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1、刘强东“京东商城”的网购传奇 刘强东京东商城性 刘强东长了一张朴实的脸，扔在人堆里辨识度很差。但只要一开口，即使说一口宿迁味极重的一般话，说话时的自信也会把他和一般人区隔开来。 网络时代，传统商家都把生意做到了网上，消费模式也由线下转到了线上。一夜之间，网上商城变得喧闹非凡。刘强东经过了从批发商到零售商，从传统门店到线上经营，两次胜利转型，现如今他的京东商城，已经成为国内最大的B2C企业，2010年销售额将达到100亿。 1000万、8000万、3.6亿、40亿、100亿，随着京东商城的销售额不断刷新惊喜，到2013年这一数字将有望突破400亿。在这些令人咂舌的数字背后，离不开风险资本的推动。
2、2007和2009年京东先后两次获得今日资本等风投公司3100万美元的投资，2010年初它又获得了老虎基金1.5亿美元的注资，而在今年4月1日，京东完成C轮融资15亿美元。 误打误撞进入IT行业 2003年，29岁的刘强东已经拥有13个店铺，但SARS来袭，短短21天，他就亏损了八百多万，占其资金总额的三分之一。与此同时，中关村全部IT产品的价格直线下降，降幅高达3040。刘强东坦言，当时他做的是类宏图三胞模式，原安排在2010年开到300家-400家店，SARS完全打乱了原有布局。但一次无意中的尝试挽救了刘强东。在一个IT人常去的技术论坛，他抱着试试看的心态发了一个卖产品的帖子，最起先无人问
3、津，但深知他为人的版主以自身信誉为其担保，公开扬言：“在中关村，刘强东是我相识的唯一不卖水货的商人”，再次让刘强东的生意火了起来。深知诚信价值的刘强东，在见识到互联网的威力后，做了一个近乎破釜沉舟的确定关掉占生意90的线下门店，全力发展线上业务。这就是京东最初的雏形。有意思的是，据说当时的刘强东没上过当当、卓越，甚至没听说过8848。如此细微环节，或许只是想强调他进入电子商务领域的误打误撞，但恰好也证明了他在把握市场机遇上的前瞻性。 对于每个人来说，人生的选择都是一环扣着一环的，刘强东亦不例外。1974年刘强东诞生于江苏宿迁，他骨子里特别有办法，在考高校这个问题上，亦是如此。“我是农村出来的，
4、初中同学大部分选择了考中专或中师，但保送我也不上，我肯定要上高校，而且肯定要在北京或者上海，别的城市我也不去。” 1992年，他来到了北京的中国人民高校，读的是社会学专业，准备从政，但很快发觉自己对本专业并没有多少爱好，反倒对新兴的计算机技术心仪不已。为了学习编程技术，他每天赶公共汽车跑到探讨所抢占机位，把90的高校时间花在了编程上。早在高校期间，他就通过技术接了不少社会上的项目，赚到了许多零花钱，并成为校内内最早运用大哥大的学生之一。很快他赚取了自己的第一桶金 (超过10万元)，随后又承包了学校旁边的一家餐馆，但最终以亏损24万而告终，毕业时他债台高筑。在一家日资IT公司工作了两年并还清债务
5、后，他怀里揣着1.2万元，来到了中关村，租了一个柜台就起先了新的事业。 刘强东成为了中关村第一个明码标价的商家，尽管这让他初期差点无法生存。“没有钱、没有人、没有渠道、没有客户、也没有技术，更重要的是没有人信任你。”刘强东将那段日子形容为人生最艰难的日子，但也令他至今引以为傲。“那时我坚持做好两件事：一是明码标价，薄利多销，二是做好服务。但初期很难得到客户认同，许多客户砍不下价格，扭头就走，但三个月后状况好了许多。走了的客户接连都会回来，因为他们渐渐发觉我标得价格特别合理。这样口口相传，客户渐渐多了起来，我也就一个柜台、两个柜台、四个柜台这样发展起来了。” 2004年京东成立，从传统门店到线上
6、经营，刘强东胜利转型。如今，京东商城已演化为家喻户晓的网络第一品牌，低价格，高品质的商品也赢得了众多用户的青睐。 低成本 高效率 2004年京东成立，初期仅有36名员工。尽管刘强东也内心打鼓，怀疑自己的决策是否真的正确，但他的确发觉了电子商务和传统渠道的商业本质。“两者的选购运营并无本质区分，但传统零售运营效率相对难以限制，商品的销售预料特别难做，此前我们尝试过两三年，但预料效果始终不太好。”在他看来，互联网上的全部创新模式，说穿了不过两种：或提高交易效率，或降低交易成本，二者必居其一，新的商业模式才能成立，否则全部的创新都没有意义。零售强调规模效益，有规模不是万能的，但没有规模是万万不能的。
7、与利润相比，低价和规模才是京东首先应当追求的东西。 在过去的几年中，京东商城遇到多数次品牌厂商或代理商的抗议、打压和封杀，缘由很简洁，品牌厂商担忧京东的低价冲击它既有的渠道价格体系，而对传统渠道商而言，京东的出现甚至威逼到了自己的生存。 2008年11月14日，IT企业明基对外发布了一份声明，反对“个别企业以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品”。尽管没有明说，但全部人都知道，这个“不法分子”就是指京东商城。京东的价格原委有多低？以此次涉及的BenQ MP512投影仪为例，当时的市场报价为3999元，实际成交价也保持在3600元以上，而京东的价格仅为3099元，便宜了至少500元，这种
8、价格优势对于消费者无疑有着极大的吸引力，而对传统渠道商则是致命的杀伤力。在明基发布公告之后，京东毫不示弱。比如马上将BenQ MP512投影仪价格降至2999元，最低甚至降到2873元。2009年3月6日，一位用户在京东上对这款产品上评论说，“我南京珠江路的挚友，调货都比这个贵，价格很实在，赞一个！因为这个，我起先喜爱京东商城了。”可以想象，明基看了心里会是什么感受。 “我们也会不断给企业打电话，说你堵了半年价格反而更低了，为什么？刚起先人家不情愿理，但半年之后发觉堵不住货源，我的价格会更低，的确是焦头烂额，那只能合作，但合作之后往往都觉得很好，就越来越紧密了，其实大部分产品都经验过这个过程。
9、”京东商城创始人、董事局主席兼CEO刘强东说。 2008年以后，与京东合作的IT企业越来越多，到2009年，近80%的主流IT品牌厂商都已经和京东干脆绽开合作，其中值得一提的是英特尔。2007年英特尔CPU在京东的月销量不过几十颗，最高也不过138颗，对于全球电脑处理器的霸主而言，这样的数量几乎是沧海一粟，但是英特尔中国区总裁杨旭尽然亲自探望了京东公司，并主动提出战略合作。“英特尔公司的确是一个很牛的公司，公司这么大，但是对市场的灵敏度依旧特别高，它知道网络销售模式将来会成为一个很大的渠道，所以现在就起先来培育，五年、十年都没关系，但关键是五年十年之后，我们卖CPU确定会努力推英特尔。”刘强东
10、对英特尔的远见赞叹不已，当然，夸英特尔其实就是在夸京东自己。 这个低价与规模谱写的商业故事，被业界戏谑为刘强东最胜利之处。利用“低成本、高效率”，京东转变成一家优质的物流以及服务公司，用极低的价钱，快速地将商品干脆从供应商送到终端用户。对此，刘强东颇为得意，他认为，这就是京东对厂商和消费者创建价值的体现。 不只卖3C 从某个垂直领域切入，获得行业的深度后，通过积累起来的用户规模以及后台供应链资源，进行横向拓展，获得行业的广度，这是互联网B2C通常的发展路径。亚马逊如此，当年从图书类的垂直B2C做起，在获得大规模的用户数量和积累起资源后，亚马逊起先向百货、云计算等其他领域拓展，从而成为全美最大的
11、在线零售网站。京东亦想如此。 2004年1月网站上线时，京东商城只有98个产品，都是在团购阶段已经被证明在互联网上很畅销的产品，然后产品不断丰富，2008年2月，产品扩展至家电。2009年年初，京东起先销售百货商品。而去年底刘强东和李国庆的口水战，毫无疑问让消费者意识到了在京东商城也像在当当网一样可以买到图书。而这只是刘强东浩大安排中的一小步，他希望在将来的一两年中能集中精力让1500多万京东商城注册用户(其中约70%为活跃用户，即在一年内至少购买过一次产品)推销越来越多3C以外的产品，按安排，将来3C产品的业务在全部销售额中的比重将下降到一半。虽然图书业务的每个客户一次的销售额可能只有几十元
12、，而京东商城原有3C产品的这一指标则超过1000元，但他希望图书可以帮助京东商城增加用户的黏性(很大程度上也是出于这一目的，京东商城随后又宣布推出了团购业务)。 2009年，京东商城的百货只有几千万元的销售额，2010年则达到了7亿元，刘强东的目标是2011年做到百货销售额30亿。2011年3月，京东正式向品牌厂商开放，平台分成成为刘强东的又一笔利润来源。此外，京东的经营范围已经完成了一次规模更大的拓展，刘强东甚至做过测算，当注册用户超过2000万时，京东商城就有了足够的用户基数推出自有品牌的产品。京东已经起先自有品牌的尝试，刘强东在自己的老家江苏宿迁租下近千亩土地种植大米，安排推出自主品牌的
13、无公害大米。“自有品牌就是自己的孩子，我们恒久不追求速度，而是更强调品质。” 今年2月20日，京东商城正式启动电子书刊业务，首批推出的电子图书、数字期刊和多媒体电子书总计超过8万种，预料到今年年底将上线总计30万种电子图书。同时，京东商城数字媒体平台战略也浮出水面，继电子书之后，50多万首数字音乐、数字教化平台、数字影视也将接连上线。 而在今年2月底，京东商城正式收购了日韩服装网站千寻网。这是京东商城创始以来的第一次并购，也标记着在垂直领域做到肯定规模、获得相对多的用户后，京东商城转型为综合类商城的一个开端。不过，百货与3C是完全不同类型的商品，无论是供应商渠道、库存管理、物流配送都有不小的差
14、异，但在商品种类做到“大而全”的同时还要保持供应链的高效率，这对京东明显是个新的挑战，做到并非易事。这也是京东极其重视后台建设的缘由。 从3C商品到运动百货，再到食品饮料，甚至母婴用品、汽车、旅游预订，京东的发展已渗透到人们所能想到的全部商品中，而随着京东的不断扩张，其供应商渠道、库存管理、物流配送都面临着极大的挑战。 用户体验的背后逻辑 2011年对于京东商城来说，是个多事之秋。甭管是与支付宝的“分手”，还是拒绝被一淘抓取，亦或是与当当常年的价格战，都闹得轰轰烈烈，而当家人刘强东则被认为是一个破坏市场规则的“搅局者”，但在他看来，一切事务的起点和终点都是为了提高“用户体验”。 刘强东认为，电
15、子商务本身就是卖的服务，卖的就是消费者的体验。在赢利、上市的道路上，他选择了一条艰苦的道路。其他B2C公司的模式，通过搜寻引擎、网址导航等拉流量，然后带来销量，有了销量之后，获得风投，然后上市套现。但刘强东先从用户体验、物流基础设施起先，走了一条“电子商务社会工程”的路子。刘强东说这条路“很难、很苦痛”，但胜利后会有巨大的价值。 在刘强东的逻辑中，京东商城能够从电子商务类公司中脱颖而出，缘由在于对用户体验的坚持，包括品质、价格、服务这三大项。品质这么多年京东从来没有卖过假货；价格“将低价进行究竟！”是刘强东主要的商业战略，同行们恨恨地说他是“价格屠夫”，刘强东则更情愿称自己为“价格斗士”。他表
16、示，“京东公司不是为了去扰乱这个行业而低价销售，这种价格是基于我们的管理模式，结合超低成本技术而得到的。”而服务京东首先将大部分融资投入了物流建设，来提升配送方面的客户满足度。 这几年，随着业务量的增大，最让刘强东闹心的是物流。“每次看到用户投诉，对我都是种煎熬。”因此，京东三次融资近2亿美元的钱，至少有一半用来改善物流、客服、售后的服务实力。今年4月初，京东商城完成被称为中国互联网史上最大一笔融资的15亿美元融资，依据规划将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。京东商城安排今年同时开工建设7个一级物流中心，将来3年共投资50亿-60亿人民币进行物流建设。 甚至，刘强东安排将来把其全部的物
17、流中心都增加功能，供应上门售后的服务，产品出现任何问题，京东配送快速把问题产品拿到修理中心，通过京东自己的修理工程师修理好，当日服务。“在将来，全部的前500个大城市中，任何一个消费者的产品出现了故障问题，我们的配送员15分钟之内到达你的家里，当天晚上夜里11点之前我们希望把故障解决，其次天上午给你送过去，24小时之内整个过程完成，都是免费上门”。这是刘强东的愿景。 无论事业起伏，刘强东始终将留意力放在客户满足与员工满足之上。每年，刘强东至少有一天穿上工作服去做送货员，“这样我才可以更好地了解配送人员的艰辛，同时也能知道配送当中不好解决的问题。”京东的用户体验策略就是，“能够保住用户体验的我们
18、就交给第三方合作伙伴，假如不行我们就自己做。”京东内部有20多人的特地的用户体验部，刘强东担当过首席体验官的角色，每周到各网站买东西，现在他是许多电子商务公司的金牌会员了。而过去十年来，刘强东坚持每天看2，000条左右的用户留言。泡论坛，发帖子，是他最干脆了解用户满足度的方式。“公司的用户满足度报告并不会成为我评价客户满足度的依据，”他自信地说，“我更信任自己的直觉。” 刘强东称，自己每天看客户投诉、连续看了七年，“用户体验”对自己来说是“最为急迫、最为干脆、形成最剧烈冲击力”的事，所以也刺激了自己要用劲投钱在物流上，要改善客户体验。 2011年，京东完成总额15亿美元的C轮融资，但刘强东却出
19、人意料地踩了刹车：“要把用户体验放在首位，其次才是规模和利润。”他说，“我们用完全力，为用户创建最好的网络购物体验和质优价廉的产品，这才是京东存在的理由。 历程评述： 中国商界曾有“五代企业家”的说法，但事实上，真正得到公众认同的企业家群体只有两代。一代是以柳传志、任正非、张瑞敏为代表的40后、50后，另一代是以马云、李彦宏、马化腾、张朝阳等为代表的60后、75前。而诞生于1974年的刘强东，则在有意无意之间被视为正在崛起的新商业偶像，75后新生代企业家的领军人物。而在京东狂飙突进的过程中，京东模式也受到了质疑。融资、亏损、再融资，京东何时才能盈利？15亿美元的豪赌、300%的增长速度、以及渐渐成为行业众矢之的，都是京东商城CEO刘强东现在所背负的巨大挑战。