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1、广告文案案教程(7-112)第七章广告正正文（一）学学习目标标与方法法指导 阅阅读一篇篇或几篇篇较长篇篇幅的印印刷广告告 , 认识广广告正文文的特性性关键在在于说服服。 2. 掌握握广告正正文的特特性、作作用、分分类和写写作的基基本要求求。 3. 认真真研读前前人案例例 , 学习广广告正文文写作的的有关知知识与技技巧。 4. 加强强广告正正文的写写作训练练 , 提高写写作能力力 , 完成 20 篇广告告文案的的写作。 （二）内内容概要要 广告告正文往往往比较较具体生生动地描描述或详详细明确确地说明明企业形形象、商商品、劳劳务和销销售活动动的目的的、性质质、特点点、功能能、用途途以及有有关事项项
2、。广告告的主要要内容 要依靠靠正文来来表达 , 所所以 , 正文文大都占占有相当当的篇幅幅 , 以突出出其主体体和中心心的位 置。一一般来说说 , 广告正正文需要要相当篇篇幅来完完成 具体体描述 和和 详细说说明 的任任 务 , 但但在实际际写作时时 , 它的长长短详略略往往要要视特定定的媒体体、公司司、产品品及其生生命周期期而定。广广告正文文的 长短短 和 详略略 都要根根据产品品和市场场来定 , 由由于产品品 在不不断更新新、不断断变化市市场也千千变万化化除了广广告正文文的 长短短 、 详略略 不 能能 硬性 规规定之外外 , 其 风格格 、 形式式 也要灵灵活多样样。从媒媒体的使使用来看
3、看 , 诸如天天桥广告告、钟塔塔广告、霓霓虹灯广广告、飘飘浮广告告、文体体场地广广告等等等 , 由于媒媒 体条条件和视视觉原因因 , 大都只只用标题题而不必必制作正正文 ; 短短篇 的广广播电视视广告也也会由于于时间过过短而 放放弃 正文文部分 ; 只只有报纸纸、杂志志、招贴贴、传单单等等有有足够 版面和和适合阅阅读的广广告才会会安排相相应长度度的正文文。 广告告正文的的作用大大致为 : 表表达广告告具体内内容 , 说服服消费者者做出购购买决定定。 广告告正文的的类型在在学术界界有许多多种分法法 : 一是是根据广广告的表表现内容容划分为为 ： 经济型型、文化化型、业业绩型、科科研型、功功能型
4、。 二是是根据广广告的表表现形式式划分为为 叙述述型、描描写型、论论说型、诗诗歌型、故故事型、卡卡通型、新新闻型等等。 三是是按照广广 告诉诉求的不不同来划划分 , 可分分为四种种类型 : 形形态型、感感化型、论论说型和和观念型型。 形态态型广告告正文的的特点 : 一是是用直接接的事物物形态来来诉求 ; 一一是用间间接的事事物形态态诉求。 感化化型广告告正文 , 多多采用温温情暖语语间接地地交待主主题 , 令人人不知不不觉间信信服及产产生好感感。 论说说型在广广告营销销中 , 属于于 强销一一类 , 往往往 论辩性性 地解释释产品的的优点、好好处及用用途 , 有有理有据据 地说明明受众将将获得
5、的的益处。 运用用新消费费意识取取代旧消消费意识识的 观念念导向 可可以作为为 观念型型 广告正正文的特特征。 广告告正文的的写作是是一种受受到颇多多限制的的写作。不不过 , 反过过来看也也正是由由于这些些 限制 , 才使这这种写作作形成了了 与众不不同 的 原原则 和 要要求 。在在广告中中艺术和和语言仅仅仅是沟沟通的工工具。 广告告正文的的写作有有着自己己的条件件和特点点。它是是由广告告主付费费 , 为该广广告主指指定的某某一商品品或劳务务 , 在特定定的时间间之内完完成的写写作 ; 它必必须 强迫迫 卖掉自自己 , 更要要 强求 受众众接受自自己的观观点和态态度 ; 它是是为别人人写作
6、, 而而不是为为自己写写作 ; 它从从来都是是 自卖自自夸 , 永永远不说说 坏话 。 广告告正文的的写作要要求 : 一要要有说服服力 ; 二要要有创造造性 ; 三要要主题明明确 ; 四要要有风格格 ; 五要要简单易易懂。 广告告如果没没有针对对性 , 就失失去了目目标 ; 广告告如果没没有创造造性 , 就吸吸引不了了注意力力 ; 广告告如果没没有震撼撼力 , 印象象就不可可能持久久。 如果果说标题题在于 吸吸引 , 正正文在于于 说服 , 那么 , 随随文就在在于 交易易 。 广广告随文文的特点点。一些些著名企企业和名名牌产品品的广播播电视广广告一般般只有企企业的名名称或标标志、商商品的商商
7、标等一一两个要要件 ; 常见见的平面面广告的的随文大大都放在在正文之之后 , 还有有的用很很小的字字体以显显示其 次次要 的地地位 ; 洋洋品牌 的的随文 , 其其公司名名称的要要件除了了用中文文表示外外 , 还用英英文注明明 ( 应属必必要 ); 另另外 , 电 话、网网址、电电子邮件件也能方方便受众众联系购购买。广广告随文文虽然处处于附属属地位 , 但但是其重重要性并并不亚于于标题、正正文和广广告语。随随文是交交易的一一方事先先把自己己的 方式式 和 舟、法法 用广告告的文字字告诉对对方 , 必须须要写得得准确、明明确。 第一节 广告正正文的特特征 一 、重重要观点点 广告告正文在在广告文
8、文案中处处于主体体和中心心的地位位。 当受受众的视视昕被广广告的标标题 ( 有些些声像广广告被音音响或画画面 ) 所吸吸引 , 有兴兴趣进一一步 深究究 的时候候 , 广告的的正文就就应该将将标题中中 言而未未尽 或 言言未 能能尽 或 言言之需尽尽 的东西西具体地地告诉受受众。 二、问题题 解答答 简简述印刷刷广告正正文的特特点。 【 提示 】 ( 要点点 ): 就印印刷广告告而言 , 广广告正文文就是广广告标题题以下、随随文以上上的部分分。通常常字 号号小于标标题 , 字数数多于标标题 , 字体体多用 正正体 。广广告正文文往往比比较具体体生动地地描述或或详细明明确地说说明企业业形象、商商
9、品、劳劳务和销销售活动动的目的的、性质质、特点点、功能能、用途途以及有有关事项项。一篇篇文案完完整的广广告 , 标题题和广告告语虽然然醒目突突出 , 光彩彩耀人 , 但但是广告告的主要要内容还还是要依依靠正文文来表达达 , 所以正正文大都都占有相相当的篇篇幅 , 以突突出其主主体和中中心的位位置。 尤其其是系列列广告常常采取换换广告标标题而不不换正文文的方式式 , 更强化化了正文文在广告告文案中中的主体体和中心心的地位位。 印刷刷广告的的文案结结构顺序序大体是是 : 先标题题 , 再正文文 , 再随文文 ; 在广播播电视播播出的声声像广告告中 , 大多多数 短篇篇 作品的的标题往往往后置置 ,
10、 而正文文则常常常放在前前面。只只有很少少的 长篇篇 声像广广告按常常见的印印刷广告告顺序结结构。 2. 简述述广告正正文的制制约因素素。 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 一一般来说说 , 广告正正文需要要相当篇篇幅来完完成 具体体描述 和和 详细说说明 的任任务 ; (22) 在在实际写写作时 , 广广告正文文的长短短详略往往往要视视特定的的媒体、公公司、产产品及其其生命周周期而定定。 3. 简述述媒体对对广告正正文的制制约 【 提示 】 ( 要点点 ): 从媒媒体的使使用来看看 , 诸如天天桥广告告、钟塔塔广告、霓霓虹灯广广告、飘飘浮广告告、 文文体场地地广告等等等 , 由于于媒
11、体条条件和视视觉原因因 , 大都只只用标题题而不必必制作正正文 ; 短篇 的的广播电电视广告告也会由由于时间间过短而而 放弃 正正文部分分 ; 只有报报纸、杂杂志、招招贴、传传单等等等有足够够版面和和适合阅阅读的广广告 , 才会会安排相相应长度度的正文文。 4. 简述述公司与与产品对对广告正正文的制制约。 【 提示 】 ( 要点点 ): 从公公司的状状态来看看 , 著名公公司大多多不用 长长篇大论论 的正文文来描述述公司形形象 , 却用用 长篇大大论 的篇篇幅来推推介公司司的某一一产品 ; 一一些不甚甚知名却却力图做做 大的的公司 , 往往往要用用一定的的篇幅来来树立形形象、介介绍产品品。 从
12、产产品的特特点来看看 , 某些生生活日用用品 , 如小小食品、钟钟表、服服装、鞋鞋帽、电电 池等等等 , 一般般熟知熟熟识 , 无须须深究 , 且且价格便便宜 , 购买买随意 , 因因而 , 这类类广告的的正文大大都不铺铺张 文字字、 废话话连篇 。但但是 , 另外外一些日日用品 , 如如牙膏、 牙刷、洗洗涤剂、化化妆品等等等 , 虽然然熟知熟熟识 , 价格格不贵 , 却却要在其其品质、功功 能、用用途、用用法上多多告诉消消费者一一些东西西 , 而这些些内容恰恰恰要由由广告的的正文花花多一点点篇幅来来表现。 还有有一些商商品诸如如电脑、音音响、汽汽车、楼楼宇、珠珠宝、首首饰等等等 , 因其价价
13、格较高高 , 也比较较 复杂 , 消费者者在购买买时 , 往往往要求了了解得更更多一些些 , 因此 , 这这类广告告的正文文就要尽尽量写得得详细具具体 , 版面面允许的的话 , 甚至至 要写写得 面面面俱到 , 否则 , 消消费者就就会迟疑疑 , 或者干干脆放弃弃对他们们不了解解的商品品的购买买决定。 从产产品的生生命周期期来看 , 消消费者陌陌生的新新产品 人人市 , 大大都要有有 长篇 的的广告正正文来开开拓市场场 , 告知消消费者较较多的信信息。如如果某一一产品已已进入 成成熟期 或或 衰退期期 就往往往只有简简短的广广告正文文了。 总之之 , 广告正正文的 长长短 和 详详略 都要要根
14、据产产品和市市场来定定 , 并不像像一些广广告学家家所说的的信息量量越大越越多的 长长 和 详 越越好 , 或者者也不像像另外一一些广告告学家所所说的越越简单越越精练的的 短 和 略略 越好。由由于产品品在不断断更新、不不断变化化 , 市场也也千变万万化 , 除了了广告正正文的 长长短 、 详详略 不能能 硬性 规规定之外外 , 其 风格格 、 形式式 也要灵灵活多样样。 5. 简述述广告正正文的作作用。 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 表表达广告告具体内内容 ; (22) 说说服消费费者做出出购买决决定。 6. 如何何理解广广告正文文的作用用是对广广告具体体内容的的表达 ? 【 提
15、示 】 ( 要点点 ): 当受受众的视视听被广广告的标标题 ( 有些些声像广广告被音音响或画画面 ) 所吸吸引 , 有兴兴 趣进进一步 深深究 的时时候 , 广告告的正文文就应该该将标题题中 言而而未尽 或或 言未能能尽 或 言言之需尽尽 的东西西具体地地告诉受受众。这这在广告告文案的的结构功功能中 , 突突出地反反映了正正文表达达广告具具体内容容的作用用。 事实实上 , 广告告文案中中标题与与正文是是分工明明确的。正正文对标标题中所所点到的的有关商商品或劳劳务的允允诺、好好处、优优点、特特色等等等 , 一定要要提供具具体而令令人信服服的事实实证明材材料 , 以充充分地表表现出广广告的主主题。
16、 7. 如何何理解广广告正文文的作用用是说服服消费者者做出购购买决定定 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 如果果说广告告标题的的作用是是 吸引 的的话那么么广告正正文的作作用就是是 说服 。事事实上 , 广广告的最最终目的的就是要要 说服消消费者做做出购买买决定 , 只不过过相对于于广告标标题来说说 , 作为文文案的 中中心 和 主主体 的广广告正文文 , 必须 责责无 旁旁贷 地以以 说服 为为己任 。 广告告心理学学的研究究表明 , 885% 以上的的受众都都不会看看过广告告、的标标题 , 仅仅仅知道卖卖的是什什么 , 就做做出购买买的决定定 , 除非那那是他熟熟知的生生活日用用品。还还
17、有资料料 显示示 , 大多数数消费者者会购买买他们了了解和喜喜爱的商商品。那那么 , 如何何让消费费者了解解和喜爱爱 , 并做出出购买的的决定 , 除除了商品品和劳务务本身所所具备的的条件和和其他复复杂的市市场因素素外 , 就广广告文案案而言 , 往往往依靠靠的是正正文具体体而翔实实的 内容容 , 以及文文 字和和言语的的 . 力量量 。这就就是所谓谓广告正正文的 说说服 作用用。 第二节 广告正正文的类类型 一 、重重要观点点 要想想更有效效地 说服服 更多的的受众 , 必必须大胆胆创新 , 或或 模式 , 这是广广告文案案撰写者者时时要要考虑的的。打破破原有的的 类型 。 二、主要要概念
18、1 形态态型广告告正文 , 是是对受众众知觉的的诉求 , 即即用直接接的或间间接的事事物形态态来诉求求。 2 感化化型广告告正文 , 是是对受众众情感的的诉求 , 即即着重调调动人们们的情感感 , 诱发人人们的购购买行为为。 3 论说说型广告告正文 , 是是对受众众的理性性诉求 , 即即用说理理的方式式 , 激发受受众的理理性思考考 , 从而做做出购买买决定。 4 观念念型广告告正文 , 是是对受众众的意识识诉求 , 即即帮助人人们建立立新的消消费观念念和消费费意识 , 改改变旧的的消费观观念和消消费意识识。 三、问题题 解答答 1. 广告告正文的的类型大大致有哪哪些划分分方法 ? 【 提示
19、】 ( 要点点 ): 广告告正文的的类型在在学术界界有许多多种划分分方法。 根根据广告告的表现现内容划划分有经经济型、文文化型、业业绩型、科科研型、功功能型 ; 根根据广告告的表现现形式划划分有叙叙述型、描描写型、论论说型、诗诗歌型、故故事 型型、卡通通型 、 新闻闻型等。 这两两种类别别划分的的方式方方法 , 对广广告文案案写作的的研究与与实践都都有很大大帮助。因因为 , 一种种类型或或模式的的形成 , 大大都与消消费群体体有着密密切的关关系。它它往往来来自消费费者的视视听习惯惯 , 包括心心理习惯惯 , 同时又又去影响响消费者者的这些些习惯。作作为广告告文案的的撰写者者 , 总是自自觉不自
20、自觉地依依照这些些 习惯 来来写作 ; 不过过 , 要想更更有效地地 说服 更更多的受受众 , 必须须大胆创创新 , 打破破原有的的 类型 或或 模 式式 , 这是是文案撰撰写者时时时要考考虑的。 (33) 按按照广告告诉求的的不同来来划分广广告正文文可分为为四种类类型 : 形态态型、感感化型、论论说型和和观念型型。 正文文类型的的划分有有很多种种 , 而每一一种都不不可能 穷穷尽 , 也也不可能能那么严严格 , 按照照广告诉诉求来划划分也一一样。以以上四种种 形态型型 、 感化化型 、 论论说型 和和 观念型型 , 可能能会有相相互交叉叉和相互互渗透的的现象 , 更更何况广广告文案案的写作作
21、首要的的就是创创新 , 打破破 类型 的的界限是是必然的的。 2. 形态态型广告告正文 有何 特点 ？ 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 一一是用直直接的事事物形态态来诉求求 ; (22) 一一是用间间接的事事物形态态诉求。 3. 简述述感化型型广告正正文的特特点。 【 提示 】 ( 要点点 ): 感化化型广告告正文 , 在在广告的的营销方方式中 , 它它属于所所谓 软销销 一类 , 多多使用温温情暖语语间接地地交待主主题 , 令人人不知不不觉间信信服及产产生好感感。 4. 简述述论说型型广告正正文的特特点。 【 提示 】 ( 要点点 ): 论说说型在广广告营销销中 , 属于于 强销
22、一一类 , 往往往 论辩性性 地解释释产品的的优点、好好处及用用途 有理理有据 地地说明受受众将获获得的益益处 , 用富富于 说服服力 的正正文 , 带着着受众去去思考、分分析和推推理 , 以至至于得出出认识 , 做做出判断断。还有有一 些些论说型型的正文文 , 用提供供名人或或权威人人士对产产品的 证证言 , 来来帮助消消费者做做出 判断断 , 得出出 结论 。 理性性诉求往往往需要要一定的的篇幅来来完成 , 不不像情感感诉求有有时甚至至 三言两两语 便可可打动受受众。论论说型一一般用于于新产品品上市 , 或或者用于于开拓陌陌生的市市场。 如果消消费者对对某一产产品已有有认识 , 再再 论说
23、 就就多余了了。 5. 观念念型广告告正文 有何 特点 ？ 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告中运用用新消费费意识取取代旧消消费意识识的 观念念导向 , 可以作作为 。观观念 型型 广告正正文的特特征。 第三节 广告正正文的写写作 一 、 重要观观点 广告告正文的的写作 ： 是是一种受受到颇多多限制的的写作。不不过 , 反过过来看也也正是由由于 些些 限制 , 才使这这种写作作形成了了 与众不不同 的 原原则 和 要要求 。 广告告正文的的写作 , 除除了 利用用 艺术手手段 , 它与与艺术完完 美 无关 ， 除除了 使 当当代的语语言 , 它与与文学毫毫无关联联。在广广告中艺艺末和语语言
24、仅仅仅是沟通通的工具具了 。 二、问题题解答 1. 广告告正文的的写作与与其他写写作 有有何 区区别 ？ 【提提示】 ( 要要点 ): 广告告正文的的写作有有着自己己的条件件和特点点。当其其他的写写作种类类相比 : (11) 它它不是拿拿稿费或或版税的的写作 , 但但也不是是免费的的写作 , 事事实上它它是由广广性付费费 , 为该广广告主指指定的某某一商品品或劳务务 , 在特定定的时间间内完成成的写作作。 (22) 它它不是新新闻、公公文、说说明文或或是学术术论文之之类的写写作 , 因为为它必须须 强迫 卖卖掉自己己 , 更要 强强求 受众众接受自自己的观观点和态态度。 (33) 它它不是文文
25、学创作作 , 不是作作家诗人人的个性性发挥。文文学创作作可以不不考虑经经帧益而而只考虑虑社会效效益 , 作家家诗人更更可以不不考虑商商业价值值而只考考虑艺术术价 值值 。但但是 , 广告告写作却却是为别别人写作作 , 而不是是为自己己写作。 (44) 它它也不是是评论、言言论、批批评性文文章的写写作 , 因为为它从来来都是 自自卖自号号 , 永远远不说 坏坏话 。 由此此可见广广告正文文的写作作是一种种受到颇颇多限制制的写作作。不过过 , 反过来来看也 是由于于这些 限限制 , 才才使这种种写作形形成了吁吁众不同同 的 原则则 和 要 求 。 2. 广告告正文 有何 写作要要求 ？ 【 提示
26、】 ( 要点点 ): 一要要有说服服力 ; 二要要有创造造性 ; 三要要主题明明确 ; 四要要有风格格 ; 五要要简单易易懂。 3. 如何何理解广广告正文文要有说说服力 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 说说服力是是广告正正文写作作的第一一原则。 无论论你使用用描写、叙叙述、议议论、抒抒情这些些大家熟熟知的表表达方式式 , 还是使使用故事事、散文文、诗词词、报告告一类人人们常用用的写作作体裁 , 还还是使用用多数人人并不十十分 清清楚的比比拟、回回环、借借代、拈拈连、仿仿拟之类类的修辞辞方式 , 都都要将 要要有说服服 力 作作为第一一写作原原则。这这是因为为广告正正文的作作用归根
27、根结底就就是 说服服 , 广告告正文写写作优劣劣的衡量量标准也也是 说服服 。 (22) 一一般地说说 , 诉求准准确、条条理清晰晰、有理理有据的的行文方方式 , 都是是很有说说服力的的。 (33) 说说服力还还产生于于正文写写作内在在的逻辑辑关系。 4. 如何何理解广广告正文文要有创创造性 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 创创造性的的要素就就是新颖颖独特 , 与与众不同同。一个个产品除除了具有有独特性性外 , 还具具有实用用性和现现实性 , 那那么 , 它就就具有独独创性。广广告文案案的写作作必须是是在市场场、商品品和服务务基础上上的 突发发奇想 。 (22) 一一个创造造性的
28、想想法萌发发后 , 概念念、意象象、语言言和艺术术神奇精精妙的融融合 ( 甚至至是直接接的并列列 ) 将产生生一种不不可思议议的魔力力 , 这种魔魔力 , 使一一加一真真的能等等于三 。 (33) 创创造性的的奇想往往往要摆摆脱原有有的思维维定势 , 跳跳出前人人的案臼臼。换一一个角度度想一想想 , 常常就就是一个个好的创创意的开开始 , 写出出的广告告正文也也会别具具一格 , 有有创造性性。 总之之 , 广告如如果没有有针对性性 , 就失去去了目标标 ; 广告如如果没有有创造性性 , 就吸引引不了注注意力 ; 广广告如果果没有震震撼力 , 印印象就不不可能持持久。 5. 如何何理解广广告正文
29、文要主题题明确 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 从从广告文文案撰写写者的实实际操作作过程看看 , 由于许许多诸如如广告主主的意图图、 企企业的状状态、市市场情况况和诉求求点等等等因素渗渗入 , 使得得正文的的形成往往往不是是在标题题之前 , 而而是在标标题之后后。写作作时必须须切题 , 否否则就会会出现 题题文相悖悖 , 或者者 文不对对题 的情情况。 (22) 要要主题明明确 , 就必必须切中中要害 , 不不可以躲躲躲闪闪闪 , 含糊其其辞。有有人认为为标题是是越 简明明 越好 , 正正文是越越 丰富 越越好。其其实 , 这是是一种误误解。 丰丰富 不应应该是大大拼盘和和大杂始
30、始 , 丰富富 也必须须主题鲜鲜明 , 重点点突出 , 能能够 一语语道破 。 6. 如何何理解广广告正文文要有风风格 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 任任何广告告都要做做市场的的定位、受受众的定定位。由由于受众众群体的的年龄、身身分、社社会和文文化背景景不同 , 他他们的语语言使用用习惯也也会有所所不同。这这就要依依照市 场定位位 , 以及不不同的受受众群体体来确定定自己正正文写作作的语言言风格。换换句话说说 , 就是要要用恰当当的、地地道的语语言来接接近受众众。许多多广告文文案撰写写者都是是动笔之之前在 心中塑塑造一群群特定受受众的清清晰影像像 , 从中选选择出一一个典型型的
31、代表表作为谈谈话的对对手 , 这样样就容易易把握语语言的风风格。 (22) 语语言可以以或活泼泼可爱 , 并并伴有几几分幽默默 , 或贫人人以极浓浓极浓的的 沧桑感感 , 不管管采用哪哪种风格格 , 总要切切合相应应受众群群体的口口味。 7. 如何何理解广广告正文文要简单单易懂 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 学学术论文文可以写写得艰涩涩深奥 , 文文学创作作也可以以写得玄玄而又玄玄 , 但是广广告的正正文却一一定要写写得简单单易懂 , 因因为它是是需要让让那些稍稍有文化化的人也也看得明明、读得得懂。尽尽管市场场可能定定位于高高文化或或高科技技层次 , 受受众群体体也定位位在高
32、学历高高职位 , 但但是又有有谁会花花时间去去啃、去去钻、去去琢磨一一篇广告告的文字字呢 ? (22) 口口语化的的文字 , 聊聊天似的的口吻往往往会把把复杂深深奥的事事物说得得浅显明明可以让让人一目目了然。 (33) 形形象化的的方式 , 可可以让人人一目了了然。 第四节 广告随随文的写写作 一、重要要观点 如果果说广告告标题在在于 吸引引 , 广告告正文在在于 说服服 , 那么么 , 广告随随文就在在于 交易易 。 二、主要要概念 广告告随文是是广告文文案有机机的组成成部分 , 主主要是交交待公司司或商品品的名称称、销 售的地地址、网网址、电电话、传传真、电电子邮件件、邮政政编码、银银行账
33、号号、销售售日期、 销售价价格、联联系人等等有关事事项 , 还包包括商标标、品牌牌标志等等等事项项 , 这些内内容都被被称为广广告随文文的要件件。 三、问题题 解答答 广广告随文文 有何何 特点点 ？ 【 提示 】 ( 要点点 ): (11) 一一些著名名企业和和名牌产产品的广广播电视视广告一一般只有有企业的的名称或或标志、商商品的商商标等一一两个要要件。普普通的企企业或处处于开拓拓期的企企业也有有在广播播电 视视的广告告中强调调族系方方式的 , 比比如 : 联系系人的名名字、电电话、传传真、网网址、地地址 等等等多项项要件 , 但但由于时时间短促促 , 语速过过快 , 常人人很难记记得住或或
34、记下来来。 (22) 常常见的平平面广告告的随文文大都放放在正文文之后 , 还还有的用用很小的的字体以以显示其其 次要 的的地位。 (33) 洋品牌牌 的广告告随文 , 其其公司名名称的要要件除了了用中文文表示外外 , 还应该该用英文文注明 ( 应应属必要要 ); 另外外 , 标明电电话、网网址、电电子邮件件也能方方便受众众联系购购买 。 (44) 广广告随文文虽然处处于附属属地位 , 但但是其重重要性并并不亚于于广告标标题、广广告正文文和广告告语。广广告随文文的重要要性完全全在于它它的实用用价值和和使用价价值。因因为 , 受众众决定购购买 , 或者者准备采采取进一一步行动动 , 最终必必须弄
35、清清楚公司司的准确确名称、商商品品牌牌以及商商品销售售的具体体地点。如如果没有有广告随随文的这这些内容容 , 受众就就无法前前往或联联系厂家家商家去去购买或或进一步步咨询 , 从从这个意意义上说说 , 没有随随文的广广 告几几乎等于于零。 (55) 如如果说广广告标题题在于 吸吸引 , 广广告正文文在于 说说服 , 那那么 , 广告告随文就就在于 交交易 。一一旦涉及及到具体体的交易易 , 就必须须有明确确的 方式式 和 办 法 , 而而广告随随文不过过是交易易的一方方事先把把自己的的 方式 和和 办、法法 用广告告的文字字告诉对对方而已已 O (66) 有有的广告告随文就就和广告告正文部部分
36、连为为一体 , 要要想将其其分离出出来必须须要有特特殊的需需求。 (77) 有有的广告告随文夹夹在广告告正文之之间 , 有必必要的话话 , 随文也也可以占占据正文文 的位位置 , 成为为整个文文案的主主体。 (88) 广广告随文文的写作作如无特特殊需要要 , 不应加加任何修修饰。促促销活动动的电容容 , 允许对对语言文文字和行行文方式式进行一一定的雕雕琢 , 但必必须写得得准确、明明确。 四、案例例分析训训练 1. 上上海民族族乐器 ( 上上 海人人民广播播电台 ) 人物物 : 女采购购员 ; 会说说话的坠坠胡 女 :( 在民乐乐的背景景音乐声声中 ) 各位位乐器大大师 , 你们们好啊 ! 坠
37、 : 老老师你好好 ! 女 : 噢噢 , 你就是是会说话话的坠胡胡吧 ? 你们们在排练练节目呢呢 ? 坠 : 你你请坐 , 你你请坐 ! 女 : 你你让我坐坐呀 , 谢谢谢 ! 你们排排吧 , 我在在这儿听听听。 坠 : 好好。( 琵琶演演奏的乐乐曲声扬扬起 , 压混混 ) 女 : 好好极了 , 你你们上海海民族乐乐器一厂厂的琵琶琶 , 不愧是是荣获国国家银质质奖章的的优质产产品 ! ( 乐曲已已转换成成二胡演演奏 , 压混混 ) 女 : 敦敦煌牌的的二胡 ! 坠 :( 应和 ) 二二胡。 ( 古筝在在演奏乐乐曲 , 压混混 ) 女 : 敦敦煌牌的的筝 ! 坠 :( 应和 ) 筝筝。 ( 悠扬
38、的的笛子独独奏声 , 压压混 ) 女 : 还还有敦煌煌牌的笛笛子 ! 到底底是荣获获过轻工工业部优优质产品品的证 书 , 音音色就是是好昕 ! 坠 : 是是吗 ? 哈哈哈哈女 : 我我早就听听说你们们上海民民族乐器器一厂的的民族乐乐器又多多又好 , 果果然名不不虚传。好好 , 我这就就到上海海文化用用品批发发公司乐乐器 部部定货去去 , 把你们们呐全都都请到我我们乐团团去。 坠 : 噢噢。 女 : 那那我们就就再见啦啦 ! 坠 : 再见见 , 再见 ! 【分分析提示示】 这则则 好几几 年前前播出的的广播广广告 , 闪现现着巧妙妙地扬广广播声音音之长的的智慧。乐乐器品质质如何 , 还还有比 听
39、 它它的演奏奏更好的的办法了了吗 ? 好不不好 , 让声声音告诉诉你 , 广播播的声音音传播优优势就这这样得到到了充分分的体 现。 广告告还依据据坠胡善善于摸拟拟人的声声音的特特点 , 把它它设计成成一个卡卡通人物物 , 增强了了广告的的幽默感感和可 听 性性。 此外外 , 广告还还有意识识地对品品牌进行行了多次次强调 , 加加深了听听众的印印象。 2 峰峰 猎犬犬牌报警警器 ( 辽宁宁人氏广广播电台台 ) ( 音乐 , 一一一渲染染出惊恐恐的气氛氛 ) 男声声 :( 沉缓缓地 ) 一个个寂静的的深夜 , ( 音乐 , 脚脚步声 ) 一一条窃贼贼的身影影 , ( 音乐 , 脚脚步声 ) 一一双
40、罪恶恶的黑手手 , ( 撬门声声 , 警铃声声突起 ) 一一鸣惊人人的警铃铃 ! ( 急促有有力的脚脚步声 ) 一声声威严的的喝令 : 住手 ! ( 音乐 ) 一名名落网的的惯犯 ! 带走 ! ( 音乐 , 众众多的脚脚步声 ) 一阵阵远去的的脚步 , ( 音乐 ) 一场场落空的的美梦 ! 旁白白 :( 明朗朗地 ) 防盗盗、保险险 , 请用猎猎犬牌防防盗报警警器。猎猎犬牌报报 警器器保您的的文件、财财产防盗盗、安全全。 【分分析提示示】 这是是一则悬悬念式广广告。 一般般说来 , 广广播广告告应该让让人一听听就明白白。出于于对商品品的特殊殊 性 能的诉诉求需要要 , 该广告告使用了了悬念方方
41、式 , 在使使用这种种方式时时 , 作者注注意利用用音乐、音音响和演演播技巧巧 , 努力造造成一上上来就抓抓住昕众众的 效效果 , 不失失为一种种成功的的探索。 该广广告最大大的成功功之处在在于很好好地实现现了昕觉觉广告的的视觉化化传达。广广告把你你带到了了现场 , 让让你 看 到到了整个个事件 , 真真正达到到了 如临临其境 的的效果。 3 本本溪水洞洞游 ( 辽宁宁人氏广广播电台台 ) ( 本溪水水洞赞歌歌压混 ) 男 : 滴滴水叮咚咚奏仙乐乐 , 云雾缭缭绕舞彩彩带 , 若在在人间寻寻仙境 , 请请到本溪溪水洞来来。裴晓晓云优美美动听的的歌声 , 把把我们带带入了人人间 仙仙境一一一我省
42、著著名的游游览胜地地本溪水水洞。我我们在银银河码头头 登上上游船。 ( 歌声隐隐去 , 出汽汽船声 ) 导游游员 : 我我们九曲曲银河洞洞的自然然情况啊啊 , 分为五五宫、三三峡、九九 曲 、二门门等 770 多多景。现现在游船船进入银银河宫现在在 游船船进入芙芙蓉峡 男 : 将将近 550 分分钟 , 我们们饱览了了九曲银银河的 70 多个景景点。这这里微风风拂面 , 四四季如春春 , 泛舟其其中 , 真有有梦幻仙仙境之感感。游船船 返回回码头 , 我我才如梦梦初醒。啊啊 , 真是 钟钟乳奇峰峰景万千千 , 轻舟 碧水诗诗画间 , 此此景只应应仙界有有 , 人间独独此一洞洞天 。 ( 歌声 请请到本溪溪水洞来来 扬起 , 隐隐去 ) 【分分析提示示】 该广广告