市场调研报告PPT6151.docx

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1、20122年娃哈哈哈全国国高校市市场营销销大赛娃哈哈市市场调研研报告 题题目：娃娃哈哈市市场调研研报告参赛队员员姓名：参赛院院校：指导教师师：联系系方式：企业名称称：联系系人姓名名：联系方式式：完成成时间：摘要随着社会会经济的的发展以以及人们们物质生生活消费费水平的的提高，消消费者购购买力也也越来越越强，同同时对饮饮料的种种类、口口味也不不断发展展，20011年年软饮料料行业同同样延续续了高增增长态势势，一方方面，我我国软饮饮料行业业总资产产达28802.5亿元元，同比比增长223.446%；另一方方面，我我国规模模以上软软饮料工工业企业业20111年实实现了主主营业务务收入和和利润总总额双增

2、增长的良良好态势势，资金金分别高高达42255.95亿亿元和3318.23亿亿元，同同比分别别增长332.006%和和35.53%，饮料料行业发发展强劲劲。目前前饮料行行业一枝枝独秀的的局面也也早已被被打破，目目前以碳碳酸饮料料、矿泉泉水、茶茶饮料三三足鼎立立的局面面，当然然碳酸饮饮料市场场份额依依然很大大，最近近几年蔬蔬果汁类类的饮料料市场份份额不断断增加，增增速迅猛猛，市场场潜力很很大。所所谓蔬果果汁饮料料的酸梅梅汁、冰冰糖雪梨梨等的热热卖，更更加不断断的引起起商家对对蔬果汁汁饮料的的重视。本次市场调研的目的一是为了搜集饮料市场的第一手信息资料，二是为了搜集消费者和经销商对饮料行业尤其是对

3、冰糖雪梨的认知信息，寻找为什么冰糖雪梨今年销售的好，顾客的需求点和购买点是什么，什么因素是营销消费者购买的关键。三是为了发现冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的问题，从中寻找好的策划方向和创意，使其更好的满足消费者的需求。本次调研于2012年8月20日到2012年8月29日在郑州市区和新郑市龙湖镇进行，主要采用网上调研和实体问卷调研两种形式，搜集郑州饮料市场第一手资料信息。当然首先要对问卷进行整理统计，并运用WORD、EXCEL、SPSS等工具对其进行科学分析，使我们更好的透过现象寻找到更加本质的信息。当然在调研过程中遇到许多挫折和问题，我们大家在充分发挥主观能动性和积极性的基础上，将困难垫在了脚

4、下。关键词： 饮料料 娃娃哈哈 消费费者 经销商商 问问题 趋势目录一、 背背景简介介-1二、 调调研目的的-2三、 调调研时间间-2四、 调调研地点点-2五、 调调研方法法-2六、 调调研结果果-5（一） 消费者者-51、调研研对象汇汇总分析析-52、饮料料行业的的基础认认知调研研分析-663、娃哈哈哈品牌牌认知分分析-1114、关于于冰糖雪雪梨数据据分析-133（二） 经销商商-151、对渠渠道的认认知调研研-152、从经经销商角角度对冰冰糖雪梨梨认知调调研-119 （三三） 家家庭消费费者-20 11、家庭庭消费者者家庭饮饮品的购购买习惯惯-20 22、娃哈哈哈冰糖糖雪梨作作为家庭庭饮品

5、的的态度-244 33、家庭庭消费者者对开发发娃哈哈哈冰糖雪雪梨家庭庭组合装装的态度度-26七、 结结论与建建议-2771、结论论-272、建议议-273、趋势势-28附件一 全国高高校市场场营销大大赛调研研问卷（消消费者）附件二 全国高高校市场场营销大大赛调研研问卷（渠渠道）附件三 家庭消消费者访访谈问卷卷提纲附件四 全国高高校市场场营销大大赛调研研问卷（家家庭消费费者）娃哈哈市市场调研研报告一、 背景简介介 （一） 行业特特点1、主流流品类市市场格局局更加多多元化2、渠道道费用的的增长，迫迫使企业业更聚焦焦细分渠渠道3、利润润下滑，迫迫使企业业推更多多高端饮饮料(二) 市场分分析随着我国国

6、经济的的进一步步发展，人人民收入入水平日日益提高高，消费费者对生生活的的的质量也也越来越越高，同同时在饮饮料消费费方面也也进一步步扩大。近近五年来来，中国国饮料市市场已成成为中国国食品行行业中发发展最快快的市场场之一，中中国饮料料每年以以16%的增幅幅快速发发展。虽虽然前一一段时间间经历了了金融危危机的洗洗礼，但但就目前前我国饮饮料消费费方面，我我国的总总销量没没减少反反而不断断增加，但但我国饮饮料市场场的竞争争也日益益激烈。除除了国际际市场上上的可口口可乐、百百事可乐乐、达能能等公司司外，国国内市场场上的娃娃哈哈、统统一、康康师傅、农农夫山泉泉、今麦麦郎等品品牌的竞竞争也越越来越激激烈。从从

7、另一方方面了解解到我们们的市场场潜力还还是很大大的，根根据饮料料工业协协会数据据显示，目目前我国国人均饮饮料消费费量只占占发达国国家的人人均销量量的四分分之一，所所以国内内饮料市市场的潜潜力很大大。随着着消费者者收入水水平和购购买能力力的提高高，软饮饮料行业业获得了了飞速的的发展，产产品日益益多元化化，生产产技术逐逐渐提高高，产业业链进一一步完善善，企业业之间的的竞争也也日益激激烈，形形成百家家争鸣百百花齐放放的市场场格局。中投顾问问食品行行业研究究员周思思然指出出，20011年年软饮料料行业同同样延续续了高增增长态势势，一方方面，我我国软饮饮料行业业总资产产达28802.5亿元元，同比比增长

8、223.446%；另一方方面，我我国规模模以上软软饮料工工业企业业20111年实实现了主主营业务务收入和和利润总总额双增增长的良良好态势势，资金金分别高高达42255.95亿亿元和3318.23亿亿元，同同比分别别增长332.006%和和35.53%。 就就产量来来看，中中投顾问问发布的的20012-20116年中中国饮料料行业投投资分析析及前景景预测报报告显显示，220111年1-12月月，我国国软饮料料产量1117662.332万吨吨，同比比增长了了22%，其中中，碳酸酸饮料累累计产量量16006.661万吨吨，同比比增长226.446%；包装饮饮用水累累计产量量47888.999万吨吨，

9、同比比增长225.667%；果蔬汁汁累计产产量19920.24万万吨，同同比增长长8.666%。 （来自自昆商糖糖网）中中国饮料料企业将将在未来来相当长长的时间间内面临临更为广广阔的市市场前景景和更好好的发展展环境。（三）消费者消费水平平的提高高的同时时对饮料料的需求求也各种种各样，有有纯净水水、茶类类饮料、果果汁、碳碳酸饮料料、奶制制品等等等，而且且消费者者更加注注重安全全卫生和和个人口口味的满满足。在在利好政政策和消消费者需需求的推推动下，未未来几年年将是软软饮料行行业框架架结构的的重构时时期，功功能饮料料、果汁汁饮料、茶茶饮料等等健康饮饮料将组组成框架架结构的的主体。追追求健康康价值，是

10、是未来中中国饮料料市场发发展的必必然方向向。二、 调研目的的 消费者者方面：主要了了解消费费者购买买饮料的的动机和和需求点点，特别别是冰糖糖雪梨。深深入了解解冰糖雪雪梨为什什么销售售的好，如如何销售售好。消消费者购购买点在在哪里，同同时寻找找各个品品牌冰糖糖雪梨的的差异。经销商方方面:主主要了解解从经销销商角度度对冰糖糖雪梨的的态度和和看法，经经销商需需要生产产商哪些些帮助与与支持，同同时了解解经销商商在经营营娃哈哈哈冰糖雪雪梨的态态度和看看法。三、 调研时间间 20122年8月月20日日到20112年88月299日20122年111月100日到20112年111月223日四、 调研地点点 郑

11、州市区区及新郑郑市龙湖湖镇五、 调研方法法（一） 调研对象象 消费者主主要针对对的是11545岁岁的年轻轻人，经经销商的的选 择以随随机抽选选为主。我们调研研的公司司是杭州州娃哈哈哈集团有有限公司司。 因因为杭州州娃哈哈哈集团成成立于119877年，现现已成为为中国规规模最大大、效益益最好的的饮料企企业。在在全国229省市市建有558个基基地1550余家家分公司司，拥有有员工3300000余人人，投资资1000多亿元元从美国国、法国国、德国国、日本本、意大大利等国国引进3330余余条世界界一流的的自动化化生产线线，形成成年产113000多万吨吨的产能能，主要要生产含含乳饮料料、饮用用水、碳碳酸

12、饮料料、果汁汁饮料、茶茶饮料、保保健食品品、罐头头食品、休休闲食品品、婴幼幼儿奶粉粉等9大大类1000多个个品种。娃哈哈领领头羊宗宗庆后先先生，是是一个真真正的民民族企业业家，真真正的爱爱国商人人，一位位伟大的的慈善家家。其在在娃哈哈哈飞速发发展的同同时也给给我们后后人留下下了值得得学习的的商业经经验。比比如得通通路者得得天下的的联销体体，宗氏氏兵法的的弹钢琴琴、长蛇蛇阵、跟跟进法则则、抢先先法则，以以及先做做人后做做事的经经商法则则等等，他他无穷的的的个人人魅力不不仅为我我们经商商做出榜榜样，而而且更为为我们做做人做事事做出了了榜样，这这些也吸吸引着我我们选择择娃哈哈哈。 另外娃哈哈哈从小小

13、在我们们心中就就留下了了美好的的印象，我我们对其其有一种种亲近感感，同时时娃哈哈哈公司赞赞助和发发起第五五届娃哈哈哈全国国大学生生市场营营销策划划大赛，所所以优秀秀的企业业、良好好地发展展、个人人的喜好好我们选选择杭州州娃哈哈哈集团有有限责任任公司（二） 数据来来源网上调研研:考虑虑网上的的回收率率我们共共发出3300份份问卷，到到目前统统计为止止共收回回73份份问卷，回回收率为为24.3%，减减去缺失失问卷115份，并并为了便便于统计计我们从从中抽取取50份份问卷。实体问卷卷调研：为了提提高问卷卷的回收收率和保保证问卷卷填答的的质量，在在取得消消费者同同意之后后，采用用面对面面的调查查方式，

14、由由调查人人员亲自自到消费费者面前前发放问问卷，现现场填写写，当场场回收。在在发放问问卷之前前，首先先由调查查人员向向消费者者介绍本本次研究究目的，争争取他们们的理解解和支持持，在学学生们作作答过程程中，由由调查人人员现场场答疑。我我们共调调查了2200名名消费者者。回收收问卷1186份份，回收收率为993%，我我们把出出现缺失失项的问问卷视为为无效问问卷，共共剔除无无效问卷卷28份份，采用用保留有有效问卷卷1500份，有有效率为为83%。 文案调查查：通过过网络、书书籍等途途径寻找找关于饮饮料行业业的数据据和相关关信息。（三） 实施过过程第一步，实实验问卷卷 首先分分别印刷刷了消费费者和经经

15、销商各各二十份份进行实实验调研研，从中中寻找出出问卷还还存在的的问题，并并加以修修改，确确定最终终的调研研问卷。第二步，网网上调研研 将修改改后的问问卷以邮邮件形式式分别发发给目标标人群。第三步，实实体问卷卷分组分分工 调研组组分别分分成两个个小组，为为了便于于工作和和提高工工作效率率，两个个人一个个小组，分分头行动动。第四步，地地区和调调研份数数划分 为了保保证调研研的准确确性和具具有代表表性，每每个地区区调研分分配七十十份问卷卷，我们们根据调调研区域域分布，划划分不同同区域，随随机选取取有代表表性的区区域进行行调研。第五步，数数据的统统计分析析阶段 首先做做数据的的初步统统计，然然后借用用

16、分析工工具WOORD、EEXCEEL、SSPSSS（SAAS、SSTATTE也可可）进行行数据的的分析。（四） 遇到的的问题和和解决方方法问题问题一 由由于中国国人情和和面子关关系，经经常会遇遇到设计计利益、身身份或消消 费费等问题题，被调调研者会会碍于情情面，造造成信息息失实。问题二 问问卷过程程成经常常会遇到到拒绝或或态度不不好的情情况。问题三 对对于主观观题被调调研者一一般会采采取不作作答。解决方法法方法一 给给调研者者留足自自由时间间进行填填写，等等填好以以后对问问卷进行行 简简单的检检查，并并对出现现的问题题进行咨咨询。方法二 首首先要根根据自己己观察寻寻找最有有可能成成功的被被调研

17、者者，其次次要 态态度认真真端着，并并给对方方讲明我我们调研研的目的的， 最最后如果果 对对方仍不不愿意填填写那我我们仍以以微笑的的向对方方表达感感谢。方法三 对对于主观观题不答答，我们们采用聊聊天的方方法自己己记录发发现，被被调 研研者对饮饮料行业业或某品品牌的建建议。（五） 数据处处理方法法和工具具方法：问问卷调查查 观观察调研研 访访谈 这次调调研我们们主要采采取以问问卷为主主，观察察法为辅辅，同时时通过网网络、 杂志、书书籍、 行业公公布信息息等途径径搜集各各种相关关的二手手资料。分析工具具：WORRD、EEXCEEL、SSPSSS等工具具六、调研研结果（一） 消费者者情况1、调研研对

18、象汇汇总分析析（1）性性别分布布据统计这这次调研研的男性性占588%、女女性占442%，性性别分布布不是十十分悬殊殊，可以以作为参参考数据据。（2）年年龄分布布 严格遵遵守了调调研设定定的年龄龄配额，以以年轻人人为主，涵涵盖各个个年龄段段，符合合市场调调研、分分析的单单个最小小群体的的样本不不少于总总数的55%的科科学设计计。实际际调研对对象年龄龄具体如如图： （3）职职业分布布 饮料料行业属属于快消消品消费费人群以以年轻人人为主，学学生比重重达到449%，行行政人员员最少77%，商商人133%，企企业员工工21%，其他他占100%。.小结 （1）、调研性别分布均衡，数据科学性强。（2）、年龄

19、配额合理，以年轻人为主，17岁到27岁的年轻人占到了63%，符合饮料行业特征，同时也不缺失小孩和中老年人饮料市场信息分析。（3）、职业分布上学生比例较大，考虑被调研人群年轻、样本容量较大、调研小组能力有限等因素，职业分布比例可以接受。总体数据具有代表性和科学性。2、饮料料行业的的基础认认知调研研分析（1）消消费者喜喜欢的饮饮料类型型 图表数数据显示示大多数数的消费费者选择择瓶装水水，构成成了饮料料市场的的主要部部分。其其中碳酸酸类、茶茶类分别别以177%、113%的的比例受受到消费费者的喜喜爱。除除了瓶装装水，果果汁和茶茶类比较较受女性性欢迎，碳碳酸类销销售也可可以但相相对男性性来说销销量较少

20、少。而男男性选择择瓶装水水居多，碳碳酸饮料料居其次次，比较较符合男男性实用用性和时时尚型的的特点。其其中多功功能型饮饮料好像像受到了了男性的的冷落，可可能是消消费水平平或对功功能饮料料的认知知度、认认可度还还不高。种类果汁矿泉水碳酸类茶饮料其他比例8%57%17%13%5%男47123125女124311145（2）价价格分析析（原来来做过的的调研数数据）1% 调查查表明，大大学生最最常消费费的饮料料的价格格在2.5至33元，消消费人群群比例占占57%，这也也是最普普遍的一一个价位位区间，这这说明市市场上现现存的饮饮料主流流价格已已经在消消费者心心中有了了很深的的印记。44.5元元以上的的消费

21、只只占到11%，这这类消费费一般是是大瓶装装饮料，与与上面饮饮料容量量、包装装分析相相符。19%57%23%（3）购购买频率率（一周周情况） 消费者者中大部部分消费费还是在在3瓶以以下，符符合饮料料消费外外出、旅旅游、运运动、聚聚会等的的主题消消费特征征，同时时饮料市市场还有有很大的的市场增增长空间间。但消消费3瓶瓶到100瓶之间间的总比比例达到到38%，所占占比例也也不少，估估计这与与调研人人群中消消费者年年轻，消消费观念念的改变变和人民民生活水水平的提提高有一一定的关关系。（4）消消费者喜喜欢的包包装分析析（原来来做过的的调研数数据）很明显，男男性、女女性在包包装类型型方面没没有太大大差异

22、，基基本保持持一致，瓶瓶装饮料料比较受受欢迎，这这可能与与饮用饮饮料所处处环境与与年龄有有关，再再者就是是其他包包装不方方便携带带。相关关企业可可以在包包装方面面开发出出方便绿绿色实用用包装，打打开饮料料另一片片新市场场。（5）消消费者饮饮用饮料料的时间间消费者在在同学聚聚会、看看球赛、口口渴、逛逛街、运运动后等等场合都都会喝饮饮料，也也有一部部分人在在想喝就就喝时会会喝饮料料。值得得注意是是口渴购购买比例例最高，说说明消费费者饮料料购买仍仍以理性性需求购购买为主主，消费费者以满满足生理理需求的的购买动动机为主主。然而而想喝时时购买比比例也较较高，这这说明冲冲动型购购买和感感情型购购买也是是不

23、可忽忽视的重重要部分分。，多多数男女女消费者者都会在在聚会、口口渴时喝喝饮料，但但是选择择在运动动后喝饮饮料的男男性消费费者明显显多于女女性消费费者，而而选择在在逛街时时喝饮料料的女性性消费者者有明显显多于男男性消费费者，这这从侧面面反映男男、女消消费者不不同的性性格特点点和消费费习惯。（6）消消费者购购买渠道道分析 根据数数据分析析，消费费者就近近消费所所占比例例最高，饮饮料属于于快消品品，消费费者会采采取最快快捷、方方便的方方式购买买，这也也说明饮饮料消费费对渠道道的分布布要求更更广更高高。数据据显示饮饮料消费费以小商商店和小小超市消消费为主主，小超超市、小小商店数数量多、分分布范围围广，

24、符符合消费费人群喜喜欢就近近购买习习惯，再再加上饮饮料购买买属于低低参与度度的消费费品，所所以以方方便为主主（7）影影响购买买因素分分析从数据上上可以看看出，口口感对消消费者的的购买影影响最大大，消费费者都喜喜欢购买买符合自自己口味味和理想想的饮料料，同时时受产品品观念和和广告的的影响也也较大，而而对包装装和产品品功能的的关注度度分别为为8%和和9%，所所以注重重口感注注重产品品质量才才是产品品成功的的基础，同同时加强强产品市市场定位位和广告告宣传，当当然一个个产品的的成功还还有用许许多别的的关键影影响因素素（8）尝尝试新产产品的影影响因素素分析新鲜成为为消费者者尝试新新品种饮饮料产品品的首要

25、要因素，但但是口感感、广告告影响、促促销和包包装色泽泽也对消消费者选选择新产产品起到到了一定定作用，造造型独特特和功能能也是值值得考虑虑的影响响因素，尤尤其优惠惠的促销销活动会会增大消消费者的的冲动型型购买。 尝试新新品种的的原因新鲜口感广告包装品牌促销其他31%27%12%9%4%13%4%（9）促促销方式式分析消费者对对买一送送一促销销方式比比较喜欢欢，满足足尝试新新鲜感和和得到实实惠物超超所值的的消费心心理需求求，但免免费品尝尝、赠送送礼品、有有奖销售售对消费费者也具具有较大大的吸引引力。小结（1）、饮饮料种类类日益增增多，年年龄和性性别不同同对饮料料的种类类也提出出了新的的要求，所所以

26、就年年龄和性性别的市市场细分分也许是是不错的的一种市市场分割割战略。（2）、饮饮料在价价格方面面仍以11到3元元为主，33元以上上的饮料料除了功功能饮料料外很少少，消费费者对饮饮料的心心理价位位在2到到3元之之间，故故要注意意饮料市市场的高高中低的的细分。（3）、消消费者的的平均销销售量仍仍然较低低，我国国饮料市市场潜力力依然很很大。（4）、消消费者对对饮料的的包装实实体关注注点不大大，但饮饮料的包包装、形形状、颜颜色搭配配等对消消费者产产生很大大影响，所所以厂家家在其包包装上进进行创新新也许是是一种不不错的方方法。（5）、从从消费者者在购买买时间上上可以看看出，饮饮料购买买虽然以以需求性性购

27、买为为主，但但感性购购买和冲冲动性购购买比例例也很大大，我们们应加强强感性消消费的刺刺激。（6）、饮饮料消费费作为一一种快消消品，渠渠道建设设十分重重要，是是企业发发展的一一支强有有力的手手。（7）、饮饮料的口口味是其其成功的的关键，同同时广告告的影响响十分重重要，从从数据分分析中不不难发现现，经销销商的推推荐对消消费者的的购买影影响作用用很大，企企业可以以加强对对经销商商的培训训和支持持力度，加加强与经经销商的的合作。（8）、一一种新产产品在打打开市场场前期，其其自身的的新鲜感感是宣传传的重点点，这是是吸引消消费者品品尝的魅魅力，再再就是要要留住顾顾客就要要适应消消费者的的口感，使使其回头头

28、购买。（9）、促销方式上买一送一和免费品尝是不错的选择，既可以吸引消费者购买提高销量，也可以加强消费者对新产品的体验。3、娃哈哈哈品牌牌认知分分析（1）、消费者者对娃哈哈哈产品品的心理理认知消费者对对娃哈哈哈的爽歪歪歪、营营养快线线的知名名度、认认知度和和认可度度比较高高，对激激活和冰冰糖雪梨梨也有简简单的认认知，但但对别的的产品的的认知非非常低，另另外冰糖糖雪梨方方面，消消费者对对统一和和康师傅傅的认知知度和认认可度较较大，娃娃哈哈冰冰糖雪梨梨应充分分利用渠渠道优势势扩大市市场。（2）、相对于于同类产产品消费费者购买买娃哈哈哈产品的的消费动动机（参参考非非常营销销）表5 消费者者购买娃娃哈哈

29、的的消费动动机分析析RespponssesPerccentt off CaasessNPerccentt购买哇哈哈哈的消消费动机机a口味4633.66%45.55%品牌2417.55%23.88%价格1510.99%14.99%购买方便便4331.44%42.66%广告64.4%5.9%包装32.2%3.0%Totaal137100.0%135.6% 通过分分析可以以看出娃娃哈哈在在渠道和和产品开开发方面面的优势势，饮料料产品其其口味是是其核心心价值所所在，是是娃哈哈哈赢得顾顾客的根根本所在在。小结根据市场场调查的的结果：被访者者首先将将娃哈哈哈”定位在在儿童市市场”,比例例最高。被被访者认认

30、为娃哈哈哈的产产品”适合儿儿童”.这在在儿童市市场上产产品开发发是一种种优势，但但也局限限了娃哈哈哈的品品牌延伸伸。品牌元素素与品牌牌联想： 快乐乐的，活活泼的，普普通的，青青春活力力，大众众，健康康，市场场领先，传传统，亲亲和，中中国货，凉凉爽，天天真，幸幸福，甜甜美的，和和谐 。 我们可以以发现，目目前娃哈哈哈品牌牌更多的的是与儿儿童市场场（155岁以下下）联系系在一起起，娃哈哈哈的可可乐产品品对成人人市场支支撑不足足，娃哈哈哈在品品牌方面面有很高高知名度度和美誉誉度。另另外作为为我国民民营企业业家的领领头羊，其其儿童营营养液、非非常可乐乐、营养养快线等等都给消消费者留留下了良良好地印印象

31、。娃娃哈哈的的联销体体使其在在渠道商商占据优优势地位位。4、关于于冰糖雪雪梨数据据分析（1）、购买冰冰糖雪梨梨因素分分析在购买冰冰糖雪梨梨的市场场分析中中可以看看出，口口味是最最主要因因素，另另外经销销商在影影响消费费者购买买方面也也起到关关键作用用，同时时广告和和降暑功功能分别别占到118%和和17%，也是是值得考考虑的因因素。（2）、娃哈哈哈冰糖雪雪梨卖点点分析消费者对对冰糖、雪雪梨、蜂蜂蜜的功功能还是是比较认认可的，尤尤其对雪雪梨和蜂蜂蜜的认认可度较较高，这这在消费费者本身身大脑中中就有很很高认知知度。但但消费者者对其时时尚和传传统配方方上认可可度相对对较低。总总的来说说消费者者真正对对

32、其功能能的认可可度并不不是很高高，消费费者中许许多受经经销商、朋朋友、广广告、从从众原因因购买冰冰糖雪梨梨，所以以明确新新颖卖点点仍是十十分重要要的。产品卖点点很感兴趣趣可以接受受没感觉不太接受受非常抵制制冰糖；味味甘性平平淡，和和胃润肺肺23%57%12%8%0%蜂蜜；含含多种酶酶和矿物物质12%49%24%15%0%雪梨；味味甘多汁汁，果肉肉嫩白如如雪31%47%13%9%0%传统配方方，时尚尚饮品17%25%36%22%0%对产品卖卖点的更更好建议议品牌认知知度低，口口感太甜甜，功能能效果不不明显。（3）、娃哈哈哈冰糖雪雪梨广告告语分析析 从图表表上可以以看出，消消费者对对娃哈哈哈冰糖雪

33、雪梨广告告宣传文文案“娃哈哈哈冰糖糖雪梨，生生活更滋滋味”的赞成成不高，其其中有446%表表示一般般，故广广告宣传传语也应应该进一一步改进进。总结 （一）、一一种新产产品能吸吸引并留留住顾客客关口感感很重要要，但观观念和功功能定位位也不失失一种好好的战略略。冰糖糖雪梨在在购买中中许多是是盲目购购买，没没有明确确的需求求点。（二）、娃娃哈哈冰冰糖雪梨梨加蜂蜜蜜在消费费者的认认知和认认可度方方面很好好，但能能否将其其转换成成购买点点还是一一个未知知数。（三）、娃娃哈哈冰冰糖雪梨梨在广告告宣传没没有明确确定位也也没用感感性诉求求，广告告宣传仍仍有改进进的必要要。（二） 经销商商方面1、对渠渠道的认认

34、知调研研（1）、经销商商类别 被调研研的经销销商中主主要以小小超市和和商店为为主，批批发商比比例较小小只占33%，符符合饮料料行业特特点，详详情如表表：（2）、经销商商对饮料料市场的的现状认认识 经销商商对未来来饮料市市场态度度还是比比较乐观观有744%的认认为市场场乐观，99%的认认为一般般，7%认为不不好（3） 、哪类饮饮料销售售最好 矿泉水水仍然是是市场主主体占到到了366%，碳碳酸类、果果汁类和和乳制品品市场份份额也不不可小觑觑分别有有27%、133%和114%，而而功能饮饮料只占占10%。（4）、销售最最好的饮饮料品牌牌 在郑州州市场康康师傅因因其渠道道广、促促销力度度大、品品种多，

35、在在该项中中占有率率达到了了32%，统一一也占到到了211%，娃娃哈哈位位居第三三占有117%，可可口可乐乐、百事事可乐、农农夫山泉泉比例相相差不大大。（5）、什么问题题严重影影响到和和厂商的的的沟通通及合作作 经销商商最关心心信息沟沟通问题题占到442%，而而对于回回款和销销售的比比例没有有想象中中那么高高。（6）、经销商商最认可可的渠道道激励 经销商对对项目利利益最关关心占到到41%，可以以看出利利润是根根本，同同时现金金返点也也占到了了32%，价格格保护比比例也有有18%，而大大龄返点点却只占占到了99%。（7）、经销商商最认可可的公司司奖励 价格优优惠最易易也最受受欢迎接接受占到到了5

36、44%，其其次是销销售激励励占211%，而而对物品品奖励、价价格优惠惠、培训训奖励的的认可不不是很高高。（8）、引进新新产品的的考虑因因素 品牌和和利润的的考虑最最多分别别占到了了36.7%和和34.5%，看看出经销销商对品品牌和利利益的认认可还是是很大的的，促销销和广告告也分别别占有112.44%和110.77%，经经销商队队厂家支支持不是是很看重重只有55.6%。小结（1）、经经销商对对未来饮饮料行业业的前景景十分乐乐观，这这从侧面面反映出出我国饮饮料行业业的潜力力还是很很大的，市市场空间间仍值得得深挖。（2）、功功能饮料料由于受受价格或或市场定定位等因因素影响响，市场场份额较较少，矿矿泉

37、水市市场份额额仍是主主体，这这也启示示我们能能否开发发新饮料料品种，从从中寻找找蓝海市市场。（3）、根根据数据据分析郑郑州市场场娃哈哈哈排在康康师傅和和统一的的后面，这这也启示示我们，娃娃哈哈在在市场跟跟进、网网络营销销、促销销活动方方面应从从其他品品牌身上上借鉴。（4）、进进入市场场营销阶阶段，现现在应加加大反向向市场营营销，加加强与经经销商的的沟通，实实现信息息资源共共享。（5）、与与经销商商合作应应抓住核核心利益益点，即即给经销销商最大大利益，加加强对经经销商的的管理和和营销，并并加强各各种奖励励的综合合运用。（6）、对对于新品品种的引引进，除除了利益益外，广广告和品品牌知名名度很重重要

38、。2、从经经销商角角度对冰冰糖雪梨梨认知调调研（1）、娃哈哈哈在本地地的销售售情况 娃哈哈在在郑州市市场的整整体销售售还是比比较好的的，尤其其在儿童童市场和和营养快快线方面面处于领领导地位位。很好好一般差18%43%29%10%（2）、经销商商对娃哈哈哈冰糖糖雪梨的的态度 对于大多多数经销销商还是是愿意接接受娃哈哈哈冰糖糖雪梨的的，期待待和愿意意占到了了18%和433%，有有29%保持中中立，只只有100%经销销商表示示不乐意意。（3）、经销商商角度看看冰糖雪雪梨热卖卖原因 渠渠道和口口味因素素影响最最重要冰糖雪梨梨卖的好好的原因因去火气，滋滋阴润肺肺，功效效好，养养生14%抓住了目目前的主主

39、流消费费群体年年轻人，他他们喜欢欢尝试新新鲜的东东西15%冰糖雪梨梨传统流流行（系系出名门门，品牌牌推广容容易）10%各品牌渠渠道顺畅畅发达48%味道好22%小结整体来说说经销商商对娃哈哈哈冰糖糖雪梨没没有抵制制态度，基基本都是是接受的的。对于于冰糖雪雪梨的卖卖点方面面渠道和和口味十十分重要要，但能能抓住年年轻人的的消费特特点再加加上功能能和观念念的宣传传，也是是很好的的市场开开发方法法。（三） 娃哈哈哈冰糖雪雪梨作为为家庭饮饮品消费费者调查查 1、家家庭饮品品的消费费习惯（1）家家庭消费费者眼中中的家庭庭饮品CoeffficcienntsaaModeelUnsttanddarddizeed

40、CCoeffficcienntsStanndarrdizzed CoeeffiicieentsstSig.BStd. ErrrorrBetaa1(Connstaant)1.85501.00051.8441.00771.1.1.1733.1433.12221.2114.02881.1.2.0233.1222.0199.1866.85331.1.3-.0445.0888-.0552-.5119.60551.1.4-.0339.1033-.0338-.3779.7066a. DDepeendeent Varriabble: 3.5CoeffficcienntsaaModeelUnsttanddard

41、dizeed CCoeffficcienntsStanndarrdizzed CoeeffiicieentsstSig.BStd. ErrrorrBetaa1(Connstaant)1.85501.00051.8441.00771.1.1.1733.1433.12221.2114.02881.1.2.0233.1222.0199.1866.85331.1.3-.0445.0888-.0552-.5119.60551.1.4-.0339.1033-.0338-.3779.7066a. DDepeendeent Varriabble: 3.5V3.55=1.8500+0.1733v1.1.11由数据分分析可知知，天然然健康、清清爽可口口、老幼幼皆宜、营营养丰富富等相关关因素可可进行回回归分析析，建立立回归方方程式VV3.55=1.8500+0.1733v1.1.11 可知知天然健健康的因因素影响响比较大大，它的的相关系系数为00.1773.而而娃哈哈哈冰糖雪雪梨优选选