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1、2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书1.自有品牌的现状通过调研，我们得出了当前中国自有品牌开展的三大特 点：1 .消费者对自有品牌的认知大幅提升，近9成未购买者愿 意尝试调研数据显示，92%的受访消费者知道自有品牌的概念， 这个数值相较前年达曼白皮书中的74%有了较大的提升，这 与过去两年零售商对于自有品牌的投入增加、产品开发速度加 快、覆盖品类更广、以及品牌的沟通和营销更多都有关。值 得一提的是，将近50%的消费者对品牌有着第一提及率，这 意味着，在不提示任何零售商或自有品牌名称的情况下，有 一半的消费者能准确地写出某个自有品牌的名字，这说明局部 零售商自有品牌已经有了一定的知名度。在调研的
2、所有零售商自有品牌中，盒马鲜生的自有品牌 以41%的第一提及率和93%的品牌认知度，成为最知名的自 有品牌1。我们还发现，自有品牌名称与零售商名称越接近， 消费者的认知度越高。而在自有品牌名称中使用英文，那么会 完全被消费者忽视。观察到饮食方式的变化，Simple Truth还新为生酮饮食的消费 者推出了专属的法式冰淇淋、蛋白脆片、泡芙餐包等产品，再 一次站在了行业的前沿。除了 Simple Truth以外,Kroger面向高端消费群体的品 牌Private Selection也表现不俗，获得了 20%的增长速度，其 满足居家烹饪需求的3R自有品牌Home Chef,也在今年10 月宣布营收突
3、破10亿美元。未来的自有品牌将具有各自清晰 而独立的定位，根据不同目标人群的诉求进行产品开发，在细 分领域各自服务不同的消费群体，在整体矩阵中又互为支撑、 互相补充，持续生长，不断为消费者提供价值。2 .擅长全渠道、多触点沟通持续改变着消费者的购物旅程：61%的中国消费者表示 他们在过去12个月内每周或每天使用手机购物，消费者获得 信息的渠道已明显从线下转移到线上1。今年的调研也发现， 消费者对自有品牌的认知不再单纯依靠货架和门店的沟通， 而更多分散到了口碑宣传、互联网推广、直播等渠道。图20图20：消费者获取自有品牌信息的渠道2019 202141%35%35%34%26%63%31%20%
4、17%店内宣传网上广告口碑宣传户外媒体货架看到产品店内互动与知名品牌 或-P联名随着渠道的多元化和碎片化，全渠道、多业态、多触点 的沟通成为自有品牌的必修课。自有品牌需要重新定义消费 者的购物路径，明确每个渠道和触点在消费者购物旅程中发挥 了哪些功能、产生了哪些影响，并据此调整资源在全渠道内 的分配。除了在门店中持续宣传自有品牌以外，通过各类社群媒 体进行品牌沟通，将成为未来自有品牌传播的趋势。不少零 售商自有品牌已经通过微博、京东旗舰店、微信公众号、小红 书、抖音等线上平台，用长图文、抽奖互动、小视频、直播、 KOL软文推广等手段，吸引年轻的目标客群。网络时代的沟通同样离不开产品包装。美国生
5、鲜电商 FreshDirect就通过包装设计充分展现了品牌透明度和真实性。 品牌在蜂蜜的包装上用鲜亮的颜色、充满现代感的字体，以及 精致的插画向年轻的消费者表达了品质感；而瓶身上除了产 地纽约，还具体标注了在哪个溪谷及由谁采摘(Collectedby Merrimack, Valley Apiaries)，整个包装仿佛再现了采摘的过程, 让人相信产品品质优良、产地天然。永旺特惠优那么在自有品牌 包装上详细标注了成分、考前须知、制造商联系方式、服务 热线等，并通过官方公众号向消费者进行宣导。3 .成为消费者生活的一局部德勤调查指出，超过一半以上的消费者认为比起传统的 品牌价值，越来越看重高层次的
6、精神价值的传递，60%的消 费者愿意为更有社会意义的产品支付额外的费用1。零售商自 有品牌需要契合消费群体价值和理念，为消费者表达出他们的 态度，与他们建立更紧密的联系，获得他们的认同，成为他们 生活的一局部。全球已有许多零售商透过自有品牌走进社区，传递环保及 健康生活的生活方式。例如，来自德国的民生超市Lidl,提供 了 一对爱尔兰新婚夫妇Hugh & Lynn的婚礼上的自有品牌食 品、葡萄酒、还有鲜花。此外，Lidl还向他们赠送了因使用 了自有品牌而节省下来的5000欧元作为结婚礼物。这一场有 趣、有创意又令人惊喜的婚礼不仅传达了自有品牌的性价比, 还通过见证了消费者重要的人生场景，成为他
7、们生活的一局部。中国零售商胖东来超市，在整个10月万圣季期间，于店 内充满了各种造型搞怪的南瓜和吸睛的装饰，并且在创意中 带有幽默感地和自有品牌一起陈列，例如，戴上南瓜帽子的爆 米花罐，用轻松俏皮的“人设”，打造赋有满满人情味的万圣节 气氛，除了为购物体验增添乐趣，也通过对生活美好的关注和 表达，让零售商成为消费者逢年过节时想造访的目的地。4 .激发品类活力，成为品类的领导者和创新者有品牌能激发品类活力，成为品类的领导者和创新者。通过洞察趋势、适配业态、抓住细分机会持续深耕已有品类; 通过发力居家餐饮、关注个人护理、适配新的生活方式，领导 创新，拓展品类边界；通过制定生鲜产品的规范、挖掘优质
8、产地增加的附加值，围绕自有品牌进行品类管理创新，利用生 鲜品类实现弯道超车。深耕已有品类零售商自有品牌已经进入了多数品类，尤其在非食品类, 自有品牌渗透率已经有了很大的提升。本次调研结果显示， 74%的消费者购买过非食自有品牌，70%的消费者购买过食 品品类。对于很多零售商来说，自有品牌的商品开发依旧处 于非常基础的阶段，创新力的缺失使开发商品变成全国性品牌 的简单复制，进而造成商品同质化而无法进一步吸引和刺激更多消费者。事实上，随着现有品类的开展，消费人群的扩大, 自有品牌依旧可以从中挖掘许多的机会。善于应用趋势对于零售商现有自有品牌已经开展相对成熟的品类，基 础商品已经开发相对完整，难免要
9、面临商品同质化、创新困 难的问题。事实上，消费人群的观念会随时代变化而产生转变, 带来新的消费趋势，随之而来的也是更多的新消费机会。先 一步洞察这些机遇，并创造符合消费者新价值观的产品，不仅 能在一众同质化的商品中脱颖而出，甚至能够带动和引领品 类的开展，而不再是简单的模仿全国性品牌。达曼趋势轮总结 出了六个消费大趋势，自有品牌可以针对这些消费趋势打造 更有竞争力的产品。在今年的自有品牌新品中，达曼也已经观 察到零售商的一些尝试与创新。（表2）盒马通过开创“日日鲜”品牌，突破行业瓶颈，倒逼全国 性品牌加码冷藏奶布局。在日日鲜概念成熟以后，盒马进一 步加大口味创新力度，趋势性产品层出不穷，如橙子
10、味酸奶、 白桃味牛乳，同质化的乳产品摇身一变成为社交媒体的“新 宠”。比起还困于基础白奶的其他自有品牌，盒马已经可以率 先洞察消费热点，主动创造和引领行业趋势，进一步走在了全国性品牌的前歹k 适配不同业态去年以来，零售业态多元化也成为线下渠道的重要开展 趋势之一。无论是零售近场化的社区店，亦或是定位中产的 会员店，都意味着消费者与普通业态相比有了消费场景以及购 物习惯的重大转变。因此从自有品牌的商品层面上，也无疑 需要进行适配性的调整。会员店在设置会员费作为门槛的情况 下，从产品原料、产品品质上消费者无疑会提出更高的要求。 另外，为适应家庭采购的消费场景，产品规格需要增大或者进 行套装销售。而
11、社区店因为更靠近社区，因此在选品上可能 需要更贴近生活场景，如增加米面粮油和生鲜果蔬等生活必需 品的比例。山姆和沃尔玛在开发自有品牌上便是进行了业态上的区 分。比方沃尔玛开发惠宜的干货菌菇时，选品都是香菇、茶 树菇、金钱菇等常见菇类。而山姆的MM在开发菇类时，那么 更多项选择取高端菇类，如竹荔、松茸、黑松露等，提供其他渠 道无法提供的会员核心价值。还有如盒马在其X会员店推出 的盒马MAX,该品牌以大规格包装为主，以甘栗仁为例，从 盒马的100g包装升级成盒马MAX的500g,更适配家庭提供 场景。开掘细分需求随着自有品牌进一步开展成熟，覆盖的消费人群也变得 更加广泛，同质化的自有品牌商品必然无
12、法满足多样人群带来的细分需求。零售商作为销售前端，相比全国性品牌能够更 加完整和近距离地了解和抓住渠道人群的消费特征，以此为 基础，进行自有品牌产品定制化和精细化管理，能够更大程度 地满足不同群体的消费需求。如美国零售商Kroger在开发自有品牌冰淇淋时针对不同 群体的特点，推出了不同品牌的冰淇淋，让寻求高性价比、 追求品质享受、关注有机健康、实践素食主义的消费者，都购 买到最适合的冰淇淋产品。（表3）而国内零售商也已经在进 行相关的尝试，如盒马邻里表示要为老年人开发针对性自有品 牌，永辉也针对儿童开发了儿童口罩、儿童餐具等相关产品。因此，针对目前已经进入的品类，开发自有品牌要先摒 除邯郸学步
13、的固有观念，抓住消费热点，敢为他人之先开， 开启品类升级。而业态的拓展带来的消费场景拓展，产品也应 进行场景适配化调整，而非简单产品架构搬运。此外，自有 品牌还需要将更多资源投入精细化管理，挖掘不同消费群体的 消费潜力，提供更加符合其细分群体的产品。而除了深耕现 有的品类，目前自有品牌在品类覆盖上还有更多的延伸空间。继续拓展品类边界消费者在大局部品类上的消费行为都偏向于多品牌，尤其是近年新品牌的蓬勃开展，使消费者更愿意尝试新品牌，尤其是在个护类、零食类，消费者有更显著的多品牌偏好。在过去三年中，自有品牌在整个门店88%的品类中，市场份额 均有所增长，而全国性品牌的份额却有所下降。消费者在决策
14、时比过去更开放，比起品牌性，他们更在意产品所提供的价 值。因此，零售商除了深耕现有的品类，还应该大胆开拓新的 品类，寻找更多的品类机会。由于国外自有品牌的开展水平 远远领先于国内，其自有品牌的幅员也远大于我国。如全球最 大的零售商沃尔玛，其自有品牌覆盖已经延伸至宠物、婴童、 美妆、电子、个护、保健品、服饰等行业壁垒较高的品类。到目前为止，国内大局部零售商的自有品牌开发仍集中 于纸制品、粮油干货、家居用品、家用清洁等生活必需品， 而在这些品类以外还存在广阔的消费需求仍未能获得满足，自 有品牌品类拓展仍有很大的开展空间。如在此次调研结果中 颇受关注的烘焙、果蔬、3R、零食、个护等品类，自有品牌 开
15、发仍有空缺，更大的潜力有待挖掘。食品发力居家餐饮生活节奏的不断加速，压缩了消费者的下厨和用餐时间, 的影响也进一步催化了消费者新餐饮习惯的形成。餐饮零售 化为餐饮相关品类带去新的机会，而在新的消费局势下，新兴 行业格局分散，还未能形成成熟的品牌，对自有品牌来说可 谓是一个重大机会。而有局部零售商窥见先机，并开始了新一轮的探索。如 针对之下脱颖而出的预制菜领域，盒马持续加码盒马工坊， 永辉那么新推出了辉妈到家。万亿级市场容量的火锅，作为中国 最大的餐饮细分品类，市场潜力仍未见底，为此盒马也加码 了火锅品类并推出了盒马火锅品牌，叮咚买菜那么推出了“叮咚 大满贯”火锅系列。3.自有品牌的开展建议重视
16、消费者根据消费者画像梳理品牌矩阵，明确子品牌核心受众及 定位不同的零售商所面临的消费群体不同，消费群体中的细 分也不同。在广泛采取多品牌策略的背景下，子品牌的定位 是否明确、清晰、是否符合对应的细分群体的画像，将决定品 牌是否能被消费者记住和认可。通过追踪消费者数据，定期 开展消费者调研，把握消费群体的变化，及时对品牌矩阵进行 调整和升级。重视产品质量的把控，也重视产品品质的沟通和传达产品质量仍然是影响消费者购买及复购的决定性因素。 摆脱一味追求低价的思维，建立完善的自有品牌质量管理流 程，通过包装材质、包装设计、产地背书、权威机构认证等方式，结合试吃、派样、和货架展示，让消费者能通过多个触
17、点，清晰地感知到产品品质。市场趋势结合具体的消费者需求，才是真正的差异化对网红商品的盲目跟风并非真正的差异化，也会造成极 大的库存隐患。零售商需要认识和理解网红爆品背后的市场 趋势，结合自身的消费者需求进行产品开发。可通过开展跨部 门的年度创新工坊，来制定新一年的新品开发策略；新品上 市阶段可先小范围进行试销，或在核心消费者中进行试用、试 吃，获得正面反应后再进行推广。3.1. 把握品类增长的创新机会 在已进入的品类中开掘机会不过，这并不意味着自有品牌必须要和零售商名称进行 强关联。在自有品牌开展更成熟的区域，零售商的自有品牌 名称也是五花八门，但都取得了令人瞩目的业绩，如2021年 创造了
18、590亿美元销售额2的Costco自有品牌Kirkland Signature,其命名就与Costco本身并无关联。调研结果给我 们的启示应该是：品牌名称对于建立品牌知名度至关重要， 因此新品牌在命名时需要充分考虑消费者所处的社会环境和文 化背景。从行业整体3的购买行为来看，有35%的消费者在过去 半年曾经购买过自有品牌，在Top204的零售商的消费者中， 那么有一半的消费者宣称购买过零售商自有品牌。而在没有购买 过自有品牌的消费者中，有近9成（87%）的消费者表示愿意 尝试购买自有品牌：品质保障（28%）、实惠的价格（28%）和创 新的产品（23%）能提升他们的转化率。在中国市场上连续追踪
19、进行了 13年品牌调研的第一财经杂志今年指出：有18% 的消费者比过去更热衷尝试新品牌5 ,这也给自有品牌在未 来获得更广泛的认知创造了有利条件。2.消费者愿意推荐优秀零售商的自有品牌，愿意尝试更 多品类，并认可自有品牌的产品多样化优势Top20的零售商中，有22%的消费者愿意将自有品牌推 荐给朋友，3%会为了特定的自有品牌选择某个零售商。消费在进入的成熟品类中，结合健康、愉悦、方便等趋势， 适配不同业态的核心群体消费特征，通过对基础产品配方、 产地、包装形式、规格的调整或升级来实现创新。关注新场景下的品类创新关注消费习惯的变化，了解消费者对理想生活方式的期 待，充分利用自有品牌产品丰富多样的
20、特点，不断与新生的 消费场景相结合，打造新的品类；或以消费核心诉求为概念打 造跨品类创新。投资于生鲜品类把握生鲜品类升级的机会，以自有品牌为标杆，为品类 确立行业规范；寻找和开掘优质产品，打造特色明星单品； 考虑在生鲜产品中以自有品牌为核心进行品类管理，打造目的 性品类。3.2. 重构供应链转变视角，敢为先驱与过去等待供应商和品牌商提供各项服务，等待潮流并 简单跟随，等待消费者挑选的情况不同，未来的竞争环境要 求零售商主动出击，在整个供应链上挖掘潜在的机会，推动供 应链变革，优化流程，降低本钱，提升从消费需求到供给的 效率。优化组织结构，适配未来开展开展专业能力，尤其是以数据为驱动的规划和决策
21、能力; 在自有品牌的开发和实践中，培养对市场趋势的洞察分析能 力、品类规划能力；在团队能力尚有差距的情况下，可寻求第 三方专业团队的支持。整合资源、合作共赢领导、协调和部署供应商和品牌商的资源，帮助合作伙 伴成长，营造健康的竞争环境，共同应对市场环境变化，为 消费者提供更好的解决方案。者已经尝试了较多的基础品类，并愿意尝试更多新品类。大部 分消费者认为自有品牌在产品多样化和价格方面等同或优于 全国性品牌。消费者愿意推荐优秀零售商的自有品牌从通过调研整理的消费者营销漏斗中，我们可以看到消费 者从认知到购买、复购、推荐再到忠诚的转化。在Top20的 零售商中，有50%的消费者在过去半年中购买过自有
22、品牌， 48%的消费者购买过2次及以上，并有22%的消费者愿意向 朋友推荐自有品牌。值得一提的是，Top20的零售商在购买 到复购这一层级中的留存率都较高，仅有2%的流失，可见 消费者对于已购买的商品还是比拟认可的。图11图11:自有品牌营销漏斗前20零售商知道零售商的 自有品牌购买过零售商的 自有品牌复购零售商的 自有品牌推荐零售商的 自有品牌盒马高忠诚度自有品牌消费者消费愿意尝试更多品类三年来，我们看到了自有品牌在品类上的不断突破与创 新，看到了自有品牌从聚焦于生活必需品，到不断进入新品 类、甚至创造新品类的跨越式开展。2019年，纸品、酱油、 饼干等民生产品是自有品牌增速最快的品类，可以
23、称为“自有 品牌的快速成长期“；2020年，在的推动和局部零售商的开创 性探索下，我们观察到自有品牌在与健康相关的品类如乳制 品、个人护理等品牌敏感度较高的品类上有了迅速的开展，也 就是达曼在2021自有品牌行业开展白皮书中提出的“新品 类”趋势。在今年的调研中，我们看到了这两种趋势的并行： 一方面消费者购买最多的商品仍然以民生类为主，另一方面, “新品类”趋势持续深入开展，除了乳制品和个人护理品类以外, 消费者对果蔬、预制食品、烘焙、冷冻食品、家庭清洁类的 自有品牌都有很高的尝试意愿。消费者认为自有品牌有价格优势，且产品更丰富从前面的零售商调研数据中我们发现，“以低价吸引消费 者，也是零售商
24、开发自有品牌的目的之一。从消费者的反应来 看，自有品牌的价格优势也得到了较为广泛的认可。调研显 示，78%的消费者认为自有品牌比全国性品牌更廉价。消费者认为自有品牌有价格优势，且产品更丰富图12- 13数据来源：数字100数据来源：数字100图13：非食品类 购买情况与购买意愿N=1828N=1828图12：食品品类购买情 况与购买意愿非酒精饮料生肉海鲜酒精饮料调味产品冷冻 食品预制食品水果和蔬菜干货粮油糖果饼干烘培熟食乳制品糖果饼干以外的其他零食购买过想购买宠物用品家纺 一次性用品家庭清理产品家用产品个人护理产品纸品购买 过想购买此外，消费者调研还揭示了自有品牌的另一大优势: 产品的多样性。
25、高达81%的自有品牌消费者认为比照全国性 品牌，自有品牌的产品更多样化。相比全国性品牌深耕同一个 品类，自有品牌由于覆盖更多的品类，在产品多样性方面能 够使消费者产生更多感知。发挥好这一特点，将能帮助自有品 牌树立起与全国性品牌截然不同的竞争优势。3.消费者对自有品牌仍存在困惑与不满品牌策略不清晰目前中国零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略，主要 零售商中平均拥有5个自有品牌，有的零售商的子品牌多达 13个。在整体自有品牌渗透率仍然偏低的情况下，拥有过多 的子品牌不仅会给经营带来极大的难度，更会分散资源，让 消费者难以形成清晰的认知。以知名度最高的盒马鲜生为例，尽管作为子品牌之一的 盒马有着极
26、高的认知度，但旗下其他子品牌如帝皇鲜、日日 鲜等的认知度就有着极大的差距。认知转化都较为理想的全家 便利店也是如此，在品牌矩阵中，只有全家这个品牌一枝独 秀。同样的情况在调研中极为普遍，这意味着，当前大局部投 入于非核心子品牌的资源，如视觉设计、包材印刷、品牌宣传和沟通等，并没有产生太多效果，反而可能会加重消费者的 认知负担，削弱其对于核心子品牌的印象。（图16）调研中发现，不少零售商在搭建品牌矩阵时已经考虑到 了两个消费群体的需求：以品类最低价格来满足基础需求的 群体，以及追求以更低的价格购买到优质产品的群体，并为这 两个群体分别打造了基础、中端定位的两个品牌。但事实上, 由于品牌定位和执行
27、的模糊，两个品牌通常在经营过程中逐渐 地产品组合趋同、价格互相靠近，最终导致消费者并不能准 确地进行区分，给零售商造成潜在的巨大浪费。（图17）这会带来两种不良后果：或是两个品牌通过价格战在争 取同一个消费群体，导致毛利下降而销售没有增量；或是期 待更高的中端品牌的消费者反而被基础品牌所吸引，但购买以 后大失所望，成为流失客户。不够重视产品质量在未购买自有品牌的原因中，排名第一的仍然是29%的 消费者因为“担忧产品的质量工（图18）我们认为，消费者 对自有品牌的产品质量疑虑可能并非仅仅源于品质本身，背后 可能有更多的原因：1.零售商迫于市场压力，过分追求低价而牺牲产品品质。 随着消费者购买自有
28、品牌的目的变为追求“价值”，以低价为 准绳的开发思路必须转变。3.2不够重视产品质量2.零售商希望开发优质的商品，但由于供应商的原因，无法保证产品的品 质，这种情况下那么需要严格审核供应商资质，建立健全完善 的质量管理流程。3.产品品质没有问题，但包装没有表达出 品质优势。如设计过于单一、包材缺乏质感、印刷偏色严重、 卖点表述不清等，因而无法将“好品质”传递给消费者，影响到 消费者对产品质量的认知。4.没有试吃试用，无法让消费者 体验到品质等。产品质量是一项贯穿了立项、寻源、包装、营销各个自 有品牌经营环节的系统性工程，其中的一项或几项的失误都 有可能影响消费者对质量的认知。真正的重视产品质量
29、，其实 意味着对全系统、全流程的管理和掌控。3.3产品创新仍待加强虽然对产品质量的顾虑仍然是阻碍消费者进行购买的重 要因素，产品的创新已开始成为转化非自有品牌购买者的驱 动之一。然而，消费者对自有品牌比照全国性品牌的差异化 认可度并不高。调研也发现，许多零售商和供应商，也认为 打造差异化是自己当前遇到的最大难题。中国自有品牌开展研究报告（2021）指出：每个供应 商平均为4.65个渠道服务，1各家零售商所开发的自有品牌 商品往往来自于同一个供应商，这是自有品牌创新缺乏的原因 之一。更为根本的原因是：零售商更多地倾向于在供应商提供的产品里进行选择，而不太重视消费者需求的分析。95.71% 的企业
30、做过同类产品的比拟调研，而仅有77.14%的企业宣称 做过消费者调查。中国自有品牌开展研究报告（2021）指出：每个供应 商平均为4.65个渠道服务，1各家零售商所开发的自有品牌 商品往往来自于同一个供应商，这是自有品牌创新缺乏的原因 之一。更为根本的原因是：零售商更多地倾向于在供应商提 供的产品里进行选择，而不太重视消费者需求的分析。95.71% 的企业做过同类产品的比拟调研，而仅有77.14%的企业宣称 做过消费者调查。2.自有品牌的开展趋势加速了全球自有品牌的开展，比照新锐品牌，零售商自 有品牌拥有更强大稳固的阵地，能够覆盖更全的品类；比照 传统品牌，自有品牌更贴近消费者的生活，且拥有更
31、灵活的创 新能力；比照之下，我们认为，自有品牌未来将为消费者创 造价值，成为深入人心的知名品牌；激发品类活力，成为品类 的领导者和创新者。自有品牌能针对不断变化的消费群体持续创造价值，擅 长与消费者在全渠道、多触点进行沟通，理解并成为消费者 日常生活的重要组成局部，最终成为深入人心的知名品牌。1.持续发现并创造价值上文中提到，消费者选择商品，是为自己认可的“价值” 而买单。成功的自有品牌工程必定能深入理解消费者的诉求, 持续为他们创造价值。美国第三大零售商Kroger,他们根据不同的市场定位， 一共打造了 19个自有品牌，覆盖入门级、中端、高端、生活 方式等四个层级，为不同客群和需求的消费者提
32、供丰富的选择。 2020年，Kroger的自有品牌一共产生了 262亿美元的销售额, 占Kroger整体销售额近30%,为它立下了汗马功劳。其中， Kroger于2013年开发的主打健康有机的自有品牌Simple Truth通过新上市的53个产品，在第四季度获得了 18%的增 长，全年销量超过30亿美元，是元气森林的6倍，良品铺子 的2倍。创立8年来，Kroger 一直围绕“让忙碌的中产阶级妈妈们 更简单地买到健康食品”这个核心价值，不断成长迭代。从最 初的绿色健康概念，延展到有机、无添加、植物基、甚至特殊 饮食系列。在2019年植物基概念兴起之初，它就上市了植物 基自有品牌系列，推出了 20多个创新的自有品牌植物基产品: 包括巧克力曲奇饼干、燕麦奶、香肠；2020年，这个产品系 列扩充到了 75个单品，带动了整个零售行业的植物基风潮。 其中，Simple Truth植物基燕麦奶冰淇淋成为令人瞩目的年度 明星产品，它的推出为Kroger超市吸引到了全新的消费者。