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1、南京审计计学院金融服服务营销销课程程论文评评阅表学号Js84454444班级4姓名张黎明论文题目目我国商业业银行的的市场营营销策略略研究评分依据据评分标准准得分论点20正确、有有新意、有有创见正确、有有一定新新意基本正确确错误较明明显完全错误误论据20充分、资资料翔实实、真实实可靠较充分翔翔实一般较少空乏无力力论证20论证严谨谨、思路路清晰、逻逻辑性强强、有较较强说服服力，引引文准确确论证较严严谨、思思路较清清晰、符符合逻辑辑、有一一定说服服力，引引文准确确思路较清清晰、引引文较恰恰当有一定的的说服力力紊乱、自自相矛盾盾、大段段抄袭他他人文章章结构20结构严谨谨、逻辑辑严密、层层次清晰晰结构合
2、理理、符合合逻辑、层层次分明明结构基本本合理、层层次比较较清楚、文文理通顺顺有不合理理部分，逻逻辑性不不强结构混乱乱、文不不对题、或或有抄袭袭现象规范化20格式完全全符合规规范，字字数在335000以上格式比较较规范，字字数在330000以上格式基本本符合规规范，但但有个别别地方不不合规，字字数在225000以上格式规范范性尚可可，但不不足之处处较多，字字数在220000以上格式不规规范或字字数严重重不足总分备注：以以上评分分标准仅仅供参考考。教师师签名：我国商业业银行的的市场营营销策略略研究js088454444 220088级金融融4班 张张黎明【摘要】随着营销理论的深化和银行业“以客户为
3、中心”这一营销战略的形成,市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，我国的商业银行市场营销观念存在片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足,需从营销组织管理，产品策略，定价策略等方面改变现在的营销现状,以不变应万变,发挥作用,在激烈的竞争中立于不败之地。【关键词词】市场营营销，应应用，现现状伴随着世世界经济济金融一一体化进进程的加加快,特特别是我我国金融融市场开开放后外外资银行行逐步登登陆国内内市场,我国银银行业面面对严峻峻的挑战战和新一一轮的发发展机遇遇,加强强市场营营销已经经成为我我国商业业银行经经营管理理的重要要组成部部分，国国内各商商业银行行应如何何
4、从自身身实际出出发,采采取怎样样的市场场营销策策略,以以在激烈烈的市场场竞争中中立于不不败之地地,笔者者将结合合国内外外同业对对上述问问题作如如下探讨讨。所谓谓商业银银行市场场营销指指商业银银行以金金融市场场为导向向,利用用资金的的资源优优势,通通过营销销手段组组合,以以可赢利利的金融融产品和和服务满满足客户户的需要要,从而而实现商商业银行行经营目目标的一一种管理理活动。商商业银行行的市场场营销目目标是全全方位拓拓展业务务,提高高金融产产品和金金融服务务的市场场占有率率,不断断增加和和扩大服服务范围围,保持持可持续续发展,实现赢赢利最大大化,风风险最小小化。一、我国国商业银银行开展展市场营营销
5、的必必要性和和重要作作用（一）开开展市场场营销是是商业银银行面对对激烈竞竞争的需需要,有有利于商商业银行行快速适适应经营营环境的的变化,及时把把握市场场机会,提高核核心竞争争力，随随着我国国加入世世贸组织织,外资资银行大大举登陆陆国内金金融市场场,中外外银行在在基本相相似的业业务领域域进行的的市场竞竞争几乎乎达到白白热化，面面对竞争争态势,我国商商业银行行必须根根据形势势变化及及时调整整营销方方式和方方法,通通过市场场分析和和目标市市场定位位,准确确把握有有利的市市场发展展机会,在竞争争中确立立自己的的优势，当当前,市市场营销销已成为为我国商商业银行行求得生生存,提提高核心心竞争力力,实现现可
6、持续续发展的的必然选选择和强强大动力力。（二）开开展市场场营销有有利于商商业银行行在公众众心目中中树立良良好形象象,提高高自身综综合实力力，银行行从最初初的货币币兑换发发展到现现在的金金融百货货公司,其管理理理念，产产品服务务，机制制体制无无不经历历变革与与创新，面面对当前前的市场场竞争环环境和提提高整体体竞争力力的新形形势，新新要求,我国商商业银行行只有强强化市场场营销,加快在在组织体体系，机机制，管管理，技技术，产产品服务务等方面面的变革革与创新新,充分分调动一一切积极极因素,树立新新型，具具有整体体竞争力力的银行行形象,才能应应对具有有良好“口口碑”的的外资银银行的冲冲击,求求得生存存和
7、发展展，长期期以来,我国银银行的经经济地位位相对优优越,习习惯了坐坐等客户户上门,办事效效率不高高，当前前经营环环境发生生了深刻刻的变化化,银行行业务已已经由卖卖方市场场转化为为买方市市场,这这使得国国内各商商业银行行必须积积极运用用各种营营销手段段,通过过优质的的营销服服务以及及广告宣宣传，公公共宣传传等促销销活动的的开展,在社会会公众心心目中树树立良好好的形象象,取得得社会公公众的信信赖和好好感，这这种信赖赖感将是是客户选选择银行行的基础础,它必必将成为为其他银银行无法法仿效的的长期的的发展动动力。 （三）开展市市场营销销是满足足客户需需求的需需要,有有利于商商业银行行调整客客户结构构,稳
8、定定客户关关系,提提高赢利利能力，商商业银行行和客户户是互为为依存的的关系,满足客客户的需需求是商商业银行行存在的的基本条条件，随随着经济济的发展展,客户户对银行行服务和和产品的的需要都都日益多多样化,由于受受各银行行提供的的产品和和服务“同同质性”的的影响,客户对对银行的的选择性性增强,这就要要求我国国商业银银行的市市场营销销工作要要高度重重视市场场分析和和客户评评价,明明确客户户市场定定位,明明确产品品市场定定位,不不断丰富富优质客客户群体体，通过过创新业业务模式式,丰富富理财产产品等措措施,增增强服务务技能,以满足足客户的的差异化化需求,提高可可持续赢赢利能力力。二、目前前我国商商业银行
9、行市场营营销的现现状近年来,我国商商业银行行日益重重视并广广泛开展展市场营营销活动动,取得得了显著著成效，但但由于我我国商业业银行的的市场营营销实践践起步较较晚,与与外资银银行相比比市场营营销策略略尚存在在一定差差距,主主要表现现在以下下几个方方面：（一） 对市场营营销观念念的认识识还存在在片面性性目前,在在国内银银行业,还有相相当一部部分员工工对市场场营销存存在片面面认识,把营销销看做外外勤人员员的职责责,在业业务办理理过程中中经常产产生前后后台脱节节的现象象,从而而影响银银行整体体合力的的发挥，受受存款立立行思想想的影响响,把营营销看做做是吸收收存款,把营销销简单地地理解为为花钱做做广告宣
10、宣传，对对内营销销采用的的是设额额度，定定指标，派派任务，搞搞评比等等等，类类似错误误的思想想和做法法,应该该是当前前商业银银行营销销策略整整体水平平不高的的一个重重要原因因。（二）营营销组织织体系不不尽完善善组织机构构是市场场营销活活动的载载体,建建立完善善的营销销组织体体系是市市场营销销策略有有效发挥挥作用的的前提条条件，外外资银行行大都按按照不同同的客户户群设置置部门和和客户经经理,负负责分类类营销，在在产品开开发上,也是根根据市场场需求和和客户信信息设计计产品,通过成成本预期期提供报报价方案案并通过过客户经经理推销销给客户户，客户户经理和和产品经经理的职职能相互互依存，相相互制约约,构
11、成成了市场场营销组组织的两两条主线线，而我我国商业业银行还还停留在在纵向直直线管理理的方式式,管理理和监督督讲求上上下对口口,在对对外提供供服务时时,多个个部门对对外,缺缺乏系统统一致的的服务标标准,服服务效率率低,服服务能力力不能满满足客户户的需求求,制约约了市场场营销作作用的发发挥，另另外,在在分销渠渠道方面面,我国国商业银银行还是是大多依依靠网点点提供柜柜面服务务,即使使是网上上银行，电电话银行行，自助助银行等等电子银银行有所所应用,但受应应用环境境较差，功功能不尽尽完善，宣宣传推广广不到位位等因素素的影响响,实际际应用效效率和效效果并不不高。（三）产产品定价价策略经经验不足足价格是市市
12、场营销销策略“44P”中中的一大大要素,外资银银行长期期以来实实行可自自由浮动动的利率率,产品品定价是是常用的的市场营营销手段段,在实实践中已已经形成成一系列列的营销销定价策策略，而而在我国国利率市市场化进进程才刚刚刚启动动,长期期以来,金融产产品和服服务的利利率和费费率基本本上由国国家控制制,我国国的商业业银行缺缺少对金金融产品品和金融融服务作作价的概概念,没没有如何何定价方方面的经经验,与与外资银银行相比比存在较较大差距距。（四）营营销策略略单一,未能有有效发挥挥组合营营销策略略的优势势外资商业业银行在在市场营营销活动动中推行行的是一一种组合合营销策策略,就就是针对对选定的的目标市市场和客
13、客户,综综合运用用各种可可能的营营销策略略和手段段,组合合成一个个系统化化的整体体策略,以求得得最佳的的营销效效果，我我国商业业银行的的市场营营销活动动,在注注重优质质服务和和广告宣宣传的同同时,已已经开始始运用产产品，价价格，促促销等不不同的策策略,但但从总体体上看,各种营营销策略略的运用用,显得得零敲碎碎打,没没有进行行系统周周密的营营销策划划,没有有真正发发挥各种种营销手手段的整整体合力力。三、国内内商业银银行市场场营销策策略的具具体运用用客户是商商业银行行最重要要的资源源,市场场营销策策略应紧紧紧围绕绕客户这这一中心心展开,将以客客户为中中心的理理念渗透透于市场场营销组组织体系系建设，
14、定定价，促促销等各各个环节节。(一一)营销销组织管管理1.明确职职能与定定位,进进一步改改造和完完善营销销组织机机构我国国商业银银行应根根据自身身特点,对以产产品为核核心的经经营组织织机构与与运作模模式进行行调整,按客户户群设置置部门,强化在在客户需需求分析析，竞争争对手状状况分析析，产品品研发及及营销管管理方面面的职能能，积极极借鉴矩矩阵式组组织模式式,当营营销某一一具体项项目时,组成项项目组,具体负负责该项项目开发发或市场场推广过过程中的的各项工工作,以以提高营营销工作作效率，在在这方面面,我国国国有商商业银行行相对于于小型股股份制商商业银行行来说,组织机机构设置置需要借借鉴的地地方较多多
15、,调整整和改革革的投入入更大一一些。2.开发以以客户关关系管理理(CRRM)为为核心的的营销管管理信息息系统,提高营营销的针针对性我国国商业银银行应借借鉴外资资银行的的成熟经经验,全全面推进进营销管管理的信信息化,建立以以客户关关系管理理(CRRM)为为核心,包括客客户关系系管理，产产品管理理，营销销数据分分析，营营销渠道道管理与与评价在在内的信信息系统统，通过过建立上上述信息息系统,强化对对客户，产产品及市市场营销销信息资资料的收收集，分分析，评评价,做做到全面面，及时时，准确确地反映映客户与与市场需需求状况况,为营营销决策策与管理理活动提提供充分分的信息息支持,以提高高对客户户的服务务水平
16、。3.大力推推行客户户经理制制客户户经理作作为银行行对外服服务的窗窗口,可可以为客客户提供供一站式式，一揽揽子的金金融服务务，实践践证明,客户经经理制对对提升服服务质量量，增强强客户维维系能力力作用明明显，按按照“二二八定律律”,即即银行880%的的利润来来源于220%的的客户,银行可可以通过过客户经经理为这这部分优优质客户户提供量量身定做做差别化化金融服服务，在在大力推推行客户户经理制制的同时时,与之之相配套套,要建建立科学学的客户户经理选选拔任用用机制和和业务考考核机制制,真正正把业务务素质高高，公关关能力强强的人才才选拔到到客户经经理岗位位上,以以提高营营销服务务层次和和水平，国国有商业
17、业银行在在建立客客户经理理队伍时时,要强强化对现现有人员员的整合合和培训训,而小小型股份份制商业业银行可可以充分分运用灵灵活的用用人机制制,把好好准入关关，(二二)产品品策略1.巩固传传统优势势产品,树立品品牌,优优化和调调整产品品结构商商业银行行的营销销活动,实际上上是从金金融产品品的构思思，设计计与推广广开始的的，产品品策略是是市场营营销活动动的基础础，营销销优势产产品,首首先,要要知道自自己的优优势在哪哪里,金金融产品品的优势势主要来来源于产产品功能能与定位位，产品品办理流流程，产产品价格格，产品品服务等等方面，其其次,就就要对产产品优势势进行营营销,获获得客户户的认知知和认同同,形成成
18、一种社社会公众众比较熟熟悉的特特色产品品，在同同业竞争争中就要要利用这这些优势势产品吸吸引客户户尤其是是优质客客户,从从而带动动其他业业务的发发展。2.整合现现有产品品,强化化产品创创新,不不断提高高产品的的差异性性商业业银行应应根据市市场需求求变化和和自身业业务发展展状况,一是将将现有产产品资源源进行整整合,根根据不同同客户需需求特点点,进行行产品组组合,向向客户提提供一揽揽子，全全方位的的金融产产品服务务,提高高产品营营销效率率，二是是加快金金融产品品创新,提高产产品的差差异性和和多样化化,做到到人无我我有,最最大限度度地满足足客户多多层次的的金融需需求，只只有这样样,才能能不断扩扩大市场
19、场份额,在激烈烈的市场场竞争中中立于不不败之地地。 (三)产品定定价策略略随着利率率市场化化进程的的加快,我国商商业银行行自主定定价的范范围不断断扩大,贷款利利率的浮浮动空间间不断加加大,存存款利率率实行下下浮制度度,局部部区域已已初步实实现利率率市场化化，不言言而喻,商业银银行产品品定价策策略的重重要性将将不断提提高，我我国商业业银行在在这方面面比较缺缺乏经验验,所以以,应尽尽快借鉴鉴外资银银行的成成熟做法法积极应应对，在在总行层层面上,可以根根据利率率管理规规定,充充分考虑虑资金成成本，风风险损失失，目标标收益等等因素的的基础上上,合理理确定资资产，负负债，中中间业务务产品和和服务的的基准
20、利利(费)率水平平,同时时,根据据各分支支机构的的经营管管理水平平，所在在地经济济状况，当当地同业业竞争等等因素,对分支支机构进进行定价价授权，从从而增强强产品和和服务的的吸引力力,提高高服务水水平和赢赢利能力力。(四)广广告策略略目前前,我国国各商业业银行对对广告在在树立良良好的企企业形象象，提高高企业知知名度等等方面所所起到的的重要作作用能够够达成共共识，总总体来看看,中小小商业银银行要比比四大国国有商业业银行做做得好,不仅注注重单一一产品或或服务的的广告促促销,还还能够通通过系统统的策划划，搭配配和组合合运用电电视，杂杂志，报报纸，户户外广告告，网络络广告等等多种广广告媒体体,宣传传企业
21、,树立企企业整体体形象,形成特特色品牌牌优势,这方面面的经验验国有商商业银行行值得借借鉴。(五)公公共关系系策略随着金融融市场环环境的变变化,我我国商业业银行逐逐步呈现现出投资资主体多多元化，客客户结构构层次复复杂化，政政府监管管系统化化，同业业竞争白白热化等等特点,这就需需要商业业银行广广泛地开开展公共共关系活活动,在在巩固和和维持客客户关系系的同时时,要注注重协调调与企业业股东，政政府机构构，同业业机构的的关系,为企业业和产品品树立良良好的形形象,使使自己在在竞争中中处于有有利位置置。商业业银行在在市场营营销活动动中,应应积极采采取一些些宣传性性，交际际性公关关活动,比如,记者招招待会，新
22、新闻发布布会等活活动,统统筹兼顾顾,处理理好政府府，客户户，投资资者与银银行的利利益关系系,争取取社会价价值，客客户价值值，股东东价值和和银行价价值的有有机统一一,努力力实现价价值最大大化。四、我国国商业银银行开展展市场营营销的必必要性和和重要作作用对于个人人金融业业务来说说，市场场细分策策略是指指商业银银行根据据客户拥拥有的可可投资性性资财的的多少、年年龄、教教育程度度、职业业、所处处地域等等标准对对客户进进行层次次的划分分，并针针对不同同层次的的客户提提供适合合他们需需求的金金融产品品，使银银行业务务由同一一化、大大众化向向层次化化、专门门化转变变的经营营策略。具具体来说说可以从从四个方方
23、面着手手：第一，从从地理角角度进行行市场细细分。在在经济发发达地区区可以全全方位地地发展高高起点、高高科技、高高收益的的个人金金融业务务。上海海、深圳圳等沿海海发达地地区可以以引进国国外较为为成熟的的个人金金融产品品，如代代客进行行各类金金融衍生生品交易易、投资资咨询、代代客管理理金融资资产、网网上银行行服务等等，以跟跟上国际际个人金金融市场场的发展展潮流，缩缩小两者者间差距距；经济济落后或或较不发发达地区区，则要要在巩固固和完善善已有的的个人金金融业务务的基础础上，大大力发展展代理收收付、代代保管、信信用卡、代代保险、个个人信贷贷等业务务。第二，根根据客户户收入高高低进行行市场细细分。对对中
24、低收收入阶层层提供低低费用、低低风险与与日常生生活紧密密相关的的实用型型金融业业务；对对高收入入阶层提提供高费费用、高高风险、高高收益、多多样化的的金融业业务。第三，根根据客户户的知识识背景和和受教育育程度的的不同进进行市场场细分。不不同知识识阶层具具有不同同的金融融意识，对对金融业业务有着着个性化化和选择择性需求求，银行行应为他他们提供供个性化化和贴身身化的金金融业务务；对一一般客户户的金融融业务则则应体现现大众化化和便利利性。第四，根根据不同同年龄层层所拥有有的资财财和生活活方式不不同进行行市场细细分。一一般而言言：355岁以下下的年轻轻客户有有着较大大的消费费需求，但但他们的的收入水水平
25、较低低，银行行可着重重向他们们推销各各类消费费信贷和和信用卡卡等金融融业务；而对445岁以以上的客客户，收收入水平平较高，个个人可支支配的收收入资财财较多，银银行可着着重向他他们推销销理财咨咨询、代代理投资资理财、遗遗嘱信托托等金融融业务。通过运用用市场细细分策略略，各家家商业银银行据自自身的实实力、特特长和对对市场的的判断确确立相应应的营销销目标市市场，从从而为其其有针对对性地推推出个人人金融业业务进而而占领市市场、拥拥有客户户打下坚坚实的基基础。参考文献献：1 美菲利普普，科特特勒.营营销管理理分分析，计计划，执执行和控控制MM.上上海:上上海人民民出版社社,19997.2 赵萍.市场营营销世界界名著解解读MM.广广州:广广东经济济出版社社,20003.3 刘永章章.银行行营销M.上海:上海财财经大学学出版社社