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1、广告筹划专题研究课程教学大纲-、课程信息课程代码(COURSE CODE)322B2022课程名称(COURSE TITLE)广告筹划专题研究课程性质(COURSECHARACTER)专业选修课学分(CREDIT)2周数(WEEKS)16学时(CONTACT HOURS)16+32先修课程(PRE-COURSE)广告筹划品牌定位与营销管理课程负责人(COURSE COORDINATOR)适用专业广一告学课程简介（300字左右）：广告筹划专题研究课程教学目的是旨在培养学生的广告筹划能力及实践操作的能力。课程 主要内容包括广告传播、广告媒介、广告创意与表现以及广告效果测定等专业理论知识学习，以促进
2、学生战略性筹划思维的形成。并从实践的角度，选取房地产广告、汽车 广告、化妆品广告、食品、药品和保健品广告、奢侈品广告等专题进行研讨，坚强专业实践 能力及对行业实践的能力。本课程的教学目标是从理论上加深学生对广告学专业基础理论的理解，采用理论与 实践相结合的教学方法，先从理论角度系统把握广告筹划的内涵、理论背景、组成局部 和操作步骤阐述清楚，进一步基础知识。在教授理论基础和分析、操作方法的基础上， 让同学们通过实践运作，掌握广告筹划、广告筹划书等撰写，PPt制作与提案等广告执行方面 的实践能力。并进一步强化学生在团队合作和沟通能力上的提升。二、课程目标通过本课程的学习，学生应到达以下几方面的目标
3、：1 .进一步巩固广告传播理论、营销学基本原理、广告媒介、广告创意与表现以及广告效果测定等广告学 专业相关基础理论知识。2 .在掌握市场调研知识的基础上，进一步强化广告调查的方法设置、内容设计以及资料分析等方面的 实际操作能力和数据呈现能力。3 .在广告调研的基础上，形成数据分析、数据呈现的能力，培养能够通过数据分析、洞察市场的能力。4 .能够对消费者心理和行为进行准确分析的能力，对市场进行精准细分的能力。5 .熟悉定位与品牌管理理论，拥有良好的品牌设计、包装和推广能力，能够撰写创意文案的能力，能够将创意设想表现出来的能力。6 .加强战略性筹划思维训练，并以此为指导，形成一定的广告战略筹划设计
4、的能力。7 .培养多维度、多面向的筹划能力，包括创意能力、媒介筹划能力、线上线下广告活动设计能力、广告预算的编制能力以及广告效果评估能力。8 .熟悉广告筹划的基本流程和各个环节，掌握广告筹划书的撰写格式和要求，培养出能够完成广告策 划书撰写的能力，并提高广告筹划提案的比稿能力。9 ,掌握工程展示技巧，提高工程组织能力、语言表达能力、沟通能力和团队协作能力。课程目标对毕业要求的支撑关系表毕业要求毕业要求指标点课程 目标1课程 目标2课程 目标3课程 目标4课程 目标5课程 目标6课程 目标7课程 目标8课程 目标9毕业 要求2毕业要求指标点2.1L毕业 要求3毕业要求指标点3.1M毕业要求指标点
5、3. 4HHMMMMM毕业 要求4毕业要求指标点4.1H毕业要求指标点4. 2HMH毕业要求指标点4. 3H毕业要求指标点4. 4H毕业要求指标点4. 5ML三、教学内容与预期学习成效知识单元对应课程目标知识点预期学习成效实现环节学时1.认知广告的基 础工作课程目标1, 2, 81 .广告基本内涵2 .广告业务流程3 .广告与营销1 .能够掌握广告筹划的的概念，理解广告筹划 的基本原那么；2 . 了解广告筹划在广告运动中的具体作用，熟 悉广告筹划的基本程序，并初步了解广告筹划 的内容结构1 .课堂教学2 .专家讲座3 .课堂讨论理论8学时课程思政元素：创新性开展，社会主义先进文化、文明、和谐、
6、公正、求大同、工匠精神、职业道德、协作意识等等；课程思政教学内容设计：广告筹划的基本概念和广告工作的基本流程，引导学生理解广告工作建立在团队合作的基础上，要在创 新性开展的基础上，有团队合作的精神，遵循职业道德，富有协作意识，追求文明、和谐、公正的工作环境，才能创作出凝聚社 会主义先进文化的作品来。2.广告调研课程目标2, 3, 41 .广告调研的目的和内容2 .主要调研方法3 .撰写广告调研报告1 .能够从调查内容设计、问卷设计、资料收集 和分析等方面熟悉广告调查的方法；2 .具备较高的营销环境、消费者、产品以及竞 争分析；3 .掌握广告调查报告的撰写1 .课堂教学2 .课外作业：个 人形式
7、选择一种 产品进行市场调 研，并提交调研 问卷，由老师负 责批改。理论2学时+实践4学时课程思政元素：科学开展观，辩证唯物主义、历史唯物主义、创新性开展、公正、守诚信、工匠精神、科学精神等；课程思政教学内容设计：广告调研力求准确地还原市场现状，指出现有市场活动中存在的问题，提出有创新性的策略，来并指导 整个广告运动或活动的开展。因此要让学生以科学开展观，辩证唯物主义、历史唯物主义来对待市场调查，全面、真实地还原市 场，守诚信，不弄虚作假，不捏造数据。在分析数据资料时，能够辩证思考、用开展的眼光看待调研的结果。257知识单元对应课程目标知识点预期学习成效实现环节学时3.广告创意与表 现课程目标5
8、1 .广告创意与创意过程2 .广告创意的评价标准与 策略3 .广告文案写作原那么、技 巧、模式4 .广告作品设计1 .熟悉广告筹划的思维方式，具备应用头脑风 爆法进行筹划的思维能力；2 .掌握广告文案的写法；掌握广告平面、视频 设计制作的方法；3 .掌握广告平面作品的设计方法。1 .课堂教学2 .课外作业：围 绕工程，学生形 成创意手稿，并 进行创意展示， 教师给予评价。理论 2 W+ 实践4 W课程思政兀素：创新性开展、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化创造性转化、中国特色社会主义共同理想、扶正扬善、扶 危济困、见义勇为、尊老爱幼等；课程思政教学内容设计：培养创新性思维和辩证思维，正确看待
9、人类共同的情感因素在广告作品创作中起到的使用，让学生通过 收集资料、观看广告视频等进行分析讨论，引导学生认识到中华优秀传统文化、中国特色社会主义共同理想的影响力和人民普遍 认同感，在广告作品创作中所起到的作用，领悟传统文化的真谛。通过公益广告的创作联系，让学生理解扶正扬善、扶危济困、 见义勇为、尊老爱幼等游戏的文化传统。4.组合广告媒体课程目标71 .广告媒体的现状及开展 趋势2 .广告媒体的类型及特征3 .广告媒体组合1 .掌握不同媒体的解除心理，；2 .熟悉媒介组合的方式，掌握根据具体的产品 和市场状况进行媒介组合的能力；3 .能够绘制媒介组合排期表。1 .课堂教学2 .课外作业：根媒 介
10、排期数据绘制媒 介排期表，要求清 楚、简洁、 明确。理论 2学时 + 实践 3学时5.测评广告效果课程目标71 .广告效果测评的内容2 .广告效果测评的方法3 .广告效果测评报告1 .熟悉线上广告效果测评的基本方法；2 .掌握广告活动中不同阶段广告效果测评的操 作方法；3 .能够设计出合理的广告效果方案并进行实 施。1 .课堂教学2 .课外作业：学 生进行广告效果 方案设计，并进 行讨论。理论2 W + 实践3学时课程思政元素：中华优秀传统文化创造性转化、诚信、公正、文明、和谐、工匠精神、职业道德等；课程思政教学内容设计：广告效果是广告活动效果的重要评估标准，客观地反响广告活动效果，检验广告主
11、对广告的预期是否达 成，因此通过案例讨论，让学生明确诚信、公正的重要性。广告对社会的积极影响，也应该表达在效果评估中，促进社会文明、 和谐，崇尚真善美才能促进整个行业的健康开展，达成行业和社会的良性互动。258知识单元对应课程目标知识点预期学习成效实现环节学时6.房地产广告课程目标6, 7, 8, 91 .房地产广告筹划要点2 .房地产广告操作要点3 .房地产广告的主题安排4 .房地产广告提倡单一诉 求5 .房地产广告品牌战略实 施要点6 .房地产广告的五大策略1 .掌握房地产广告的筹划和创作方法；2 .能够分析房地产市场，具备一定的市场洞察 力；3 .由一定的房地产广告筹划和创作的能力；4
12、.具备一定的房地产广告设计和实施能力。1 .课堂教学2 .课外实践：班 级分小组，选择 房地产工程进 行广告筹划的 小组制作ppt进 行汇报，小组汇 报人采取抽签 形式决 定。实践3学时7.汽车广告课程目标6, 7, 8, 91 .汽车广告设计创意2 .汽车广告的创意表现3 .汽车广告的筹划创意设 计4 .汽车广告的媒介使用策 略1 . 了解汽车广告的概念，全面掌握广告筹划书的 结构和内容；2 .熟悉广告筹划书各个局部的撰写要求和规 范；3 .具备撰写完整广告筹划方案的能力。1 .课堂教学2 .课外实践：班 级分小组，选择 房地产工程进行 广告筹划的小组 制作ppt进行汇 报。实践3学时8.化
13、妆品广告课程目标6, 7, 8, 91市场调研与分析2.2竞争对手分析3品牌定位4品牌命名5品牌故事讲述6 . VI设计7 .化妆品如何利用大数据 进行传播1 .化妆品市场的特点和变化2 .把握女性消费者心理特征，化妆品的购买行 为。3 .如何创立和运营一个化妆品品牌。1 .课堂教学2 .课外实践：班 级分小组，选择 化妆品工程进行 广告筹划的小组 制作ppt进行汇 报。实践3到寸9.食品、药品和保健 品广告课程目标6, 7, 8, 91 .食品消费与广告的关系2 .方便食品的购买与广告 接触3 .药品的传播与购买4 .食品的健康概念诉求5 .保健品的日常说服1 .专业性强的产品该如何进行市场
14、传播；2 .广告如何影响不同消费者的购买心理和 行为；3 .对食品、药品、保健品能够进行实际性的广 告筹划和传播的能力。1 .课堂教学2 .课外实践：选本 次工程进行广告策 划的小组制作ppt 进行孤抵实践3学时259知识单元对应课程目标知识点预期学习成效实现环节学时10.奢侈品广告课程目标6, 7, 8, 91 .品牌环境分析2 .品牌定位3 .品牌传播4 .大数据环境下的奢侈品 品牌1 .熟悉奢侈品传播中命名和故事性传播的重要 性；2 .具有能够在实际市场中进行奢侈品广告筹划 和实施的能力；3 .掌握在大数据环境下，奢侈品传播的变化和趋 势。1 .课堂教学2 .课外实践：选 奢侈品工程进行
15、 广告筹划的小组 制作ppt进行汇 报，小组汇报人 采取抽签形式决 定。实践3郛寸11.快消品广告课程目标6, 7, 8, 92 .快消品的品牌管理3 .提炼快消品的品牌卖点4 .广告传播的差异性1 .熟悉快销品传播中消费者的说服要素2 .具有能够在实际市场中进行快销品的广告策 划和实施的能力；3 .掌握快销品在社交媒体传播中的变化和趋 势。1 .课堂教学2 .课外实践：选 择快消品进行广告 筹划的小组制作 ppt进行?L报， 小组汇报人采取 抽签形式决定。实践3学时课程思政元素：社会主义核心价值观、社会主义先进文化、华优秀传统文化创造性转化、中国特色社会主义共同理想、中国价值、中国智慧、 中
16、国方案、尚和合、求大同等；课程思政教学内容设计：以上六个专题的研讨，需要学生收集资料，培养自主学习的习惯，通过课堂讨论、课外实践，培养学生 通过行业来认识社会主义核心价值观和先进文化，并了解优秀传统文化转化成优秀作品的全过程。通过实践，来学习中国价值、 中国智慧、中国方案等。备注1）课程思政教学方式方法：采取灵活的教学方法和组织和引导学生积极参与和体验，通过教师课堂讲授、学生查阅资料、观看相关视 频资料、课堂交流探讨、课后拓展阅读等。2）课程思政考核评价：本课程关于课程思政主要采用形成性评价和终结性评价相结合，与平时成绩考核挂钩，考查学生课堂表现情况 、课后相关读书笔记或体会等。260知识单元
17、对应课程目标考核方式成绩评定认知广告的基础工作课程目标1, 2课堂讨论课程成绩包括3个局部，分别为平时出 勤、课外作业、课外实践。具体要求及 成绩评定方法如下：1、平时出勤。平时出勤采用“只扣分 ,不加分”的方法计算成绩,无故旷课1步 ，将在窗熊期山除2分。无故缺勤5次者，取消本门课程的考核 资格。2：课外作业。本课程将结合具体广 告主，要求学生以个人的形式，按照每 次对应的课外作业，认真完成。并随机 抽取同学进行课堂汇报，接受考试和其 他同学的提问并答疑。教学期间要进行 5次课外作业,要求每位同学都要认真完 成，课外作业成绩占总成绩的50%。3、课外实践。要求各小组学生根据 所选择的广告主专
18、题进行筹划书 的撰写和提案PPT的展示与辩论。课程 工程的成绩占总成绩的50%o 其中课外实践分数评定中，各小组的成 绩由以下三个局部构成：（1）筹划书的完成情况。考核指标包 括广告主题、市场分析、广告定位、广告创 意、媒介方案与效果评估等几个方面。占 课程工程成绩的40%。（2）筹划书及其配套PPT的制作质 量与表现形式。占课程工程成绩的 30%o（3）现场展示与辩论情况。占课程 工程成绩的30%o每位同学的得分依据其在组内的贡 献，在小组得分的基础上浮动，但最 高分与最低分差值不得小于15%o组 内得分由各小组成员自行讨论确定。广告调研课程目标2, 3, 4提交一份调研报告广告创意与表现课
19、程目标5提交一份创意手稿组合广告媒体课程目标7提交一份媒介排期表测评广告效果课程目标7提交一份广告效果评 估方案房地产广告课程目标6, 7, 8 ,9提交一份小组研讨报 告汽车广告课程目标6, 7, 8 ,9提交一份小组研讨报 告化妆品广告课程目标6, 7, 8 ,9提交一份小组研讨报 告食品、药品和保健品 广告课程目标6, 7, 8 ,9提交一份小组研讨报 告奢侈品广告课程目标6, 7, 8 ,9提交一份小组研讨报 告快消品广告潮呈目标6, 7, 8 ,9提交一份小组研讨报 告如、成绩评定及考核方式（理论、实验课程填写）261五、程建议教材及主要参考资料主要参考资料尹瑾著，汽车广告创意设计，东南大学出版社（2012年1月出版）刘建伟主编，商业地产广告筹划和推广服务，化学工业出版社（2014年11月出版）法阿肖克颂，法克里斯蒂安布朗卡特著；谢绮红译，奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战 略与管理，机械工业出版社，（2016能月出版）郑欣著，谁谢艮了我们的口腔（食品药品保健品广告效颗究），中国传媒大学出版社（2011年9月出版 ）杨永华著，快消品经销商如何快速做大，企业管理出版社发行部（2015年4月出版）刘红菊著，化妆品品牌筹划与创意，人民邮电出版社，（2016年1月出版）乔辉编，广告理论与实务，机械工业出版社，（2016年1月出版）262263