《关系营销知识讲解分析12633.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关系营销知识讲解分析12633.docx（17页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、关系营销销从营销销的本质质概念交换换来说，其其内涵就就是要研研究围绕绕交换活活动而发发生、而而变化的的各种关关系，其其中最主主要的是是公司与与顾客的的关系，同同时也包包括公司司与竞争争者、与与供应商商、与政政府的关关系以及及公司内内部的关关系，这这些关系系的建立立、维持持与推进进都会在在很大程程度上影影响企业业的营销销能否成成功，也也会造成成企业营营销效益益好坏。关关系营销销这本本书在吸吸纳本杰克逊逊关于“市市场营销销”许多多观点的的基础上上，提出出了适合合中国市市场环境境的许多多新的概概念。 关键键词：市市场营销销、关系系营销、顾顾客 一、关系系营销：演绎与与创新（一）关关系、观观念与营营销
2、 1.关系的的逻辑演演进 关系是是指人和和人或人人和事物物之间的的某种性性质的联联系。在在社会学学上，关关系是随随着人类类社会的的诞生而而出现，随随着社会会发展而而发展。在在远古时时代，社社会成员员为了征征服自然然，获得得生存而而保持一一定的协协调相互互关系。其其特点是是关系被被无意识识运用，来来调整相相互之间间的利益益分配；随着社社会分工工的出现现，人们们之间的的种种联联系是由由于利益益而更加加持久；随着人人们交往往活动的的增加，关关系呈网网络状地地迅速扩扩散，使使得人类类关系平平均持续续时间下下降。 2.营销观观念的动动态发展展 菲菲利普科特勒勒总结了了营销观观念的五五阶段发发展过程程：
3、(1) 生产产观念：营销的的重心在在于大量量生产，力力求产品品标准化化，降低低制造和和分销成成本来吸吸引消费费者。 (22) 产产品观念念：产品品导向注注重于产产品完善善和质量量的改进进。 (3) 推销销观念：营销的的重点是是如何使使用各种种推销及及推销手手段来刺刺激顾客客的购买买和消费费，而不不管是否否满足消消费者的的真正需需求。 (44) 营营销观念念：不仅仅要求企企业满足足消费者者的需求求，而且且要考虑虑消费者者和社会会的长期期利益。 “大大营销”观观念800年代，科科特勒提提出了该该观点，目目的在于于研究企企业如何何在全球球市场上上进行营营销问题题。 3.营营销重心心的阶段段转化 市场
4、场营销学学的发展展可以分分为四个个阶段：消费者者市场营营销、产产业市场场营销、非非赢利组组织市场场营销和和服务业业市场营营销。 关系系营销是是在“社社会学时时代”的的大背景景下，于于90年年代伴随随着市场场经营理理念的发发展而产产生的。关关系营销销是把营营销活动动看成是是一个企企业与消消费者、供供应商、分分销商、竞竞争者、政政府机构构及其他他公众发发生互动动作用的的过程，企企业营销销活动的的核心是是建立并并发展这这些公众众的良好好关系。 关系系营销的的性质是是“公共共的”，是是组织与与个人或或组织与与组织之之间的互互动，不不同于个个人交往往关系。具具体表现现在：前前者是现现代高度度发达的的市场
5、经经济常务务，后者者是私有有制的附附带产品品；前者者是为了了建立一一种兼顾顾双方利利益，稳稳定的合合作关系系，后者者是追求求个人私私利的短短期行为为；前者者能减少少交易成成本，实实现资源源的优化化配置，利利于社会会整体利利益，后后者会造造成资源源的极大大浪费，滋滋长社会会的腐败败之风。所所以，关关系营销销是以科科学理论论和方法法为指导导的新型型营销观观念，其其产生是是营销理理论的又又一个里里程碑。 （二）横横断学科科的理论论借鉴 1.系系统论-综合哲哲学 系统论论是由LL贝塔塔朗菲创创立的一一种新的的学科方方法论，是是20世世纪各门门学科方方法论的的结晶，它它通过用用整体的的、非线线性的思思考
6、方法法对某一一特定系系统进行行分析、综综合、归归纳，正正在被广广泛的运运用于研研究企业业内部子子系统之之间的关关系和企企业与环环境的关关系。 2.协同学学-役使使原理 德国国理论物物理学家家哈肯(H.HHakeen)创创立了协协同学(Synnerggetiics),协同同学认为为,系统统性质改改变是由由于系统统要素之之间的相相互作用用所致，一一个系统统瓦解的的原因是是各要素素之间的的无序运运动；系系统走向向有序的的原因是是子系统统间协调调、合作作运动。 3.传播学学-交换换理论 传播播是关系系双方借借以交换换信息的的符号传传递过程程。其目目的是使使信息的的发送者者和接受受者的认认识趋于于一致。
7、传传统营销销主要使使用大众众传播，而而人际传传播是关关系营销销的主要要工具。在在现代营营销当中中，企业业和消费费者之间间信息的的双向传传播是传传播的最最高境界界。 （三三）核心心理念的的拓展应应用 11市场场营销学学的延伸伸-平面面与网络络 市市场营销销学从传传统的单单个企业业研究已已经发展展到了对对相互联联系相互互依赖的的企业联联盟的研研究。根根据企业业网络形形成的基基础可以以将其分分为： (11) 人人际核心心型：是是指基于于地缘、血血缘等特特殊的人人际关系系而自然然形成的的网络体体系。是是网络关关系发展展的初级级阶段； (2) 产品核核心型：是以产产品生产产为纽带带形成的的纵向一一体化网
8、网络体系系。 (3) 顾客客核心型型：以满满足顾客客需求为为共同目目标而建建立和发发展的网网络体系系。 (4) 地域域核心型型：某些些企业因因在同一一区域开开展业务务而产生生某些共共同利益益，而形形成的特特定网络络。 (5) 活动动核心型型：有关关企业为为价值链链中某一一价值活活动，如如市场定定价、销销售区域域等方面面采取一一致行动动所形成成的联合合关系。 (66) 企企业网络络的基本本特点是是：交往往平等、关关系稳定定和优势势互补。 2社会心心理学的的涉入-理智与与情感 消费费者在购购买产品品时，往往往受两两个因素素的影响响。一是是理智即即消费者者给予产产品实际际效用（如如产品品品质、送送货
9、时间间等）的的权重，二二是情感感即消费费者对产产品心理理效用（如如产品形形象、企企业评价价等）的的衡量。事事实上，没没有完全全的理智智型或情情感型消消费者，所所以企业业必须担担负起营营销功能能，判别别顾客类类型以求求更广泛泛的生存存空间。 3产业经经济学的的应用-竞争与与合作 经济济发展必必然伴随随结构性性的变化化，这种种变化既既可能是是竞争推推动的，也也可能是是合作的的结果。竞竞争能使使产业结结构不断断优化，但但当企业业组织相相互依赖赖的事实实得到认认可后，合合作替代代竞争将将成为趋趋势。生生产者之之间大致致存在以以下的合合作方式式：战略略联盟、联联合协议议和合作作竞争。 （四）信信息技术术
10、的浪潮潮驱动 信息技技术革命命为营销销提供了了强有力力的手段段。表现现为：电电脑的应应用使企企业可以以迅速反反应顾客客需求；企业通通过数据据库保存存顾客信信息，更更好为顾顾客提供供服务并并与顾客客建立感感情纽带带；计算算机网络络将生产产者、供供销商、客客户联系系在一起起，提高高工作效效率，降降低沟通通成本。 二、关系系营销的的理性思思辨（一）关关系营销销的内涵涵分析1交换换的两种种最基本本的类型型：经济济交换和和社会交交换。经经济交换换的特点点： (1) 经济济交换涉涉及两人人之间明明确义务务和交换换形式；(2) 经济济交换的的对象是是容许讨讨价还价价的；(3) 经济济交换受受到法律律的约束束
11、；(4) 经济济交换中中交换的的比值是是固定的的。2交易易：权力力交易和和市场交交易 交交易是交交换的基基本组成成单位，可可分为：买卖的的交易、管管理的交交易和配配额的交交易。买买卖的交交易即市市场交易易，是在在平等的的人或组组织关系系基础上上的自愿愿交换；另两种种交易可可归纳为为权利交交易，是是通过制制度的保保障交易易形式。营营销是以以市场交交易为主主要对象象，但不不可忽视视权利交交易。3顾客客：关系系营销的的立足之之本：关关系营销销不仅将将注意力力集中于于和顾客客的关系系，而且且扩大了了营销的的视野。所所涉及的的关系包包含了企企业与其其利益相相关者之之间所发发生的所所有关系系。 交易营销销
12、与关系系营销的的比较：交易营销销关系营销销关注一次次性交易易关注保持持顾客较少强调调顾客服服务高度重视视顾客服服务有限的顾顾客承诺诺高度的顾顾客承诺诺适度的顾顾客联系系高度的顾顾客联系系质量是生生产部门门所关心心的质量是所所有部门门所关心心的（二）关关系营销销的本质质特征关系营销销是企业业与顾客客、企业业与企业业间的双双向的信信息交流流；是企企业与顾顾客、企企业与企企业间的的合作协协同为基基础的战战略过程程；是关关系双方方以互利利互惠为为目标的的营销活活动；利利用控制制反馈的的手段不不断完善善产品和和服务的的管理系系统。（三）关关系营销销的流程程系统1市场场营销系系统的基基本程式式：交换换是营
13、销销管理的的核心概概念。因因此作为为一项基基本的营营销活动动，存在在如下的的交换关关系：（11）卖方方给向买买方的信信息沟通通和商品品或服务务；（22）买方方给向卖卖方的货货币或其其它替代代物和信信息反馈馈。 事实上，现现代市场场营销系系统中的的主要元元素更为为复杂。虽虽然营销销过程的的焦点是是顾客，但但必须拓拓展视野野，把营营销的研研究扩大大到与分分销者、供供应商、竞竞争对手手、公共共机构、政政府部门门以及企企业内部部员工等等各种交交换关系系。2市场场结构的的系统分分析 扩大的市市场营销销应包括括下面六六个子市市场模型型：（1） 供应应商市场场：企业业在该市市场上寻寻求物质质、人力力、信息息
14、等生产产过程所所须的各各种资源源并实现现资源的的合理配配置；（2） 内部部市场：内部营营销的最最终目的的是通过过员工协协作实现现资源价价值最大大化；（3） 竞争争者市场场：在该该市场的的营销活活动是为为了寻求求资源共共享和优优势互补补；（4） 分销销商市场场：在该该市场上上，零售售商和批批发商的的支持对对产品的的成功至至关重要要；（5） 顾客客市场：市场竞竞争的实实质是争争取顾客客资源的的竞争；（6） 影响响者市场场：企业业在影响响者市场场上的竞竞争，为为了创造造良好的的企业形形象，获获得企业业的无形形资源。3营销销活动的的基本关关系 企业与社社会各部部分有着着密切联联系，重重要有五五种基本本
15、关系：企业内内部关系系、企业业与竞争争者关系系、企业业与顾客客关系、企企业与供供销者关关系和企企业与影影响者关关系。三、关系系营销的的基本模模式（一）关关系营销销的中心心-顾客客忠诚 在关系系营销中中，怎样样才能获获得顾客客忠诚呢呢？发现现正当需需求-满满足需求求并保证证顾客满满意-营营造顾客客忠诚，构构成了关关系营销销中的三三部曲： 11企业业要分析析顾客需需求、顾顾客需求求满足与与否的衡衡量标准准是顾客客满意程程度：满满意的顾顾客会对对企业带带来有形形的好处处（如重重复购买买该企业业产品）和和无形产产品（如如宣传企企业形象象）。 有营营销学者者提出了了导致顾顾客全面面满意的的七个因因素及其
16、其相互间间的关系系：欲望望、感知知绩效、期期望、欲欲望一致致、期望望一致、属属性满意意、信息息满意；欲望和和感知绩绩效生成成欲望一一致，期期望和感感知绩效效生成期期望一致致，然后后生成属属性满意意和信息息满意，最最后导致致全面满满意。 2从模式式中可以以看出，期期望和欲欲望与感感知绩效效的差异异程度是是产生满满意感的的来源，所所以，企企业可采采取下面面的方法法来取得得顾客满满意：提提供满意意的产品品和服务务；提供供附加利利益；提提供信息息通道。 3顾客维维系：市市场竞争争的实质质是争夺夺顾客资资源，维维系原有有顾客，减减少顾客客的叛离离，要比比争取新新顾客更更为有效效。维系系顾客不不仅仅需需要
17、维持持顾客的的满意程程度，还还必须分分析顾客客产生满满意程感感的最终终原因。从从而有针针对性地地采取措措施来维维系顾客客。 （二二）关系系营销的的构成-梯度推推进 贝贝瑞和帕帕拉苏拉拉曼归纳纳了三种种建立顾顾客价值值的方法法： 一级关关系营销销（频繁繁市场营营销或频频率营销销）：维维持关系系的重要要手段是是利用价价格刺激激对目标标公众增增加财务务利益； 二二级关系系营销：在建立立关系方方面优于于价格刺刺激，增增加社会会利益，同同时也附附加财务务利益，主主要形式式是建立立顾客组组织，包包括顾客客档案，和和正式的的、非正正式的俱俱乐部以以及顾客客协会等等； 三级关关系营销销：增加加结构纽纽带，同同
18、时附加加财务利利益和社社会利益益。与客客户建立立结构性性关系，它它对关系系客户有有价值，但但不能通通过其它它来源得得到，可可以提高高客户转转向竞争争者的机机会成本本，同时时也将增增加客户户脱离竞竞争者而而转向本本企业的的收益。 （三）关关系营销销的模式式-作用用方程 企业不不仅面临临着同行行业竞争争对手的的威胁，而而且在外外部环境境中还有有潜在进进入者和和替代品品的威胁胁，以及及供应商商和顾客客的讨价价还价的的较量。 企业业营销的的最终目目标是使使本企业业在产业业内部处处于最佳佳状态，能能够抗击击或改变变这五种种作用力力。作用用力是指指决策的的权利和和行为的的力量。双双方的影影响能力力可用下下
19、列三个个作用方方程表示示： “营销销方的作作用力”小小于“被被营销方方的作用用力” “营营销方的的作用力力”等于于“被营营销方的的作用力力” “营销销方的作作用力”大大于“被被营销方方的作用用力” 引起起作用力力不等的的原因是是市场结结构状态态的不同同和占有有信息量量的不对对称。 在竞竞争中，营营销作用用力强的的一方起起着主导导作用，当当双方力力量势均均力敌时时，往往往采取谈谈判方式式来影响响、改变变关系双双方作用用力的大大小，从从而使交交易得以以顺利进进行。 四、关系系营销的的价值测测定（一）附附加利益益-让渡渡价值 消费者者在购买买选择是是围绕两两种利益益展开的的，一是是产品本本身的核核心
20、利益益，二是是购买时时间、地地点、数数量及品品牌所带带来的附附加利益益。 整体顾顾客价值值包括顾顾客在购购买及消消费过程程中得到到的全部部利益。 整体体顾客成成本除了了顾客所所支出的的货币成成本，还还包括购购买者的的预期时时间、体体力和精精神成本本。 顾客让让渡价值值（Cuustoomerr deelivvereed vvaluue）从从数学意意义上说说，即是是整体顾顾客价值值和整体体顾客成成本之差差。关系系营销可可增加顾顾客让渡渡价值。 改善善对价值值的感知知 大多多数企业业在一定定程度上上受到互互补产品品的影响响。所谓谓互补产产品是指指顾客配配合企业业产品一一起使用用的产品品。这使使得企业
21、业应该考考虑：控控制互补补产品是是否获利利。 （二二）成本本测定-顾客分分析 11顾客客盈利能能力：关关系营销销涉及吸吸引、发发展并保保持同顾顾客的关关系，其其中心原原则是创创造“真真正的顾顾客”。这这些顾客客不但自自己愿意意与企业业建立持持续、长长期的关关系，而而且对企企业进行行义务宣宣传。企企业的顾顾客群体体可能在在产品的的使用方方式、购购买数量量、作用用重要性性等方面面有很大大不同，所所以我们们需要对对以下几几个方面面的顾客客素质进进行分析析：相对对于公司司能力的的购买需需求、顾顾客的增增长潜力力，顾客客固有侃侃价实力力，顾客客的价格格敏感性性等。只只要有可可能挑选选，公司司就应向向最可
22、能能盈利的的顾客推推销产品品。 2顾顾客维系系成本：科特勒勒对维系系顾客成成本进行行研究，提提出下面面四个步步骤来测测定：测测定顾客客的维系系率即发发生重复复购买的的顾客比比率；识识别各种种造成顾顾客损失失的原因因，计算算流失顾顾客的比比率；估估算由于于不必要要的顾客客流失，企企业将损损失的利利润；企企业维系系顾客的的成本只只要小于于损失的的利润，企企业就应应当支付付降低顾顾客损失失率的费费用。 3丹尼尔尔查密密考尔这这样分析析“漏桶桶”原理理：在环环境宽松松时，企企业不注注意维系系顾客，使使得顾客客就象漏漏桶里的的水一样样流走，这这样，当当买方市市场形成成时，企企业就会会受到惩惩罚。进进攻性
23、营营销的成成本大于于防守营营销成本本，因此此，最成成功的公公司应修修补桶上上的洞，以以减少顾顾客流失失。 （三三）评价价标准-顾客份份额 11关系系营销水水平：科科特勒区区分可与与顾客之之间的五五种不同同程度的的关系水水平： (11) 基基本型，销销售人员员把产品品销售出出去就不不再与顾顾客接触触； (2) 被动动型，销销售人员员鼓动顾顾客在遇遇到问题题或有意意见是与与公司联联系； (33) 负负责型，销销售人员员在产品品售出后后，主动动征求顾顾客意见见 (4) 能动型型，销售售人员不不断向顾顾客询问问改进产产品用途途的建议议或者关关于有用用新产品品的信息息； (5) 伙伴伴型，公公司与顾顾客
24、共同同努力，寻寻求顾客客合理开开支方法法，或者者帮助顾顾客更好好地进行行购买。 2唐佩佩珀和玛玛沙罗罗杰斯针针对市场场份额提提出了顾顾客份额额的概念念，认为为顾客作作为企业业营销活活动的中中心，是是关系营营销或“一一对一”营营销这一一新营销销范式的的本质。 市场场份额与与顾客份份额的比比较： （11）时点点与事段段：以往往对销售售效果的的测量，是是“以特特定时期期内某一一选定市市场上发发生交易易的多少少”作为为标准；而今天天则以“在在一定时时期内和和一定区区域内所所获得的的顾客份份额的多多少”来来衡量。 （22）静态态与动态态：销售售收入=使用人人的数量量每个个人的使使用量=（新顾顾客+原原有
25、顾客客顾客客维系率率）每每人的使使用量 顾客客维系率率是一个个动态概概念，说说明企业业在一段段时间内内的顾客客变化。关关系营销销的绩效效体现在在维持原原有的顾顾客，而而不是靠靠吸引新新顾客来来增加顾顾客数量量。 （3）现现状与预预期：希希望提高高顾客份份额的企企业首先先应了解解顾客有有可能产产生的潜潜在需求求。 关系营营销是以以顾客份份额所带带来的长长期利益益来衡量量企业的的成败，这这一变化化始于信信息技术术在企业业营销计计划与活活动中的的广泛运运用。 五、内部部市场关关系营销销（一）内内部市场场细分 企业内内部营销销的第一一步，是是系统、充充分地认认识企业业内部关关系的结结构和特特点。企企业
26、内部部关系是是指企业业组织机机构内部部各组成成元素之之间的相相互联系系，是由由企业与与其内部部成员之之间的利利益关系系而构成成的一种种客观的的社会关关系。企企业内部部结构可可分为三三个层面面：从事事企业基基本活动动的核心心层、提提供相关关支持的的辅助层层、由股股东构成成的影响响层。每每层的活活动如何何取决于于企业的的顾客需需要，并并将决定定一个企企业相对对竞争能能力的高高低。 （二）内内部市场场关系营营销理念念 1新契约约关系：在企业业和员工工新的契契约关系系中，企企业不能能奢望员员工永远远忠于企企业，要要给员工工以就业业选择的的自由。 2企业文文化：不不是指企企业的组组织结构构，而是是企业的
27、的价值观观。企业业价值观观是连接接感情与与行为的的纽带，决决定着员员工工作作的内在在动力，是是现代高高效企业业管理原原则的决决定因素素。 3企企业伦理理：指企企业处理理内外部部各种关关系时，应应遵循的的行为规规范，一一方面要要求企业业根据自自身的特特点形成成自己独独特的企企业伦理理；另一一方面，为为了与外外部环境境和睦相相处，需需要所有有企业对对一些基基本行为为规范达达成公识识并努力力遵守。 （三）内内部市场场关系营营销管理理 企业业内部关关系是指指企业与与其内部部成员之之间的关关系。企企业内部部市场关关系营销销的目的的是协调调和促进进企业内内部所有有员工之之间、部部门之间间以及企企业与股股东
28、之间间的相互互关系。企企业内部部市场关关系营销销管理主主要包括括部门关关系管理理、员工工关系管管理和股股东关系系管理。 可以以采取以以下措施施建立良良好员工工关系：树立明明确事业业发展道道路；重重视双向向沟通；关心员员工利益益，从物物质、精精神层面面对员工工进行激激励；提提供员工工参与管管理的机机会；加加大对员员工的培培训力度度。 股东关关系管理理的三项项目标：一是稳稳定现有有的股东东构成；二是创创造有利利的投资资环境和和投资气气氛；三三是增加加股东对对企业的的关心程程度和支支持程度度。 六、竞争争者市场场关系营营销（一）竞竞争者市市场细分分 凡是是提供与与本企业业产品功功能相近近的产品品的生
29、产产企业都都是竞争争者，按按照波特特的分析析框架，将将竞争者者市场分分为： （11）现有有竞争者者：指已已进入市市场，生生产与企企业相似似或同类类的产品品，并拥拥有一定定顾客和和市场份份额的竞竞争者。 （22）潜在在竞争者者：新竞竞争者的的加入，有有可能对对行业内内已有企企业构成成威胁。威威胁程度度的大小小取决于于该行业业的进入入壁垒和和现有企企业的反反应程度度。 （3）替替代品竞竞争者：当一种种产品或或服务代代替另一一种产品品或服务务时，从从现有产产品中夺夺取的份份额，从从而对被被替代品品生产企企业带来来很大的的威胁。 （二）竞竞争者市市场关系系营销哲哲学 竞竞争对手手的确可可以给企企业带来
30、来威胁，但但合适的的对手能能够加强强而不是是削弱企企业的竞竞争地位位。合适适的竞争争对手带带来的好好处可以以归为四四个方面面：增加加竞争优优势，改改善当前前产业结结构，协协助市场场开发，遏遏止其他他企业的的进入。激激烈的竞竞争，把把竞争对对手赶向向绝境可可能招致致严重后后果。反反之，接接受“协协同”竞竞争的思思维方式式，企业业与竞争争对手寻寻求共同同利益，就就可能达达到双方方的“互互惠互利利”。 （三三）竞争争者市场场关系营营销策略略 1.博弈方方略：超超越竞争争与合作作太过简简单的概概念，利利用该理理论可以以解释竞竞争与合合作的结结合，从从而实现现“协同同竞争”的的理想。分分为三种种类型：零
31、和博博弈、常常和博弈弈、变和和博弈。 2.合纵战战略：经经济领域域内的合合纵联盟盟指两个个或两个个以上的的企业为为了一定定的目的的通过一一定的方方式组成成的网络络式的联联合体。组组建联盟盟克服了了完全独独立企业业之间协协调的困困难。从从而达到到合作开开发、价价格同盟盟和优势势互补的的目的。联联盟实施施步骤：选择合合作伙伴伴、建立立合理关关系和加加强沟通通。 3.竞竞争者关关系协调调：协调调过程中中，应遵遵循公平平竞争、相相互学习习和彼此此沟通的的原则。 七、顾客客市场关关系营销销（一）顾顾客市场场细分 顾客是是企业的的上帝，关关系营销销的目的的不仅是是争取顾顾客，更更重要的的是保持持原有顾顾客
32、。顾顾客市场场细分，是是营销前前的必要要准备。由由于顾客客之间存存在着不不同利益益需要和和差异性性，因而而根据规规模、性性别、年年龄等划划分不同同的顾客客关系类类型，这这也是营营销中市市场细分分的基础础。对于于复杂多多样的顾顾客关系系，必须须有针对对性地采采取措施施来实施施： （1）消消费者市市场：决决定消费费者细分分市场的的顾客差差异的典典型分类类包括：人口分分布、心心理状态态或生活活方式、语语言、决决策单元元或采购购过程和和采购意意图。 （22）产业业市场：产业市市场由所所有购买买商品和和劳务并并将其进进一步用用于生产产其它产产品和劳劳务的企企业组成成。代表表区分工工业和商商业顾客客各细分
33、分市场的的结构和和价值差差异的因因素：顾顾客所在在产业、顾顾客战略略、技术术尖端性性、纵向向整合、决决策单元元或采购购过程、规规模、所所有权和和财务力力量。 （33）组织织市场：组织市市场是由由学校、医医院等为为公众提提供商品品和服务务的部门门组成。由由于其顾顾客购买买目的不不是赢利利性质的的，所以以组织市市场的顾顾客购买买行为与与消费者者市场和和产业市市场有很很大不同同。 （二二）顾客客市场关关系营销销哲学 1.顾顾客价值值：关系系营销的的首要原原则是充充分满足足顾客需需要。企企业应当当把满足足顾客价价值期望望的良好好努力定定量化。一一个企业业可以通通过多种种经营活活动向顾顾客提供供价值。
34、2.真正的的顾客导导向：在在传统的的市场供供求中，没没有充分分的信息息传递、没没有融洽洽的情感感沟通、商商品交换换关系难难以建立立和持久久。顾客客化经营营可以为为顾客提提供个性性化的产产品和服服务，满满足顾客客的特殊殊需求。 （三）顾顾客市场场关系营营销策略略 1.频繁市市场营销销理论：奖励经经常来光光顾的顾顾客是增增加他们们的忠诚诚度的好好办法。增增加顾客客购买频频率，推推动销售售会带来来很大的的竞争优优势。 2.顾客忠忠诚计划划：最好好的忠诚诚计划是是努力获获得更大大的顾客客份额，允允许通过过创造交交互的环环境发展展关系。忠忠诚计划划的五个个关键因因素是：将忠诚诚项目溶溶入企业业文化中中；
35、使用用已有顾顾客信息息和知识识，去了了解顾客客，以获获得更大大的顾客客份额；在适当当时候，将将具体和和适当信信息传递递给适当当的顾客客；树立立可获得得目标；计划衡衡量所有有的结果果。 3.后后营销理理论：保保留现有有的顾客客要胜于于用大量量的广告告预算或或间接的的市场调调查去争争取新的的顾客。 4.接触计计划：企企业通过过与顾客客的接触触，巩固固与顾客客的联系系。 5.关关系管理理：增加加顾客的的转移成成本是维维系顾客客的间接接手段。对对于影响响企业未未来的主主要顾客客，必须须制定直直接、有有效的关关系管理理计划。具具体措施施：选择择关系营营销客户户、优质质的产品品、完善善的服务务和及时时的双
36、向向信息交交流。 八、流通通市场关关系营销销（一）流流通市场场细分 流通市市场包括括供应商商、销售售渠道、市市场中介介组织。 供应应商是指指向生产产企业提提供各种种生产要要素，包包括原材材料、能能源、机机器设备备、零部部件、工工具、技技术和劳劳动服务务的公司司和部门门。采购购活动对对企业的的全面成成本和差差别化经经营有很很大的影影响。 分销销商是介介于制造造商和顾顾客之间间的中间间环节，比比企业更更直接面面对顾客客。 市场中中介组织织包括一一些向生生产企业业提供服服务的机机构。其其所有成成员都可可能对购购买过程程有一定定的影响响和贡献献，得到到他们的的支持将将会给产产品和企企业树立立一定的的可
37、信形形象。 （二）流流通市场场关系营营销哲学学 企业业与供销销商之间间的关系系应遵循循求实为为本、互互惠互利利、讲究究信用、相相互理解解、以诚诚相待的的原则，着着眼于建建立长远远关系和和发展前前景。与与供销商商保持良良好关系系可以使使企业产产生某种种综合优优势和无无形的利利益。当当价值链链中的活活动互相相联系时时，改变变其中一一项活动动的实施施方式可可以影响响企业的的综合效效益。 企业业与供销销商之间间，必须须保持良良好的信信息沟通通，了解解对方的的经营状状况和未未来规划划，树立立长期合合作的信信念。建建立企业业与供销销商之间间的良好好关系，必必须以诚诚相待，共共同解决决供应与与销售中中存在的
38、的问题，从从而达到到共同发发展。 （三）流流通市场场关系营营销策略略 企业业采取各各种措施施建立、维维护与供供应商之之间的关关系。包包括：有有组织、有有计划地地制定和和推行供供应商关关系的政政策；采采购部门门的升级级；与供供应商进进行有效效的沟通通交流。 制造造商在处处理其与与分销商商之间的的关系时时，通常常采取三三种方式式：合作作、合伙伙与分销销规划。有有效协调调和发展展企业与与经销商商之间的的关系，要要在以下下方面做做出努力力：为经经销商提提供满意意的产品品；为经经销商提提供全面面的服务务；与经经销商进进行信息息沟通。 九、影响响者市场场关系营营销（一）影影响者市市场细分分 企业业的影响响
39、者包括括本国和和东道国国政府、企企业所在在的社区区及其他他一些公公众团体体。政府府关系是是企业与与政府各各级行政政机构极极其官员员和工作作人员之之间的关关系。政政府是企企业的领领导者和和管理者者，可以以限制和和影响某某些产业业的发；对跨国国企业而而言，与与东道国国政府的的沟通和和协调，是是企业顺顺利进行行经营活活动的首首要途径径。 社区关关系是以以地缘为为纽带而而连接和和聚集的的若干社社会群体体或组织织之间的的关系。由由于社区区的公众众是企业业充足的的劳动力力资源、社社区是企企业的经经营保障障、社区区的文化化影响着着企业的的文化，所所以，社社区关系系是企业业重要的的外部关关系之一一。 除此，工
40、工商职业业团体、宗宗教团体体、社会会名流、媒媒介关系系和医疗疗保健机机构对企企业的经经营活动动具有重重要影响响。 （二二）影响响者市场场关系营营销理念念 良好好的企业业形象、企企业的社社会责任任和正确确处理与与政府、社社区以及及其它公公众之间间的关系系协调，对对市场关关系营销销都有重重要的影影响。 （三）影影响者市市场关系系营销策策略 11企业业形象塑塑造（CCorpporaate Ideentiity）。通通过对企企业的精精神特征征、行为为表现、外外显识别别等把企企业的整整体形象象推向社社会，并并努力使使公众认认识、认认可企业业的整体体形象。 2了解沟沟通政府府。它是是企业建建立和发发展与政
41、政府关系系的主要要方法。最最终实现现企业与与政府的的双向沟沟通。包包括了解解政府、熟熟悉政策策、沟通通信息和和扩大影影响。 3与社区区建立良良好的关关系。企企业需要要了解社社区，积积极参与与社区的的建设和和活动。 十、关系系营销的的具体措措施（一）关关系营销销的组织织设计 为了对对内协调调部门之之间、员员工之间间的关系系，对外外向公众众发布消消息、处处理意见见等，通通过有效效的关系系营销活活动，使使得企业业目标能能顺利实实现，企企业必须须根据正正规性原原则、适适应性原原则、针针对性原原则、整整体性原原则、协协调性原原则和效效益性原原则建立立企业关关系管理理机构。该该机构除除协调内内外部关关系外
42、，还还将担负负着收集集信息资资料、参参与企业业的决策策预谋的的责任。 （二）关关系营销销的资源源配置 面对当当代的顾顾客、变变革和外外部竞争争，企业业的全体体人员必必须通过过有效的的资源配配置和利利用，同同心协力力地实现现企业的的经营目目标。企企业资源源配置主主要包括括人力资资源和信信息资源源。 人力资资源配置置主要是是通过部部门间的的人员转转化，内内部提升升和跨业业务单元元的论坛坛和会议议等进行行。 信息资资源共享享方式主主要是：利用电电脑网络络、制定定政策或或提供帮帮助削减减信息超超载、建建立“知知识库”或或“回复复网络”以以及组建建“虚拟拟小组”。 （三）关关系营销销的效率率提升 与外部
43、部企业建建立合作作关系，必必然会与与之分享享某些利利益，增增强对手手的实力力，另一一方面，企企业各部部门之间间也存在在着不同同利益，这这两方面面形成了了关系协协调的障障碍。具具体的原原因包括括：利益益不对称称、担心心失去自自主权和和控制权权、片面面的激励励体系；担心损损害分权权。 关系各各方环境境的差异异会影响响关系的的建立以以及双方方的交流流。跨文文化间的的人们在在交流时时，必须须克服文文化所带带来的障障碍。对对于具有有不同企企业文化化的企业业来说，文文化的整整合，对对于双方方能否真真正协调调运作有有重要的的影响。 关系系营销是是在传统统营销的的基础上上，融合合多个社社会学科科的思想想而发展展起来的的。吸收收了系统统论、协协同学、传传播学等等思想。关关系营销销学认为为，对于于一个现现代企业业来说，除除了要处处理好企企业内部部关系，还还要有可可能与其其他企业业结成联联盟，企企业营销销过程的的核心是是建立并并发展与与消费者者、供应应商、分分销商、竞竞争者、政政府机构构及其其其他公众众的良好好关系。无无论在哪哪一个市市场上，关关系具有有很重要要作用，甚甚至成为为企业市市场营销销活动成成败的关关键。所所以，关关系营销销