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1、房地产市场调研张达第一节 房房地产市市场调研研房地产市市场调研研，就是是以房地地产为特特定的商商品对象象，对相相关的市市场信息息进行系系统的收收集、整整理、记记录和分分析，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测。由由于调研研的目的的及服务务的对象象不同，调调查的广广度和深深度有所所不同，侧侧重点也也有差异异，但对对于房地地产市场场的切入入点，习习惯上依依据地域域形态，由由点(单个楼楼盘)到线、面面(区域市市场)，再由由线、面面(区域市市场)到体(宏观环环境)；然后后再从体体回复到到点、线线和面，不不断的循循环往复复，融会会贯通，才才可真正正把握。一、 点单单个楼盘盘对单个楼楼盘进行行市场调调
2、查是房房地产市市场调查查的基础础，它不不但是新新员工接接触房地地产知识识的第一一课，而而且也是是任何资资深人员员，对房房地产市市场即时时了解最最为具体体、最为为直接的的途径。单单个楼盘盘的市场场调查通通常包括括以下五五大项：1、分析析楼盘的的地理位位置宏观方面面讲，就就是分析析楼盘的的区域历历史沿革革，区域域特性(商业中中心、工工业中心心、学院院社区等等)；了解解区域交交通状况况，(公交、地地铁、高高架、轻轻轨、省省市级公公路、区区县级公公路等)；公共共配套设设施(水、电电煤等市市政配套套；公园园、学校校、医院院、影剧剧院商业业中心、超超市、宾宾馆、图图书馆、体体育场馆馆、集贸贸市场、著著名餐
3、馆馆等生活活配套)和人文文环境等等等。微观方面面讲，就就是项目目所处位位置、区区域，楼楼盘地块块的大小小形状，周周边竞争争对手，它它的进出出道路如如何?是否临临街等等。和和其他商商品不一一样，楼楼盘的地地理位置置是楼盘盘不可分分离的关关键因素素，它的的优劣与与否，往往往决定定了楼盘盘的大部部分价值值。2、分分析产品品这是楼盘盘市调的的主体部部分，从从基本情情况看，重重点在于于了解楼楼盘的占占地面积积、建筑筑面积、容容积率，开开发商、策策划公司司、代理理公司，土土地使用用年限、绿绿化率、外外立面材材质及颜颜色。从从产品力力来看，产产品类别别与规划划，建筑筑设计与与外观，面面积配比比、户型型格局，
4、建建材标准准，智能能化系统统（可视视对讲系系统、视视频监控控系统、煤煤气报警警系统、背背景音乐乐系统、紧紧急呼救救系统、宽宽带网络络系统、三三表远传传系统、远远程遥控控家电系系统、周周边防范范系统、LED屏幕显示系统），公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率），会所设施，施工进度等等。分析产品品是理解解楼盘的的基础，只只有认真真分析产产品，才才能正确确把握因因此而产产生的种种种变化化。产品品因素中中有一特特别项目目，虽不不是产品品本身，但但却是产产品的重重要构成成，它就就是我们们常说的的公司组成成，即知知道楼盘盘的投资资、设计计、建设设和物业业管理等
5、等主要事事项的承承担公司司是谁?他们的的资质如如何?彼此间间是如何何合作的的?从而评评估楼盘盘的资信信度。3、剖析析价格组组合即产品的的单价、总总价、折折扣、付付款方式式和促销销活动。市市场中，往往往有许许多价格格方面的的促销活活动，但但万变不不离其宗宗，其最最终归结结于价格格组合的的三个方方面。剖剖析价格格组合并并了解其其运用策策略是市市场调查查最吸引引人的地地方。4、了解解广告策策略广告策略略是指广广告的主主要诉求求点，媒媒体选择择，广告告密度和和实施效效果等等等。5、销销售执行行这是最关关键的地地方，一一方面是是指销售售点的选选择，人人员的配配置，业业务执行行；另一方方面则是是指什么么样
6、的房房型最好好卖！什什么样的的总价最最为市场场所接受受！吸引引客户最最主要的的地方是是什么！购房客客户群有有什么特特征，所有有的这一一切都是是市场调调查所应应该了解解的。其其中的销销售状况况是果，其其他几个个方面都都是因，了了解因果果，分析析其中的的缘由，是是单个楼楼盘，也也是整个个市调工工作的全全部内涵涵。6、单个个楼盘市市调具体体内容：1）. 楼盘地地理位置置宏观方方面：aa.区域域历史沿沿革b.区域特特性(商业中中心、工工业中心心、学院院社区等等)c.区域域交通状状况，(公交、地地铁、高高架、轻轻轨、省省市级公公路、区区县级公公路等)d.公共共配套设设施(水、电电煤等市市政配套套；公园园
7、、学校校、医院院、影剧剧院商业业中心、超超市、宾宾馆、图图书馆、体体育场馆馆、集贸贸市场、著著名餐馆馆等生活活配套)e.人文文环境微微观方面面：a.所处位位置、项项目区域域b.楼盘盘地块的的大小形形状c.进出道道路、是是否临街街d.周边边竞争对对手2）.分分析产品品基本情情况：楼楼盘的占占地、建建筑面积积、容积积率开发发商、策策划公司司、代理理公司土土地使用用年限、绿绿化率、外外立面材材质及颜颜色产品品力情况况：a.产品类类别与规规划b.建筑设设计与外外观c.面积配配比、户户型格局局d.建材材标准ee.智能能化系统统（可视视对讲系系统、视视频监控控系统、煤煤气报警警系统、背背景音乐乐系统、紧紧
8、急呼救救系统、宽宽带网络络系统、三三表远传传系统、远远程遥控控家电系系统、周周边防范范系统）f.公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率）g.会所设施h.施工进度3）.定定价策略略单价、总总价、折折扣、付付款方式式和促销销活动4）.广广告策略略a.媒体体选择bb.广告告密度cc.实施施效果二、线和和面区域市市场 对对单个楼楼盘的详详尽了解解之后，可可以着手手区域市市场的调调查与分分析。区区域市场场的调查查与分析析，主要要包括区区域分析析、区域域产品和和需求特特征这三三个方面面。1、区区域分析析区域分析析是指在在特定区区域中，对对影响房房地产市市场的交交
9、通路线线、区域域特征和和发展规规划这三三方面因因素的综综合分析析。区别别于单个个楼盘的的地理位位置分析析，在具具体分析析中，区区域分析析更侧重重于整体体的分析析和宏观观评估。2、区域产品区域产品品主要包包括了解解和分析析在某个个特定的的区域范范围内，楼楼盘的总总量、类类别、位位置、分分布、单单价分布布、总价价结构、各各类营销销手法的的市场反反映和市市场空白白点的捕捕捉等等等。分析析区域产产品关键键在于认认真研究究区域产产品的共共同性与与特异点点，以及及它们市市场反映映强弱的的缘由。如如某区域域的楼盘盘，在大大家都是是住宅，都都是一样样的价格格，都是是一样的的品质的的情况下下，其中中的一个个卖得
10、相相当好，这这就是区区域产品品应该着着力分析析的地方方。3、需需求特征征需求特征征是指区区域人口口数量和和密度，人人口结构构和家庭庭规模，购购买力水水平，客客户的需需求结构构与特征征，人口口素质和和习惯嗜嗜好，需求求特征是是从客户户的角度度对产品品的一种种审视，把把握需求求特征是是不断创创新的动动力与源源泉。 区域市市场的分分析是建建立在单单个楼盘盘的详尽尽市场调调查基础础之上的的。要写写好区域域市场分分析报告告，首先先应该详详细调查查该区域域某一单单个楼盘盘，而后后以这个个楼盘为为延伸，将将整个区区域内的的所有楼楼盘调查查仔细。最最后，则则以这一一区域为为基准，分分别详细细调查周周边的各各条
11、街道道的楼盘盘情况，由此从从点到线线，从线线到面，不不断的比比较、分分析，归归纳和总总结，区区域市场场的状况况便会了了如指掌掌。4、区域域市场市市调具体体内容11）. 区域域分析（侧侧重于整整体的分分析和宏宏观评估估）a.区域交交通状况况b.区域域特征cc.区域域发展规规划2）.区域产产品（研研究区域域产品共共同性特特异点及及市场反反映强弱）a.楼盘的的总量bb.类别别、位置置、分布布、c.单价分分布、总总价结构构d.各类类营销手手法的市市场反映映e.市场场空白点点的捕捉捉3）. 需求求特征aa.区域域人口数数量和密密度b.人口结结构和家家庭规模模c.购买买力水平平d.客户户的需求求结构与与特
12、征ee.人口口素质和和习惯嗜嗜好三、体宏观观环境对对点、线线、面的的把握是是市场调调查的主主体，但但不是全全部，只只有对体体 (宏观观环境)的深刻刻理解，才才可能将将房地产产的市场场调查作作得更活活更深入入。房地地产市场场的体(宏观环环境)包括政政治社会会、经济济发展、行行政法规规、国际际状况等等各方面面的因素素。1、政政治社会会政治社会会是指国国家运作作体制、政政治安定定状况、社社会治安安程度，房房地产投投资和城城市化进进程等方方方面面面的情况况。政治治稳定是是社会发发展的基基石，剖剖析房地地产市场场，不能能忽视政政治因素素。2、经经济因素素经济因素素是所有有房地产产宏观因因素中，对对公司和
13、和个人最最为显现现，最为为直接的的因素。它它包括国国家的经经济发展展状况，财财政收支支与物价价，人口口数量与与消费，居居民收入入与储蓄蓄等各各种因素素，如119977年存款款利率的的几次大大幅下调调，对刺刺激个人人购房愿愿意的作作用就是是显而易易见的，房房地产市市场也因因此几起起波澜。3、行政法规行政法规规主要包包含土地地制度、住住房制度度、税收收政策、城城市发展展战略、城城市规划划和特殊殊政策等等各项内内容。如如取消实实物分房房制度，对对商品房房销售市市场的影影响就是是显而易易见的。还还有土地地增值税税，它的的贯彻实实施也是是一把双双刃的剑剑。限制制过多，投投资资金金就不太太愿意进进来，经经
14、济发展展速度就就相对缓缓慢一点点；限制制过少，投投机暴利利的行为为就接踵踵而至，对对国民经经济的损损害也不不可低估估。4、国国际状况况国际状况况是指国国际间经经济、军军事、政政治等环环境如何何，对房房地产的的影响不不容忽视视。如119977年末发发生的东东南亚金金融危机机，它就就或多或或少地影影响我国国房地产产市场。单单就投资资成本这这一点分分析，因因为在东东南亚金金融危机机中，中中国周边边国家的的货币均均贬值220%50%，而人人民币则则巍然不不动。作作为一个个投资商商人，他他在作出出决策之之前，肯肯定就会会对人民民币的未未来稳定定性和现现阶段的的相对成成本作一一评估。在在势态尚尚未明朗朗的
15、时候候，他必必然裹足足不前。5、宏观观环境具具体了解解内容11）. 政治治社会aa.国家家运作体体制b.政治安安定状况况c.社会会治安程程度d.房地产产投资和和城市化化进程22）. 经济济因素aa.经济济发展状状况b.财政收收支与物物价c.人口数数量与消消费d.居民收收入与储储蓄3）. 行政政法规aa.土地地制度bb.住房房制度cc.税收政政策d.城市发发展战略略e.城市市规划和和特殊政政策4）.国际状状况第二节、如何填填写楼盘盘市调详详表对单个楼楼盘进行行详尽分分析的时时常调查查，是每每一个房房地产初初学者入入门的必必经之路路，更是是所有从从事房地地产人士士据以研研究市场场的基础础。点、面(
16、线)、体构构成了房房地产市市场调查查基本框框架，它它的融会会贯通则则是房地地产市场场深入研研究的有有效途径径，只有有认真地地进行市市场调查查，科学学的进行行分析整整理，我我们才可可能成为为真正的的市场专专家。这里所介介绍的楼楼盘市调调详表后后简称详详表，是是对单个个楼盘进进行详尽尽分析的的市场调调查专用用表格。它它主要是是根据产产品（地地点）、价价格、广广告和销销售四个个方面的的依次顺顺序对一一个楼盘盘进行全全面的剖剖析。因因为它的的制定是是以实际际营销工工作的需需要为指指针的，所所以相对对看来涵涵盖面比比较广，但但又不是是无目的的面面俱俱到。尽尽管有的的方面不不是十分分严谨和和全面，但但运用
17、楼楼盘市调调详表进进行分析析却是很很有实用用价值的的工作方方法。（一）产产品产品涉及及到的方方面很多多，是详详表最最基本、最最主要的的部分。下下面一组组概念开开始切入入，分类类加以详详细说明明：1、地段段对地段的的切入是是从地点点、交通通、位置置和环境境这四个个概念开开始的：（1）地地点。这这里的地地点，不不但是指指绝对意意义上的的地域标标识地址，即即文字上上所表书书的“某市某某区某路路某门牌牌号码”，还指指由这个个“点”所引发发的相对对意义上上的距离离概念，即即这个“点”离某某某商业街街、某某某火车站站等主要要标的物物的相对对直线距距离。（2）交交通。指指的是楼楼盘附近近的主要要交通工工具和
18、交交通方式式，如铁铁路、飞飞机、地地铁、主主要公路路、道路路等。（3）位位置。位位置主要要是指楼楼盘的具具体坐落落方位、地地块的形形状和大大小、楼楼盘的主主要展面面朝向和和相邻的的其他房房产状况况如何等等。（4）环环境。环环境指的的是楼盘盘周围的的物质和和非物质质生活配配置。“环境评评估”一项，是是对周围围具体环环境的个个人感受受和总体体评述，用用文字来来表达，填填写时应应注意行行文的条条理性与与真实性性。2、公司司组成发展商、设计单单位、承承建单位位、物业业公司，分分别是指指项目在在投资建建设、建建筑设计计、工程程营造和和最终物物业管理理四个方方面的主主要营运运组合公公司。因为房地地产投资资
19、建设是是资金大大、周期期长的一一项工程程，没有有足够实实力的公公司投资资于房地地产项目目，往往往隐藏着着较大的的风险。一一般而言言，营运运组合的的强力搭搭配，四四大公司司的充沛沛实力和和骄人的的业绩，不不言而喻喻，都是是楼盘日日后品质质的绝对对保证。而而在这四四个营运运组合中中，发展展商是谁谁又是最最为关键键的，它它的好坏坏也往往往决定了了其他三三个公司司品质的的优劣。3、基本本参数（1）占占地面积积。占地地面积是是城市规规划管理理部门正正式划定定的建设设用地面面积。（2）总总建面积积。总建建面积是是指由城城市规划划管理部部门正式式确定的的、按建建筑面积积计算规规则计计算的建建设项目目总的建建
20、筑面积积。根据据总建面面积，一一般可以以知道楼楼盘的建建筑规模模，并从从中估测测大致的的建筑周周期。（3）规规划形态态。规划划形态则则是指这这一项目目的具体体建筑构构成，譬譬如一个个项目一一共由几几栋楼宇宇组成，每每栋楼宇宇的使用用性质是是什么，单单栋楼宇宇的地上上有几层层，地下下有几层层，每一一层有具具体用途途是什么么。（4）容容积率。4.建筑筑类别所有楼盘盘，按售售卖对象象不同，可可分为外外销房和和内销房房；按使使用功能能的不同同，可分分为公寓寓、纯办办公楼、商商场、综综合楼和和别墅等等等。5面积积与户型型面积的大大小和户户型优劣劣，不但但是房地地产产品品买卖计计算的一一个基本本尺度，而而
21、且也是是我们据据以判断断产品品品质的一一个重要要角度。面积、格格局配比比是楼盘盘细部构构成的具具体描绘绘，是产产品特质质的一种种表现形形式，它它在一定定程度上上决定了了产品应应对竞争争市场的的抗风险险能力。实际上，面面积、格格局配比比的分析析，适用用比较多多的是公公寓。办办公楼和和商场由由于是弹弹性空间间，一般般仅按照照其实际际分割后后的面积积进行分分类研究究。至于于别墅，除除了面积积的分类类外，XX室X厅厅X卫的的格局分分类已相相对没有有意义，而而对独栋栋、双拼拼、连栋栋的划分分，对自自然层数数多少的的分类，则则变成我我们研讨讨别墅物物质的基基准。6.建材材装潢公公用设施施建材装潢潢分两大大
22、部分，一一是指公公共空间间的外部部装潢，包包括大门门的造型型，楼宇宇的外立立面颜色色材料，电电梯的品品牌、数数量和修修饰，以以及大堂堂、走廊廊等各公公共活动动空间的的地面、墙墙面和天天花板的的装潢美美化，等等等。外外部装潢潢是楼房房或社区区的门面面，大多多数发展展商都倾倾力而为为，使其其在日后后的销售售中有个个很好的的亮相。二是私家家单元的的内部装装潢，包包括门窗窗的用材材，客餐餐厅与卧卧室的地地面、墙墙面和天天花板的的装修，厨厨房、卫卫浴的设设备配置置和用材材装潢，等等等。房房间的内内部装潢潢对一些些中低价价位的楼楼盘而言言，一方方面为了了客房二二次装修修的方便便，另一一方面也也为了减减少建
23、设设成本，大大多减而而又减，仅仅维持最最基本的的标准。但但对一些些高品质质的楼盘盘而言，房房间的内内部装潢潢又是必必不可少少的，不不但在用用材上你你追我赶赶，而且且更着重重于设计计与搭配配。公用设施施也分两两大部分分：一是是指日常常生活中中最基本本的配套套设施，如如水、电电、煤、通通讯、电电视、保保安、车车库、等等等。二二是指为为楼房或或社区的的住户专专门设立立的额外外功用设设施，如如室内俱俱乐部、室室外运动动场、小小超市、小小商务中中心或其其他半营营业性的的设施，这这些设施施一般不不对外营营业，仅仅为更周周全地满满足于本本楼房或或本社区区客户的的日常生生活和休休闲娱乐乐所需而而设，它它从另一
24、一方面反反映着楼楼房或社社区的品品质高低低。7、施工工进度、交交房日期期对期房而而言，施施工进度度和交房房日期，是是客户据据以买卖卖决定的的两个重重要因素素。但是是，施工工进度往往往受各各种原因因的困扰扰，很容容易停工工缓建，从从而造成成交房日日期的拖拖延。即即便施工工正常，许许多人也也无法把把握正确确施工进进度和交交房日期期之间的的关系，从从而造成成判断上上的失误误。下表是最最常见的的三种公公寓楼，在在正常施施工条件件下的施施工进度度一般情情况。 表332 楼盘施施工进度度表 开工 出地面面 结构封封顶 竣工工交房总总计 多层6FF 0 22个月 22个月 4个月月8个月月高层（118F/1
25、B） 0 44个月 55个月 8个月月17个个月高层300F/22B（带带装修） 0 66个月 8个个月 110个月月24个个月（二）价价格价格是房房地产营营销中最最基本、最最活跃、也也是最便便于调控控的一个个因素。对对价格的的理解一一般从单单价、总总价和付付款方式式三个方方面深入入。1、 单价单价指的的是建筑筑面积的的房地产产价格。但但是，对对于一个个拥有几几十套甚甚至上百百套的楼楼盘来说说，一个个单价并并不能说说明问题题。下面面的几个个特殊单单价从不不同侧面面让我们们加深对对楼盘的的理解。（1）起起售单价价。（2）最最高单价价。最高高单价往往往是层层次、朝朝向等条条件最好好的单元元所标定定
26、的单价价。（3）平平均单价价。平均均单价是是指总销销金额除除以总销销面积得得出的销销售单价价，其中中总销金金额可为为销售面面积的总总的销售售金额。理理论上，总总销金额额平均单单价可销售售面积。（4）主主力单价价。主力力单价是是指所占占建筑面面积比例例最高的的单元所所标定的的销售单单价。它它是判断断楼盘客客户定位位的关键键。单价基本本上是地地段远近近、产品品品质等等各种因因素的综综合反映映，是衡衡量比较较一个产产品的重重要指标标。通常常，可以以通过起起售单价价（往往往也是最最低单价价）和最最高单价价，了解解整个楼楼房的单单价体系系。然而而，因为为促销的的各种人人为因素素，起售售单价、最最低单价价
27、和最高高单价往往往有戏戏剧性的的夸张。作作为替代代，平均均单价、主主力单价价便成为为判断一一个楼房房真正价价值构成成的重要要指标。但但归根结结底，对对单价的的最终把把握，依依旧是房房屋的实实际成交交单价。2、总价价总价指每每一个销销售单元元的房地地产总价价格。销销售总价价=销售售单价单元建建筑面积积。（1） 最低总价价。最低低总价一一般是面面积最小小，且层层次、朝朝向等条条件最差差的单元元所标定定的总价价。（2） 最高总价价。最高高总价一一般是面面积最大大，且层层次、朝朝向等条条件最好好的单元元所标定定的总价价。（3） 总价范围围。总价价范围是是指最低低销售总总价和最最高销售售总价之之间的摆摆
28、幅范围围。如果果最低总总价为228万元元，最高高总价为为60万万元，则则总价范范围我们们表示为为：288万元万万元（4） 主力总价价。主力力总价是是指所占占建筑面面积比例例最高的的单元所所标定的的销售总总价。如如在下面面总价价配比表表中主主力总价价便为万元元。（5） 车位总价价。车位位总价是是指单个个车位的的销售总总价。每每个车位位所占有有的动态态面积一一般为550建筑筑平方米米。总价配比比。总价价配比是是指依总总价范围围不同，各各个范围围的总价价及其所所对应的的单元数数量在总总销金额额中所占占的不同同的比率率。通常常我们有有两种表表示方法法。房屋单价价给人的的直观印印象是楼楼盘的地地点和品品
29、质的高高低，而而房屋总总价所折折射出来来的更多多信息是是目标客客源层的的区隔。对对总价调调研，对对总价配配比的切切实把握握，会很很容易掌掌握住产产品的客客源定位位、市场场定位。因因为在事事实上，总总金额是是购买客客户的最最直接、最最明显的的分水岭岭。3、付款款方式付款方式式是房屋屋总价在在时间上上的一种种分配，用用以缓解解购买者者的付款款压力，扩扩大购买买客户层层的范围围，以提提高楼盘盘的销售售率。它它的形式式不外乎乎以下五五种类型型。其他他的付款款方式，大大多是其其中若干干种的变变化或组组合。（l）一一次付款款。（2）建建筑付款款。建筑筑付款是是指整个个购房款款被分成成若干比比例，购购房者依
30、依楼宇的的施工进进度逐一一支付的的付款方方式。这这种付款款方式避避免了购购房者对对发展商商缺乏束束缚的缺缺点，使使其能够够通过付付款来监监督工程程的进度度，是相相对稳定定和公平平的一种种付款办办法。（3）时时间付款款(分期期付款)。时间间付款是是指购房房者签约约后，按按时间分分批交纳纳房款。这这种付款款方式类类似于建建筑付款款，但它它的付款款进度未未与工程程进度进进行实质质上的挂挂钩，而而是简单单的与时时间挂钩钩。（4）银银行贷款款。（5）延延期付款款。延期期付款是是指购房房者在交交纳一定定比例的的前期房房款后，到到交房入入住或交交房未入入住之后后的若干干年中，按按月分期期付清剩剩余款项项。有
31、的的发展商商为了促促销，习习惯把延延期付款款包装为为所谓的的“发展商商贷款”。其实实，延期期付款和和银行没没有一点点关系，它它仅是发发展商提提供的一一种付款款便利。作为一个个隐蔽的的价格调调整手段段、一个个有力的的促销工工具，付付款方式式是房地地产营销销策略中中最为变变化多端端的一个个方面，也也是房地地产市场场的一个个晴雨表表。它反反映了发发展商、购购房者竞竞争者三三者之间间利益的的冲突、交交织和平平衡。（三）广广告现代社会会意义下下的广告告，在某某种程度度上，也也是产品品的一个个组成部部分。楼楼盘的广广告分析析，是市市场调研研的重要要组成部部分。1、接待待中心接待中心心也称售售楼处，是是实际
32、销销售的主主战场。它它的地点点选择、数数量分布布、装潢潢设计也也是广告告策略的的主要部部分。2、广告告媒体广告媒体体是指房房地产广广告的主主要报刊刊媒体和和户外媒媒体的选选择，如如某某名名称的报报刊杂志志，某某某路口的的看板广广告等，一一般的印印刷媒体体则不作作特别要要求。3、数量量强度数量强度度是指报报刊广告告的刊登登次数和和篇幅，户户外看板板的块数数和大小小，至于于一般的的印刷媒媒体，因因为散发发的数量量和效果果有限，且且较难统统计，所所以原则则上可忽忽略不计计。4、主要要诉求 广告媒媒体应尽尽量突出出能被客客户所接接受的产产品优势势点。其其内容一一般在媒媒体上都都用大字字标识，如如“自备
33、118万，市市中心安安个家”，主要要诉求便便为轻松松的付款款方式和和优越的的地理位位置。5、来电电来人 来电来来人是指指销售现现场来电电询问和和来人看看房的具具体组数数。某一一广告公公布后的的来电来来人组数数，一定定程度上上是该广广告效果果的最佳佳评判指指标。 接待中中心、广广告媒体体、数量量强度、主主要诉求求和来电电来人构构成了广广告分析析的主要要内容。具具体市场场调查时时，还必必须清楚楚，销售售与广告告都是一一种持续续性的行行为，仅仅仅从一一个时间间点上的的了解是是不够的的。因此此，楼楼盘市调调详表在在这个部部分并列列了两个个时间点点来加以以说明，并并且可以以根据实实际需要要补充增增列。
34、（四）销销售 对楼盘盘的各种种因素的的评判，最最后还是是要归结结到具体体的销售售结果上上，并且且具体的的销售结结果不单单单是一一个销售售率的问问题。虽虽然正确确详尽的的销售结结果的获获得是最最为艰难难的，但但它无疑疑是楼楼盘市调调详表的的必要部部分。 1、销销售率 （l）售售出户数数。指已已销售的的总户数数。 （2）销销售率。指指售出的的户数占占可销的的总户数数的比例例。 （3）销销售顺序序。指不不同总价价、不同同格局和和不同面面积的销销售单元元，在销销售时最最先成交交，其次次成交以及及最后成成交的前前后顺序序。按照照排序的的类别不不同，一一般分为为总价顺顺序、格格局顺序序和面积积顺序三三个部
35、分分。如：总价顺序序40万万户、550万户、228万户、660万户格局顺序序二房二二厅、三三房二厅厅、二房房一厅、四四房二厅厅面积顺序序1000米、1330米、700米、1550米据此可以以判断：究竟是是高总价价的好销销，还是是低总价价的更为为人们所所接受；是三房房二厅适适合现在在的市场场，还是是一房的的格局跑跑得最快快。必须须指出的的是，一一般情况况下，总总价顺序序、格局局顺序和和面积顺顺序可能能是一致致的，但但有的时时候，它它们会相相差很大大，而这这种差别别，往往往就是市市场的转转机所在在。总之，售售出户数数是从一一个局部部分析出出近期市市场接纳纳量大小小的主要要数据，销销售率是是判断一一
36、个楼盘盘为市场场接纳程程度的重重要指标标，而销销售顺序序则更加加细腻地地反映出出一栋楼楼房为市市场所接接纳的具具体原因因和需求求市场的的某种技技术结构构状况。这这些资料料都是最最难获得得的商业业秘密，也也是市场场调研的的关键所所在。2客源源分析（l）客客源构成成，主要要是指购购买客源源的地区区、职业业、年龄龄和家庭庭特征等等。（2）购购买动机机，是指指在地点点、规划划、价格格、户型型及公司司品牌等等诸多因因素中，依依次能打打动客户户的因素素，及它它们在其其决定最最终购买买时所起起作用的的大致比比重，例例如，可可接受因因素付款款、品质质、工期期、地点点、价格格、户型型人数比比例22：11788：
37、17：11588：152：l（3）购购买抗性性，是指指在地点点、规划划、价格格、工期期、户型型、公司司品牌等等诸多因因素中，依依次使客客户产生生离心力力的因素素，及它它们在其其决定最最终否定定购买时时所起作作用的大大致比重重，等。 例如，不不可接受受因素 户型型、工期期、地点点、价格格、品质质、付款款人数比比例1001：770：446：440：336：11 客源构构成、购购买动机机和购买买抗性构构成了客客源分析析的主要要内容，它它是从客客户角度度对楼盘盘的一种种综合审审视。 （五）总总结 楼盘盘市调详详表的的最后一一页是在在对前面面四大部部分详细细调查的的基础上上的综合合分析。楼楼盘市调调详表
38、的的填写者者，应该该以营销销策划决决策者的的身份，整整体思考考面前所所填写的的这个楼楼盘。在在具体评评判中，可可以从产产品（地地点）、价价格、广广告和销销售四个个大的方方面为分分析思路路，不断断深入细细化，寻寻根究底底，以系系统的观观点、专专业的角角度和充充分的理理由，寻寻找出这这个楼盘盘在市场场操作时时的成功功和失败败的地方方，并加加以归类类表述。 1成成功点 成功点点是指楼楼盘为市市场所接接纳，客客户据此此引发购购买欲望望的具体体原因。 2失失败点 失败点点是指楼楼盘为市市场所抛抛弃，客客户由此此减弱，甚甚至丧失失购买欲欲望的具具体原因因。 3建建议 面对楼楼盘的成成功点和和失败点点，在虚
39、虚拟的条条件下，应应该采取取好的具具体措施施，来发发扬现存存的优势势，弥补补已有的的缺陷，合合理优化化营销组组合，为为最终提提高销售售率服务务。 最后一一页是启启发大脑脑、分析析思索的的一页，也也是最易易于提升升自己专专业水准准的一环环。具体体填写时时，一方方面是要要真实、具具体，有有感而发发，无论论是成功功点或是是失败点点的搜寻寻，还是是建议的的总结，都都要以调调查的事事实数据据为依据据，并结结合自己己的切身身感受，用用具体形形象的语语言表达达出来，而而不是泛泛泛而谈谈或用一一些空洞洞的理由由来搪塞塞；另一一方面，要要尽可能能地以系系统的观观点、专专业的角角度来表表述。认认识要提提升，必必须
40、要有有理论的的支撑，对对楼盘的的感性化化的表达达一定要要以楼盘盘市调的的思路为为基础，以以产品、价价格、广广告和销销售四个个大的分分类为骨骨架，并并在此基基础上，更更进一步步进行认认真分析析和总结结归类，将将一些切切身的感感受以严严谨的方方式表达达出来。第三节、如如何撰写写区域市市调报告告 房地产产区域市市场的市市调报告告，是房房地产市市场研究究的一种种表现形形式。与与仅仅填填写一份份或几份份楼盘市市调详表表不一样样，它的的视野更更开阔，敏敏锐性更更强，自自然，对对市调人人员的要要求也就就更高。 一般来来讲，一一个完整整的区域域市调报报告大致致包括这这样三个个部分： （一）区区域概况况 区域概
41、概况是房房地产区区域特征征总结，主主要是指指所研究究区域的的历史发发展、人人文环境境、市政政交通和和生活环环境等各各方面基基本状况况的一个个概括性性的描述述。由于于房地产产商品的的地域性性特征特特别强，区区域概况况自然也也就成为为任何一一份市场场分析报报告的基基本点和和出发点点。好的的区域概概况，首首先应该该是观点点鲜明，内内容简洁洁。由于于区域概概况的内内容覆盖盖面很广广，初写写报告的的人往往往不是茫茫无头绪绪，便是是长篇累累牍的泛泛泛而谈谈。 区区域概况况的编写写要更上上一层楼楼，最好好能在叙叙述描绘绘前，用用简练的的语句归归纳总结结出该区区域有别别于其他他区域的的显著特特点。 （二）目目
42、标区域域的楼盘盘情况 对目标标区域的的楼盘情情况的罗罗列和阐阐述应该该是市调调报告的的主体部部分。 要将这这一部分分做好，第第一步应应该学会会分类，分分类是为为了便于于说明问问题。房房地产市市场气象象万千，楼楼盘分类类也变化化多端：有按地地理环境境不同分分类的，如如铁路以以北房地地产、铁铁路以南南房地产产；有按按产品种种类不同同分类的的，如外外销房和和内销交交，或是是住宅、办办公楼和和商场等等；有按按房屋总总价不同同分类的的，如330万元元以下的的楼盘，330万至至80万万元之间间的楼盘盘，800万元以以上的楼楼盘等。 分类工工作以后后，便是是针对所所要研究究的课题题，如何何有重点点地逐一一进
43、行详详尽的客客观描述述。通常常，根据据需要，在在大量详详实的原原始资料料的基础础上，筛筛选部分分细项，或或列表或或叙述，有有条不紊紊，努力力做到完完整表达达，以便便使想要要知道的的东西能能一目了了然。 在分类类的基础础上，为为了更详详尽地说说明问题题，而又又不使整整篇报告告占用更更多的纸纸张，通通常会选选择某一一典型楼楼盘，利利用大量量的篇幅幅进行详详细的举举证分析析。所举举证的楼楼盘或是是和我们们非常相相似的一一个楼盘盘，或是是现时销销售非常常火爆的的一个楼楼盘，或或是对我我们构成成严重威威胁的一一个楼盘盘 事实证证明只有有通过对对具体对对象的一一般和个个别的统统一认识识，才能能使我们们更加
44、确确切地把把握这个个市场。 （三）报报告结论论或建议议 科学的的结论不不是归纳纳便是演演绎，对对因果关关系的追追寻将给给我们带带来准确确的结论论。对市市调结果果的共同同点和差差异点的的分析，以以及对形形成这种种状况的的根本原原因的深深究，是是报告结结论的关关键的部部分。 这种共共同点和和差异点点的分析析，一方方面是关关于产品品结构的的，另一一方面是是关于需需求结构构的。一一份好的的报告，除除了应该该对未来来的发展展趋势中中的供求求关系有有个宏观观预测外外，更应应该在一一些细微微的结构构方面，有有所独特特的见解解。 有时候候，因为为您所面面对的人人本身就就是一个个专家，或或者您自自己不过过是一个
45、个刚入门门的初学学者，你你所作的的结论或或建议并并不一定定符合上上司的要要求。也也可能听听（看）报报告的人人想要的的，仅仅仅是客观观描述而而已。但但无论如如何，分分析结论论和决策策建议还还是应该该自已给给自己做做一份，因因为只有有这样，您您才可能能积累经经验，为为日后的的发展打打好基础础。 遵循一一定的程程式，可可以有好好的导入入，但要要写好区区域市调调报告，在在思想观观念上，还还应该关关注下面面几点： 首先，要要关注材材料的真真实性和和针对性性。 除了真真实性外外，区域域市调报报告的针针对性也也是开展展科学工工作的基基本前提提。它可可以避免免泛泛而而谈，将将有限的的人力、物物力集中中在最需需
46、要投人人的地方方。譬如如：有的的报告是是为投资资地块选选择作评评估用的的，市调调工作的的安排就就可以偏偏重于人人文、经经济、环环境、交交通和市市政规划划等方面面；有的的报告是是为具体体产品而而作企划划修正的的，市调调工作的的重点就就应该围围绕着最最近公开开的几个个楼盘及及其销售售状况的的分析展展开。 其次，要要注意定定性分析析与定量量分析相相结合。第四节 市调调者的潜潜规则11、到售售楼处市市调就是是为了搜搜集情报报和增长长见识和和做到“知知彼知己己，百战战不殆”我想很多人都有市调的经历，市调是良心和自尊心双重考验的事情，每次市调感受可能都不同，同行去看同行的盘子，说白了就是为了搜集情报和增长见识。但是被搜集的人就说了，我凭什么让你知道我的方法或者手段（虽然这些东西没有多少创新，但是还是人家的劳动成果），这种想法也是无可厚非的。但是行业要发展，个人要进步，没有交流怎么办，我想去市调也是一种交流。作为地产策划人，跑盘是必修课，尤其是有规模实力的地产中介公司对此要求尤为严格。代理公司到异地代理项目，项目负责人都会和销售人员一起市调，其实在前期作业的时候该得到的各个楼