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1、整合营销销战略与与CSRR 当当代全球球营销战战略发展的新新趋势_市场营销销论文-毕业论论文作者：网网络收集下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:344:211?摘摘要：本文文通过分析当当代全球球营销战战略的新新发展、新新变化，着着重探讨讨了两种种最新的的营销战战略发展趋势整合营销销战略与与公司社社会责任，同同时说明其其各自在在国内外外的不同同运用。?关关键词：整合合营销战战略；公公司社会会责任；个个性化营营销；非非市场营营销
2、战略略?进入入20 世纪90 年代，以以美国为为首的西西方发达国家家经济转转入了高高速发展的后后工业时时代。在在同一卖卖场上销售不同同品牌的的同类产产品，售售前、售售中、售售后服务务都像是是如出一一辙。消费者难分优劣，市市场竞争日日趋激烈。良良好的营营销战略略成为企业战胜胜对手，立立足市场场的有效效保障。在在这一残酷酷形势下，全全球营销销战略相相应发展出出了许多新气气象，首首先引人人注意的的是整合合营销战战略（Innteggrattingg Maarkeetinng SStraateggy），有有人称之之为现代企企业新战略，211 世纪的营销革命命。而CCSR（Corrporratee Soo
3、ciaal RRespponssibiilitty），即即公司社社会责任，是是近年来来西方国国家企业业界日益益受到重重视的一项营营销功能能。根据据埃文斯斯和伯格格曼的观观点，市市场营销销的最后后一项功能是是决定如如何才能能最好地地承担公公司的社社会责任。现在，这一观点在发达国家家企业里得到到了充分分的运用用。而且且研究人人员开始将将整合营营销战略略与公司司社会责责任联系在一一起。本本文即是是着重研研究这两个最最新最前前沿的话话题，从从而为新世纪企业营销销提出一一些新的的建议。?一、整合合营销战战略：211 世纪的营销革命命?200 世纪50 年代的的杰罗姆麦卡锡（Jerromee MccCar
4、rthyy）提出出的营销销组合理理论奠定了了如今市市场营销销理论发展的的框架，市市场营销销理论与实践的发展基本本上是在在不断传传播、充充实与完善善这一思想想体系。直直到近年年来，愈愈发激烈的的市场竞竞争刺激激企业实实践的不不断创新，从从而拓展展了传统统营销的的内涵。尤尤其是220世纪90 年代以以来，先先进的营销战战略不断断在发达国家家取得新新的突破破。而其其中对我国影影响最大大的该属整合合营销战战略。?整合合营销理论是在19997 年前后后开始传传入我国国的，并并在一些些大型企企业得到结合中国国市场实实际的应用，对中国企企业经营营界、企企业咨询界、广广告界影影响都极极为深刻。美美国广告告协会
5、和美美国西北北大学整整合营销销传播教教授舒尔尔茨对整合营销销传播的的定义为为：“这是一个个营销传传播计划概念念，要求求充分认认识用来来制定综综合计划时所使用用的各种种带来附加加价值的传播手段段如普普通广告告、直接接反应广告、销销售促进和公共共关系，并并将之结结合，提提供具有有良好清清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动
6、在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真
7、正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在11 的未来一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特
8、征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。?整合合营销思想想的发展还有其他他的三大大动力。首首先要归归因于信信息技术术的推动。计算机的的普遍运运用大大大提高了了营销信息息的容量量与利用用效率，信信息的筛筛选、集集成与数数据库的建设使营销的知知识不断积累并成成为企业知识体系中中最能体体现竞争能能力的部部分。企企业之间电子数数据交换换（EDII）技术的发展和因因特网的的迅速推推广运用用，使营营销信息息与知识识的获取与传
9、递递跨越了了时空限制制，在理理论上可以以实现对对营销资资源与策策略在全全球市场场的重新新布局与与优化配置置，并随随着信息息技术的进一步突突破，在在实践中这一可能能也正在在逐步转转化为现实实。其次次，美国国企业探索摆脱市场萧萧条与竞争加剧困境的的努力直直接推动动了营销创创新。在在产业结结构调整与重重新组合的过程中，加加强了对企业营销销功能的的整合，在在倡导营营销哲学学上以顾顾客为中心、以以顾客为导向，在在营销策略略与技术术上寻求对市场需求变化的快快速领先反应，由此此不断尝尝试对传传统框架架的突破破。第三三，当代代营销思想想的发展蕴含于跨跨管理领领域各学学科创新与进步的过程之中中。200 世纪80
10、 年代，波波特（PPortter）的的竞争优势理论启发了企业对对抗外部部竞争的战略性思思维。随后后，维纳纳费尔（Werrnerrfellt）和和鲁梅尔特（Ruumellt）提提出了企企业战略必必须以企业资资源为依托，培培养核心心竞争能力力以取得得竞争优势。这一全新新战略理论直接纠正了企企业过度关关注外部部力量的的竞争导向偏向向，使企企业在营销战战略的重重新设计计上更加加关注对对内部营销销资源的的整合，以以挖掘与与跟踪需需求动态态来创造市场机会，以以主动因应变化的的策略来来寻求竞争优势。此此外，220 世世纪90 年代初初兴起的公公司再造造理论（ERPP）其出出发点与归结结点即是是企业要以顾客需
11、求求为中心来来重新设设计业务务流程，以以寻求快速速反应于市场的竞争优势。?正是是上述种种种营销销理论与实践的突突破，使使得整合合营销的出出现成为必然。而而且其核核心思想想也在于于真正重重视消费者行为反应，与消消费者建立立良好的的双向沟沟通，通通过双向沟沟通，双双方建立立长久的“一对一”的营销关系系，以满满足消费者需要要的价值值为取向向，确定定企业高水平平的营销销策略，协协调不同同的传播手段段，选择择不同的的传播工具具，树立品牌牌竞争优势，提提高消费费者对品牌的的忠诚度，达达到提高高市场占有率率和市场场份额的目的的。整合合营销是以以企业由内向向外的战战略为基础，以整整合企业业内部、外外部的资资源
12、为手段，以以消费者为重心而而重组的企业行为。可以以说，它是是一种适适用于所所有企业业信息传播及内内部沟通通的管理理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。 !?二、CSSR：一一种良好好的非营营销战略略?在欧
13、欧美发达国家家，现在有一一种普遍遍的认识识，即一一个公司司的业绩绩不仅依赖于市场营营销战略略，而且且也与其其非市场场营销战战略（Noon-mmarkket Strrateegiees）密密切相关关。这种非市市场营销销战略试图去影影响某些些共同事事业团体的的政策与与策略，如如政府或或者各种种利益集集团，而不不是直接接以竞争者、客客户或供应商为作用目目标。它通通过获取直直接的经经济效益益，及限限制政府府和利益益集团行为的破坏坏性后果果，或提提高竞争对手的成成本以达达到改善善公司营营销态势势和市场位势的最终目的。可可以说是企业市场营销销战略的的一种有有益的补补充或代代替。因因此，如如果将其其与市场场
14、营销战战略结合在一一起加以以运用，无无疑会为为公司带来良好好的经济济效益。?Baaronn D.P. 在其获奖奖文章(119955,IInteegraatedd Sttrattegyy: MMarkket andd Noon-mmarkket Commponnentts)里首先先形成了了这种将市市场营销销战略与与非市场场营销战战略结合作用用的认识识，并强调调了二者者结合的必必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且
15、毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见Merges,1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。?随着着企业非市场营营销战略略理论的不断断发展，相相应的发展了CSSR 理理论。CSRR,公司司社会责责任是公公司经营营战略的的一项内容。根根据埃文文斯和伯伯格曼的的观点，它它应属于市市场
16、营销销的一项功能。但但是承担担公司社社会责任是与与企业的非市市场营销销战略密密切相关关的。它它作为企业与社会会间的社会会契约的标准成分分而受到到提倡。如如果到了了因CSSR 而而把成本本强加于企企业之上这种程度度，那么么企业的竞争态势相对于其对手而言言就会受受到损害。因因此，CCSR 与企业公共政政策一起起，不仅仅直接影影响企业业的经营成本本，而且且通过改变企业在本行行业中的竞争态势，从从而具有有战略性的的影响作作用。?到目目前为止，CSSR 还还是一个个尚未恰恰当和完完整定义义了的概概念。从从一个观观点来看看，它是是承担和和履行市市场所支配配的义务务之外的的责任。Woood D.JJ说过：“
17、CSSR的基基本观点是企企业和社会会是紧密结合的，而而不是彼彼此独立立无关的的实体；因因此，社社会对企业的恰当当行为和成果果有某种种期望”。Freed RR. DDaviid 在在其著作作战略管理理里指指出：公公司社会会责任的主主要内容容是以合合理的价价格向社社会提供供安全的的产品。而而Davvid P. Barron在在其文章章“Prrivaate Pollitiics, Coorpooratte SSociial Ressponnsibbiliity,Andd Innteggratted St r aateggy”(20000)里里将CSSR 定定位成企企业的一种种利益再再分配。他他认为，
18、企企业由于受受利润最大化化与利他他主义原则的驱动，以以及受到到来自社社会行动动主义分子的的威胁的影响响而会重重新分配配公司收收益，从从而承担担一定的的公司社社会责任。在在与CSSR 有有关的标标准文献献里，对对于企业利益再再分配问问题的探探讨有很长的历史。CSSR 理理论的支持持者们认认为标准准主义要求公公司的再再分配，而而且如果果企业不满足社会会出于对对其社会会业绩的考考虑而提出出的期望望，他们们将会面面临政府的的诉讼。前前一种观观点是出出于一种种道义上的促促动，而后后一种观观点是有有关于对对威胁的反应或预期。还有一种种想法，那那些以CCSR 名义自动采取行行动的企业将会在在市场上得到到报偿
19、，例例如增加加了的对对其产品的需需要。因因此企业业可以各各种理由由采取标标名为CSRR 的策策略。当当然在他他们的带动下，其其他企业业也可以以利他主主义为理由由同样这这么做。剩剩下的别别的企业出于防防御性考考虑也会这么做，以以避免受受到特殊殊利益集集团和行动主义分子施施加的外外部压力，因因为这种压力会影影响到企企业的营销业业绩。?评价价一个公公司是否否满足了社社会的期期望，WWoodd认为这这要考虑“社会责任原则激发代表企企业利益行行为的程度度”，她还指出“公司经理们是道义性行为者”，他们行使其其处理权以满足社会会的期望望。然而而，如果果CSRR 理论是为了有助助于研究究营销及非非营销战战略，
20、其其内涵则则远远超超出了仅仅仅是特特殊利益益集团及研究究者们所希望望的企业业行为的标志。即即，要理理解为什么企企业会采取取一些可可能被称称为CSRR 的做做法，就就需要考考察行为为的动机。一一个利益益驱动型企企业可能会会采用一一些被称称之为社会责任的做做法是因因为它们可以提提高对其生产的产品的需需求，从从而提高高企业的利润。这种策略略性的CCSR 仅仅是一一种利益益最大化化战略，受受企业自我利利益的驱驱使，而而不是产产生于公公司社会会责任的观念。?相似似的，根根据社会会责任的原原则，两家家企业可以采采取同样样的行为，然而而一家可可能是为为了满足社会会期望，另另一家则则可能是是由于受受到了某某个
21、特殊殊利益集集团的威胁。从多多元论的观点来看看，社会会期望是是指个人人的及个个人利益益的期望望。从这这个观点出发，对利益做做出反应应是社会会责任的关关键。然而而，通常常利益都都是与以以牺牲其它它为代价所所追求的的某些再再分配相相矛盾的的。?因此此，与其其说为了满足社会会期望，不不如说是代表表个人和和集团的利益益。所以以，多元元论基于一一种对利益的的竞争而设定了对企业的需求求，这又是通通过公共机机构和私私人行为为所实现的。具具有公共共利益的的个体在在向企业业指出其其利益时时，除了了可以通通过他们所购买的产品而单独地作作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olso
22、n（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。?整合合营销战战略和CSSR 作作为两个最最前沿的的课题已经引起了了全球企企业界人士士的普遍遍关注。如如果企业业能将二二者结合运用用，肯定定可以为为企业带来更更高的经经济效益益，而且且对于企业的市场营营销实践践也会有有良好的的推动作用。任任何企业业应该向向他们抓住每
23、每一个营营销机会会提高利利润一样的重视抓住任任何战略性CSSR 行行动的机会会。如果果把握住住了这两个全全新的概概念进行企业经经营，积极效果果会是很很明显的。这一点在在发达国家家企业已经得到了了验证。我我国社会会经济迅速速发展，企企业间竞竞争日趋激烈，而而随着我我们加入WTTO，这种竞争趋势只会会越演越越烈。因因此，如如何推动动企业市场营销销已成为十分紧急的问题题。如果果我们国内的的企业家们能借鉴国外在在这两方面面进行实践操作作经验，进行自己己的运作作，对国内企企业与国际企业接轨和与之之抗衡都都是很有有帮助的的。而如如果国内内的理论论界对二者也也进行进一步的的研究探探讨，找出出适应新世纪最佳的
24、的营销战战略，这对对我国经济济的发展无疑疑是大有有裨益的的。参考文献献：1 弗雷德德戴维.战略管理理M.北京京:经济科学学出版社社,19998.2 Daavidd P Barron.Priivatte PPoliiticcs, Corrporratee Soociaal RRespponssibiilitty, andd Innteggratted Strrateegy J. JJourrnall offEcoonommicss & Mannageemennt SStraateggy, 20001,VVol.10,(1).33 BBaroon DD.P Inttegrrateed SStraa
25、teggy: Marrkett annd NNon-marrkettCommponnentts.J.Callifoorniia MManaagemmentt Reevieew, 19995.4 Barron D.PP Innteggratted Marrkett annd NNon-marrkett Sttrattegyy innCliientt annd IInteeresst GGrouup PPoliiticcs J.Bussineess andd Poolitticss,19999,1(AApriil).5 Baaronn D.P. Theeoriies of Strrateegicc
26、 Noon-mmarkket Parrticcipaatioon:MMajooritty RRulee annd EExeccutiive Insstittutiionss JJ. Jouurnaal oof EEconnomiics & MManaagemmentt Sttrattegyy, 220011,Vool.110, (1).66 陆陆雄文.当代全全球营销销发展的的动因现状与趋势势J.市场营销销导刊,20001,(6).77 邓邓建华.企业营销销战略新新趋势JJ.企企业管理,220011,(110).8 晁钢令.营销理论200 世纪企业经营营思想的的结晶J.市场营销销导刊,20001,(2). !