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1、 市场营销讲义第一讲 概论论一、市场场及其相相关概念念1、从多多角度理理解市场场。时空角度度买卖的的场所。经济学角角度商品交交换关系系的总和和。管理学角角度供需双双方在共共同认可可的一定定条件下下进行的的商品或或劳务的的交换活活动。营销学角角度市场是是由一切切具有特特定欲望望和需求求并愿意意以这些些资源和和能够以以交换来来满足这这些需求求的潜在在顾客所所组成。2、市场场的构成成要素：有某种种需要的的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。市场=人人口+购买力力+购买欲欲望3、市场场的基本本模式：（1）（独家）垄断市市场表现为为一个行行业只有有一家企企业，或或者一种种产品只只有一个个
2、经销商商或制造造商，没没有替代代者。一一般不存存在或很很少有竞竞争者；电力、煤煤气、供供水等企企业；（2）寡寡头（垄垄断）市市场表现为为某种或或某类产产品，消消费者比比较多，但但是经销销商或制制造商集集中在几几个少数数的企业业（典型型的200/800分布）；汽车，飞飞机，计计算机，家家电，手手机等（3）完完全竞争争市场几乎乎均衡分分布的制制造或销销售产品品行业。比比如大米米，餐饮饮，理发发，美容容等。部部分；注注意部分分教材将将完全竞竞争市场场分为垄垄断性完完全竞争争和完全全竞争两两部分。4、企业业研究的的市场范范围：主主要包括括顾客客市场、供供应商市市场、内内部市场场、竞争争者市场场、分销销
3、商市场场、相关关利益者者市场等等。5、几个个重要的的要素市市场（1） 金融市市场 货币币资金融融通市场场。包括括证券市市场、货货币市场场（资金金市场、外外汇市场场、黄金金市场等等）、资资本市场场等。主主要特点点是： 货币性性、流动动性、期期限性、可可分性、收收益性、风风险性等等；（2） 劳动力力市场劳动动力要素素的交换换场所，可可以是有有形的（职职业介绍绍所、人人才市场场等），也也可以是是无形的的（法律律服务中中心，信信息中心心等）。主主要特点点是：劳劳动力（者者）本身身非商品品化；劳劳动者拥拥有劳动动力的所所有权；劳动力力价格（工工资报酬酬等）具具有丰富富性（可可以货币币化，也也可以服服务化
4、）；受雇或或出租多多元化；活动受受限制等等。（3）技技术市场场技术术商品交交换的场场所及交交换关系系的总和和。具有有知识性性、无形形性、高高经济性性、先进进与独创创性、价价格价值值不确定定性、重重复转移移性、需需求弹性性小（专专业性越越强，需需求变化化越小）、交交易方式式灵活、交交易方式式特殊（高高技术方方流向低低技术方方）等特特点。（4）服服务市场场服务务产品交交换的总总和。包包括产业业服务市市场（为为产业提提供维修修，调研研，租赁赁、广告告等服务务）、生生活服务务市场（提提供家庭庭娱乐等等相关活活动，诸诸如戏曲曲，旅店店，电影影，舞蹈蹈等）、流流通服务务市场（为为所有对对象提供供销售、流流
5、动、仓仓储，代代理等服服务）、知知识服务务市场（精精神文化化需求，诸诸如教育育、培训训等）、金金融服务务市场（投投资理财财等）、社社会服务务市场（为为社会提提供公共共服务、集集体福利利产品等等，如公公交，航航运，运运输、环环保，消消防、医医疗等）。 特特点：服服务产品品需求多多样化，差差异性大大；服务务市场供供求分散散；服务务产品销销售方式式单一；服务产产品需求求弹性大大（变化化快）等等。（5）文文化市场场以文文学艺术术、精神神产品和和文化体体育娱乐乐活动为为主体的的交换场场所及其其交换关关系的总总和。包包括文化化产品市市场（很很多电影影的相关关产品，如如喜洋洋洋等）；文化服服务市场场（提供供
6、附加值值，如创创意，构构思，咨咨询、设设计、形形象宣传传等）、文文化要素素市场（提提供资金金、技术术、品牌牌，知识识产权等等）。主要特点点：满足足精神需需求、制制造者是是具有创创作才能能的人、通通过创造造来制造造/培育育消费、文文化产品品具有个个性、文文化产品品是无形形资产、文文化产品品与其他他产品具具有共生生性和融融合性（如如融入茶茶文化、酒酒文化中中等，与与其他商商品共生生）二、市场场营销的的含义1、市场场营销的的含义：市场营营销是个个人和群群体通过过创造并同同他人交交换产品品和价值值以满足足需求和和欲望的的一种社社会和管管理过程程。(PPhillip Kootleer，菲菲利浦。科科特勒
7、，著著名市场场营销专专家)包含的含含义：（1）市市场营销销的最终终目标是是“满足需需求和欲欲望”。（2）“交换”是市场场营销的的核心，交交换过程程是一个个主动、积积极寻找找机会、满满足双方方需求和和欲望的的社会过过程和管管理过程程。 （3）交交换过程程能否顺顺利进行行，取决决于营销销者创造造的产品品和价值值满足顾顾客需求求的程度度和交换换过程管管理的水水平。2、市场场营销的的相关概概念（1）、需要、欲欲望和需需求。需要（NNeedd）指没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态。欲望（WWantts）指想想得到这这些基本本满足的的具体满满足物的的愿望。需求（DDemaandss）指对对有能力力购
8、买并并且愿意意购买的的某个具具体产品品的欲望望。（2）、产产品。产品（PProdductt)是能够够满足人人的需要要和欲望望（需求求）的任任何东西西。（3）、效效用、费费用和满满足。效效用（VValuue)是是消费者者对产品品满足其其需要的的整体能能力的评评价（满满足消费费者需求求的重要要性）。消消费者通通常根据据这种对对产品价价值的主主观评价价和要支支付的费费用来作作出购买买决定。（4）、交换、交交易和关关系。交换（EExchhangge）是指指从他人人处取得得所需之之物，而而以其某某种东西西作为回回报的行行为。（价价值不一一定相当当，可以以是元宝宝换鸿毛毛）交易（TTrannsacctio
9、ons)交易易是交换换活动的的基本单单元，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。关系营销销(Reelattionnshiip mmarkketiing)是市市场营销销与顾客客、分销销商、供供应商等等建立、保保持并加加强合作作关系，通通过互利利交换及及共同履履行诺言言，使各各方实现现各自目目的的营营销方式式。（5）、市场场营销者者是指指希望从从别人那那里取得得资源并并愿意以以某种有有价值的的东西作作为交换换的人（从从事市场场营销事事务的人人，也有有人称自自己为营营销人）。3、市场场营销与与企业职职能：管管理大师师彼得.德鲁克克（Peeterr FF. DDrucckerr）指出出：“企
10、业的的基本职职能只有有两个，这这就是市市场营销销和创新新”。4、市场场营销的的功能：（1）交交换功能能：包括括销售和和购买两两个方面面；（2）物物流功能能：包括括货物的的运输与与储存。是是实现交交换功能能的必要要条件；（3）便便利功能能：目的的是促使使便利交交换、便便利物流流，包括括资金融融通、奉奉献承担担、信息息沟通、产产品标准准化和分分级等；（4）示示向功能能：通过过市场调调研，提提供对产产品的销销售预期期，市场场竞争态态势等，指指导产品品研发和和制造的的示向作作用（指指导方向向）；5、全面面营销的的内涵：（1）整整合营销销整合合企业内内外部资资源，重重组再造造企业的的经营行行为，充充分调
11、动动一切积积极因素素，实现现企业全全面、一一致化的的营销目目标；除除后边提提到的44P、44C、44R理论论外，还还包括220000年尼尔尔马利亚亚库马马尔提出出的3VV理论（重重要顾客客、价值值主张、价价值网）。（2）关关系营销销企业业与关键键成员（顾顾客、供供应商、分分销商）建建立长期期满意的的关系，保保持长期期的业务务和绩效效。（3）内内部营销销将员员工当作作顾客，将将工作当当作产品品，在满满足顾客客需要的的同时实实现组织织目标；（4）社社会营销销不仅仅仅从微微观角度度注重消消费者利利益和企企业利益益，还要要从宏观观角度关关注社会会利益，注注重社会会责任。包包括守法法、企业业公民道道德和
12、社社会责任任、生态态与环保保责任、社社区责任任等。三、市场场营销学学的产生生和发展展1、市场场营销学学的形成成：市场场营销作作为一种种实践性性活动，17世纪50年代最早产生于日本。市场营销作为学术活动，19世纪末20世纪初产生于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。市场营销学后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。2、市场场营销学学的发展展：200世纪300年代起起，企业业提出“创造需需求”口号，市市场营销销学研究究大规模模展开。1937年，合并组成美国市场学会，从事营销研究、营销人员培训及出版营销专刊与专著。到二战结束，市场营销学得到长足发展并在企业实践中广泛应用。
13、3、市场场营销学学的“革命”。二战战后，将将“潜在需需求”纳入市市场概念念，从根根本上解解决了企企业必须须根据市市场需求求来组织织生产及及其他企企业活动动，确立立以消费费者为中中心的观观念问题题。这一一新的概概念导致致市场营营销学基基本指导导思想的的变化，在在西方称称之为市市场营销销学的一一次“革命”。战后后50多年年来，市市场营销销学从概概念到内内容都发发生了深深刻的变变化，市市场营销销理论不不断创新新。四、市场场营销学学的相关关理论及及基本内内容1、市场场营销学学的相关关理论基基础。市市场营销销学作为为一门应应用性经经营管理理学科，在在其发展展过程中中，不断断吸纳了了经济学学、管理理学、社
14、社会学、行行为学等等多门学学科的相相关理论论，形成成了自己己的理论论体系。营销理论论的基础础是生产产目的论论和价值值实现论论。2、宏观观与微观观市场营营销学。市市场营销销学的构构建从微微观（企企业）开开始，逐逐步形成成了微观观与宏观观两个分分支。宏宏观市场场营销学学从社会会总体交交换层面面研究营营销问题题。微观观营销学学从个体体（个人人和组织织）交换换层面研研究营销销问题。当当代市场场营销研研究的主主流仍然然是微观观市场营营销问题题。3、研究究市场营营销学的的意义和和方法1）、研研究市场场营销学学的意义义。（意意义可略略，让学学生自己己探讨）2）、市市场营销销学的研研究方法法。（1）传传统研究
15、究法：产产品研究究法；机机构研究究法；职职能研究究法。（2）历历史研究究法（3）管管理研究究法（4）系系统研究究法五、市场场营销管管理1、市场场营销管管理的含含义：是是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交换换的关系系，而对对设计方方案进行行分析、组组织、计计划、执执行和控控制。2、市场场营销管管理的任任务（1）市市场营销销管理的的基本任任务：实实质是需需求管理理（deemannd mmanaagemmentt）。（2）市市场营销销管理的的具体任任务：随随着目标标市场的的不同需需求状况况而有所所不同。3、市场场营销管管理哲学学（1）市市场营销销管理哲哲学的
16、含含义：是是企业在在开展市市场营销销及其管管理活动动的过程程中，在在处理企企业、顾顾客和社社会三者者利益方方面的态态度、思思想和观观念。（2）市市场营销销管理哲哲学的演演进：传传统营销销观念与与现代营营销观念念的区别别传统观念念：生产观念念：顾客客喜欢哪哪些随处处得到、价价格低廉廉的产品品。故企企业应致致力于获获得高生生产效率率和广泛泛的销售售覆盖面面。产品观念念：消费费者最喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某些特色色的产品品。故企企业应致致力于生生产优质质产品，并并不断改改进产品品使之日日臻完善善。该观观念易导导致“营销近近视症”，即不不适当地地把注意意力放在在产品上上，而不不是放在在需要上
17、上。推销观念念：如果果对消费费者置之之不理，他他们就不不会大量量购买本本组织商商品，故故必须进进行大量量的推销销和促销销努力。常用于推推销“非渴求求商品”，如保保险、墓墓地、百百科全书书；也可可用于推推销渴求求商品，如如汽车等等；还用用于非盈盈利领域域，如政政治党派派、学校校招生机机构、基基金筹募募业；产产品过剩剩时期等等。 注意：建立在在强化基基础上的的营销有有高度的的风险，若若顾客不不满意则则会抱怨怨或反抗抗。现代观念念：市场营销销观念：实现组组织诸目目标的关关键在于于正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效、更有有力地地地传送目目标市场场所期望望满足的的东西。市
18、场营销销观念有有四个主主要支柱柱：目标标市场、顾顾客需求求、协调调营销、盈盈利性。社会市场场营销观观念：组组织的任任务是确确定目标标市场的的需求、欲欲望和兴兴趣，并并以保护护或者提提高消费费者和社社会福利利的方式式，比竞竞争者更更有效、更更有利地地向目标标市场提提供所期期待的满满足。 该观观念强调调企业在在确定营营销政策策时应考考虑到公公司利益益消费者者需求的的满足和和公共利利益三者者间的平平衡。8种不同同需求下下的市场场营销管管理任务务负需求改变变市场营营销。如如：种牛牛痘、拔拔牙，雇雇主对不不讲理的的雇员也也是一种种负需求求。无需求刺激激市场营营销。如如：农场场主对一一件新式式农具可可能无
19、动动于衷。潜在需求求开发发市场营营销。如如：人们们对无害害香烟、安安全小区区、节油油汽车的的需求。下降需求求重振市市场营销销。如：私立学学校收到到的入学学申请书书寥寥无无几。不规则需需求协调市市场营销销。如：平时与与假日的的公园、交交通的高高峰与低低潮期。充分需求求维持持市场营营销。如如：目前前的大米米市场。过量需求求降低低市场营营销。如如：高峰峰期的旅旅游景点点、大桥桥的超安安全载量量运行。有害需求求反市市场营销销。如：烟、酒酒、毒品品、暴力力电影。4、营销销管理思思想的发发展趋势势（1）营营销总体体思想的的转变-由“顾客是是上帝”向“顾客是是伙伴”转化,出现了了关系营营销（2）营营销地位位
20、的转变变-由营销销是职能能部门向向营销是是意识形形态转化化,出现了了全员营营销的概概念。（3）营营销管理理方法的的转变-模模拟营销销的形成成，追求求营销的的精确性性。（4）营营销理论论体系的的转变-4C、4R理论论体系的的形成。4p（产产品prroduuct；价格prricee、促销prromoote和和渠道paalcee）理论论以市场场为导向向。4R（(关联（Rellateed）、反应应（Reefleect）、关关系（RRelaatioon）、回回报（RRewaard) 以以竞争为为导向）4C消费费(coonsuumerr)、成成本(ccostt)、方方便(cconvveniiencce)、
21、沟沟通(ccommmuniicattionn)以需需求为导导向）经典的营营销理论论(4PP)-现现代的营营销理论论(4RR)-创新的的营销理理论(4C)(5)营营销领域域的新发发展-国际营营销、服服务营销销、绿色色营销、整整合营销销、关系系营销、网网络营销销5、营销销管理发发展变化化过程中中“营销”的地位位（1）两两种导向向的组织织机构高层 顾顾 客中层 基 层基层（前前线） 中中 层顾 客客高层 传统组组织机构构 顾顾客导向向组织机机构（2）营营销在公公司中作作用的演演变过程程六、顾客客满意1、顾客客满意：(cuustoomerr saatissfacctioon,CCS)是是一种人人的感觉
22、觉状态的的水平，它它来源于于顾客对对一件产产品所设设想的绩绩效或产产出与他他们的期期望所进进行的比比较。顾顾客满意意一般有有三种主主要的水水平状态态：不满满意；满满意；十十分满意意。2、实施施顾客满满意战略略的途径径（1）、开开发顾客客满意的的产品。（2）、提提供顾客客满意的的服务。（3）、进进行顾客客满意观观念教育育（4）、建建立顾客客满意分分析方法法体系。3、追踪踪测量顾顾客满意意的方法法抱怨与与建议系系统：设设置建议议箱、意意见本、意意见卡、免免费热线线电话等等。顾客满满意调查查：开展展周期性性的顾客客调查以以获得有有关顾客客满意的的直接衡衡量指标标。(3)幽幽灵购物物法：雇雇用或假假扮
23、顾客客亲临现现场或电电话提问问、投诉诉以了解解公司或或竞争对对的做法法及表现现。失去顾顾客分析析：接触触停止购购买或转转向其他他竞争者者的顾客客了解其其转向的的原因。4、顾客客让渡价价值：是是指整体体顾客总总价值与与整体顾顾客总成本之之间的差差额部分分。其中中：顾客客总价值值是顾客客购买某某一产品品与服务务所期望望获得的的一组利利益；顾顾客总成成本是指指顾客为为购买某某一产品品所耗费费的时间间、精神神、体力力以及所所支付的的货币资资金等。顾客购买买的总价价值：（1）产品价值；（2）服务价值；（3）人员价值；（4）服务价值顾客购买买的总成成本：（1）货币成本；（2）时间成本；（3）精力成本(包括
24、精神与体力成本) 5、顾客客让渡价价值的意意义（1）、顾顾客让渡渡价值的的多少受受顾客总总价值与与顾客总总成本两两方面因因素的影影响。（2）、不不同的顾顾客群对对产品价价值的期期望与对对各项成成本的重重视程度度是不同同的。（3）、企企业为了了争取顾顾客，战战胜竞争争对手，巩巩固或提提高企业业产品的的市场占占率，往往往采取取顾客让让渡价值值最大化化策略。七、价值值链1、企业业价值链链的含义义：企业业价值链链是指企企业创造造价值的的互不相相同，但但有相互互关联的的各项经经济活动动的集合合。其中中每一项项经营管管理活动动都是“价值链链条”上的一一个环节节。 2、企业业价值链链的活动动内容。企业基本本
25、增值活活动，即即生产经经营环节节，包括括材料供供应、生生产加工工、成品品储运、市市场营销销、售后后服务五五个环节节。企业辅助助增值活活动，包包括设施施与组织织建设、人人事管理理、技术术开发和和采购管管理四个个方面。 3、创造造企业和和顾客价价值最大大化的关关键解决上述述问题的的关键是是加强核核心业务务流程管管理，使使各有关关职能部部门尽力力投入和和合作。核心业务务流程主主要有：(1)新新产品实实现流程程。 (2)存存货管理理流程。 (3)订单付款流流程。 (4)顾客服服务流程程。 4、价值值链的战战略环节节在一个企企业价值值链的诸诸多“价值活活动”中，并并不是每每个环节节都创造造价值。企企业所
26、创创造的价价值实际际上往往往集中于于企业价价值链上上的某些些特定的的价值活活动。这这些真正正创造价价值的经经营活动动就是企企业价值值链的战战略环节节。 价值链理理论认为为，行业业的垄断断优势来来自该行行业某些些特定环环节的垄垄断优势势。抓住住了这些些关键环环节，即即战略环环节，也也就抓住住了整个个价值链链。要保保持企业业的垄断断优势，关关键是保保持其价价值链上上的战略略环节的的垄断优优势，而而不需要要将之普普及到所所有的价价值活动动。作业：1、用55个问题题锁定给给定产品品。（牙牙刷、眼眼镜、洗洗发水、感感冒药），考查逻辑思维。2、我国国（乐山山）市场场营销发发展状况况如何？3、目前前是否所所
27、有企业业都是采采纳的现现代市场场营销观观念？4、如何何才能实实现顾客客满意与与保持顾顾客忠诚诚？第二讲 市场（营营销）环环境分析析在军事战战略中自自古有“知己知知彼，百百战不殆殆”之说，本本讲中的的对外部部环境进进行分析析，目的的就是知知彼，对对内部环环境或者者条件进进行分析析则是知知己，只只有对内内外环境境进行详详尽的分分析才能能作出正正确的判判断，选选择出最最适当的的战略决决策。外部环境境分析的的重要性性举例：日本企企业对环环境敏感感，十分分重视信信息的收收集。九九十年代代的时候候，北京京一道红红头文件件，禁止止小货车车进入二二环以内内，中国国的众多多厂商叫叫苦不迭迭，一筹筹莫展，但但是日
28、本本的商业业间谍早早已经知知道这个个消息，认认为机会会来了，马马上推出出介于轿轿车和卡卡车之间间的轿卡卡（皮卡卡），强强占市场场。九十十年代中中期，上上海禁止止1吨以以上的车车辆入城城，中国国的汽车车生产厂厂商仍然然是怨言言四起。日日本的TTOYOOTA公公司在中中国同样样茫然的的时候推推出0.5T；0.775T；0.99T等车车型，马马上占领领市场。这这样的例例子太多多，足见见环境的的分析和和保持敏敏感有多多重要。对环境的的重要性性比较看看重的另另一个公公司日本松松下的总总裁松下下幸之助助的一句句名言“我们的的企业成成功秘籍籍就是下雨雨打伞”，意思思是要适适应环境境。一、市场场营销环环境的含
29、含义1、市场场营销环环境（mmarkketiing envviroonmeent） 市场营营销环境境是企业业职能外外部的不不可控制制的因素素和力量量，这些些因素和和力量是是与企业业营销活活动有关关的影响响企业生生存和发发展的外外部条件件。 2、市场场营销环环境的含含义及特特点市场营销销环境的的特征： 客观观性差异异性多变变性 相相关性对概念的的理解： 营销销环境由由多种因因素和力力量构成成； 营销销环境因因素是在在不断扩扩大和发发展变化化的； 不同同企业面面临的外外界环境境不相同同； 营销销环境是是一种强强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。3、分类类1）、按按影响方方
30、式分类类：微观环境境：指与与企业紧紧密相联联，直接接影响企企业营销销能力的的各种参参与者。宏观环境境：指影影响微观观环境的的一系列列巨大的的社会力力量。2）、按按影响的的时间长长短分：长期环境境：对企企业市场场营销活活动影响响的持续续时间较较长。短期环境境：对企企业市场场营销活活动影响响的持续续时间较较短。 4、市场场营销活活动与市市场营销销环境的的关系 （一）市市场营销销环境通通过其内内容不断断扩大及及其自身身各因素素的不断断变化，对对企业营营销活动动发生影影响。 （二）营营销环境境是企业业营销活活动的制制约因素素，营销销活动依依赖于这这些环境境才得以以正常进进行。 二、外部部环境的的概念宏
31、观环境境（间接接、潜在在）政治、法法律环境境 经济济环境产业/行业环境条件内部环境 企企业行业业环境的的五种竞竞争力量量 （供供应者、购购买者、潜潜在进入入者、 替替代品、行行业内现现有竞争争者）技术环境境社会文化化环境微观环境境（直接接影响）1、 宏观环境境分析（PEST分析） （1） 政治/法法律环境境因素（P）：一个国家或者地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等因素。包括政治的稳定性，政策的连续性；有关经济政策（产业，税收，补贴等）规定、有关对外贸易规定；有关劳动和广告促销的规定；对外国公司的规定、特殊的鼓励政策；环境保护法。（2） 经济环境境因素（E）：企业经营过程中所面
32、临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。包括：国民生产总值变化趋势；通货膨胀率、利息率、汇率、税收种类及制度的变化；货币供应量、工资和物价水平、居民收入水平；产业结构变化、产业集群的变化、失业率；股票市场的动向；市场行情变化、原材料供应及成本。（3） 技术环境境因素（T）：一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。包括：政府研究开发支出总额；行业研究开发支出总额；技术开发重点；新产品新技术开发及向市场转化情况；知识产权和专利保护情况；信息与自动化技术对行业生产效率的影响。（4） 社会文化化环境因因素（SS）：一一个国家家或地区区的民族族特征、文文化传统统、
33、价值值观、宗宗教信仰仰、教育育水平、社社会结构构、风俗俗习惯等等情况。包包括：人人口增长长率、人人口的年年龄分布布、文化化水平；家庭的的增长速速度、家家庭的大大小、人人均收入入；消费费观念、生生活方式式的变化化；对储储蓄和投投资的态态度；对对环境保保护和资资源保护护的态度度。（5） 全球市场场影响（G）部分观点点理论中中将全球球环境进进行单独独分析，所所以PEESTGG分析方方法，一一般流行行的是PPESTT分析，需需要掌握握和熟练练运用的的也是这这个方法法。2、 微观环境境分析 观点点一认为为，微观观是指企企业面对对的外部部行业小小环境。作为一个个企业的的战略制制定者，必必须完成成的一项项任
34、务是是：在进进入一个个行业之之前进行行竞争强强度分析析；进入入某一个个行业之之后要运运用行业业竞争分分析来明明确自己己的“位置”；通过过行业竞竞争分析析来确定定自己的的竞争战战略，以以便减少少行业的的竞争强强度或者者改进自自己的位位置。最常用的的行业竞竞争五力力模型，或或者叫迈迈克尔.波特五五力模型型。潜在进入者新进入者者的侃价价能力行业内现有竞争对手侃价能力买方供应商供应商侃侃价能力力买方侃侃家价能能力替代品或或者服务务的威胁胁替代品(一） 潜在进入入者/新新加入者者的威胁胁：抢占占市场份份额，激激化竞争争，降低低产品价价格，减减少利润润额；在在抢占资资源的同同时，抬抬高资源源成本，同同样减
35、少少利润额额。解决决办法是是提高进进入门槛槛，即进进入障碍碍，并奋奋起反击击。影响响进入障障碍或制制造壁垒垒的因素素主要有有 ：（1） 规模经济济。风险险主要表表现在竞竞争者要要么扩大大规模以以降低成成本进入入，但是是要冒投投资过大大被反击击时损失失更大的的风险；投资过过小，成成本高处处于竞争争劣势，得得不偿失失。（2） 产品差异异和用户户的忠诚诚。差异异化的长长期存在在可以大大大提高高转换用用户转换换忠诚成成本。可可能使投投入的广广告费用用等不能能有效回回收。（3） 资金需求求/要求求。投入入资金越越大，风风险也越越大，没没有十足足的把握握，是不不会冒这这险的。（4） 转换成本本。指的的是消
36、费费者转换换供应商商所付出出的一次次性成本本。包括括人力资资源培训训，增加加设备，检检测费等等。（5） 销售渠道道。新加加入者要要想夺取取原来成成熟的销销售渠道道必须付付出额外外的资金金，甚至至牺牲利利润，没没有一定定的资金金支持，没没有强有有力的销销售队伍伍的配合合，障碍碍是比较较大的。（6） 不受规模模影响的的其他成成本因素素。专利利技术、资资源专有有权、政政府政策策、天时时地利人人和的问问题。（二） 现有有竞争者者的侃价价能力：现有竞竞争者常常用诸如如价格、广广告、新新产品研研发、服服务等手手段。考考虑的因因素（1） 竞争争者的数数量和力力量对比比。（2） 固定成本本和存储储成本。固固定
37、成本本高，只只能利用用提高产产量来降降低成本本，伤害害价格；储存费费用高则则希望周周转速度度快而伤伤害价格格。（3） 产品差异异性和转转换成本本。当产产品差异异小，转转换成本本低则大大家一哄哄而上，伤伤害价格格，同时时商品的的差异性性比较小小时，主主要竞争争在服务务和价格格上，竞竞争增大大。（4） 行业影响响。行业业增长缓缓慢，革革新比较较慢，则则现有市市场竞争争白热化化，市场场占有率率是主要要目标，伤伤害价格格是常用用的方法法；行业业整个规规模比较较大，能能力过剩剩，产品品整体供供过于求求，竞争争上伤害害价格在在所难免免。（5） 退出障碍碍/退出出壁垒。主主要是高高度专门门化的资资产、推推出
38、费用用高、感感情障碍碍、政府府和社会会责任或或压力限限制。（6） 协同竞争争。大多多数企业业只有在在其他企企业取得得成功时时才会取取得成功功，当大大家一起起做馅饼饼时合作作，而一一起分馅馅饼时竞竞争。成成功的关关键在于于塑造造自己参参与的游游戏、制制造自己己期望的的游戏而而不被动动接受游游戏、掌掌握竞争争的制高高点。（重重庆几个个大的摩摩托车公公司的配配套厂家家，如隆隆鑫、力力帆等，还还有戴尔尔电脑的的供应商商，跟着着戴尔的的配套长长跑）（三）替替代品的的威胁：是指在在功能上上能部分分或者全全部替代代某一种种产品的的产品。主主要因素素（P557页）（1） 新技术术出现；（2） 低成本本的替代代
39、品；（3） 健康环环保的要要求；（4） 自然替替代过程程；（5） 性能价价格比的的提高要要求。 （6） 值得得关注的的是替代代产品的的性价比比和实用用性越高高，购买买者转换换成本越越低，竞竞争力越越强。（7） 获得高利利润行业业来生产产的替代代品。（四）供供应商的的侃价能能力：供供应商威威胁的一一般手段段是提高高价格或或降低质质量和减减少服务务。供应应商具有有较强侃侃价能力力的情况况（1） 供应应商由少少数几个个公司控控制，并并且比他他的客户户行业更更集中；（2） 供应应商的产产品独一一无二，或或至少有有明显差差异性，或或已经建建立起转转换成本本；（3） 无须须与替代代产品竞竞争；（4） 供应
40、应商作出出行业前前向一体体化威胁胁；（5） 供应应商产品品是行业业中的各各个企业业的主要要投入原原材料或或添加剂剂；（6） 本行行业不是是供应商商集团的的重要客客户。（五）购购买方的的侃价能能力：购购买方一一般要求求降低价价格，要要求高质质量产品品并且提提供优质质服务。具具有较强强侃价能能力的情情况1、 购购买商相相对集中中并且大大量购买买；2、 购购买的产产品占购购买商全全部费用用或产品品的很大大比重，价价格敏感感；3、 产产品无差差异或标标准化程程度高；4、 购买商商利润低低，对价价格要求求很重视视；5、 购买商商后向一一体化威威胁；6、 购购买商转转换成本本低；7、 销售者者的产品品对购
41、买买商的产产品质量量或服务务无关紧紧要；8、 购买商商充分掌掌握供应应商的信信息，具具有主动动权。观点二认认为：微微观环境境还应该该包含企企业经营营的内部部环境，因因此微观观环境包包括企业业本身、市市场营销销渠道企企业、市市场、竞竞争者和和各种公公众。1、企业业内部2、市场场营销渠渠道企业业 （1）供供应商（2）营营销中间间商：（中中间商；物流公公司；营营销服务务机构；财务中中介机构构等）。 3、顾 客（1）消消费者市市场。（2）生生产者市市场。（3）中中间商市市场。（4）非非营利组组织市场场。（5）国国际市场场。4、竞争争者 企业业在市场场上所面面对的竞竞争者，大大体上可可分为以以下四种种类
42、型：愿望竞争争者。指指提供不不同产品品以满足足不同需需求的竞竞争者。属类竞争争者。指指提供不不同产品品以满足足同一种种需求的的竞争者者。产品形式式竞争者者。指满满足同一一需要的的产品的的各种形形式间的的竞争。品牌竞争争者。指指满足同同一需要要的同种种形式产产品不同同品牌之之间的竞竞争。5、公众众 社团公公众 公众媒介介 社社区公众众 一一般公众众 政政府公众众融资公众众 企企业 内部公公众三、市场场营销环环境分析析与对策策 （SSWOTT分析）1、环境境威胁与与市场机机会 环境威胁胁是指指环境中中一种不不利的发发展趋势势所形成成的挑战战和干扰扰，若不不采取果果断的市市场营销销行动将将会损害害企
43、业的的市场地地位。市场营销销机会是对对企业市市场营销销管理富富有吸引引力、享享有差别别利益的的领域或或范围。在在该领域域内，企企业将拥拥有竞争争优势。2、威胁胁与机会会的分析析、评价价 企企业面对对威胁程程度不同同和市场场机会吸吸引力不不同的营营销环境境，需要要通过环环境分析析来评估估环境机机会与环环境威胁胁。(1)威威胁分析析。对环环境威胁胁的分析析，一般般着眼于于两个方方面：一一是分析析威胁的的潜在严严重性，即即影响程程度；二二是分析析威胁出出现的可可能性，即即出现概概率。(2)机机会分析析。机会会分析主主要考虑虑其潜在在的吸引引力(盈盈利性)和成功功的可能能性(企企业优势势)大小小。 对
44、市市场机会会的分析析，还必必须深入入分析机机会的性性质：1）环境境市场机机会与企企业市场场机会。 2）行业业市场机机会与边边缘市场场机会。3）目前前市场机机会与未未来市场场机会。 4）全面面的机会会与局部部的机会会。3、企业业市场营营销对策策 对理想业业务：必必须抓住住机遇，迅迅速行动动。 对冒险业业务：应应全面分分析自身身优势与与劣势，扬扬长避短短，创造造条件，争争取突破破性的发发展。对成熟业业务：可可作为企企业的常常规业务务，维持持企业的的正常运运转，并并为开展展理想业业务和冒冒险业务务准备必必要的条条件。对困难企企业：要要么努力力改变环环境，走走出困境境或减轻轻威胁；要么立立即转移移，摆
45、脱脱无法扭扭转的困困境。作业：1、 分析华联联商场（乐乐山广场场）、重重百商场场、沃尔尔玛商场场、人人人乐商场场（老中中心站）、新新一佳商商场、摩摩尔春天天商场的的经营环环境。2、 分析自己己以后就就业的环环境。3、企业业为何要要研究营营销环境境？4、在当当前条件件下，哪哪些环境境对企业业有利？5、试分分析汽车车企业所所处的营营销环境境？第三讲 战略规规划与营营销管理理过程一、企业业战略与与战略规规划（一）、企企业战略略的概念念与特征征企业战略略至今尚尚无统一一定义。美国的安安德鲁斯斯认为：战略是是一种决决策模式式，决定定和揭示示企业的的目的和和目标，提提出实现现目标的的重大方方针与计计划，确确定企业业应该从从事的经经营业务务，明确确企业的的经济类类型与人人文组织织类型，以以及决定定企业应应