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1、中国制药药企业的的营销渠渠道模式式与评价价第一章 行业背景景情况第一节 我国目前前药品市市场情况况中国改革革开放以以来的二二十年时时间里，随随着人民民生活水水平的提提高，用用于药品品的支出出也大幅幅度提高高，支出出的增长长幅度远远远大于于GDPP的增长长幅度（中中国医药药报）。据据预测，到到20220年，中中国将取取代美国国，成为为世界上上最大的的医疗保保健品市市场（BBusiinesss WWeekk援引WHHO的预预测）。巨巨大的市市场吸引引了大量量的投资资，世界界上排名名前五十十名的医医药企业业，通过过独自或或合资方方式，已已经全部部进入中中国市场场（Buusinnesss Weeek）
2、，造造成中国国药品行行业的竞竞争空前前激烈，同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 19999年医医药工业业生产仍仍保持较较高的增增幅。据据19999年快快报统计计，医药药工业总总产值按按可比价价格计算算完成119466亿元，比比上年同同期增长长14.2%；工业增增加值5513.45亿亿元,按可比比价格计计算比上上年同期期增长116.22%,增增幅快于于工业总总产值，其其中股份份制企业业增长较较快，增增幅达997.33%，国国有及国国有控股股企业下下降1.5%，外外商及港港澳台投投资企业业下降55.8%，。集集体及其其他企业业下降112.22%；化化学原料料药产量量比上年年同期增增长166%
3、，中中成药总总产量的的增幅回回落较多多，比上上年同期期只增长长2%。（医医药工业业快报）其次次工业产产销率有有所提高高，工业业销售产产值完成成14338亿元元，按可可比价格格计算比比上年同同期增长长14.4%，与与工业总总产值的的增幅同同步；累累计工业业产销率率为944%,与与上年同同期基本本持平，低低于全国国工业的的平均水水平。分分区域看看，东部部地区的的产销率率最高，为为95.5%，高高于医药药行业平平均水平平1.55个百分分点;中部地地区和西西部地区区虽然比比前几个个月份好好，但仍仍然低于于医药行行业的平平均水平平，为992.77%和90%。从155个国家家重点大大型企业业集团的的统计资
4、资料看,累计产产销率为为95.1%,略低于于行业平平均水平平，最高高的哈尔尔滨医药药集团公公司为1100%，位居居第二的的北京同同仁堂集集团公司司为99%。商业销售售好转，医医药商品品销售总总额完成成12444.22亿元，比比上年同同期累计计增长115.33%。销销售总额额位居前前几名的的省（市市）是广广东、浙浙江、上上海、江江苏、山山东、北北京；在在销售总总额中对对居民和和社会集集团零售售额完成成7022.6亿亿元，累累计比上上年同期期增长113.66%。在在销售总总额中，增增幅高于于平均增增幅的有有药品类类、玻璃璃仪器类类和其他他类，分分别为116.33%、21.6%和和36.2%，医医疗
5、器材材类的同同比增长长9.99%，中中药材类类和中成成药类分分别增长长5.66%和15.2%。第二节 我国药品品市场的的特点我国对于于药品的的定义是是特殊的的商品，因因此与一一般商品品对比，药药品市场场具有如如下特点点：1. 新药有高高额的利利润回报报不同药品品的各自自的适应应证不同同，加上上人类的的疾病种种类繁多多，造成成整个药药品市场场的细分分市场数数量巨大大，且很很多药品品彼此不不能替代代。针对对每个适适应证的的细分市市场，首首先进入入的药品品处在完完全垄断断地位。例例如正在在攻克中中的AIIDS和和癌证药药品市场场就是这这样，一一旦有企企业率先先将新药药投入这这个市场场，它将将处于完完
6、全垄断断地位。人人类对于于死亡的的恐惧和和伦理上上的观念念，除非非有选择择，对关关乎生命命的药品品的价格格不论怎怎样，都都会接受受：纯粹粹的垄断断，价格格弹性为为0。开发发出顽症症的特效效药物，获获取超额额的利润润，促使使世界上上各大医医药企业业，在研研发上的的支出都都超过其其销售收收入的110%。药药品市场场的这个个特点，决决定这个个行业是是一个不不被人注注意的“高新技技术行业业”。2. 药品的使使用权和和选择权权分离一般的消消费品，消消费者既既是商品品最终的的使用者者，同时时他还有有权决定定消费何何种商品品，消费费多少：消费者者有使用用权和选选择权。药药品非常常特殊，只只有医生生有选择择权
7、，但但他自己己不消费费；患者者有使用用权，但但它自己己无权选选择哪种种药品，消消费多少少。在法法规健全全的国家家中，除除OTCC（Oveer tthe Couunteer，非非处方产产品）产产品外，药药品在大大众媒介介上直接接面对患患者作广广告是违违法的（中中国在这这方面限限定不是是很严格格，目前前趋向越越来越严严格）。医医药公司司为了形形成销售售，抓住住有选择择权的医医生作为为促销对对象，成成果斐然然。医药药公司没没有广告告支持，只只能依靠靠人员面面对面促促销。这这造成两两个后果果。一个个是药品品的销售售工作是是非常复复杂的销销售工作作。另一一个是医医药企业业的销售售费用很很高。3. 药品的
8、付付款者和和最终消消费者分分离在中国，最最大的付付款者是是政府。患患者就医医吃药是是要报销销的，他他不付钱钱。这也也造成两两个后果果。一个个是药品品滥用，医医药费居居高不下下。医疗疗体制改改革不只只是朱熔熔基总理理的五项项改革之之一，它它是地球球上所有有政府总总理的改改革目标标，在打打仗的政政府总理理除外。另另一个是是医药行行业的生生存与政政府政策策如此相相关，没没有哪个个行业比比之更甚甚。“政府打打个喷嚏嚏，制药药公司要要大病一一场。”4. 当前中国国正处于于转型阶阶段目前，中中国正处处在医药药行业的的转轨阶阶段，政政策、市市场、消消费者都都在发生生巨大的的变化。首首先，正正在进行行的医疗疗
9、保险制制度改革革，对于于大部分分消费者者的消费费行为将将产生巨巨大影响响；其次次，我国国正在推推行的处处方药与与非处方方药分类类管理制制度将对对药品市市场巨大大影响；最后，医医药消费费者在大大量的新新闻宣传传和导向向下，逐逐渐成熟熟起来。第三节我我国药品品流通渠渠道的历历史及演演变我国药品品流通渠渠道的发发展变化化可以归归纳为以以下三个个阶段一、 完全的计计划经济济时代（建建国至119844年）我国建国国后，直直至改革革开放的的早期的的84年，药药品流通通渠道管管理一直直是完全全的计划划经济产产物。全全国药品品流通只只有国营营主渠道道,其流流通渠道道级数为为4。当当时全国国只有北北京、上上海、
10、沈沈阳、天天津、广广州五家家一级批批发站，二二级批发发站为地地市级批批发站，全全国约有有10000余家家，三级级批发站站为县级级批发站站，约330000余家。药品生产产企业只只能将药药品按计计划销向向一级批批发站及及部分二二级批发发站，再再由一级级（或二二级）批批发站拔拔向下一一级批发发站，最最后由三三级批发发站销向向医院和和药店。其其中没有有任何变变化。其其主要特特点如下下：1 企业和批批发站完完全按计计划生产产和销售售，通过过每年的的4次定货货会由生生产企业业与一、二二级批发发站签定定全年的的供货合合同，企企业不需需要开展展市场营营销工作作，企业业没有主主动性；2 流通渠道道清楚有有序（当
11、当然是低低水平下下的有序序），供供货和返返款采用用银行托托收承付付的方式式，因此此不存在在返款问问题；3 周转时间间长，由由于必须须经过一一、二、三三级批发发渠道，因因此药品品流通周周转时间间长，整整个流通通过程需需要约个月的的时间；4 药品价格格没有太太大的变变化，按按一定的的比例（一一般为115%）逐逐级加价价，不存存在价格格竞争。二、 计划经济济向市场场经济的的过渡时时期（885年至至90年年）随首改革革开放的的深入和和市场经经济的发发展，到到了19985年年左右，原原有的计计划体制制被打破破，药品品生产企企业不必必再按原原有的一一、二、三三级站渠渠道进行行销售。药药品的流流通渠道道出现
12、多多样化，进进入了计计划经济济向市场场经济的的过渡时时期。在这个阶阶段，药药品生产产企业可可不经过过上级批批发站，而而直接将将药品销销往下一一级批发发站或直直接销向向医院和和药店，同同时随着着药品流流通领域域政策的的放开，大大量的行行业外资资源进入入药品流流通领域域，药品品批发的的中间商商大量增增加。一一方面，原原有医药药站人员员大量下下海，成成立自己己的医药药公司，另另一方面面，各大大企业也也纷纷成成立医药药公司，以以希望减减少成本本，加强强控制。这这个阶段段的特点点如下：1 药品流通通渠道打打破了原原有的流流通模式式，呈现现出多样样化。不不再是只只有三级级站才能能将药品品销向医医院和药药店
13、，一一、二级级站以及及各种医医药公司司的进入入使企业业面对的的流通渠渠道极速速扩大。2 药品生产产企业面面对的中中间商不不再是一一、二级级站有限限的对象象，其面面对的中中间商由由原来的的10000多个个，一下下扩大为为60000770000个，同同时医院院和药店店的大门门也向药药厂打开开。药品品生产企企业突然然面对如如此极大大的变化化，一时时难以适适应。因因此，这这时的药药品生产产企业大大部分都都是通过过大量扩扩张销售售队伍，进进行多头头出击，进进行密集集化分销销。3 药品市场场开始出出现混乱乱。由于于药品从从药厂进进入医院院的中间间环节多多样化，以以及大量量行业外外资源的的进入，使使渠道变变
14、得混乱乱。原有有的托收收承付制制度不再再存在，出出现了大大量的三三角债；医药公公司间竞竞争激烈烈，许多多公司使使用非法法手段获获取利益益，骗子子公司充充 市场场。4 企业主动动性增强强。5 流通速度度加快，药药品从生生产企业业达到医医院的时时间缩短短为3个个月。三、集约约化阶段段（900年至998年）经过855899年的混混乱时期期，企业业认识到到完全靠靠自身力力量难以以实现流流通渠道道的顺畅畅和清晰晰，同时时，在880年代代末合资资企业开开展打开开市场，他他们所带带来的流流通渠道道管理方方式也促促进了国国内企业业流通渠渠道方式式的改变变，重市市场，轻轻渠道的的观点开开始形成成。这阶阶段特征征
15、如下：1 企业不再再满足于于将产品品推向中中间商或或医院，而而将重点点转移到到了使用用者，即即医生、乃乃至患者者，企业业聘用大大量的医医药代表表向医生生宣传介介绍药品品，进行行大量的的广告宣宣传向患患者进行行宣传。2 原有的商商业流通通渠道仅仅成为了了一种分分销方式式，或者者说是为为了达到到法律规规定而采采用的一一种手段段。企业业的医药药代表负负责向医医生推荐荐药品，然然后将需需求信息息反馈中中间商，由由中间商商向医院院供货。3 在经过过过渡期的的混乱后后，大部部分企业业自身的的医药公公司并不不能满足足企业需需要，开开始由密密集型分分销向选选择性分分销转变变。企业业只选择择部分中中间商进进行交
16、易易。但到了119988年以后后，随着着社会大大环境的的变化，药药品流通通渠道又又面临着着新的变变化。第二章 新形势势下的药药品流通通渠道模模式第一节 当前的新新形势和和新变化化自19998年以以后，国国家对于于药品流流通渠道道的管理理日益严严格，流流通领域域本身经经过十几几年的演演变也日日益成熟熟，当前前形势特特点如下下：1 流通渠道道管理严严格1） 批准与一般消消费品不不同，药药品经营营除需要要营业执执照外，还还需要办办理药品品经营许许可证和和卫生许许可证，即即所谓的的“两证一一照”（药药品管理理法。从办证条条件上也也更为严严格，除除一般要要求外，还还需要配配备专业业药师、制制定质量量检验
17、制制度、符符合GSSP优良良商店作作业规范范 （ Goood SStorre PPraccticce）要求，对对场地、开开设地点点等也有有相当严严格的要要求和限限制，如如北京市市药品监监督管理理部门规规定，相相临两家家药店距距离必须须相隔5500米米以上。另外，国国家近两两年来对对药品流流通渠道道进行大大范围整整治，同同时停止止了对新新药品批批发和零零售企业业的验收收，即不不再批准准成立。虽虽然从220011年2月起，再再次开始始验收工工作，但但标准和和执行的的力度都都有大幅幅度的提提高。2） 检查近两年，随随着药品品打假力力度的提提高，对对于药品品流通渠渠道的检检查也愈愈来愈频频繁和严严格。
18、每每个季度度都要开开展质量量抽验工工作，对对抽验有有问题的的企业进进行罚款款、停业业整顿、调调销执照照等不同同程度的的处罚。2 部分药品品原有的的渠道被被封闭首先，新新的医疗疗保险制制度的出出台，使使没进入入医疗保保险目录录范围的的药品渠渠道受到到限制，对对于此类类药品，如如没有特特殊的疗疗效，将将不可能能进入大大部分医医疗单位位。其次，随随着处方方药与非非处方药药分类管管理的逐逐步实施施，处方方药在药药店里的的销量将将大幅下下降，这这部分药药品流向向药店的的渠道受受到限制制。3 药品流通通产生了了新的渠渠道随着招标标采购办办法的实实施，产产生了一一条新的的药品流流通渠道道，即通通过招标标，使
19、药药品直接接由药厂厂或医药药公司进进入医院院，从而而省去了了许多中中间环节节。如北北京市4460家家医院在在20001年44月举办办的抗生生素产品品招标会会上，对对1000余种抗抗生素类类药品进进行招标标采购，从从而使药药品流通通又多了了一条渠渠道。4 药品流通通中间商商数量众众多，良良莠不齐齐虽然我国国目前对对于药品品流通的的管理要要求十分分严格，但但由于几几十年来来的低标标准和地地方保护护主义严严重，造造成了我我国目前前药品流流通企业业数量众众多，良良莠不齐齐。据国家药药品监督督管理局局内部数数据，我我国现有有药品批批发企业业160000余余家，药药品零售售单位112万家家。根据据有关文文
20、件要求求，每个个批发或或零售企企业必须须配备药药师，但但我国目目前药师师总数不不足500万（中中国药学学会资料料），且且大部分分在医院院和药厂厂，因此此大部分分的药品品批发和和零售企企业水平平有限，造造成良莠莠不齐，鱼鱼龙混杂杂的局面面。同时，由由于目前前社会上上对于药药品价格格问题十十分敏感感，因此此国家对对于流通通企业的的药品加加价要求求十分严严格，加加之许多多药品批批发和零零售企业业经营不不善，造造成正常常情况下下绝大部部分企业业将处于于亏损状状态。220000年中国国医药批批发商盈盈利毛利利率为112.69，但由由于管理理费用过过高（112.559%）几几乎完成成抵消了了收入毛毛利，最
21、最后纯收收益率仅仅为0.9%（Sinnotrrustt公司，我我国医药药市场概概况与医医药连锁锁经营分分析），因因此药品品流通领领域的偷偷税、漏漏税现象象十分严严重，客客观上进进一步造造成了药药品流通通企业的的混乱状状态。故而，许许多企业业为保证证流通渠渠道畅通通，减少少中间环环节，降降低成本本，纷纷纷成立自自己的流流通企业业，但由由于生产产企业在在流通上上管理经经验不足足，难以以实现“自产自自销”的愿望望，而不不得不再再去求助助于其他他流通企企业，而而企业自自己成立立的流通通企业光光靠自身身品种数数量和销销量有限限，又不不得不去去经销其其他品种种进而加加剧了药药品流通通领域的的混乱状状况。第
22、二节 新形势下下的药品品流通渠渠道模式式一、 区域完全全总代理理制1区域域完全总总代理制制的定义义：药品品生产企企业在一一定的市市场范围围内只选选择一家家医药公公司代理理分销自自己的产产品，而而且有关关药品的的宣传、推推广、分分销、返返款等工工作完全全由这家家医药公公司完成成。其中中又可以以分为全全国范围围和地区区范围两两种。2区域域完全总总代理制制的优点点1） 可以充分分利用医医药公司司在当地地的资源源优势，如如政策、关关系、分分销渠道道等，进进行药品品的宣传传、推广广、分销销和返款款工作。2） 充分调动动医药公公司的积积极性，有有利于营营销工作作的更好好完成。采采用区域域完全总总代理制制，
23、医药药公司的的可以用用很低的的价格（通通常为零零售价的的30400）从从药厂拿拿货，因因此有很很大的利利润空间间，对于于此类产产品，医医药公司司往往都都十分重重视，因因此比较较容易取取得较好好的营销销成绩。3） 由于药品品的分销销壁垒很很高（医医药公司司必须先先在医院院开户才才可向医医院售药药，而开开户要求求很严格格；药品品生产企企业必须须取得药药品经营营许可证证才可直直接向医医院和药药店售药药，而药药品经营营许可证证的取得得更为困困难），因因此采用用区域完完全总代代理制可可以减少少企业在在流通方方面的投投入，集集中力量量开展新新药的研研发，或或将此项项费用投投入其他他产品的的营销工工作。4）
24、 不存在中中间商间间的相互互竞争，因因此不易易出现价价格竞争争，有利利于保证证较高的的利润率率。5） 药厂与医医药公司司的关系系密切，有有利于出出现问题题的及时时解决。3区域域完全总总代理制制的缺点点1） 风险高。区区域完全全总代理理制由于于中间商商只有一一家，因因此其经经营好坏坏对企业业的影响响很大，而而且出现现大的问问题后药药品生产产企业短短期内难难以及时时进入当当地市场场，因而而风险较较大。同同时，由由于药品品生产企企业在这这一地区区过分依依赖一家家代理商商，因此此代理商商会因此此要挟企企业。2） 可能会对对药厂的的形象产产生不良良形象。由由于代理理商只重重视经济济利益，因因此在推推销过
25、程程中会采采用各种种手段以以达到目目的，因因此可能能会对药药品生产产企业的的形象产产生不良良形象。而而在医药药行业中中，行业业形象是是非常重重要的。3） 不利于市市场占有有率的提提高。各各地医药药公司不不可能达达到1000的的医院开开户率，一一般只有有40左右，最最好的医医药公司司也只能能达到770，因因此采用用区域完完全总代代理制不不利于快快速提高高占有率率。4） 市场信息息反馈慢慢。由于于医药公公司的任任务只有有销售，因因此对于于信息流流来讲，企企业得到到的反馈馈少而且且慢。如四川太太极制药药集团的的新型减减肥药曲曲美在北北京的营营销失败败，就可可充分说说明。太太极公司司在北京京地区选选择
26、了中中国药学学会下属属一家公公司作为为北京地地区总代代理，原原以为得得利用药药学会的的声誉有有助于曲曲美的销销售，但但目前在在北京地地区的销销售却十十分失败败。其原原因如下下：1） 代理商选选择错误误。由于于中国药药学会的的关系网网络只覆覆盖到医医院，而而未达到到药店，但但作为减减肥药曲曲美的主主要销售售地点在在药店而而不是医医院。2） 代理方式式选择错错误。对对于减肥肥药市场场而言，其其特征更更类似于于化妆品品等一般般消费品品市场，在在药厂已已经在中中央媒体体投入大大量宣传传费用，取取得一定定知名度度后，代代理商便便不会再再投入力力量来进进行宣传传和推广广，而希希望坐享享其成,因此太太极集团
27、团采用区区域完全全总代理理制本身身就是一一个错误误。3） 对于代理理商过分分信任和和依赖。由由于太极极集团在在最初对对于代理理商过分分信任，因因而与代代理商除除签定了了北京地地区总代代理协议议外，还还签定了了许多其其他方面面的协议议，但现现在却由由于其他他协议的的限制，使使得太极极集团不不得不与与这家代代理商继继续合作作，因而而失去了了更换代代理商的的机会。4区域域完全总总代理制制的适用用对象1） 进口药。进进口的代代理基本本上采用用的是区区域完全全总代理理制中的的全国范范围内代代理。但但即使这这样，这这家公司司在国内内进行销销售时也也往往还还要采用用其他的的代理方方式，将将各地区区销售委委托
28、与其其有业务务联系的的医药公公司进行行各地区区代理。2） 新兴企业业（除新新建企业业外，还还包括重重组、改改革后的的老企业业）的新新产品。由由于新兴兴企业在在销售渠渠道上的的限制，这这些企业业对于自自己的新新产品难难以依靠靠自己力力量打开开市场，因因此只能能采取区区域完全全总代理理制，在在各主要要市场选选择一家家代理商商。3） 非重点市市场。对对于企业业不愿投投入过多多力量，但但又必须须保持产产品存在在的非重重点市场场，一般般也采用用这种完完全总代代理制。5采用用区域完完全总代代理制的的控制1） 选择类型型适合的的代理商商。如上上所述，由由于各医医药公司司的开户户率和开开户对象象不同，因因此在
29、选选择代理理商时应应注意选选择类型型适合的的代理商商。如抗抗癌药，应应选择在在大医院院和肿瘤瘤医院开开户率高高的医药药公司，而而对于感感冒、减减肥等药药，则应应选择与与药店关关系密切切的医药药公司。2） 选择信誉誉优良的的代理商商。由于于各地医医药公司司良莠不不齐，在在选择代代理商时时一定要要选择行行业信誉誉好的代代理商。3） 制定合理理的销售售额和利利润空间间。即要要保证代代理商在在其中有有利可图图，又要要使其化化费一定定的力量量开展宣宣传促销销工作，争争取达到到双赢。二、 区域分销销总代理理制1区域域分销总总代理制制的定义义：药品品生产企企业在一一定的市市场范围围内只选选择一家家医药公公司
30、代理理分销自自己的产产品，而而且有关关药品的的宣传、推推广、返返款等工工作完全全由生产产企业自自己负责责，企业业只利用用代理商商在医院院的开户户优势。这这种方式式即前面面提到的的药厂重重市场、轻轻渠道的的方式，大大部分合合资企业业及国内内效益较较高的企企业均采采用的是是这种方方式。2区域域分销总总代理制制的优点点1） 可以利用用药厂自自身的技技术、信信誉等优优势开展展产品的的的宣传传、推广广工作。因因此对大大夫而言言，药厂厂本身的的销售员员要比医医药公司司的代表表可信的的多，特特别是对对于合资资企业等等信誉较较高的药药厂更是是如此。2） 有利于信信息的及及时反馈馈。销售售员可直直接将大大夫的需
31、需求、对对产品的的意见等等直接反反馈给药药厂。3） 有利于加加强与终终端的联联系和沟沟通，提提高药厂厂的行业业形象。对对于药品品而言，其其相关资资料很多多，如疗疗效、与与其它产产品的对对比、国国内外使使用情况况、不良良反应发发生情况况等。对对于这些些资料是是大夫工工作的重重要参考考，而药药厂在这这方面的的优势是是医药公公司不能能比拟的的，通过过向大夫夫提供这这些材料料，一方方面可促促进销售售工作，另另一方面面还有利利于提高高企业形形象。4） 药厂毛利利率增加加。但与与区域总总代理制制相比纯纯利润是是否增加加还要看看管理费费用的多多少。5） 有利于企企业对产产品的控控制。防防止窜货货和假货货的发
32、生生。由于于药品在在医院的的需求销销售人员员完全掌掌握，因因此不会会发生窜窜货现象象。而对对于目前前影响国国内药品品市场的的假货现现象，由由于销售售人员与与医院和和大夫的的流通密密切，在在大医院院和主要要销售网网点不会会出现。如20000年低低发生的的PPAA事件，导导致中美美天津史史克从市市场上收收回价值值4亿元元人民币币的康泰泰克。但但由于史史克公司司与各销销售网点点的良好好关系，使使得史克克公司在在回收和和处理这这一事件件时取得得了较为为宽裕的的时间，史史克公司司在这一一事件中中的声誉誉损失也也并不严严重。在20000年开开展的药药品打假假中，发发现的合合资企业业生产的的假药并并不多，这
33、这也是因因为这些些假药不不可能进进入主要要销售网网点，因因此不可可能取得得高额回回报。6） 不存在中中间商间间的相互互竞争，进进价、零零售价由由药厂掌掌握，医医药公司司对此无无能为力力，因此此不会出出现价格格竞争，有有利于保保证较高高的利润润率。7） 对于医药药公司的的要求较较低，不不需要太太大的市市场推广广能力，只只要求有有较高的的医院开开户率。而而满足这这一条件件的医药药公司多多为老牌牌批发站站，其信信誉一般般都很好好，为保保持信誉誉，这些些医药公公司也愿愿意为大大企业进进行分销销代理。3区域域分销总总代理制制的缺点点1） 管理幅度度加大，管管理水平平要求较较高。由由于设置置了大量量的办事
34、事处和招招聘大量量销售人人员，因因此企业业管理难难度加大大，管理理费用上上升。2） 推广费用用上升。由由于药厂厂品种数数量少，不不可能达达到医药药公司代代理多家家品种产产生的规规模效应应，同时时推广工工作比医医药公司司深入细细致，因因此推广广费用比比医药公公司高的的多。3） 代理商积积极性低低。由于于采用区区域分销销总代理理制医药药公司得得到的利利润少，因因此积极极性较低低。4） 市场占有有率达不不到最高高。由于于只选择择一家医医药公司司进行分分销，因因此市场场覆盖率率较低。4区域域分销总总代理制制的适用用对象1） 附加值较较高的药药品。由由于药厂厂直接进进行推广广的费用用较高，因因此必须须有
35、较高高的利润润空间才才能保证证合理的的利润。但但由于我我国对于于药品价价格的控控制，目目前只有有合资企企业产品品、进口口药、以以及新药药可以制制定较高高的价格格，因此此只有这这类品种种才适合合于采用用分销总总代理制制。同时时这类品品种一般般都是用用于治疗疗严重疾疾病的药药品，并并不要求求作到1100的占有有率，只只要求大大医院覆覆盖即可可。2） 新药（这这里专指指一、二二类新药药，即全全新药品品，而不不是只改改变剂型型或对处处方稍作作改变的的复方药药品）。新新药被市市场接受受需要较较强的技技术支持持，因此此需要由由生产企企业直接接进行推推广，即即使企业业作不到到完全自自己进行行宣传、推推广，一
36、一般也需需要派出出专人对对医药公公司的工工作进行行支持和和配合，不不可能采采用完全全总代理理制。3） 信誉好、管管理水平平高的企企业。只只有这类类企业的的销售人人员才能能在进行行宣传推推广时得得到大夫夫的信任任，否则则达不到到区域分分销总代代理制的的效果。4） 企业重点点品种的的重点市市场。大大部分企企业没有有力量作作到全部部品种或或全部市市场的区区域总分分销制，但但为保证证一定的的利润，在在其重点点品种的的重点市市场，一一般也会会采用区区域分销销总代理理制。5采用用区域分分销总代代理制的的控制1）选择择开户率率高的代代理商。由由于区域域完全总总分销制制只利用用医药公公司的开开户能力力，因此此
37、在选择择代理商商时，必必须选择择开户率率高的代代理商。2） 培养优秀秀的推销销队伍。区区域分销销总代理理制对于于销售人人员的水水平和素素质要求求较高，必必须能作作到向大大夫提供供咨询和和帮助，否否则不但但达不到到目的，反反而事得得其反。目目前部分分企业的的销售人人员不懂懂专业，只只会使用用提成、请请客等手手段，而而这些手手段对于于整体素素质较高高的医务务人员来来说，起起不到太太大的作作用。三、区域域多家代代理制1区域域多家代代理制的的定义：药品生生产企业业在一定定的市场场范围内内选择多多家医药药公司代代理分销销自己的的产品，而而且有关关药品的的宣传、推推广、返返款等工工作由医医药公司司负责。2
38、2区域域多家代代理制的的优点1） 有利于提提高产品品覆盖率率。由于于采用多多家代理理，市场场覆盖率率一般可可达到990以以上，如如选择33家以上上的代理理商，则则覆盖可可能达到到1000。2） 风险降低低。由于于是多家家代理，因因此一家家代理商商的问题题不会产产生决定定性影响响。3） 费用下降降。企业业不必支支付过多多的宣传传推广费费用，同同时由于于多家竞竞争，因因此可以以进行压压价。4） 有利于对对代理商商的控制制。由于于同一地地区多家家代理商商的存在在，企业业可以利利用手段段使他们们形成竞竞争，使使医药公公司投入入较多的的精力，从从而推动动销售。3区域域多家代代理制的的缺点1） 容易造成成
39、市场混混乱。由由于多家家代理商商的竞争争，可能能导致互互相压价价，造成成市场价价格混乱乱。2） 可能出现现严重的的假药问问题。由由于多家家代理，企企业和医医药公司司对当地地产品的的监控能能力下降降，因此此假药问问题可能能出现。实实际上，假假药问题题也正是是出现在在采用区区域多家家代理制制的品种种上，代代理的公公司越多多，出现现假药的的可能性性越大。3） 可能会被被代理商商抛弃。由由于代理理商间竞竞争激烈烈，而且且利润空空间不高高，因此此在代理理商得到到更好的的品种时时，可能能会抛弃弃这个品品种，从从而损害害药厂的的利益。4区域域多家代代理制的的适用对对象1） 市场需求求量大的的药品。这这类产品
40、品往往要要求有较较高的市市场覆盖盖率，而而只有采采用多家家代理才才可能达达到要求求。对于于普药，如如VC，阿阿司匹林林等产品品，企业业一般采采用多家家代理制制，而且且是代理理商越多多越好，通通过代理理商的优优势，达达到提高高销售量量的目的的。2） 处于成熟熟期后期期的产品品。这类类产品由由于市场场成熟，销销售稳定定，没有有新的增增长余地地，前景景不大，因因此企业业不再投投入过多多的精力力和资金金，而采采用市场场撇脂战战略，准准备逐步步撤出，因因此采用用多家代代理制。如西安杨杨森公司司的吗叮叮啉，在在其进入入市场初初期采用用的是区区域分销销总代理理制。但但到了其其产品成成熟后期期，随着着其新产产
41、品西沙沙比利（可可部分替替代吗叮叮啉）的的推出，杨杨森公司司开始采采用多家家代理制制，一方方面通过过多家代代理进一一步提高高市场占占有率，另另一方面面也希望望在减少少投入的的同时，保保持一定定的市场场销量，达达到市场场撇脂的的目标。3） 市场上同同类品种种多的产产品。由由于同类类品种多多，并且且可以互互相替代代，因此此药厂不不愿投入入过多的的力量进进行宣传传推广，而而希望采采用搭车车的方式式随市场场增长一一起增长长，因此此采用多多家代理理制。我国目前前大部分分国有企企业，如如同仁堂堂、哈尔尔滨制药药集团等等，由于于其市场场信誉高高，产品品需要量量大，且且多为老老品种，因因此基本本上采用用的是区
42、区域多家家代理制制。5采用用区域多多家代理理制的控控制1） 选择规模模适宜的的代理商商。区域域多家代代理制对对于每家家代理商商的要求求并不十十分高，因因此不必必要选择择大型的的医药公公司，而而且由于于大型医医药公司司品种多多，并且且谈判能能力强，因因此采用用多家代代理制的的时候不不宜于选选择大型型医药公公司。2） 对代理商商进行合合理的区区域分配配。由于于多家代代理可能能出现代代理商间间激烈竞竞争，从从而伤害害代理商商的利益益，因此此应进行行合理的的区域分分配，保保持适宜宜的竞争争水平。3） 为代理商商提供合合理的利利润空间间。4） 与代理商商建立良良好的关关系。由由于此类类品种竞竞争对手手多
43、，因因此必须须与代理理商保持持良好关关系，使使代理商商在同类类产品中中对自己己的产品品投入较较多的力力量。四、企业业直销制制1 企业直销销制的定定义：即即药厂不不通过代代理商，直直接向医医院或药药店乃至至消费者者进入销销售的方方式。由由于法规规不允许许企业直直接高消消费者销销售药品品，因此此这里的的直销是是指药厂厂设立独独立医药药公司，从从事药品品流通的的方式。2 企业直销销制的适适用对象象及优缺缺点企业直销销制目前前在我国国还很少少，一般般是大型型企业在在所在地地才可能能采用这这种方式式。这种种方式的的缺点是是投入大大，难控控制。优优点是为为企业增增加了一一条新的的渠道，并并可通过过这个渠渠
44、道及时时、准确确的了解解信息。但但从本质质上讲，这这种方式式只能算算作是药药厂投资资于一个个新的项项目，而而不是严严格意义义上的直直销。六、招标标制招标制是是新出现现的一种种药品流流通渠道道，还处处在不断断摸索之之中。由由于招标标制的投投标品种种和标的的数量均均为设标标机构控控制，而而且投标标品种多多为生产产企业较较多的品品种，因因此企业业在这种种新制度度中所能能发挥的的作用有有限。下下面就招招标制的的特点进进行分析析，并为为药厂投投票提供供一些意意见。1 招标制的的特点分分析1） 品种数量量少。现现在进行行的药品品招标采采购一般般为医院院常用药药品，品品种数量量较少。2） 品种档次次较低。新
45、新药、特特药由于于其产品品一般为为独家生生产，因因此不可可能进入入投标范范围。3） 竞争对手手较多。招招标为全全国范围围，因此此投标竞竞争对手手多，其其它流通通渠道中中的地域域优势、关关系优势势不再存存在。2 药厂在招招标制中中的注意意事项1） 密切注意意招标制制的发展展方向，由由于目前前招标制制刚刚开开始，其其发展方方向还未未确定。因因此企业业应密切切注意其其动向，以以便于及及时调整整策略。2） 密切注意意招标信信息。由由于招标标制的对对象是全全国的生生产和流流通企业业，因此此通过招招标打开开新市场场是一种种新的手手段，特特别是对对于未开开发的市市场，更更应力争争中标。而而市场内内的原有有药
46、厂，也也应通过过自己在在当地的的各种优优势，防防止外地地竞争者者的进入入。3） 努力使自自己具有有成本优优势的品品种进入入投标范范围。成成本优势势是招标标中的最最重要因因素，因因为中标标的只能能是行业业中成本本最低的的企业。4） 通过各种种手段适适应招标标制，降降低产品品成本。如如通过扩扩大包装装，减少少包装成成本等方方式适应应招标方方医院院的需要要。5） 投标时要要注意利利用科学学的方法法进行，不不要盲目目为中标标而将价价格压得得过低。七、其他他以上六种种常见模模式只是是常见的的典型模模式，实实际上企企业经常常采用的的是以上上多种模模式的组组合。如如区域分分销总代代理制与与区域多多家代理理制
47、组合合；企业业直销与与区域分分销总代代理制组组合等，但但其基本本特征与与管理方方式均包包括在以以上六种种方式之之中，在在此不再再一一描描述。第三章总总结与讨讨论第一节 对渠道模模式影响响因素的的分析以上介绍绍了六种种药品流流通渠道道中的常常见模式式。对于于特定企企业的特特定品种种而言，其其适合的的渠道模模式可能能只有一一种，也也可能有有多种。影影响药厂厂对于流流通渠道道的选择择因素就就许多，下下面针对对不同因因素进行行分析。1 产品因素素。1） 产品在其其生命周周期中所所处的阶阶段处于导入入期的产产品，需需要较强强的市场场铺货能能力，应应采用区区域完全全总代理理制，利利用代理理商的铺铺货优势势
48、，打开开市场；处于成成长期的的产品，需需要较强强的市场场推广和和宣传，应应采用区区域分销销总代理理制；处处于成熟熟期前期期和中期期的产品品，需要要重新采采用区域域完全总总代理制制，如果果可能，附附以投标标制等，以以便于使使用较少少的资金金，达到到较高的的销货量量；处于于成熟期期后期和和衰退期期的品种种，应采采用区域域多家代代理制，进进一步打打开市场场，谋求求成熟期期处长，并并充分的的撇脂。2） 产品的市市场发展展前景。产品市场场发展前前景好，市市场潜量量大的品品种，需需要有较较强的宣宣传和推推广力度度，应采采用区域域分销总总代理制制，或区区域完全全总代理理制；对对于市场场潜量小小，发展展前景不不乐观的的品种，应应采用区区域多家家代理制制。3） 产品的竞竞争对手手多少。竞争对手手少的品品种，可可以采用用区域完完全总代代理制或或区域分分销总代代理制；竞争对对手多，市市场竞争争激烈的的品种，应应采用区区域多家家代理制制，有可可能的话话，尽量量在招标标