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1、广告语中中的语言言艺术洪方舟 林毓毓妮 叶珠环环指导老师师 ： 林晓军军一、 引言广告文文案与文文学同异异在现今社社会忙碌碌的生活活工作中中，处处处可见各各种媒介介的广告告打开开电视，可可以看到到；翻翻翻报纸，可可以见到到；拧开开收音机机，可以以听到；走出家家门来到到大街上上，路牌牌又在无无声地诱诱惑；乘乘着车，车车身上也也有各种种各样的的广告，简简直如影影随形。可当你读读报看电电视、听听收音机机或是行行走乘车车时，可可曾注意意过广告告语中的的语言艺艺术呢？我想，大大多数回回答是否否定的。在在日常生生活中，人人们是不不会专注注于广告告的。这这也就造造成了广广告语言言与文学学的不同同特点。文学是
2、人人们自愿愿牺牲时时间与精精神阅读读的，它它要求作作者将其其经历、感感受或是是观点作作较为详详细的阐阐明，令令读者产产生共鸣鸣；而作作为广告告，它不不仅需典典雅通俗俗，生动动有趣，还还要运用用心理学学的原理理。它要要求广告告人用最最精简的的有感化化力的文文字打动动读者，加加深读者者的记忆忆或刺激激他们马马上采取取行动。再从根本本目的上上说，一一篇好的的文章，是是为了让让读者感感到文章章本身语语言及中中心的精精妙；一一段好的的广告语语，则是是为了让让读者记记住广告告中的产产品却不不是广告告语本身身的精彩彩。就像像是一间间房子里里的窗子子，它的的作用是是让室内内的人看看到室外外的美景景，而不不是让
3、人人欣赏它它自身的的完美无无暇。让我们来来看一看看古人们们都是怎怎样谈文文学创作作，从而而启发了了广告人人士的：“眼处心心生句自自神,暗暗中摸索索总非真真”是元好好问论诗诗的句子子.意为为:见得得真切,方才写写得入神神;无生生活底蕴蕴而一味味玄想虚虚拟,则则难免失失真.这这可以看看成是创创作的原原则,不不仅文学学家认同同,中外外广告人人也一样样认同。“意匠如如神变化化生，笔笔端有力力任纵横横。须教教自我胸胸中出，切切忌随人人脚后行行。”（戴复复古论论诗十绝绝四）写写出了文文章要生生动有力力，别具具一格。这这正是广广告文案案创作的的基本原原则。中国清代代“扬州八八怪”之一的的书画家家郑板桥桥，十
4、分分强调简简练和创创新，它它的一幅幅对联成成为许多多中外广广告创意意人的座座右铭：“删繁就就简三秋秋树，领领异标新新二月花花”可以说，广广告文案案是一门门特殊的的文学。二、 广告文案案的语言言艺术广告大师师奥格威威说：如如果用几几个漂亮亮的形容容词就能能说服人人们掏腰腰包，那那就太小小看消费费者的水水平了。广告语言言不是俏俏丽词汇汇的堆积积，它必必须将广广告活动动前期所所作的各各种准备备工作生生动、准准确地表表达出来来，并且且一定是是人们所所熟悉的的语言，所所能接受受的表达达方式。由由于广告告媒介各各种各样样决定了了广告语语言存在在着很大大的差异异性，而而作为广广告语言言有着其其共同的的特点。
5、在在此，我我们先讨讨论广告告语言的的共同特特点。 广告语言言的共同同特点“是谁干的？太狠了吧，给我站出来！”“嗯！好吃带劲，今天不用辛苦抓鱼了！”广告语精美有趣，让人看了印象深刻 广告告语言的的共同特特点可以以用“精美传传神”来概括括，要考考虑对象象、文化化、政治治背景、地地区风俗俗习惯等等多方面面的差异异性。精：广告告语言简简明扼要要，一语语中的，切切中要害害。在有有限的时时间和空空间中传传播重要要的信息息。我们们都有这这样的经经历：当当你看到到一副广广告时，对对那些有有大篇幅幅说明的的广告通通常感到到厌倦，并并且难于于记忆。事事实也是是如此。国国外的一一些心理理学家通通过实验验的结论论是：
6、少少于6各各子的广广告标题题，读者者的记忆忆率是334%；多于66个字的的，记忆忆率绿只只有133%。广广告不是是文学作作品，人人们甘愿愿花费时时间精力力去欣赏赏、去听听、去看看。对广广告谁也也不会花花大力气气去读、去去听。大大多是在在无意识识中注意意到的。因因此，如如果广告告语含糊糊不清，不不能获得得人们的的兴趣，广广告便失失去了应应有的功功效。美：广告告语言的的美，首首先是内内容的美美，其次次是语言言的外在在形式的的美。它它充分利利用现代代语言学学的各种种技能技技法，用用语言艺艺术的感感染力和和愉悦性性去赢得得读者的的注意。同同我们学学生作文文一样，写写广告文文案同样样要会选选词。一一个个
7、华华丽的词词语，可可以让读读者阅读读时心旷旷神怡。广告语言言的美除除了表现现在选用用恰当的的赞美之之词外，更更多的还还表现在在语言的的形式美美。我们们随处可可见运用用古典诗诗词的韵韵律美。例例如：米店广告告：民以以食为天天， 谷乃国国之宝。砚店：质质本坚贞贞，频经经攻错， 体体昭温润润，好与与研磨。眼镜店：悬将小小日月， 照彻彻大乾坤坤。旅店：宾宾至日归归，少安安毋躁； 客客来不速速，小住住为佳。这种对联联式广告告可谓司司空见惯惯，读了了却让人人回味无无穷。传神：即即反映产产品或服服务的真真实面貌貌 不同媒介介的广告告语言1. 电视广告告语言的的特点（1） 使形象的的传播趋趋于完善善。（2）
8、表达画面面本身难难以表达达的内容容。（3） 与画面有有机结合合，不可可喧宾夺夺主。2. 报纸广告告语言的的特点（1） 语言的表表达适应应不同的的读者对对象。（2） 常用提问问句式增增强陈述述效果。（3） 常反复出出现某些些词语。3. 广播语言言的特点点（1） 口语化的的语言。（2） 语言通俗俗易懂。（3） 语言具体体形象。4. 杂志广告告语言的的特点（1） 语言随面面向不同同读者的的杂志而而不同。（2） 说明详细细并讲求求实效。（3） 图文并茂茂、画龙龙点睛。 以上上是四种种主要媒媒介的广广告语言言特点的的简单归归纳，只只要生活活中多留留心，便便可发现现其中特特点。三、 广告文案案与文字字艺术
9、中国几千千年文化化，酿造造了巧夺夺天工的的中国文文字，其其特点十十分适用用于广告告：1. 字型方正正中国国的方块块字，字字型方正正，在广广告表现现上，和和谐平衡衡，容易易编排。再再者，中中国文字字是象形形文字，可可化字为为图。利利于灵活活运用。2. 字序灵活活中国国字不论论由上至至下，由由右至左左，由左左至右，可可以变化化排列顺顺序。 茶杯底部有这样的文字排列，充分说明了饮茶的好处，不论从何读起，句句通畅，琅琅上口。例如：“可以清心也”、“也可以清心”、“清心也可以”、“心也可以清”、“以清心也可”等句。 也 心心 可 清 以3. 标点点灵活从前前有位私私塾老师师，贴了了一张广广告写道道：“无
10、金银银也可无无鱼肉也也可”，附近近居民以以为这位位老师广广纳弟子子，但不不收费。于于是适龄龄儿童纷纷纷入学学就读，待待招收学学生额满满后，不不料这位位老师灵灵机一动动，在广广告招贴贴上加了了几个标标点，全全文意义义大变。加加标点的的文字排排列如下下：“无金，银银也可；无鱼，肉肉也可。”学生家长看了，啼笑皆非，徒呼上当。可见在广广告中，标标点符号号的灵活活运用也也是十分分重要的的。四、 广告文案案与表达达艺术分析大量量的广告告可以看看出以下下几点：1 广告文体体的类型型广告文体体的类型型多种多多样,这这与我们们语文中中的文体体有某些些相似,主要包包括:公公告体：表格体体：说明明体：议议论体：抒情
11、体体：诗歌歌体：散散文体：故事体体等等2 广告撰写写的方法法“上一代滥用木材，下一代等着受害”典型的拆词手法广告常常常运用不不同的写写作表现现手法来来表现主主体，主主要写作作手法有有：写实实、对比比、权威威、示范范、比喻喻、比拟拟、夸张张、幽默默、揭短短、反复复、对偶偶、排比比、设问问、引用用、联珠珠（顶真真）、双双关、借借代、飞飞白、回回环、拆拆词、简简明式。其中最常常用的要要数写实实和夸张张了，这这两种有有不可分分割的内内在联系系，值得得一提的的是夸张张手法，要要做到夸夸张而不不使人反反感生厌厌，不脱脱离实际际。形同同“真实的的谎言”，那便便是夸张张的写实实了。例如：在在水浒浒传中中，武松
12、松打虎之之前，来来到一家家酒店，门门旁挑着着一面旗旗子，上上书“三碗不不过冈”。这便便是一则则极好的的广告。它它从提醒醒、劝告告的角度度去宣传传就的浓浓烈。夸夸张得恰恰到好处处，令人人佩服。再如:l “每天送送你一位位新太太”太太太口服液液，“鼠鼠”期热热卖 联想想电脑，这是双双关手法法；l 福气多多多，满意意多多福满满多方便便面，这这是用了了对偶手手法；l 万水千山山 近在在咫次 网络天天空 任任你翱翔翔 轻松松面对 应付自自如 中国国电信系系列，这这是运用用了排比比手法；l 让世界了了解中国国，让中中国了解解世界中中国日报报，这这是回环环手法；l 美国“PPRD”生生发剂销销路未畅畅，英国
13、国一位推推销商别别出心裁裁，利用用人们的的幽默心心理，在在秃头上上做文章章：雇请请10位位剃光了了头的男男士，在在其秃顶顶上写上上“PRDD”生发发剂字样样，这一一使人捧捧腹的秃秃头广告告面世后后，收到到奇效，有有的媒介介也加以以转载宣宣传，此此剂销路路大畅。五、 经典广告告语简要要分析分析了一一大堆的的广告理理论，现现在来看看看几则则经典的的广告。标题：月月光下的的收成文案：无论日间间或夜晚晚，绿巨巨人豌豆豆都在转转瞬间选选妥，风风味绝佳佳从产产地至装装罐不超超过三小小时。富有传奇奇性的这是300年代末末期由利利奥伯内特特先生为为“绿巨人人公司”所写的的广告，它它兼具新新闻的价价值与罗罗曼司
14、气气氛，含含有特种种关切，而而且精简简完美，令令人耳目目一新。它它有效的的避免了了广告创创造的禁禁忌：一一是用许许多的不不言自明明的事实实凑成一一篇自我我标榜的的文章；二是用用令人无无法容忍忍的夸大大之词写写成的狂狂想曲；三是一一味炫耀耀作者自自己的才才慧，只只知舞文文弄墨，却却把商品品本身的的特征弃弃之不顾顾。可说说是广告告中的精精品。标题：慷慷慨地以以旧换新新副标题：带来你你的太太太，只要要几块钱钱 我我们将给给你一位位新女人人正文：为什么你你硬是欺欺骗自己己，认为为你买不不起最新新的与最最好的东东西？在在奥尔巴巴克百货货公司，你你不必为为买美丽丽的东西西而付高高价。有有无数种种衣物供供你
15、选择择一切切全新，一一切使你你兴奋。现在就把把你的太太太带给给我们，我我们会把把她换成成可爱的的新女人人仅仅仅几块钱钱而已。这这将是你你有生以以来最轻轻松愉快快的付款款。奥尔巴克克 纽约纽瓦可可洛杉矶矶口号：做做千百的的生意，赚赚几分钱钱的利润润。这则广告告巧妙的的运用独独特的构构思和美美国式的的幽默，吸吸引了人人们极大大的兴趣趣。并抓抓住了消消费者的的喜欢物物美价廉廉的心理理，致力力于改变变消费者者“便宜无无好货”的心态态。也是是广告极极品。 参 考考 文 献1市市场中的的“魔鬼”现代代广告刘刘士军、继继红编著著，中国国经济出出版社，119955年。2广广告制作作樊志志育编著著，上海海人民出出版社，119977年。3创创意颠覆覆刘俊俊彦编著著，中国国经济出出版社，119988年。4广广告理论论与实务务韩德德昌、窦窦家瑜编编著，天天津大学学出版社社，19997年年。5广广告经营营的十大大秘诀和和案例杜杜在海、王王正先、扬扬子正、孙孙玉江编编著，中中国广播播电视出出版社，119955年。