何能在输出高质量投放素材过程中实现降 本增效便是达成游戏买量效率与效果双提升的关键所在。热云数据L n IT F TUAN) n A T A热云数据L n IT F TUAN) n A T A2021上半年应用类App买量市场特征从移动网民人均App每日使用时长来看，2021年第一季度为53小时，一季度 受元旦、春节假期影响，使用时长较上一季度略有上涨，但与去年瘠情期间6.7小 时相比仍有较大差距c今年上半年，移动App单日使用渗透率明显下降，基本已恢 复至疫情前水平。移动网民人均App每
35、日使用时长6.7202020202021数据来源极升2020202C总体概述根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据.2021上半年应用类App投放 产品总数约4600款，已超过去年全年投放产品数，新增产品数约2000款，新增率 近45%,与去年基本趋同。整体上看，疫情之后广告主信心复苏，营销预算看 涨，投放力度持续加大.应用行业买量市场一路向好。从各月投放产品数来看， 与手游市场Q1集中爆发不同，应用行业在Q2得到较大释放，投放产品数和新增产 品数均有大幅提升，特别是4月和5月，新增率均超过20%2021上半年应用类App投放产品数数据来源：热云数据CAS国内版从各月新增产品的Top类型来
36、看，手机工具一家独大，地位不可动摇.后 时，社交和网购类同样表现亮眼.社交主要以婚恋交友和陌生人社交的新增产品 为中，网购那么会根据行业自身的特点调整投放节奏，从今年上半年的情况来看， 在年中大促之前，网购无论在排名还是在占比上均有所提升。除此之外，影音、 阅读等泛娱乐行业在春节前后新增产品较多.工作类那么在年前以及“金三银四”招 聘旺季有较多新产品投放C2021上半年各月新增产品Top5类型1月手机工具社交网贩影音工作2月手机工具网贩社交教育阅读3月手机工具教育社交阅读短视频4月手机工具社交网购教育工作5月手机工具网购社交影音生活6月手机工具教育网购生活社交数据来源热云数据CAS国内版从20
37、21上半年应用类App各类型投放产品数占比上看，首先，Top5类型与以 往相比并无重大变化，分别为手机工具、社交、教育、网购和生活，今年上半年 的头部类型中并没有黑马出现；其次，手机工具类不仅蝉联第一，与去年同期相 比占比也有大幅提升，目前约占全应用类App投放产品数的1/4；再次，社交和教 育类虽然排名未发生变化.但占比均有小幅下降。2021上半年应用类App各类型投放产品数占比数据来源热云数据CAS国内版今年上半年，在线教育行业受到了广泛关注，随着各项监管政策陆续出台，去年的烧钱大战已经戛然而止，在线教育的广告投放大幅减少，特别是6月份，教 育部成立校外教育培训监管司，K12在线教育迎最强
38、监管。热云数据通过对上半年K12领域重点App的买量情况进行分析发现：(1)包括高途课堂、猿辅导和作业帮在内的多款App在2月均减缓了投放，主要医 为应对“寒假招生”的买量行为，已在去年年底和今年年初完成.2月是K12在线教 育的传统投放低潮期；(2) 4、5两个月，在多家教育培训机构因价格违法、涉及虚假宣传等被行政处分 后，K12厂商减少了买量力度，投放创意组数出现明显下滑，特别是5月份出现了 断崖式下跌。K12在线教育重点App投放创意组趋势18000090000应用类App各类型投放产品新增率方面，与去年相比出现了新的变化和亮点:工作类由去年的第二位升至首位，产品新增率超过60%。工作类
39、App在去年 疫情期间抓住了流量红利，如招聘类、在线办公类App等均进行了大规模投放，今 年上半年延续了去年较高的投放态势；商旅出行、影音和资讯类App紧随其后。商旅出行在今年旅游行业全面复苏的 大背景下保持较高的新增率，影音和资讯与去年表现趋同，新增率依旧平稳；房产类首次进入Top5,新增率超过50%,处于第三梯队。房产类是今年上半 年应用类App买量市场的一匹黑马，除在新增率的表现可圈可点，一些大单品的投 放量也是屡创新高，甚至一度超过长期霸榜的网购类超级App。2021上半年应用类App各类型产品新增率Top5数据来源：热云数据CAS国内版整体上看，工作类和房产类是今年上半年的两大亮点行
40、业，热云数据整理了 上述两大行业投放创意组数Topi。，并对其遂行了具体分析:在工作类投放创意组Top10中，基本以综合类招聘平台、垂直类招聘平台和工 作协同软件为主。其中，BOSS直聘在综合类招聘平台中一骑绝尘，远超竞争对手 智联招聘、前程无忧和猎聘, BOSS直聘在今年的3、4月份凭借“狂美乱炸”式的 广告投放迅速占领用户心智，投放内容基本以职位的智能化推荐和人岗精准匹配 为核心。同时，主打建筑招聘、建筑人才和工地招工的垂直招聘平台鱼泡网也毫 不逊色，投放力度仅次于BOSS招聘。除此之外，办公协同类的App,如腾讯文 档、扫描全能王等亦有较大投放量02021上半年工作类投放创意组Top10
41、数据来源热云数据CAS国内版在房产类投放创意组Top10中，字节跳动全资控股的房产交易平台幸福里异军 突起，在12月短暂处于第二位后，3月奋起直追，之后始终保持在第一的位置。 58集团旗下安居客投放数量仅次于幸福里，排在第二位。幸福里和安居客在房产类买量市场处于绝对的领先位置，量级远大于其他平台，如贝壳找房、自如、 我爱我家、Q房瓜等。房产类平台业务内容比拟类似.基本以资讯内容和房产交易 为核心，投放内容中主要涉及二手房、新房、租房、商业办公等，同时也会凸显 VR看房、智能化推荐和房屋智能估价等创新技术c2021上半年房产类投放创意组Top10幸福里(链家,q安居客;贝壳找房 / ，我爱我家Q
42、房网居理买房/ 中原找房诸葛找房F Wf WV数据来源：热云数据CAS国内版重点应用App类型买量特征表现电商类今年上半年，电商大环境发生了重大变化.在监管机构开启互联网领域反垄断 调查之后，商家被迫进行“二选一”的时代已经不复存在，强势电商平台对于商家 的控制力逐渐减弱。平台与商家的“松绑”，让商家拥有更多项选择择权，全渠道布局 必定是未来的开展方向c今年的年中大促是反垄断调查后的首次大促，对电商行 业影响深远。从今年上半年网购类App的买量情况来看，4、5两个月投放产品数 有明显增长，特别在618大促之前的5月到达最高点.环比增速近50%。2021上半年网购类App投放产品数趋势热云数据选
43、取了电商行业头部App,淘宝、京东和拼多多，将具体分析在618 期间的买量情况.淘宝与京东两款App在618期间的投放量级提升明显，海宝于6月1-化日均投 放近30w创意组，而京东的日均创意组投放量达百万，相比之下，作为618“主场” 的京东，其投放量明显高于淘宝。根据二者进入6月后的投放创意组每日走势来 看，虽然两款App均自5月24日便开始了618的预售期，但是淘宝投放增量期早于 京东，5月底的投放量便有了明显上升；反观京东那么是在进入6月以后开始提量. 此外，淘宝的投放走势相对平稳；京东干8E （1-15日为专场期）与16日（16-18 日为高潮期）的投放量骤增。2021年6月1-18日投放创意组走势1600000400000* 20000002021-06-012021-06-082021-06-18 京东 淘宝数据来源：热云数据CAS国内版增量市场的快速拓展与现有流量的转化与变现是重头戏电商行业电商行业经过多年开展已经相对成熟，用户数量已基本饱和，各平台之回是 零和博弈的关系，竞争空前白热化。去年受疫情影响，线下实体商