连锁加盟实战手册——连锁品牌形象si设计规划.doc

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1、连 锁 加 盟 实 战 手 册连 锁 品 牌 形 象 SI设 计 规 划本 章 内 容 ：1 品 牌 的 威 力1-1 名 牌 的 风 采1-2 成 功 品 牌 构 成 要 件2 SI 就 是 连 锁 品 牌 的 CI2-1 CI 的 沿 革2-2 CI 的 定 义2-3 CI 的 构 成 要 素2-4 连 锁 店 的 CI 叫 SI 3 SI 的 应 用 技 巧3-1 SI 的 惊 人 成 效3-2 SI 与 传 统 装 潢 设 计 的 分 野3-3 SI 管 理 手 册4 SI 的 好 处 可 以 计 算4-1 直 接 费 用 的 节 省4-2 间 接 赚 取 的 费 用5 SI 实 例

2、分 析5-1 震 旦 通 讯 的 SI 规 划5-2 多 乐 秀 甜 甜 圈 的 SI 规 划1 品 牌 的 威 力1-1 名 牌 的 风 采90 年 代 初 ， 美 国 旧 金 山 一 家 名 为 兰 德 (landor)的 形 象 咨询 公 司 ， 在 对 欧 美 、 日 本 、 中 东 和 东 南 亚 各 国 的 一 万 名消 费 者 进 行 调 查 后 ， 评 选 出 世 界 最 有 影 响 力 的 十 大 品 牌 。可 口 可 乐 (Cocacola)位 居 榜 首 ， 以 下 依 次 是 新 力 (Sony)、奔 驰 (Benz)、 柯 达 (Kodak)、 迪 斯 尼 (Disn

3、ey)， 雀 巢(Netsle)、 丰 田 (Toyota)、 麦 当 劳 (Mcdonalds)、 IBM和 百 事 可 乐 (Pepsi)， 其 中 麦 当 劳 是 连 锁 性 的 世 界 品 牌 。现 在 ， 无 论 你 走 到 哪 一 个 国 家 ， 随 处 都 可 以 看 到 这 些 国 际名 牌 的 身 影 ， 它 在 每 时 每 处 都 撞 击 着 你 的 感 觉 ， 对 消 费 大众 产 生 巨 大 的 吸 引 力 。 它 们 以 强 大 的 渗 透 力 深 入 到 地 球 的各 个 角 落 ， 亚 洲 这 个 具 有 几 千 年 历 史 的 版 块 也 深 受 影 响 。在

4、城 市 里 ， 连 刚 上 小 学 的 孩 童 都 能 认 出 新 力 (Sony)， 麦当 劳 (Mcdonalds)， 土 生 土 长 的 阿 公 、 阿 婆 也 愿 意 喝 上一 口 可 口 可 乐 (CocaCola)。 品 牌 已 成 为 一 种 新 的 世 界 语言 走 进 了 千 家 万 户 ， 它 是 一 种 潮 流 ， 一 种 时 尚 。品 牌 ， 以 其 独 特 的 个 性 和 风 采 超 越 了 国 界 ， 超 越 了 民 族 ，超 越 了 意 识 ， 吸 引 着 全 世 界 人 民 共 同 消 费 。品 牌 实 际 上 是 一 种 文 化 ， 已 经 融 入 各 民 族

5、 ， 各 阶 层 和 各 种职 业 之 中 。 许 多 顾 客 愿 意 花 很 多 钱 上 连 锁 店 购 买 世 界 名 牌服 装 ， 化 妆 品 ， 手 表 ， 就 是 因 为 这 些 品 牌 已 经 成 为 一 种 个人 独 特 的 身 份 象 征 。品 牌 对 企 业 来 讲 ， 无 疑 是 金 字 招 牌 ， 美 国 加 州 大 学 教 授David Aaker， 这 位 世 界 著 名 品 牌 战 略 研 究 权 威 在 他 最 近出 版 的 一 本 叫 创 造 强 有 力 的 品 牌 一 书 中 指 出 ： 一 个企 业 的 品 牌 是 其 竞 争 优 势 的 主 要 源 泉 和

6、 富 有 价 值 的 战 略 财富 。1)品 牌 值 万 金1992 年 ， 金 融 世 界 评 选 出 全 球 四 十 二 家 最 为 价 值 的 名牌 。 荣 登 榜 首 的 是 在 “万 宝 路 ”(Marlboro)香 烟 ， 价 格达 三 百 零 一 亿 美 元 。 第 二 位 是 “可 口 可 乐 ”(CocaCola)， 价 格 为 二 百 四 十 四 亿 美 元 。 美 国 “百 威“(Borway)啤 酒 ， 价 格 一 百 零 二 亿 美 元 ； ”百 事 可 乐“Pepsi， 九 十 亿 美 元 ； “雀 巢 ”(Nestle)即 溶 咖 啡 ， 八十 五 亿 美 元 。

7、这 些 品 牌 真 是 价 值 连 城 ， 它 们 为 企 业 创 造 了 巨 大 的 物 质 财富 。 1967年 美 国 可 口 可 乐 公 司 总 裁 说 过 这 样 一 段 著 名 的 话 ： ”如果 可 口 可 乐 公 司 在 全 世 界 的 所 有 工 厂 ， 一 夜 之 间 被 大 火 烧得 精 光 ， 但 只 要 可 口 可 乐 的 品 牌 还 在 我 们 手 中 ， 大 银 行 家们 仍 然 会 争 先 恐 后 地 让 我 们 公 司 贷 款 ”。 因 为 “可 口 可乐 ”这 个 牌 子 进 入 世 界 上 任 何 一 家 公 司 ， 都 会 给 它 带 来 滚滚 财 源

8、。 说 此 话 时 ， “可 口 可 乐 ”的 品 牌 价 值 还 只 有 三 十亿 美 元 ， 但 已 占 当 时 该 公 司 财 产 的 75%。2)品 牌 是 企 业 竞 争 的 利 剑品 牌 是 企 业 的 徽 章 、 商 战 的 法 宝 。 拥 有 著 名 品 牌 的 企 业有 着 良 好 的 社 会 形 象 和 极 佳 的 信 誉 。 每 一 种 品 牌 都 有 一 大批 忠 实 的 消 费 者 相 追 随 ， 他 们 非 常 愿 意 相 信 标 有 这 种 品 牌的 产 品 具 有 很 好 的 性 能 和 品 质 。 同 样 是 炸 鸡 店 ， 但 是 多 数的 消 费 者 愿

9、意 走 进 肯 德 基 ， 同 样 是 量 贩 店 ， 人 们 却 喜 欢 去家 乐 福 ， 同 样 卖 婴 儿 用 品 ， 丽 婴 房 的 生 意 却 比 较 好 ， 这 些都 是 因 为 连 锁 品 牌 的 价 值 。 大 家 也 都 同 意 连 锁 店 的 质 量 比较 可 靠 ， 一 家 购 买 多 家 服 务 也 是 连 锁 店 的 特 色 。由 于 品 牌 企 业 的 效 益 稳 步 增 长 ， 银 行 、 股 民 都 愿 意 将 资金 投 向 这 里 ， 以 确 保 投 资 的 增 值 。 普 通 企 业 都 热 切 希 望 能与 名 牌 合 作 联 营 ， 或 者 向 他 们

10、提 供 配 件 。 商 场 总 是 欢 迎 名牌 的 商 品 在 自 己 的 货 架 上 出 现 ， 以 提 高 商 场 的 品 味 和 销 售额 。 因 此 ， 拥 有 著 名 品 牌 的 企 业 便 具 有 极 强 的 竞 争 能 力 。品 牌 常 常 是 社 会 舆 论 的 关 注 焦 点 。 品 牌 企 业 的 管 理 方 式 、生 产 营 运 、 技 术 更 新 、 品 质 保 证 手 段 、 企 业 文 化 ， 甚 至企 业 家 个 人 的 生 活 都 经 常 成 为 新 闻 传 媒 津 津 乐 道 的 话 题 ，在 广 告 宣 传 日 益 重 要 的 今 天 ， 这 些 话 题

11、无 疑 为 企 业 建 立 了同 大 众 联 系 的 管 道 ， 成 为 品 牌 企 业 得 天 独 厚 的 条 件 。3)名 牌 是 国 家 经 济 实 力 的 象 征从 最 近 几 年 世 界 公 认 出 的 国 际 品 牌 来 看 ， 几 乎 都 被 经 济 强国 所 占 据 ， 这 些 品 牌 科 技 水 准 高 ， 品 质 稳 定 ， 有 着 良 好 的售 后 服 务 ， 消 费 者 对 其 有 很 强 的 信 任 感 安 全 感 。 要 塑 造 一个 世 界 名 牌 ， 必 须 在 全 球 市 场 上 占 有 较 大 的 份 额 ， 有 很 高的 信 誉 ， 为 消 费 大 众 所

12、 知 晓 的 喜 爱 ， 而 且 广 告 费 投 入 极 高 ，因 为 广 告 必 须 覆 盖 世 界 上 几 乎 所 有 地 区 。 要 想 建 立 属 于 自己 的 连 锁 名 牌 ， 必 须 及 早 做 准 备 ， 并 且 持 之 以 恒 的 努 力 。虽 然 现 在 的 世 界 知 名 连 锁 品 牌 多 半 掌 握 在 欧 美 、 日 本 等发 达 国家 ， 但 是 没 有 一 个 品 牌 是 一 诞 生 时 就 是 名 牌 的 ， 也 都 是 需要 时 间 努 力 灌 溉 、 成 长 、 茁 壮 。1-2 成 功 品 牌 构 成 要 件美 国 营 销 大 师 菲 利 普 .科 特

13、勒 对 品 牌 作 出 了 如 下 定 义 ： ”品 牌 是 一 种 名 称 、 名 词 、 标 记 或 设 计 ， 或 是 它 们 的 组 合运 用 ， 其 目 的 是 借 以 辨 认 某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 ，并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 区 别 开 来 ”。 在 中 世 纪 的 欧 洲 ，许 多 产 品 不 用 品 牌 ， 生 产 者 和 中 间 商 把 产 品 直 接 从 桶 、箱 子 和 容 器 内 取 出 来 销 售 ， 无 须 供 应 商 的 任 何 辨 认 凭 证 。后 来 经 过 各 个 行 会 的 努 力 ， 要 求 手 工 业

14、 者 把 商 标 按 在 他 们的 产 品 上 ， 以 保 护 他 们 自 己 并 使 消 费 者 不 受 劣 质 产 品 的 侵害 ， 这 便 是 最 早 品 牌 的 雏 形 。在 美 国 ， 品 牌 的 发 展 始 于 南 北 战 争 后 ， 因 为 在 那 里 ， 全 国性 的 公 司 和 全 国 性 的 广 告 媒 体 得 到 了 发 展 。 当 时 出 现 的 一些 品 牌 ， 至 今 还 在 使 用 ， 如 “凡 士 林 ”、 “波 登 ”牌 炼 乳 ，“老 人 ”牌 麦 片 ， 以 及 “象 牙 ”牌 肥 皂 。 随 着 生 产 技 术的 发 展 和 营 销 渠 道 的 演 进

15、， 消 费 者 有 了 更 多 产 品 可 供 选 择 ，如 何 突 出 自 己 的 产 品 ， 设 计 出 一 套 符 合 定 位 的 品 牌 ， 进 行有 效 的 品 牌 营 销 策 划 ， 已 远 比 强 化 商 品 的 差 异 性 更 重 要 。当 一 个 顾 客 想 要 消 费 时 ， 面 对 琳 琅 满 目 的 品 牌 会 感 到 眼 花缭 乱 ， 他 在 作 选 择 时 ， 第 一 是 根 据 自 己 的 需 要 ， 然 后 认 出或 想 起 某 个 品 牌 是 他 所 熟 悉 的 ， 并 且 具 有 他 所 需 要 的 功 能 ，就 可 能 成 交 了 。 对 一 般 社 会

16、大 众 来 讲 ， 不 可 能 知 道 千 万 种商 品 的 详 细 功 能 。 也 不 能 具 有 专 业 人 士 的 鉴 别 力 ， 他 们 最安 全 、 最 合 适 的 选 择 就 是 认 购 获 得 大 家 认 同 的 、 品 质 优 良具 有 连 锁 效 益 的 品 牌 。品 牌 的 基 本 功 能 就 是 减 少 顾 客 在 购 买 商 品 时 所 花 费 的 时 间 。对 顾 客 来 讲 ， 选 择 知 名 品 牌 无 疑 是 一 种 省 时 、 可 靠 又 不冒 险 的 决 定 。 一 个 成 功 的 品 牌 必 须 以 一 种 始 终 如 一 的 形 式 ，将 品 牌 功 能

17、 与 消 费 者 心 理 上 的 需 要 连 接 ， 能 透 过 这 种 方 式将 品 牌 的 定 位 讯 息 明 确 地 传 给 消 费 者 ， 使 之 产 生 购 买 欲 望 。成 功 的 品 牌 集 各 种 因 素 之 大 成 ， 不 只 单 靠 广 告 ， 产 品 功 能 ，它 必 须 具 备 如 下 要 件 ：1)产 品 本 身 必 须 具 备 符 合 市 场 需 求 的 功 能公 司 在 制 定 品 牌 策 划 时 ， 一 定 要 先 考 虑 产 品 是 否 符 合 顾 客的 愿 望 ， 要 具 有 市 场 观 念 ， 以 顾 客 优 先 的 原 则 来 制 定 生 产计 划 。曾

18、 经 有 位 办 公 室 文 件 柜 制 造 商 ， 生 产 的 办 公 文 件 柜 品 质 优异 ， 而 且 品 牌 形 象 好 。 后 来 他 用 更 优 质 的 材 料 来 制 造 这 些柜 子 ， 但 销 量 下 滑 ， 他 跑 去 问 销 售 商 ： 为 什 么 顾 客 不 想 买我 的 柜 子 了 ？ 销 售 商 回 答 说 ： ”因 为 文 件 柜 价 格 上 涨 了 ”。制 造 商 理 直 气 壮 的 说 ： “我 有 了 更 好 的 材 料 ， 这 些 柜 子从 四 层 楼 扔 下 去 仍 能 完 好 无 损 ”。 他 的 销 售 商 表 示 赞 同 说 ：“是 的 ， 但

19、显 然 是 我 们 的 顾 客 并 不 打 算 把 它 们 从 四 层 楼 往下 扔 。 ”浪 琴 表 一 直 是 全 美 国 品 牌 形 象 极 佳 的 商 品 ， 自 1864 年公 司 创 立 以 来 ， 主 要 把 精 力 放 在 保 持 其 优 质 产 品 的 形 象 上 ，并 通 过 由 首 饰 店 和 百 货 公 司 组 成 的 巨 大 连 锁 网 进 营 销 售 ，销 售 量 不 断 上 升 ， 但 是 到 1958 年 以 后 ， 其 销 售 量 和 市 场开 始 走 下 坡 路 。 是 什 么 原 因 使 得 浪 琴 表 公 司 的 优 势 受 到 损害 呢 ？根 本 原

20、因 是 ， 浪 琴 公 司 的 管 理 当 局 太 醉 心 于 优 质 式 样 。陈 旧 的 手 表 走 时 十 分 精 确 ， 必 须 保 有 一 辈 子 的 观 念 正 在 失去 兴 趣 。 他 们 期 望 的 手 表 是 走 时 准 确 、 造 型 优 美 、 价 格适 中 ， 越 来 越 多 的 消 费 者 追 求 方 便 性 (各 种 自 动 手 表 )、耐 用 性 (防 水 防 震 手 表 )和 经 济 性 (刻 度 指 针 表 )， 而 且 不少 美 国 人 在 看 到 便 宜 表 时 常 会 发 生 冲 动 性 购 买 的 倾 向 。 许多 钟 表 公 司 在 生 产 线 中

21、增 设 了 低 价 手 表 。 并 开 始 通 过 大 众化 分 销 点 和 折 扣 门 店 出 售 。 浪 琴 公 司 的 问 题 在 于 它 把 全 部注 意 力 都 集 中 在 产 品 身 上 ， 而 忽 视 了 随 时 变 化 的 市 场 需 求 。2)须 满 足 顾 客 的 预 期 品 质品 质 是 产 品 的 生 命 ， 是 品 牌 成 功 的 基 础 。 一 个 品 牌 必 须 包含 消 费 者 对 其 品 质 的 预 期 和 感 知 。预 期 品 牌 是 消 费 者 对 产 品 或 服 务 的 整 体 品 质 或 优 越 性 能 作出 的 预 期 。 品 质 必 须 从 消 费

22、 者 的 角 度 来 评 估 和 认 定 ， 必 须能 够 反 映 消 费 者 对 产 品 认 可 和 接 受 的 程 度 。预 期 品 质 这 个 概 念 有 同 于 产 品 品 质 ， 前 者 具 有 一 定 的 主 观性 ， 主 要 原 因 是 因 为 消 费 者 在 个 性 、 需 要 和 偏 好 上 有 相当 大 的 差 异 。 例 如 一 个 品 牌 的 彩 色 电 视 机 可 能 有 许 多 种 规格 型 号 ， 品 牌 量 也 有 好 有 坏 ， 顾 客 们 由 于 各 自 的 具 体 情 况不 同 ， 有 的 可 能 会 选 高 技 高 价 的 产 品 ，有 的 则 可 能

23、对 质 次 但 价 格 非 常 便 宜 的 产 品 感 兴 趣 。总 之 ， 一 个 品 牌 的 实 际 情 况 要 尽 量 与 顾 客 的 预 期 品 质 相 符合 。 如 果 被 顾 客 认 为 品 质 不 够 高 ， 这 种 感 觉 是 相 当 糟 糕 的 ，对 企 业 而 言 ， 必 须 对 此 立 即 做 出 反 应 。 一 种 办 法 是 向 消 费者 进 行 宣 传 ， 传 播 产 品 的 有 关 品 质 讯 息 ， 顾 客 常 常 喜 欢 听说 某 某 商 品 是 最 好 的 。 在 许 多 情 况 下 ， 这 种 宣 传 被 法 律 和顾 客 认 为 是 一 种 善 意 的

24、吹 牛 ， 另 一 种 办 法 是 向 消 费 者 提 供一 些 现 实 的 担 保 。 麦 当 劳 保 证 将 四 十 分 种 没 卖 出 的 汉 堡 丢弃 。 多 乐 秀 甜 甜 圈 规 定 ， 所 有 产 品 都 不 能 隔 夜 再 出 售 。 连锁 品 牌 的 预 期 品 质 量 常 比 非 连 锁 的 品 牌 来 得 更 可 信 赖 ， 原因 就 在 于 连 锁 店 若 一 家 有 品 质 上 的 疏 忽 ， 往 往 损 及 全 体 的商 誉 ， 所 以 连 锁 店 比 单 店 更 要 注 重 自 己 的 质 量 。3)品 牌 必 须 能 激 发 顾 客 的 忠 诚顾 客 对 品 牌

25、 的 忠 诚 度 是 品 牌 成 功 的 核 心 要 素 。 要 是 消 费 者对 你 的 品 牌 无 动 于 衷 ， 主 要 关 心 的 是 功 能 和 价 格 ， 那 么 这个 品 牌 就 没 有 什 么 价 值 。 成 功 的 品 牌 会 在 竞 争 对 手 的 产 品有 更 好 的 功 能 和 价 格 的 情 况 下 ， 使 消 费 者 依 然 决 定 购 买 你牌 子 下 的 商 品 。可 口 可 乐 公 司 曾 经 推 出 一 种 新 品 牌 的 可 乐 ， 并 为 此 做 出 了许 多 努 力 ， 但 大 批 忠 诚 于 真 正 可 乐 的 顾 客 对 此 深 感 不 满 。其

26、实 ， 若 是 在 瓶 子 上 不 标 上 可 口 可 乐 品 牌 ， 这 些 顾 客 恐 怕没 有 几 个 人 能 分 辨 出 新 可 乐 、 旧 可 乐 和 百 事 可 乐 ， 但 他们 就 是 忠 诚 于 原 来 的 可 口 可 乐 。4)成 功 品 牌 必 须 不 断 创 新在 竞 争 激 烈 的 环 境 中 ， 刻 意 求 新 、 独 树 一 帜 是 使 自 己 的产 品 兴 盛 不 衰 的 主 要 办 法 。 在 品 牌 发 展 的 历 史 中 ， 许 多 老品 牌 销 声 匿 迹 ， 有 一 个 主 要 原 因 ， 就 是 因 为 它 们 的 产 品 在花 色 品 种 上 不 能 创 新 ， 成 功 品 牌 要 不 断 推 出 自 己 的 东 西 。金 利 来 （ Goldlion） 领 带 为 了 适 应 各 种 阶 层 和 类 型 的 顾 客的 品 味 ， 要 求 自 己 每 年 推 出 五 千 个 花 款 ， 每 个 花 色 四 种 颜