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1、教案消费心理学第1章：绪论教学目的 了解消费心理学的历史开展与意义；理解消费心理学的研究对象与研究内容；掌握消费心理学的研究原那么与方法并学会应用。重点难点 重点是研究意义；难点是研究方法的应用。教学时数 4教学内容 第1节：消费心理学的产生与开展本节内容：一、什么是消费心理学？消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究人们在消费活动中的心理现象及其规律。二、消费心理学的三个开展阶段一早期萌芽阶段：19世纪末20世纪30年代理论开始出现，初步开展。1903年， 斯科特的?广告理论?一书标志着消费心理学的诞生。二中期应用开展阶段：20世纪30年代20世纪60年代 广泛应用，迅速开展。三
2、后期变革阶段：20世纪70年代至今质、量。三、消费心理学的研究现状与开展趋向开展趋向：一 研究角度趋向多元化；二 研究参数趋向多样化；三 研究方法趋向定量化。本节重点：消费心理学的开展历史。本节难点：消费心理学的研究趋向。第2节：消费心理学的研究对象与内容本节内容：一、 消费心理学的研究对象一消费心理学研究消费者在购置行为中以某种形式表现出来的心理现象；二消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律；三消费心理学研究消费者心理开展、变化的一般趋势。二、消费心理学的研究内容一消费过程中消费者的心理过程与个性心理；二消费过程中的群体心理；三消费心理与市场营销的关系。本节重点：消费心理学的研究内容
3、。本节难点：消费心理与市场营销的关系。第3节：消费心理学研究的意义本节内容：消费心理学研究的意义：一、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求开展趋势，开拓市场，引导消费；二、有助于提高企业的效劳质量与水平，更好地为消费者效劳；三、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。本节重点：消费心理学的研究意义。本节难点：理解消费心理对企业经营思想转变的意义。第4节：消费心理学的研究方法本节内容：一、消费心理学的研究原那么一客观性原那么：二开展性原那么：运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的过程中研究消费者的心理现象。三联系性原那么：二、 消费心理学的研究方法一观察法：观察者依靠自
4、己的视听器官，通过消费者的外部表现动作、行为、谈话，有目的、有方案的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。1.直接观察法：调研人员到现场对消费者进行观察。2.仪器观察法：利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。3.实际痕迹测量法：通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为。优点：直观、真实。缺点：被动、片面、局限。二实验法：有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。1.实验室实验法：在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。优点：结果准确。缺点：机械，只适宜研究简单心理现
5、象。2.自然实验法：在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。三访谈法面谈调查：研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法1.面对面访谈法：分为结构式控制式与无结构式自由式访谈两种。2. 访谈法：借助 与受访者进行谈话的方法。四投射法：研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反响，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。1.罗夏墨迹测验：10张墨迹图2.主题统觉测验：3.角色扮演法：让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来说明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。4.
6、造句测验法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。五问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以答复，从中了解被研究者心理的方法。1邮寄通过邮政方式进行；2入户研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问；3拦截访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问；4集体研究者对一群人同时进行访问等。优点：省时、省力、简便易行缺点：难把握本节重点：消费心理学的研究方法。本节难点：投射法的应用。第2章：消费者的需要与动机教学目的 了解需要与动机的概念；理解主导动机与根本动机的作用；掌握弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论对营销的启示。重点难点 重点是消
7、费者动机的类型；难点是理解弗洛伊德的精神分析论和马斯洛的需要层次论对营销的启示。教学时数 2教学内容 第1节：消费者的需要与营销活动本节内容：一、消费者的需要人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。二、精神分析论 弗洛伊德的人格3局部：本我、自我、超我。三、需要层次论马斯洛1970年7个层次生理、平安、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美。需要层次论对研究消费者心理和行为的启发：一 划分方法符合人们的需要特点；二 需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提供了一种参照的依据；三 首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。本节
8、重点：精神分析论与需要层次论。本节难点：精神分析论与需要层次论对营销的启示。第2节：消费者的动机与营销活动本节内容：一、消费者的动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。二、消费者动机的特点一目的性二指向性三主动性四动力性五多样性六组合性三、消费者动机的类型一主导动机：在具体的商品消费中起着直接的推动作用二根本动机的类型1.追求实用动机2.求得方便动机3.求美动机4.追求健康动机5.追求平安动机6.求名动机7.求廉动机8.好奇性动机9.习惯性动机10.储藏性动机11.留念性动机12.馈赠动机13.补偿性动机14.取得心理平衡动机消费者的根本动机与主导动机不是一成不变的。本节重点：
9、消费者的动机。 本节难点：了解主导动机在营销中的作用。第3章：消费者的认知心理教学目的 了解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习一般规律；理解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义；掌握注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习在市场营销中的作用。重点难点 重点是注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义；难点是理解条件反射理论及其在营销中的应用。教学时数 6教学内容第1节：消费者的注意与营销活动本节内容：一、注意的含义及其分类 一注意的含义：注意是指人脑对客观事物的指向和集中。二注意的分类：注意的种类有无目的是否需要意志努力有意注意有需要无意注意无不需要有意后注意有不需
10、要二、无意注意规律及营销活动消费过程中主要涉及无意注意。引起无意注意的原因：一刺激物的特点1.刺激物的强度；2.刺激物之间的比照关系；3.刺激物的活动和变化；4.刺激物的新奇性。二人的主观状态1.人对事物的需要、兴趣和态度；2.人当时的情绪和精神状态。营销中要能够引起人的注意。本节重点：注意规律。本节难点：营销中如何应用注意规律。第2节：消费者的感知觉与营销活动本节内容：一、感觉及其一般规律一感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。二感觉的分类1.内部感觉： 2.外部感觉：三感受性与感觉阈限：感受性是感官接受刺激物的能力。感觉阈限是物理量。绝对感觉阈限是刚能引起
11、感觉的最小刺激量。差异感觉阈限是刚能引起差异感觉的刺激最小变化量。四几种常见的感觉现象1.感觉的适应；2.感觉的比照；3.感觉的融合；4.感觉的累积效应。二、知觉及其一般规律一知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。 二知觉的特征知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错觉。三、感知觉规律在营销活动中的运用一感觉阈限与营销活动；二感觉比照、知觉的选择性与营销活动；三知觉的整体性与营销活动；四错觉与营销活动。四、社会知觉一定义是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社会刺激物的知觉，是一种最根本的社会心理现象。二几种社会知觉 1
12、.知觉的防卫指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以到达保护自己的目的。2.社会刻板印象指对一类人的固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的依据。3.晕轮效应以点盖面，在观察人时，对于对他的某种特征有清晰知觉，从而掩盖了这个人的其他特征和品质的知觉。4.首因效应即第一印象。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。5.投射作用在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性，即推己及人。本节重点：感知觉规律及其在营销中的应用。本节难点：感受性与感觉阈限及其关系。第3节：消费者的记忆与营销活动本节内容：一、记忆的定义记忆是人们过去经历过
13、的事情在头脑中的反映。种类：形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆。二、记忆的系统模式一瞬时记忆感觉记忆，感觉登记：0.25-2秒，记忆容量很大，对瞬时记忆的信息加以注意，可转入短时。（二） 短时记忆：2秒-1分钟，记忆容量72，短时记忆信息经过复述，可转入长时记忆。（三） 长时记忆：1分-终身不忘，记忆容量很大，长时记忆信息提取到短时记忆，才能为人们意识到。三、记忆过程与营销活动一识记有意优于无意，意义优于机械，识记材料的数量和性质影响识记效果。二保持三回忆四再认四、消费者的遗忘一定义：对识记过的事物不能回忆或再认或者错误回忆或再认。二遗忘规律三遗忘原因：衰退说和干扰说。四启示1消
14、费信息必须有鲜明的主题与特色。2提供消费信息时，尽可能把最重要的局部放在开头与结尾，以免出现前摄或倒摄抑制。3提供消费信息时，尽可能多重复有关内容，并注意表现形式的多样化与重复时间的间隔性与节奏性。本节重点：记忆规律及其在营销中的应用。本节难点：记忆三个系统的关系。第4节：消费者的联想、想象、思维与营销活动本节内容：一、消费者的联想一定义 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。二联想规律1.接近联想：如果两个事物在位置上或时间上比拟接近，认识到第一种事物时，很容易联想到另一种事物。2.类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认识到一种事物时可能会联想
15、到另一种事物。3.比照联想：两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认识到一种事物时可能会从反面想到另一种事物。4.因果联想：两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。5.特殊联想：如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物。三消费心理中联想的主要表现形式1.色彩联想2.音乐联想二、想象与营销活动想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。三、思维与营销活动一思维的定义 思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。二消费者的思维过程1
16、.分析过程2.比拟过程3.评价过程本节重点：消费者的联想、想象、思维。本节难点：理解消费者的联想、想象、思维与营销活动的关系。第5节：消费者的联想、想象、思维与营销活动本节内容：一、消费者的学习与消费者的参与一学习学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。二学习的特点1.学习是行为或潜在行为的改变；2.行为的改变是比拟持久的；3.学习是建立在经验之上的。三关于学习的理论对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派。行为学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反响变化，提出了条件反射理论。条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论两种。认知学
17、派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的心理状态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。四消费者的参与1.高参与状态：在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习和推理。2.低参与状态：在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息。低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、机械学习、替代式学习。二、条件反射理论一经典条件反射理论俄国 巴甫洛夫建立经典条件反射的根本条件是：无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。在市场营销中的应用是：如果将能够引起消费者正面情感的因素无
18、条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现，那么该品牌产品也能引发正面的情感(条件反射)。二操作性条件反射学说美国 斯金纳在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预期的反响，然后对这种诱导产生的反响加以强化。常用的营销措施有试用、赠送、折扣，优惠券、随购置物赠送小商品，在购置后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和效劳人员热情效劳等。三、认知学习理论认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。认知学习有映像是机械学习、替代式学习、推理三种形态。四、学习的进程一先快后慢二
19、先慢后快再慢 高原现象：学习效果表现为相对停滞。本节重点：消费者的学习与营销活动。本节难点：两种条件反射理论及其对营销的启示。教后附记：第4章：消费者的情绪情感和态度教学目的 了解情绪情感、态度的作用；理解消费者情绪情感、态度含义；掌握消费者态度的组成成分、生效层次和改变态度的途径，学会利用营销因素促使消费者形成有利于企业的态度。重点难点 重点是影响消费者情绪情感变化的因素；难点是消费者态度的生效层次与态度成分的相互关系及消费者态度的评测与转变。教学时数 2教学内容第1节：消费者的情绪情感与营销活动本节内容：一、什么是情绪和情感？情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验
20、。二、情绪情感在消费行为中的作用三、情绪情感的表达一面部表情二身体表情三言语表情四、影响消费者情绪情感变化的因素一环境1. 温度2. 音乐3. 色彩4 .空间二商品三效劳四消费者自身的因素本节重点：消费者的情绪、情感。本节难点：理解情绪情感在消费行为中的作用。第2节：消费者的态度与营销活动本节内容：一、态度与消费态度态度是指人们对事物所持有的肯定或否认，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形因素，也可以是无形因素。态度的根本特性是持久性和广泛性。 二、态度的功能一 效用功能-态度反映了主体希望
21、获得的根本利益；二 价值表现功能-态度反映了主体的价值体系和自我形象；三 自我保护功能-态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识；四 认知功能-态度具有认知信息、组织信息的功能 。三、态度对购置决策的影响一般来说态度与行为是一致的，有时也受其他因素的制约。四、消费者态度的三种成分一品牌信念认知成分消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。二评估品牌情绪或情感成分消费者对品牌的情绪或情感反响，表达了消费者对品牌的整体评价。三购置意向行为成分消费者对态度标的物作出特定反映的倾向。五、态度的生效层次与态度成分的相互关系一态度的生效层次指根据消费者购置过程中态度的三种成分之间的发生顺
22、序和所起作用而划分的层次。可以分为高度参与层次、消极参与层次和经验层次。二态度成分的相互关系1.态度成分的一致性与营销策略态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的根底。2.态度成分的差异性与营销策略态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三者差异的因素有：消费者的需要和动机、消费者的购置能力、消费者的其他消费欲望、消费者品牌信念和情感的强度，以及新信息的影响、他人的影响、购置情境的影响、消费者对未来的预期、其他因素影响和测量误差。六、消费者态度评测与转变一简单的模型二态度的相对好坏三市场营销中消费者态度的改变通过改变消费者的认
23、知成分、情感成分和行为成分可以影响和改变消费者的态度。1.改变消费者的认知成分改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。2.改变情感成分经典条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。3.改变行为成分。本节重点：消费者态度。本节难点：如何改变消费者的态度。教后附记：第5章：消费者的个性教学目的 了解个性的特征、个性倾向性的主要构成局部、个性心理特征的主要构成局部；理解个性、个性倾向性、个性心理特征及消费者自我意识、生活方式的含义；掌握个性倾向性、个性心理特征在营销中应用及消费者的自我意识、生活方式对消费行为的影响。重点难点 重点是气质、性格的类型及在购置活动中的表现形式；难
24、点是生活方式对消费行为的影响。教学时数 6教学内容第1节：消费者的个性概述本节内容：一、个性的内容和结构一什么是个性？作为社会人所特有的具有一定倾向性的稳定的心理特征的综合体。二个性的组成局部1.个性倾向性:指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。2.个性心理特征：指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格。三个性的形成:遗传、环境和教育。二、个性的特点一整体性：个性倾向性和个性心理特征及各构成局部是相互联系、相互制约的，构成完整的个性统一体。二稳定性：人的行为中比拟稳定的表现出来的
25、心理倾向和心理特征才能表达个性，偶然的心理和行为不能表达个性。三可塑性：个性并非一成不变的，个性的稳定性是相对的。四独特性：每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。五社会性：离开了人类社会，人的心理就无法形成和开展，社会环境是个性开展和变化的决定因素。六生物性：生物性是个性的生理根底，为个性的形成和开展提供了可能性，个性的社会形式这种可能性成为现实。本节重点：消费者的个性。本节难点：消费者个性对消费行为的影响。第2节：消费者的消费观本节内容：一、消费观的含义:是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式。是消费者使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的
26、观念。二、消费观的类型一实用型消费观：这一类的消费者在消费商品时，十分注重商品本身的实用价值。 二个性化消费观：这一类的消费者在消费商品时，十分注重商品的内涵能否突出自己与众不同的个性特征、审美情趣和品位。三炫耀型消费观：这一类的消费者在消费商品时，十分注重别人的评价，期望能得到别人的赞美。四攀比型消费观：这一类的消费者在消费商品时往往并不是出于迫切需要，而是由于不甘落后，想胜过他人的攀比思想起作用而去购置商品。本节重点：消费者的消费观及其类型。 本节难点：如何有效的针对不同类型的消费者的消费观开展营销。第3节：消费者的兴趣本节内容：一、消费者兴趣的含义与特点一兴趣的含义:人对客观事物的特殊的
27、、积极的认识倾向。一个消费者的兴趣，是指在认识过程中他对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长的趋向。二兴趣的特点1.兴趣的产生以一定需要为根底；2.兴趣带有情绪色彩。二、兴趣对消费心理的影响一兴趣有助于消费者积极认识商品，并较容易做出购置决定；二稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购置甚至长期重复购置，兴趣推动消费者为未来购置活动做准备。本节重点：消费者的兴趣。本节难点：如何引发消费者的兴趣。第4节：消费习惯本节内容：一、消费习惯的含义与特点一什么是习惯？消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比拟稳定的经常性的行为方式。二消费习惯的特点1.长期性：消费习惯是在漫长的生活中逐渐形成和开展起
28、来的。2.普遍性：3.自发性：一些消费习惯的产生，是一种约定俗成的社会习惯。 三消费习惯的主要表现1.对商品品牌的消费习惯：表现为对这种品牌的喜爱，并且经常购置该品牌的商品；2.对商品风格的消费习惯；3.对购物环境的习惯：表现为消费者习惯于在某一商店购置商品。二、消费习惯对消费心理的影响 一给消费者心理带来某种稳定性 ； 二强化了消费者的心理行为；三使消费心理的变化减缓。本节重点：消费习惯。本节难点：理解消费习惯对消费心理的影响。第5节：消费者的气质特征本节内容：一、气质的含义: 指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。二、气质的类型一气质的体液说
29、古希腊希波克拉特的体液说气质类型占优势的体液多血质血液胆汁质黄胆汁粘液质粘液抑郁质黑胆汁二巴甫洛夫的高级神经活动类型说巴甫洛夫发现人的高级神经活动过程的三个根本特征的不同组合形成神经系统的四种根本类型强而不平衡型、强而平衡的灵活型、强而平衡的缓慢型、弱而不平衡型。 三、消费者购置行为中的气质表现消费者的气质类型不同，他们的消费行为会表现出不同的活动方式和表达方式，对营销人员也会提出不同的要求。本节重点：消费者购置行为中的气质特点及其表现。本节难点：理解巴甫洛夫的高级神经活动类型说。第6节：消费者的性格特征本节内容：一、性格的含义: 个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中表现出来的独特的个
30、性心理特征。它是一个人的心理面貌的本质属性的独特结合，是人与人相互区别的主要方面。二、性格的类型一根据人的心理机能哪一种占优势(英国A.BAIN)1.理智型2.情绪型3.意志型二根据人类文化生活的形式(德国E.SPRANGER)1.理论型2.经济型3.审美型4.权力型5.社会型6.宗教型三根据国际上采用的性格分类1.A 型2.B型3.C型4.D型5.E型三、性格的特征一性格的态度特征二性格的意志特征三性格的情绪特征四性格的理智特征四、性格与营销活动一营销活动中顾客的性格表现与营销策略1.对待购置速度快慢不同顾客的策略2.对待言谈多寡不同顾客的策略3.对待轻信和多疑顾客的策略4.对待购置行为积极
31、和消极顾客的策略5.对待性格内倾和外倾顾客的策略6.对待情绪性和理智型顾客的策略二性格为商品披上性格外衣，促进销售本节重点：消费者的性格特征。本节难点：如何针对消费者的性格有效营销。第7节：消费者的能力特征本节内容：一、能力的含义: 个体有效地完成某种活动所必须具备的个性心理特征。消费者消费过程中的能力表现在认识、比拟、判断、使用等方面。二、消费者几种主要的能力一注意力：指消费者对所要购置的商品的观察注意能力。二识别力：指消费者识别、识别商品的能力。三评价力：指消费者根据一定的标准分析判断商品的性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。四鉴赏力: 指消费者的艺术欣赏能力。五购置决策力:是消费者购
32、置行为中最主要的能力。六应变能力:指消费者对于突然发生呢功的情况的适应和应付能力。三、消费者的能力与营销活动企业要成功地进行营销活动，必须对目标市场消费者的各种能力有充分认识，并在企业自身的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。本节重点：消费者的能力特征。本节难点：消费者的能力与营销活动的关系。第8节：自我意识与营销活动本节内容：一、自我意识的概念: 自我意识是意识的一种形式，指人对于自己的认识和态度。(人对于自己与周围事物关系的一种认识和评价)。二、詹姆斯学说与沃特学说一詹姆斯学说1.物质的自我包括对于自己的身体与自己的衣着及形象和自己的家庭等认识和评价。2.社会的自我包括对于自己在社会上的
33、名誉地位亲戚财产等方面的认识和评价。3.精神的自我包括对于自己的智慧道德水平宗教体验等方面的认识和评价,以及由此产生的优越感和自卑感。 二沃特学说1.真实的自我是一个人完全客观的真实的自我本质。2.理想的自我是一个人希望成为另一种状态的人。3.自我形象是消费者本人对于自己的看法认识和评价,这种形象是理想自我与真实自我的结合物。4.镜中的自我是消费者认为的他人对于自己的看法和评价。三、自我意识与营销活动人们表达自我形象的重要方式就是消费，购置商品的目的要么为了保持自己的某种形象，要么是为了完美自己的形象，或者是为了改变自己的形象,“自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销。本节重点：自我意
34、识。本节难点：自我意识与营销活动的关系。第9节：生活方式和营销活动本节内容：一、生活方式指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。二、生活方式分类：是美国SRI公司的价值观与生活方式,根据两个主要层面自我导向和资源将消费者归为8个群体。本节重点：生活方式。本节难点：VALS2。教后附记：第6章：社会群体的消费心理特点教学目的 了解社会群体对消费心理的影响；理解社会群体、参照群体的概念；掌握如何根据不同群体及家庭的消费心理开展营销活动。重点难点 重点是社会群体及参照群体的购置行为特点；难点是影响家庭消费行为的因素。教学时数 2教学内容第1节：社会群体概论本节内容：一、社会群体的含义
35、及特点一含义：是指在共同目标、价值观、标准约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。二特点1.社会群体表现为一定人数的集合；2.社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理上或行为上的相互关联；3.存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的根底；4.存在着某种整体观念和隶属观念；5.不同社会群体有其自身的行为标准。二、社会群体对消费者心理的影响一群体压力：通过集体的信念、价值观和群体标准对消费者形成一种无形的压力，即群体压力。群体标准是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都必须遵守这些标准。这些标准是规定对其成员的行为可以接受和不能容忍的范围和限度。信念和价值观对消费者个体的压力不
36、带有强制性因素，因为消费者个体的信念和价值观与所属群体相似；而群体标准作为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观，但作为标准或模式，具有某种强制性倾向。二服从心理：即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为标准等的一系列心理活动。1.对群体的信任感；2.对偏离群体的恐惧；3.社会群体的一致性会影响消费者的判断能力；4.群体规模：个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是一致的。在日常购物活动组成的临时群体中表现得最为明显。本节重点：社会群体。本节难点：理解服从心理。第2节：参照群体对消费心理的影响本节内容：一、参照群体的定义：参照群体指能直接或间接影响个体消费者
37、的价值观念，并影响着他对商品和效劳的看法。二、影响消费者行为的参照群体一成员群体二崇拜性群体 三、参照群体对消费心理的影响一 将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；二 可以影响个人的态度和自我意识；三 会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与品牌的选择。本节重点：参照群体。本节难点：参照群体对消费心理的影响。第3节：不同年龄群体的消费心理特点本节内容：我国居民的年龄划分：01 乳儿期、13 婴儿期、36 幼儿期、615 少年期、1530 青年期、3060 中年期、60岁以上为老年期。一、婴幼儿消费群体一市场需求与其购置行为是别离的；二护理保健用品及各类玩具等的需求比重较大；三各种类型的学前教育及其
38、用品有一定的市场需求潜力。二、少年儿童消费群体一从纯生理性需要逐步开展为带有社会内容的需要；二消费需求带有半自主性；三消费行为带有明显的模仿性；四消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响。三、青年消费群体一消费需求个性化特征十清楚显；二受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新立异；三购置决策过程带有较强的冲动性；四耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大。四、中年消费群体一消费需求集中稳定；二有较高的消费技能。五、老年消费群体一消费需求有明显变化；二有稳定的消费习惯；三消费行为趋于保守。本节重点：不同年龄群体的消费自能力特点。本节难点：青年消费群体的消费心理特点。第4节：性别
39、群体的消费心理特点本节内容：家庭消费品由女性购置占55%，男性占30%，男女共同购置占11%，孩子购置占4%。一、女性消费群体一女性的一般心理特点：情感丰富、热情细腻、好交际、注意力集中、机械记忆力强、联想丰富、爱美。二女性的消费心理特点1.购置目标的模糊性；2.具有浓厚的情绪、情感色彩，购置行为受环境因素的影响较大；3.购置行为具有主动性；4.消费倾向的多样化和个性化；5.观察细致，注意商品价格；6.爱美是女性的天性。二、男性消费群体一男性的一般心理特点：坚强粗暴，心胸开阔，意志坚强，决策果断，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动。二男性的消费心理特点1.购置行为的目的性；2.购
40、置行为的理智性强；3.购置动机形成的被动性；4.购置动机形成的迅速性；5.购置过程的独立性与缺乏耐性；6.喜欢代表权力和地位的产品：此种心理的形成与男性的社会角色和社会期望有关。7.一些特殊的消费倾向。本节重点：性别群体的消费心理特点。本节难点：女性与男性在消费心理上的区别。第5节：不同职业群体的消费心理特点本节内容：职业对消费者消费心理和消费行为产生影响的原因：1职业同收入、受教育程度有密切的关系。2相同职业的人们由于共同的工作环境、工作性质而在消费需要、消费动机、行为习惯等方面具有很大的相似性，形成群体消费心理；3不同职业群体的人们其消费心理也不同。4不同职业所扮演的社会角色和所承当的社会
41、期望有很大差异，使社会地位、审美层次、价值体系相异，造成消费心理的巨大差异。一、农民消费群体一求实的消费动机比拟普遍；二求廉的动机比拟强烈；三储藏性的动机比拟明显；四受传统消费习俗的影响十分深刻。二、工人消费群体工人群体的消费活动受收入的限制，整体消费层次处于中低水平；潮流消费方面比拟落后；性格直爽，文化程度不高，购置商品时态度明朗，目的明确，但缺乏个性，尤其在大件商品的选择上有很强的模仿性。一整体消费层次处于中低水平；二潮流消费方面比拟落后；三购置商品时态度明朗，目的明确，但缺乏个性。三、知识分子消费群体一强调商品对个人特质的反映；二追求品味但不盲从时尚；三消费层次因物而异；四对文化产品有较
42、强的购置需求和动机。四、行政单位工作人员消费群体一消费观念相比照拟保守；二消费动机以舒适、实惠为主；三有一定的攀比和模仿倾向。本节重点：不同职业群体的消费心理特点。本节难点：如何针对不同职业群体的消费心理特点开展营销。第6节：家庭消费心理特点本节内容：家庭是社会生活组织形式和社会构成的根本单位。对消费心理和行为的影响如下：一、家庭人口数一影响商品的消费数；二影响以家庭为主所消费的商品的数量；三影响消费行为的决策过程；四家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量。二、家庭生命开展周期：一初婚期：男女双方成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女。消费特点：消费支出额大，消费水平高，突击性消
43、费行为明显，购置商品讲究时髦与流行，注重商品品质，对价格不太在意。二生育期：第一个孩子出生到最后一个孩子长大成人。消费特点：消费水平较低，消费多以子女为中心，求方便的购置动机较强烈。三满巢期：子女长大成人后，大局部子女开始为恋爱、婚姻做准备。消费特点：家庭总收入处于最顶峰，总的消费水平高，有能力共同购置大件商品。父母已积累了丰富的生活经验和购置经验，购置动机理智性强，多表现为经验性的购置。子女逐渐成熟，也参与到购置决策中来。四空巢期：子女成家立业后，陆续从原来的家庭中别离出去组成新的家庭。消费特点：父母总收入较高，家庭负担减轻，可自由支配的闲暇时间较多，家庭消费水平高，消费结构也不断改善。另有一局部收入水平仍不高的家庭，在这一时期依然保持节俭的消费作风。大局部中国人由于传统家庭观念的影响，对隔代人颇多关心。五鳏寡期：夫妻双方有一方死亡。消费特点：消费行为受子女影响较大，老人寻求平安保健及感情寄托的心理