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1、冻干食品公司市场营销方案目录一、公司简介3公司合并资产负债表主要数据4公司合并利润表主要数据4二、确定战略目标与竞争对手5三、选择进攻战略6四、市场追随者战略8五、市场利基者战略10六、国际目标市场选择13七、进入国际市场的方式17八、国际目标市场选择21九、进入国际市场的方式25十、国际目标市场选择30十一、进入国际市场的方式34十二、非营利组织的购买特点和方式38十三、非营利组织的类型40十四、客户关系管理内涵与目标41十五、客户分类与客户分类管理42十六、组织市场购买决策的影响因素46十七、组织市场购买方式49 最为普遍。不同公司的产品相同，服务相近，不易实行差异化战略， 价格敏感性高，
2、低价几乎是吸引购买的唯一手段。但是利用价格战搜 取短期市场份额会遭到同行的报复，随时可能爆发价格大战，多数公 司防止采用，而是效仿市场领导者，与领导者保持较为一致的产品、 价格、服务和促销战略，市场份额也保持着高度的稳定性。3、改良者改良者指对领先者的产品进行调整或改良的公司。他们先接受市 场领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们。防止与 市场领导者正面交锋，并选择其他市场销售产品。这种跟随者通过改 进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。虽然追随战略不冒风险，但是也存在明显缺陷。研究说明，市场 份额处于第二、第三和以后位次的公司与第一位的公司在投资报酬率 方面有较大的差距。五
3、、市场利基者战略1、市场利基者的含义市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提 供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补阙、见缝插针，虽 然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和 满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快 速增长。2、利基市场及其特征（1）利基市场的含义。利基市场指规模较小且大公司不感兴趣的 细分市场。如果把每家企业占有的市场比做一个圆圈，那么圈与圈之间 必有一些空隙，这些空隙即为利基市场。市场利基者就是在看似无缝 的市场中找到缝隙。企业在开展初期比拟弱小时大多采用市场利基者 战略。由于利基市场有利可图，许多大中型公司也
4、设立专门的业务部 门或分公司进入这一市场。利基者盈利的主要原因是比其他群众化营 销的公司更好地了解和满足顾客需要，当群众化营销者取得高销量的 时候，利基者取得了高毛利。如果经营得当，利基市场也可以开展成 为广大的市场。豆浆机、罐装凉茶刚刚问世的时候也是利基市场，九 阳公司、王老吉和加多宝也曾是市场利基者，如今已经成为行业领导 者。（2）利基市场的特征。理想的利基市场具备以下特征：具有一定 的规模和购买力，能够盈利；具备开展潜力；强大的公司对这一市场 不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力; 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。3、市场利基者竞争战略选择市场
5、利基者开展的关键是实现专业化，主要途径有以下几方面。（1）终端用户专业化。公司可以专门为某一类型的终端用户提供服务。例如，航空食品公司专门为民航公司生产提供飞机乘客的航空 食品，增值业务经营企业为特定细分市场定制计算机硬件和软件。（2）垂直层次专业化。公司可以专门为处于生产与分销价值链上 的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件，铝制品厂专 门生产铝锭和铝制部件。（3）顾客规模专业化。公司可以专门为某一规模（大、中、小） 的顾客群服务。市场利基者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。（4）特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个客户销售产品。 许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。（
6、5）地理区域专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业 务。（6）产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品 线。比方，某制袜公司专门生产不同花色品种的丝袜。（7）产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色 产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书。（8）客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。(9)性价比专业化。公司仅仅经营市场上最低端或最高端的产品。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。(10)服务专业化。公司向群众提供一种或数种其他公司所没有 的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。(11)销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务
7、。例如, 某家软饮料公司决定只生产大容器包装的软饮料，并且只在加油站出 售。六、国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国 的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。 选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分 利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合, 提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先 要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济开展水平，可以把国 际市场细分为原始农业型、原料出口型、工
8、业开展型和工业兴旺型四 类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市 场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民 收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规 模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的 细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销开展就非常有限。因此， 选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模， 取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度
9、。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来 市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这 种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场, 其未来营销收益十分可观。（3）交易本钱。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品本钱 和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险 费、税收、劳动力本钱以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选 择那些交易本钱较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比拟，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上 竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销
10、是跨国界的营销活动，市场风险是 十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系 恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同 废除、货物丧失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生, 因而原那么上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴 随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研 究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认 真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料
11、，对目前市 场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国 内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只 有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营 销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的开展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发 展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的开展及其走向如何。 预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外 国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的开展 变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方
12、面可能设置的种种限 制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测本钱和利润本钱高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入, 商业责任与销售本钱由合同标明；如果以投资设厂方式进入，那么本钱 估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因 素。本钱估算出来后，从预计销售额中减除本钱，即可测算出企业利 润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比 较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。七、进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式
13、进入国际市场十分重要。它不仅涉及 企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实 际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根 据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适中选 择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的 方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际 市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原 生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口 的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产 品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场
14、，因此，这种方式 的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。 贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出 口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场 最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产 品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市 场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移， 外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国 外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉
15、得应该自行管理出口活动。虽然投资和 风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接 出口指生产企业自行承当一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽 谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出 口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2） 直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产 品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机 构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理 技术、委托生产等合约而进入国际市场的方
16、式。20世纪70年代以来， 由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企 业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动 产品出口。采用这种方式，可以降低生产本钱，防止经营风险，减少 汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主 义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方 式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发 给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密， 以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的 有偿转让，出口企业可获得技术转
17、让费或其他形式的报酬。这样发证 企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业那么获得了知名品牌或产, 品的生产技术。2、特许经营十八、工程概况50十九、SWOT分析53二十、开展规划64二十一、组织架构分析68劳动定员一览表68特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完 整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给 特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产 权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营 业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为 自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供 标准化的
18、服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知 识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管 理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报 的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委 托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时 间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技 术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也 可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司局部或全部股权，在
19、 国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是 企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可 以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理 解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险 较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例 共同投资兴办企业，共同生产经营并承当经营风险，获取经营收益的 方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担 风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。 购并方式能
20、更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财 产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建 的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。八、国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国 的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。 选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分 利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合, 提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先 要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不
21、同的标准进行细分：按经济开展水平，可以把国 际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业开展型和工业兴旺型四 类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃 及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市 场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民 收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规 模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的 细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:（1）市场规模。没有规模的市场，营销开展就非常有限。因此, 选择目标市场首先要考察市场
22、的规模。一个国家或地区的市场规模， 取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来 市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这 种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场, 其未来营销收益十分可观。（3）交易本钱。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品本钱 和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险 费、税收、劳动力本钱以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选 择那些交易本钱较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞 争对手相比拟，选择在产品质量和花色品种、企
23、业规模、经营组织上 竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是 十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系 恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同 废除、货物丧失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生, 因而原那么上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴 随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研 究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认 真估测，最终确定目标市场并为进入目标
24、市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市 场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国 内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只 有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营 销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的开展变化，对企业组合营销策略至关重要。 因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发 展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的开展及其走向如何。 预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外 国政治、经济、文化的状况以及政策走向
25、，综合判断未来市场的开展 变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限 制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测本钱和利润本钱高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入, 商业责任与销售本钱由合同标明；如果以投资设厂方式进入，那么本钱 估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因 素。本钱估算出来后，从预计销售额中减除本钱，即可测算出企业利 润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比 较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率, 并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政
26、治风险、商业风险、货币风 险以及其他各种风险。九、进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及 企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实 际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适中选 择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的 方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际 市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原 生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口 的产品可与内销产
27、品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产 品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式 的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。 贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出 口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场 最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产 品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市 场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企
28、业在国 外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和 风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接 出口指生产企业自行承当一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽 谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出 口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2） 直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产 品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品； （5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机 构。（二）合约进入方式合约进
29、入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理 技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来， 由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企 业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动 产品出口。采用这种方式，可以降低生产本钱，防止经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方 式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发 给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密， 以及其
30、他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的 有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证 企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业那么获得了知名品牌或产, 品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完 整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给 特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产 权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营 业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为 自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供 标准化的服务。3、合约
31、管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知 识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管 理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报 的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委 托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时 间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技 术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也 可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司局部或全部股权，在 国外进行投资
32、生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是 企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可 以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理 解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险 较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：一、公司简介（一）基本信息1、公司名称：XXX有限责任公司2、法定代表人：何xx3、注册资本：1290万元4、统一社会信用代码：XXXXXXXXXXXXX5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-11-37、营业期限：2012Tl-3至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二
33、）公司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立 了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制 度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进 一步提升。围绕公司战略和高质量开展，以提高全员思想政治素质、 业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向， 持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发 展的良性互动。1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例 共同投资兴办企业，共同生产经营并承当经营风险，获取经营收益的 方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担
34、风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。 购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财 产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建 的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。十、国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国 的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。 选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分 利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合, 提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首
35、先 要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济开展水平，可以把国 际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业开展型和工业兴旺型四 类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃 及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市 场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民 收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规 模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的 细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。 选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场
36、规模。没有规模的市场，营销开展就非常有限。因此， 选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模， 取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来 市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这 种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场, 其未来营销收益十分可观。（3）交易本钱。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品本钱 和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险 费、税收、劳动力本钱以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选 择那些交易本钱较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞
37、争十分激烈，选择目标市场，要同竞 争对手相比拟，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上 竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是 十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系 恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同 废除、货物丧失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生, 因而原那么上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴 随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研 究，对市场潜力、市场占
38、有率、经营收益、投资收益以及风险进行认 真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市 场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国 内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营 销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的开展变化，对企业组合营销策略至关重要。 因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发 展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的开展及其走向如何。 预测未来市场潜力更为困难
39、。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外 国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的开展 变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限 制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测本钱和利润本钱高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入, 商业责任与销售本钱由合同标明；如果以投资设厂方式进入，那么本钱 估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因 素。本钱估算出来后，从预计销售额中减除本钱，即可测算出企业利 润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比 较，估计投资收益率。估计的
40、投资收益率必须高于正常的投资收益率, 并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风 险以及其他各种风险。十一、进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及 企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实 际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根 据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适中选 择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的 方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际 市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原
41、生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口 的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产 品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式 的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出 口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场 最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产 品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市 场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品
42、，产品所有权未转移， 外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国 外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和 风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接 出口指生产企业自行承当一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽 谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出 口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2） 直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产 品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代
43、理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理 技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来， 由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企 业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动 产品出口。采用这种方式，可以降低生产本钱，防止经营风险，减少 汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主 义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方 式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许
44、可证颁发 给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密， 以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的 有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证 企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业那么获得了知名品牌或产, 品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完 整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给 特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产 权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营 业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为 自己的
45、分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供 标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知 识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管 理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报 的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委 托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时 间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技 术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也 可以当地生产，全球销售。（三）股权
46、进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司局部或全部股权，在 国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是 企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可 以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理 解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险 较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例 共同投资兴办企业，共同生产经营并承当经营风险，获取经营收益的 方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担 风险，自负
47、盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。 购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财 产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建 的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。十二、非营利组织的购买特点和方式（一）非营利组织的购买特点（1）限定总额。非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意 突破。比方，政府采购经费的来源主要是财政拨款，拨款不增加，采 购经费就不可能增加。（2）价格低廉。非营利组织大多数不具有宽裕的经费，在采购中 要求商品价格低廉。政府采购用的是纳税人的钱，更要仔细计算，用 较少的钱办较多的事。（3）保证质量。非营利组织购买商品不
48、是为了转售，也不是使成 本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性 能必须保证实现这一目的。比方，医院以劣质食品供应病人就会损害 声誉，采购人员必须购买价格低廉且质量符合要求的食品。（4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织 采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。（5）程序复杂。非营利组织购买过程的参与者多，程序也较为复 杂。比方，政府采购要经过许多部门签字盖章，受许多规章制度约束, 准备大量的文件，填写大量的表格，遇到官僚气息严重的人那么更加难 办。（二）非营利组织的购买方式公司秉承“老实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为 本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和 风险控制能力。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据工程2020年12月2019年12月2018年12月资产总额8116.486493.186087. 36负债总额4490. 643592.51