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1、 房地产营营销策划划可利用用的资源源分析第一节外外部资源源分析一、 政策、法法律环境境1、高预预见性做详详细的市市场调查查和分析析，深入入了解把把握国情情，从而而预见到到政策法法规变动动的先兆兆，以此此作出准准确判断断。2、把握握先机有了了高预见见性，并并将之转转为行动动，也就就形成了了先发优优势，例例如当初初按揭的的出现以以及福利利分房等等。3、用足足、用活活政策如户户口政策策，无首首期付款款等，甚甚至利用用政策、法法律空白白地带打打擦边球球。4、规避避不利因因素、绕绕开陷阱阱预售售证下来来前可以以“内部登登记”形式售售房。二、人文文背景与与地方风风俗房地产同同其它商商品在销销售特性性上的区
2、区别是房房地产基基本上是是就地生生产就地地消费之之商品，而而且人文文背景与与地方习习俗对销销售与产产品的构构成有极极大的影影响力，表表现在:1、建筑筑的规划划设计房房型、外外立面、楼楼层设置置、朝向向等。2、宣传传用语三、消费费群的消消费心理理与行为为习惯在房地产产营销策策划中，涉涉及消费费心理及及行为习习惯的有有三个环环节：1、市场场调查：找出目目标消费费群体2、研究究目标消消费群体体的购买买偏好，需需求重点点，购买买行为及及习惯。3、制定定相应的的销售渠渠道、宣宣传策略略及促销销手段（放放心为上上）消费群的的消费心心理及行行为习惯惯有以下下几个特特点：（1） 房地产营营销的地地域界分分及消
3、费费者组成成房地产的的销售受受地理区区域的限限制，少少出现跨跨地域销销售。所所以同样样质素的的价目，在在别的区区域即使使已卖烂烂市，但但它的金金字塔覆覆盖范围围没波及及到自身身所处的的区域，而而自身所所处区域域同类产产品的市市场供应应未趋饱饱和，则则项目的的销售前前景依然然光明远远大。应应注意质质素越高高的房地地产项目目，针对对购买力力强的买买家的项项目，其其金字塔塔的地理理覆盖越越广。（2） 价格需求求弹性系系数的应应用所谓价格格需求弹弹性系数数是指商商品需求求量的变变化相对对于价格格变化反反映的敏敏感程度度，通过过对“马斯洛洛的需求求理论”的了解解可以看看出，随随着金字字塔由底底到顶的的不
4、同层层面，其其弹性系系数越来来越小甚甚至变为为刚性，故故作营销销策划时时，单位位价格是是一个因因素，其其总价及及付款方方式的设设计亦至至关重要要。（马斯洛洛的“需求理理论”认为，人人的需求求可以分分为五个个层次：第一，生生理需求求，即人人类为了了生存而而对衣、食食、住、行行提出的的物质需需要，这这是人类类最低限限度的基基本需要要。第二二，安全全需要，即即人类为为使个人人的生命命和财产产得到保保护而产产生的需需要。第第三，社社会需要要，即人人们希望望在人与与人之间间的联系系中得到到感情上上的联络络和获得得知己的的需要。第第四，尊尊重需要要，即人人们为使使自己在在社会交交往和实实践中得得到别人人的
5、尊重重和好评评，取得得荣誉，从从而增强强自信心心、进取取精神的的需要。第第五，自自我实现现的需要要，即人人们为了了体现和和发挥自自己的才才能，实实现自己己的理想想和抱负负而不断断努力和和进取的的需要。）（3） 心理价格格与销售售势能销售势能能指消费费者对其其购买的的商品所所感觉到到的心理理价格与与实际价价格之间间的差距距。故提提高目标标消费群群对价目目的心理理价格，是是营销策策划的核核心价值值及关键键所在。（4） 房地产商商品的特特殊性及及购买决决定的形形成。房地产作作为不动动产具有有固定性性、排它它性、恒恒定性、区区域性、资资本和消消费两重重性，流流通形式式多样性性，市场场不充分分等特点点。
6、故房房地产营营销中的的一个重重要技巧巧，就是是缩短目目标消费费者购买买决定形形成的时时间，一一般可通通过以下下渠道：A、在正正式销售售前尽量量多让消消费者掌掌握有关关的信息息和资料料。B、宣传传上集中中优势兵兵力打歼歼灭战，制制造区域域热点。C、在正正式销售售现场注注重气氛氛调控，形形成“羊群效效应”。D、其它它配合方方法四、地理理环境1、项目目所处的的区域的的社区功功能的特特点及分分布。房地产开开发与营营销策划划，必须须对社区区功能特特点及分分布做详详尽的调调查和分分析，并并结合当当地政府府对项目目所处区区域的发发展规划划。2、项目目所处区区域有无无危害性性设施。3、项目目所处区区域有无无促
7、进项项目销售售的利好好因素。项目所处处位置的的周边交交通条件件、生活活环境与与商业配配套设施施等。五、经济济环境（一） 宏观经济济环境对对房地产产营销的的影响1、 货币供应应量的变变化2、 利率与信信贷规模模的变化化3、 周边国家家、地区区的经济济环境变变化所带带来的影影响（二） 微观经济济环境1、 居民的可可支配收收入和当当地价格格水平的的变化2、 居民的消消费构成成与恩格格尔系统统的变化化3、 当地企业业的经济济总体状状况4、 个人购房房比例第二节内内部资源源的分析析一、 项目规划划1、项目目的规模模规模越大大就越容容易获得得规模效效应，一一方面总总的单位位成本最最低化，另另一方面面购买者
8、者信任度度大。规规模小的的楼盘主主要依靠靠其硬件件优势（价价格、位位置）作作为主卖卖点，在在建筑风风格上作作文章，形形成项目目的区域域差异性性，从而而获得成成功。规模大的的项目，策策划的总总原则是是：“大处着着眼，小小处着手手”具体表现现在以下下三个方方面：首先必须须处理好好开发上上分片开开发的组组团与项项目整体体规划的的关系；其次要注注意妥善善处理好好长期形形象宣传传与短期期促销宣宣传的关关系；最后要制制定出合合理的价价格策略略。2、配套套设施规模小的的：充分分利用项项目周边边的边角角余料，如如群楼顶顶部、架架空层、天天台、小小花园等等,牺牲一一部分建建面，修修建配套套设施。规模大的的：设有
9、有中心配配套设施施和中心心的景观观区,各建筑筑组团因因地制宜宜，根据据需要作作好单独独的小区区建设3、建筑筑风格建筑是凝凝固的音音乐（1） 要和目标标消费群群的审美美情趣相相吻合；（2） 要有个性性，有自自己的鲜鲜明特点点；（3） 不断的求求新求变变。二、 定价与付付款方式式1、价格格的制订订基本原则则有撇油油式定价价法、渗渗透式定定价法和和成本加加利润定定价法除此之外外，由于于房地产产行业的的特殊性性，还应应考虑以以下几种种方面（1） 确定基准准价格房产销售售最终要要靠住家家来支撑撑，一般般来讲，一一手项目目的基本本价格比比二手市市场同类类型物业业价格高高出200300%为正正常，另另外也要
10、要一定程程序考虑虑租金以以确定投投资回报报率。（2） 参照以下下因素：心理价价格；一一定销售售周期内内价格调调整及控控制；与与同类产产品比较较。2、付款款方式（1） 用尽量宽宽松的付付款方式式吸引更更多的人人买得起起，并产产生实际际购买增加购买买方式(如减少少首期等等)。（2）使使更多的的对象选选择有利利于发展展商的付付款方式式购楼折折扣、优优惠的设设计。（3）通通过付款款方式的的设计吸吸引买家家早入场场，早落落定折扣扣变化+价格调调整，但但实际成成交变化化不大。三、 销售方式式与销售售时机销售方式式分以下下三种1、现场场销售：注意以以下几点点：现场场包装，如如售楼处处布置，样样板放布布置，现
11、现场绿化化，工地地围墙等等；搞好好现场人人气的培培养。把把握好周周末小高高潮。使使购房者者多次出出现售楼楼处。延延长购房房者停留留时间。2、开展展销会销销售，注注意以下下几点：（1） 宣传投入入上规模模。分铺铺垫区、强强攻期、延延续期三三阶段。（2） 展销会举举办场所所的选择择，须符符合以下下几个阶阶段 AA 现场高高雅，以以充分衬衬托项目目的质素素 BB 交通便便利，距距项目现现场距离离近 CC 有效吸吸引，集集中有购购买力的的人流，防防止“旺丁不不旺财”（3） 注重展销销会场与与销售现现场的配配合（4） 强有力的的促销措措施（5） 展销会场场气氛的的调控3、业主主直销一个人的的生活圈圈子里
12、，他他所接触触到的可可产生类类似购买买行为的的人最多多可达2250个个左右，在在大型项项目中正正常的话话25%300%，由由业主直直销，要要注意以以下几点点：（1） 建立业主主资料库库（2） 制订针对对业主和和被购买买者的双双重优惠惠奖励措措施（3） 召开业主主联谊会会等活动动要把握好好房地产产的销售售时机，应应从以下下几个方方面综合合分析、判判断1、项目目的工程程进度及及交楼期期限一般而言言多层住住宅在项项目平地地后开始始销售，在在交楼前前结束，高高层在四四、五层层框架时时开始销销售。2、售楼楼手续的的办理情情况3、竞争争对手的的情况4、同期期市场上上房地产产项目推推广总量量的变化化四、 宣
13、传与促促销(一) 关于房房地产项项目的宣宣传1、房地地产广告告具有传传递信息息量大的的特点2、要求求立竿见见影的效效果，时时间性强强投入风风险大（注注意：促促销力变变大；一一定覆盖盖率；一一定饱和和率）3、广告告投放区区域性明明显4、跨年年度发展展的大型型项目，要要注重做做好品牌牌形象（注注重品牌牌亲和力力和美誉誉度而非非忠诚度度）广告形式式有以下下几种：1、 报纸媒介介：信息息和载重重大，可可读性强强，可传传阅，反反复看以以至于商商讨，且且时间性性强。它它的效果果可达到到同时使使用各种种媒介的的总体效效果的770%左左右。2、 电视媒介介：视、听听觉双重重刺激，趣趣味性强强，欣赏赏价值高高，
14、感染染力强烈烈。其多多数用于于高档商商品及长长期开发发项目。3、 户外广告告：利于于反复提提醒，利利于传播播知名度度4、 电台广告告：费用用低，频频度高以以提高覆覆盖率和和接触率率。(二) 关于于房地产产项目的的促销促销的目目的：促促成短时时间内加加强大量量成交；在项目目销售停停滞或陷陷入困境境时拉动动销售。其其有以下下二种方方式：1、实物物促销：一般用用于展销销会期间间，结合合大量的的宣传投投入注意：限限期实行行，不要要随到随随送；实实物须依依据项目目和购房房者的实实际情况况而选取取；2、价格格促销：非价格格竞争，属属短期行行为。方式有：（1）拿出出项目的的少部份份单元在在限定的的很短的的时间内内低价销销售以吸吸引人气气。（2）在在一定时时期内对对所有的的买家购购房提供供一定折折扣。（3）让让利。如如送若干干年物业业管理费费等。注意：（1）把握好“面”，点到为止。（2）幅幅度不要要太大，适适可而止止。（3）勇勇于创新新。五、物业业管理1、 类型开放式、半半封闭式式、全封封闭式2、 收费3、 名牌效应应4、 保值及升升值作用用