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1、1、简述述市场营营销的含含义。答：市场场营销是是通过创创造和交换产产品和价价值，从从而使个个人或群体满足足欲望和和需要的的社会过程程和管理理过程。它它具有以以下三点点含义：(1)市市场营销销的最终终目标是是“使个个人或群群体满足足欲望和和需求”；(2)“交交换”是是市场营营销的核核心，交交换过程程是一个个主动、积积极寻找找机会，满满足双方方需求和和欲望的的社会过过程和管管理过程程；(3)交交换过程程能否顺顺利进行行，取决决于营销销者创造造的产品品和价值值满足顾顾客需求求的程度度以及对对交换过过程管理理的水平平。2、试述述市场营营销管理理哲学（观观念）的的演变过过程。答：市场场营销管管理哲学学（
2、观念念）的演演变过程程依次是是生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念和和社会营营销观念念等五个个阶段。前前三个阶阶段是以以企业为为中心的的旧观念念，后两两个阶段段是新观观念，分分别称之之为顾客客导向观观念和社社会利益益导向观观念。(1)生生产观念念认为，消消费者总总是喜爱爱可以随随处买到到价格低低廉的产产品，企企业应当当集中精精力提高高生产效效率和扩扩大分销销范围，增增加产量量，降低低成本。随随着低质质量产品品损害了了消费者者的利益益，使该该观念受受到消费费者的抵抵制，随随后企业业开始推推崇产品品观念。(2)产产品观念念认为，消消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某些特色
3、色的产品品，企业业管理的的中心是是提高产产品质量量，生产产优质产产品。但但由于信信息沟通通不足，导导致了推推行该观观念的企企业还是是愚到产产品积存存的苦恼恼，从而而开始了了推销观观念。(3)推推销观念念认为，消消费者通通常有购购买惰性性，如果果听其自自然，消消费者通通常不会会大量购购买本企企业的产产品，企企业的中中心的积积极推销销和大力力促销。由由于以企企业利益益为中心心，企业业采取的的强制推推销和夸夸大其辞辞引起了了消费者者的不满满，最终终企业开开始进入入以消费费者为中中心的市市场营销销观念。(4)市市场营销销观念认认为，企企业的一一切计划划与策略略应以消消费者为为中心，正正确确定定目标市市
4、场的需需要与欲欲望，比比竞争者者更有效效地提供供目标市市场所需需要的满满足。由由于市场场营销观观念在满满足消费费者需求求的前提提下，企企业为了了降低生生产成本本会以损损害社会会利益为为代价，引引起社会会及政府府的抵制制，从而而转入社社会营销销观念。(5)社社会营销销观念认认为，企企业的任任务在于于确定目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，比竞竞争者更更有效地地使顾客客满意，同同时维护护与增进进消费者者和社会会福利。3、简述述顾客让让渡价值值的内容容。答：（11）顾客客让渡价价值是指指企业转转移的、顾顾客感受受得到的的实际价价值。它它等于顾顾客购买买总价值值减去顾顾客购买买总成本本。（2）顾顾客
5、购买买总价值值是指顾顾客购买买某一产产品与服服务所期期望获得得的一系系列利益益，由产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值构构成。（3）顾顾客购买买总成本本是指顾顾客为购购买某一一产品所所耗费的的时间、精精神、体体力及支支付的货货币资金金等成本本之和，即即顾客购购买总成成本不仅仅包括货货币成本本，还包包括时间间成本、精精神成本本、体力力成本等等非货币币成本。4、简述述顾客满满意的含含义。答：（11）顾客客满意是是指顾客客对一件件产品满满足其需需要的绩绩效与期期望进行行比较所所形成的的感觉状状态。顾顾客是否否满意取取决于购购买后产产品带来来的绩效效与购买买前的期期望的差差异，绩绩效大于
6、于期望，顾顾客就会会感到满满意。（2）顾顾客购买买产品带带来的绩绩效大小小取决于于企业提提供给消消费者的的产品价价值或实实际利益益。（3）顾顾客期望望的形成成，取决决于顾客客以往的的购买经经验，朋朋友和同同事的影影响，以以及营销销者和竞竞争者的的信息与与承诺。若若企业使使顾客的的期望过过高，易易引起顾顾客失望望，但企企业把期期望定得得过低，又又难以吸吸引大量量的购买买者。5、企业业战略的的层次结结构可分分为总体体战略、经经营战略略和职能能战略三三个层次次。6、简述述企业战战略规划划过程。答：企业业战略规规划过程程如下：（1）判判定问题题；（2）评评估问题题的重要要性；（3）分分析问题题；（4）
7、提提出与问问题相关关的战略略；（5）发发展战略略计划和和形成行行动方案案。7、试用用波士顿顿咨询公公司法对对各个战战略经营营单位进进行评估估并制定定相应的的战略措措施。答：波士士顿咨询询公司法法，以市市场增长长率为纵纵坐标（以以10%为临界界点），以以相对市市场占有有率为横横坐标（以以1X为为临界点点）。划划分为四四区：问问号类、明明星类、奶奶牛类、瘦瘦狗类。对于四类类业务，企企业可采采取的主主要措施施有：（1）发发展。以以提高经经营单位位和相对对市场占占有率为为目标，甚甚至不惜惜牺牲短短期利益益。如对对于问号号类业务务，增加加资源投投入，使使其发展展成为明明星类业业务。（2）保保持。即即维持
8、经经营单位位的相对对市场占占有率。主主要针对对于奶牛牛类业务务。（3）收收割。即即以获取取短期利利益，不不多考虑虑长期利利益。针针对问号号类及瘦瘦狗类业业务。（4）放放弃。即即清理、撤撤退某些些资源，用用于效益益较高的的业务。针针对没有有前途或或妨碍企企业盈利利的经营营单位。8、规划划成长战战略。8.1、大大宝化妆妆品在广广告中称称要“早早一抹，晚晚一抹”，这这种密集集式成长长战略称称为（ A ）。A市场深深入；BB市场开开发；CC产品开开发；DD多角化化发展。8.2、健健力宝饮饮料公司司兼并生生产易拉拉罐生产产企业，这这种一体体化称为为（ A ）。A后向一一体化；B前向向一体化化；C水水平一
9、体体化。8.3、原原来生产产拖拉机机的企业业，现在在准备生生产农药药、化肥肥。这种种多角化化称为（BB ）。A同心多多角化；B水平平多角化化；C综综合多角角化。9、市场场营销管管理的一一般过程程。 答答：市场场营销管管理的一一般过程程如下：（1）明明确经营营战略与与目标；（2）战战略性市市场营销销决策；（3）战战术性市市场营销销决策；（4）制制定市场场营销计计划；（5）实实施与控控制市场场营销活活动。10、试试述市场场营销组组合内容容及其特特性。 答：（一一）市场场营销组组合是企企业为进进占目标标市场、满满足顾客客需求，加加以整合合、协调调使用的的市场营营销手段段。内容容包括产产品策略略、价格
10、格策略、渠渠道策略略和促销销策略。（二）市市场营销销组合的的特性有有：（1）可可控性：市场营营销手段段是企业业可以调调节、控控制和运运用的各各种因素素。（2）动动态性：市场营营销组合合不是固固定不变变的，而而是变化化无穷的的动态组组合。（3）复复合性：构成市市场营销销组合的的四大类类因素，各各自又包包括多个个次一级级或更次次一级的的因素或或手段。（4）整整体性：各种手手段及组组成因素素不是简简单地相相加在一一起，而而是成为为一个有有机整体体。11、简简述营销销环境的的特征。答：营销销环境具具有以下下特征：（1）客客观性；（2）差差异性；（3）多多变性；（4）相相关性。12、微微观营销销环境包包
11、括企业业内部环环境、营营销渠道道企业、顾顾客、竞竞争者和和社会公公众五个个方面。13、宏宏观营销销环境包包括人口口环境、经经济环境境、自然然环境、科科学技术术环境、政政治法律律环境、社社会文化化环境。14、试试用环境境分析综综合评价价图进行行环境分分析并提提出相应应营销对对策。答：用环环境分析析综合评评价图进进行环境境分析，可可以把各各类业务务分为四四种类型型，分别别是：理理想业务务、冒险险业务、成成熟业务务和困难难业务。相相应的营营销对策策如下：（1）对对理想业业务，应应看到机机会难得得，甚至至转瞬即即逝，必必须抓住住机遇，迅迅速行动动。（2）对对冒险业业务，面面对高利利润与高高风险，应应全
12、面分分析自身身的优势势与劣势势，扬长长避短，争争取突破破性的发发展。（3）对对成熟业业务，机机会与威威胁处于于较低水水平，可可作为企企业的常常规业务务，用以以维持企企业的正正常运转转，并为为开展理理想业务务和冒险险业务准准备必要要的条件件。（4）对对困难业业务，要要么是努努力改变变环境，走走出困境境或减轻轻威胁，要要么是立立即转移移，摆脱脱无法扭扭转的困困境。15、试试述消费费者市场场的特点点。答：消费费者市场场的特点点：广分分复变发发，情伸伸替地季季。（共共10点点）16、简简述消费费者购买买决策过过程的参参与者。 答：消消费者在在购买活活动中可可能扮演演五种角角色，分分别是发发起者、影影响
13、者、决决定者、购购买者、使使用者。在在以上55种角色色中，营营销人员员最关心心决定者者是决定定者。17、简简述消费费者购买买决策过过程的主主要步骤骤。答：消费费者购买买决策过过程的主主要步骤骤：（1）确确认问题题；（2）信信息收集集；（3）方方案评价价；（4）购购买决策策；（5）购购后行为为。 18、组组织市场场包括生生产者市市场、中中间商市市场、非非营利组组织市场场和政府府市场。就买主主而言，消消费者市市场是个个人市场场，组织织市场是是法人市市场。19、组组织市场场具有什什么特点点？答：组织织市场具具有以下下特点：（1）购购买者少少；（22）购买买数量大大；（33）供需需双方关关系密切切；（
14、44）购买买者的地地理位置置相对集集中；（55）派生生需求；（6）需需求弹性性小；（77）需求求波动大大；（88）专业业人员采采购；（99）影响响购买的的人多；（100）销售售询问多多；（111）直直接采购购；（112）互互惠购买买；（113）租租赁。20、影影响生产产者购买买决策的的主要因因素。影响生产产者购买买决策的的主要因因素有环环境因素素、组织织因素、人人际因素素和个人人因素。21、试试述生产产者的购购买决策策过程 。 答：生产产者购买买决策过过程可分分为八个个阶段：（1）问问题识别别；（22）需要要说明；（3）明明确产品品规格；（4）物物色供应应商；（55）征求求供应建建议书；（6）
15、选选择供应应商；（77）签订订合约；（8）绩绩效评价价。22、营营销信息息系统的的构成。营销信息息系统是是由企业业内部报报告系统统、营销情情报系统统和营销调调研系统统和营销分分析系统统四个子子系统构构成的。23、简简述营销销调研的的内容。营销调研研的内容容主要有有产品调调研、顾顾客调研研、销售售调研、促促销调研研。24、简简述营销销调研的的步骤。答：营销销调研通通常包括括五个步步骤：（1）确确定问题题与调研研目标；（2）拟拟定调研研计划；（3）收收集信息息；（4）分分析信息息；（5）提提出结论论。25、市市场需求求预测方方法。 26、营营销调研研的方法法。 调查收集集第一手手资料的的方法主主要
16、有固固定样本本连续调调查法、观观察法、实实验法和和询问法法。27、市市场细分分的作用用。答：市场场细分有有如下作作用：（11）有利利于发现现市场机机会；（22）有利利于掌握握目标市市场的特特点；（33）有利利于制定定市场营营销组合合策略；（4）有有利于提提高企业业的竞争争能力。28、市市场细分分的标准准。消费者市市场细分分的标准准主要有有地理环环境因素素、人口口因素、消消费心理理因素和和消费行行为因素素。29、市市场覆盖盖模式。答：市场场覆盖模模式有：（1）市市场集中中化；（22）选择择专业化化；（33）产品品专业化化；（44）市场场专业化化；（55）市场场全面化化。30、简简述选择择目标市市
17、场战略略条件。答：选择择目标市市场营销销战略需需考虑的的因素有有：（11）企业业能务；（2）产产品同质质性；（33）产品品所处的的寿命周周期阶段段；（44）市场场的类同同性；（55）视竞竞争者战战略而定定。31、 试述可供供企业选选择的目目标市场场战略及及其优缺缺点（007年专专升本论论述题）32、简述企业市场竞争的战略原则。3星答：企业市场竞争的战略原则有：（1）创创新制胜胜；（2）优优质制胜胜；（3）廉廉价制胜胜；（4）技技术制胜胜；（5）服服务制胜胜；（6）速速度制胜胜；（7）宣宣传制胜胜。333、简述述产品整整体概念念。答：产品品整体概概念的五五个层次次内容是是：（11）核心心产品；（
18、2）形形式产品品；（33）期望望产品；（4）延延伸产品品；（55）潜在在产品。34-11、简述新产产品开发发的程序序。4星答：新产产品开发发的程序序为：（11）新产产品构思思；（22）筛选选；（33）产品品概念的的形成与与测试；（4）初初拟营销销规划；（5）商商业分析析；（66）新产产品研制制；（77）市场场试销；（8）商商业性投投放。34-22、消费者者接受新新产品一一般表现现为五个个重要阶阶段： 33星认识、兴兴趣、评评价、试试用、正正式采用用。 35、 试述产品品生命周周期各阶阶段的特特征与营营销策略略5星366-1品品牌的含含义 4星答：品牌牌的含义义有：（11）品牌牌代表着着特定的的
19、商品属属性，这这是品牌牌最基本本的含义义；（22）品牌牌体现着着某种特特定的利利益；（33）体现现了生产产者的某某些价值值感；（44）附带带着特定定的文化化；（55）反应应一定的的个性；（6）暗暗示了用用户的类类型。36-22品牌有什什么作用用？ 5星答：品牌牌对从事事市场营营销活动动的企业业来说，具具有以下下作用：（1）促促进销售售，树立立企业形形象；（22）保护护品牌所所有者的的合法权权益；（33）有利利于约束束企业的的不良行行为；（44）有助助于扩大大产品组组合。品牌给消消费者带带来的益益处有：（1）便便于消费费者辩认认、识别别商品，有有助于消消费者选选购商品品。（22）有利利于维护护消
20、费者者利益；（3）品品牌有利利于促进进产品改改良，满满足消费费需求。36-33、品牌牌资产有有什么特特征？3星答：品牌牌资产主主要有以以下几个个特征：（1）无无形性；（2）增值；（3）难以准确计量；（4）波动；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。36-44、品牌牌设计的的基本原原则 33星 （简简答）答：品牌牌设计的的基本原原则：（11）简洁洁醒目，易易读易记记；（22）构思思巧妙，暗暗示属性性；（33）富蕴蕴内涵，情情意浓重重；（44）避免免雷同，超超越时空空36-55、如何何进行品品牌保护护？4星 （简简答或论论述）答;品牌牌保护的的措施有有：（11）注册册商标；（2）申申请认定定驰名
21、商商标；（33）注册册互联网网域名：（4）打打假。37-11、产品品包装按按其在流流通过程程中作用用的不同同，可以以分为运运输包装装和销售包包装两种种。37-22、简述述包装的的作用。 5星星答、包装装的作用用主要体体现在：（1）保保护商品品；（22）便于于储运；（3）促促进销售售；（44）增加加盈利。38、简简述包装装的设计计基本原则则。 55星答：包装设设计的基基本原则则：（11）安全全；（22）适于于运输，便便于保管管与陈列列，便于于携带和和使用；（3）美美观大方方，突出出特色；（4）包包装与商商品价值值和质量量水平相相配；（55）尊重重消费者者的宗教教信仰和和风俗习习惯；（66）符合合
22、法律规规定，兼兼顾社会会利益。39、品品牌组合合，包装装策略。 40、简简述影响响定价的的主要因因素。答：影响响定价的的主要因因素有：定价目目标、成成本、市市场需求求、竞争争者的产产品和价价格。41、成成本导向向定价法法，需求求导向定定价法，竞竞争导向向定价法法。 企企业定价价方法主主要有：成本导导向定价价法、需需求导向向定价法法和竞争争导向定定价法。成本导向向定价法法主要包包括成本本加成定定价法和和目标定定价法两两种。需求导向向定价法法主要包包括认知知价值定定价法、反反向定价价法和需需求差异异定价法法。竞争导向向定价法法主要包包括随行行就市定定价法和和投标定定价法。42、应应用：折折扣定价价
23、策略，心心理定价价策略，差差别定价价策略，新新产品定定价策略略，。42、顾顾客购买买某种商商品1000单位位以下，每每单位110元，购购买1000单位位以上，每每单位99元。这这是（ ）。A数量折折扣；BB现金折折扣；CC功能折折扣；DD季节折折扣；EE价格折折让。43、零零售商利利用部分分顾客求求廉的心心理，特特意特某某几种商商品的价价格定得得较低以以吸引顾顾客，这这种心理理定价策策略称为为（ ）。A招徕定定价；BB声望定定价；CC尾数定定价。 44、企企业采取取差别定定价策略略必须具具备哪些些条件？3星星答：企业业采取差差别定价价策略必必须具备备以下条条件：（11）市场场是可以以细分的的，
24、每个个市场需需求程度度是不同同的；（22）不可可能倒卖卖；（33）竞争争者无法法在高价价市场上上倾销；（4）控控制市场场的成本本小于得得到的收收益；（55）不引引起反感感；（66）不违违法。45、撇撇脂定价价指在产产品生命命周期的的最初阶阶段，把把产品价价格定得得很高。46、渗渗透定价价指企业业把其创创新产品品的价格格定得相相对较低低，以吸吸引大量量顾客，提提高市场场占有率率。477-1、简述分分销渠道道的职能能。 44星答：分销销渠道的的职能有有：（11）研究究；（22）促销销；（33）接洽洽；（44）配合合；（55）谈判判；（66 ）物物流；（77）融资资；（88）风险险承担。47-22掌
25、握分分销渠道道宽度的的三种类类型：密密集性分分销、选选择性分分销、独独家分销销。5星星（论述述或填空空)如：制造造商在某某一地区区仅仅通通过少数数精心挑挑选的、最最合适的的中间商商推销产产品，这这是（ A ）。消费品是是的选购购品和特特殊品，更更宜于使使用（ A ）。A选择性性分销；B密集集性分销销；C独独家分销销。48、有有什么因因素会影影响到分分销渠道道的选择择？5星星 （简简答或论论述 展展开）答：影响响分销渠渠道选择择的因素素有：（11）顾客客特性；（2）产产品特性性；（33）中间间商特性性；（44）竞争争特性；（5）企企业特性性；（66 ）环环境特性性49、窜窜货的原原因有哪哪些？5
26、5星答：产生生窜货的的原因主主要有：（1）某某些地区区市场供供应饱和和；（22）广告告拉力过过大，渠渠道建设设没有跟跟上；（33）企业业在资金金、人力力等方面面的不足足，造成成不同区区域之间间渠道发发展不平平衡；（44）企业业给予渠渠道的优优惠政策策各不相相同，分分销商利利用地区区之间差差价窜货货；（55）由于于运输成成本不同同引起窜窜货。50、如如何整治治窜货？答：整治治窜货的的措施有有：（11）在企企业内部部业务员员与企业业之间、客客户与企企业之间间，签订订不窜货货乱价协协议；（22）外包包装区域域差异化化；（33）发货货车统一一备案，统统一签发发控制运运货单；（4）建建立科学学的地区区内
27、部业业务管理理制度。51、促销有什么作用？ 4星答：促销销的作用用有：（1）传传递信息息，强化化认知；（2）突突出特点点，诱导导需求；（3）指指导消费费，扩大大销售；（4）滋滋生偏爱爱，稳定定销售。52、试试述人员员推销的的特点。答：人员员推销与与非人员员推销相相比，其其优点有有：（11）信息息传递双双向性；（2）推推销目的的双重性性；（3） 推销过程程灵活性性；（44）友谊谊协作长长期性。缺缺点有：（1）支支出较大大，成本本较高。（22）对推推销人员员的要求求较高。53、简简述选择择广告媒媒体应考考虑的因因素。55星答：选择择广告媒媒体应考考虑的因因素有：（1）产产品性质质；（22）消费费者
28、接触触媒体的的习惯；（3）媒媒体的传传播范围围；（44）媒体体的影响响力；（55）媒体体的费用用。54、广广告设计计的原则则。 44星答、广告告设计的的原则有有：（11）真实实性；（22）社会会性；（33）针对对性；（44）感召召性；（55）简明明性；（6）艺术性性。55、简简述公共共关系的的特征。4星答：公共共关系的的基本特特征有：（1）公公共关系系是一定定社会组组织与其其相关的的社会公公众之间间的相互互关系；（2）公公共关系系的目标标是为企企业广结结良缘，在在社会公公众中创创造良好好的企业业形象和和社会声声誉；（33）公共共关系的的活动以以真诚合合作、平平等互利利、共同同发展为为基本原原则
29、；（44）公共共关系是是一种信信息沟通通，是创创造“人人和”的的艺术；（5）公公共关系系是一种种长期活活动。56、公公共关系系的作用用。 4星星答：公公共关系系的作用用有：（11）搜集集信息，监监测环境境；（22）咨询询建议，决决策参考考；（33）舆论论宣传，创创造气氛氛；（44）交往往沟通，协协调关系系；（55）教育育引导，社社会服务务。57、企企业在制制定促销销组合策策略时应应考虑哪哪些因素素？5星星答：制定定促销组组合策略略应考虑虑以下因因素：（11）促销销目标；（2）产产品因素素；（33）市场场条件；（4）促促销预算算。58、试试述销售售促进（营营业推广广）的方方式。55星答：销售售促进的的方式有有两个方方面，一一方面是是针对消消费者推推广的方方式，主主要有（11）赠送送样品；（2）赠赠送代价价卷；（33）包装装兑现；（4）廉廉价包装装；（55）赠品品印花；（6）有有奖销售售。另一一方面是是针对中中间商推推广的方方式，主主要有（11）购买买折扣；（2）资资助；（33）经销销奖励。59、44C观念念的内容容：（11）消费费者；（22）成本本；（33）便利利；（44）沟通通。