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1、行销管理价格策略价格策略略与管理理（定价目目标；定定价策略略）成本定价价策略市场定价价策略价格是一一种策略略，也是是市场中中种种内内在变化化因素的的外在表表现。在在市场中中有种种种看不到到的潜在在因素，包包括了政政治气候候、社会会心态、心理因因素、国国际环境境等复杂杂因素，但但是最终终在市场场中呈现现出来的的，却是是外在表表现的产产物，以以金钱数数字为代代表。产品之定定价方法法与策略略选择定价价目标(1) 维持生存存（Surrvivval）面临困境境时的最最大目标标。短期期而言，只只要售价价高过产产品变动动成本，足足以弥补补部分固固定成本本支出，则则可继续续经营。(2) 最大当期期利润（Max
2、ximuumcuurreentpproffit）短期内能能把握市市场动向向，以求求最大当当期利润润。(3) 最大当期期收入（Maxximuumcuurreentrreveenuee）以求求最大的的当期现现金收入入；在某某季节中中求最大大的交易易量（如如圣诞节节）；服务务于某种种特定目目标，以以求创造造新的营营业额。(4) 最大销售售成长（Maxximuumsaalessgroowthh）薄利多销销：低价会会提高市市场占有有率；产品大大量生产产，成本本会降低低；低价促促销有助助阻遏竞竞争者入入场。(5) 最大市场场吸脂（Maxximuummaarkeetskkimmmingg）最适用于于：市场有
3、有足够的的需求量量；少量量生产的的单位成成本, 不超过过提高售售价的利利益;产品品的高价价格不会会引来竞竞争者；产品品价高生生产品质质高的印印象。(6) 领先的产产品品质质（Prooducct-qquallityy）需要要取得领领导地位位的条件件和品质质；领导导价格；通常常订高价价以收回回高品质质与高研研究发展展成本。订价的目目的基本上订订价目的的必须同同时考虑虑三个范范畴：(1) 利润：即订价不不可低于于其投资资报酬的的最低水水准。(2) 竞争：即订价不不可太高高，以避避免竞争争厂商产产生诱因因进而扩扩充生产产能量。(3) 市场占有有率：即订价尽尽可能低低于主要要竞争厂厂商以扩扩大市场场占有
4、率率。企业的订订价目的的如下：(1) 长期利润润的最大大化。(2) 短期利润润的最大大化。(3) 销售量的的成长。(4) 市场的稳稳定性。(5) 价格领袖袖的维持持。(6) 排除潜在在竞争者者的进入入市场。(7) 加速边际际厂商的的退出市市场。(8) 避免政府府或社会会团体的的干涉。(9) 保持通路路厂商的的忠诚度度与进货货支持。(10) 提升企业业的形象象与地位位。(11) 让最终消消费者认认为合理理。(12) 创造顾客客的兴趣趣与刺激激。(13) 帮助其他他产品项项目的促促销效果果。(14) 加速产品品的周转转率。厂商的成成本结构构(1) 固定成本本对变动动成本的的比例。(2) 厂商可能能
5、达到的的规模经经济。(3) 厂商与竞竞争者成成本结构构的比较较。竞争态势势因素(1) 市场上竞竞争厂商商的数目目。(2) 竞争厂间间的相对对市场占占有率。(3) 产品相互互差异化化的程度度。(4) 市场进入入障碍的的大小。市场需求求状况(1) 顾客的购购买能力力与意愿愿。(2) 产品在顾顾客生活活形态中中的定位位点。(3) 产品对顾顾客所提提供的利利益。(4) 替代品的的价格。(5) 潜在市场场的规模模。(6) 非价格竞竞争因素素与市场场区隔等等。新产品订订价吸脂策策略吸脂策略略的最佳佳适用时时机，是是在市场场需求不不确定时时，或产产品的研研究发展展花费过过钜时，或或产品的的创新度度很大，而而
6、到达市市场成熟熟期仍很很长远时时。1. 由於吸脂脂策略的的市场定定位於需需求曲线线的上端端，所以以价格弹弹性很低低，厂商商不会因因订价高高而有销销售量趋趋低之顾顾虑。2. 由於替代代性高的的替代产产品并不不存在，所所以产品品的交叉叉弹性也也低（替替代性产产品价格格若调整整，可能能影响本本身产品品销售量量的变动动幅度，称称为交叉叉弹性）。3. 高价位有有区隔市市场的功功能，只只有价格格知觉不不高的顾顾客，才才会在新新产品的的导入期期购买。将来若若要扩大大市场销销售，再再降价也也可。新产品订订价渗透策策略渗透策略略的最大大优点，就就是可以以阻绝潜潜在竞争争者的进进入市场场，也可可以使厂厂商获得得规
7、模经经济。1. 抑制性的的订价目的在求求处于通通货膨胀胀时期，产产品可维维持在某某一稳定定水准。2. 消除性订订价目的在将将价格固固定在某某一水准准，以威威胁竞争争者的生生存。例例如产品品多元化化的大厂厂商，可可以降低低某一类类产品的的价位，以以驱逐生生产该类类单一产产品的小小厂商与与市场外外。3. 促销性订订价例如西服服厂商，常常以其工工厂直营营店性质质，将西西服订价价在低水水准，但但又保持持高品质质的商品品来促销销。4. 隔离性订订价就是将价价位固定定於某一一水准，使使潜在竞竞争者正正好无意意愿进入入市场。实际定价价考虑(1) 心理定价价法1. 奇数定价价法2. 习惯性定定价法3. 优势定
8、价价法利利用高价价位显示示产品的的地位，声望或品质。(2) 专业定价价法指在许多多个人服服务专业业中，价价格常是是公定的的。(3) 促销定价价法1. 价格领袖袖挑选某某类产品品定价特特低，以以此商品品吸引顾顾客2. 特殊节日日定价法法3. 表面折扣扣法上上市就采采用折扣扣价或在在特价时时故意提提高定价价。(4) 经验曲线线定价法法折扣1. 数量折扣扣（QuaantiityDDisccounnt）2. 现金折扣扣（CasshDiiscoountt）3. 中间商折折扣（TraadeDDisccounnt）4. 季节折扣扣（SeaasonnalDDisccounnt）5. 旧货换新新折让（Traad
9、e-inAAlloowannce）6. 损坏货品品折让（Dammageed-ggooddAlllowaancee）7. 广告或推推销折让让（AdvverttisiingoorPrromootioonAlllowwancce）调价策略略(1) 维持原价价策略通常用于于市场环环境虽改改变，但但厂商本本身的市市场区隔隔却未受受影响时时。例如如当汽油油价格虽虽调升，但但进口车车高价位位之买气气却未受受影响，则则可维持持原价。另外，当当厂商考考虑有必必要变动动价格，却却又不知知道变动动幅度应应该多少少，或价价格变动动是否可可能损及及产品形形象、或或伤害本本公司其其他产品品时，宁宁可维持持原价。(2) 降
10、价策略略厂商采取取降价行行为的理理由有三三：1. 为当竞争争厂商削削价求售售时，本本公司只只好降价价以为因因应防御御。2. 为利用经经验曲线线的效益益，在单单位成本本降低后后，随之之降低产产品价格格，以作作为掠取取市场占占有率的的攻击性性策略。通常，技技术进步步也可能能降低产产品成本本；而使使厂商有有余裕采采取降价价策略，扩扩大市场场占有率率。3. 为因应顾顾客需求求，当低低价格为为刺激顾顾客购买买的先决决条件时时，即采采取降价价策略。(3) 涨价策略略采取涨价价的原因因，通常常是在通通货膨胀胀期间，各各项经营营成本上上涨，厂厂商为求求维持原原有获利利率，即即需调升升价格。唯必须须考虑的的是，
11、涨涨价之后后可能引引起需求求减弱，因因此涨价价幅度也也须审慎慎测定。不二价与与差别取取价(1) 所谓不二二价策略略，就是是对所有有在相同同的条件件下购买买同量产产品的顾顾客，收收取同样样的价格格。传统统上，大大规模配配销通路路与大量量销售的的产品最最适合不不二价策策略。(2) 不二价策策略的基基本目的的，在求求订价决决策过程程的简单单明了，进进而在目目标顾客客中建立立长期的的商誉。因为没没有一个个顾客愿愿意受到到不公平平的价格格歧视。(3) 不二价策策略的缺缺点也在在于其墨墨守成规规，无法法针对环环境的变变动来调调整适应应。而且且天下皆皆知的不不二价，也也可能使使竞争厂厂商有机机可乘，进进而降
12、价价掠夺市市场。这这种价格格的不灵灵活性，很很容易对对企业带带来负面面影响，造造成企业业成长的的迟缓与与利润的的降低。(4) 不二价策策略的基基本要求求是，企企业必须须先行审审慎分析析，相对对於整个个同业的的市场地地位与成成本结构构，并搜搜集不同同价位上上成本变变动的资资讯。同同时要了了解，企企业本身身的规模模经济大大小、竞竞争者的的价位，以以及顾客客愿意支支付的价价格等情情报。(5) 不二价策策略的最最大效益益是，厂厂商可以以节省行行政与销销售成本本，并保保持稳定定的利润润成数。长远而而言，还还可建立立良好的的商誉，维维持稳定定的市场场。缺点点则在昧昧于市场场环境的的遽变，可可能错失失变动中
13、中的短期期利基。产品线订订价策略略(1) 产品线订订价的意意义，是是将同一一线上的的产品，依依据相互互间的竞竞争，或或互补关关系加以以订价。目的在在求取整整个产品品线的最最大受益益，而不不是个别别产品的的单一利利润。(2) 产品线上上分为四四类：1. 第一类产产品的价价格，不不仅涵盖盖了个别别直接成成本，并并对整体体间接成成本的贡贡献度超超过了其其本身对对应的比比例。2. 第二类产产品的价价格，除除了涵盖盖个别的的直接成成本外，并并依其对对应的比比例，对对整体间间接成本本提供其其贡献度度。3. 第三类产产品的价价格，则则除了涵涵盖其个个别直接接成本外外，对整整体间接接成本的的贡献度度，并未未满
14、足其其所对应应的比例例。4. 第四类产产品的价价格，甚甚至未能能涵盖其其个别直直接成本本。(3) 产品线内内各项产产品的定定价策略略时，应应依照下下述之守守则：即即对已经经建构在在线上的的产品，应应根据其其整体间间接成本本的对应应比例、与个别别直接成成本来发发展其个个别定价价。租赁策略略(1) 租赁策略略就是厂厂商（出出租人）与与顾客（承承租人）订订定一协协定，言言明在一一定期间间内承租租人按期期支付一一特定数数目款项项，以换换取对出出租人所所提供之之设备或或商品的的使用权权。(2) 租赁性市市场在近近十年来来，突然然崛起大大行其道道，事实实上是其其来有自自。从顾顾客的立立场来看看，最大大的理
15、由由是：1. 消费者可可以不必必一次付付出巨额额现金，即即可享用用商品，而而厂商可可以藉租租用旧设设备，来来降低新新设备的的投资风风险。2. 租赁可以以保护顾顾客因产产品技术术过时的的危害与与不利。3. 租赁费用用可能可可以用以以支付政政府课征征所得税税的课税税所得。4. 租赁可使使顾客不不必永远远持有不不想长期期使用的的产品。(3) 成功的租租赁策略略，必须须具备下下列经营营条件：1. 出租厂商商必须具具有必要要丰足的的资金来来源，以以持续不不断地生生产与制制造下一一阶段与与未来要要继续出出租的产产品。2. 出租厂商商必须审审慎计划划并设定定其最少少的承租租期限，以以保证回回收面的的经济效效
16、益。又又需精确确设定，每每期的顾顾客租金金，必须须小於顾顾客以分分期付款款方式即即时买断断产品时时，每期期所须支支付的分分期付款款金额。否则，若若每期承承租金大大於每期期分期付付款金额额，将驱驱使顾客客转向分分期付款款方式采采购，而而使租赁赁策略不不再具有有市场吸吸引力。3. 租赁性市市场最好好设定在在该市场场之顾客客购买欲欲强，但但现时又又无巨额额现金可可供支付付的压抑抑性市场场上。或或也可设设定在顾顾客急需需以分期期租金，来来作为所所得税扣扣抵项目目的市场场上。4. 出租厂商商必须具具备因应应竞争厂厂商产品品创新，而而使出租租厂商的的产品过过时从而而丧失市市场。整批取价价策略(1) 整批取
17、价价策略，俗俗称冰山山型的产产品订价价策略，其其定义是是厂商对对产品的的售价同同时包括括了未来来的售后后服务与与维修的的成本。而以出出售时一一次取价价，一旦旦未来的的维修与与服务发发生时，则则予以免免费的服服务维修修。(2) 整批取价价策略的的目的很很多，大大致上可可以归纳纳为下述述几项：1. 在租赁业业务中，可可以保证证租赁性性资产的的效用完完好，并并可於租租赁期满满，即时时予以重重租或重重售。2. 可以先行行支领额额外费用用，以因因应未来来可预见见的服务务与维修修费用。3. 可以先行行支领额额外费用用，以培培育售后后服务人人员。4. 可以先行行建构一一个动态态性质的的基金，以以因应未未来不
18、可可预测的的风险与与费用。5. 可以因此此与顾客客建立一一个持续续性的服服务关系系网路。6. 因未来的的服务是是免费费的，可可因而排排除潜在在竞争者者进入市市场的诱诱因。由由此，采采取整批批取价策策略的厂厂商，可可以经常常保有顾顾客与市市场需求求的第一一手资料料。价格领袖袖策略(1) 在独占竞竞争市场场或产业业中，常常会有某某一特定定厂商，因因较大的的市场占占有率或或市场的的主导能能力，崛崛起为整整体产业业的市场场领袖。而此一一厂商所所设定的的订价行行动、或或价格策策略也会会获得产产业内其其他厂商商的认同同。进而而采取同同一方向向或同一一步骤的的订价行行动。我我们称之之为价格格领袖策策略。(2
19、) 价格领袖袖策略是是一个静静态观念念。通常常发生在在市场成成长机会会较充足足的产业业环境中中。由于于市场机机会多，产产业内各各厂商为为了避免免因价格格战争而而伤害彼彼此的利利益与市市场稳定定，因而而希望市市场领袖袖能运用用价格领领袖策略略来维持持秩序，防防止恶性性的价格格竞争伤伤害全体体同业的的利益。(3) 成功的价价格领袖袖，应该该具备以以下几个个条件：1. 具备最大大的产业业生产容容量。2. 最大的市市场占有有率。3. 最现代化化、新式式且最具具效益的的生产设设备。4. 强大的经经销系统统。5. 良好的顾顾客关系系。6. 对特定产产品或市市场区隔隔的全力力投入决决心。7. 有效率的的市场
20、供供需资讯讯系统。8. 对产业各各厂商利利润需求求与价格格变动的的敏感性性。9. 适时认知知价格变变动的最最佳时机机。10. 良好的订订价管理理组织。11. 产品线的的有效财财务控制制。12. 对法律课课题的注注意。(4) 价格领袖袖订价策策略的最最佳产业业环境，应应该具备备下列条条件：1. 市场竞争争呈独占占市场型型态。2. 同一产业业中，所所有同业业厂商都都被诸如如成本、竞争、需求等等相同的的价格变变数所影影响或冲冲击。3. 产业内之之所有厂厂商具有有共同相相似的经经济目标标。4. 价格领袖袖对产业业内的各各种竞争争状况与与条件，具具有充分分的资讯讯。因为为订价若若有错误误，可能能导致价价
21、格领导导权丧失失。公司对产产品定价价的六步步过程1. 仔细地建建立各种种目标如：最大大的当期期利润。2. 公司要确确定需求求表无弹性的的需求越越大，定定价就越越高。3. 产量及成成本变化化科技影响响生产程程序与数数量；原原料，能能源影响响成本变变化。4. 竞争价格格市场定价价中的竞竞争价格格定位。5. 确定定价价方法如：目标标利润定定价法、认知价价值定价价法、密密封投标标定价法法，协议议合约定定价法。6. 定价的一一致性及及被有关关方面接接受定价合乎乎公司的的政策，及及能被分分销商、经销商商、推销销人员及及政府等等方面接接受。公司在适适应不同同的市场场条件下下的定价价：1. 地理定价价策略区域
22、性定定价策略略，符合合区域的的经济情情况。2. 各种不同同的折扣扣如：季节节折扣，功功能折扣扣。3. 促销定价价策略定价格，定定销量，定定期限。4. 差别定价价策略不同顾客客，产品品颜色，不不同时效效等。5. 产品组合合定价外加副产产品，附附带产品品，组合合性配销销产品。抢攻市场场占有率率的价格格策略(1) 市场经营营者都将将市场占占有率，视视为行销销策略的的最重要要变数。因为市市场占有有率的大大小，对对厂商的的订价策策略有举举足轻重重的影响响。(2) 市场占有有率增加加，会带带来作业业经验的的增加，因因而降低低了厂商商的作业业成本。因此，新新产品的的订价，应应尽可能能以建构构市场占占有率、或
23、增加加作业经经验为主主要目标标。而扩扩大了的的市场占占有率与与经验效效益，不不仅可带带来强大大的成本本优势，使使一般竞竞争厂商商望尘莫莫及，甚甚至迫使使潜在竞竞争厂商商无法进进入市场场，或屈屈就於价价格跟随随者的角角色。(3) 建构市场场占有率率的订价价策略，虽虽然目的的在於将将新产品品的价位位设低，以以创造成成本优势势来凌驾驾竞争者者。但是是，厂商商在执行行此一策策略时，却却须具备备下述条条件才有有可能成成功：1. 足够的资资金以支支应在获获得规模模经济成成本回收收前的长长期损失失。2. 市场的价价格敏感感性必须须高。3. 市场的规规模必须须够大。4. 市场的需需求弹性性必须很很大。(4)
24、执行此一一订价策策略，厂厂商可以以获得的的效果是是：1. 以初期的的损失换换取长远远的竞争争优势与与利润。2. 创造市场场的进入入障碍，排排除潜在在竞争者者进入的的诱因。3. 在市场中中建立成成本领导导的长远远领袖地地位。价格策略略 讨论论问题 (新加坡坡)1. 原则上，价价格的降降低相当当于行销销努力的的增强。试问如如何将价价格的降降低转换换为增加加等值行行销努力力的成本本支出？2. “钱能征征服任何何品牌忠忠诚”。请论论述之。3. “价格之之决定本本身并非非理论，而而是一种种策略问问题”。所以以定价策策略可以以是行销销策略的的中心策策略，你你同意吗吗？价格策略略 讨论论问题 (中国)1. 评述中国国市场消消费者对对认知的的种种行行为。2. 试述中国国市场的的定价观观念与行行为，如如何在价价格控制制行为下下进行行行销工作作？3. 在不稳定定的价格格变化下下三资企企业如何何定价？ MBA Marketing Management15李秉萱编写