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1、分类号密密级编编号 105520中 南 财 经经 政 法 大大 学硕 士 学 位位 论 文打造中国国国际知知名企业业品牌的的对 策 研 究究研究生姓姓名庞莉年级二四四级导师姓名名、职称称熊胜绪 教授学科专业业名称企业管理理研究方向向公司管理理学制二年二六六年五月月十五日日中南财经经政法大大学学位位论文独独创性声声明和使使用授权权声明学位论文文独创性性声明本人所呈呈交的学学位论文文，是在在导师的的指导下下，独立立进行研研究所取取得的成成果。除除文中已已经注明明引用的的内容外外，本论论文不含含任何其其他个人人或集体体已经发发表或撰撰写的作作品。对对本文的的研究做做出重要要贡献的的个人和和集体，均均
2、已在文文中标明明。本声明的的法律后后果由本本人承担担。论文作者者（签名名）： 年 月 日日学位论文文使用授授权声明明本人完全全了解中中南财经经政法大大学关于于收集、保存、使用学学位论文文的规定定。本人愿意意按照学学校要求求提交学学位论文文的印刷刷本和电电子版，同同意学校校保存学学位论文文的印刷刷本和电电子版，或或采用影影印、缩缩印、数数字化或或其它复复制手段段保存论论文；同同意学校校在不以以营利为为目的的的前提下下，建立立目录检检索与阅阅览服务务系统，公公布论文文的部分分或全部部内容，允允许他人人依法合合理使用用。（保密论论文在解解密后遵遵守此规规定）论文作者者（签名名）： 年 月 日日1中
3、文 摘 要要在发展社社会主义义市场经经济过程程中，品品牌已经经成为推推动经济济发展和和企业成成长壮大大的无形形力量。一个企企业拥有有品牌，既既表明其其经济实实力和市市场地位位，也反反映其持持续发展展力的大大小；而而一个国国家是否否拥有或或拥有多多少品牌牌，既是是衡量其其经济发发展水平平的重要要标志，也也反映着着国家的的综合经经济实力力和综合合国力。在日益“全球化化”和“一体化化”的当代代国际竞竞争中，拥拥有世界界品牌成成为中国国企业走走向世界界市场的的金钥匙匙。中国国企业只只有创造造出强有有力的品品牌，才才能立足足于世界界经济之之林，在在全球化化的市场场竞争中中赢得主主动权。我国目目前还处处在
4、市场场经济发发展的初初级阶段段，中国国经济亟亟待世界界级品牌牌支撑，因因此打造造中国的的世界品品牌显得得尤其重重要和迫迫切。当前的中中国品牌牌与世界界品牌相相比，差差距显而而易见，中中国的品品牌发展展和建设设都很薄薄弱。另另外，由由于品牌牌是上世世纪900年代才才传入中中国，我我国品牌牌理论的的研究起起步也比比较晚。国内学学者专家家在对如如何进行行品牌营营销纷纷纷开出了了药方，提提出了许许多有建建设性的的指导意意见，对对我国企企业品牌牌事业的的发展做做出了很很大的贡贡献。但但从目前前我国学学者的研研究方向向和出发发点来看看，大多多数研究究只是从从企业内内部出发发，仅仅仅站在营营销的角角度，谈谈
5、到如何何提高品品牌营销销的手段段，没有有从真正正的意义义上挖掘掘出中国国企业品品牌与世世界品牌牌差距中中的深层层次原因因。本文从宏宏观而不不仅仅局局限于营营销的角角度，把把企业放放在中国国不发达达的市场场经济环环境里，从从影响因因素出发发，来研研究企业业的品牌牌建设和和管理。首先，从从与品牌牌相关的的文献综综述入手手，对其其国内外外理论研研究的发发展和现现状作了了基本的的回顾和和概括；其次，对对中国为为什么要要打造世世界级品品牌进行行深刻地地剖析和和认识；再次，从从国内外外企业品品牌建设设和管理理现状的的对比研研究中，找找出中国国企业品品牌与世世界品牌牌之间的的差距；然后，着着重总结结和分析析
6、企业品品牌建设设中存在在的深层层次原因因；最后后，在此此基础上上，对中中国如何何打造国国际知名名企业品品牌提出出相应的的对策。全文共共分为四四章，其其中二、三、四四章为本本文的重重点。本文的理理论基础础是现代代管理理理论与方方法，并并运用了了实证分分析和规规范分析析相结合合的研究究方法。为了将将现代管管理理论论和方法法运用到到研究中中，本人人做了如如下工作作：第一、运运用文献献法，系系统地调调研了国国际国内内有关品品牌、品品牌定位位、品牌牌延伸、广告和和品牌维维护等品品牌管理理的既有有成果，形形成文献献综述，在在此基础础上进行行了进一一步的研研究工作作。第二、运运用案例例分析法法，本人人在做论
7、论文的过过程中，系系统地研研究国内内外众多多企业案案例：海海尔、联联想、娃娃哈哈、三九、健力宝宝、秦池池、可口口可乐、耐克、麦当劳劳、沃尔尔玛等等等，研究究它们在在品牌管管理过程程中的失失败的教教训和成成功的经经验。第三、运运用比较较研究法法，本文文比较研研究了国国内外在在品牌管管理的现现状，分分析得出出中国品品牌与世世界品牌牌的差距距及背后后存在的的原因，并并结合国国外品牌牌管理的的成功经经验，提提出了打打造中国国国际知知名企业业品牌的的对策。本文对品品牌管理理的研究究有一定定的补充充，又对对中国企企业如何何进行品品牌的建建设有一一定的指指导作用用，这正正是本文文的选题题的目的的和意义义所在
8、。关键词：品牌 品牌牌管理 品牌牌意识 品牌牌营销3AbsttracctDuriing thee prroceess of devveloopinng ssociialiist marrkett ecconoomy, brrandd pllayss moore andd moore impporttantt roole on proomottingg thhe ddeveeloppmennt oof ecconoomy andd ennterrpriisess. AAn eenteerprrisee whho oownss brrandds nnot onlly sshowws iits ec
9、oonommic strrenggth andd maarkeet pposiitioon, butt allso reffleccts thee pootenntiaal aabillityy inn coontiinuaal ddeveeloppmennt. Meaanwhhilee, wwhenn wee taalk aboout an ecoonommic enttityy, bbrannd iis oone of thee keey ffacttorss thhat cann reefleect thee leevell off ecconoomy devveloopmeent. I
10、nn ottherr woordss, aa coounttry ownns mmoree brrandds, thee sttronngerr ecconoomy shhe hhas.In tthe hott innterrnattionnal commpettitiion whiich is glooball annd iinteegraativve iincrreassinggly, owwn wworlld-cclasss bbrannd bbecoomess thhe kkey poiint forr Chhinaa too sttandd inn thhe wworlld mmar
11、kketiing. Onnly creeatee sttronng bbrannds, Chhinaa ennterrpriisess caan wwon thee prriorrityy inn thhe gglobbal marrkett coompeetittionn. NNowaadayys, reggarddingg Chhinaa ecconoomy,ourr maarkeetinng eeconnomyy iss inn thhe tthreeshoold,andd too buuildd ouur oown braandss iss toop iimpoortaant andd
12、 urrgennt, esppeciiallly wworlld-cclasss bbrannd.Obviioussly, Chhinaa iss veery weaak aat bbuilldinng bbrannd, andd thherees a bbig disstannce to takke ooverr thhe wworlld bbrannd. Addditiionaallyy, tthe braand theeoryy diid nnot be inttrodduceed tto CChinna ttilll 19990ss, sso tthe dommesttic resse
13、arrch on braand is latter andd weeak thaan ddeveelopped couuntrriess. Onnce briing intto CChinna, manny ddomeestiic sspecciallistts wweree veery inttereesteed iin tthiss, aand havve pput forrwarrd mmanyy guuidaancee, wwhicch ggivee a bigg coontrribuutioon tto oour proojecct oof bbrannd. Howweveer, m
14、osst rreseearcchess abboutt thhis subbjecct jjustt sttandd onn thhe sshoees oof oone sinnglee asspecct oor jjustt frrom thee viiew of marrkettingg;thhe ffurttherr deeepeer rreasson hass noot bbeenn duug oout yett. Basee onn unndevveloopedd maarkeet eeconnomyy ennvirronmmentt, II haave donne aa deeep
15、 ressearrch reggarddingg brrandd buuilddingg annd mmanaagemmentt frrom thee annglee off maarkeetinng bbut nott liimitted to it. Too beeginn wiith, too maake a bbrieef rretrrosppectt annd ggeneerallizaatioon oon eexisstinng ttheoory andd acctuaal sstattus of dommesttic andd innterrnattionnals ttheoor
16、etticaal rreseearcch. Secoondlly, do a ddeepp annalyyst reggarddingg whhy wwe nneedd too buuildd woorldd-cllasss brrandd. TThirrdlyy, uusinng tthe metthodd off coompaarattivee too fiind outt thhe ddifffereent bettweeen fforeeignn coounttriees aand dommesttic in thiis ffileed. Fouurthhly,to summmarri
17、zee annd aanallyzeeempphatticaallyy thhe pproffounnd rreassonss whhichh exxistt inn thhe pproccesss off Chhineese entterpprisses buiildiing braandss. FFinaallyy, bbaseed oon aabovve aanallystt, II haave putt foorwaard thee coorreespoondiing couunteermeeasuure of howw too buuildd Chhinaas iinteernaat
18、ioonall faamouus eenteerprrisees bbrannd, whiich commbinne tthe succcesssfuul eexpeerieencee off fooreiign braand mannageemennt. Thee fuull texxt iis ddiviidedd innto fouur ppartts aaltoogettherr, aamonng tthemm, chhaptterss twwo, thrree andd foour chaapteers aree foocall poointts hhereein. Theooret
19、ticaal ffounndattionns oof tthiss teext herreinn arre mmodeern mannageemennt ttheoory andd meethood, commbinne tthe reaal eexammplees aand staandaard anaalyzze. In ordder to appply moddernn maanaggemeent theeoryy annd mmethhod forr thhis ressearrch, I havve ddonee thhe ffolllowiing worrk:Firsst, app
20、ply litteraaturre tto iintrroduuce thee exxisttingg thheorry aabouut bbrannd ddireectiion, brrandd exxtennd, advverttiseemennt aand braand maiinteenannce etcc., bassed on aboove fouundaatioon, thiis tthemme hhas carrrieed oout furrtheer rreseearcch wworkk inn thhis fieeld.Secoond, ussingg caase anaa
21、lysst, thee caasess frrom Haiier, Leenovvo, Wahhahaa, TThreee NNinee, JJiannlibbao, QiinChhi, Cocca-ccolaa, NNikee, MMcDoonalld, Wall-Maart etcc., we cann leearnn moore aboout howw too avvoidd faailuure andd hoow tto bbe ssucccesssfull.Thirrd, usiing thee meethood oof ccompparaativve tto ffindd ouut
22、 tthe diffferrentt beetweeen forreiggn ccounntryy annd ddomeestiic iin tthiss fiiledd, tthenn wee caan ssee thee reeal reaasonns, commbinne tthe succcesssfuul eexpeerieencee off fooreiign braand mannageemennt, thee thhemee haas pput forrwarrd tthe couunteermeeasuure forr buuildiing Chiinas iinteerna
23、atioonall faamouus bbrannd. To bbrinng ssomee neew oopinnionn onn thhis subbjecct aand putt foorwaard somme aadviisinng ffor Chiinesse ccorpporaatioons, thhats wwhy I cchooose thiis ssubjjectt.Key Worrds:Braand Braand MannageemenntBrannd CConsscioousnnesss Brrandd Maarkeetinng目 录录第一章 文献综综述与选选题意义义1第一
24、节 品牌的的内涵与与价值1第二节 国内外外品牌研研究综述述4第三节 选题意意义为什么么要打造造中国国国际知名名的企业业品牌7第二章中中国品牌牌与世界界品牌的的差异分分析10第一节 品牌价价值的差差异10第二节 品牌寿寿命的差差异12第三节 品牌的的产业规规模与品品质差异异13第三章 中国缺缺乏国际际知名企企业品牌牌的原因因分析18第一节 品牌意意识方面面的原因因18第二节 品牌营营销方面面的原因因19第三节 政策环环境方面面的原因因22第四章 打造中中国的国国际知名名企业品品牌的对对策25第一节 树立品品牌意识识，加大大品牌建建设的投投入25第二节 加强企企业的品品牌管理理和品牌牌营销28第三
25、节 为企业业品牌的的成长塑塑造良好好的政策策环境32参考文献献36后 记39第一章文文献综述述与选题题意义第一节 品牌的的内涵与与价值一、品牌牌的内涵涵“品牌”一词最最早出现现于美国国。在220世纪纪初，“品牌”的概念念被运用用在销售售中。220世纪纪30年年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是自从1950年美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要目标之一。美国著名名营销学学者菲力力普科特勒勒（Phhiliip KKotller）在在其营营销管理理分析析、计划划与控制制一书书中表述述道：
26、“品牌是是一种名名称、名名词、标标记、符符号、设设计或是是它们的的组合运运用，其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或劳务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和服务务区别开开来 （美）菲力普科特勒：营销管理分析、计划与控制，上海人民出版社，1996年，第6768页。”美国哈哈佛大学学商学院院著名品品牌专家家大卫阿诺德德（Daavidd Arrnolld）认认为：“品牌就就是一种种类似成成见的偏偏见。”“成功功的品牌牌是长期期、持续续地建立立产品定定位及个个性的成成果，消消费者对对它有较较高的认认同。一一旦成为为成功的的品牌，市市场领导导地位及及高利润润自然就就会随之之而来
27、（美）大卫阿诺德著，林碧翠、李桂芬译：品牌保姆手册13个名牌产品推广重建范本，时报文化出版企业有限公司，1995年，第10页。”美国著著名品牌牌研究学学者杜纳纳E.科科耐普认认为：“品牌是是某产品品或服务务拥有的的广为人人知的名名字 （美）杜纳E.科耐普著，赵中秋、罗臣译：品牌智慧，企业管理出版社，2001年，第9页。”美国市市场营销销协会（AAMA）则则将品牌牌定义为为：用以以识别一一个或一一群产品品或劳务务的名称称、术语语、象征征、记号号或设计计及其组组合，以以和其他他竞争者者的产品品或劳务务相区别别 营销术语词典，1960年。我国学者者叶明海海副教授授认为：“品牌是是指企业业为满足足消费
28、者者需要，培培养消费费者忠诚诚，用于于市场竞竞争，而而为其生生产的商商品或劳劳务确定定的名称称、图案案、文字字、象征征、设计计或其互互相协调调的组合合 叶明海：品牌创新与品牌营销，河北人民出版社，2001年，第4页。”学者王王新新认认为：“品牌作作为标识识，代表表了同种种产品之之间的差差异或特特征，然然而这种种差异和和特征并并不纯粹粹是客观观的，而而是在顾顾客（主主体）对对产品（客客体）的的认知关关系中形形成的 王新新：新竞争力品牌产权及品牌成长方式，长春出版社，2000年，第7页。”以上这些些论述，对对品牌的的界定都都有很重重要的意意义，它它们从各各个不同同的角度度，概括括了品牌牌的含义义。
29、本人人认为，品品牌包含含两个含含义：品品就是产产品或服服务的等等级、种种类、气气质和个个性，牌牌则是所所有人为为自己产产品的专专用名称称，在法法律意义义上界定定为商标标。品牌牌是由确确定的名名称、图图案、文文字、象象征、设设计组合合而成，用用于区别别不同商商品或服服务的标标记。一一个整体体的品牌牌内涵应应包括以以下三个个方面：核心产产品，即即品牌产产品为顾顾客提供供的基本本效用和和利益，也也就是品品牌产品品的使用用价值；形式产产品，主主要指品品牌产品品的外在在表现，如如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等等；延伸伸产品，主主要指品品牌产品品的附加加价值，如如服务、承诺、身份、荣誉等等。品
30、牌牌还应具具备以下下特征：一是极极高的知知名度；二是崇崇高的声声誉；三三是市场场领先；四是能能够实现现持续利利润增长长。品牌是商商品经济济的产物物，品牌牌的内涵涵随着商商品经济济的发展展不断扩扩大，因因此品牌牌对商品品经济发发展的作作用也越越来越大大。另外外，品牌牌对消费费者和企企业的利利益也越越来越多多。这可可以从品品牌的价价值看出出来。二、品牌牌的价值值1、为消消费者带带来的价价值。品品牌为消消费者带带来的价价值，又又可以称称为品牌牌附加值值，指品品牌名称称及其相相关涵义义在消费费者对品品牌商品品做整体体评价时时的作用用。里克克莱兹伯伯斯（RRickk Riiezeeboss）在品品牌管理
31、理一书书中认为为品牌附附加值由由三个方方面构成成：感受受功效、社会心心理涵义义以及品品牌名称称认知度度 （荷）莱兹伯斯（Riezebos，R）等著，李家强译：品牌管理，机械工业出版社，2004年，第38页。其中中，由于于品牌商商品的物物质联想想，给消消费者带带来的质质量及物物质差别别化称为为感受功功效，包包括：质质量、价价格、外外观和用用途等属属性。比比如雪铁铁龙轿车车的制动动系统，使使消费者者感受到到该产品品的质量量高，从从而让消消费者认认为这样样的品牌牌商品价价值更大大。品牌商品品的非物物质联想想，给消消费者带带来心理理上的独独特感受受称为社社会心理理涵义。里克莱兹伯伯斯认为为具有高高度社
32、会会心理涵涵义的品品牌，能能被消费费者用来来体现自自己的形形象，表表明自己己的身份份或地位位。例如如，人们们一般认认为德国国和法国国的轿车车具有较较高的社社会心理理涵义，德德国轿车车能让人人联想到到社会地地位，法法国轿车车则让人人感到更更能显示示个性风风格。而而日本和和俄罗斯斯的轿车车的社会会心理涵涵义较低低，但它它们却具具有较高高的感受受功效。里克莱莱兹伯斯斯认为品品牌价值值的第三三个元素素为品牌牌名称认认知度，一一般分为为四个层层次：品品牌名称称未被认认知、被被动认知知、主动动认知和和首选认认知。品品牌名称称认知度度对品牌牌附加值值的内在在因素起起到强化化作用。例如，两两个同样样给消费费者
33、带来来积极联联想的品品牌，对对于消费费者来说说，更知知名的品品牌与较较不知名名的品牌牌相比，价价值更大大，在做做购买决决策时，消消费者更更倾向于于选择知知名品牌牌的商品品。实际上，根根据上节节中介绍绍的品牌牌内涵就就可以看看到，一一个整体体的品牌牌内涵包包括核心心产品、形式产产品和延延伸产品品三个方方面，它它们分别别为消费费者提供供基本效效用和利利益，即即产品的的使用价价值；识识别功能能，即让让消费者者能够识识别品牌牌从而做做出购买买决策；附加价价值，如如服务、承诺、身份、荣誉等等。品牌牌的三个个涵义给给消费者者带来的的价值与与里克莱兹伯伯斯所提提出的品品牌附加加值的三三个方面面感受受功效、品
34、牌名名称认知知度和社社会心理理涵义的的意义是是一致的的。简而而言之，品品牌商品品可以帮帮助消费费者轻松松做出购购买决策策、提升升消费者者的购买买信心和和消费满满意度。2、给企企业带来来的价值值。19980年年以后，管管理者开开始意识识到，品品牌一旦旦形成，可可以代表表企业的的一部分分价值。起初的的观点只只被金融融分析家家认同，他他们认为为良好的的品牌是是企业未未来收入入的保证证。200世纪880年后后期，品品牌的价价值不应应被低估估获得了了营销界界的关注注。如119888年发生生的品牌牌并购案案。19988年年发生了了两起大大型并购购案：菲菲力普莫里斯斯收购克克莱福及及雀巢公公司收购购英国糖糖
35、果公司司Rowwantreee。菲菲力普莫里斯斯付给克克莱福高高于其账账面价值值四倍的的价钱，而而雀巢则则付了五五倍。对对此，美美国经经济学人人的头头条以讲讲求品牌牌之年度度为标标题予以以评述。文章中中提到：“由于意意识到品品牌的名名称居然然能成为为有价资资产，使使得19988年年成为品品牌年度度 薛可：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004年，第44页。”。营销销界认为为，即使使成功的的品牌不不能算是是企业最最有价值值的财富富，也可可算作是是最有价价值的财财富之一一。品牌牌对企业业来说，其其价值体体现在经经济、战战略和管管理方面面。第一，经经济价值值。品牌牌和产品品相比，可可以给企企
36、业带来来更高的的回报。从长远远来看，对对品牌的的投资收收益要大大大高于于成本，换换个说法法，即拥拥有品牌牌名称的的产品的的现金流流比无品品牌名称称的产品品的现金金流要多多。从经经济角度度说，品品牌可以以为品牌牌拥有者者带来更更大的销销量以及及更高的的利润，而而成功的的品牌可可以为企企业未来来的收入入提供保保障。第二，战战略价值值。市场场竞争会会激发品品牌战略略的产生生。拥有有成功品品牌商品品的企业业，会比比那些采采取产品品战略的的企业更更有能力力抵御竞竞争的压压力。品品牌的战战略价值值体现在在三个突突出方面面：（11）企业业在竞争争中的地地位。成成功品牌牌拥有大大量忠实实消费者者，给其其他希望
37、望进入该该市场的的企业造造成障碍碍；（22）企业业与商家家的关系系。拥有有成功品品牌的企企业更少少受到商商家的制制约；（3）强势品牌在劳动力市场中的作用。人们更愿意就职于拥有良好的企业形象或拥有名牌产品的企业。第三，管管理价值值。拥有有成功品品牌的企企业更容容易进入入不同的的市场来来扩大企企业的市市场份额额，所以以品牌可可以为企企业带来来管理价价值。如如通过品品牌延伸伸、品牌牌认可，新新产品很很容易被被推向市市场，得得到消费费者的认认可。而而通过品品牌国际际化，成成功的品品牌则易易于为企企业开辟辟国际市市场，建建立起风风险分散散机制，并并使企业业获得更更强的战战略优势势和各种种规模优优势。第二
38、节 国内外外品牌研研究综述述一、国外外品牌研研究综述述 国外对对品牌的的研究是是随着品品牌管理理的发展展而不断断深化的的，大致致可以分分为四个个阶段 Kevin Lane Keller：Strategic Brand Management，Copyright PrenticeHallInc pp29-31.：18744至19929年年是品牌牌管理的的兴起阶阶段。这这时品牌牌的研究究力量主主要以广广告公司司为主，对对企业的的品牌管管理方式式仍处于于萌芽的的探索阶阶段，多多由企业业中层经经理和广广告公司司共同承承担。品品牌研究究的理论论也主要要围绕着着作为商商标层次次的品牌牌进行。这样做做虽然有有
39、利于发发挥有关关方面和和人员的的特长，但但却往往往又会因因为各种种协调不不妥而使使品牌管管理显得得混乱和和无效。 19300到19945年年是品牌牌经理的的兴起阶阶段。119299年爆发发的全球球性经济济危机使使得品牌牌生产者者受到极极大的挑挑战，从从而促使使企业寻寻求更为为有效的的品牌管管理方法法。19931年年宝洁公公司第一一次制定定品牌经经理制，为为它的每每一个品品牌分配配一个品品牌助理理和品牌牌经理，并并让他们们负责协协调各自自品牌的的广告和和其他营营销活动动品牌牌管理系系统由此此正式诞诞生。但但是这种种品牌管管理方式式在当时时并没有有受到其其他企业业的重视视，这一一时期品品牌研究究的
40、重点点是销售售，主要要依附于于广告学学、营销销学。19466到19985年年是品牌牌研究与与管理趋趋于成熟熟的阶段段。大卫卫奥格威威第一次次提出品品牌概念念率先倡倡导名牌牌战略，标标志着品品牌研究究的真正正开始。这一时时期的品品牌研究究开始进进入市场场营销学学、管理理学、消消费经济济学的研研究视野野。在注注重商标标层次的的同时，开开始将重重心放到到了注重重消费者者接受心心理和消消费心理理上。传传统的产产品推销销观念让让位于市市场营销销观念，尤尤其是770年代代中后期期对消费费者行为为研究的的兴起，为为品牌研研究提供供借鉴。同时，随随着西方方各国经经济达到到高速增增长，品品牌经理理制的管管理方式
41、式开始盛盛行。在在营销学学领域，与与品牌研研究相关关的是CCIS理理论和市市场营销销组合战战略。在在广告学学中，220世纪纪60年代代广告权权威大卫卫奥格威威提出品品牌形象象理论，20世纪70年代艾特劳特提出广告定位理论，并于1981年合作出版了广告攻心战略品牌定位。20世纪纪80年年代至今今是品牌牌整合管管理兴起起的阶段段。19988年年发生了了两起大大型并购购案：菲菲力普莫里斯斯收购克克莱福及及雀巢公公司收购购英国糖糖果公司司Rowwan-treee，开开始意识识到品牌牌的名称称能成为为有价资资产。990年代代，CSS战略以以及整合合营销传传播理论论在发达达国家蔓蔓延，开开始成为为广告界界
42、和营销销界的重重头戏。随着品品牌交叉叉学科理理论的变变化和实实践的进进步，品品牌经理理制逐渐渐显现出出许多问问题。西西方企业业开始对对原有的的品牌管管理体制制做出调调整，从从而产生生出一种种新的品品牌管理理方式品牌牌整合方方式，即即把品牌牌管理的的重点放放在企业业的旗舰舰品牌上上，并明明确旗舰舰品牌与与其他品品牌之间间的关系系，使它它们能够够相互支支持。在国外品品牌研究究的领域域中，最最为著名名的是美美国学者者大卫奥格威威（Daavidd Oggilvvy）和和大卫艾克（DDaviid AA. AAakeer）。19550年奥奥格威率率先倡导导品牌战战略。奥奥格威指指出：每每个人都都必须对对品
43、牌形形象这个个复杂的的象征有有所贡献献，把每每个广告告看成建建立品牌牌声誉所所作的长长期投资资 （美）大卫奥格威：奥格威谈广告，机械工业出版社，2003年，第7页。奥格格威的可可贵之处处是，他他改变了了广告直直接促进进销售的的传统观观念，提提出广告告是塑造造知名品品牌的唯唯一来源源，他从从广告的的角度为为品牌定定位（BBrannd PPosiitioon）理理论做出出了重大大贡献。大卫艾克对对品牌延延伸（BBrannd EExteensiion）及及品牌权权益资产产（Brrandd Eqquitty）理理论的研研究十分分具有引引导作用用。他在在19990年和和凯利（KKelller）发发表了C
44、Conssumeer EEvalluattionn annd BBrannd EExteensiion（JJourrnall off Maarkeetinng. Voll. 554）论论文，引引起了学学术界对对品牌延延伸问题题的广泛泛关注。19991年艾艾克出版版了专著著Maanaggingg Brrandd Eqquitty，对对这一主主题进行行了完整整系统的的分析和和阐述，使使“Braand Equuityy”这一新新名词在在企业界界和管理理学界引引起了广广泛的关关注和特特别重视视。众多多的学者者从各自自的角度度对品牌牌，特别别是品牌牌资产价价值进行行了研究究，使品品牌研究究的理论论得以提
45、提高和升升华，形形成了较较为系统统的研究究理论和和方法，从从而为当当今企业业产品市市场实践践和品牌牌发展提提供了理理论武器器。总的的来说，国国外对品品牌研究究的特点点可以归归纳为：投入的的人力、物力、财力大大；研究究的数据据多、手手段先进进、速度度快。二、国内内品牌研研究综述述国内对品品牌的研研究最早早始于220世纪纪20年年代。当当时，吴吴应国翻翻译出版版了斯科科特的广广告学，书书中提及及了广告告对塑造造品牌的的作用。但从此此以后则则一直未未有更大大的发展展。19993年年中国国名牌杂杂志的创创刊，标标志着我我国理论论界和实实践界对对品牌研研究新时时代的到到来，许许多学者者和企业业开始从从事
46、品牌牌在中国国的发展展和研究究工作，取取得了许许多新的的研究成成果。我国学者者对品牌牌研究可可以分为为四个方方面，具具有代表表性的观观点如下下表1-1所示示：表1-11： 我国国学者对对品牌的的研究观观点研究对象象代表性的的文章观 点点1、品牌牌延伸韩光军：论品品牌延伸伸 韩光军：论品牌延伸，北京商学院学报1997年第1期。提出品牌牌延伸要要遵循的的原则：主要成成分相同同、服务务系统相相同、相相同的销销售渠道道。但这这些品牌牌延伸的的原则仅仅仅从企企业和产产品的角角度出发发，而没没有考虑虑品牌延延伸的受受众消费费者，所所以这些些原则仅仅限于形形式而不不能涉及及本质。罗洋：我我国企业业在品牌牌延伸中中的误区区浅析 罗洋：我国企业在品牌延伸中的误区浅析，中国流通经济1997年第4期。文章从思思想认识识、思维维方式上上以及品品牌策略略三个角角度分析析品牌延延伸误区区产生的的原因，文文中提到到了品牌牌延伸的的跷跷板板效应。他认为为，在同同一品牌牌下的不不同产品品分别被被置于跷跷跷板的的两端，当当一端升升上来时时另一端端就会降降下去，就就会给竞竞争对手手机会，并并提出了了适合品品牌延伸伸使用的的品牌策策略。周解波：品牌牌延伸 福兮祸祸兮