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1、目录CONTENTSOTT大屏服务行业开展概况行业相关概念定义及研究范畴 行业开展历程行业开展驱动因素分析行业结构分析0202OTT大屏应用场景分析综合类视频短视频教育 游戏健身音乐 电商广告03典型案例分析雷鸟科技案例分析腾讯视频案例分析04行业趋势展望与开展建议趋势展望开展问题及建议1.4行业结构分析OTT产业生态围绕互联网电视牌照展开，下游 生态值得重点关注 2011年，广电总局印发持有互联网电视牌照机构运营管理要求（广办发 网字2011 181号）,明确规定了每台互联网电视必须与集成业务牌照绑 定后方可销售给用户，并且所有互联网电视节目服务的合法性由与其捆绑的 牌照厂商负责审核。目前持
2、有互联网电视集成服务牌照的厂商仅有7家,牌照成为稀缺资源，上下游厂商通过与牌照方建立合作或投资关系以保证自身合规性。基于此，以 互联网电视牌照为核心的OTT产业生态逐步形成。产业生态上游为内容供应 商；下游为OTT大屏服务厂商，近年来其积极开展视频、教育、健身、游戏等各类泛大屏合作业务，不断提升整体终端的市场容量。11,电视内容要经过牌照厂商审核才能播放内容提供商和硬件设备厂商都积极与牌硬件设备制造J图示：OTT产业生春0091.4行业结构分析内容提供商：传统电视内容与网生内容并驾齐驱，优爱腾领跑内容播出平台对于国内传统内容提供者而言，在传统电视广告收入面临大幅下滑的境况下, 拥有高流量和稳定
3、客源的智能电视成为其重点攻克对象。新媒体时代，优秀 电视台节目早已不再仅仅面向传统的电视观众，而是与众多网生视频内容一 起面向广大网民及智能电视用户。中国网络视听节目服务协会于2020年10月发布的2020中国网络视听开展 研究报告数据显示，中国视频播出平台行业集中度较高，爱奇艺、腾讯视 频和优酷稳定占据第一梯队，用户规模占全部用户56.7%。网生内容提供传统电视内容提供CCTV- C 令 6胡诩江去卫视安徽卫视CCTV- C 令 6胡诩江去卫视安徽卫视hbrOthgrs 口口口口工用莘靛（兄弟J V M D I A 1专媒函6应翳g) UiUi 企鹅影业TENCENT PENGUIN PIC
4、TUHESBONA博纳影业集团BONA博纳影业集团show hO/ruo湖南卫视落第焦黑海润影视斗秀策坊文化 台 e砂AcFun 6 抖音内容播出平台图示：01搜狐 i)视频12注：本图谱由36氮研究院梳理,只列出涉猎相应板块的局部企业，未覆盖全产业1.4行业结构分析硬件设备制造厂商：新生与传统电视厂商争夺智能电视市场，但均需与牌照方进行深度合作截至目前，广电总局发放的互联网电视牌照共有七家,分别是中国网络电视 台（CNTV ）、百视通、浙江华数、中国国际广播电台（QBN）、银河互联网 电视（GITV ）、湖南电视台（芒果TV ）以及南方传媒。所有OTT大屏电视 只有与这七家牌照方进行合作,才
5、能进行互联网内容合法播放。 OTT大屏电视硬件设备制造商分为两大派系：一派为传统电视厂商,以TCL、 创维、海信等企业为代表；另一派为新生智能电视硬件厂商,以乐视、小米、 风行、微鲸等企业为代表。2019年国内五大传统电视厂商的硬件设备产出规 模实现稳定增长，激活总量突破1.3亿台,累计份额超62% ;新生品牌那么继 续保持高速增长，累计激活终端规模达3,239万台，同比增速达47.8%*。*数据来源：奥维互娱，前瞻产业研究院硬件设备制造厂商传统电视厂商图示图示SKyworth 创维Hisense蕊怒 CIKONKA8TOSHIBAHaier sharp3勰总备翻雕小米xiaomi 。傲鲸WH
6、ALEYCOOCQQ潴开 CQmixiTv IIMkaiboef开博尔盘外ORTV聚力?5 ! LUUriorion mi13注：本图遭由36由班穷院梳理_，一只列出局部企业为代表一未覆盖全产业1.4行业结构分析OTT大屏服务商：会员+场景营销提升OTT大屏综合运营价值会员是OTT大屏变现重要突破口之一。随着中国网络视听行业供给端和需求 端版权意识不断提高，视频网站会员的数量从2017年的L400万增至2020年 的5,000万,会员的收入从2017年的13亿增至2020年的50亿。2015年以来, OTT行业从初期探索到成熟产品落地，期间通过不断复制手机端和PC端各类 产品、丰富更多应用,实
7、现了从零到一的广告变现。这使得OTT大屏不再与 小屏割裂，使用者可以在OTT大屏上同时享受手机端和PC端的各种会员福利。不同场景下垂直应用的增值是OTT大屏变现的另一重要突破口。OTT大屏的基因不仅仅是传统电视+互动性，而是真正为用户创造跨越三屏的体验,因 此OTT大屏天生是游戏、健身、教育等垂直类应用的优质载体。为了抢占OTT大屏市场，各互联网厂商纷纷推出自己的智能电视。由于各厂 商硬件与其它厂商的垂直类应用软件互不兼容等问题，OTT大屏服务商应运 而生，并在整个OTT产业生态中占据重要一环。OTT大屏服务商致力于为各 类智能电视进行终端系统的开发及运营，提升OTT大屏的终端运营价值。140
8、2 I OTT大屏应用场景分析综合类视频短视频教育游戏综合类视频短视频教育游戏健身音乐电商广告2.1 OTT大屏应用场景综合类视频新冠疫情催化下，网络视频平台内容更加丰富, 用户规模及使用率稳定上升观看综合类视频一直是OTT大屏应用最广泛的场景。新冠疫情期间，各网络 视频平台除提供常规影视节目外，还额外提供权威信息通道，支持和丰富精 神文化内容，网络视频用户规模及点击率在此期间大幅上升，且有数据显示 这种增长在后疫情时代得以留存。87.267.24用户规模（亿人） 使用率图示：综合视频用户规模及使用率 一一数据来源：中国网络视听节目服务协会2020中国网络视听开展研究报告，36氮研究院82%8
9、0%78%76%74%72%70%162.2 OTT大屏应用场景短视频短视频登陆OTT大屏，拓宽用户观看场景的同时，增加用户大屏使用时长,提高用户粘性对于网络用户来讲，短视频正从工具属性向社交属性过渡。如今短视频作为 网络资讯内容主要传播载体之一，已经成长为仅次于即时通信的第二大网络 应用。截至2020年6月，短视频用户规模到达8.18亿,网民使用率接近九成, 短视频正逐渐成为互联网的底层应用。108642010864207.738.18用户规模（亿人）网民使用率90.0%85.0%80.0%75.0%70.0%65.0%图示：短视频用户规模及网民使用j一数据来源：中国网络视听节目服务协会20
10、20中国网络视听开展研究报告，36氮研究院随着技术持续升级和产业不断创新，大小屏互动逐渐成为常态,电视大屏成 为短视频的新载体。大屏弥补了小屏的视觉局限，将短视频观看场景进一步 延展，提升了短视频个性化收看体验。 近年来，短视频平台、OTT大屏电视运营商、电视台等纷纷开始布局大屏短 视频，相继推出大屏端短视频应用，比方快手TV版、QBN酷视频和广东广 电发布的谷豆短视频等，爱优腾等平台也在大屏端推出短视频栏目以吸引用 户关注。据CSM2020年短视频用户价值研究报告显示，55.8%的用户 会选择通过大屏端收看短视频。 总体来讲，大屏与短视频互相成就：大屏拓宽短视频的观看场景，优化观看 体验；短
11、视频那么为大屏提供新产品和创造新需求，增加用户使用时长，提高 用户粘性。17OTT大屏应用场景教育OTT端教育类应用用户规模稳定增长，多重因 素影响下大屏教育市场潜力凸显教育类应用用户覆盖广泛，用户群体规模大，市场前景可观。2019年6月后, OTT端教育类用户规模呈稳步增长趋势，截至2019年12月，OTT端教育类 应用月活规模已达880万台。OTT端教育类应用集中度较高，头部竞争激烈。 奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告数据显示，2019年教育类应 用月活率TOP3分别为乐学教育、阿里教育、悟空识字,前三名应用市占率 可达60%以上。 OTT端教育类应用的爆发并非偶然。教育的本质属性
12、之一其实是互动，是师 生双方对课程内容的深度交流。视频连麦、作业批注、聊天问答等互动功能 能够有效激发学生的学习兴趣并提高学习效率。OTT大屏作为家庭大屏的中 心，其与互动技术的深入融合将推动大屏互动教育行业走向成熟。 在构建网络化、数字化、个性化、终身化的教育体系和建设“人人皆学、 处处能学、时时可学学习型社会的时代目标下,大屏教育市场潜力正逐步 凸显。教育信息化背景下，除用户的互动需求、三四线城市的教育培训需求 外,电视教育的相关政策环境也日趋利好。教育信息化从1.0走向2.0下沉三四线城市或可成为在 线教育平台新机会1818疫情推进教 育信息化日益增长的互动需求VIPKID,掌门一对一等
13、教育 直播平台获得大额融资三四线市场 潜力巨大日趋利好的 政策环境城乡义务教育一体化逐步推 进，教育投入继续向困难地 区和薄弱环节倾斜OTT大屏应用场景游戏OTT端游戏类应用市场集中度较高，大屏有望成为云游戏首要落地场景之一在OTT端各类垂直应用中，游戏类用户规模较大、用户粘性及留存率较高。OTT端游戏市场头部玩家竞争非常激烈。市占率排名靠前的游戏以休闲类为主,TOP5游戏应用市场集中度到达84%。L500L00050008.0%6.0%4.0%2.0%0.0%6.4%6.1%9185.6%5.3% 45%5.2% 5.3%5.5% 9535.3%49%5.0% 4.9%月活跃终端（万台）月活
14、跃率图示：2019年OTT端游戏类应用周曼恬跃规模一数据来源：奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告，36氮研究院根据伽马数据预测，2022年中国云游戏市场规模将超40亿元。云游戏又名较高的网络传输速度和具备视频事较高的网络传输速度和具备视频事nrd放功能的设备即可畅玩游戏，减少了对高游戏点播，是以云计算为基础的游戏方式。在这种模式下，用户仅需要拥有端处理器和显卡的依赖。目前云游戏仍处于落地初始阶段，在5G技术赋能下,OTT大屏更能凸显云游戏的差异化体验，如大屏视觉更畅快、多账号无维衔接和无网络延迟卡顿等，从而抓住核心用户，完成云游戏的推广。19云洲ipr可以 解决萨油戏的硬件痛点和内容 痛
15、点图示：从为什么是云游戏到为什么是大屏云游戏质量的主机游戏OTT大屏应用场景健身客厅健身逐渐成为主流健身方式之一，疫情影响下客厅健身迎来新风口随着科技开展，生活节奏加快，”客厅健身由于其经济性和便捷性逐渐成 为当下主流健身方式之一。2020年新冠疫情爆发，使健康成为全民重点关注 的话题，如何提高身体素质和增强抵抗力逐渐引起民众的广泛重视。受出行 限制和疫情防控的影响,客厅健身再度迎来风口。大屏拓宽了客厅健身的应用场景,也可以满足家庭成员在健身中对于互动性 和娱乐性的需求。对于布局客厅健身的企业来讲，需要抓住疫情之后可能出 现的开展机遇，抢抓消费回补、奥运周期、政策优扶、健身抗疫意识增 强、线上
16、线下整合营销势能增强的窗口期，才能赢得疫情之后的开展先机， 促进健身市场持续健康增长。排名名称分类生活类占比2智慧家庭日常助手11.4%1天气预报天气类33.0%3糖豆广场舞运动健身7.8%4FitTime减肥瘦身运动健身7.5%6天气天气类5.3%5漫画岛阅读5.6%7央视新闻新闻资讯53%8酷酷聊天社交通讯4.7%9百映优生活生活综合4.6%10万年历日常助手4.1%图示：2019年。TT端生活类应用月活占比排行榜数据来源：奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告，36氟研究院20oil OTT大屏服务行业开展概况行业相关概念定义及研究范畴 行业开展历程行业开展驱动因素分析 行业结构分析2
17、.6 OTT大屏应用场景音乐OTT端音乐类应用市场集中度极高，前两名应 用市占率合计高达80.7%娱乐方式多样化和互联网电视硬件配置的提高使大屏音乐应用始终保有较大的用户规模。在寒假和暑假期间，用户规模会有明显上升。纵观2019年全年,OTT端音乐类应用月活终端数量和月活率总体上维持在较为稳定的状态。20001500100050001/897 L8231J701712 1,824 1/882lz74814.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%月活跃终端（万台）月活跃率图示：2019年OTT端音乐类应用月B跃规模一数据来源：奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告，3
18、6氮研究院 2019年全部OTT端音乐类应用中，主要以听歌类为主,月均活跃规模可达 L515万，同比增长17.3%。其次是K歌类，月均活跃规模为272万,同比增 长17.1%。音乐类应用市场集中度高，市场占有率前两名应用分别为QQ音 乐和虾米音乐，二者合计占有80.7%的市场份额。二K歌类：272万同比增长：17.1%听歌类：1515同比增长：17.3%活跃规模数据来源：奥维互娱2020212.7 OTT大屏应用场景电商大屏端用户购物习惯尚未完全养成，OTT大屏 电视硬件厂商发力电商类应用 2019年，OTT端购物类应用月均活规模已达L053万台,同比增长6%，但上 2019年，OTT端购物类
19、应用月均活规模已达L053万台,同比增长6%，但上月活跃终端（万台）月活跃率图示：2019年OTT端电商类应用周复语跃规模一数据来源：奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告，36氮研究院但近年来,移动端电商深入网民生活,用户接近饱和,增长遇到瓶颈，而大 屏端电商仍处于早期开展阶段,且OTT使用者数量稳步增加，开展潜力巨大。 因此，众多OTT电视硬件厂商开始发力电商类应用。 OTT端电商购物应用中,用户规模排名第一为电视淘宝。随着电视硬件厂商 在电商场景的布局，创维的酷开商城和TCL的T惠购跻身用户规模TOP3。独立第三方京东商城1.4%排名1独立第三方电视淘宝61.5%分类应用名称购物类占比
20、2厂商商城酷开商城48.6%厂商商城惠购36.5%图示：2019年OTT端购物类应用月活率排行榜数据来源：奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告，36氟研究院222.8 OTT大屏应用场景广告OTT大屏广告形式更加创新，借助大数据和AI 技术实现精准推送，兼顾推送效率和广告创意 OTT广告有别于传统电视，形式更加丰富创新。比方全屏开机广告和系统桌 面与广告品牌的融合，降低了广告植入的违和感；投屏广告的精准化推送, 提高了品牌曝光效果；AI智能技术在广告上的深度应用那么兼顾推送效率和创 意，极大程度上提升了广告品牌方满意度。传统移动端媒体运营一般靠老用户传播口碑拉动新用户加入，靠产品激励刺激保
21、持用户活跃度。相比之下,智能大屏的广告入口较为创新，包括Launcher推荐位、角标引流、系统弹窗和屏保等形式。广告品牌可以借助大屏的用户粘性完成引流拉新，快速进行流量积累。 OTT智慧大屏以客厅为中心覆盖家庭场景,对家庭成员均能产生影响。在大 屏日均开机时长稳步上升的数据基础上，品牌广告可以通过重复曝光加深用 户的品牌记忆，建立品牌形象；除此外，智慧大屏还可以借助大数据能力对 家庭成员进行精准触达。亿481图示：2019-2023EPTT广告运营收入预测（单位：亿元）数据来源：奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告，36氮研究院2303 1典型案例分析雷鸟科技案例分析腾讯视频案例分析雷鸟科
22、技案例分析雷鸟科技凭借技术迭代和产品创新，成立仅三 年实现盈利能力和运营能力的大幅提升雷鸟科技成立于2017年，是TCL电子旗下互联网公司,负责TCL泛智屏终端 的系统开发及运营。雷鸟科技是全球领先的场景互联网及AIxIoT服务平台， 通过OTT大屏电视为全球6大洲160个国家的用户提供影视、教育、生活等家 庭会员大管家服务,通过迭代技术和探索创新产品,提升智能电视终端平台 的综合运营价值。雷鸟科技成立至今三年时间，已经实现盈利能力和运营能力的大幅提升，成为 TCL营收新引擎。2020年第三季度，雷鸟科技收入同比增长78.7% ,其中会 员业务收入同比增长82.3% ,增值业务收入同比增长30
23、0% ;除税后净利润 同比增长293.8% ,净利润率达30.9%。截至今年九月，雷鸟科技存量会员 同比增长42.2% , ARPU同比上升36.5% ,盈利、运营能力均显著提升*。回 顾雷鸟科技开展历程,可以归纳出以下里程碑事件：2017年7月 雷鸟科技正式揭牌 获得腾讯4.5亿元战略投 资，腾讯成为雷鸟科技第 二大股东2019年34月 自主研发和运营的TCL电视 UI4.0系统上线 自主研发的应用TCL Channel 上线2020年8月 TCL发布全球首款5G、8K 智屏，联合雷鸟创新性地 拓展了5G影视、视频通话、 云游戏、AI健身以及在线 医疗等应用场景战略投资雷鸟科技战略投资雷鸟科
24、技TCLXESS旋转智屏 成立雷鸟联盟，拓展TV、OTT盒子和智能投影仪等 非TCL品牌硬件终端25图示：雷鸟科技的主要开展历程数据来源：雷鸟科技，36氮研究院整理3.1 雷鸟科技案例分析雷鸟科技在深耕会员和广告等主营业务的同时, 积极开拓多场景泛智屏服务等创新业务雷鸟科技主营业务包括基于OTT大屏的会员业务和广告业务。其中会员业务 分为在线会员和线下会员两局部：在线会员与腾讯合作，为用户提供正版内 容来源；线下会员与TCL终端门店合作；此外雷鸟科技与健身、教育等机构 的异业合作那么采取了线上线下会员结合的方式。广告业务那么是雷鸟科技第二 类主营业务，也是雷鸟科技的一大优势。 雷鸟科技创新业务
25、以与垂直类应用合作为主。雷鸟携手腾讯、爱奇艺、新东 方和Keep等近百家合作方共建内容平台,为用户提供各种场景下的大屏服 务。此外，雷鸟科技联合视源等20余家品牌成立雷鸟联盟，拓展TV、OTT盒 子和智能投影仪等非TCL品牌硬件终端,共同打造智能电视生态圈。与此同 时,雷鸟也积极拓展海外商业模式，打造有中国特色的内容出海流量新平台, 为全球6大洲160个国家的用户提供产品和服务。 雷鸟科技在深耕主营业务的同时，兼顾创新业务和产品探索、技术升级的战 略性重要业务，提升智能电视终端平台的综合运营价值。26示：雷鸟科技的整体业务教育、游戏、电 商等泛智屏业务智能电视生态圈 雷鸟联盟海外业务 OTT大
26、屏 会员业务 OTT大屏 广告业务 OTT大屏 内容服务智能电视及 泛智屏整机 系统开发智能推荐系 统开发智屏产品3.1雷鸟科技案例分析内外部优势相结合，助力雷鸟科技向一流互联 网科技公司迈进雷鸟科技的内部优势包括三大方法论、人才赋能和流程制度。其中三大方法 论为用户洞察、精益创业和数据驱动增长。用户洞察是指雷鸟科技对大屏用 户和家庭场景有深刻的理解和洞察；精益创业是指雷鸟科技在优秀团队的赋 能下,持续快速迭代自身产品；数据驱动增长那么是指雷鸟科技通过优化智能 推荐算法，提升内容点击率和广告转化率。雷鸟科技外部优势包括TCL产业生态协同和腾讯内容合作。首先，TCL作为 全球第二大电视品牌厂商在
27、大屏产业生态上积累了雄厚实力；其次TCL华星 光电在屏幕技术上有极强的研发实力；最后,电视相关业务是TCL战略布局 下的主营业务,这些都为雷鸟科技带来天然的技术积累和品牌声誉。此外, 腾讯作为雷鸟的第二大股东，在影视资源、教育资源和少儿资源等方面与雷 鸟科技达成了战略合作关系。内部优势三大方法论 用户洞察精益创业 数据驱动增长人才赋能27外部优势TCL产业生态协同全球品牌研发实力,战略布局腾讯内容合作影视资源教育资源+少儿资源流程制度3.1雷鸟科技案例分析雷鸟科技持续探索OTT泛智屏产品的可能性, 致力于打造家庭会员大管家生态体系雷鸟科技持续探索颠覆式创新的智慧大屏产品，推进OTT从大屏向泛智
28、屏进 化。泛智屏是指将AIxIoT技术导入到OTT大屏中，使OTT大屏成为满足用户 在全屋范围内各场景下使用需求的智能终端。泛智屏概念逐渐普及后，厂商 会意识到只有连接融合的智慧生活场景才能为用户带来真正的价值，未来一 段时间内，仅生产单一品类的厂家和不能为用户提供连接融合服务的厂家将 出局，只有那些能够提供全品类智能终端及其配套服务的厂家,才能成为最 终的头部玩家。智能教育通过OTT大屏中的教育类垂直应 用，借助大屏的交互性等功能， 完成对特定家庭成员的教育将OTT大屏作为终端，控制可进 行物联网的厨房电器，进行烧水、 煮饭等操作智慧生活泛智屏能安防e相5?会探索泛智屏图示：鼾以OTT大屏为
29、控制终端， 控制穿戴式及可进行物 联网操作的健身设备将OTT大屏通过物联网技术连 接智能门锁、智能门窗感应器 等设备，识别生人入侵，提升 住宅平安性智能家居以OTT大屏为控制终端， 控制空调、音响、扫地机：器人等家用电器智能能耗系统j 将家庭能耗系统开关导入 OTT大屏，利用人工智能技 术智能调节家庭能耗系统智慧厨房28雷鸟科技致力于打造家庭会员大管家生态体系，将OTT大屏电视中的各类垂直类应用会员进行整合，为家庭成员构建会员权益分发平台。这种大会员生 态体系使用户注册和享受各种垂直类应用的会员权益更加便捷，也是OTT大 屏服务行业未来开展的必然趋势。3.2腾讯视频案例分析腾讯视频在开展综合视
30、频内容分发,付费会员 和追星社区等核心业务同时，探索商业化途径无论线上信息如何爆炸式增长,视频一直是海量网络用户最典型的线上行为之一，庞大的市场孕育了大量的在线视频观看平台。腾讯视频上线于20n年4月，是拥有流行内容和专业媒体运营能力的在线视 频平台,也是将热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等内容聚合为一 体的综合视频平台。腾讯视频通过PC端、移动端及客厅大屏等多种形态为用 户提供高清流畅的视频娱乐体验。上线十年间，腾讯视频在洞察用户需求的基础上对商业模式进行不断探索， 目前已经开展出了包括综合视频内容分发、付费会员和追星社区等在内的核 心业务。与此同时，腾讯视频也持续推进广告、直播、游戏
31、、电子书、商城 等商业化途径，并取得良好效果。截至2020年第三季度末，腾讯视频服务会 员数到达1.2亿，同比增长20%*。数据来源：腾讯第三季度财报核心业务1 综合视频内容分发（版权购买，自制内容）m核心业务2付费会员（订阅+点播+特权）区核心业务3追星社区（明星doki）区商业化途径 广告（开屏广告、视频播放页广告等） 画直播（演唱会、游戏、遇了、体育等）游戏（泛娱乐游戏内容社区） 商城（草地场：原创商品及正版周边）图示：腾讯视频业务分布数据来源：36氮研究院根据公开资料整理293.2腾讯视频案例分析腾讯视频OTT :腾讯系大数据与客厅娱乐场景有机结合，使大屏营销精准触达以品牌广告投放视角
32、来看，OTT大屏与移动端互为补充协同。首先，跨屏联 投可以提升人群触达精准度；其次，OTT大屏能够有效抓住消费者注意力， 提升品牌曝光率,从而加深用户对品牌的印象；最后，OTT大屏创造了更加 多元化的消费决策路径，使消费者决策从线性逐渐转变为多线并存的模式， 各类营销成功机会因此获得提升。腾讯系产品天数辐网民覆盖面足够广,可从豪庭阶段、家庭消费力、家庭所 在地等层面精准刻画4亿余中国家庭用户画像。OTT端的腾讯视频可以在大 数据基础上，利用其算法推荐能力，将内容和广告与目标用户进行精准匹配。腾讯系大数据的算法推荐原理腾讯系产品301.1 行业相关概念定义及研究范畴OTT是指互联网公司以智能电视
33、为终端为用户 提供视频,游戏,购物等服务 随着技术不断开展与产品持续创新，客厅电视的种类和功能日趋多元化。以下为各类客厅电视的特征介绍: 数字电视：电视节目从采集、制作、传输到用户端全部以数字方式处理信号,基于DVB技术标准可分为广播式和交互式两种。 互动电视：用户可依据自身需求对节目内容进行回放、录制、点播等操作。 交互式网络电视：集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，可为用户提供包 括数字电视在内的多种交互式服务。 智能电视：搭载了操作系统的全开放式平台，能够使用户在收看常规电视内 容的同时，根据自身需求扩充其他功能的电视机产品。 OTT ( Over The Top )广义上是指互联网公司
34、通过互联网向用户提供各种应用服务。典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。而狭义的OTT指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT大屏电视(又 称OTT大屏或互联网电视)。 本报告研究范畴为狭义的OTT ,即OTT大屏服务行业。互动电视(Interactive TV)内容形态内容形态图示：各类客厅电视范畴区分04 1行业趋势展望与开展建议趋势展望开展问题及建议4.1 行业趋势展望“硬件+软件+内容+服务的综合竞争力将成 为OTT大屏服务企业未来主战场在流量红利趋于见顶，市场竞争激烈，用户注意力稀缺的时代，跨产
35、业生态 经营将成为OTT大屏服务行业开展的重要趋势。为抢夺用户时间,各终端设 备硬件厂商纷纷优化系统，拓展内容生态，通过服务边界扩展，适应用户在 不同场景下的需求,谋求增量开展空间。 奥维互娱数据显示,2023年OTT端整体商业化运营收入总额可达626亿元。由于市场足够大，能够容纳多个平台级产品,各家基于自身的运营基因制定 适合自己的开展战略，结合各自的优势主打差异化竞争路径。CAGR626数据来源：奥维互娱2020中国智慧大屏开展预测报告,36氮研究院 判断一个市场是否尘埃落定，可以从以下两个纬度去衡量：1 ）用户端的需 求和体验是否已经做到极致？ 2 ）商业模式和竞争壁垒是否已经构建起足够
36、 坚实的护城河，没有被替代的可能性？对于OTT大屏服务行业来讲，显然两 个问题答案都是否认的。在当前的信息爆炸时代，OTT大屏用户的多元化与 差异化内容需求仍然有未被满足的空间，行业尚未饱和。目前OTT大屏产业 生态还处于相互独立的阶段，上下游企业分工明晰，但为了满足消费者多层 次的需求，“硬件+软件+内容+服务”的综合竞争力将成为OTT大屏服务企 业未来的主战场。324.1行业趋势展望会员制度演进：从各平台相互独立的小会员向 大会员生态开展会员产品与非会员内容和服务的差异化可以满足当下人们快速获取其心仪内 容的诉求，随着人们生活质量和文化娱乐类消费水平的提高，购买会员以获 得会员权益的用户比
37、率也在逐步上升。科技开展推动OTT大屏电视重回客厅中心，也推动其不断进化以适应家庭用户形形色色的场景需求。户形形色色的场景需求。很多移动端和PC端垂直类应用厂商发现OTT端机遇,迅速开发出OTT端应用以抢占大屏市场o未来为了方便用户购买及享受良好的会员体验，OTT会员制度将从各平台相 互独立的小会员向大会员生态开展。OTT大屏服务厂商将致力于打造家庭会 员大管家生态体系，将各类OTT大屏电视中的垂直类应用会员进行整合，为 家庭成员构建会员权益分发平台。33健身类K电商类*画a这位IX。源辅导图示：OTT大屏大会员生态3天猫搜狐4.1行业趋势展望从OTT生态到智屏生态L0 :大屏服务场景进 一步
38、多元化，VR等技术赋予用户沉浸式体验场景互联网是雷鸟科技CEO李宏伟提出的概念，他把PC互联网和移动互联网 称为通用互联网，而把特定场景下在智能电视、智能眼镜、智能手表等家庭 IoT设备上为用户提供的系列互联网服务统称为场景互联网，其认为,OTT大屏电视上的大屏互联网就是典型的场景互联网。随着娱乐方式和生活习惯的改变,互联网用户的内容消费行为从传统的综合 视频扩展到短视频、健身、游戏等娱乐内容，也从娱乐延伸到健康、家居和 生活领域。OTT大屏电视也将催生新的互联网业务，为用户提供一种更优化 的娱乐体验，更平安节能的家用电器控制系统，更有效率的育儿应用场景。对于绝大局部互联网服务来说，大屏互联网
39、是一个边际本钱低且边际贡献相对较大的市场。各类技术在OTT大屏电视上的应用会很大程度上提升用户的使用体验,同 时，用户对OTT大屏在不同场景下的使用需求也会倒逼技术的开展。比方5G 技术会使8K视频播放更加流畅;IoT技术使OTT大屏成为智能家庭生态的控 制终端；AR、VR技术赋予用户沉浸式体验等。344.2开展问题及建议各厂商闭门造车是OTT大屏向泛智屏开展的最大障碍，联盟合作成为OTT厂商最正确选择在未来，适应用户多场景需求的泛智屏将成为客厅智慧交互中心。相比于 OTT大屏，泛智屏将会增加语音、视觉、传感交互功能，在这些功能支持 下,泛智屏有望打通各类生活服务应用,支持不同语言及方言,实现
40、智能管 家功能。 泛智屏也将是智屏生态的IoT控制中心。在未来可以通过家庭成员的声音、手势、人脸识别等方式对各类智能家居产品进行控制及实时监控。此外，作 为跨屏体验中心，泛智屏将会实现更加高效的手机投屏和多屏互动，借助操 作系统底层深度优化,甚至可以实现手机与泛智屏间的一碰投屏。投屏状态 下，泛智屏可以复制局部手机内容及功能，有望实现双屏之间的文件传输、 通讯及通过电视回复信息等功能。 OTT大屏向泛智屏迈进的开展路径中，最大的障碍就是目前各厂商“闭门造车”，仅局限于在自身的生态范围内生产经营产品，这种生产模式与散落在各家庭应用场景中的IoT设备天然相悖。这种情况下，联盟合作成为OTT厂 商的
41、最正确选择，各厂商凭借自身优势共同挖掘OTT大屏服务行业价值，打造 OTT大屏未来生态，比方雷鸟科技打造的雷鸟联盟等。泛智屏：客厅智慧交互中心+家庭智屏生态的IoT控制中心3535OTT迈向泛智屏的必经之路4.2开展问题及建议行业缺乏统一的数据评估标准导致OTT的媒体 价值被低估，打通数据壁垒亟需解决不可否认的是，目前各项数据都证明国内OTT行业正处于持续良好开展态势 中。首先，与有线电视激活数持续下降相比，智能大屏可运营户数持续增 长,用户人口福利相当可观；其次，OTT大屏电视的终端激活增量开始从一 二线城市下沉到三线及以下城市，开展潜力巨大；最后，随着产业生态逐渐 完善，越来越多的企业开始
42、重视OTT的潜在价值。然而由于行业缺乏统一的评估标准，OTT的媒体价值被低估、被忽视，成为 制约OTT行业开展的另一障碍。不同行业参与主体对OTT定义不同。比方从 第三方数据企业角度来看，OTT意味着传统电视以外的一种新的观看场景和 新的互动方式；而从另一些参与方的角度来讲，OTT是公网在电视媒介的一 种新形态，很多参与方以直播和点播行为来定义OTT ,即点播和其他应用行 为属于OTT行为，而直播那么不属于OTT。对概念理解的分歧影响到数据的统 一口径，在这种缺乏行业标准的情况下，OTT的行业数据处于较为混乱的状 态，也造成了广告主在进行资源投放时的困惑。 要从根本上解决这个障碍，就要打通直播
43、与点播、媒体与广告之间的数据壁垒，这是目前OTT行业最急需解决的问题之一。 目前，大多数OTT数据方的定位是服务于广告监测，而广告监测能否精准， 那么建立在OTT行业的收视数据标准能否口径统一的基础之上。现在，行业的 各方数据公司都会采用SDK的终端植入方式或者API接口来获得数据，这种 放式在行业中的权威性较高，也较能为各方所接受。但尚没有数据公司可以 实现全量覆盖，因此在一些产品标准上，数据公司还需进行抽样计算。只要 OTT行业能够建立得到公认的收视大数据测量体系，那么在这种体系衡量 下，通过小样本造假的本钱将急剧上升。这种情况下提高用户收视率,也从 走数据造假的捷径,向生产优质内容与精准
44、的用户运营转变，不仅有助于提 高数据本身可信度，更利于整个OTT行业媒体价值的释放。361.2行业开展历程场景互联网时代，OTT大屏电视致力于丰富客 厅娱乐，提升家庭用户的电视体验2000年-2009年十年间，机顶盒和交互式网络电视（IPTV ）开始走进家庭， 电视行业进入创新技术引领时代。2009年广电总局开始发放互联网电视牌照，但随着通用互联网行业的蓬勃开展,以PC、智能手机和平板电脑为主的智 能终端对电视行业造成一定冲击。 2010-2015年间，智能电视一体机开始出现，4G等技术的开展催生了场景 互联网雏形形成，而大屏互联网是场景互联网的典型代表。在该阶段，大屏 电视逐步重回客厅中心地
45、位。与此同时，随着网络环境的日趋成熟与完善， OTT大屏电视获得迅速增长，形成数字电视、OTT大屏电视和交互式网络电 视三足鼎立的局面。 2015-2020年是中国OTT行业快速开展阶段，2015年可称为OTT行业开展元 年。首先，传统硬件厂商为迎合市场需求转型升级,新生智能硬件厂商应需 诞生，新旧品牌混战，抢滩市场；其次,以内容为主的互联网企业纷纷打造 特有IP ,夯实自身内容壁垒。如今场景互联网在5G与IoT技术赋能下加速落 地，OTT大屏逐渐向能够满足用户在家庭范围内各场景下不同需求的泛智屏 过渡，智屏生态1.0时代即将到来。2009-2010串互联网电视牌照开始发放 ott行业开始进入高速开展时期2000-2010IPTV开始进入家庭通用互联网时代各类智能终端普及 对电视行业造成一 定冲击2008-2009甲I件厂商主导硬件厂商配置网络接口+内容 OTT行业兴起Z联网企业强势进入数字电视、OTT大屏电 视和交互式网络电视形 成三足鼎立的局面2015-20202015年为OTT行业开展元年，行业进入爆发期 2019年中国正式进入 5