罗森日本便利店第三大龙头.docx

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1、正文目录罗森为日本第三大连锁便利店 3从美国的一家牛奶小铺起家5便利店业务为营收主力6罗森对中国便利店行业的启示 10行业层面：集中度提升空间较大 10公司层面：聚焦消费需求，加强自有品牌占比 11风险提不15图表目录图表1： 20082018年日本零售行业及便利店销售额3图表2： 2008-2018年日本前三大便利店龙头市场份额3图表3：罗森营业收入和增速4图表4：罗森归母净利润和增速4图表5：日本罗森开展史 5图表6：罗森三大业务营业收入增速6图表7：罗森三大业务营业收入占比 6图表8：罗森门店种类介绍7图表9：罗森全球门店分布（截至2020年5月）8图表10：罗森全球门店总数8图表11：

2、罗森便利店主要销售产品 9图表12：公司所有罗森门店销售额按经营方式及产品拆分9图表13：罗森便利店主要销售产品毛利率 9图表14：中国便利店销售额变化 10图表15：中国便利店数量变化 10图表16： 2019年中国便利店企业门店数量前十10图表17：便利店平均单店日销售额变化 10图表18： 2019年中国便利店行业市场份额分布11图表19： 2019年日本便利店行业市场份额分布11图表20：中国和日本便利店自有品牌比照12图表21：日本各品类商品的自有品牌占比 12图表22：罗森自有炸鸡块品牌13图表23：自然罗森的产品13图表18 : 2019年中国便利店行业市场份额分布图表19 :

3、2019年日本便利店行业市场份额分布7-11,2%十足、之上，2%罗森,2%易捷,21%其他,33%美宜佳15%昆仑好客全家，红旗,2%苏宁小店,3,天福,4%本，行业高度集中，呈寡头垄断格局，头部三大品牌合计占据86%的市场份额。 可见中国便利店行业集中度提升空间大，合作整合是未来趋势。资料来源：罗森，野村东方国际证券资料来源：2020年中国便利店开展报告，野村东方国际证券数字化和特许加盟是推动中国便利店市场开展的双翼。罗森的数字化管理工 具将客户历史购买记录录入数据库，通过数据分析精准挖掘市场需求，从而得以 在精简商品SKU（最小存货单位）、不断更新产品的同时防止了缺货现象的发生， 并通过

4、更加精准的市场营销投放，以较低本钱提升消费者市场渗透率和忠诚消费 者数量。便利店一般在起步阶段开展直营店铺，而后因资金限制等因素，在有一定规 模情况后往往会开放特许加盟。特许加盟模式下加盟商承当店铺装修和运营本钱, 从而使得便利店品牌能以较低的本钱推进门店快速扩张。同时由于加盟商负责店 铺的日常经营管理，便利店企业得以投入更多资源至产品研发和品牌建设。罗森 的加盟店比例到达98%,而中国便利店目前的平均加盟店比例虽已上升至48%, 但仍与日本龙头有一定距离，特许加盟开展空间仍较大。公司层面：聚焦消费需求，加强自有品牌占比分析日本的便利店营运模式，轻资产管理输出与全产业链自有商品已成为其 迅速成

5、长并获取高额盈利能力的两大要素。自有品牌推动了去品牌溢价的性价比 消费浪潮，定位“群众消费”；自有品牌的设计研发需要零售商对消费者有深刻充 分的理解，是自下而上对整个供应链的整合。日本龙头便利店自有品牌销售额占比达30%-40%,其中罗森的自有品牌比 例超过40%；而中国普通便利店目前自有品牌占比仅5%,占比稍高的盒马也只 有10%。包装食品和R用品等快消品目前是日本自有品牌渗透率最高的品类，我 们认为主要是因为快消品的进入壁垒较低，客户更多关注的是功能特性，所以忠 诚度低，品牌价值相对较弱。图表20 :中国和日本便利店自有品牌比照100% -90% -80% -70% -60% -50% -

6、40% -30% -20% -10% - 0% -资料来源:2020年中国便利店开展报告，罗森，野村东方国际证券罗森根据产品类型和目标客户群经营着多个子品牌，比方Karaage-Kun 鸡君）、MACHI cafe （咖啡）、Uchi cafe （甜品、零食）、Natural Lawson （自然 罗森）等。高自有品牌占比与精简SKU相辅相成，坚持高性价比的同时满足消 费者差异化的消费需求。以自然罗森为例，顾客走进门店便会发现冷藏柜上摆着成排的smoothie饮 料，以及各类低糖、低卡的健康零食，它们的共同点是都属于罗森子品牌自然罗 森。自然罗森最初是罗森旗下的独立品牌便利店，2001年罗森以

7、“支持美与健 康”为理念在东京自由之丘开出了第一家自然罗森，其自有品牌食品主打有机与 日本原产概念。2008年自然罗森品牌被引入了普通罗森体系，后期当罗森想要 推出“健康理念”自有品牌食品便会用上自然罗森的红色logo,自然罗森的食品 现已成为罗森的健康招牌。图表22 :罗森自有炸鸡块品牌图表23：自然罗森的产品资料来源：罗森，野村东方国际证券资料来源：罗森，野村东方国际证券中国目前自有品牌做得较好的零售商主要有永辉的“永辉优选”、家家悦的 “家家悦产”、盒马的“日日鲜”、网易的“网易严选”等。永辉的自有品牌“永辉优选”之下涵盖了田趣、优颂、馋大狮、超级U选、 Ofresh等多个子品牌，每个子

8、品牌又对应多个核心品类。例如田趣包括大米、面 条、蜂蜜、菜籽油等品类；优颂涵盖纸巾、碗筷、小家电等高性价比的家庭清洁、 家庭器具、家纺品类；馋大狮那么以趣味性和年轻化的休闲食品为主。永辉2018 年自有品牌销售占比约4%,公司目标在2020年到达15-20%。家家悦集团的自有品牌销售在整体销售中占比9%,以家家悦2019年153 亿元的整体销售额计算，自有品牌的年销售额近14亿元，相当于一家三四线城 市区域性龙头企业的体量。盒马根据消费者的需求把其自有品牌分为三个层次：第一层以盒马蓝标、盒 马工坊、盒马日日鲜为主，产品聚焦普通家庭的一次三餐所需；第二层以帝皇鲜 和盒马金标为主，主打进口食材，满

9、足高品质消费人群的生活所需；第三层为盒 马黑标，满足消费者对于全球稀缺商品的需求，限时限量出售。2018年8月盒 马创始人兼CEO侯毅曾在供应商大会上表示，盒马希望在三年内自有品牌占比 做到50%以上。上海市品牌授权经营企业协会专家认为，随着外资零售开始进入中国且越来 越多的品牌开始线上线下联动开展，当下中国零售业已进入自有品牌2.0时代， 差异化、自有品牌将会成为未来零售商的主要竞争手段。罗森的一大特点就是借 助自有品牌开展差异化经营，对门店150公里到300公里的半径范围以内，进行 物流配送和辐射，从而能够根据各地不同的口味，不断提高产品的差异化、细分 化以及碎片化。在中国，从2012年的

10、午餐罗森、2013年的甜品罗森、2014年 的24小时烘焙店、2015年的24小时拉面馆、2016年的全天候串烧坊、再到 2017年的家里第二个冷柜，都是罗森在持续探索分析消费者过程中挖掘出他们 更细化的需求而相应制定的自有品牌战略。罗森在推出自有品牌新品前，会先选 择几家店铺试点销售，再结合销售情况的反应对产品进行改良后推广到所有门店, 将供应链从传统的“生产-销售-用户”供应链模式演变为“用户需求-销售端反应 -生产销售-用户”的模式。我们认为罗森以客户为本推进自有品牌建设的做法也非常值得中国便利店 企业的学习。比方区域性连锁龙头红旗超市虽然在四川的市场份额不低，但从经 营利润率等指标来看

11、仍远低于日本同业；在货品选择上，红旗没有自主开发新的 商品或者主导开发特色商品。我们认为红旗或可以参考日本便利店开发自有品牌, 打造个性化标签，实现差异化竞争，从而提升单店收入。风险提不.宏观经济下行抑制消费需求。社会零售消费与宏观经济关系密切，经济 下行可能对零售板块施压，导致消费不及预期。1 .新零售推进不及预期。新零售模式的核心竞争力需要包括资本实力、技 术与数据能力、快速创新迭代能力以及商品供应链能力等，零售商或在 新零售探索过程中遇到一定问题。2 .分析用户需求能力弱，无法快速抓住消费者偏好，导致自有品牌产品缺 乏竞争力。3 .自有品牌供应链的搭建和完善需要一定时间，回收期较长。罗森

12、为日本第三大连锁便利店2018年日本全国零售行业营业额约145万亿日元（折合人民币约9万亿元）, 其中便利店营业额约12万亿日元，便利店占比从2008年的5.8%持续扩大至 2018 年的 8.3%。图表1 ： 20082018年日本零售行业及便利店销售额十亿日元2008/122009/122010/122011/122012/122013/122014/122015/122016/122017/122018/12零售行业总销售额136,019132,961136,479135,157137,585138,897141,219140,666139,877142,514144,965便利店行业总

13、销售额7,9437,9818,1148,7759,4779,87210,42310,99511,44511,74511,978便利店行业市场份额5.8%6.0%5.9%6.5%6.9%7.1%7.3%7.8%8.1%8.2%8.3%资料来源：罗森，野村东方国际证券目前日本便利店行业已步入成熟期，行业集中度高,寡头垄断格局明显。2019 财年（截至2月底）日本711、全家（2016年合并了 Circle K Sunkus）、罗森 分别以营业额4.9万亿日元、3.0万亿日元、2.4万亿日元依次占据了日本便利店 行业前三大龙头地位，三者合计市场份额86%o图表2 : 20082018年日本前三大便利

14、店龙头市场份额十亿日元2009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/21|7-112,7632,7852,9483,2813,5083,7814,0084,2914,5154,6784,899市场份额34.8%34.9%36.3%37.4%37.0%38.3%38.5%39.0%39.5%39.8%40.9%全家1,2461,2741,4401,5351,5851,7221,8602,0063,0093,0162,983Circle K Sunkus940902923980947951944975市场份额27.

15、5%27.3%29.1%28.7%26.7%27.1%26.9%27.1%26.3%25.7%24.9%罗森1,5591,6661,6831,8261,9071,9451,9612,0492,1572,2832,424市场份额19.6%20.9%20.7%20.8%20.1%19.7%18.8%18.6%18.8%19.4%20.2%|前三家合计6,5086,6276,9947,6227,9478,3998,7739,3219,6829,97710,306合计市场份额81.9%83.0%86.2%86.9%83.9%85.1%84.2%84.8%84.6%84.9%86.0%资料来源：罗森，野

16、村东方国际证券作为日本销售规模排名第三的连锁便利店罗森Lawson目前在海内外拥有 17342家门店，其中在中国有2601家店面。公司于2000年7月在东京和大阪 证券交易所同时上市。2020财年公司实现营业收入7302亿日元，同比增长4%； 归母净利润201亿日元，同比下滑21%；净利率为2.8%。图表3：罗森营业收入和增速十亿日元总收入（左轴）同比增速（右轴）800 -1700 -600 -500 -400 -300 -200 -100 -0吟吟砂砂心心心心公资料来源：Bloomberg,野村东方国际证券r 40%135%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%图表4：

17、罗森归母净利润和增速十亿日元净利润（左轴）同比增速（右轴）40 nr 120%-100%35 -80%30 -60%25 -40%20 -20%15 -0%10 -20%5 -40%0-60%谷公资料来源：Bloomberg,野村东方国际证券从美国的一家牛奶小铺起家1939年美国俄亥俄州的开设了一家“罗森的牛奶屋”，其新鲜 及美味的牛奶广受好评。此后成立了罗森牛奶公司，同时也销售生 活日用品，并以美国东北部为中心开设连锁店。1959年罗森牛奶公司成为美国 食品行业巨头康索利达蒂食品公司的旗下子公司，以俄亥俄州为中心不断开设店 铺，同时也确立了便利店的运营系统。1975年大荣与康索利达蒂食品公司

18、签订了合作协议，在罗森牛奶公司专有 知识和技术的基础上确立了独特的特许加盟体系，同年罗森的第一家店铺在日本 诞生了，即位于大阪府丰中市南樱土冢的“樱土冢店北该店当时主要销售美国风味的 商品，整体气氛与目前日本罗森有所不同。同年9月第一家加盟店“桃山店”开 业，加盟店连锁事业的序幕正式拉开。随后在近45年的时间里，罗森研发推出多种自有品牌食品例如Karaage- Kun （炸鸡君），并逐步提供第三方账单缴纳服务、自助售票服务和ATM服务等， 同时通过收购高端超市Seijo Ishii （成城石井）等公司以及开设不同类型的连锁 便利店例如Natural Lawson （自然罗森）等，不断扩大市场份

19、额。图表5:日本罗森开展史时间事件1975日本第一家罗森店成立1977首家开始24小时营业1979率先在店内导入了油炸锅并开始销售油炸食品1983开始提供复印和打印服务1986推出炸鸡块品牌Karaage-Kun （炸鸡君）1989开始提供缴纳电费和煤气费的第三方账单支付服务1991开始提供缴纳话费和水费的第三方账单支付服务推出“罗森票务”服务1996开始开拓海外市场，日本罗森与原华联集团合资成立上海罗森便利店，创立了中国第一家标准的24小时营业的便利店。1998在所有门店推出LOPPI自助售票机开始提供ATM服务2001开设第一间Natural Lawson （自然罗森）门店2002推出On

20、igirlya饭团品牌2003全国门店设立邮寄箱2005开设第一间Lawson 100 （罗森100）门店2009推出L-child品牌炸鸡推出Ponta积分会员卡2010建立罗森农场2011成立唱片销售店罗森HWV娱乐公司（现为罗森娱乐）收购连锁超市Seij。Ishii （成城石井）2014通过罗森HWV娱乐公司收购United Cinemas （日本联合影城公司）成立罗森银行，全面推行新型无现金支付结算体系2018推出罗森Fresh Pick服务（移动端下单后可以选择门店自提或者配送）资料来源：罗森，野村东方国际证券便利店业务为营收主力罗森上市公司的收入可拆分为三块主营业务，分别为罗森便利

21、店和其他（其 他业务主要包括娱乐业务等）、高端超市Seijo Ishii （成城石井）、以及金融服务， 2020财年其营业收入占比分别为83%、13%、4%。罗森便利店业务作为公司的 营收主力军，2005财年至2020财年营收CAGR为6%。图表6 ：罗森三大业务营业收入增速图表7 :罗森三大业务营业收入占比T-便利店及其他 T-成城石井金融服务40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5% -10% -15% -便利店及其他 成城石井金融服务0UCXUC CMosoe eaoEe eaCXI CM798CM aidoe de e/coEe CM&oe e/LEe CMO8CM eo

22、sooCM CM*。、 dCXJ einooCM100% 90% -80% - 70% -60% - 50% -40% - 30% -20% -10% -0% -资料来源：Bloomberg,野村东方国际证券资料来源：Bloomberg,野村东方国际证券罗森便利店主要分为普通门店、自然罗森以及罗森100。自1975年成立以 来，普通罗森店为罗森的主要商店模式，局部普通罗森便利店提供店内烹饪服务， 还有一些普通门店售卖新鲜蔬菜等生鲜产品，因为距离近和购买方便，广受职业 女性和老年顾客的欢迎。自然罗森门店包括两种类型：1 ）为满足职业女性需求而提供健康、低热量的 食物，以及天然材料制成的日化用品等

23、的门店；2）提供医药服务的门店。罗森100门店那么以“所有商品统一 100日元价格、商品种类齐全、便利”三 大特点而知名，门店主要分布在大都市区的住宅区。每家店面积约在40-50坪， 门店内约有商品数量4000件，包括生鲜食品、家常菜、日用品等生活所需品， 产品丰富程度可与超市匹敌。罗森100门店原型为Ninety-nine Plus公司旗下的 SHOP99便利店，2008年Ninety-nine Plus被罗森于收购后，与罗森原有业务 吸收合并、实现了强强联合，并于2016年改名为罗森100。图表8：罗森门店种类介绍类型细分简介Original Lawson（普通罗森店）图例自1975年成立

24、以来，普通罗森店为罗森的主要商店模式， 招牌及标志基本都为蓝色调。罗森便利店内大约有3000件 商品紧凑摆放在约100平方米的空间内，每日约800万客户 光临罗森连锁门店。罗森将客户历史购买记录录入数据库，从而使得罗森得以 根据客户需求创立商品分类。这一点使得罗森在精简商品 SKU的同时防止了缺货的发生，这是日本便利店的一大优势 o除销售商品外，罗森便利店还提供其他服务：例如提供 生活缴费服务（水电）、包裹寄送服务、娱乐活动门票购 买服务等。Lawson（罗森） In-store Cooking Kitchen Business（店内烹饪服务）Enriched Freshness Hybrid

25、 Lawson Store （生鲜综合罗森店）Natural Lawson（自然罗森）Support for Your Healthy, Beautiful and Comfortable Lifestyle by Your Side （支持美与健康）Healthcare - Store with Dispensing Pharmacy Support （提供医药服务）2001年罗森以“支持美与健康为理念在东京自由之丘开 出了第一家Natural Lawson,其自有品牌食品主打有机与日 本原产概念。该类门店位于大城市的商业圈以迎合职业女 性。门店提供健康、低热量的便当，精制糖果，洗涤剂， 以

26、及由天然材料制成的化妆品。该类门店在注重健康的人 群中赢得忠实追随者。一些Natural Lawson店设有配药药房，并提供专业化服务, 包括接受医疗机构开出的处方，药剂师提供健康咨询服 务，以及销售非处方药等。局部罗森便利店提供店内烹饪服务，分为两种：1）按重量 计算售卖；2）在便利店新鲜烹饪的盒装便当。罗森为各种场合提供膳食，包括学校和工作场所的午餐， 以及家庭主妇和老年人的膳食。该类罗森便利店售卖价格合理的新鲜蔬菜、水果、鸡蛋等 日常食品及调味料。这些产品特别受职业女性和老年顾客 的欢迎，因为他们更喜欢在附近的罗森就能购买到所需的 商品而不是去离家很远的大型超市。Lawson Store

27、100（罗森100）罗森100由罗森集团子公司Ninety-nine Plus负责经营。罗森 门店以105日元（含税）的价格提供新鲜食品（蔬菜和水 果）、日常配送食品（熟食）、加工食品和小批量、尺寸 合适的非食品商品。它不同于折扣店，受到包括小家庭、 家庭主妇和老年人在内的广泛顾客的支持。这些商店主要 分布在关东、近畿、中部三大都市区的住宅区，以及政府 法令指定的城市。资料来源：罗森，野村东方国际证券截至2020年5月，罗森共有17342家门店，其中日本14469家、中国2601 家（北京159家、大连208家、上海1519家、重庆247家、武汉391家、合肥 56家、长沙21家）、泰国132

28、家、菲律宾65家、印度尼西亚73家、夏威夷2 家。图表9 ：罗森全球门店分布（截至2020年5月）DALIANBEUINGn njl JAPANFl HAWAIIFl HAWAIICHONGQINGO jrt SHANGHAIWUHANTHAILAND FI11 PHILIPPINESINDONESIA fl JAPAN 14.469 Stores CHONGQING 247 Stores=THAILAND 132 Stores BEIJING 159 Stores DALIAN 208 Stores WUHAN 391 Stores HEFEI 56 StoresI PHILIPPINES

29、65 Stores . INDONESIA 73 StoresSHANGHA11.519 StoresCHANGSHA 21 StoresHAWAII 2 Stores资料来源：罗森，野村东方国际证券图表10：罗森全球门店总数罗森日本成城石井 罗森海外20000 -I18000 -16000 -14000 -12000 -10000 -8000 -6000 -4000 -2000 -资料来源：罗森，野村东方国际证券罗森便利店按经营方式可分为加盟店与直营店，以加盟店为主（约占所有门 店销售额的98%）o便利店销售产品主要分为加工食品、速食、每日配送食品以 及非食品商品这四大类，分别占2019年财

30、年营业收入的53%、24%、14%、9%。图表11:罗森便利店主要销售产品分类主要产品加品软饮料、酒类饮料、香烟、加工食品、糖果等速食米饭、面条、面包、三明治、熟食、快餐等每日配送食品 烘焙食品、甜点、冰淇淋、生鲜等非食品日用品、书、杂志等资料来源：罗森，野村东方国际证券图表12 ：公司所有罗森门店销售额按经营方式及产品拆分百万日元2009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/2加盟1,434,1661,433,6781,499,5761,651,4331,747,9151,810,4181,827,7791,

31、880,3951,958,5502,069,6092,233,738占比92%86%89%90%92%93%95%96%96%96%98%直营124,614232,459183,205173,820156,339126,873105,01979,87284,73691,07551,569占比8%14%11%10%8%7%5%4%4%4%2%百万日元2009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/2 i加工食品844,324902,306897,4151,022,3781,063,1201,060,4551,034

32、,3551,033,4491,073,0441,138,9661,202,619占比54%54%53%56%56%55%54%53%53%53%53%速食332,894324,197321,851345,226372,706408,672429,212463,432481,267509,415544,530占比21%19%19%19%20%21%22%24%24%24%24%日配食品186,109239,088264,166263,101271,920275,437277,210276,886294,141314,481329,545占比12%14%16%14%14%14%14%14%14%1

33、5%14%非食品195,453200,544199,348194,546196,506192,726192,020186,500194,833197,821208,612占比13%12%12%11%10%10%10%10%10%9%9%合计1,558,7811,666,1361,682,7821,825,2531,904,2541,937,2921,932,7981,960,2672,043,2872,160,6842,285,308注：数据为非合并报表。资料来源：罗森，野村东方国际证券图表13 :罗森便利店主要销售产品毛利率资料来源：罗森，野村东方国际证券2009/22010/22011/2

34、2012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/2加工食品24.8%24.6%24.5%23.8%23.9%24.0%24.1%24.0%24.1%24.0%23.9%速食36.1%37.3%37.8%38.2%38.4%38.9%38.9%38.4%38.4%38.3%38.2%日配食品33.7%34.3%34.6%34.5%34.4%34.1%34.1%34.0%34.0%33.9%34.0%非食品39.5%40.8%42.2%43.4%45.6%47.7%48.9%49.7%49.1%50.1%50.3%综合30.1%30.4%30.6%30

35、.1%30.5%31.0%31.3%31.3%31.4%31.3%31.2%罗森对中国便利店行业的启示2019年中国便利店行业保持高速增长，实现销售额2556亿元，同比增长 13%o中国便利店门店数量到达13.2万家，增速有所放缓，石油系便利店（易捷 和昆仑好客）以及美宜佳在门店数量上遥遥领先。单店日均销售额为5297元人 民币，同比增长约4%,相比前几年增速趋缓。图表14：中国便利店销售额变化资料来源：2020年中国便利店开展报告，野村东方国际证券图表15 ：中国便利店数量变化资料来源：2020年中国便利店开展报告，野村东方国际证券图表16 ： 2019年中国便利店企业门店数量前十7- El

36、even 2147资料来源：2020年中国便利店开展报告，野村东方国际证券图表17 :便利店平均单店日销售额变化资料来源：2020年中国便利店开展报告，野村东方国际证券行业层面：集中度提升空间较大中国便利店的行业集中度较低。前十大便利店店铺数占全国店铺总数的67%, 其中前两名石油系（易捷和昆仑好客）合计占36%,第三名美宜佳市场占比为 14.5%,剩余7家便利店仅占16.5%的市场份额。其他各类小型便利店合计占约 剩下33%的市场份额，这些便利店店铺数量较少且布局极为分散。此外，中国龙 头品牌便利店影响力主耍集中在特定区域（加油站）或地域范围内，例如美宜佳 在广东占据65%的市场份额，但在广东省外难觅踪影。而在便利店行业成熟的日