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1、精选优质文档-倾情为你奉上2013年湖北宏凯工贸川渝地区营销策划策划：时间：2013年4月15日目 录第一部分 市场环境分析一、 概述1二、 区域消费特性2三、竞品分析4四、SWOT分析5第二部分 营销方案1、 公司简介62、 2013区域营销定位73、 产品策略84、 价格策略9五、渠道及促销策略10六、我们的团队12第三部分 预算分析1、 销售目标预估2、 销售费用预算3、 销售费用比4、 毛利分析第一部分 市场环境分析1、 概述1、 行政、人口状况： 四川省辖 21个地级市,43 个市辖区、138个县（县级市），人口8898.17万人。按地理环境及区域经济融合度具体划分为：四川区域：川北
2、、川东、川南、川西。大成都：9区6县4县级市川北：德阳、绵阳、广元川东：遂宁、南充、达州、巴中、广安川南：资阳、内江、自贡、泸州、宜宾、西昌、攀枝花川西：眉山、乐山、雅安、阿坝州、甘孜州 重庆市辖19区22县，人口3144.23万(其中城镇人员占38.3%)。2、 区域经济基数分析2012年，四川省社会消费品零售总额9087.91亿元，较上年增长16%，增速高于全国平均水平1.7个百分点。人均社会消费品零售总额首次突破万元大关，达到1.13万元。每年跨越千亿元台阶。一是从区域市场发展看，城镇消费是四川省消费市场的主体。城镇消费7316.19亿元，较上年增长16.3%，占社会消费品零售总额的80
3、.5%。二是从行业发展看，各业态竞相发展。据四川省商务厅对320家重点零售业态监测统计,2012年，超级市场商品销售总额较上年增长33.08%，大型综合超市较上年增长19.73%。 四川省现代流通业加快发展，流通引导消费、创造消费、保障消费的功能进一步增强。一是传统批零市场发展势头良好。截至2012年底，全省有各类商品交易市场3911个，实现交易额4744.2亿元，较上年增长16%；其中交易额超亿元的市场达260 个，实现交易额3263.6亿元，较上年增长18%。全省现有营业面积5000平方米以上大型商业网点659个，营业面积2063.88万平方米，其中：百货店100 个、超市138个、购物中
4、心81个、各类市场348个。地区片区人口（万人）人均GDP（元）年人均消费（元）市场容量（亿元）快消品消费比重四川大成都14053920915511川南24471947311943川北10722081112137川东18271522610658川西968147729980重庆31443450013335 注：快消品消费比重专指：粮油、食品、饮料、烟酒类零售额占限额以上企业（单位）商品零售额的比重。2、 区域消费特性 从云南、贵州、四川、重庆地区的总体情况来讲，菜籽油的消费家庭数最多，占食用油消费总体的66，而花生油、调和油、大豆油、芝麻油、覆盖率相对于菜籽油来说份额要小的多，特别是二级市场、乡
5、镇菜籽油的消费比例更加高。以成都为例，成都居民偏爱的是菜籽油（76.5），其次是食用调和油（43.9）。成都人偏爱菜籽油，其食用量是6KG/月。 由此可见，西南地区居民对于菜籽油的偏好差异显著。 从食用油的总体消费情况看，各城市家庭的平均消费量差异不大，区域消费特点的差异性主要体现在文化上及健康知识的宣传点上，在西南地区对于菜籽油的消费无太大差异。 促销及销售推动非常重要，特别是健康知识的宣导。数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8是女性，63.9在35岁以上，59.6具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。数据显示，46.6的家庭主妇表示，“
6、我通常选择购买便宜实惠的产品”。71.2的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9的家庭主妇赞同没有时间读报纸，而45的家庭主妇表示现场的促销推广非常的有效，产生购买欲望，而形成二次购买。家庭主妇与其它消费群相比，具有着鲜明的消费特征。然而比较不同区域的家庭主妇，她们的消费心理又各具特色。西南地区消费群体对于品牌的认知在逐渐的提高，大多数顾客的品牌的忠诚度正在形成中，特别是近3-5年的企业的运作对于忠诚度的形成有良好的机遇，同时市场竞争激烈。三、竞品分析1、 市场主要竞品： 全国性品牌：金龙鱼、福临门、鲁花、多力 地方品牌：重庆红蜻蜓
7、 目前，我国食用油市场寡头垄断的竞争格局已经形成、区域消费差异明显。食用油市场上有着两种不同的营销模式：一种为金龙鱼模式，以经销商为主；另一种为直销模式，以鲁花为代表。经销商的选择、经销政策的制定、价格政策、经销商的管理是分销管理中最重要的内容。 在食用油这样的消费品行业中，终端推广是核心，随着市场竞争越来越剧烈，进入精耕细作的规范市场竞争之后，终端的争夺将成为营销竞争中的焦点。 2、 竞品经营状况分析（以成都市场为案例）品牌年总销售额优势产品价格渠道促销市场占有率金龙鱼2.5亿金龙鱼二代调和油外婆农家小榨75.9级店农贸市场特价+搭赠福临门1.2亿福临门菜籽油（三级）69.9KA市场+特价鲁
8、花0.8亿鲁花花生油123KA市场红蜻蜓红蜻蜓菜籽油.全渠道（重庆）四、SWOT分析1、 优势（S)：宏凯拥有自己的粮油生产基地和先进生产技术，在产品原材料、生产品质和供货环节拥有得天独厚优势；宏凯拥有独立并成功操作湖北市场的优秀经验；本团队经营川渝地区粮油行业多年，拥有极广的人脉与客户资源，营销经验丰富，拓展与维护市场能力俱佳。由本团队操作，新品牌进入川渝市场风险度较小。2、 劣势（W)：属于新产品上市阶段，未有一定的市场份额。况且人们在购买对食用油，有一种先入为主的感觉，会对一些出名的品牌比较放心。宏凯（天助）作为市场新进品牌，在川渝无品牌知名度，无市场美誉度，消费者认知度基本为零。 金龙
9、鱼、福临门区域市场零售终端两分天下，市场投入庞大，为天助品牌推广绝大阻力； 重庆地区“红蜻蜓”等本土品牌占据天时地利，拥有先天优势。3、 机会( O)：从需求方面看，随着经济的不断发展，人们生活水平日益提高，食用油的消费需求数量和健康用油日益增加。从供给方面看，我国1995年植物油生产量达到历史峰值，此后呈下降趋势，从1999年开始有所回升，但仍不能满足日益增长的消费需求，2011年以来特别在西南地区菜籽油的销售量增长比高达22%，虽然受到其他小油种影响，同样需求巨大。西南区二三级市场消费能力、消费潜力将会成为下一轮的销费重心，对于目前我们现在所面临的机会是非常恰如其位，同时机遇与挑战并存。4
10、、 威胁（T)：日益激烈的竞争使得食用油行业向规模化、品牌化方向发展，金龙鱼、福临门、鲁花、多力等知名品牌将会引领行业发展潮流。地方品牌的区域销售比在销售占有一定的比例，并拥有肯定的顾客消费群体。统计表明成都市场2012年仅仅“金龙鱼”年销售额约达2.5亿元，“福临门”年销售额约达1亿元，“鲁花”年销售额约达8000万元，这三个品牌是总销售额的42.20%，占据了整个小包装品牌食用油市场的一半。其余市场份额则被其他品牌分享。金龙鱼差不多占整个食用油市场的一半。市场占有率之和达33.3%。零售终端经营成本日渐高，企业销售费用居高不下；食用油市场细分渐多，压缩菜籽油原有市场空间。第二部分 营销方案
11、一、 公司简介湖北宏凯工贸发展有限公司成立于2002年，公司占地面积12万平方米，建筑面积近6万平方米，原料仓容6.8万吨，油罐库容7.2万吨，公司从欧美等国家引进先进生产设备和技术工艺，现具有油料作物日加工能力600吨。公司下辖宏凯油脂、天助米业、宏凯港埠、鑫宏典当四大业务板块，是一家集稻谷和油脂加工、购销为一体，油脂与大米深加工为核心产业的省级农业产业化龙头企业。 公司目前总资产3.2亿元，固定资产1.6亿元，注册资本6600万元，银行信用等级为AA+。现有员工435人，其中管理人80人，各类专业技术人员85人，其中 返聘和吸纳社会再就业人员近400人。公司2007年6月通过了ISO900
12、1国际质量体系认证，建立了现代企业管理制度，严格执行现代化企业管理。2009年销售额为3.4亿元，其中“天助”小包装菜籽油销售1.05亿元；2010年销售额为5.2亿元，较去年相比增长53%，其中“天助”小包装销售额为2.4亿元，较去年相比增长128%。 公司生产的“天助”牌菜籽油2009年被湖北省发展和战略委员会领导小组办公室评为“湖北名牌”产品，2010年公司被省农业厅纳入十四家湖北菜籽油战略联盟企业。2010年8月，在省委省政府的大力支持下，公司“天助”菜籽油进驻武商量贩、中商平价、中百仓储、中百便民等大型商超，目前已成功进场620家。2011年10月，我公司再次被省委、省政府评定为湖北
13、油脂加工行业前五强，排名第二。 公司生产的“天助牌”菜籽油以绝对优势占领湖北及周边市场，并向全国市场辐射。公司计划2011年粮油完成销售总额15亿元，其中油脂加工销售7亿元，三年内将“天助”菜籽油品牌打造成为中国双低菜籽油全第一品牌。同时，公司与2011年通过对原荆谷米业、刘兰香米业等企业实行收购，并正式组建成立了湖北天助米业有限公司。目前，米业板块现已完成全部整合并投入正常生产，下设5家大米加工厂综合加工能力已达1200T/日，今后几年，公司米业总体发展布局将覆盖江陵县及周边县市。2011年，公司米业板块计划实现销售收入7-8亿元，并争取在我省同行业中形成龙头地位，最后向全国主导地位冲刺。目
14、前，公司正面临新的市场形势和发展机遇，我们将继续围绕农业产业化发展的方向，做好农产品基地建设和生产加工等各方面的工作，利用江陵县及周边区域的农业资源优势，加强粮油基地建设，继续推广“公司+基地+技”的新型发展模式，推动企业与农户的关系由松散的买卖型向紧密的利益共同体转变，通过建立完善的农户联结机制，努力带动周边区域农民增产增收，从而实现企业增效，并力争在2015年前使公司实现销售收入超50亿元，五年之内实现将宏凯工贸打造成为中国大型粮油工业企业的宏伟目标 。二、 2013区域营销定位 2013年为宏凯川渝市场拓展基础年，本年度以区域核心和潜力二级市场为重点拓展目标，瞄准以“红蜻蜓”为首的本土粮
15、油企业，以天助原香系列作为市场冲量产品，纯香、农家小榨系列作为利润产品，设置合理价格体系，以利润为向导、销量为预期吸引优质客户资源加盟。 三、 产品策略1、 区域销售产品体系 冲量产品：4.5L纯香菜籽油 5L、4.5L清香菜籽油、5L花生调和油。 品牌塑造（利润）产品： 天助（三国世家）系列产品和浓香菜籽油系列 2、 产品策略市场导入期，以原香系列特价促销为突破口，吸引眼球，加快渠道（终端/流通）接受度，加速铺市进程，快速切割本土品牌市场份额，树立经销商经营信心。同时重点区域核心市场，选取40-50家优质终端，配以导购人员、特陈（堆头、专项陈列）等资源支持，建立天助菜籽油品牌（利润产品）样板
16、店。四、 价格策略1、 价格策略：粮油市场对价格极为敏感，参照主要竞品“红蜻蜓”整体价格体系，结合区域渠道毛利需求，采用价格“渗透”策略，即以一个比主竞品稍低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，促进消费需求。2、 价格体系：五、渠道及促销策略1、 渠道策略：成都、重庆主城区市场是川渝经济核心地带，对品牌的要求较高，市场竞争残酷激烈，且对川渝其他区域市场影响甚大，对客户资金、渠道、团队都有极高要求，选择客户极为重要，为防止一着不慎满盘皆输，需严谨慎重。因此在客户开发上，2013年我团队拟采取以“农村包围城市”、“以点到面”的方式。以二级城市
17、和省会城市县域为主导，辐射周边县域市场。前期选择性重点投入中心二级市场，如：川南的泸州和内江、川北的绵阳、川东的南充、川西的乐山。快速打造产品品牌形象，提升销量。在一定的销量与品牌基础上影响周边市场，吸引周边市场优质客户加盟，逐步开拓成都、重庆中心市场。成都和重庆市场主体以国际卖场和国内大卖场为主，金龙鱼、福临门和鲁花等品牌企业的实力和市场掌控能力不容小视。而二三级市场零售终端大都本土化操作，客情关系更易处理，消费者品牌消费观念还有待提成，强势品牌的威胁相对较小。这样可尽量避开我司产品在川渝前期发展过快，锋芒过盛、从而前期受到强势品牌的打压，影响我司品牌推广进度，如此就能做到“不战则已，一战定
18、乾坤”。 终端渠道规划： 商超：中心二级城市选择10家左右重点终端，县域市场选取2家。 要求 ：专职导购、专项陈列、堆头（公司VI形象）； 品牌形象店包柱和店内广告牌及灯箱； 全年预计建立品牌形象（样板）店40家。流通：我司产品在重点终端入市的基础之上，全面发展专营粮油店、社区店、C类超市及乡镇优质超市进行铺市动作。 要求:进货数量奖励或搭赠，陈列奖励。农贸和粮油批发市场：前期选择性开发客户。 要求：批发价格和货物流通动向的监管。 分销商开发：在经销商渠道不能兼顾的情况的区域,如县城有商超渠道没流通渠道或不完善，权利协助经销商开拓分销网络。 要求：协助经销商开拓分销和二批，从而保障产品在渠道的
19、覆盖率。2、 促销推广策略： 预计6月底重点核心市场全面运作开始铺市，品牌形象工程进入实际操作阶段，公司促销资源配套跟进。第一步：打造一支明星产品 第二步：建立样本终端门店 第三步：常规促销持续拉动 新品上市专案A、有导购门店进行特陈（堆头、包柱）、特价、绑赠等促销（促销方式视产品而定），B、试吃活动C、小型户外推广计划（周末）D、流通渠道促销专案：以进货奖励为主。（具体专案根据区域市场实际情况和公司促销资源另行制定） 节礼日促销方案 A、五一天助食用油“劳动创造价值，天助创造美食”区域专案 促销产品：纯香系列，促销方式：特价 B、六一天助食用油“营养美味，童年回味”区域专案 促销产品：天助（
20、三国世家）系列，促销方式：绑赠 清香系列，促销方式：特价 C、中秋国庆天助食用油“幸福厨房”区域专案 促销产品：浓香系列，促销方式：特价/绑赠 花生调和系列、橄榄调和系列，促销方式：特价 D、圣诞元旦天助食用油“龙马精神用天助”区域专案 促销产品：纯香系列，促销方式：特价 E、春节天助食用油“老家的味道”区域专案 促销产品：天助（三国世家）系列，清香系列，促销方式：特价/绑赠 具体促销专案视区域实际情况及客户对市场渠道的掌控能力而定。 临时促销方案根据市场经营状况及公司促销规划而定。 消费积分专案（培养忠诚客户） 有导购卖场，初次购买客户，即可在我司导购处领取消费积分卡一张（卡片记录消费者购买
21、行为），累计一定额度即可换取对应礼品。（积分坎级和礼品设置待定，具体操作方案视公司促销资源拟定）六、我们的团队1、 团队组建及架构 内勤财务企划部东区业务北区业务南区业务年度任务目标产品链公司督导共同指向2、 团队理念目标3、 团队管理4、团队运营流程第三部分 预算分析一、销售目标预估2013年度川渝区域销售目标：万元 冲刺目标：万元二、销售费用预算 1、人员费用2、市场费用（投入比例 %）。三、毛利分析 1、毛利 2、毛利率品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。在渠道上支持扁平化策略。加速产品高速、高效流通。建设新型厂商关系，把经销商纳入利益联盟体，在营销策划，广告支持，终端建设上给予经销商大力支持。 团队业务人员主要是为市场服务职能，严格稳定市场价格体系，充分保证各级代理商利润，最大限度调动各级经销商开发热情，在营销策划，终端建设上给予经销商大力支持，共同开发市场、承担市场风险，以达到共赢！ 专心-专注-专业